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市场营销学通论-郭国庆enen

市场营销学通论

章节目录

第一章导论

第二章企业战略计划与市场营销管理过程

第三章市场营销环境

第四章消费者市场及其购买行为

第五章组织市场及其购买行为

第六章目标市场营销

第七章市场营销信息系统

第八章市场需求测量与预测

第九章市场竞争战略

第十章产品策略

第十一章定价战略

第十二章分销战略

第十三章沟通与促销策略

第十四章营销计划与组织

第一章导论

本章重点：

1、? 相关学科对市场营销学科的贡献

2、? 市场营销的核心概念

3、? 市场营销职能在企业中的地位

4、社会市场营销观念的新发展的重要意义

（一）市场营销学的性质

市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。

(二)市场营销学的研究对象

市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。

市场营销学认为，企业的利润目标及其它目标能否实现，企业能否在激烈竞争的市场上求得生存和发展，最终都取决于消费者（或用户）是否购买该企业的产品（或劳务）。

它的立足点、着眼点是企业，是从卖主的角度研究市场经营问题的。所以，准确地说，Marketing应称做“市场营销学”。

二、市场营销学的产生与发展

（一）市场营销学的产生

德鲁克认为：市场营销最早起源于17世纪的日本，而不是西方。直到20世纪初期，“市场营销”这个名词才首次作为大学课程的名称。

１、十九世纪末到二十世纪初，各主要资本主义国家经过工业革命，生产迅速增长，城市经济发达，商品需求量急剧增加。→供不应求。

２、企业家最关心的是：

增加产量、降低成本→多获利润。

●1911年之后，泰勒（Taylor 1856-1915）制的推行，使资本主义世界的生产效率大幅度提高。

●一战后，部分军工企业转开民品。→致使竞争更加激烈，有些产品已开始滞销。

●一些有远见的企业家在经营管理的实践上开始重视推销术和广告的应用（如：市场分

析、明码标价、分期付款、提供服务等）。

50年代以后，营销学发展进入了黄金时期，有很多里程碑式的概念在这一时期提出。代表性的有：

●《Marketing Concept》市场营销观念

●《Product Life Cycle》产品生命周期

●《Market Segmentation》市场细分

●《Brand Image》品牌形象

６、1957年，霍华德（J.A.Howard）教授在《营销管理．分析与决策》中提出了市场营销的可控因素和不可控因素。

1964年，尼尔.H.博顿（Boden）教授指出了营销活动可以控制的十一个因素（Controllable Factors）。提出了市场营销组合的概念（Marketing Mix）。

4PS 策略提出

同年（1964），E·J ·麦卡锡（E · J · McCarthy）教授在其著作《Essentials of Marketing》中，首先把市场营销组合简化出便于记忆的４PS 策略：

Product

Price

Place

Promotion

● 60年代的代表作是美国西北大学教授－菲利普.科特勒Philip Kotler的《市场营销管理－分析、规划、执行和控制》。它全面、系统地论述了市场营销管理体系，而且突破了流通领域而参与了生产经营管理，开创了现代市场营销学。

（二）市场营销学的发展总结

1、发现时期（1900—1910）

大学里的学者们开始注意到交换领域的定价、分销、广告等问题，虽开设了相关课程，但理论体系尚未形成，经常借用经济学理论来解释相关问题。

2、概念化时期（1910—1920）

广告和推销更加普及，学术界开始运用产品研究法、机构研究法和职能研究法研究产品经营问题，陆续提出了一些新概念，学科体系已现雏型。

3、整合时期（1920—1930）

学术界开始将各专门学科和各种研究方法的成果加以整合，博采众长，形成了较为系统的市场营销理论，本学科的独立性、系统性和完整性日趋明显。

4、发展时期（1930—1940）

已出版的各种市场营销学原理论著经过不断修正，在理论体系上有了明显发展

5、重新评价时期（1940—1950）

既是对原有研究成果的重新评价时期，又是强调市场营销学理论体系科学性的时期。更加重视市场营销管理，并把市场营销当作整体来考察。在此基础上，加进了计划、预测和预算等市场营销职能

6、重新概念化时期（1950—1960）

市场营销理论的阐述更加准确，概念、原理、理论体系更加充实，很多里程碑式的概念在这一时期相继提出。

7、差异化时期（1960—1970）

从一般性、总论性研究转到针对性、差异化研究，研究对象更加具体，并分化出许多子学科，如国际市场营销、房地产市场营销等。

8、社会化时期（1970—1980）

由原来单纯论述企业或组织的具体业务经营活动转到强调市场营销活动所关联的社会责任、义务、道德的范畴，体现了市场营销对社会发展、文明进步的推动作用（社会市场营销、绿色市场营销等）。

9、国际化时期（1980—1990）

国际市场营销及市场营销国际化的大发展是这一时期的主要特征。

10、再次重构时期（1990—2000）

高新技术的发展和电子技术的应用既对现代市场营销理论带来了挑战，也给企业的营销带来更多的机会和方便。探索市场营销在新技术条件下，特别是互联网时代的走向，成为这一时期市场营销学教学与研究的热门课题。

1994～2004年中国高校市场学研究会年会主题

年份主题地点

1994 跨世纪的中国市场营销上海

1995 跨世纪的中国市场营销黄山

1996 中国市场的特点与企业营销战略宜昌

1997 两个根本转变中的市场营销大连

1998 中国市场营销的创新与发展南宁

1999 知识经济和市场营销创新广州

2000 经济全球化与市场营销西安

2001 新经济与中国市场营销重庆

2002 入世与中国市场营销昆明

2003 本土化与中国市场营销贵阳

2004 新经济与本土化营销北京

第二节????市场营销学与相关学科

一、经济学与市场营销学

经济学为市场营销思想发展所提供的概念，比其他任何一门社会学科都多。人们形象地把经济学比喻为市场营销学的母亲。

（一）古典经济学的贡献

亚当 ? 斯密提出的许多概念被广泛应用于市场营销领域。如，交换、市场机制、、市场分析、满足消费（后来引申为消费者是上帝）等。

（二）相关经济学科的贡献

边际学派：效用；

福利经济学：营销效果评价；

金融理论：信用等。

（三）经济学概念对市场营销学的影响

零售中的区位、地租、定价、一体化、经营规模；

差异化经营、商业周期、购买力、消费者支出等等。

二、心理学与市场营销学

（一）心理学各学派对市场营销学的贡献。与经济学一样，心理学在其发展过程中也出现了不同思想学派及对行为的不同解释：

1、结构主义学派：威廉?冯特，人的心理由感觉、意象和情感三元素组成。

2、功能主义学派：约翰?杜威，个体适应环境的心理经验，重点研究人的行为而不是意识。

3、精神分析学派：弗洛伊德，无意识的心理过程（解梦）、需求层次理论。

4、行为主义学派：约翰?华生，条件反射，外界刺激。

5、格式塔学派：行为是自然、生理、和心理多种因素综合作用的结果。

（二）心理学概念在生产营销领域的应用。

第一类是有关动机的，在市场营销中就是销售吸引力。

第二类心理学概念与沟通和教育的心理功能有关

第三类概念与市场营销信息通过何种方式才能有效的传递到人们心中有关。

（三）心理学研究方法的贡献。

市场营销学者不仅借鉴了心理学的概念，还借鉴了心理学的研究方法，如利用观察法、实验法、投射法、问卷法、深度访谈等方法进行市场调查。

三、社会学与市场营销学

（一）社会学家重视研究市场营销的社会功能和作用。

（二）社会学概念在市场营销领域的应用

有关社会学概念：社会动机、社会群体（阶层）、社会互动、社会文化变迁

四、管理学与市场营销学

从管理学引入市场营销领域的概念有：

（一）科学管理。

（二）任务。

（三）职能化管理。

（四）科学方法。

（五）简单化

（六）多样化

（七）标准化

五、其它学科的贡献

第三节??????? 市场营销学的内涵

一、市场的含义

（一）从多角度理解市场。市场一词，最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。

市场营销学中：市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。（顾客群）（二）市场的构成要素。

用公式来表示：

市场=人口+购买力+购买欲望

二、市场营销的含义

(一)什么是市场营销

首先要强调的是：营销的含义不是固定不变的，它随着企业营销实践的发展而发展。1、 1985年，AMA为市场营销的定义：

是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销与分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。

2、1997年，Philip.kotler 给市场营销的定义：

是个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

3、1999年，中国人民大学郭国庆教授的定义：

是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。

国内学者普遍认同的定义为：

市场营销是指营销者为满足消费者需要，对产品、服务或观念包括调研、策划、定价、

分销、促销、服务等，通过成功交换实现企业目标的一系列商务活动过程。

市场营销不能等同于推销。促销只是市场营销的一个环节，而推销仅是促销的一种手段。推销只是“市场营销冰山”的尖端。营销其他环节的成功将使推销成为多余。

（二）市场营销与销售或促销

市目标市场分析与选择

场产品策略

营价格策略

销渠道策略

活

动促人员推销──推销活动

内销广告促销

容策公共关系（宣传）

略营业推广（销售促进）

（三）市场营销的核心是交换

（四）市场营销者：是希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。（三）关系市场营销与市场营销网络

1、关系市场营销与交易市场营销

2、市场营销网络

三、关系和交易——市场营销的两个核心概念

（一）人类获得所需产品的主要方式：自行生产、强制取得、乞讨、交换。

（二）交换与交易

交换：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。

交易：是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。

转让：交易与转让不同。在转让过程中，甲将某物给乙，甲并不接受任何事物作为回报。

第四节????市场营销的重要性

一、市场营销职能在企业中的地位

（一）市场营销在不同行业的扩散

日用品?耐用品?工业设备?服务业?非营利部门。

（二）推动企业重视市场营销的主要因素

1、销售额下降；

2、增长缓慢；

3、购买行为的改变；

4、竞争的加剧；

5、销售成本的提高

（三）市场营销在企业中地位的变化.

销售职能与市场营销职能

在需求不足的情况下，企业高层意识到市场营销职能要比其他部门的职能重要。

市场营销部门与其他职能部门不同，必须将市场营销置于企业的中心地位。

二、管理创新的关键是加强营销

第五节??????? 市场营销哲学

一、传统观念

（一）生产观念：消费者喜欢那些可以随出买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本已扩展市场。

（二）产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。

（三）推销观念：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。

二、市场营销观念

（一）市场营销观念的含义：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。

传统观念以卖方需要和利益为出发点，而市场营销观念则注重买方需要。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学。

（二）市场营销观念与顾客让渡价值：

顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

顾客让渡价值

=顾客总价值

产品价值

服务价值

人员价值

形象价值

+顾客总成本

货币成本

时间成本

体力成本

精神成本

（三）市场营销观念与顾客满意

1、开发顾客满意的产品

2、提供顾客满意的服务

3、进行CS观念教育

4、建立CS分析方法体系

（四）4P到4C得营销观念变革

4P：

产品（product）、

价格（price）、

渠道（place）、

促销（promotion）

顾客（customer）、

成本（cost）、

便利（convenience）、

沟通（communication）

4C与4P

4P理论强调的重点 4C理论强调的重点

Product 营销的前提是开 customer 创造顾客比开发产品更重要，消费者

发生产品质优良功能先进的产需求和欲望的满足比产品功能更重要。

品并提供优质的服务。

Price 根据产品定位及顾客 cost 企业的生产成本要适合消费者的消费成本，购

的购物心理，选择和制定恰当物成本包括货币、时间、体力、精神成本。定价应由

的价格策略及定价技巧。正思维转向逆思维：消费者接受的价格--适当利润+成本Place 建立合理高效的分销 convenience 为顾客提供多方位服务和便利比渠

渠道和网点，及时将产品送到道更重要。更重视服务环节，强调企业既出售产品也

顾客手中。出售服务，顾客既买到商品，也买到便利。Promotion 采用广告、 communication 强调与顾客的双向沟通，营

推销、公关、销售促进等手段销不仅是企业提出承诺，单向劝导顾客，更重要的是

向目标顾客传递信息、刺激购追求企业与顾客的共同利益，互利的交换与承诺的实

买欲望。现是同等重要的。

三、客户观念

四、社会市场营销观念

（一）社会市场营销观念的提出

1971年，杰拉尔德?扎特曼和菲利普?科特勒最早提出，强调市场营销活动要兼顾企业、消费者和社会三方面的利益。

（二）宏观市场营销

强调市场营销的宏观效果，以促进社会目标的实现和社会经济过程。

（三）绿色市场营销

是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防治污染以保护环境，充分利用并回收再生资源以造福后代，尽量保持人与环境的和谐。

第二章企业战略计划与市场营销管理过程

〔教学重点和难点〕：

1、? 战略计划与市场导向

2、? 企业评价战略业务单位的主要方法

3、? 企业发展新业务的主要途径

4、? 市场营销管理的任务

5、企业识别和评价市场机会的主要方法

第一节企业战略计划和定点超越

一、战略、战术和逆向营销

（一）战略与战术的含义

战略（strategy）：指企业为了实现规定目标所作的通盘考虑和统筹安排。

战术（tactics）：指为实现目标的具体行动。

（二）战略与战术的区别

战略是以产品导向或企业导向的，包含多因素，是内在的；战术是沟通导向的，是单一的注意或谋略，具有外在性。

（三）逆向营销（bottom-up marketing）

战术支配战略，然后战略推动战术。

二战略计划

（一）战略计划的含义

战略计划是企业根据外部营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面的带有全局性的重大计划。

（二）市场营销部门对战略计划的贡献

1、依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。

2、依靠市场营销部门来评估每个新机会。

3、市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划。

4、市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。

5、市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取必要措施。

三定点超越

（一）含义：指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最好强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。

（二）基本类型

1、产品（或服务）定点超越

2、过程定点超越

3、组织定点超越

4、战略定点超越

（三）定点超越的过程

1、明确的目的和目标

2、确定量化方法和信息来源

3、选择定点超越的对象

4、测量和描述本企业

5、测量和描述定点超越难得对象

6、对比

7、建议与策划

8、计划的执行和控制

第二节企业战略计划过程

一、规定企业任务

（一）规定企业任务需考虑的因素

1、企业过去历史的突出特征

2、企业的业主和最高管理层的意图

3、企业周围环境的发展变化

4、企业的资源情况

5、企业的特有能力

（二）任务报告书应具备的条件

1、市场导向

2、切实可行

3、富鼓动性

4、具体明确

二、确定企业目标

（一）企业的常用目标

利润额

1、投资收益率（ROI）＝──────×100％

投入资本总额

计划期销售额－基期销售额

2、销售增长率＝───────────×100％

基期销售额

3、市场占有率的提高

是反映企业竞争能力的一个指标，它可以分为绝对市场

占有率和相对市场占有率。

4、产品创新

（二）确定企业目标必须符合的要求

1、层次化

2、数量化

3、现实性

4、协调一致性

三安排业务组合

（一）战略业务单位（SBU）的特征

1、它是独立的业务或一组有关的业务

2、它有不同的任务

3、它有其竞争者

4、它有认真负责的经理

5、它掌握一定的资源

6、它能从战略计划得到好处

7、它可以独立计划其他业务

（二）战略业务的评价

1、波士顿咨询集团法（BCG Approach）

18 明星类问题类 question mark

市 16 stars 4 3 1

场 14

增 12 5 2

长 10

率 8

6 现金牛瘦狗类

4 cash cow dogs 7 2 6 8

相对市场占有率

0 10X 4X 2X 1.5X 1X 0.5X 0.4X 0.3X 0.2X 0.1X

2、通用电气公司法（GE Approach）

企业业务实力

强中弱

行大ＡＣ

业

吸中 D

引

力小Ｂ

某公司战略业务规划图

四制定新业务计划或增长战略

密集性增长一体化增长多角化增长

市场渗透后向一体化同心多角化

市场开发前向一体化水平多角化

产品开发水平一体化水平一体化

㈠、密集性增长机会－－密集性发展战略

密集性增长机会，是指一个特定市场的全部潜力尚未达到极限时存在的市场机会。安索夫提出的产品－－市场扩展方格图便是一种找出密集性增长机会有效方法：

密集性增长机会类型

现有产品新产品

现有市场市场渗透产品开发

新市场市场开发多角化

１、市场渗透战略。

⑴刺激现有顾客更多地购买本企业现有产品；

⑵吸引竞争对手的顾客，提高现有产品的市场占有率；

⑶激发潜在顾客的购买动机，促使他们也来购买本企业这种产品。

２、市场开发。

指通过努力开拓新市场来扩大现有产品销售量，从而实现企业的业务增长。主要形式是扩大现有产品销售地区，直至进入国际市场。实施这种策略的关键是开辟新的销售渠道，并

应大力开展广告宣传等促销活动。

３、产品开发。

指通过向现有市场提供多种改型变异产品（如增加花色品种，增加规格档次，改进包装，增加服务等），以满足不同顾客的需要，从而扩大销售，实现企业的业务增长。实施这种策略的重点是改进产品设计，同时，也要大力开展以产品特色为主要内容的宣传促销活动

第三节市场营销管理

一、市场营销管理的实质

指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利互换的关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。

市场营销管理的的任务就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时间和性质。

二、与市场营销管理相关的几个概念?

（一）需要----是指未得到某些基本满足的感受状态。

（二）欲望----指想得到基本需要的具体满足物的愿望。

（三）需求----指对于有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。

（四）效用----是指产品满足人们欲望的能力。

三、市场营销管理的任务

现实需求与预期需求水平的关系通常会有八种情况，即负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求。在不同的需求状况下，市场营销管理应承担不同的任务。

（一）负需求（negative demand）----市场上绝大多数消费者对该产品感到厌恶，回避它。市场营销管理的任务就是改变市场营销。

（二）无需求（no demand）----多数消费者对该产品毫无兴趣，莫不关心。（原因：一是无价值的废旧物，二是有价值但在特定市场无价值，三是不熟悉的产品。）市场营销管理的任务就是刺激市场营销。

（三）潜伏需求（latent demand）---顾客虽然对这类产品或服务有强烈的需求，但是现有产品或服务无法满足人们的需求。

（四）下降需求（falling demand）---需求呈下降趋势。市场营销管理的任务就是重振市场营销。

（五）不规则需求（inregular demand）---有些商品和劳务的需求在不同时间甚至不同时点上波动很大，呈不规则状。市场营销管理的任务就是协调市场营销。

（六）充分需求（full demand）---需求的时间和水平正好等于预期的需求时间和水平。

（七）过量需求（overfull demand）---就是过多需求，需求超过了企业所能提供的水平。

（八）有害需求（unwholesome demand）---即市场对某种有害产品或劳务的需求。市场营销管理的任务就是反市场营销。

四、需求管理的启示

在不同的市场需求情况下，市场营销管理的任务有所不同。在市场营销实践中，企业不仅可以适应需求，而且可以创造需求，改变人们的价值观念和生活方式。

企业创造需求的途径：

1、设计生活方式

2、把握全新机会

3、营造市场空间

第四节市场营销管理过程

一分析市场机会

1、收集市场信息

2、分析产品市场矩阵

3、进行市场细分

二选择目标市场

1、广泛地分析研究市场营销环境和大体了解消费者市场、生产者市场、转卖者市场和政府市场。

2、进行市场营销研究和信息收集工作、市场测量和市场预测工作，以决定企业应当生产经营哪些新产品，决定企业应当以哪个或哪些市场为目标市场。

三设计市场营销组合

市场营销组合是指企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。

（一）市场营销组合的构成

（二）市场营销组合的特点

1、对企业来说都是可控因素

2、是一个复杂结构

3、又是一动态结构

4、受企业市场定位战略的制约

四管理市场营销活动

即执行和控制市场营销计划

第三章市场营销环境

〔教学重点和难点〕：

本章重点研究影响企业市场营销活动的各种因素，包括内部因素和外部因素。要求学生重点掌握各主要因素的相关变量及统计分析方法，并能综合分析内外部因素对企业市场营销活动所造成的影响。

第一节宏观环境

一、政治法律环境

包括国家的政治体制、经济管理体制、经济立法、方针政策、公众团体、政局稳定性等因素。

二、人口环境

包括人口总量及增长速度、人口构成（性别、年龄、职业、受教育程度、民族等）、人地理分布等。

三、经济环境

包括经济发展阶段、国民经济的增长运行状况、地区与行业的发展状况、社会购买力水平等等。

消费者收入与支出：

㈠、收入结构

１、个人可支配收入

个人可支配收入＝个人总收入－各项必须支付的税费

２、个人可任意支配收入

㈡、支出结构

１、恩格尔定律：

①随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重将下降；

②随着家庭收入的增加，用于住房和家庭生活的开支占家庭收入的比重大致不变；

③随着家庭收入的增加，用于发展性和享乐性的支出以及储蓄和投资占家庭收入的比重上升；

用于食品的支出

恩格尔系数＝───────×100％

家庭总收入

四、社会文化环境

１、文化：一个社会，一个群体的不同成员中一再重复的情感模式、思维模式和行为模式。包括人们的价值观念、信仰、道德规范和民风习俗等。

亚文化群、风俗习惯、价值观念、时尚等。

２、图腾文化与市场营销禁忌

图腾文化是民族文化的主要源头，它渗入市场营销工作的全过程，往往决定着营销活动的成败。人们认为现在世界上有三大文化体系：东方文化、西方文化和伊斯兰文化。每种文化中都闪耀着图腾文化的光辉。

五、科技与自然环境

自然环境：①气候因素；②地貌因素；③资源因素；④生态环境因素；

科技因素：①国家的整体技术水平；②科技成果的推广应用水平（管理手段、产品开发等）。

第二节微观环境

一、企业内部

主要指企业的市场营销部门、技术开发部门、原材料采购部门、生产部门、财务部门、

劳动人事部门等。

二、供应商

主要要求供应商保证质量、交货期准确、供货条件好、价格低等。

三、营销中介:包括中间商、储运部门、服务机构、金融机构等。

四、顾客

五、竞争对手

六、社会公众

包括媒介公众、政府公众、社会团体、社会组织公众、消费公众等。

第三节企业对环境的分析及对策

一、环境威协与市场机会

环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威协；另一类是市场营销机会。

所谓市场营销机会，是指对企业市场营销富有吸引力的因素。这些机会可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的概率来加以分类。

假设某一烟草公司通过其市场营销信息系统和市场营销研究了解到以下影响其义务经营的动向：

１、有些国家政府颁布了法令，规定所有香烟广告包装上都必须打上“吸烟有害健康”的严重警告；

２、有些国家某些地方政府禁止在公共场所吸烟；

３、许多发达国家吸烟人数下降；

４、这家烟草公司的研究实验室很快就发明用莴笋叶制造无害烟叶的方法；

５、发展中国家的吸烟人数迅速增加。

显然，上述前三个动向给这家烟草公司造成环境威协；后两个动向使公司可能享有“差别利益”得的市场机会。

二、威协与机会的分析、评价

如上所述，任何企业都面临着若干环境威协和市场机会。然而，并不是所有的环境威协都一样大，也不是所有的环境机会都有同样的吸引力。企业可以用“环境威协矩阵图”和“市场机会矩阵图”来加以分析、评价

出现威协的可能性成功的可能性

潜大小潜大小

在大在大

严吸

重小引小

性力

环境威协矩阵图市场机会矩阵图

用上述方法来分析和评价企业所经营的业务，可能会出现四种不同的结果：

威协水平

低高

机

会高理想业务冒险业务

水

平低成熟业务困难业务

企业业务的分类评价

１、理想业务：即高机会和低威协的业务；

２、冒险业务：即高机会和高威协的业务；

３、成熟业务：即低机会和低威协的业务；

４、困难业务：即低机会和高威协的业务；

上例中，烟草公司共有两个主要威协，即⑵、⑶，有一个最好的机会，即⑸。这就是说，该公司的业务属冒险业务。

三、企业对策

对企业所面临的主要威协和最好的机会，企业应当做出什么反应或可采取何种对策呢？

企业对所面临的市场机会，必须慎重地评价其质量。美国著名市场营销学者西奥多．莱维特（Theodore Levitt）曾警告企业家们，要小心地评价市场机会。他说：“这里可能是一种需要，但是没市场；或者可能是一个市场，但是没有顾客；或者这里可能是一个顾客，但目前实在不是一个市场。又如，这里对新技术培训是一个市场，但是没有那么多的顾客购买这种产品。那些不懂得这些道理的市场预测者对于某些领域（如闲暇产品、住房建筑等）表面上的机会曾作出惊人的错误计。”

企业面对威协的对策

有三种可能选择的对策：

１、反抗

试图限制或扭转不利因素的发展。

２、减轻

即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威协的严重性；

３、转移

即决定转移到其它盈利更多的行业或市场。

第四章消费者市场及其购买行为

本章要点：

社会文化因素对消费者购买行为的影响

消费者购买决策过程的主要参与者

消费者购买行为的类型和企业的营销对策

消费者购买决策过程的主要步骤

影响消费者满意度的主要因素及其对企业营销的启示

第一节影响消费者购买行为的主要因素

个人因素

年龄与人心理因素

生阶段动机社会因素

职业感觉相关群体文化因素

经济状况学习家庭文化购买者

生活方式信念角色与亚文化

个性与自与地位

我观念态度社会阶层

㈠、文化因素

１、文化－－是长期以来业已形成的，并世世代代相传的态度、价值观念、思维方式的总和。

２、亚文化－－在每一种文化中，往往存在许多在一定范围内具有文化同一性的群体，就是亚文化。

亚文化主要有三种形态：①民族文化；②宗教文化；③地域文化。

３、社会阶层－－是指社会中按某种层次排列，较同质且具有持久性的群体。同一阶层的人具有相似的社会经济地位、利益、价值观倾向和地位。

在现代社会，一般根据职业的社会威望、收入水平、财产数量、收教育程度、居住区域等，将人们归入不同的社会阶层。

㈡、社会因素

１、相关（参照）群体－－是指对个人的态度、意见偏好和行为有直接或间接影响的群体。

市场营销专业滴滴出行公司营销策略分析

滴滴出行公司营销策略分析内容摘要伴随着“互联网+”新经济形态的发展，培养了“互联网+交通”的现代出行方式，网约车由此孕育而生。就当前国内网约车市场格局下，滴滴出行成为了打车市场的典型代表。本文以滴滴出行平台为研究对象，首先分析了滴滴出行平台的宏观环境与微观环境，包括政策法律环境、经济环境、竞争环境和市场需求以及4P营销策略。其次对“滴滴出行”平台自身状况进行分析，发现滴滴出行平台虽然还是国内打车市场的最大占领者，但是潜在竞争者的进入以及恶性事件的出现，已经影响到了滴滴在消费者心中的地位。因此如何提高服务质量、保障乘客权益，树立良好的企业形象成为了滴滴出行公司在市场营销中所必须面对的重要课题。关键词：“互联网+”；网约车；滴滴出行；营销策略

Analysis of Didi Taxi's Marketing Strategy Abstract With the development of the "Internet +" new economic form, "Internet + transportation" has been cultivated in the modern travel mode , and the Internet-based taxi was born. Under the current domestic car-hailing market structure, Didi Taxi has become a typical representative under the taxi market. This paper takes Didi travel platform as the research object. Firstly, it analyzes the macro and micro environment of Didi travel platform, including policy and legal environment, economic environment, competitive environment and market demand, as well as 4P marketing strategy. Secondly, the analysis of the status of the "Didi Taxi’s" platform found that although the Didi Taxi’s platform is still the largest occupier of the domestic taxi market, the entry of potential competitors and the emergence of vicious events have affected Didi's consumer hearts status. Therefore, how to improve service quality, protect the rights and interests of passengers, establish a good corporate image has become an important issue in the marketing of Didi travel company. Key words: “Internet +”; Internet-based taxi; Didi Taxi; Marketing Strategy

(郭国庆第7版)市场营销学通论复习重点总结

市场营销学通论第一章市场营销与市场营销学第一节：市场营销的内涵 1.市场及市场构成要素经济学：卖方、买方及双方交易规则的集合。市场营销：某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。构成要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。这三个因素缺一不可，只有三者结合起来才能构成现实的市场. 2.市场营销与市场营销者市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。市场营销者是指希望从别人那里取得所需要的资源并原意以某种有价之物作为交换的人，市场营销者可以是买主，也可以是卖主. 3.交换、交易与转让交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为.交换是人类获取所需产品的一种形式，是否真正发生取决于双方交换的结果。交换应该看做是一个过程而不是一个事件,交易是交换活动的基本单元,是由双方之间的价值交换所构成的行为. 与交易相关的营销活动构成了交易营销。 4.关系关系是精明的市场营销者为促使企业交易的成功而与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期互信互利关系。 5.市场营销网络

市场营销网络是指企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络.在市场销售网络中,企业可以找到战略伙伴并与之联合,以获得一个更广泛有效的地理占有. 6.研究对象市场研究学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律.即研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效的管理其与买主的交换过程和交换关系及相关市场营销活动过程. 课后问题： 1.关系营销与交易营销的联系和区别关系营销是指企业与其顾客、经销商、分销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人简历、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。交易营销是指与交易有关的营销活动。关系营销是在交易营销的基础上发展的，它们之间一脉相承，但是二者之间也有区别: 1)交易营销很难与顾客保持持久关系，在关系营销情况下，企业与顾客保持广泛、密切的联系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系; 2)交易营销强调市场占有率，关系营销则强调顾客忠诚度,保持老顾客比吸引新顾客更重要，从而营销费用较低,同时关系营销还为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络; 3)交易营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易活动从中获利，关系营销的核心是关系，企业通过建立良好的合作关系从中获利; 4)交易营销把视野集中于目标市场上,关注各种顾客群;关系营销所涉及的范围则更广泛，包括顾客、员工、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府; 5)交易营销是有限的顾客参与适度的顾客联系,关系营销却强调高度的顾

市场营销论文参考文献

市场营销论文参考文献 1.胡继承，市场营销与策划，科学出版社，2003 2.甘碧群，市场营销学，武汉大学出版社，2004.7.1 3.胡德华，市场营销经典案例与解读，电子工业出版社，2005.8.1 4.市场营销学模拟试卷编写组，《市场营销学》考试指导与模拟试卷，北京大学出版社，2004.2.1 5.侯贵生，市场营销综合实训教程，重庆大学出版社，2005.9.1 6.盛敏、元明顺、刘艳玲，marketing市场营销学案例，清华大学出版社，2005.9.1 7.国际金融公司中国项目中心开发组，市场营销概论，上海科学技术出版社，2003.9.1 8.文腊梅、冯和平、江劲松，市场营销实务，湖南大学出版社，2005.7.1 9.林长富，市场营销原理，机械工业出版社，2005.7.1 10.符莎莉，国际市场营销理论与实务，电子工业出版社，2005.8.1 11.张晋光、黄国辉，市场营销，机械工业出版社，2005.2.1 12.何永祺，基础市场营销学，暨南大学出版社，2004.7.1 13.【美】科特勒，现代营销学之父菲利普科特勒经典译丛：市场营销，华夏出版社，2003.1.1 14.【美】科特勒、梅汝和、梅清豪、周安柱，营销管理(新千年版，第十版)，中国人民大学出版社，2001.7.1

15.(美)加里·阿姆斯特郎、(美)菲利普·科特勒、俞利军，科特勒市场营销教程，华夏出版社，2004.10.1 16.(美)加里·阿姆斯特郎、(美)菲利普·科特勒，市场营销管理，清华大学出版社，2005.8.1 17.孙全治，市场营销案例分析，东南大学出版社，2004.7.1 18.(美)昆奇等、吕一林等，市场营销管理：教程和案例，北京大学出版社，2004.6.1 19.AnIntroduction,科特勒市场营销教程(英文原版.6)华夏出版社，2003.10.1 20.邱斌等，市场营销学：基本原理与经典案例——21世纪企业战略丛书，东南大学出版社，2005.6.1 21.王中亮，现代市场营销学，立信会计出版社，1999.9.1 22.曾晓洋、胡维平，市场营销学案例集(第二辑)，上海财经大学出版社，2005.7.1 23.郭国庆，市场营销学通论(第三版)，中国人民大学出版社，2005.4.1 24.李品媛等，市场营销学精选案例评析，安徽人民出版社，2002.1.1 25.(美)索罗门等、何伟祥、熊荣生等，市场营销学原理：第4版，经济科学出版社，2005.10.1 26.王方华，市场营销学，复旦大学出版社，2001.7.1 27.(美)布恩等、赵银德等，当代市场营销学，机械工业出版社，2005.5.1 28.普赖德等、梅清豪等，营销观念与战略，中国人民大学出版社，2005.6.1

工商管理参考书

工商管理参考书篇一：人大工商管理考研参考书与考试科目凯程考研，中国最权威的考研辅导班人大工商管理考研参考书与考试科目初试： 303-数学三 838-管理综合 1.《管理学原理》（修订版）王利平中国人民大学出版社 20年 2.《管理学》罗宾斯第九版第七版中国人民大学 3.《管理学原理》（补充参考）周三多复旦大学出版社 2021年 1.《市场营销学通论（第四版）》郭国庆中国人民大学出版社 2021年及配套书目 1.《财务管理学（第六版）》荆新中国人民大学出版社 20年6月及配套书目 1.《财务会计学（第六版）》戴德明中国人民大学出版社 20年及配套书目 2.《管理会计学（第六版）》孙茂竹、文光伟等中国人民大学出版社 20年及配套书目择校择专业：有疑问，您咨询凯程老师。为您详细专业解答。第 1 页共 1 页篇二：工商管理必读书目录 1 《市场营销》菲利浦·科特勒，上海人民出版社206 2 《战略管理——艺术与实务》项保华，华夏出版社 201 3 《成功的项目管理》 [美]杰克.吉多等，机械工业出版社1999 4 《博弈论与信息经济学》张维迎，上海人民出版社204 5 《人力资源管理》第六版 (美)加里·德斯勒，中国人民大学出版社1999 6 《人力资源管理》（美）雷蒙德·A·诺伊，中国人民大学出版社201

7 《营销在中国》卢泰宏，广州出版社202 8 《企业制度安排》魏杰，中国发展出版社202 9 《德鲁克文集》（美）彼得·德鲁克，上海财经大学出版社206 10 《竞争战略》（美）迈克尔·波特，华夏出版社1997 11 《管理学精要:国际化视角》海因茨·韦里克、马春光、哈罗德·孔茨，机械工业出版社2021 12 《组织行为学精要》罗宾斯，电子工业出版社205 13 《营销革命》（美）里斯·特劳特，中国财政经济大学出版社202 14 《就业利息和货币通论》（英）凯恩斯，商务印书馆1988 15 《经济学》（美）斯蒂格利茨，中国人民大学出版社20 16 《人性的优点和弱点》（美）戴尔·卡耐基，中国档案出版社203 17 《战略历程：纵览管理学派》亨利·明茨伯格，机械工业出版社202 18 《创造知识的企业》野中郁次郎·竹内弘高，知识产权出版社206 19 《基业长青》詹姆斯·柯林斯，杰里·泼拉斯，中信出版社202 20 《企业成长理论》伊迪丝·彭罗斯，上海人民出版社207 21 《蓝海战略》W·钱·金，莫博涅，商务印书馆205 22 《专业主义》大前研一，中信出版社206 23 《战略与结构》艾尔弗雷德·钱德勒，云南人民出版社202 24 《变革管理》伯纳德·伯恩斯，中国市场出版社207 25 《竞争大未来：企业发展战略》加里·哈默尔，普拉哈拉德，昆仑出版社1998 26 《人力资源管理》加里·斯得勒，中国人民大学出版社1999 27 《人力资本理论》贝克尔，中信出版社207 28 《管理会计》郭晓梅，北京师范大学出版社207 29 《财务管理》吉恩·西西利亚诺，机械工业出版社205 30 《运营管理》麦克莱恩，托马斯，马左拉，中国人民大学出版社203 31 《知识管理》 [美]托马斯·M·科洛波洛斯，上海远东出版社202 32 《管理沟通》苏勇罗殿军，复旦大学出版社1999

2020市场营销大学生毕业论文参考文献格式

2020市场营销大学生毕业论文参考文献格式 [2]李育.外语培训市场及其营销策略研究[J].经济经纬， 2003(6). [3]董兵.关于我国教育培训市场形成和发展的研究一宜昌市教育培训市场的个案分析 [D].华中师范大学，2004. [4]朱根新.我国中小学课外培训业务的营销组合策略研究一以南京支点课外培训中心的实践为例[D].东南大学，,2009. [5]凌萌.高培中心培训市场开发四步曲[fJl.管理观察， 2010(12). [6]张党珠.MBA培训中心营销策略研究[D].天津大学，2009. [7]SEJ.McCarthyananalyrticalframeworkforcriticalliteratu rereview[J].J.ofPurchasing&SupplyChainManagmenl,2000. [8]Kotler.P.PrinciplesofMarkemlg[J].EnglewoodClifs，thirdedition.2006(7). [9]Allen.WelcometotheExperienceEconomy[J].1998(8). [10]DonE.Schurz.BusinessmodelonthewebE}om- mercetimes[J].2001. [11]BerndH.Schmitt.ExperientialMarketin:HowtoGetCustomer stoSense,Feel.Think,Act,andRelat[J].2004(5). [12]吴金明.新经济时代的`4V营销组合[[J].中国M:业经济，2001(6):71-75.

市场营销学通论-郭国庆enen

市场营销学通论章节目录第一章导论第二章企业战略计划与市场营销管理过程第三章市场营销环境第四章消费者市场及其购买行为第五章组织市场及其购买行为第六章目标市场营销第七章市场营销信息系统第八章市场需求测量与预测第九章市场竞争战略第十章产品策略第十一章定价战略第十二章分销战略第十三章沟通与促销策略第十四章营销计划与组织第一章导论本章重点： 1、? 相关学科对市场营销学科的贡献 2、? 市场营销的核心概念 3、? 市场营销职能在企业中的地位 4、社会市场营销观念的新发展的重要意义（一）市场营销学的性质市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。 (二)市场营销学的研究对象市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。市场营销学认为，企业的利润目标及其它目标能否实现，企业能否在激烈竞争的市场上求得生存和发展，最终都取决于消费者（或用户）是否购买该企业的产品（或劳务）。它的立足点、着眼点是企业，是从卖主的角度研究市场经营问题的。所以，准确地说，Marketing应称做“市场营销学”。二、市场营销学的产生与发展（一）市场营销学的产生德鲁克认为：市场营销最早起源于17世纪的日本，而不是西方。直到20世纪初期，“市场营销”这个名词才首次作为大学课程的名称。１、十九世纪末到二十世纪初，各主要资本主义国家经过工业革命，生产迅速增长，城市经济发达，商品需求量急剧增加。→供不应求。２、企业家最关心的是：增加产量、降低成本→多获利润。 ●1911年之后，泰勒（Taylor 1856-1915）制的推行，使资本主义世界的生产效率大幅度提高。 ●一战后，部分军工企业转开民品。→致使竞争更加激烈，有些产品已开始滞销。 ●一些有远见的企业家在经营管理的实践上开始重视推销术和广告的应用（如：市场分

管理学基础参考书目推荐

管理学基础参考书目推荐 1．《管理学原理》作者：王利平人大出版社第1版 2．《管理学》作者：周三多高教出版社第2版 3. 《财务管理学》作者：荆新王化成刘俊彦人大出版社第3版 4. 《市场营销学通论》作者：郭国庆人大出版社第3版说明：四本一定是要好好看的，还没有买参考教材的最好买最新版的,已经买旧版的也没必要还去买最新版的，因为变化比较小。王利平的管理学原理重点看第三篇,很多管理学真题原型在这一篇。辅助结合着周三多的管理学看,把两本书的考虑问题的角度结合起来。时间要求：每天花在专业课上的时间应不少于3个小时。由于专业课是下午考，所以交大昂立考研集训营考研专业课教研中心建议考生安排2：00-5：30固定性的看专业课。 1、管理学管理学的考点很多时候会比较新，也会比较乱，是管理综合中最难把握的一门。书本中可能会找不到具体的答案，且有些东西每本书的提法也不一样，所以交大昂立考研集训营考研专业课教研中心老师建议考生要早些准备，而且看的时候要结合几本书一起看，总结出异同，找出内在关联性。推荐：周三多的《管理学》理由：这本书经典，而且国外的书案例较多看起来不累，却阐述了管理学的精髓，读完这本书对管理学有个基本的框架，通过其中的案例可以领悟到一些分析问题的能力。管理学决策，计划，组织，领导，控制最重要，有关人力资源管理的东西可以简单看过去，因为人大有专门的人力资源管理专业，商学院重点不在这里。 2、市场营销准确的说，市场营销没有什么高深的理论，跟我们接触到的一些市场手段有联系，出题的风格也是比较保守的，考题基本是可以在书上找到答案的。所以市场营销记忆性的东西多。郭国庆的《市场营销原理》：重点看市场营销战略和市场营销组合策略。 3、财务管理由于大部分同学都学过财务管理，而且初试的财务管理很简单，绝对比不上注会，平时学的好的可以在这里少花点时间。但若是跨专业的同学就要抓紧时间了，可以根据自己的时间调整，可以配合《学生用书》上的计算题练练，同时加深理解，因为一般会在这儿有一道

《市场营销学》课程教学大纲

《市场营销学》课程教学大纲课程名称：市场营销学课程类别：选修适用专业：思想政治教育考核方式：考查总学时、学分： 32学时2学分其中实验学时：0 学时 1.课程教学目的通过教学，要求学生完整知道市场营销的知识体系与研究方法，更重要的是牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，在此基础上系统掌握市场营销学的基本原理和方法，从而在实践中有效地组织企业的经营活动，使企业以市场为导向，进行产品开发、生产、定价、分销、促销等市场营销活动，提高企业经营管理水平，提高经济效益。课程教学要求了解市场营销观念、营销环境对企业营销活动的影响；掌握市场营销、市场细分、市场定位、产品生命周期、新产品开发、品牌等基本概念和理论；熟悉目标市场营销、营销组合和各项具体策略（定价、产品、渠道管理、促销）综合运用的基本方法；学生基本能运用营销理论和方法思考、分析和解决实践中营销管理问题。 1.先修课程政治经济学 2.课程教学方法与教学手段

以课堂教学、讨论、课外调查相结合的方法，结合多媒体手段进行教学。 3.课程教学重、难点市场营销观念、企业战略、市场营销环境、购买行为、目标市场营销、产品策略、定价策略、分销策略、促销策略六、课程教学内容第一章导论（2学时） 1．教学内容第一节市场营销学的性质和研究对象第二节市场和市场营销的含义第三节市场营销指导思想的发展 2．重、难点提示市场营销学的产生、发展、性质和研究对象，市场营销指导思想。第二章企业战略和营销管理过程（4学时） 1．教学内容第一节战略规划的内容和步骤第二节市场营销管理过程 2．重、难点提示企业战略规划和市场营销管理过程的含义及其基本内容。。第三章市场营销环境（4学时） 1．教学内容第一节市场营销决策与市场营销环境。第二节市场营销环境研究的内容。环境分析是营销决策的基础。第三节企业对环境影响的对策 2．重、难点提示市场营销环境的含义，微观环境和宏观环境的主要内容，企业面对市场营销环境变化的对策。第四章购买行为研究（3学时） 1．教学内容第一节购买行为模式第二节消费者购买行为分析

《市场营销学》课程教学大纲

《市场营销学》课程教学大纲一、课程情况 1．课程中文名称：市场营销学 2．课程英文名称：Marketing 3．课程性质：专业必修课，学科基础课 4．适用专业及层次：财务管理本科、工商管理本科、市场营销本科 5．总学时：市场营销专业51学时、财务管理专业51学时；工商管理专业51学时6．总学分：市场营销专业3学分、财务管理专业3学分；工商管理专业3学分7．选用教材：普通高等教育“十二五”国家级规划教材《市场营销学》（第六版），主编：吴健安，高等教育出版社，2017年2月版。 8．课程教学进度安排

9．推荐参考书（一）Philip Kotler著《MARKETING MANEGMENT》（第10版）（二）吴培志主编教材《市场营销与调研》，经济科学出版社。（三）[美]菲力浦·科特勒、加里·阿姆斯特朗著，《营销学导论》，华夏出版社，1998。（四）郭国庆主编，《市场营销学通论》，中国人民大学出版社，1999。（五）[美]菲力浦·科特勒著，《营销大未来——变革公共行为的方略》，华夏出版社，1999。 10．课程目的及要求课程设置的知识要求：《市场营销学》课程的先修课程是《管理学》、《西方经济学》等，后续专业核心课程主要有《消费者行为学》、《网络营销》、《国际市场营销》等。《市场营销学》是市场营销专业的一门核心课程,在市场营销等专业课程体系中，属于“专业基础”模块课程。要求学生具备经济管理相关的基础知识。课程设置能力要求：要求学生具备认识市场营销环境，掌握市场营销环境分析的基本策略；理解顾客价值理论，掌握研究消费者需要、动机和消费者行为分析的理论和方法；掌握市场细分的基本理论、目标市场策略、市场定位策略；掌握产品策略、价格策略、分销策略、促销策略的主要内容；了解市场营销战略和营销控制的相关内容。课程达成目标：通过该课程学习使学生具有正确的市场营销观念，具备观念创新意识；初步掌握市场营销环境的分析方法，能运用所学方法，结合自己比较熟悉或了解的某个特定企业进行市场营销环境的分析；能够运用市场细分的若干种方法，选择相关企业所面对的市场进行市场细分，进而选择目标市场，推出相应的目标市场策略和市场定位策略；能够比较准确地分析消费者的购买动机、购买行为和购买过程，并能采取相应的营销策略；能够针对具体的企业选择与设计产品策略与价格策略；能够结合相关案例对某企业实施的分销策略进行利弊分析，基本上能够设计和践行相关的营销活动；可以根据市场条件选择与设计促销策略，组织参与促销活动。 11．考核方式：闭卷考试 12．考试要求本课程的考试既要考察对基本理论的理解程度，又要考察对基本方法的实际运用能力。考试内容覆盖全课程，学生应力求全面复习，重要的知识点要融会贯通。考试题型

市场营销各章节参考书目

各章节参考书目第一章 1．（美）菲利普·科特勒著．营销管理．梅汝和等译．北京：中国人民大学出版社，2001 2．（英）迈克尔·J．贝克著．市场营销百科．李桓译．沈阳：辽宁教育出版社，1998 3．（英）马丁·克里斯托弗等著．关系营销．李宏明等译．北京：中国经济出版社，1998 4．邝鸿．现代市场营销大全．北京：经济管理出版社，1990 5．郭国庆．市场营销通论．北京：中国人民大学出版社，1999 6．万后芬．绿色营销．北京：中国高等教育出版社，2001 7．黄敏学．网络营销．武汉：武汉大学出版社，2000 第二章 1．（美）菲利普·科特勒著．营销管理．梅汝和等译．北京：中国人民大学出版社，2001 2．（英）迈克尔·J．贝克著．市场营销百科．李桓译．沈阳：辽宁教育出版社，1998 3．（英）马丁·克里斯托弗等著．关系营销．李宏明等译．北京：中国经济出版社，1998 第三章 1．（美）菲利普·科特勒著．营销管理．梅汝和等译．北京：中国人民大学出版社，2001 2．（英）迈克尔·J．贝克著．市场营销百科．李桓译．沈阳：辽宁教育出版社，1998 第四章 1．迈克尔·J．贝克．市场营销百科．沈阳：辽宁教育出版社，1998 2．戈登·福克塞尔等．市场营销中的消费者心理学．北京：机械工业出版社，2001 3．江林．消费者心理与行为．北京：中国人民大学出版社，2002 4．郭国庆．市场营销管理——理论与模型．北京：中国人民大学出版社，1995 第五章 1．（美）菲利普·科特勒著．营销管理．梅汝和等译．中国人民大学出版社，2001 2．戈登·福克塞尔等．市场营销中的消费者心理学．北京：机械工业出版社，2001 第六章 1．（美）菲利普·科特勒著．营销管理．梅汝和等译．中国人民大学出版社，2001 2．梅汝和主编．市场调查与预测．中国财政经济出版社，1990 3．万后芬等．商业信息管理．中国财政经济出版社，1996 第七章 1．闵建蜀等．市场研究：基本方法．香港：香港中文大学出版社，1979 2．柯惠新等．市场调查与分析．北京：中国统计出版社，2000 3．柯惠新等．调查研究中的统计分析法．北京：北京广播学院出版社，1992 4．于秀林等．多元统计分析．北京：中国统计出版社，1999 5．郭志刚．社会统计分析方法——SPSS软件应用．北京：中国人民大学出版社，1999 6．郑宗成等．市场研究实务．广州：中山大学出版社，2002 7．张文彤．SPSS统计分析教程（高级篇）．北京：北京希望电子出版社，2002

《市场营销学》教学大纲

市场营销学 Marketing 一、课程基本情况课程类别：学科基础课课程学分： 2学分课程总学时：32学时，其中讲课：28学时，实验：4学时课程性质：选修开课学期：第2学期先修课程：管理学、经济学原理、计算机基础、会计学适用专业：市场营销等经济管理类本科专业教材：市场营销学，高等教育出版社，吴健安编著，2011年，第四版。开课单位：经济管理学院市场营销系二、课程性质、教学目标和任务课程性质：本课程是市场营销专业核心课、经济管理类专业基础课。教学目标：通过本课程的学习，要使学生掌握市场营销学的基本理论框架，具备参与相关营销活动的基本技能，为培养学生成为中高级经济管理人才打下必要的专业基础。教学任务：本课程以学员较全面掌握市场营销学的基本知识和技能为主要任务。具体如下：（1）要使学生系统全面地掌握现代市场营销学的理论知识——基本知识、基本原理和基本方法；了解市场营销的新的发展。（2）要积极引导学生参与实践。在掌握教材所规定的理论体系基础上，还必须密切注视国内外营销实践的发展，积极营销实践调研和案例学习，从而培养、提高学生正确分析和解决我国市场营销管理实际问题的能力，以便学生在毕业后能更好地适应工作的需要。（3）要认真指导学生完成平时作业，通过平时作业的训练，使学员能深刻地理解和把握所学知识和技能。主要内容：企业市场营销的基本知识、基本原理和基本方法；企业营销的管理过程；市场营销调研；市场营销战略分析；市场营销组合决策；组织和控制市场营销活动等基本程序和方法；重点及深度：市场营销组合决策；三、教学内容和要求 1、绪论（2学时）（1）了解：市场营销学的产生和发展；市场营销学研究的主要内容；（2）理解：学习这门课程的重要性和必要性；（3）掌握：市场营销相关基础概念；重点：市场营销相关基础概念；市场营销学的产生和发展；市场营销学研究的主要内容；难点：市场营销相关概念； 2、市场营销观念（2学时）（1）了解：市场营销管理程序；（2）理解：市场营销观念、顾客满意度、顾客让渡价值等概念；熟悉：市场营销观念的；（3）掌握：五种市场营销观念的演变过程重点：市场营销管理程序；五种市场营销观念的演变过程；顾客让渡价值观念及构成；

市场营销学通论(郭国庆)

市场营销学通论第一章导论市场营销学的内涵一、市场的含义（一）从多角度理解市场。市场一词，最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。市场营销学中：市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。（顾客群）（二）市场的构成要素。用公式来表示：市场=人口+购买力+购买欲望二、市场营销的含义（一）什么是市场营销首先要强调的是：营销的含义不是固定不变的，它随着企业营销实践的发展而发展。是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。国内学者普遍认同的定义为：市场营销是指营销者为满足消费者需要，对产品、服务或观念包括调研、策划、定价、分销、促销、服务等，通过成功交换实现企业目标的一系列商务活动过程。市场营销不能等同于推销。促销只是市场营销的一个环节，而推销仅是促销的一种手段。推销只是“市场营销冰山”的尖端。营销其他环节的成功将使推销成为多余。（三）市场营销的核心是交换关系与关系市场营销P14 第五节市场营销哲学一、传统观念（一）生产观念：消费者喜欢那些可以随出买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本已扩展市场。（二）产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。（三）推销观念：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。二、市场营销观念（详细掌握）（一）市场营销观念的含义：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。传统观念以卖方需要和利益为出发点，而市场营销观念则注重买方需要。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学。（二）市场营销观念与顾客让渡价值：顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客让渡价值= 顾客总价值（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值）+顾客总成本（货币成本、时间成本、体力成本、精神成本）（三）市场营销观念与顾客满意 1、开发顾客满意的产品 2、提供顾客满意的服务 3、进行CS 观念教育 4、建立CS 分析方法体系（四）4P到4C得营销观念变革 4P：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）含义

试析企业市场营销策略中当代消费者行为的作用

试析企业市场营销策略中当代消费者行为的作用摘要：随着商品经济的高速发展，各类商品货源充足，供应丰富，消费者需求复杂多变，供过于求的买方市场的特征显著，商品销售日益困难，同地域、同行业企业之间的竞争加剧。越来越多的管理者发现消费者行为分析与企业市场的营销活动相辅相成，密不可分。本文通过对消费者行为在市场营销策略中作用的剖析，揭示加强对消费者行为研究的必要性。关键词：市场营销策略消费者行为市场竞争日趋激烈，研究消费者行为成为现代市场经济的新导向，实践证明，了解和把握消费者行为及其变化规律，成为企业制定营销策略，成功开展市场营销活动的基础。只有根据消费者行为的特征和影响因素来制定和不断调整企业营销策略，企业才能不断满足消费者的消费需求，才能成为激烈的市场竞争中的幸存者，实现企业的经营目标。[1] 一、当代消费者行为的特点时代在变迁，社会环境快速变化，作为社会主体来说，当代消费者的心理与行为受到冲击和影响，表现出一些新的特点。企业必须审视现代消费者消费行为的变化，研究现代消费者的消费特点，有针对性的制定相应的营销策略。（一）注重享受性国家和个人倡导的节俭消费已经成为过去式，节俭储蓄的生活方式渐渐被替代，随着人们收入水平的提高，注重品质、注重健康、讲究舒适和精致、彰显品位和观念、强调“享受生活”的消费理念是当今的时代潮流，也是大多数有能力的现代消费者的基本原则。（二）彰显自我性现代消费者十分崇尚人性化和个性化，这也是人权和民主的侧面体现。越来越多的消费者摒弃了传统的“随大流”、“跟风”的做法，在消费过程中越来越注重体验消费的人性化和产品的独特性，人们通过寻找、比较，借助商品表现自己的独特感觉和视角，从而更完整的演绎自我性。（三）消费主动性过去的消费者是企业产品的使用者和接受者，企业生产什么样的产品，消费者就购买什么样的商品，而今的现代消费者不再满足于被动地接受消费主体单方面所确定的商品概念，开始主动介入商品的生产和营销活动中，通过自身的消费行为和消费观点，表现自己对商品概念的理解，使得企业在组织开展营销策略的时候，不得不注意到这一股新生力量，一些有敏锐发展眼光的企业，重视消费者

我国市场营销现状及发展趋势研究-市场营销论文-经济论文

我国市场营销现状及发展趋势研究-市场营销论文-经济论文 ——文章均为WORD文档，下载后可直接编辑使用亦可打印—— 摘要：我国市场营销随着国民经济的发展不断发展变化，产生了新的发展形式，取得了令人瞩目的成就，本文采用文献研究法从多角度对我国市场营销研究现状进行分析，找出市场营销研究与实践中存在的问题，表明市场营销的发展趋势，为今后市场营销研究提供有意义的建议。关键词：市场营销；现状；趋势一、引言

市场营销自成为学科以来，经历了百年历程，从萌芽到成熟，衍生出商品学派、职能学派、机构学派、营销管理学派、营销系统学派、消费行为学派等不同形式的营销流派，取得了举世瞩目的学科发展成果。上世纪３０年代，复旦大学丁馨伯教授编译出版了我国第一本《市场学》，市场营销正式被引入我国，并在七八十年代被再次引进以来，对市场营销的现状和发展趋势不同时期的学者都在论述，然而纵观近十年，据中国知网数据显示，有关我国市场营销现状及其发展趋势的研究文献并不丰富，为把握我国市场营销的现状，理清我国市场营销的发展趋势，本文采用文献研究法从多角度对我国市场营销研究现状进行分析，找出市场营销研究与实践中存在的问题，为今后市场营销研究提供有意义的建议。二、我国市场营销现状分析改革开放以来，我国的市场营销伴随着国民经济的快速发展而不断发展，尤其是１９９２年党的十四大确立我国市场经济体制以来，我国的市场营销在营销理念、营销模式、营销研究、营销实践等方面取得了丰硕的成果，有力地适应了经济发展对市场营销的需求，为国

民经济的快速健康发展贡献了营销的力量。同时，由于营销人员素养、营销环境等因素的影响，我国的市场营销存在营销模式创新性不强、营销哲学缺乏深度、营销研究成果缺乏高质量、营销中国化有待加强等问题。具体体现在以下三个方面。１．我国市场营销的研究缺乏世界公认的著作和营销大师。营销源于美国。美国产生了诸如杰罗姆麦卡锡、菲利普科特勒等一大批世界著名的营销大师。反观我国，虽然产生了以郭国庆为代表的基本理论派等中国八大营销流派，出版了《市场营销学通论》等优秀著作，但是这些成就缺乏世界级的知名度。我国营销著作很少被国外高校采用，我们的学者也很难被视作大师予以尊重，就像获得一样，我们需要树立中国的营销大师。２．我国市场营销的实践主体缺乏足够深层次的理论思考，重模式、轻哲学，形多于魂。我国的营销实践主体在运用营销中获得了巨大成功，比如海尔、联想、华为等，但是真正运用营销将企业长久做强做大做到世界５００强的确不多，因为我们的营销实践主体在运用营销时常见于喜爱模式的探讨和促销手段的运用，缺乏足够的理论思

《市场营销学》(英文)课程简介

《marketing》Course introduction Course Name：MARKETING Prerequisite courses: economics, management, psychology Total class hours: 48 Theoretical class hours: 48 experimental (computer) class hours: Credit: 3 Applicable major: Business Administration Introduction to English Marketing is an applied science based on economic science, behavioral science, management science and modern science and technology. The research objects of marketing include the process and the regularity of enterprise’ mar keting activities, all the enterprises centre on meeting consumer demand, that is to say, the objects of marketing are those management process and the objective regularity ,which formed, in the specific marketing environment, on the basis of marketing research , from the main content of corporate decision-making including the implementation of strategy of product, price, place, promotion on the purpose of meeting the real and potential marketing demand. The content of marketing research is comprehensive, practical and applied. In the modern market economy , the principles of marketing are not only widely used in the enterprises, governments and non-profit organizations , but also gradually apply in the micro , meso and macro levels , involving all aspects of social and economic life . 参考教材教材：市场营销学通论（第7版），郭国庆，中国人民大学出版社，2017年参考书： 1、营销管理（第15版），菲利普·科特勒，上海人民出版社 2、市场营销学，薛云建北京大学出版社 2018年3月第1版

市场营销学教学大纲

市场营销学教学大纲课程名称：市场营销学/ Marketing 课程编号：241008 课程属性：学科基础必修课授课对象：各专业本科生总学时/学分：48/3 开课学期：第4学期执笔人：先修课程：无编写日期： _______________________________________________________________________________ 一、课程概述市场营销学是全国高等学校经济管理专业开设的主干课之一，是经济管理专业本科生必修的基础课程。市场营销学是一门有序和深思熟虑的研究市场及策划市场的学科，其目的是可盈利地创造顾客满意。通过市场营销学的学习，使学生能够了解市场营销学的重要原理和概念，并知道这些原理概念在实际营销管理实践中是如何得到应用的。让学生掌握企业提高市场契合度和顾客认同度的基本技巧。同时给学生带来对市场营销哲学的生动感受。 Marketing is one of the main courses in the economic management major in Colleges and universities, marketing is a basic compulsory course for undergraduates in economic management major. Marketing is an orderly and well thought out research market and planning market discipline, the aim is to create profitably customer satisfaction. Through the marketing study, the students can understand the important principle and concept of marketing, and know how to apply it in the practice. Let the students master the skills of improving market fit and customer recognition. At the same time to give students a vivid sense of marketing philosophy. 二、课程目标 1.掌握市场营销学的基本理论，提升以顾客需求为核心的市场营销理念； 2.熟悉市场营销学的主要内容，认识企业在市场营销过程的经常遇到的问题； 3.学会在市场营销中常用的方法和技术，提高解决问题的能力； 4.了解市场营销学发展过程的前沿理论，把握市场营销学的最新变化。三、主要内容和基本要求 1.市场营销分析是认识市场的前提和基础，要求学生学会市场营销分析的主要工具和方法，熟悉宏观市场营销环境，微观营销环境及顾客购买行为分析的等方面的内容； 2.市场营销战略是关系企业市场营销活动全局性和方向性的问题，要求学生掌握营销战略的相关理论，学会从战略的角度配置营销资源和规划营销发展的新业务； 3.市场营销策略是市场营销学的核心内容，要求学生掌握市场营销策略的基本理论，了解市场营销策略的演变及发展趋势，学会灵活运用市场营销策略的技能和技巧； 4.市场营销管理是企业有效完成市场营销活动保证，要求学生掌握营销管理的理论，学会管理的工具和方法，提升计划、组织、执行、控制企业营销管理的能力。

市场营销参考文献

市场营销参考文献《市场营销》参考文献一、书籍类1. 菲律普.科特勒：《营销管理》，上海人民出版社2003年版2.纪宝成：《市场营销学教程》，中国人民大学出版，1989年3.迈克尔.波特：《竞争优势》，华夏出版社2001年版4.晃钢令：《市场营销学》，上海财经出版社2003年版5.卢泰宏：《营销在中国》，广州出版社2001年版6. 兰苓主编《市场营销学》，中央广播电视大学出版社7.吴宪和：《市场营销学》，上海财经大学出版社2002年版8. 宋小敏：《市场营销案例实例与评析》武汉工业大学出版社，19929. 屈云波：《营销战略策划》中国商业出版社，199410. 陈建平等：《企划与企划书设计》中国人民大学出版社.200211. 李飞：《策划王》首都经济贸易大学出版社，199712. 叶万春主编企业形象战略策划——CIS导入，东北财经大学版社13. 李蔚主编推销革命，四川大学出版社14.李蔚主编推销之魂，四川大学出版社15. 张德主编企业文化与CI策划，清华大学出版社16. 刘庆元主编企业战略管理，中央广播电视大学出版社二、杂志类1、销售与市场2、中国营销导刊3、市场与营销4、现代营销三、网站类1. 中国总经理网2. 中华企管网 3. 博锐管理沙龙 4. 企业管理网 5. 营销与管理论坛 6. 中国管理传播网7. 中国经理人网8. 中国经理人在线9. 中国营销传播网10. 营销与市场11. 中国市场营销网（中国市场学会）12. 中国经济学教育科研网市场营销参考文献参考资料市场营销参考文献参考资料.txt爱人是路，朋友是树，人生只有一条路，一条路上多棵树，有钱

的时候莫忘路，缺钱的时候靠靠树，幸福的时候别迷路，休息的时候靠靠树！一、教材：菲利普·科特勒，赵平等译：《市场营销原理》（第九版），清华大学出版社，2005 年版二、参考书目图书类：菲律普·科特勒，梅汝和等译：《营销管理》（第十一版），上海人民出版社2005 年版Marketing Management, Ninth Edition, Philip Kotler, 清华大学出版社，2002菲利普·科特勒加里. 阿姆斯特朗著，俞利军译：《营销导论》华夏出版社2003 年版菲利普·科特勒：《市场营销管理》（亚洲版），中国人民大学出版社2004 年版迈克尔·波特，陈小悦译：《竞争优势》，华夏出版社2001 年版威廉姆G. 齐克芒德桑蕾译：《有效的市场营销》，机械工业出版社2003 年版郭国庆：《市场营销学通论》，中国人民大学出版社2004 年版报纸类、期刊类《市场营销》（人大报刊复印资料）《市场营销导刊》（北京）《中外管理》（北京）《销售与市场》( 河南) 《中国经营报》( 北京) 《经济观察报》( 北京) 《经济参考报》（北京）三、有关网站中国市场营销网https://www.wendangku.net/doc/fb19268437.html,/index.asp 中国营销传播网https://www.wendangku.net/doc/fb19268437.html,/ 世界经理人网站https://www.wendangku.net/doc/fb19268437.html, 世界经理人文摘https://www.wendangku.net/doc/fb19268437.html,《销售与市场》网络版https://www.wendangku.net/doc/fb19268437.html,中国经营报https://www.wendangku.net/doc/fb19268437.html,市场营销论文参考文献精选3篇市场营销论文参考文献精选3篇市场营销论文参考文献精选1篇[1] 左仁淑. 关系营销: 服务营销的理论基础. 四川大学学报, 2004,(4): 19-23[2] 科特勒, 洪瑞云, 梁绍明等. 市场营

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