市场营销学 重点知识(自己整理的)

市场营销重点

第一章市场和市场营销

1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和

管理过程。

要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求

2核心：交换

3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平.

2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为,

市场计划，渠道开发，产品实体分销,定价，促销（广告,人员推销等）

第二章市场营销管理哲学及其贯彻

1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等

五个阶段。

具体如下：

●以企业为中心的观念：

(1) 生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。

经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指

一种欲望或者说是一种潜在需求。

（2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。

企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技

术人员，极少让消费者介入。

（1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3）推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销.

此类企业，称为推销导向企业. 建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费

者真正需求的基础上。

●以消费者为中心的观念:（又称市场营销观念)

（4）市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。

四个支柱：目标市场，整体营销,顾客满意和盈利率。

●以社会长远利益为中心的观念：

（5) 社会营销观念:企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益,然后向顾客提供超值的产

品和服务,以维护与增进顾客和社会的福利。

五种观念的比较：

2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修

正：1，以消费者为中心，采取积极的措施

2．整体营销活动,即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满

足消费者的需要

3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满

意利润为顾客满意的副产品.

4,决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者

利益的方法，然后再考虑利润目标,看看预期的投资报酬率是否值得

投资.

、顾客认知价值包括顾客购买总价值(产品价值，服务价值，人员价值，形象价值)

具体P37

和

顾客购买总成本（货币成本,时间成本，体力成本，精神成本）

4、全面质量管理简称TQM

5、企业必须系统协调其创造价值的各分工部门(即企业价值链）以及由供应商，分销商和最终顾客组成

的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。

6、企业价值链，是指企业创造价值时互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。

构成：基本增值活动,即“生产经营环节“，包括材料供应,生产加工,成品储运，市场营销,售后服

务

辅助性增值活动，包括基础结构与组织建设,人力资源管理，科学技术开发，采购管理

第三章规划企业战略与市场营销管理

1、企业战略的层次机构：

总体战略：资源配置、经营范围等，高层制定与落实

经营战略：事业部、子公司的战略

职能战略：职能部门的任务、要求以及管理职能等

2、战略经营单位：是一个企业值得专门为其制定经营战略的最小经营管理单位。

★3、波士顿矩阵和多因素投资组合矩阵

(1)市场成长率/市场占有率矩阵(波士顿矩阵)

如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化

市场成长率:该战略经营单位所在的市场或行业,在一定时期内整个销售增长的百分比。

市场占有率：是指一个企业或其战略经营单位，在该市场总销量中所占的份额。

相对市场占有率：指它的市场占有率和最大竞争对手之比率.

类型

特征分析

问题类（如经营成功会成为明星）高增长率，低

相对市场占有

率

提高相对市场占有率需要大量现金，但企业在投资时要考虑经

营这种业务是否合算。（企业应在调查研究的上来确定其市场

开拓），所以企业采取的战略要么发展，要么放弃。

明星类

高市场增长

率，高相对市

场占有率

要保持相对市场占有率，因而需要大量现金投入.

但对于这类产品，企业应当大力发展，积极支持。(由于产品

生命周期的存在，市场增长速度的下降，）

奶牛类

低增长,高相

对市场占有率

如果是赢利多，现金收入多的这类产品,它可以支持前两类产

品，所以企业应当维持发展，也就是说强奶牛类,企业要保持

发展。对于弱奶牛类,企业要收割(指考虑短期利益，不考虑长

期效益）

瘦狗类低增长，低占

有

企业应当淘汰的产品，也就是企业要采取放弃战略。

(2）多因素投资组合矩阵（通用电气公司矩阵法）

影响因素：市场大小成长率占有率产品质量分销能力

绿色地带：采取增加资源投入和发展、扩大的战略。

黄色地带：维持原投入水平和市场占有率。

红色地带：采用收割或者放弃战略。

4、规划成长战略

p64 图

（1）一体化成长战略（重点）

若行业仍有前途，企业可考虑通过一体化成长增加新业务.

1、后向一体化。收购、兼并上游供应商,拥有或控制供应系统.如果供应商盈利太高或机会更好，一体

化可为企业争取更多收益，同时还可避免原材料短缺、成本受制于供应商的风险，甚

至通过掌握原材料供应控制竞争者。

2、前向一体化。收购、兼并下游的厂商。如制造商、批发商自办销售渠道；从造纸进而经营印刷制品。

3、水平一体化.争取同类企业的所有权和控制权，或实行各种形式的联合经营。这样可以扩大规模和

实力，或取长补短,共同开发某些机会.

（2）多角化成长战略（重点）

如果原来的经营框架已无法发展，或有更好的机会，可实施多角化成长战略.

1、同心多角化：面对新市场，新顾客，以原有技术、特长和经验为基础增加新业务。如冰箱和空调。

（关键技术是制冷技术) 风险较小

2、水平多角化. 针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务,这些技术与企业现有能力没有

多大关系。如生产拖拉机的,现在制造农药化肥。风险较大

3、综合多角化。企业以新业务进入新市场，新业务与企业现有的技术、市场及业务没有联系。如电脑

软件开发商进入保健行业。风险最大

5、竞争战略

1 成本领先战略

2 差别化或别具一格战略

3 重点集中或市场“聚焦”战略

第四章市场营销环境

1、企业市场营销环境包括微观和宏观,

微观包括供应商、营销中间商、顾客、竞争者、公众.

竞争者 1、欲望竞争者 2、属类竞争者 3、产品竞争者 4、品种竞争者 5、品牌竞争者

★宏观包括1人口环境，2经济环境，3自然环境,4政治法律环境,5科学技术环境,

6社会文化环境

2、机会分析：（1）环境市场机会与企业市场机会 SWOT分析法优势劣势机会威胁

（2)行业市场机会与边缘市场机会

(3)目前市场机会与未来市场机会

第五章消费者市场和购买行为分析

1、消费者市场：是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场.

2、影响消费者购买决策过程的因素主要有：消费者个体因素、环境因素、市场营销因素。

3、需要与动机的关系：

(1）需要本身不一定引起个体的行动,需要只有处于唤醒状态才能驱使个体采取行动，而需要的唤醒既可源于外部刺激，也可源于内部刺激.

（2）需要仅仅为行为指明总的目标或任务，但是并不规定实现目标的方法或途径.

(3）在有些情况下,需要仅仅引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定驱使人们采取行动去满足需要。

(4）内在需要只是驱使人们采取行动的因素之一，而不是唯一因素，外在因素也能引起动机和驱动行为。

、消费者态度的三种成分:品牌信念、评估品牌、购买意向。

、影响消费者购买行为的环境因素中的文化因素、相关群体

第六章组织市场和购买行为分析

1、影响生产者购买决策的主要因素：环境因素(需求水平，经济前景、资金成本、技术变化率、政治与规章

制度、竞争发展)、组织因素、人际因素、个人因素

第七章 市场营销调研与预测

1、 市场营销信息系统：是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过程中有关的市场信息搜集和处理过程。

2、 营销信息系统的构成：内部报告系统，营销情报系统，营销调研系统,营销分析系统。

3、 营销调研的类型：探测性调研，描述性调研，因果关系调研。

营销调研的内容:产品调研 ，顾客调研，销售调研，促销调研.

4、 市场需求与行业营销费用的函数关系

5、 市场需求预测的方法中“专家意见法”的特点：

专家互不见面，可避免相互影响，且反复征询、归纳、修改，有时要经过四五轮，意见才能趋于一致，其结论比较切合实际。 德尔菲法

第八章 目标市场营销战略

1、市场细分的理论依据：同质偏好、分散偏好、集群偏好.

2、消费者市场细分的标准：地理、人口、消费者心理、消费行为因素

3、市场细分的原则：可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性。

4、目标市场的5种参考的市场覆盖模式：

1市场集中化：最简单。企业选取一个细分市场生产一种产品供应单一顾客群，进行集中营销。 2产品专业化：企业集中生产一种产品，并向各类顾客群体销售这类产品。

3市场专业化：企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。

4选择专业化：企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，符合企业目标、资源的细分市场作

为目标市场。

5市场全面化:企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要.

★5、目标市场战略 （优缺点,适用范围）

（1）无差异性营销战略：企业把整体市场看做一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、同意的市场营

销组合对待整体市场。

最大优点：成本的经济性；

缺点：对市场上绝大多数产品是不适宜的。

(2）差异性营销战略：把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营

销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。

最大优点：有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力.

缺点;费用大大增大。

（3）集中性营销战略：将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，

实行集中营销，在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额。也称为“弥隙”战略. 适

合资源较少的企业,

优点:大大节省费用和增加盈利,更好的满足这部分特定消费者的需求

缺点：经营者承担风险较大。 6、市场定位:也被称为产品定位或竞争性定位,是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品

某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使

该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。（市场定位是塑造一种产品在细分市场上的位

置.)

7、市场定位的方式：避强定位、迎头定位、重新定位。

8、市场定位战略:产别化是市场定位的根本战略

差别话的表现1产品差别化战略 2服务差别化战略 3人员差别化战略 4形象差别化战略

第九章 竞争者市场营销战略

1、 市场领导者要保持第一位的优势必须从3个方面努力：

扩大总需求，保护现有市场份额，扩大市场份额

2、选择挑战战略：正面进攻：是向对搜的强项而不是弱项发起进攻.

侧翼进攻：是寻找和攻击对手的弱点。

多面进攻：是在多个领域同时发动进攻以夺取对手的市场。

迂回进攻：是避开对手的现有业务领域和现有市场，进攻对手尚未涉足的业务领域

和市场，以壮大自己的实力.

游击进攻：是向对手的有关领域发动小规模的、断断续续的进攻，逐渐削弱对手,

使自己最终夺取永久性的市场领域。

3、市场追随者战略：紧密跟随，距离跟随，选择跟随

4、市场利基者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。

作用是拾遗补缺，见缝插针

第十章产品策略

1、产品整体概念五个层次来表示

（1）核心产品： (2）形式产品（3)期望产品（4）延伸产品（5）潜在产品

2、产品的分类:（1）非耐用品、耐用品、服务

（2）消费品的分类:便利品，选购品，特殊品，非渴求品

(3)产业用品分类：材料和部件,资本项目，供应品和服务

3、产品组合宽度：指产品组合中所拥有产品线数目.

长度：指产品组合中产品项目的总数,以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。

深度：指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少。

关联度:指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。

3、产品线延伸策略的三种实现方式：向下延伸，向上延伸，双向延伸.

4、需求—技术—产品生命周期图257

5、产品生命周期分为四个阶段：产品引入阶段、市场成长、市场成熟、市场衰退阶段

P259 图10-5、10-9、 10-10

一、引入期的市场营销特点:

（1）产品的销售量小，而单位产品成本相应较高

（2）尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式

(3）价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本

(4）广告费用和其他营销费用开支较大

(5）产品技术、性能还不够完善

（6）利润较少,甚至出现经营亏损,企业承担的市场风险最大.

引入期的市场营销策略：快速掠夺策略,缓慢掠取，快速渗透，缓慢渗透策略

二、成熟期的阶段划分和市场特点:

1 成长成熟期：各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续购买者继续进入市

场

2 稳定成熟期：市场饱和,消费平稳，产品销售稳定销售增长率一般只与购买者人数成比例，如无

新购买者则增长率停滞或下降

3 衰退成熟期：销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品。

营销策略：

（1）市场改良策略：也成市场多元化策略，记开发新市场，寻求新用户。3种策略A.努力是顾客更频繁的使用该产品 B.努力使用户在每次使用时增加该产品的使用量C.努力发现

该产品的各种新用途

（2)产品改良策略:也称“产品再推出”，是指改进产品品质或服务后再投放市场，包括质量改

进，特点的改进，样式改进

（3）营销组合改良：是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。

6、新产品开发的必要性

（1）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品

(2）消费需求的变化需要不断开发新产品

(3)科学技术的发展推动着企业不断开发新产品

（4）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品

第十一章品牌与包装策略

1、品牌：用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争者对手的产品或服务区别开来

的商业名称及其标志。通常由文字，标记，符号，图案和颜色要素或这些要素构成。从6个方面

透视：属性，利益,价值，文化,个性,用户

2、品牌与商标的区别 P284

Ps：注册在先：中国；使用在先：美国,加拿大

3、品牌资产的基本特征：1无形性 2品牌资产可以在利用中增值 3品牌资产难以准确计量

4品牌资产具有波动性 5 品牌资产是营销绩效的主要衡量指标

★4、品牌组合中的重要策略P292

1、品牌归属策略

2、品牌统分策略：统一品牌，个别品牌与多品牌，分类品牌（前两个的优劣，差别）

3、复合品牌策略：主副品牌策略(主副的区分），品牌联合策略

5、商标的法律属性:独占性,与商品的不可分割性，时效性,地域性。

6、域名的商标属性：域名可注册,排他性,域名受保护.

7、品牌管理的组织形式:职能管理制,品牌经理制.

8、包装的种类：运输包装,销售包装

9、包装的设计原则：1安全； 2适于运输，便于保管与陈列,便于携带和使用；

3美观大方,突出特色；4包装与商品价值和质量水平向匹配;

5尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯；6符合法律规定，兼顾社会利益

10、包装策略:类似包装策略；等级~；分类~;配套~；再使用～；附赠品~；更新~

第十二章定价策略

1、影响定价的主要因素：1定价目标；2产品成本;3市场需求;4竞争者的产品和价格;

5政府的政策法规

2、定价的一般方法:（思路P315）1成本导向定价法；2需求导向~;

3竞争导向~，包括随行就市~和投标～；

3、价格折扣的主要类型:1现金折扣；2数量折扣；3功能折扣;4季节折扣；5价格折让

★4心理定价策略：

1、声望定价：指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的心理，把价格定成整数或高

价。

2、尾数定价：是利用消费者数字认知的某种心理,尽可能在价格数字上不进位，保留零头，是消

费者产生价格低廉和卖主认真成本核算的感觉,是消费者对企业产品及定价产生信任感。

3、招徕定价:是零售商利用顾客求廉心理,将某些商品定低价以吸引顾客.

4、中间价格定价法：企业可在高价和低价间去一个中间价格,以适应多数消费者的心理倾向.

5、便利定价法：利用消费者求方便的心理，对某些价值较小、消费者经常购买的日用品，制定不

带尾数的价格。

另一种是把不同品牌、规格及型号的同一类商品分为若干等级，对每个等级制定一种价格，而

不是一物一价.

6、习惯定价法:按消费者的习惯心理制定价格.

4、价格捆绑的形式：纯粹的捆绑，混合捆绑（意思P327）

5、价格战的形式：进攻型~；狙击型～；防御型~.

第十三章分销策略

1、市场营销渠道是指配合起来生产、分销、消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。

2、影响分销渠道设计的因素：1顾客特性；2产品特性；3中间商～;4竞争~;

5企业~；6环境～

★3、分销渠道的设计的步骤：P346

1、分析顾客需要的服务产出水平

2、确定渠道目标与限制

3、明确各种渠道备选方案

4、评估各种可能的渠道备选方案

4、窜货：是指经销商置经销协议和制造商长期利益与不顾，进行产品跨地区降价销售.

产生的原因：1、某些地区市场供应饱和

2、广告拉力过大，渠道建设没有跟上

3、企业哎资金、人力等方面不足，造成不同区域之间渠道发展不平衡

4、企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区差价窜货

5、分清垂直渠道网络与水平渠道系统 P352

6、折扣商店与仓储商店 P357

7、网上销售平台包括1制造商网络平台，2传统零售商网络平台，

3新兴网上零售商，4新兴网络中间商，

8、物流：是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要地点的经营活动。

9、外包：意指企业动态地配置自身和其他企业的功能和服务，利用外部的资源为内部的生产经营服务。

第三方物流:是指生产经营企业为集中精力搞好主业，把原来自己处理的物流活动以合同方式委托给专业物流服务企业，同时通过信息系统与物流服务企业保持密切联系，以到达对物流全程的管理和控制的一种物流运作与管理方式。

第十四章促销策略

1、促销时促进产品销售的简称。

1、促销工作的实质与核心是沟通信息。

2、目的是引发、刺激消费者产生购买欲望。

3、方式有人员促销和非人员促销

2、促销策略可分为推式策略和拉式策略。

推式策略：即人员推销，是指企业通过人员推销将产品推销市场。

要求推销人员对不同的顾客和不同的产品采取相应的推销方法。

拉式策略:是指企业利用营业推广、公共关系和广告等，激发消费者对本企业商品的兴趣，从而加速购买。对单位价值较低的如日用品，可以采用该策略.

3、人员推销：是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。

三个基本要素:推销人员，推销对象,推销品。

优点：1信息传递双向性；2推销目的双重性;3推销过程灵活性；4友谊协作长期性.

缺点，一是支出较大，成本较高。二是对推销人员的要求较高

4、人员推销的基本策略：1 试探性策略2针对性策略3诱导性策略

5、广告：广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大

众传播活动.

（广告作为一种传递信息的活动，它是企业在促销中应用最广的促销方式）

6、按广告的内容和目的分：商品广告和企业广告.

7、广告媒体：报纸，杂志,广播，电视，互联网,户外广告，邮寄.另外还有：电梯；电影；橱窗;车船；霓虹

灯；商品包装

8、广告的设计原则:1真实性2社会性3针对性4感召性5简明性6艺术性

9、公共关系：是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好

形象，从而促进产品销售的一种活动。

（公共关系不是广告。广告可以是特定的公共关系计划的一部分内容，或者说,公共关系能够支持广告传播活动。但是，公共关系不等同于广告。）

10、公共关系的活动方式:宣传性公关，征询性公关，交际性～，服务性~，赞助性～

11、销售促进:又称营销推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（或代理)企业

产品或服务的促销活动。

常规性的促销方式:人员推销，广告,公共关系.

12 、销售促进的方式

1 向消费者推广的方式

（1）赠送样品；（2）赠送代价券;（3）包装兑现；（4)廉价包装；（5)赠品印花

另外还有有奖销售；现金折扣；免费试用；连带促销；pop等

2 向中间商推广的方式 (1) 购买折扣；(2）资助；(3）经销奖励

市场营销学知识点总结

第一章市场营销与市场营销学 1、市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 2、站在经营者角度，人们常常把卖方称为行业，而将买方称为市场。 3、市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 （1）市场营销最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”； （2）“交换”是市场营销的核心； （3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。 4、市场营销相关概念： （1）需要、欲望和需求 （2）产品和服务 （3）效用、费用和满足 （4）交换、交易和关系 （5）市场营销和市场营销者 5、市场营销学研究方法： （1）传统研究法：产品研究法、机构研究法、职能研究法； （2）历史研究法 （3）管理研究法 （4）系统研究法 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 2、市场营销管理本质是需求管理。 常见的需求管理：负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求。 3、市场营销管理哲学 （1）以企业为中心的观念：生产观念、产品观念、推销观念（销售观念） （2）以消费者为中心的观念：市场营销观念（四个主要关键：目标市场、整体营销、顾客满意、盈利率） （3）以社会长远利益为中心的观念：社会营销观念 对比：推销观念：从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推销和促销来获取利润。出发点：厂商；中心：产品；方法：推销和促销；目标：通过扩大消费者需求获取利润。市场营销观念：从选定的市场出发，通过整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，并以此获取利润、提高盈利率。 出发点：目标市场；中心：顾客需求；方法：协调市场营销；目标：通过满足消费者需求创造利润。 4、生产观念：认为消费者总是能够接受任何他能买到并且买得起的产品。 产品观念：认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。 推销理念：认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因此营销管理的中心是积极推销和大力促销。 市场营销观念：认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需

市场营销知识点

第一章市场营销与市场营销学 ? 1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 ? 2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 ? 3. 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的 一种社会和管理过程。 ? 4. 市场营销的目标是满足欲望和需要； ? 5. 市场营销的核心是交换； ? 6. 营销的范围包罗万象: 商品（Goods）,地点（Places）,服务（Service）,财产权（Properties）,经历（Experiences）, 事件（Events）,个人（Persons）,组织（Organizations）,信息（Information）,观念（Ideas） ?7. 企业的基本职能:1,市场营销2,创新 ?8. 市场营销≠销售。 ?9. 市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。 ?10.宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标， 研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。 ?11.强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消 费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。 ?12.微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为 实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。 ?13.当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。 ?14.营销研究方法: 1.传统研究法:产品研究法,机构研究法,职能研究法 2.历史研究法 3.管理研究法 4.系统研究法 ?15.研究市场营销学的意义 1. 迎接21世纪的营销挑战； 2. 增进经济成长； 3. 促进企业发展; 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1. 市场营销管理的定义: 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 2. 市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。 3.营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。 4.实现顾客满意的主要途径：提高顾客认知价值、实行全面质量营销和价值链管理。 5.顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。 6. 所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。 ?顾客感受的绩效＜期望，不满意；

市场营销学 重点知识整理

第一章：市场营销学导论 一、市场的含义及分类： 市场的含义及发展： 市场是社会生产和社会分工的产物。市场的含义随着商品经济的发展而不断发生变化。 1 市场指商品交易的场所。 2 市场是商品交换关系的总和。 3 市场是由哪些具有特定需求或欲望的顾客所构成的。 市场营销学对市场的界定： 1 市场源于需要。 2 需要通过交换来实现。 3市场的核心内容是交换。 4 市场是购买者所组成的群体。 市场=购买者+购买力+购买动机 二、市场营销及其内涵 市场营销的相关界定： 定义：1960年定义是：市场营销是引导产品及劳务从生产者到达消费者或使用者手中的一切企业经营活动。 本书认为，市场营销的主要内容是创造价值、传递价值和实现价值。 三、营销观念的演变 1生产观念： 背景：20世纪20年代之前。“生产什么，就销售什么”。美国福特汽车公司。 特点：市场的势态是卖方市场，产品供不应求。生产活动是企业生产经营的中心和基本出发点。提高产量、降低成本是企业生产经营活动的宗旨。以企业为中心，生产什么就销售什么。 2 产品观念： 背景：20世纪30年代之前。“酒香不怕巷子深”。 特点：产品供不应求，此时是卖方市场。企业生产活动以产品为中心。企业努力提高产品质量，生产优质产品。营销活动忽视消费者的需求，忽视市场的存在。 3 推销观念： 背景：20c20s末至50s。“企业生产什么就努力推销什么”。 特点：产品供过于求，此时是卖方市场。加强促销宣传，努力推销产品。忽视消费者的需求，重视现有产品的推销。销售工作的中心思想是“把生产出来的产品想方设法卖出去”。 4 营销观念： 背景：4P：产品、价格、促销、地点。“顾客需要什么，企业就生产什么”。 特点：企业的经营以满足顾客的需求为中心。企业注重于长远的发展和战略目标的实现。企业通过各种营销策略及各部门的整合营销来实现自己的目标。 5 社会营销观念： 背景：20世纪70年代。兼顾企业、消费者和社会三者利益。 特点：企业利润的实现、消费者需要的满足和社会利益的保证。 产品：产品种类质量设计性能品牌名称包装规格服务保证退货 价格：目录价格折扣折让付款期限信贷条件 营销组合的“4P”促销：销售促进广告人员推销公共关系直接营销 地点：渠道覆盖区域商品分类位置存货运输

市场营销学知识点

市场营销学各章节知识点汇总 ●PS:1.注意课件上补充的但教材上没有的容！ ◆注意没有专题讲解的需要大家自学的容！〔如下面十三、十四局部〕 ◆注意教材中的应用例证！〔如各重要知识点下面举例说明的例证！〕 2.多记，多练，多测试。 3.考前保持清醒头脑，确保效率的前提下尽可能分析阐述清楚，不要吝啬笔墨。 一、 理解市场营销学的性质：市场营销学是一门建立在经济学、管理学、社会学、心理学、统计学等诸多学科根底之上的综合学科。P1 *理解市场的功能。P3-4 理解市场及其相关概念〔见课件〕 识记市场的类型及分类的依据。P5 识记市场营销的定义〔菲利普·科特勒的定义〕p6 市场营销是个人和群体通过创造，并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程 识记市场营销学产生的时间、国家。P13 了解市场营销学的研究对象：市场营销学是一门研究各类组织在竞争性的市场中如何通过有效满足顾客需要以实现组织目标的应用性管理学科。P14 理解市场营销的含义以及相关概念〔需要、欲望、需求、交换、交易、效用〕的涵p7-8，注意交易和交换的关系p8 *识记交换的发生需要具备的条件p8 至少有交换双方； 每一方都有对方所需要的有价值的东西； 每一方都能沟通信息和传递物品； 每一方自主承受或拒绝对方的产品； 每一方都认为与另一方交换是恰当的 二、 *掌握市场营销管理的概念、实质。P19-20 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进展的分析、方案、执行与控制过程。 熟练掌握企业面对的八种需求的含义以及相应的营销管理任务p20 理解市场营销管理哲学〔市场营销观念〕的概念和实质。 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的根本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。识记市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。〔见课件〕 熟练掌握五种市场营销观念的容、特征及其市场表现。P26-29

市场营销学知识点整理

第一章市场营销和市场营销学 1、市场营销概念要点的内容。 （1)市场营销的基本目标是获得保持和增加顾客 (2）“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是在交换过程中“创造、传播和传递更高的顾客价值”。 (3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求程度，对交换过程管理水平。 2、事件营销. 事件营销是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。 3、服务营销内容。 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动，内容包括服务标准、服务质量、顾客满意度等，服务营销是市场营销的延伸和扩展.物流企业营销就是服务营销，让顾客第二次满意。现代物流离开了服务理念就失去竞争的能力。物流企业的客户需要的不是标准化服务,他们需要的是个性化，便利化服务,因此服务质量直接影响到顾客的忠诚度 4、关系营销. 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 5、市场营销管理基本任务与本质、常见8种需求内容及管理。 基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制管理目标市场的需求水平、时机和构成.对目标市场、市场定位、产品开发，定价,分销、信息沟通与促销做出系统决策。 市场营销管理的本质是需求管理。

1负需求:即多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况.负需求不是消费者无需求是心理障碍影响需求。管理：分析为什么不喜欢这些产品的心理因素，重新设计产品、降低价格，运用新的促销手段（福喜事件肯得基半价）改变人的信念和态度，将负面需求转变为正面需求。 2无需求:目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况.管理：刺激市场,通过强有力促销及其他营销措施，努力产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来创造需求. 3潜伏需求:指相当一部分消费者对某种商品或服务有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。管理：致力于市场营销研究和新产品开发,有效地满足这些需求。 4下降需求：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。分析需求衰退的原因，开辟新的目标市场、改变产品特性，采用更有效的促销手段来刺激需求，扭转下降趋势. 5不规则需求：即市场对某些产品（服务）的需求在不同季节，甚至一天的不同时段出现的波动状况。旅游业、娱乐业、物流业较为突出，淘宝的光棍节网购，旅游的马代、宾馆的希尔顿、景点节假日、地铁上下班时段、汽车火车春运需求.管理任务：协调市场营销，即通过灵活定价,促销及刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或服务市场供给与需求在时间上协调一致，达到均衡需求，鼓励淡季消费，变不规则需求为均衡需求。 6充分需求：又称饱和需求，即某种产品或服务的需求水平和预期相一致的需求状况。对企业而言这是最理想的一种需求状况。但在动态市场上由于受消费者偏好和兴趣的改变和同行业的竞争两种因素的影响，企业的充分需求形势会发生变化，宝洁海飞丝遇到联合利华清扬. 管理：是在动态中密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量准确把握顾客满意程度，不断提高产品质量,保持合理的价格水平，鼓励推销人员和经销商大力推销，尽可能长时间地维持这种状态。 7过量需求:即某产品（服务)的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。过量需求可能是暂时性缺货,也可能是价格太低，还可能是由于产品长期过分受欢迎所致。管理：实施“低营销”,通过提高价格，合理分销产品，

市场营销学 重点知识(自己整理的)

市场营销重点 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平. 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为, 市场计划，渠道开发，产品实体分销,定价，促销（广告,人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： (1) 生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3）推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销. 此类企业，称为推销导向企业. 建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费 者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念:（又称市场营销观念) （4）市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销,顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： （5) 社会营销观念:企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益,然后向顾客提供超值的产 品和服务,以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动,即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满 意利润为顾客满意的副产品. 4,决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标,看看预期的投资报酬率是否值得 投资. 、顾客认知价值包括顾客购买总价值(产品价值，服务价值，人员价值，形象价值) 具体P37 和

市场营销学知识点全面总结

第1章导论 1、营销学的性质：市场营销学是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础，研 究以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律的综合性应用科学。 2、市场营销学的研究对象：以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。 3、市场营销学的发展 萌芽时期：（1900-1920）规范时期：（1920-1950） 迅速发展时期：（1950-1980）重构时期：（1980年至今） 4、市场营销的内涵 1)从营销的角度看，市场可以理解为具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来 满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。 2)市场的构成要素，用公式表示：市场=人口+购买力+购买欲望 3)市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的 一系列活动和过程。 4)市场营销的两个核心概念：交易和关系 5)交易营销与关系营销 交易营销即与交易有关的市场营销活动，它只是关系营销的一部分。 关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。 5、市场营销五种观念的含义 生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。 推销观念（销售观念）是被许多企业所采用的另一种观念。这种观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果顺其自然，消费者一般不会主动购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。 市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 4P理论，产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion) 客户观念，是指企业注重收集每一位客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一位客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息；通过提高客户忠诚度，增加每一位客户

市场营销学知识点归纳

市场营销学知识点归纳 市场营销学知识点主要有五个知识点：一、市场营销与市场营销学，二、市场营销管理哲学及其贯彻，三、规划企业战略和市场营销管理，四、市场营销环境，五、消费者市场购买行为分析 1、市场营销与市场营销学的概念 （1）市场营销就是通过缔造和互换产品及价值，从而并使个体或群体满足用户性欲和须要的社会过程和管理过程。 （2）相关概念：①需要、欲望和需求 须要：人们与生俱来的基本须要（存有于人类生理和社会中，可以满足用户，不容缔造）——御寒 欲望：想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需求的特定追求（可以被影响和满足）——衣服 市场需求：人们存有缴付能力并愿出售某个具体内容产品的性欲——苹果牌牛仔 ②产品和服务 产品：能够满足用户人的须要和性欲的任何事物（对性欲的满足用户），就是赢得服务的载体，包含有形无形 ③效用、费用和满足 效用：消费者对产品满足用户其须要的整体能力的评价（根据评价和缴付的费用，去作出出售同意）来衡量效用+费用-\ue满足用户 ④交换、交易和关系 互换（市营的核心）：通过提供更多某种东西做为投资回报，从他人处赢得所需之物 交易：交换的基本组成单位，是价值双方的价值交换（货币交易、非货币交易） 关系营销：营销者与有价值的顾客等创建，维持并强化长期的合作关系，通过互换和履行诺言，而同时实现各自利益的营销方式 ⑤市场营销和市场营销者 市场营销者：期望从别人那里获得资源并愿以某种有价值的东西做为互换的人（可以就是买方也可以就是卖方） 2、顾客认知价值及提高的具体方法

（1）顾客心智价值就是指企业移转给顾客且能够使顾客感受到的实际价值，通常整 体表现为顾客出售总价值与顾客出售总成本之间的差额 （2）方法： ①顾客出售总价值就是顾客出售某一产品与服务所希望赢得的一系列利益，包含产品 价值（关键）、服务价值、人员价值和形象价值 ②顾客购买总成本顾客购买某一产品与服务所耗费的时间、精力、体力和所支付的货 币资金的成本之和③具体做法：增加顾客购买总价值，降低顾客购买总成本。 3、规划企业战略和市场营销管理 （1）总体战略（公司战略，企业最高层次战略）：回答企业应在哪些领域活动，经 营范围的选择和资源如何合理配置 （2）经营战略（经营单位战略，竞争战略）战略经营单位或者有关事务部、子公司 的战略 （3）职能战略（企业各个职能部门的战略） 协助职能部门及管理人员更加确切的重新认识本部门在总体战略、经营战略中的任务、责任和建议，有效率援用有关管理职能，确保企业目标的同时实现 4、市场营销环境 （1）市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业的营 销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。环境因素经常处 在不断变化中。 （2）营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。 （3）虽然营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活动绝非就可以被动的 拒绝接受环境的影响。营销管理者应当实行积极主动、主动的态度回去适应环境营销环境。 5、消费者市场购买行为分析 证实问题信息搜集候选产品评估购买决策购后服 品牌信念（认知成分）：消费者根据某品牌产品的属性和利益所形成的认识 评估品牌（情绪或情感成分）：消费者对品牌的情绪或情感反应，就是消费者犯罪行 为的决定因素 购买意向（行为成分/意动成分）：消费者对态度标的物做出特定反应的倾向

市场营销学各章节知识点汇总

市场营销学各章节知识点汇总市场营销学是现代商业管理中非常重要的一门学科，它涵盖了许多 不同的知识点和概念。本文将对市场营销学各章节的知识点进行汇总 和总结，旨在帮助读者更好地理解和应用市场营销学的知识。 第一章：市场营销概论 市场营销概论是市场营销学的入门章节，主要介绍市场营销的概念、作用、发展历程等方面的知识。重点内容包括：市场营销定义、市场 营销的作用和价值、市场营销的演变过程、市场营销的特点等。通过 学习这些知识，读者对市场营销的基本概念和重要性有了初步的了解。 第二章：市场营销环境分析 市场营销环境分析是市场营销决策的基础，也是市场营销学中非常 重要的章节。它涉及到市场、顾客、竞争对手、营销渠道等方面的知识。重点内容包括：市场环境的内外部因素、顾客需求和购买行为、 竞争对手分析、营销渠道与分销策略等。通过对市场环境的深入了解，企业可以更好地制定营销战略和目标。 第三章：市场细分与目标市场选择 市场细分和目标市场选择是市场营销策略的重要组成部分，也是市 场营销学中的核心内容。它涉及到如何将整个市场划分为若干个细分 市场，并选择最具有吸引力和潜力的目标市场。重点内容包括：市场 细分的原则和方法、市场细分的变量和维度、目标市场的选择与评估

等。通过学习这些知识，企业可以更准确地找到并满足目标市场的需求。 第四章：市场定位与差异化策略 市场定位和差异化策略是市场营销中非常重要的战略工具。它指的是企业如何在目标市场中找到自己的定位，并通过差异化来赢得竞争优势。重点内容包括：市场定位的基本概念和原则、差异化策略的实施和效果、差异化的核心要素等。通过学习这些知识，企业可以更好地了解如何在竞争激烈的市场中取得成功。 第五章：市场调研与信息需求分析 市场调研和信息需求分析是市场营销中必不可少的环节，它帮助企业了解市场需求、顾客需求和竞争对手情报等信息。重点内容包括：市场调研的方法和步骤、信息需求的分析和评估、市场调研的实施和结果解读等。通过学习这些知识，企业可以更好地了解市场和顾客的情况，为产品和营销策略的制定提供依据。 第六章：产品与品牌管理 产品与品牌管理是市场营销学中非常重要的一部分，它涵盖了产品策略、品牌定位、产品生命周期管理等方面的知识。重点内容包括：产品开发与创新、品牌价值与定位、产品生命周期的管理、产品组合与产品线策略等。通过学习这些知识，企业可以更好地管理和开发产品与品牌，提升市场竞争力。 第七章：价格与定价策略

自考本科市场营销学重点知识

自考本科市场营销学重点知识 市场营销学是一门研究市场经营活动和市场营销策略的学科，它包括市场调研、市场定位、市场营销战略、市场推广等内容。本文将从市场调研、市场定位、市场营销战略、市场推广四个方面重点介绍市场营销学的知识。 一、市场调研 市场调研是市场营销学的基础，通过调查、研究市场现状和市场需求，了解消费者的需求和偏好，为企业制定市场营销策略提供依据。市场调研包括定性研究和定量研究两种方法，其中定性研究主要通过访谈、焦点小组等方式获取消费者的观点和意见，定量研究则通过问卷调查等方式收集大量数据进行统计分析。 二、市场定位 市场定位是指企业根据市场调研结果，确定自身产品或服务在市场中的定位和差异化竞争策略。市场定位主要包括目标市场的选择、差异化定位和竞争优势的建立。目标市场的选择是指企业根据产品特点和目标消费者的需求特点，确定目标市场的规模和特征。差异化定位是指企业通过产品特性、品牌形象等方面的差异化，使自己在目标市场中具有竞争优势。竞争优势的建立是指企业通过产品质量、服务水平、价格等方面的优势，赢得目标消费者的认可和信赖。 三、市场营销战略 市场营销战略是企业在市场竞争中制定的长期发展方向和战术，目

的是为了实现市场占有率的提升和销售增长。市场营销战略包括市场细分、市场目标的确定、市场定位策略的制定、市场营销组合的选择等内容。市场细分是指将整个市场划分为若干个具有相似需求特征的细分市场，以便更好地满足不同消费者的需求。市场目标的确定是指企业根据自身实际情况和市场潜力，确定市场份额和销售目标。市场定位策略的制定是指企业根据市场调研结果和目标市场需求，确定自身产品或服务的定位和差异化竞争策略。市场营销组合的选择是指企业根据产品、价格、渠道、推广等营销要素的组合，制定相应的营销策略。 四、市场推广 市场推广是指企业通过各种推广手段和渠道，向目标消费者传递产品信息，提高产品的知名度和销售量。市场推广包括广告、公关、促销、网络营销等多种方式。广告是企业通过媒体发布的信息传播活动，可以提高产品的知名度和形象。公关是通过与媒体和公众的沟通，塑造企业的形象和声誉，增加消费者对产品的信任感。促销是通过价格、赠品、折扣等手段，刺激消费者购买产品。网络营销是通过互联网和社交媒体等渠道，推广产品和与消费者进行互动。 市场营销学的重点知识包括市场调研、市场定位、市场营销战略、市场推广等内容。通过市场调研了解市场需求，确定市场定位和差异化竞争策略，制定市场营销战略，通过市场推广提高产品知名度和销售量，最终实现市场目标。市场营销学的知识对企业的市场竞

市场营销学 重点知识(自己整理的)

市场营销学重点知识(自己整理的) 市场营销重点 第一章市场和市场营销 市场营销是一种社会过程和管理过程，通过创造和交换产品及价值，使个人或群体满足欲望和需求。其最终目标是满足顾客的需求和欲望，核心是交换。营销者需要创造的产品和价值必须满足顾客需求，同时管理交换过程，才能使交换顺利进行。 现代市场营销学包括宏观和微观两个方面。微观市场营销的主要活动包括市场营销研究、产品开发、购买者行为、市场计划、渠道开发、产品实体分销、定价和促销。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 市场营销管理哲学经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五个阶段。

生产观念认为定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。产品观念则认为消费者愿意支付更多的钱，企业应致力于生产优质产品。这两个观念最终导致了“营销近视症”，使产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产。推销观念认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。这类企业称为推销导向企业，建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需求的基础上。 市场营销观念是以顾客为中心，达到顾客满意为核心，目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率为四个支柱。社会营销观念则更加关注社会长远利益，企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 对于市场营销观念的四个重点，社会营销观念做了修正：以消费者为中心，采取积极的措施；整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满足消费者的需要；

求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意利润为顾客满意的副产品。 企业需要采取放弃战略，即淘汰不必要的产品。XXX矩 阵法是一种多因素投资组合矩阵，它考虑了市场大小、成长率、占有率、产品质量和分销能力等因素。根据矩阵法，企业可以采取增加资源投入和发展、扩大的战略（绿色地带）、维持原投入水平和市场占有率的战略（黄色地带）或者采用收割或放弃战略（红色地带）。 规划成长战略是企业成长的关键。一体化成长战略包括后向一体化、前向一体化和水平一体化。后向一体化是收购、兼并上游供应商，以掌握原材料供应和控制竞争者。前向一体化是收购、兼并下游厂商，以掌握销售渠道和扩大市场份额。水平一体化是争取同类企业的所有权和控制权，或实行各种形式的联合经营，以扩大规模和实力。多角化成长战略包括同心多角化、水平多角化和综合多角化，以增加新业务和开拓新市场。 竞争战略包括成本领先战略、差别化或别具一格战略和重点集中或市场“聚焦”战略。企业需要根据自身情况和市场需求来选择适合的竞争战略。

市场营销重要知识点归纳

市场营销重要知识点归纳 第一章市场营销与市场营销学（P1） 【市场】是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。 【市场营销】是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会和管理过程。 市场营销产生于美国，后来流传到欧洲，日本和其他国家。 交换是市场营销的核心。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻（P22） 【市场营销管理】是指企业选择H标市场，通过创造，传播和交付优质的顾客价值，建立和发展与H标市场之间的互利交换关系而进行的分析，计划，执行与控制过程。 市场营销管理的本质是需求管理。 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。 市场营销管理哲学的核心是正确处理企业，顾客和社会三者之间的利益关系。 【顾客满意】是指顾客将产品或服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。 若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。 A提高顾客满意与顾客忠诚的主要途径。 适当降低顾客的期望 提高顾客感知价值★ 实施全面质量管理 加强价值量管理 第四章市场营销环境（P65） 【市场营销环境】是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其U标实现的外部条件。 一.营销环境的特征 1 •客观性 2.差异性 3 •多变性 二.社会文化环境 1 •教育水平 2.宗教信仰 3 •价值观念 三.企业营销对策见课本P83表格4.相关性 5.可利用性4 •消费习俗

第五章分析消费者市场（P85） 【消费者市场】是消费品生产经营企业市场营销活动的出发点和归宿点，也最终决定着工业品生产经营企业的市场需求水平。 消费者行为研究模式中比较有代表性的是刺激■反应模式。 一、消费者购买决策过程 确认问题T信息收集T备选产品评估T购买决策T购后过程。 二.影响消费者行为的心理因素。 求买动机、求廉动机、求新动机、求美动机、求名动机、求同动机、求异动机、嗜好动机 【消费者参与】也叫消费者介入，消费者卷入，是指消费者为了满足自己的需求而产生的对购买决策过程的关心和感兴趣的程度。 三.消费者购买行为的类型 1.复杂的购买行为（制定策略帮助购买者掌握产品知识） 2.减少失调感的购买行为（营销者要提供完善的售后服务） 3・多样性购买行为 4.习惯性购买行为（1 •吸引消费者试用2•加强消费者的品牌熟悉度3•增加购 买参与程度和品牌差异） 四、社会阶层对消费者购买行为的影响。 1.对消费者商店选择的影响。 2.对消费者消费和储蓄倾向的影响。 3・对消费者消费产品的影响。 4.对消费者娱乐和休闲方式的影响。 5.对消费者媒介和广告选择的影响。 6.对消费者价格心态的影响。 第六章分析组织市场（P110） 第一节组织市场的类型和特点 【组织市场】是指个人或组织为了生产销售或履行组织职能而购买产品和服务所形成的市场。 类型:生产者市场。中间商市场。非营利组织。政府市场。 一、组织市场的特点 专业人员釆购 1.购买者比较少8. 2.购买规模大9.影响购买的人多 3・供需双方关系密切10.销售访问多 4.购买者的地理位置相对集中11.直接采购 5.派生需求12.互惠购买 6.需求弹性小13.租赁 7.需求波动大 第二节生产者的购买行为 二.组织市场购买类型 1.直接重构（采购部门按照过去的订货和基本要求，继续向原先的供应商购买产 品，这是最简单的购买类型。）

市场营销学重点知识点

市场营销学重点知识点 市场营销学是一门研究如何有效推广产品和服务的重要学科。它涉及到市场分析、消费者研究、市场定位、市场细分、产品开发、促销策略等诸多领域。以下是市场营销学的一些重点知识点： 一、市场分析与消费者研究： 市场分析是市场营销的基础。它包括对市场规模、发展趋势、竞争对手、消费者需求等的研究。同时，对消费者进行深入的调查研究也是必不可少的。通过了解消费者的偏好、购买决策过程、购买动机等，可以帮助企业了解如何满足消费者的需求，从而制定更有针对性的营销策略。 二、市场定位与市场细分： 市场定位是指企业如何在目标市场中赢得竞争优势。市场细分则是将整个市场按照不同的特征将其划分为多个小的市场细分。通过市场定位和市场细分，企业可以更好地了解目标市场的需求，针对不同的细分市场制定差异化的营销策略，提高市场占有率和销售额。 三、产品开发与创新： 产品是市场营销的核心。产品开发与创新是企业在市场上获得竞争优势的关键。通过不断地进行产品创新和研发，企业可以满足消费者日益变化的需求，提高产品的竞争力。此外，产品定价、包装、品牌形象等也是产品营销的重要环节。

四、促销策略： 促销是企业在市场上推广产品的一种手段。营销人员可以通过广告、促销活动、公关等方式吸引消费者的关注，并激发他们购买产品 的欲望。此外，价格优惠、赠品等促销手法也是常见的营销策略，可 以吸引更多的消费者。 综上所述，市场营销学涉及到市场分析、消费者研究、市场定位、市场细分、产品开发、促销策略等多个方面的知识点。掌握这些重点 知识点，企业可以更好地了解市场需求，制定有效的营销策略，提高 产品销售额和市场占有率。

市场营销学知识点梳理

市场营销学 第一章市场营销学与市场营销 一、市场的概念： 1、从日常生活的角度：市场是买卖的场所 2、从经济实质的角度：市场是商品经济的范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出的人与人之间的关系。 3、从企业管理的角度：市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 4、从营销的角度：市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。 二、市场存在的条件： 1、消费者（有某种需要＆欲望，拥有可供交换的资源） 2、生产者（能提供满足消费者需求的产品或服务） 3、有促成交换双方达成交易的各种条件 三、市场营销的概念： 1、市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。 2、概念要点：⑴市场营销的最终目的是“使个人或群体满足欲望和需要”；⑵市场营销的核心是“交换”；⑶交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。 四、市场营销的相关概念： 1、需要、欲望、需求 ⑴需求是指人与生俱来的基本需要，没有得到某些基本满足的感受状态。 ⑵欲望指对能满足基本需要的具体满足物的愿望。 ⑶需求是指有购买能力并愿意购买某个具体产品的欲望。 2、产品和服务 ⑴产品是获得服务的载体。⑵产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。 ⑶产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。 3、效用、费用和满足 ⑴效用是指消费者对产品满足其需要能力的主观评价。⑵费用就是指成本（机会成本）。 4、交换、交易和关系 ⑴交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是一个过程。 ⑵交易是交换双方的价值交换，在交换过程中，如果双方达成一项协议，就称发生了交易。 ⑶关系营销：是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。（建立在交易基础上的营销叫做交易营销，为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销） 五、宏观与微观市场营销： 1、宏观市场营销：资源配置者。 2、微观市场营销是指某一组织为了实现其目标而进行的这些活动：预测顾客和委托人的需要，并指引满足需要的货物和劳务从生产者转流到顾客或委托人。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 一、市场营销管理的概念：

2023年自学考试市场营销学00058知识点重点整理

第一章市场营销导论 市场营销：是指个人和集体通过发明并同别人互换产品和价值以获得其所需所欲之物旳一种社会过程。市场营销学重要研究内容：企业旳市场营销活动及其规律性，即研究企业怎样通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。市场：具有特定需要或欲望，而且乐意并可以通过互换来满足这种需要或欲望旳全部潜在顾客。市场包括旳三个重要原因：1、有某种需要旳人2、为满足这种需要旳购置能力3、购置欲望。市场营销管理：为了实现企业目标，发明、建立和保持与目标市场之间旳互利互换和关系，而对设计方案旳分析、计划、执行和控制。八种需求状况：1、负需求2、无需求、3、潜伏需求4、下降需求、5、不规则需求6、充分需求7、过量需求8、有害需求。降低市场营销与反市场营销旳区别：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。现代企业市场营销管理哲学：1、生产观念2、产品观念3、推销观念4、市场营销观念5、客户观念6、社会市场营销观念。生产观念：认为消费者喜欢那些可以随地买得到且价格低廉旳产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。产品观念：认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色旳产品，企业应致力于生产高价值产品，并不停加以改善。推销观念：认为消费者一般不会足量购置某一企业旳产品，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购置该企业产品。市场营销观念：认为实现企业各项目标旳关键，在于对旳确定目标市场旳需要和欲望，并且比竞争者更有效旳传送目标市场所期望旳物品或服务，进而比竞争者更有效旳满足目标市场旳需要和欲望。客户观念：指企业重视搜集每一种客户以往旳交易信息、心理活动信息等，根据由此确认旳不一样客户终身价值，分别为每一种客户提供各自不一样旳产品或服务，传播不一样旳信息，通过提高客户忠诚度，增加每一种客户旳购置量，

市场营销学第五版重点归纳

市场营销学重点难点1-5 第一章市场营销与市场营销学 1.市场： 商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值;所进行的满足需求的交换关系;交换条件和交换过程的统称..市场的发展本质是由消费者决定;而由生产者推动的动态过程..一般来说;在组成市场的双方中;买方需求是决定性的.. 2.现实市场存在的基本条件： 1消费者用户一方需要或欲望的存在并拥有其可支配的交换资源 2存在生产者;他们能提供满足消费者需求的产品或服务.. 3有促成交换双方达成交易的各种条件如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等.. 3.市场营销： 1基本目标：“获得、挽留和提升顾客” 2核心：交换 3交换要素：产品和价值满足顾客需求的程度;以及对交换过程管理的水平.. 4.需求： 需要是市场营销的基石；需要是人们与生俱来的基本要求..需求指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望.. 5.欲望：

欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望;是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需求的特定追求.. 6.产品和服务: 产品特指能够满足人的需求和欲望的任何事情..其价值在于它给人们带来对欲望的满足..产品实际上只是获得服务的载体.. 7.市场营销是企业重要职能的原因： 1企业作为交换体系中的一个成员;必须以顾客的存在为前提..没有顾客;就没有企业.. 2顾客决定企业本质.. 3企业最显着、最独特的功能就是市场营销..企业的其他职能;只有存在实现市场营销职能的情况下;才是有意义的.. 8.市场营销学： 市场营销学是一门以经济学、行为科学和现代管理理论为基础;研究以消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学..市场营销学的性质: 市场营销学是一门应用科学;属于管理学的范畴.. 9.宏观与微观市场营销： 宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题;它以社会整体利益为目标;研究营销系统的社会功能与效用;并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费;以满足社会需要..微观市场营销学从个人交换层面研究营销问题;指某一组织为实现其目的而进行的这些活动.. 10.市场营销学框架特点： 1强调了现代市场营销的基本指导思想.. 2涵括了现代市场营销的主要概念;并尽可能结合实际具体阐述..

市场营销学知识点归纳

市场营销学知识点归纳文稿归稿存档编号：[KKUY-KKIO69-OTM243-OLUI129-G00I-FDQS58-

第一章市场营销导论 第一节市场营销与市场营销管理 市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 一、市场与市场营销 市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。 市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。 市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业，购买者构成市场。市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场;又如，其购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望。对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。 我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。 所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。 二、市场营销管理

市场营销学知识点归纳(二)2024

市场营销学知识点归纳（二）引言概述： 市场营销学是指通过市场研究、市场定位、市场策划和市场推广等一系列活动，以满足消费者需求、实现企业销售目标的学科。本文将从品牌定位、市场细分、营销渠道、市场调研和产品定价这五个大点展开，对市场营销学的关键知识点进行归纳总结。 正文内容： 一、品牌定位 1. 了解目标市场：确定目标市场特征，包括年龄、性别、地理位置等，以便更好地了解目标市场的需求和偏好。 2. 统一的品牌识别：建立统一的品牌标识，包括标志、名称、口号等，使消费者能够快速识别品牌，并形成品牌认知。 3. 品牌个性定位：确定品牌的个性和声音，塑造品牌形象，与目标市场建立情感连接，并获得消费者认同。 4. 品牌承诺和价值主张：明确品牌的核心承诺和价值主张，建立消费者对品牌的信任和忠诚。 5. 提供差异化价值：通过创新产品、服务等方式，提供与竞争对手不同的品牌价值，使消费者选择自己的品牌。 二、市场细分 1. 基于消费者需求：将市场划分为不同的细分市场，根据消费者需求的差异设计产品和市场战略。 2. 基于地理位置：根据地理位置的不同，分析不同地区的消费者行为和偏好，实施针对性的市场营销方案。

3. 基于社会经济特征：根据消费者的社会经济特征，如收入、 教育水平等，划分目标市场，以便更好地满足消费者的需求。 4. 基于消费行为：通过分析消费者购买行为、购买习惯等，将 市场划分为不同的细分市场，精确定位目标消费者。 5. 基于产品特点：根据产品的不同特点，将市场细分为相应的 消费群体，并针对性地进行营销推广。 三、营销渠道 1. 直销渠道：直接将产品或服务提供给最终消费者，包括门店 销售、电子商务等。 2. 经销商渠道：通过与中间经销商合作，将产品传递给最终消 费者，包括批发商、分销商等。 3. 多渠道营销：采用多种渠道同时推销产品或服务，如线上线 下同时销售。 4. 网络营销：通过互联网和电子商务平台进行产品或服务的销 售和推广。 5. 社交媒体渠道：利用社交媒体平台，如微博、微信、抖音等，传播品牌信息并促进销售。 四、市场调研 1. 目标市场研究：通过收集数据、调查分析等方式，了解目标 市场的特点和需求，制定相应的市场营销策略。 2. 竞争对手分析：对竞争对手的市场表现、产品特点、定价策 略等进行分析，确定自身竞争优势。 3. 消费者行为研究：通过观察、调查和分析消费者的购买行为 和偏好，了解他们的需求和决策过程。