效果研究

一、效果概论

二、子弹论:定义,背景,缺陷,终结原因,典型案例

三、有限效果论:定义,评价,代表性研究及成果

四、适度效果论

五、强大效果论:沉默的螺旋,第三者效果

六、批判学派效果观

七、专题:态度改变研究

八、专题:宣传分析

一、效果概论

传播效果具有下述两种含义:1) 狭义上,它指具有宣传或说服目的的传播行为在传播对象身上引起的心理、态度和行动的变化,通常意指传播行为在多大程度上实现的传播者的意图;2)广义上,指报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受众和社会产生的一切影响和结果的总和,不管这些影响和结果是有意的还是无意的,直接的还是间接的,现在的还是潜在的。上述两种含义又构成了传播效果研究的两个基本方面:一是对个人效果产生的微观过程分析;二是对社会效果产生的宏观过程分析。

宏观效果:社会效果,包括三个层面。

微观效果:分为认知、态度、行为三个层面。

传播效果的三个层面:传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面:

①认知层面的效果。外部讯息作用于人们的知觉和记忆系统引起的知识量和知识构成的变化。

②心理和态度层面的效果。外部讯息作用于观念、意识而引起的情绪或感情的变化。

③行动层面的效果。认知、态度层面上的这些变化外化为人们的言行而产生的行动上的变化。

从认知到态度再到行动,是一个效果的积累、深化和扩大的过程。

大众传播的社会效果的三个层面:

①环境认知效果——对应认知。

②价值形成与维护效果:舆论导向——对应态度。

③社会行为示范效果:社会地位赋予功能——对应行为。

麦奎尔将传播效果的内涵按按外在形态分为三个层面:

①媒介的“效果”(Media affects):指大众传播已产生的直接结果,无论是否符合传者期望。

②媒介的“效能”(Media effectiveness),指大众媒介达成有关预期目标的功效。

③媒介的“效力”(Media power),指媒介在给定条件下,可能发挥的潜在影响,或可能产生的间接效应。

可见,经验学派的经典效果研究更注重“效果”和“效能”(对受众个体或小团体的心理及行为的影响),具有局限性。

大众传播效果分类/ 传播效果的维度:

1、按时间——短期效果和长期效果,立时效果@延时效果。

2、按传播者意图——预期效果和非预期效果(有意图和无意图)。

3、按效果性质——积极效果和消极效果,正效果&负效果,显性效果&隐形效果等。

4、按效果范围——对个体、团体及组织、社会机构、整个社会或文化的影响。宏观-微观。

5、媒介效果的类型:①转变:根据传播者的意图而造成的意见或信念的改变;②微小变化:认知、信念、行为的形式或强度的改变;③强化:接收者既有信息、意见或行为模式的强化。这些变化可能在个人、社会、机构或文化的层次发生。

6、按作用层次:认知-感情-行为。

7、媒介效果与内容的关系:依赖内容-与内容无关。

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