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地产品牌规划建议提案(新)

· 项目背景与工作目标

· 工作范围和步骤

· 项目费用和时间预估

·项目核心成员

此份文件仅为上实地产品牌规划项目内部讨论之用，未经许可请勿外传。第2页

机密

工作目标

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机密

本次品牌规划工作需要回答的主要问题

·基于前述对于上实地产品牌的理解，上实地产品牌建设工作需要做出的回应包括：

–精准地阐述什么是“上实地产”品牌的核心内涵，并且这个品牌核心内涵必须能够涵盖

集团所有相关业务领域与业务活动，让国内外主要业务市场的目标人群都觉得与他

们有关联；

–如何清晰地界定集团品牌、公司层品牌和功能性品牌之间的作用边界，通过战略性

组合规划，为上实地产搭建一个品牌管理框架，使每个品牌在这个框架里能够找到

适当的位置，使各个品牌之间的关系能够获得清晰的表达；

–如何将品牌内涵以独特的视觉表达语言加以传递，通过精心设计的“上实地产”品牌视

觉表达识别系统，规范和统一集团层对外传播的视觉表达材料；

–如何在品牌核心内涵的指导下，发展一套品牌传播信息指导工具，使企业层方方面

面的传播工作能够在预先设置的方向上为“上实地产”品牌积累资产，同时又能够面向

各个主要市场有针对性的传播精准的品牌信息，最终为“上实地产”建立积极稳定的联

想；

–如何通过设置内部品牌管理规则，在长远尺度上保障品牌规划工作成果在实际工作

中得以贯彻与实施；

–如何通过品牌导入工作以及年度传播目标设定，在短期尺度上运用品牌规划项目的

工作成果。

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机密

本次品牌规划项目的工作目标

近期目标：品牌规划和基本指导工具的准备

· 描绘上实地产的品牌战略

–充分考虑上实地产在发展过程已经形成的历史沉淀和未来多领域发展的格局，在对上

实地产业务战略、文化精神以及所依赖的竞争环境获得清晰理解的基础上，明确定义”

上实地产”品牌应该具有的核心内涵。

–明确规定上实地产集团下属公司层品牌、重要产品/服务品牌、功能性品牌与“上实地

产”集团品牌之间的关联和表达关系，并结合视觉和语词设计对相关元素的使用形式作

出适当的规定。

· 创建上实地产新品牌英文名称

· 建立用于“指导表达和传播上实地产品牌”的语词和视觉传播管理工具

–对上实地产品牌的核心内涵作深入的诠释与演化，形成指导上实地产品牌在内外部传

播的关键品牌传播信息组块(包括平台诠释、关键联想、品牌标识语、品牌个性、竞争

定位、品牌信息矩阵等)。

–优化和规范上实地产的视觉识别系统，并形成一套视觉传播应用的规范。

· 形成内部品牌管理制度，通过导入培训，产生行动的组织动力

–根据企业组织特点建立VI工作管理制度，并在企业内部进行统一的品牌理念和表达方

式的培训。

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机密

本次品牌规划项目的工作目标

远期目标：让品牌通过业务活动获得真正的生命活力

·在上实地产各个品牌接触点上真正创造独特和一致的客户体验

–系统规划和管理企业内部的品牌行为，通过员工来有效传递品牌价值，进而建立顾客忠诚。

–根据个别业务单元的特殊性，提高重要品牌接触点的表现力。

这份文件主要针对近期目标给出我们的工作方法介绍。

希望能够与上实地产同仁一起顺利进入到远期目标阶段的工作。

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机密

工作范围和步骤

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机密

如何建立房地产企业品牌

如何建立房地产企业品牌 ——“哪怕美国被炸成一片废墟，我也可以凭可口可乐的品牌在任何一个国家重振旗鼓。”可口可乐公司总裁的豪言深刻地诠释了品牌巨大的魔力。 ——“康师傅”方便面家喻户晓，带动康师傅矿泉水“好风凭借力，送它上青天”。 ——“海尔”这个冰箱和空调业的龙头老大，借着“海尔”的品牌魅力闯入全球经济，并开发了它的移动手续。 ——“肯德基”、“德克士”全球安家，快要把中国年轻一代的口味洋化了……”成功品牌的例子急切地呼唤房地产业的品牌。 “品牌”有着它巨大的感召力，特别是对于房地产这个耐用年限很长的商品，相对于其他消费品而言，其价格高得多，因此，在购房前消费者会很理智地长时间地挑选、对比、咨询有关专家，这就使得它的消费者不同于其它商品的消费者，尤其目前个人成为房地产的主要消费者，商品房的品质越来越受到重视。精明而挑剔的购房者使得房地产商自感压力倍增。而专家们在介绍买楼时也会介绍，买楼首选品牌口碑好的发展商的名牌楼盘。参考其他行业，在竞争不断加剧的今天，建立房地产业的品牌已刻不容缓了。且让我们看看目前房地产业的大环境吧！实物分房已于1999年12月31日划上圆满的句号，理论上讲，单位购房已成为历史，而个人购房将成为房地产市场上的绝对主力；2000年我国加入WTO似成定局，作为一大产业的房地产业势必受到强烈的冲击和影响……如此种种消息，对广大消费者和开发商而言，喜乎？忧乎？在重庆房市就演绎了这样一次品牌的“神话”：2000年4月26－28日，龙湖的购房者排队三天三夜，所为者何？原来仅为张选房号！在如今房市处于买方市场

之机，在如今楼花遍地绽放之时，龙湖的楼盘为什么具有如此大的魅力？究其因，是“龙湖”品牌早已刻入购房者的心田，在“龙湖”无房可卖时，依旧有许多急切的购房者询问何时新楼盘推出。这些现象无不表明了品牌的辐射力、感染力。而在其他城市房地产市场中，北京有天鸿集团公司、城建开发集团；上海有上海中星、上海新黄埔；广东有深万科、广州城建开发集团、东华实业、珠江实业、恒大集团等。事实表明，这些开发商的品牌口碑都不错，其楼盘销售状况自然较好，比如北京天鸿集团公司开发的回龙观小区等。如何建立一个品牌？这可不是用几句漂亮的广告词就可达到的。人们只看到“龙湖”的热卖，却忽略了这样一个事实：“龙湖”从一开始进入房地产市场就树立了品牌发展策略，他们研究、生产、准备、销售、再研究，如此循序渐进，从1997年的初试身手，到1999年重庆房地产市场上的一枝独秀，到千禧年的人们三天三夜排队选房号，它的品牌效应给它带来了巨大的收益，也使它的品牌更加魅力四射。龙湖不但在有房时打广告，没房时它依旧打广告；不但在工程质量，设计上下功夫，而且在其他开发商忽略的方面诸如社区文化、物业管理上扎扎实实地做工作。春交会上，尽管购房号已发完，但它的展位上，依旧在发资料，与其他展位资料不同的是，它还赠阅一本《生活小“圣经”》，书不厚，但是相信拿到书的每一位朋友都会切切实实地感受到龙湖的“善待你一生”的承诺。在无房可卖的几个月中，“龙湖”大做市场调查，对9种消费群体的消费模式获得宝贵的第一手资料，使得其对市场有了一定的把握能力，为今后的独特、准确的户型设计奠定了基础。而与其他商品售后服务不同的是，房地产商品的售后服务时间漫长而且复杂，它不仅牵扯到建造房子初始时的设计、规划，更多的是建造过程中的施工质量（有许多房地产纠纷都是缘于房屋质量），兼之房地产是耐用时间较长的商品，

标杆房地产企业品牌建设解析

标杆房地产企业品牌建设解析培训背景：为解决许多开发商对品牌的模糊认识，让更多开发商意识到品牌建设的重要性，特邀品牌研究、品牌传播专家，以及品牌地产企业的品牌负责人，通过对营销、客户关系管理以及广告策划等全面阐释品牌内涵，传播途径，体验品牌营销等，深刻透析品牌地产企业是如何创建强势品牌的，为开发商创建自身品牌带来启示。通过两天课程，让客户能更多了解地产品牌：熟悉和理解房地产品牌建设整体解决方案；掌握本专业领域的品牌建设方法、体系、流程与学习借鉴成熟行业标杆企业品牌建设经验；结识房地产行业内外资深的品牌建设实战专家。授课对象：房地产企业董事长、总经理、品牌营销总经理、品牌总监、营销总监、品牌经理等等课程简介：第一章品牌制胜---标杆品牌建设案例第一节下一个十年：品牌制胜第二节文化制胜——可口可乐第三节功能制胜——宝洁多品牌战略第四节体验制胜——福特汽车第五节娱乐制胜——三星手机第六节创意制胜——谷歌中国第七节服务制胜——海尔集团第八节启发、借鉴与应用第二章赢在品牌---房地产品牌建设案例

第一节迎接房地产品牌时代第二节万科—雇主品牌之赢第三节绿城—产品品牌之赢第四节华侨城—旅游品牌之赢第五节星河湾—营销品牌之赢第六节沿海—服务品牌之赢第七节处处有品牌行行出状元第三章建设强势品牌---房地产品牌规划与管理第一节企业战略与品牌建设第二节品牌规划（成果：视觉识别手册）第三节品牌管理（成果：品牌管理手册）第四节品牌传播（对外传播、对内传播）第五节企业品牌与项目品牌互动提升第六节品牌建设信息化解决方案第七节品牌资产与品牌审计第四章百年基业品牌为先---房地产品牌建设之道第一节强势品牌的效能第二节品牌统揽全局第三节品牌支持异地拓展第四节品牌支持产品规划第五节品牌支持工程建设第六节品牌支持项目营销第七节品牌支持客户服务第八节品牌支持物业服务第九节品牌规划管理传播实务第十节区域性房企品牌建设

房地产独特品牌策略

解析房地产独特品牌策略由于房地产的不动产、高投入、消费时期长的特点，使得消费者在选购房子的时候，介入程度会很高，市场搜寻更广泛。根据一项研究结果，绝大多数消费者会按照“遗憾最小原则”来进行购买房产决策，在面临多种选择时，总是竭力避免购买后遗憾。而品牌作为一种标记、高质量的象征、身份的标志、价值的体现，就能够提供一种品牌承诺，减少消费者的购后遗憾，加速购买行为的发生。因此，对房地产行业来说，品牌就显得尤为重要。品牌理念之争我国房地产业的发展经历了地段竞争、规划竞争、概念竞争、品牌竞争四个阶段，对品牌的认识是逐步加深，日渐系统的。但就目前我国房地产业品牌现状而言，并没有如人们希望的那样进入品牌竞争阶段，而是呈现出不平衡的发展状态，不同的房地产企业的品牌理念并不相同。我国房地产竞争的现状已经基本告别了地段竞争的初级阶段，规划竞争、概念竞争、品牌竞争并存。按照王石的划分方法，可以将目前我国房地产公司分为：项目公司、产品公司、品牌公司。项目公司与产品公司是以规划竞争、概念竞争为主导战略的公司，大部分房地产公司都属于这种类型的公司；而品牌公司就是指品牌驱动型公司，该类型的公司在中国是凤毛麟角。概念与品牌概念是房地产业经常出现的术语，指的是提出一种全新的概念和主张，通过对这种概念的包装，达到销售的目的。概念不同于品牌，但通过对概念的提炼，可以上升为项目品牌的核心价值，而对品牌核心价值的提升与传播正是品牌策略的要求。如以品牌连锁经营思路著称的广州奥林匹克花园，早期提出了“运动”的概念，这就是概念竞争的体现，但奥园后来通过有效的品牌管理，将“运动”概念提升为奥园品牌的核心价值，以一句“运动就在家门口”的品牌理念，塑造了奥园强势品牌的形象。但目前国内房地产公司正确理解二者关系的并不多，大多数公司仅仅以为提出一个概念、主张就完事了，通过这个概念就可以达到销售的目的了，这是典型的概念竞争的思路。如目前北京、上海的开发商们都不约而同地打起了“奥运概念”、“世博概念”。当然，依靠享受政府在奥运会场馆周围建设和绿化的便利，可以使北京至少有几十家楼盘直接受益，据调查，奥运概念至少使得一些奥运场馆附近的房产增值近10%。上海世博会的召开，也使世博会周边的楼盘，每平方米的价格至少上涨了2000到3000元。“奥运概念”、“世博概念”的提出确实可以给开发商带来巨大的利益，但单纯依靠概念的经营偶然性太大，容易抄袭，并缺少系统性与连续性。目前我国以世界花园、世纪花园、世纪龙苑、都市名园之类命名的楼盘比比皆是，各房地产开发商为了想一个概念，找到房地产项目的"卖点"、"亮点"，可以说是苦思冥想，往往一个概念出笼，纷纷效仿。如果企业是品牌驱动型的，就可以依靠系统、科学的品牌管理，将概念转化的品牌核心价值在消费者心目中广泛传播，建立起强有力的品牌联想与品牌个性，取得差异化的竞争优势。品牌昭示未来品牌驱动就是建立起以品牌为主导的战略，企业的经营活动以品牌为核心，一切活动的目标就是提升品牌价值，塑造品牌的强势地位。这是未来房地产发展的趋势，卖的不是房子，而是一种情感与文化，实现的是品牌与消费者的情感沟通，带给消费者的是一种体验，而品牌此时已经发展成为情感品牌。品牌的作用无容置疑，一项相关的调查表明，对于同质楼盘，有品牌的开发商比没品牌的开发商每平方米多卖300元，市场仍能接受。房地产作为地域性很强的特殊商品，在跨域拓展的过程中，品牌同样是企业最为有效共享资源和竞争优势，“万科”、“顺弛”等地产大鳄所到之处即受到媒体的青睐和市民的关注，媒体长言热语的追捧足以使企业“手未出而占先机”，令对手“未战身先寒”。尽管早在上世纪90年代就有人提出发展房地产品牌策略，跟风

房地产品牌理念策略

房地产品牌理念策略由于房地产的不动产、高投入、消费时期长的特点，使得消费者在选购房子的时候，介入程度会专门高，市场搜寻更广泛。依照一项研究结果，绝大多数消费者会按照“遗憾最小原则”来进行购买房产决策，在面临多种选择时，总是尽力幸免购买后遗憾。而品牌作为一种标记、高质量的象征、身份的标志、价值的体现，就能够提供一种品牌承诺，减少消费者的购后遗憾，加速购买行为的发生。因此，对房地产行业来讲，品牌就显得尤为重要。品牌理念之争我国房地产业的进展经历了地段竞争、规划竞争、概念竞争、品牌竞争四个时期，对品牌的认识是逐步加深，日渐系统的。但就目前我国

房地产业品牌现状而言，并没有如人们希望的那样进入品牌竞争时期，而是呈现出不平衡的进展状态，不同的房地产企业的品牌理念并不相同。我国房地产竞争的现状差不多差不多告不了地段竞争的初级时期，规划竞争、概念竞争、品牌竞争并存。按照王石的划分方法，能够将目前我国房地产公司分为：项目公司、产品公司、品牌公司。项目公司与产品公司是以规划竞争、概念竞争为主导战略的公司，大部分房地产公司都属于这种类型的公司；而品牌公司确实是指品牌驱动型公司，该类型的公司在中国是凤毛麟角。概念与品牌概念是房地产业经常出现的术语，指的是提出一种全新的概念和主张，通过对这种概念的包装，达到销售的目的。概念不同于品牌，但通过对概念的提炼，能够上升为项目品牌的核心价值，而对品牌核心价值的提升与传播正是品牌策略的要求。如以品牌连锁经营思路著称的广州

奥林匹克花园，早期提出了“运动”的概念，这确实是概念竞争的体现，但奥园后来通过有效的品牌治理，将“运动”概念提升为奥园品牌的核心价值，以一句“运动就在家门口”的品牌理念，塑造了奥园强势品牌的形象。但目前国内房地产公司正确理解二者关系的并不多，大多数公司仅仅以为提出一个概念、主张就完事了，通过那个概念就能够达到销售的目的了，这是典型的概念竞争的思路。如目前北京、上海的开发商们都不约而同地打起了“奥运概念”、“世博概念”。因此，依靠享受政府在奥运会场馆周围建设和绿化的便利，能够使北京至少有几十家楼盘直同意益，据调查，奥运概念至少使得一些奥运场馆附近的房产增值近10%。上海世博会的召开，也使世博会周边的楼盘，每平方米的价格至少上涨了2000到3000元。 “奥运概念”、“世博概念”的提出确实能够给开发商带来巨大的利益，但单纯依靠概念的经营偶然性太大，容易抄袭，并缺少系统性与连续性。目前我国以世界花园、世纪花园、世纪龙苑、都市名园之类命

对房地产品牌建设的若干思考

对房地产品牌建设的若干思考摘要：随着房地产市场运行机制的不断完善，房地产行业逐步走向成熟与理智。在日趋精明与理性的消费者面前，一些明智的开发商已充分意识到品牌建设是占领市场、提高市场占有份额的重要手段。本文针对房地产品牌建设中存在的问题，提出房地产品牌建设的对策与建议。关键词：房地产品牌建设 1 房地产品牌的涵义今天，我们在而对纷呈的楼盘，很难判断究竟哪一个房型更好，哪一种特色的物业管理史令人满意，惟一能产生差别的就是开发商的商标和楼盘的名称。房地产产业高质量、低成本的竞争在过去的几年基本己经解决，目前摆在房地产开发而前的路只有一条，那就是品牌的竞争。它会为房地产开发提供更广阔的竞争空间。从表面上看，品牌是指代某种产品的名称、标志和注册商标，而从更深层次来看，品牌实际上反映出消费者对产品和厂商的判断、认可和评价。产品是消费者购买并期望带来实际功用的物质载体，品牌则能契合消费者购买时心理上需要的放心、信赖、愉悦和满足感。产品要成为品牌远不是一个自然、简单的过程。“品牌是历史的产物，品牌是市场的产物。衡量品牌确立的标准是市场，检验品牌价值大小的标准也是市场。” 房地产品牌是目前房地产业内开始频频使用的时髦概念。然而由于种种原因，现在理论上对这一概念的内涵目前尚未见权威、系统的解释。一般认为房地产品牌包含两个方面：房地产的品牌和房地产项目的品牌。房地产品牌是指房地产公司的整体社会声誉，而项目品牌是社会公众对某一具体开发项目的社会价值的认知。房地产商借助品牌的力量及魅力开拓市场，提升的知名度和美誉度，以求在日趋激烈的市场竞争中能够脱颖而出，这是末来房地产市场竟争的必然趋势。 2 房地产品牌建设的必要性市场竞争的日益激烈和外部环境的急剧变化需要塑造品牌目前，我国房地产市场渐趋成熟，消费者买房己经开始注重品牌效应。对消费者而言，住宅区别于普通商品，具有价值量大、使用周期长、商品特性不直观的特点，因而购买风险大。消费者购买心理及行为较为复杂，购买决策谨慎理智，消费者

房地产品牌营销方案

房地产品牌营销方案中禹嘉业品牌营销方案

目录第一部分总引 (3) 第二部分品牌营销概念的导入 (5) 第一节以地产三剑客的品牌魔方,塑造”金隅嘉业”品牌概念 (5) 第二节品牌营销策略构想 (7) 一、品牌名称建立 (7) 二、品牌定位推出 (7) 三、产品品牌策略提出 (8) (一)社区规划: (8) (二)社区配套 (8) (三)单体户型建议 (10) (四)装修部分建议 (11) 四、广告品牌表现 (11) 五、企业文化的品牌传播 (12) 第三节品牌营销实战构想 (14) 一、价格策划 (14) 二、销售策略策划 (14) 三、付款方式策划 (14) 四、物业管理服务 (14) 第四节海开纪元的资源优势 (14) 一、为发商提供之服务内容: (14)

(二)海开纪元强势资源优势 (14) 第一部分总引在世纪之交、千年之交这样一个特定的时刻,房地产行业新概念、新卖点层出不穷,住房体制改革逐步深入,个人已经成为住宅市场的消费主体。如今,中国房地产市场已进入一个呼唤品牌的时代。”品牌”,是市场对产品的识别和认同,是一种产品在质量、功能、技术等一系列内在效用和外在效用有别于其它产品的标志,是一种产品所具有的无形价值的体现。 21世纪我们跨入品牌经营时代,现代市场竞争实际上是一场争夺品牌的竞争,拥有市场比拥有企业更为重要,而拥有市场的唯一办法是拥有占统治地位的品牌。一个著名的房地产品牌应该是一个房地产行业的标志,是一面旗帜,是房地产行业的精华和骄傲。中国的房地产市场是一个巨大的市场,但令不少房地产开发商苦恼的是,这个市场才刚刚启动,就呈现出疲软的势态,大量的楼盘建成后卖不出去。虽然银行利息一降再降,政府出台了贷款购房等一系列措施,但当前仍未见有多大成效。不少人在”会诊”中国房地产市场波澜不惊的原因时,仅仅归结为居民缺乏购买力,这无疑是原因之一。但如果单纯是购买能力的问题,那就应该什么房都不走俏。可事实却不是这样。可见,什么人建的房子是很重要的,也就是说,购房人开始认楼盘的品牌了。基于上述的原因,实施品牌战略,我们已别无选择,是品牌营销

(完整版)房地产产品规划方案详解

房地产产品规划详解主要内容第一节房地产产品规划概述第二节住宅小区的规划设计第三节户型的设计第四节房地产项目景观设计第五节建筑风格的设计第六节小区会所的设计第七节楼盘命名第一节房地产产品规划概述一、房地产产品规划的构成单一空间的房型设计和室内的功能规划，以及由其延伸至整个大楼或小区的面积（格局）配比，外观造型、社区环境和总体功能规划等。它是产品最基本的要素，也是开发商在市场检验中，判断其投资是否成功的最为关键的一环。对整个大楼或小区，满足人们日常生活或工作需要的各项设施的全面配置。它包括水、电、煤气、通讯、装潢、保安和保洁等各个方面的最基本功能配置。二、房地产产品规划的策略 1.产品规划应该和目标顾客群定位（目标市场）相吻合。 2.产品规划还应该顺应和引导消费时尚。产品规划要与目标顾客群相吻合，并不是简单地迁就客户，而是应该善于挖掘和满足客户的潜在需求。 3.产品规划应该兼顾实际销售的需要。产品规划的功能配置不尽是多多益善,具体规划时应该考虑到竞争对手的状况。第二节住宅小区的规划与设计一、住区空间布局应合理化、科学化住区以居住为主体，但各种配套功能区要合理布置。住宅楼的投影面积所占用地面积的比例（建筑密度）应控制在30%以下；绿化用地一般应超过35%。二、住区的建筑设计应内涵丰富，突出特色住区应根据其所在地段、城市大环境确定其主题定位，不宜千篇一律，更不宜大量照搬欧化、洋化

风格。三、努力建设住区的生态环境系统对住区空间的布置必须首先考虑生态环境，保证住区有充足的日照，清新的空气，良好的通风，洁净的水面，尽可能扩大绿化面积。四、美化住区景观系统，建设“山水住区” “山水住区”不是简单的住宅群+山+水。它的内涵主要是科学地利用山水，适当地创建，使住区园林化、生态化、美观化，同时使自然环境设计继承、发扬中国文化传统。五、交通道路应合理分流，减少对居住区的影响住区道路系统应分级明显，又要避免城市公交道路穿越住区而过。第三节户型的设计户型是房地产实现其功能和价值的直接载体，房地产产品创新首先表现为户型的创新，能否设计出迎合购房者需求的户型，是决定房地产开发成败的关键之一。一、户型设计的基本流程 1.进行市场调查了解市场需求 2.确定户型大小 3.配置户型类别 4.户型类别分布 5.进行功能分区一般有如下几个分区： ①.公共活动区。供起居、交谊用，如客厅、餐厅、家庭厅、门厅等； ②.秘密休息区。供处理私人事务、睡眠休息用，如卧室、书房、保姆房等； ③.辅助区。如厨房、卫生间、贮藏间、阳台等。户型的平面设计中应注意的几点：一、动静分开客厅、餐厅、厨房、音乐房、麻将室需要人来人往，活动频繁，而主要为休息睡觉之用的卧室显然需要最大程度的静谧，因此应将它们严格分开，确保休息的人能安心休息，要走动娱乐的人可以放心活动。二、公私分开家庭生活的私密性必须得到充分的尊重和保护，不能让访客在进门后将业主家庭生活的方方面面

房地产品牌策划主要方法

房地产品牌策划主要方法房地产品牌策划的主要方法房地产已进入品牌竞争阶段。为什么同样的地段，同样的房子，品牌企业的房子比一般企业的房子贵而且还卖得好？这就是品牌的价值和力。得品牌者得天下。现在许多购房者购房已从单项的关注产品本身转向同时关注企业品牌，从选具体项目到同时选择品牌。因为房地产品牌个性使房地产开发商在产品开发过程中从同类的竞争对手中脱颖而出，形成强有力的品牌诉求点，尤其是进行大规模开发的开发商具有高知名度和偏好度的品牌，可以降低成本并利于项目的销售。品牌能够创造价值。房地产品牌策略已成为发展商决胜房地市场的关键因素之一。房地产开发商必须认真考虑如何创立品牌，通过品牌推广来确立自己在楼市中的主导地位，以期一剑封喉，笑傲江湖。一、企业品牌的含义。企业是一个通过为客户创造价值而盈利的组织。品牌就是为客户所创造价值的集合。品牌企业可用四个品来形容：首先一个品质的问题。通过很长时间的积累，必须体现在产品定位上；除了品质以外，第二个就是品位，从更高的角度看，我们产品有许多文化的内涵，除了品位以外，还有产品自己的品位，比如说卓达，一看卓达的标识就知道卓达产品一个什么概念，它有独特的东西，就是形成自己独特产品的风格，一种文化的概念，这就是品位；除此以外作为一个企业在社会上除了有一个品质，品位以外，还应该有它独特的品行，有一个好的品行，诚信于社会，诚信对待消费者，就是说企业的行为，企业的文化，充分体现着诚信和责任。房地产是一个责任密集型的企业，在这个新的竞争环境下，我们应该向市场提供有效供给产品。房地产品牌说穿了就要植根于消费者的心灵，是可连接发展商或楼盘产品之间，传递和沟通感情行为的一个很好的标记，或者是一个精神内涵的东西，是与消费者的一个很重要的桥梁或纽带。房地产的品牌策略，已经成为我们的发展商决胜市场的最关键的要素之一。二、企业品牌资产的价值效益分析。品牌资产的价值包含以下几方面的内容： 1，主要的集中带有表象上的有非表象上的，表象上就是因为品牌必须附着于产品，它包括产品的名称和标志，像卓达太阳城，卓达是产品的名称也是公司的名称。2，品牌包括了商品对顾客质量的承诺，比如说我买了卓达房地产的产品，事实上我就已经有了未来卓达集团这个企业对我这个房地产产品质量和服务信誉的保证，这是增强顾客购买房子的重要因素。3，品牌是无形资产，像卓达地产，无形资产价值是有非常大的比例，品牌是可以输出的。4，如果没有消费者的认可，这个商品就不可能拥有品牌，这个品牌无立足之根，品牌的建立和提升离不开消费者。三、企业品牌资产要素。（一）、品牌资产的五大组成要素。第一是品牌的知名度，有没有人知道你，响亮不响亮；第二是忠诚度，比如我的朋友买了卓达花园的房子，他再买房时又买了卓达玫瑰园的房子，包括他的亲戚买房时他都让买卓达的房子，我问他时他说其实也知道卓达的房子未必就是目前全市质量最好服务最好的产品，但坚信卓达一定是最优秀的企业之一，因为买的卓达花园还是卓达玫瑰园的房子，物业及售后服务都能保值超值的完成我的理想，所以我就建立了对卓达这样一个企业的忠诚度。第三是品牌的联想度，就会给我们在产品的序列上创新上有更多的选择。第四是认知度，因为心中已形成的品质认识，他开发的这个产品好会认为别的产品也不错。就是认知质量，即这个品牌一亮出来以后，就会有这个概念。第五是其他特有的资产，就是竞争优势，因为有了品牌你就有了跟别人讨价还价的本钱，品牌企业是可以叫价的，品牌产品也是可以叫价的，

恒大地产集团品牌建设与维护管理办法

第一章总则第一条为加强集团品牌建设、推广及维护，预防和妥善处理危机事件，降低危机的损害程度，维护企业良好的品牌形象，特制订本办法。第二条本办法所称的品牌建设及推广，是指企业为树立和提升良好品牌形象所采取的各种方针、措施以及各类宣传活动。第三条本办法所称的品牌维护，是指企业为保持良好品牌形象所采取的各种公共关系、危机处理（含危机预防）的机制及管理。第四条集团营销品牌中心负责企业品牌建设、推广及维护的规划和管理执行；集团系统各单位、各分公司及全体员工负有建设、维护企业品牌形象的责任。第五条企业品牌建设、推广及维护的主要工作容： 1、品牌发展规划； 2、品牌视觉形象系统的建立、实施； 3、品牌宣传和公关活动的策划、推广及管理； 4、品牌危机预防和处理；第二章品牌发展规划第六条根据集团发展战略，营销品牌中心须于每年12月31日前，制定次年度集团品牌建设、推广及维护的方案，报集团审批后执行。第七条根据年度品牌战略方案，营销品牌中心不定期制定阶段性品牌实施计划，报集团审批后执行。第八条集团系统各单位、各分公司依照集团年度品牌战略方案，根据本单位实际情况和需要，制定相关具体计划并执行，同时必须配合、落实集团整体品牌战略的实施。第九条年度品牌战略方案必须包括如下容：

1、年度品牌推广目标； 2、年度品牌推广主题； 3、实施计划； 4、执行策略和方法； 5、费用预算。第三章品牌视觉形象使用标准及品牌推广规第十条营销品牌中心负责制定集团品牌视觉形象（VI）手册，报集团审批后，将该手册发放到集团系统各单位、各分公司遵守执行。第十一条营销品牌中心负责制定品牌宣传推广标准手册（含企业概况、企业战略、企业发展历程、企业管理团队、企业文化、企业公民责任和公益活动、企业荣誉等），报集团审批后，将该手册发放到集团系统各单位、各分公司遵守执行。第十二条根据集团发展战略及市场竞争形势需要，营销品牌中心须及时对集团品牌视觉形象（VI）手册和品牌宣传推广标准手册进行补充、完善及调整，报集团审批后，发文到集团系统各单位、各分公司遵守执行。第十三条集团系统各单位、各分公司凡涉及使用品牌视觉形象系统（含基础标识部分及所有应用项目）和宣传推广活动中，必须严格按照集团品牌视觉形象（VI）手册和品牌宣传推广标准手册执行；若确有特殊使用和宣传需要而上述手册中未曾界定、说明或在使用、宣传中遇到质疑、阻碍的，相关单位和分公司须另行报请营销品牌中心审批后方可实施。第四章对外信息发布和宣传口径第十四条设立集团和分公司新闻发言人制度，分别代表集团和分公司对外发布信息，并作为对外回应相关事件、新闻报道的标准口径和主。第十五条集团总部新闻发言人由集团总裁兼任；各分公司新闻发言人由各分公司董事长兼任。

房地产项目策划案产品篇

恋日水岸大道房地产项目策划案（产品篇）产品篇一、产品规划综述 1、周边环境本案地处北纬40°，冬季受高纬度陆季风影响，寒冷干燥；夏季受海洋季风影响，高温多雨，是典型的暖温带半湿润季风型气候，海拔为35米。地处西南的花乡，是最大的花卉生产基地，有丰富的养花历史、花卉资源和花卉文化。花乡有近700年的养花历史，如今，花乡也是地区最大的花卉生产基地。目前，全乡现有花卉生产种植面积7000亩，花卉生产企业61家，养花专业户120家，从业人员1768人，花卉市场４个，大小花店200余家遍布京城，初步形成一条以销促产、产销结合、工程服务一齐上的产业链。拥有“中国花木之乡”、“全国花卉生产示基地”和“全国重点花卉市场”的称号。本区域西北玉泉营环岛周围，是建材、装饰、家具、花卉等大型市场的集中地区，在的知名度非常高。其中葆台村正在建设绿化工程和高尔夫球场项目。本案所属区域为花乡草桥，自古就有记载，元朝史书记载“泉源涌出，为草河桥，连接丰台，为京师养花之所”，清代康熙进士查嗣栗有诗“草桥十里百花妍，只有幽兰种不传”，是草桥人当年从事花卉生产的盛况及迷人景色，是当时的真实写照。本案所处区域，是城南发展较早的地区之一，目前已经发展成为南城主要的生活居住区之一，周边普通住宅项目众多，而且大多已入住。恋日嘉园一期二期、星河城、草桥欣园、花香丽舍、玉安园、美丽愿景、玺萌鹏苑、玺萌丽苑、明日嘉园、南珠苑等楼盘比邻接踵，共同形成了一个大型的成熟的生活社区。

2、地理位置本案地处南城，紧挨玉泉营环岛。北临南三环，西临京开高速路，东侧为京开东路，南面是市政规划道路。本案交通便捷，道路通畅，距离主要交通干线比较近，自驾车出入方便。但直达或途经本案的公交线路较少，最近的公交候车站须步行七分钟左右。地铁四号线预计2003年底动工，2007年建成试运营，四号线起点丰台马家堡，途经本项目，将真正缩短南城北城的地理差距。 3、建筑规划本案一期总占地面积约7万平方米，总建筑面积约19万平方米，容积率2.2，绿化面积约2.24万平方米，绿化率32%（不含西区集中绿地）以上。本案由三栋板式高层和三栋塔式高层建筑组成，本案建筑设计严谨大方，色彩丰富时尚，符合现代生活的趋势。社区另有一所小学、一所幼儿园、一个运动场和一栋小型商业楼，与9#楼的底层商业共同构成社区主要配套设施。社区地块南北进深较大，建筑分布为横排式，楼间有组团式绿化景观，并有水景设计，较大规模的中心景观有两组，并通过行进路线构成逐渐深远的景观轴心线，布局巧妙，风格简练而大气。整体规划设计十分出色。环境设计与人居流动融合协调，不仅仅局限于营造园林式的栽花种草。建筑造型遵循历史文脉，具有一定的文化涵及审美个性。建筑空间尺度宜人，富有亲和力，利于人与人之间和谐相处。整体设计渗透着对人的居住理念的具体化，是环境景观、建筑空间与社区氛围的完善融合，体现一种全方位的“生态居住”和“人文社区”的概念。

富力地产品牌战略规划

富力集团企业品牌扩张战略策划方案前言富力集团在民营企业中的知名度、美誉度以及销售额是名列前茅的,与之对应的富力企业品牌塑造也需要提升一个新的高度。要加大和扩充市场建设和品牌塑造的经验和方法,努力的对品牌深层次的内涵与气质的挖掘,使得富力品牌持有品牌特征与个性,在消费者和经销商中留下好感,达到富力品牌的最大知名度。理论方面,品牌的特征就是品牌的特点、气质和内涵,是品牌的深层次表现,企业为了使自己的产品变成未来的“明星”,就要让自己的产品和品牌富有特征,具有差异性。这是我们必须要关注的。富力集团属于大型的民营企业,其业务属于大型的地产产品,其产品及关联业务具有一定的特殊性,所以在品牌推广方面应该着重考虑企业的产品与企业文化的关联性。在富力企业品牌扩张策划案中,本项目所实施的品牌策划,将帮助富力实施品牌经营战略,从而走向国内外名牌之路。我们在品牌塑造中着重考虑以下因素或者说遵循如下理念: 一、清晰的认知品牌特征的目标和结果。我们必须首先明确品牌的最终目标和结果是什么,就是企业希望自己的品牌给消费者一种什么感觉,然后去引导消费者逐渐认知和认同自己,要注意品牌特征不是企业告知的,而是消费者感知的,因此要特别关注消费者的感受。二、清楚企业品牌与产品品牌的关系。富力的品牌推广应该是企业给大众的感知结果,是企业的内涵和企业的行为体现,比如企业文化、企业形象、企业标识、企业口号等。

三、顾及富力的品牌特征鲜明,差异性,品牌特征的塑造不能脱离产品概念。特色鲜明方面,结合中共中央总书记、国家主席胡锦涛视察富力这一重大事件,充分提升企业形象和富力品牌内涵。四、名牌是一种象征,是高质量的寓意。五、在操作手段方面。运用整合传播(IMC)的方法予以重拳出击,包括导入企业形象识别系统(CIS)、公益事业及高层公关、企业大众宣传及广告策划、奥运会的市场赞助、富力地产城的形象提升以及2004年富力节的整合宣传事件等。 1 策略篇 “富力”的品牌定位整体品牌推广主题:新文化、新内涵、新富力富力集团作为地产的领袖者,又是中国业界的龙头老大,在如今国际竞争品牌纷纷披上战袍攻打市场之际,富力集团没有理由不去利用自己的优势去占领更多的国内外众多空白市场份额,富力强势品牌的推出不仅是利润的最大化,而且会使原有富力品牌形象得以极大的提升。我们为富力集团量身定做的知名品牌。 1、国内众多品牌目前是以“质量+文化”为核心理念的品牌策略,地产业包括富力集团在内,也应该以此为基本的品牌定位目标。在质量方面,毋用多说;关键是文化这一块。从富力品牌理念“自强不息,产业报国”尽情演绎也可窥一斑,但富力的品牌推广应该与产品的概念存在着一定的关联性。从富力品牌定位上讲,由于产品的特殊性(大型地产产品,客户群不会是普通大众),应该从深层次的文化内涵以及

地产品牌规划建议提案(新)

目录 · 项目背景与工作目标 · 工作范围和步骤 · 项目费用和时间预估 ·项目核心成员此份文件仅为上实地产品牌规划项目内部讨论之用，未经许可请勿外传。第2页机密工作目标第3页机密

本次品牌规划工作需要回答的主要问题 ·基于前述对于上实地产品牌的理解，上实地产品牌建设工作需要做出的回应包括： –精准地阐述什么是“上实地产”品牌的核心内涵，并且这个品牌核心内涵必须能够涵盖集团所有相关业务领域与业务活动，让国内外主要业务市场的目标人群都觉得与他们有关联； –如何清晰地界定集团品牌、公司层品牌和功能性品牌之间的作用边界，通过战略性组合规划，为上实地产搭建一个品牌管理框架，使每个品牌在这个框架里能够找到适当的位置，使各个品牌之间的关系能够获得清晰的表达； –如何将品牌内涵以独特的视觉表达语言加以传递，通过精心设计的“上实地产”品牌视觉表达识别系统，规范和统一集团层对外传播的视觉表达材料； –如何在品牌核心内涵的指导下，发展一套品牌传播信息指导工具，使企业层方方面面的传播工作能够在预先设置的方向上为“上实地产”品牌积累资产，同时又能够面向

各个主要市场有针对性的传播精准的品牌信息，最终为“上实地产”建立积极稳定的联想； –如何通过设置内部品牌管理规则，在长远尺度上保障品牌规划工作成果在实际工作中得以贯彻与实施； –如何通过品牌导入工作以及年度传播目标设定，在短期尺度上运用品牌规划项目的工作成果。第4页机密本次品牌规划项目的工作目标近期目标：品牌规划和基本指导工具的准备 · 描绘上实地产的品牌战略

–充分考虑上实地产在发展过程已经形成的历史沉淀和未来多领域发展的格局，在对上实地产业务战略、文化精神以及所依赖的竞争环境获得清晰理解的基础上，明确定义” 上实地产”品牌应该具有的核心内涵。 –明确规定上实地产集团下属公司层品牌、重要产品/服务品牌、功能性品牌与“上实地产”集团品牌之间的关联和表达关系，并结合视觉和语词设计对相关元素的使用形式作出适当的规定。 · 创建上实地产新品牌英文名称 · 建立用于“指导表达和传播上实地产品牌”的语词和视觉传播管理工具 –对上实地产品牌的核心内涵作深入的诠释与演化，形成指导上实地产品牌在内外部传播的关键品牌传播信息组块(包括平台诠释、关键联想、品牌标识语、品牌个性、竞争定位、品牌信息矩阵等)。 –优化和规范上实地产的视觉识别系统，并形成一套视觉传播应用的规范。 · 形成内部品牌管理制度，通过导入培训，产生行动的组织动力

房地产产品策划的框架

◆建筑策划策划报告产品策划报告内容指引对建筑策划的理解图1 先期营销的新系统构成城市规划专业的内向系统城市设计●建筑策划建筑设计专业的内向系统图2 城市规划、建筑规划与城市设计、建筑设计的相关模式指导性相关因子II 指导性相关因子II 图3：建筑策划的承上启下关系规划师、业主职能范围建筑师（策划师）职能范围图3 建筑策划的承上启下图4 建筑策划的领域图5 建筑策划领域的相关图式信息反馈信息反馈图6 建筑策划的方法模式实态调查的过程分析法规归纳参考推论比较论证标准逻辑演绎过程图七建筑策划的两个重要步骤图7 建筑策划方法的两个重要步骤图8 建筑策划的程序反馈修正图8 建筑策划的程序

●建筑策划的文本内容第一部分市场研究社会环境 1、经济环境 A、项目所处城市的宏观经济状况以及各产业分布形态； B、城市有无新的经济增长点； C、对区域未来经济环境的预测； 2、政策环境 A、政策环境有无变化； B、对未来项目运作周期内政策的预测； 3、人口环境 A、现有人口的规模以及构成； B、人口流动的趋向； C、人口流入的状况；二、人文环境 A、项目所在城市的文化氛围、对历史文化的接受度； B、在这种文化氛围下对房产产品的要求三、自然环境项目周边交通、景观、配套等的状况；四、房地产市场环境 1、所在城市宏观房地产市场状况； 2、项目目标客户区域宏观房地产市场状况； 3、对项目具有同质行性的楼盘进行研究，主要侧重于各产品价格、产品形态、产品配比、定位的目标客户群、产品的特点、产品缺点；各产品的销售率。五、市场的需求状况 1、对项目地块作逻辑的思辨分析 2、客户需求市场的细分 3、对市场现有客户的分析 3、客户的特征及偏好通过市场调研获取数据及支持。第二部分项目定位一、区位价值定位二、功能定位三、消费者定位四、思想价格定位五、发展主题定位（概念）第三部分设计规划的条件一、规划设计的要求 1、规划要求的各指标 2、评估各指标对项目设计的不利。第四部分设计构想及任务书

龙湖地产品牌形象规划报告 (NXPowerLite)

期待与龙湖地产的精诚合作共创龙湖一流品牌！视觉方案二海的温度带来不同的度假感受热带的海温带的海寒带的海阳光沙滩椰林浮潜比基尼狂欢派对烟火……热情宣泄季节鲜明温泉养生历史传承自我回归禅意……怡情养生自然力量冰山鲸鱼格陵兰阿拉斯加维京海盗……探寻猎奇案例：北海道（ほっかいどう\Hokkaido）北海道四季分明，雪中温泉、薰衣草田、自然牧场……在全年都吸引着世界的游客。碧海蓝天，原野广阔，游客在北海道，往往会有大感安逸的感觉。春天，满山遍野盛开的鲜花和野草使大地焕然一新。夏天，青山阔海更能够使游山戏水的旅游观光客精神焕发。秋天则更是满山红叶、美不胜收的季节。冬天的北海道展现了一片银白色的世界。浸在温暖的泉水中，透过渺渺水气看到大雪与丹顶鹤和白天鹅构成了大自然的优美世界。 ? 原野与薰衣草案例：济州岛（???\ Jeju-do）有东方夏威夷、蜜月之岛的称号。温和湿润的气候和由火山活动塑造出的绮丽多彩的自然风景，吸引着成千上万的海内外游客前往观光。屿岛中央耸立韩国最高峰―汉拿山。西南部与湛蓝的波涛为邻，和白色的沙滩为伴，背傍景色优美的天地渊瀑布，是一处不可多得的旅游和休养胜地。济州岛的春天樱花、油菜花、杜鹃花齐而绽放，景致神秘诱人；夏天，林中传出悦耳的鸟鸣声，遍布山间的瀑布、神奇的溪谷以及浓密的绿荫绘成一幅绝妙的风景画；紫芒花把秋天的济州岛装扮得卓约多姿，自我陶醉的枫叶默默地染红了全身；冬天枯木被白雪装点一新，没有花开花落的雪花面对凛冽的寒风始终露着微笑。东北亚地图中日韩东北亚旅行目的地北海道济州岛烟台？青岛？大连？共同点：四季鲜明，各有其美风景和度假资源丰富历史悠久，文化独特烟台同样具备这些优质特性！每个人心中都有一个童话的国度在那里，生活似乎走进了慢镜头，时间以另一种速度流淌慢慢的时光，却不会忘记四季，飘零的樱花，蔚蓝的海，漫山的葡萄和雪夜的温泉正自然表达度过这恬静的时光，或许是在花盛芬芳的庭院或许是投身碧海怀抱，沉迷她的温柔与浪漫又或许是步入山海之间，探访流转千年的仙道奇闻如果能获得一份童话里的浪漫爱情，更是叫人心醉东北亚地图净化心灵的北海蓝三角洗涤心灵之地觉悟生活之城返璞归真之岛四季海岛度假生活小镇传播定位语：时光背后的桃花源 Slogan Indulge in