市场营销学期末复习重点!!!

第一章

1.市场的含义：1）市场是指商品交易的场所，亦是买主和卖主发生作用的地点或地区2）市场是商品交换关系的总和（某一产品的所有现实和潜在买主的总和）3）市场是由那些具有特定需求或欲望的顾客所构成

1.市场的三要素市（交换）+场（场所）

2.市场＝购买者＋购买力＋购买动机

现实购买者＋＋

潜在购买者＋－

3.市场营销的观念及发展

1）市场营销概念：市场营销是通过为现实的和潜在的顾客创造价值而实现组织和个人价值的活动过程。

2）5个观念及背景○1生产观念：企业认为消费者会喜欢那些价格低廉的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于获得高生产的效率和广泛分销覆盖面上。产生背景：卖方市场，产品供不应求；需要提高产量降低单位成本。例证：福特——“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只生产黑色的T型车”。○2产品观念：企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。问题：营销近视症○3推销观念：企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。产生背景：卖方市场向买方市场过渡阶段，产品供过于求；有效需求不足。问题：以产定销○4营销观念：企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求。产生背景：买方市场，产品供大于求。消费者需求多样化、个性化。○5社会营销观念：组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。产生背景：社会问题日益严重。

3）社会营销的特点：要求企业在制定营销决策时权衡三方面的利益，即企业利润的实现、消费者需要的满足和社会利益的保证。协调好三者之间的关系，不仅企业能发挥特长，还能再满足消费者需求的基础上获取经济效益，且符合整个社会的利益，因而具有强大生命力。4）社会营销作用：○1保障消费者利益的基础○2有利于促进社会可持续发展○3有利于企业长期利益的实现。

5）4P’s组合：产品（Product）价格(Price）渠道(Place）促销（Promotion）

7P理论：产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和服务过程（从4PS扩展）

4C：消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)

第二章.市场营销环境

1.市场营销环境：指一切影响和制约企业营销决策及实施的内部条件和外部力量的集合，包括宏观和微观环境。

2.宏观环境中六大环境如何带来机会与威胁（25-40）

第三章.消费者市场与购买行为

1.a.消费者市场的含义和特点：消费者市场是指所有为了个人消费而购买产品或服务的个人或家庭所构成的市场。特点：1）购买者多而分散2）购买量少，多次购买3）购买的差异性大4）非专家购买5）购买的流动性大6)购买的周期性7）购买的发展性

b.与生产者市场相比，消费者市场有以下几个特点：1）消费者市场的购买具有多样性。消费者人数众多，差异性大。2）从交易的规模和方式看，消费者市场的购买人数多，市场分散交易次数频繁，但每次交易数量不大。3）消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传影响较大。

2.购买行为分析的重点——“刺激－反应”模式

外部刺激

购买者黑箱 购买者购买决策 营销刺激

环境因素 购买者特征 购买决策过程 产品选择，品牌选择，卖主选择，购买实际，购买数量

产品，价格

促销，渠道 经济，政治 文化，技术 文化，社会 个人，心理 确认问题，收集信息，选择评估，购

买决策，购后行为 3.影响消费者购买行为的主要因素（45-51）

4.购买决策过程(相关群体，相关阶层，家庭生命周期)

5.购买行为类型

参与程度

否 是 品牌差异 大

复杂的购买行为 寻求多样化的购买行为 小 减少不协调感购买行为 习惯性购买行为

第四章.组织市场

1.生产者市场：购买产品和服务的目的不是为了满足自己的消费需要，而是用来生产其他产

品或服务，以供出售或租赁。也称产业市场或工业市场。特点1）.购买者地理分布相对集中

2）生产者市场需求具有派生性3）生产者市场的需求属于硬性需求4）生产者市场的波动性

较大5）互购和租赁是重要的采购补充方式

2.生产者市场购买活动类型：1）纯粹续购型2）更改续购型3）新任务购买型

3.信息控制者，采购者

第五章.市场竞争者

1.四种层次竞争者1）品牌竞争：其他公司以相似的价格，向相同的顾客类似的产品或服务，

例如被别克视为主要竞争者的是福特本田而不是梅赛德斯。2）行业竞争：公司可把制造同

样或同类产品的公司都广义的视作竞争者。例如欧莱雅化妆品公司会认为他在同所有化妆品

公司竞争。3）形式竞争。公司可以更广泛的把所有能制造相同产品，能提供相同服务的公

司都作为竞争者。例如南方航空认为自己不仅在同所有航空公司竞争。也在和火车长途汽车

等路上交通竞争。4）一般竞争：公司可进一步把所有争取同一消费者的人都看作竞争者。

如通用公司可认为自己与耐用消费品、国外度假新房产和修理房屋的公司竞争。

2.战略群体：指在特定的目标市场里，采取相同或类似策略的一群企业。

3.消费者4个反应模式

4.竞争决策1）市场领导者：占有最大市场份额，在4P 或7P 各方面在本行业起领导作用的

企业。市场领导者战略：开发新用户（市场渗透\开发\地理扩展），寻找新用途，增大使用

量（提高使用频率\增加每次使用量\增加使用场所）一是设法扩大市场总需求，二是采取有

效的防守措施和攻击战术，保持现有的市场份额。三是在市场规模保持不变的情况下，进一

步扩大市场份额。2）市场挑战者：行业中占有第二或以后的位次，有能力对领导者和其它

竞争者攻击，希望夺取领导者地位的企业。正面进攻，侧翼进攻，包围进攻，迂回进攻，游

击进攻。3）市场追随者：在市场上占有20％左右的市场份额，努力维持其市场份额，但并

不希望通过竞争扰乱市场局面的企业。

第六章.市场细分

1.概念、依据、作用1）概念是按照消费需求和购买行为的差异性，把某一产品的整体市场

划分为若干个具有不同需求特性的子市场的过程。2)依据：消费需求的差异性，消费需求的

类似性，企业经营能力的局限性3）作用：有利于发现市场营销机会，有利于针对目标市场

开展营销活动，有利于提高企业的竞争能力

2.市场细分变量：

地理因素

地理位置：南方北方，沿海内陆。城市规模：大城市，中等城市，小城市

气候条件：亚热带、温带、寒带；干燥、湿润；炎热，寒冷

人口因素性别，年龄，职业：工人、农民、职员、公务员；收入：高低中受教育程度心理因素心理因素：内向外向；生活方式：简朴型，浪漫型

行为因素（购买情况）作用时节：普通时节、特殊时节；春夏秋冬；追求利益：（食品）营养卫生美味（化妆品）增白，消斑、去皱；使用者情况：未使用，初次使用，经常使用使用频率：不使用、少量使用，适量使用；品牌忠诚度：坚定，弹性，转移。随机者；消费偏好：敌视、否定、不关心、积极、热情

2.有效市场细分原则1)差异性。即细分后不同子市场在需求和购买行为上有着显著差别，这样企业可据此制定不同的营销策略2）可衡量性：细分后的子市场的规模能够被测量。加入过多的心理因素细分市场，市场规模难以测定，企业也无法利用这一市场，市场细分就没意义3）足量性：细分后各子市场有足够大规模，否则企业占领该市场是得不偿失的。如专门为姚明这样身高的人提供服装，可能由于市场太小无法生存。4.可进入性：企业有能力进入细分后的市场，如企业能通过一定的传播媒介将产品和服务的信息传递给该细分市场或通过一定的渠道将产品传送给该细分市场5）可盈利性：细分后向企业提供的子市场有足够需求量且有一定发展潜力，保证企业获得长期稳定的利润。

3.目标市场选择：企业决定进入的那个市场部分，也就是企业投其所好，为之服务的那个顾客群1）目标市场进入覆盖模式：a单一市场集中化：只选择一个细分市场。通过集中营销，公司能更清楚地了解细分市场的需求，从而树立良好的信誉，在细分市场上建立巩固的市场地位。公司通过生产、销售和促销的专业化分工，能提高经济效益，一但公司在细分市场上处于领导地位，它将获得很高的投资收益。同时，集中营销的风险要比其他情况更大b产品专业化：同时向几个细分市场销售一种产品，公司可在特定的产品领域树立良好的信誉。如海尔为各种收入和区域的家庭提供优质的家电产品c市场专业化：集中满足某一特定顾客群的各种需求。如P&G公司：为中等以上收入的中国现代家庭生产各种护肤品、洗洁用品和美发用品d选择专业化：公司有选择地进入几个不同的细分市场，每个细分市场都具有吸引力，且符合公司的目标和资源水平。各细分市场之间很少或根本不发生联系，但在每一细分市场上都可赢利。该策略能分散公司风险，如在一个细分市场上丧失了优势，还可在其他细分市场上继续赢利。E完全覆盖市场：企业用一种或多种产品满足市场的多种需要，以达到占领整体市场目的。一般只有强大的大企业采用

4.目标市场营销战略：

特点无差异营销差异性营销集中性营销

前提不细分市场市场细分市场细分

市场目标整体市场大部分市场小部分市场

营销战略一种多钟一种

优点成本低，规模效益显著满足多种需要风险分散针对性强，营销效果好缺点不能满足不同的消费需要投资大，管理难度大产品单一。风险大

5.市场定位：定位就是企业对产品进行设计，从而在目标顾客心目中占据一个有意义的、有别于竞争者的地位。市场定位的核心是差异化，市场定位的实质是通过有效差异化创造特色。

6.有效差异化原择：重要性-向购买者让渡较高价值的利益；明晰性-该差异化是其它企业所没有的；优越性-该差异化明显优于其他途径获得的相同利益；可沟通性-该差异化是可以沟通的，是买主看得见的；不易模仿性-该差异化是其竞争对手难以模仿的；可接近性-买主有能力购买该差异化；盈利性-公司通过差异化获得更多的利润。

7.市场定位战略：针锋相对---与竞争者定位相近；见缝插针---避开竞争锋芒；重新定位---市场定位的动态调整

第七章.产品及服务

1.产品三层次：1）核心产品：也称实质产品，是产品整体概念中最基本，最重要的部分。它指产品能够提供给购买者的基本效用或价值，是购买者追求的核心利益2）形式产品：指产品的外形，产品的核心只能通过产品的外形才能体现出来。产品形式的特征主要指产品外观质量，款式特色，包装等。3）附加产品。指顾客购买产品所得到的各种附加利益的总个，包括安装、使用指导、质量保证、维修等一系列售前售后服务。

2.产品分类：有形产品可分为消费品和产业用品两大类，消费品是指满足个人和家庭生活需要的产品；产业用品是指满足各类企业生产和在生产需要的产品。

3.产品的生命周期：是指产品从投入市场到被市场淘汰退出市场的整个过程，它包括产品的导入期（投入期、介绍期）、成长期、成熟期、衰退期等阶段。各阶段营销策略：投入期成长期成熟期衰退期

产品特点产品未定型，品种

少，质量不稳定

产品设计定型，质量

稳定，花色品种增加

产品品种繁多，市场

上开始出现更新的

产品

新产品已大量

投放市场

生产特点小批量生产，生产成

本高

生产批量扩大，生产

成本降低

生产稳定，开始注重

新品开发

产品生产萎缩

甚至不再生产

竞争特点竞争者尚未介入竞争者开始介入竞争最为激烈竞争者经营兴

趣转移

消费特点大多数消费者不了

解产品

消费者逐渐了解和接

受产品

大多数消费者认识

并购买了产品

消费者兴趣转

移

经营特点销量小，亏损或微利销量增长较快获利丰

厚

销量下降，获利减少销售急剧下降

无利润

营销策略快速取脂产品多样性更改市场连续战略快速渗透价格竞争性更该产品集中战略慢速取脂分校灵活性重新制定营销策略榨取战略慢速渗透促销紧跟性

4.品牌及商标：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是这些要素的组合，用以辩认一个或一群销售者的产品或服务，以便与竞争者产品或服务相区别。品牌内涵：属性；利益；价值；文化；个性；使用者。商标是一个法律名词，是经过法律程序将品牌登记、注册，商标受法律保护。品牌决策（155）

5.产品组合：是一个企业提供给顾客的全部产品线和产品项目的总和。产品项目：具有某种具体特征的产品（特定的品种、规格、型号、款式等），是不可分割的产品。产品线：也称产品大类，是一组相关联（满足需要、在功能、使用、销售等方面具有类似性）的产品。

6.产品决策：产品组合的宽度决策：一个企业所拥有的产品线的数量。长度决策：一个企业所拥有的各条产品线所包含的产品项目的总数量。深度决策：企业每一条产品线中各产品项目所包含的品种、规格、花色、款式的数量。密度决策：企业所生产经营的产品线之间应有多大的关联性。

7.产品线长度决策：（1）产品线延伸通过改变企业的产品定位增加产品线长度。有向上延伸；向下延伸；双向延伸。向下延伸：企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。主要原因是企业发现高档产品销售额增长缓慢；高档产品受激烈竞争挤压；当初为了建立其形象质量；填补空袭，不使竞争者有机可乘。向上延伸：企业原来生产低档产品，后来决定生产高档产品。原因：高档产品畅销，销售额增长快；估计高档产品竞争弱，易取得有利竞争地位；想成为生产种类全面的企业。双向延伸：企业同时增加高档低档产皮，以扩大市场阵地。在一定条件下有利于扩大市场占有率，但对企业自愿要求较高，风险更大。

（2）产品线充实：通过不改变企业的产品定位增加产品线长度；也称产品线填补，指企业

在原来经营范围内，通过增加产品项目来延长产品线长度。如生产中档产品企业不是通过增加高档产品延长，而是增加中档产品的规格和型号。

第八章.定价决策

1.3C原则：成本cost、消费者的需求水平customers demand schedule、竞争品或替代品价格competitors’prices

2.定价方法：1）成本导向定向法：主要以成本为依据的定价方法，简便易用。2)需求导向定价法：以市场需求强度及消费者感受度为主要依据的定价方法。a理解价值定价法：也叫认知价值定价法。以消费者对商品价值的感受及理解程度作为依据b反向定价法：企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出商品的批发价和零售价。3）竞争导向定价法：以市场上相互竞争的同类商品价格为定价的基本依据，随竞争状况的变化调整价格。

3.定价策略：1）新产品定价策略a撇脂定价策略：在产品生命周期的最初阶段，把产品价格定的很高，以摄取最大利润。b渗透价格策略：新产品价格定的相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。2）心理价格策略：求准心理-尾数价格、求便心理-整数价格、求名心理-声望价格、求吉心理-吉数价格、自我定价-参予价格3）地理价格策略：考虑运输费用。原产地价格：运费由买家支付，原产地价格最公平；区域定价；；统一交货价；免收运费价格-运费由卖方支付；基点定价4）折扣价格理论：数量折扣-鼓励扩大购买量，一次性或累计性数量折扣；支付折扣-鼓励支付现金或提前支付；功能折扣-给予不同功能中间商的折让；季节折扣-鼓励越季或反季购买；以旧换新-鼓励购买新产品5）差别价格策略：基于顾客差别的价格；基于时间差别的价格；基于地点差别的价格；基于商品差别的价格6）组合产品价格策略：适合于相关产品（互补产品）的定价；产品线定价；选择产品订价；俘虏产品订价；分部定价；产品群定价7）促销价格策略：特殊事件价格（炒节与造节）；招徕价格（牺牲品定价）确定招徕品-价格敏感、购买频率高

4. 价格调整：1）降价原因：a成本降低。如增加新的生产线，生产能力提高，但市场却未相应扩大。b竞争加剧，企业现有市场占有率下降。通常发生在新进入的或已有的竞争对手采取更具进攻性的营销策略，以挤占市场份额。c需求减少。经济不景气，导致购买意愿下降d企业的定价目标调整：企业刚进入市场为树立市场形象定价较高，成熟期后竞争优势不明显加上竞争加剧，企业就会降低价格。2）提价原因：a成本上升：成本费用上涨b需求上升。企业产品供不应求，不能满足所有客户，提价以抑制需求c竞争者提价：为保持市场平衡d企业定价目标调整。3）不提价的方案：a压缩产品分量，价格不变b使用便宜的材料或配方c减少或改变产品特点，降低成本d减少或改变服务项目e用便宜的包装材料或改用大包装促销f 创造新的经济型品牌

第九章.营销渠道决策

1.营销渠道又叫分销渠道或销售通路，是促使产品或服务顺利的被使用或消费的一整套相互依存的组织。

2.渠道结构1）长度结构：即层次结构，指按照其包含的渠道中间商（购销环节），即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。二级以上的渠道成为长渠道，二级以下的渠道为短渠道。零级又被称为直接渠道，非零级成为间接渠道。长渠道具有专业化高、覆盖面广、减轻企业分销商压力、生产企业的控制力弱等特点；短渠道每级分销商综合能力强、覆盖面小、要求企业具有较强实力。长渠道和短渠道的区别在于对批发商的取舍批发商除具备中间商的共同功能外，还具备集零为整和化整为零的功能。2）宽度结构：根据每一层级渠道中间商数量多少来定义。宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素影响。可分为如下三种：a密集型分销渠道：也称广泛型，指制造商在同一渠道层次上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品。多见于便利品，如牙膏，饮料。b选择型分销渠道：

某一渠道层级上选择少量的渠道中间商进行分销。适合于选购品。c独家分销渠道：某一渠

道层级上选用唯一一家渠道中间商。多出现在总代理或总分销。特殊品东芝、三星就是如此。

3. 渠道冲突1）垂直渠道冲突。同一渠道不同层次成员。常见于批发商之间以及制造商与零

售商之间。主要原因是供应商和批发商或零售商之间的观点角度不同。生产商通过高质量和

统一价格维护品牌形象，经销商通过降价促销。同时批发商零售商压榨供应商也有可能。2）多渠道冲突：一个生产商建立了两条或两条以上的渠道向市场出售其产品而引发的冲突。当

一个渠道成员或降低价格或降低毛利时，多渠道冲突特别突出。

4.渠道冲突原因：1）角色对立：一个成员的角色是指每一个渠道成员都可接受的行为范围。当角色发生不一致时，一个渠道成员的行为就超出了其他成员都可接受的预期范围。例如一

个批发商可能遭遇供货商发货延迟，特别是旺季来临之前。2）资源稀缺。例如一家制造商

决定采用间接销售的渠道形式后，仍与顾客直接联系。3）感知差异。一个渠道成员如何理

解一种情景或如何对不同刺激做出反应。如独立零售商把制造商的合作广告看作是促销工具，大型连锁店可能认为无关紧要。4）期望差异。设计一个渠道成员对于其他成员行为的

预期。有时与其结果不确切，而进行预测的渠道成员却根据预期结果采取反映。5）决策权

分歧。渠道成员对他应当控制特定领域的交易的强烈感受。发生在渠道成员对外在影响的范

围不满意时。6）目标错位。不同成员目标不同。7）沟通困难。渠道成员间缓慢或不精确的

信息传递。退换货问题极易引起成员间不愉快。

5.渠道冲突解决办法：1）树立渠道整体经营观念。增强成员的团队合作意识，树立渠道整

体经营观念。让他们意识到想在一个品牌中长期赚钱，必须维护品牌以及整个渠道利益。2）协调渠道成员工作。发现经常接触的成员相互抱怨，延期付款以及其他工作分歧，管理人员

应采取有效措施。3）制定并执行渠道成员条件。渠道冲突往往是成员条件制定和执行中问

题引起的。让其他成员严格执行。

6.经销商与代理商区别

比较内容经销商代理商

1 机构性质拥有合法经营资格的企业可以是企业，也可以使个人

2 取酬方式赚取进销差价及营业利润赚取佣金、工资或提成

3 负责经营的品种多品种、多品牌经营一般不经营竞争品牌

4 对商品的拥有权拥有商标的所有权不拥有商标所有权

5 经营自主性自主经营受供货商指导和限制

6 对供货商的付款方式货款两清、赊销、代销等售后回款

7 招商签约时付给供货商

的资金性质贷款或保证金（贷款可不保证退

货）

保证金（可按条件退货）

8 开辟市场的前期投入

（促消费等）都可能负担，或按比例分担由供货商负担（广告费自愿

负担除外）

9 对经营的品牌所承担的

责任贸易特征明显，利润至上对品牌责

任心较小

除佣金外，还需承担和梳理

维护品牌的责任

10 供货商对其考核指标销售量市场质量和销售量第十章.整合营销

1.定义：整合营销传播是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。营销传播组合式是指现有的和潜在的客户有关并可能为其接受的一切沟通形式。

2.最佳营销组合考虑因素1）产品类型;主要是产品是消费品还是产业用品。广告一直是消费品市场营销的主要传播工具，而人员推销则是产业用品市场营销的主要传播工具，销售促进在这两类市场上具有同等重要程度。2）推式与拉式策略：推式策略是指生产商利用推销人员或分销渠道向最终客户推销产品。生产商将产品积极推到批发商手上，批发商又将产品推

给零售商，零售商再将产品推向消费者。拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告、公共关系等整合营销传播活动，以增进产品的需求。如果做得有效消费者会向批发商要求购买该产品，拉动整个渠道系统。3）产品生命周期：投入期，由于新产品初上市时消费者对其不认识不了解，广告语销售促进的配合有助于促进消费者认识了解产品。成长期，社交渠道沟通方式开始明显效果，口头传播越来越重要。医用人员推销来取代广告，降低成本。成熟期竞争对手日益增多，为保住已有的市场占有率，必须增加营销传播投入。这一阶段可能发现现有产品的新用途，加强促进可使顾客更了解产品。衰退期，企业应把营销传播规模降到最低限度，以保证足够利润收入。只用少量广告活动保持记忆即可。4）企业所处购买阶段：顾客购买经历认知、理解、信任、成交及重构等阶段。不同购买阶段，传播工具的成本效应也不同。广告和公共关系在任职阶段作用最大；顾客对产品的理解主要受到广告及人员推销的影响；顾客的信任主要来自人员推销；成交和重购主要受人员推销及销售促进影响，或多或少受到提示性广告影响。一把来说，广告和公共关系在购买者决策的初期效果最好，而人员推销和销售促进则在购买后其效果好。5）企业的市场地位：市场地位不同，导致顾客对企业产品的理解不同。顾客希望排名靠后的企业比排名靠前的企业提供价格更低的相同品质产品或额外利益。因此，排名靠前的做广告比做销售促进可获得更多利益。

3.广告：顾名思义是广而告之的意思。广告是为了某种特定需要通过一定形式的媒体并消耗一定的费用，公开而广泛的向公众传递信息的营销传播手段。

4.销售促进：企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。

5.公共关系：企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，促进企业营销目标的实现。

6.广告目标：即直接目的，应和目标市场、市场定位和营销组合保持一致。告知性广告：使消费者了解信息，导入期。初始需求。说服性广告：使消费者偏爱和购买，成长期。选择性需求。提示性广告：适用于成熟期、淡季。

7.人员推销优缺点：1）优点：信息传递双向性，推销目的双重性，推销过程灵活性，友好协作长期性。缺点：成本高，面窄。人员要求高

市场营销学期末复习重点练习题及答案

市场营销学期末复习重点练习题及答案 第一章市场营销学的由来与市场观念的演进 注： 试题编号：章／节（知识点）／掌握要求／难度系数； 掌握要求：重点（3）／掌握（2）／一般（1）； 难度系数：难（3）／中（2）／易（1） 本章知识点： 0101市场营销学的发展历程 0102市场营销学的性质与研究对象 0103市场、市场营销及相关概念 0104市场观念 0105实施顾客价值创造和顾客满意工程的途径 一、判断正误 ．市场营销学是20世纪初在英国产生的。（） 答案：× 提示：市场营销学19世纪末20世纪初在美国产生，它是美国社会经济环境发展变化的产物。之后开始向其他资本主义国家传播。新中国建立之前，我国虽曾对市场营销学有过一些研究(当时称“销售学”)，但也仅限于几所设有商科或管理专业的高等院校。1978年以后，市场营销学再一次传入我国，我们对于市场营销学的研究、应用逐步深入。如今，它已成为各

．市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。（） 答案：√ 提示：市场营销学是研究企业如何满足顾客需求，从而实现企业经营目标的原理和策略，因此，它是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论、数学等学科基础之上的应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。 ．市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。（）答案：√ 提示：市场营销观念，是20世纪５０年代至６０年代在美国新的买方市场的形势下产生的一种全新的市场观念，它是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是一种制造或销售某种产品的过程。 ．处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。（） 答案：× 提示：处于形成阶段的市场营销学的特点是它已经跨出了大学讲

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第一章 1.市场的含义：1）市场是指商品交易的场所，亦是买主和卖主发生作用的地点或地区2）市场是商品交换关系的总和（某一产品的所有现实和潜在买主的总和）3）市场是由那些具有特定需求或欲望的顾客所构成 1.市场的三要素市（交换）+场（场所） 2.市场＝购买者＋购买力＋购买动机 现实购买者＋＋ 潜在购买者＋－ 3.市场营销的观念及发展 1）市场营销概念：市场营销是通过为现实的和潜在的顾客创造价值而实现组织和个人价值的活动过程。 2）5个观念及背景○1生产观念：企业认为消费者会喜欢那些价格低廉的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于获得高生产的效率和广泛分销覆盖面上。产生背景：卖方市场，产品供不应求；需要提高产量降低单位成本。例证：福特——“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只生产黑色的T型车”。○2产品观念：企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。问题：营销近视症○3推销观念：企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。产生背景：卖方市场向买方市场过渡阶段，产品供过于求；有效需求不足。问题：以产定销○4营销观念：企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求。产生背景：买方市场，产品供大于求。消费者需求多样化、个性化。○5社会营销观念：组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。产生背景：社会问题日益严重。 3）社会营销的特点：要求企业在制定营销决策时权衡三方面的利益，即企业利润的实现、消费者需要的满足和社会利益的保证。协调好三者之间的关系，不仅企业能发挥特长，还能再满足消费者需求的基础上获取经济效益，且符合整个社会的利益，因而具有强大生命力。4）社会营销作用：○1保障消费者利益的基础○2有利于促进社会可持续发展○3有利于企业长期利益的实现。 5）4P’s组合：产品（Product）价格(Price）渠道(Place）促销（Promotion） 7P理论：产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和服务过程（从4PS扩展） 4C：消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication) 第二章.市场营销环境 1.市场营销环境：指一切影响和制约企业营销决策及实施的内部条件和外部力量的集合，包括宏观和微观环境。 2.宏观环境中六大环境如何带来机会与威胁（25-40） 第三章.消费者市场与购买行为 1.a.消费者市场的含义和特点：消费者市场是指所有为了个人消费而购买产品或服务的个人或家庭所构成的市场。特点：1）购买者多而分散2）购买量少，多次购买3）购买的差异性大4）非专家购买5）购买的流动性大6)购买的周期性7）购买的发展性 b.与生产者市场相比，消费者市场有以下几个特点：1）消费者市场的购买具有多样性。消费者人数众多，差异性大。2）从交易的规模和方式看，消费者市场的购买人数多，市场分散交易次数频繁，但每次交易数量不大。3）消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传影响较大。 2.购买行为分析的重点——“刺激－反应”模式

市场营销学期末考试试题及答案

市场营销学期末考试试 题及答案 Company number：【WTUT-WT88Y-W8BBGB-BWYTT-19998】

中国矿业大学市场营销学期末考试试题五一、简答题（每题6分，共30分） 1.简述成熟期的市场特点与营销策略。 2.简述需求差别定价法的类型。 3.人口老龄化问题在大中城市日益突出，我国也将在21世纪步入老龄化社会，请列举出这一变化所形成的三个方面的市场机会。 4. 市场细分对企业市场营销有何积极意义 5.班尼路、佐丹奴等休闲服装品牌采用专卖店的形式销售产品。在进入S市时，班尼路选择了火舞贸易商行作为其代理商，在S市建立了8家班尼路的专卖店，这种方式属于渠道宽度决策中的哪一种为什么他们要采用这种方式呢二、单项选择题（每题1分，共20分） 1.人员推销的缺点主要表现为（ d ）。 A．成本低，顾客量大 B．成本高，顾客量大 C．成本低，顾客有限 D．成本高，顾客有限 2．以广告为主的促销组合适用于（ a ）市场。 A．顾客分布范围大的产品 B．顾客分布范围小的产品 C．工业品 D．潜在顾客数量少的产品 3.顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是( b )。Ａ．企业让渡价值Ｂ．企业利润 Ｃ．顾客让渡价值Ｄ．顾客利益 4.在企业的价值链中，真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的( c )。Ａ．供 销环节Ｂ．战略环节Ｃ．生产环节 Ｄ．研发环节5.“酒香不怕巷子深”、“一招鲜、吃遍天”等说法，反映了企业的( d )。 A.市场营销观念 B.生产观念 C.推销观念 D.产品观念 6.与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为( c )。Ａ．营销环境Ｂ．宏观营销环境Ｃ．微观营销环境Ｄ．营销组合 7.旅游业、体育运动消费业、图书出版业及文化娱乐业争夺消费者一年内的支出而相互竞争，它们彼此之间是(a )。Ａ．愿望竞争者Ｂ．类别竞争者Ｃ．产品形式竞争者 Ｄ．品牌竞争者 8.威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做( b )。Ａ．理想业务Ｂ．冒险业务Ｃ．成熟业务 Ｄ．困难业务 9．渠道流程中，（ c ）为双向流程。 A．实物流

《市场营销学》期末复习总结

《市场营销学》期末复习重点总结 一、名词解释 市场营销：通过为现实的或潜在的顾客创造价值而实现组织和 个人价值的活动过程 社会营销观念：指企业在制定市场营销管理决策时，在满足消 费者的欲望和需求的前提下，既要使企业获得理想的利润，又要使 企业在经营发展中符合社会的长久利益 社会文化环境：是指人们在一定的社会环境中成长和生活，久而久之所形成的某种特定的信仰、价值观、审美观和生活准则 宏观市场营销环境：企业无法直接控制的因素，是通过影响微 观环境来影响企业营销能力和效率的一系列巨大的社会力量，它包 括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素 微观市场营销环境：是指与企业紧密相连、直接影响企业营销 能力和效率的各种力量和因素的总和，主要包括企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者及社会公众 相关群体：指的是能够影响他人行为和态度、意见，并且与之 产生相互作用的群体 社会阶层：是具有相对的同质性和持久性的群体，通常按等级 排列，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式 选择性注意：在众多信息中，人们易于接受对自己有意义的信 息以及与其他信息相比有明显差别的信息 选择性记忆：人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息， 忘记与自己的态度和信念不一致的信息 中间商市场：是由以营利为目的、购买商品后再转卖或出租给 别人的所有组织和个人所组成的一个市场（批发商、零售商） 紧密跟随：指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合 战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的企 业 距离跟随：在基本方面模仿市场领导者，但是在包装、广告和 价格上又保持一定差距的企业

市场营销学期末复习重点整合——尤其适用于南审

1、市场营销：是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。（基本目标：获得、保持和增加顾客；核心：交换，基本任务：就是在交换过程中“创造、传播和传递更高的顾客价值”；交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。） 2、市场营销管理的本质是需求管理。常见的需求状况：（1）负需求——《即多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品（如防疫注射、高胆固醇品等）的需求状况。》对负需求市场，营销管理的任务是“改变营销”，即通过重新设计产品、降低价格和更积极促销等手段，来改变市场的信念和态度，将负面需求转变为正面需求；（2）无需求——《即目标市场对产品（如陌生产品、与传统习惯相抵触的产品、废旧物资等）缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。》对…..是设法把产品的好处和人与社会的需要、兴趣联系起来；（3）潜伏需求——《即现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。如无害香烟、节能汽车。》对….致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足需求；（4）下降需求——《即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。》营销管理者要分析需求衰退的原因，通过开辟新的目标市场、改变产品特性，或采用更有效的促销手段来重新刺激需求，扭转其下降趋势；（5）不规则需求——《即市场对某些产品（服务）的需求在不同季节，甚至一天的不同时段呈现出很大波动的状况。如对旅游宾馆、公园、公共汽车等服务需求。》市场营销管理者要通过灵活定价、大力促销及其它刺激手段来改变供、求时间模式，努力使供、需在时间上协调一致；（6）充分需求——《即某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。》营销管理的任务是密切关注消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量顾客满意程度，不断提高产品质量，设法保持现有的需求水平；（7）过量需求——《即某种产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。》任务：实施“低营销”，通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销手段，暂时或永久地降低市场需求水平；（8）有害需求——《即市场对某些有害物品或服务如烟酒、毒品等。》任务：“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律手段加以约束或杜绝。 3、市场营销管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。核心：正确处理企业、顾客、社会三者之间的利益关系。。。。。推销：出发点是厂商，中心是产品，方法是推销和促销，目标是通过扩大消费者需求获取利润；。。。。。营销：出发点是目标市场，中心为顾客需求，方法是协调市场营销，目标是通过满足消费者需求创造利润。 4、市场营销管理观念： （1）以企业为中心的市场营销管理观念（以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念）：A、生产观念：认为消费者总是接受任何他能买到且买得起的产品。因此，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。重生产、轻市场。。B、产品观念：认为消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。因此，企业管理核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。。C、推销观念：认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极销售和大力推广。 （2）以消费者为中心的观念（又称市场营销观念）：认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望、比竞争者更有效地满足顾客需求。顾客需要什么，我们就生产什么，供应什么。 （3）以利益相关者和社会整体利益为中心的观念：

市场营销学期末考试简答题(含答案)

1．“企业之间的竞争主要就是价格的竞争”，你是如何认识这句话的？ 1、答：企业之间的竞争不局限于价格竞争，还包括产品（质量、款式、功能等）竞争、渠道的竞争、服务的竞争等。（2分） 价格竞争是诸多竞争因素中最简单、最低级的一种，价格竞争常常是打败了对手，也伤害了自己，因而要谨慎使用。（4分） 2.简述成熟期的市场特点与营销策略。 2、答：成熟期的主要市场特点为：销售趋于稳定，销售和利润的增长达到最高点后开始有所回落，时期较长。(1分) 成熟期有三种营销策略可以选择： （1）市场改良策略，即开发新市场、寻求新用户；（1分） （2）产品改良策略，即改进产品的品质、服务后再次投放市场；（1分） （3）营销组合改良策略，即改变定价、销售渠道以及促销方式等组合要求来延长产品成熟期。（1分） 3.简述需求差别定价法的类型。 3、答：需求差别价格的形式由多种，主要有：（1）以顾客为基础的差别定价。根据顾客需求的强度

不同而制定不同的价格。 （2）以同一产品的不同规格型号确定不同的价格。（1分） （3）以地域为基础的差别价格。（1分） （4）以时间为基础的差别价格。（1分） 4.人口老龄化问题在大中城市日益突出，我国也将在21世纪步入老龄化社会，请列举出这一变化所形成的三个方面的市场机会。 4.答：人口老龄化问题可能会对以下行业带来市场机会： （1）老年人对书刊、娱乐、休闲的消费需求的不断增长，将促进老年文化娱乐市场的形成和发展。1’（2）老年人由于身体健康的原因，必然对医疗用品、药品、保健用品及营养用品有巨大的需求，形成老年医疗保健品市场。（1’） （3）由于家庭的变化，人口抚养系数有加大的趋势，原来由子女直接照顾老年人的工作可能被社会化的老年赡养机构所代替，逐步形成老年护理市场。（2’）5．产品包装有什么功能？ 5、答：包装的功能有以下四种： (1)保护产品。这是包装的原始功能，即保护产品免遭损坏、散失、变质等。

市场营销学期末复习重点练习题.doc

) o B 、实地观察 D 、专家调查 ）预测方法的主要工具。 B 、线性变化趋势 D 、因果分析 第五章 市场调研与需求预测 练习思考 （一） 判断正误（根据你的判断，在正确的命题后面划"，错误的划X ） 1. 市场营销人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研系统。（ ） 2. 市场预测的方法主要有定性预测和定量预测两大类。（ ） 3. 因果分析预测方法的主要工具是各种不同的趋势线。（ ） 4. 我们通过各种渠道所收集到的文件、数据、图表、新闻报道等都是原始资料。（ ） 5. 在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料己过时、不准确、不完整甚至不可靠 的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。（ ） 6. 有效的营销调研一般包括五个步骤，其中第一个步骤是确定问题研究目标。（ ） 7. 在市场预测中，一般1-3年的预测被称为长期预测。（ ） 8. 预测对象的发展变化表现为围绕某一水平上下波动，可以采用一次移动平均法、加权移 动平均法和一次指数平滑法进行预测。（ ） （二） 单项选择（在每小题的4个备选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内。） 1、 以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（）研 究。 A 、探测性 B 、描述性 C 、因果关系 D 、预测性 2、 当某个时间序列资料各期的发展速度基本相等时，应采用（ ）进行预测。 A 、最小平方法 B 、一次移动平均法 C 、对数直线趋势 D 、二次移动平均法 4、市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是（ A 、 市场营销信息系统主要研究环境变化 B 、 市场营销调研是为了解决具体问题 C 、 市场营销调研提供连续不断的管理信息 D 、 市场营销信息系统是相互作用的，并且其发展是定向的 5、 实验法最适宜（）o A 、收集描述性信息 C 、收集因果方面信息 6、 回归分析技术是（ A 、对数直线趋势 C 、时间序列 7、 当市场调研人员分析问题时，除了亲自收集的资料外，先 前为了一定的目的收集的资料 也是一个重要的信息来源，这些资料被称为（）o A 、单一来源 B 、二手资料 C 、最初数据 D 、便利数据 8、 市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客 是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行（）。 A 、市场营销规划 B 、市场营销组合设计 C 、市场营销调研 D 、预测市场需求 9、 通过各种信息渠道，不断地收集信息，加工汇总，以了解掌握市场需要的系统是（）。 A 、市场营销信息系统 B 、单一来源调研系统

《市场营销学》期末复习题

北京邮电大学远程、函授教育《市场营销学》期末复习题 一、填空题： 1．以生产者为中心的传统营销观念包括生产观念、产品观念_、推销观念_。 2．市场微观环境包括企业的供应商、营销中介、顾客、竞争者、社会公众以及企业内部影响营销管理决策的各个部门。3．根据恩格尔定律：随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占总支出的比例应下降，而用于其他方面的开支（如娱乐、教育、保健等）和储蓄所占的比重将上升。鉴于我国城乡之间存在着一定的差距，一般而言，城市居民家庭的恩格尔系数要低于较为落后的农村居民家庭的恩格尔系数。 4．市场营销学将市场分为组织市场和消费者市场，组织市场通常又被分为生产者市场，中间商市场和非盈利组织市场三类。 5．影响消费者购买行为的因素包括社会文化、个人和心理。 6．企业密集性增长策略包括市场渗透、市场开发、产品开发。 7．市场定位的主要策略主要有避强定位、迎头定位、重新定位。 8．产品的整体概念包含三个层次，核心产品、形式产品和延伸产品。 9．产品生命周期一般可分为四个阶段，即投入期、成长期、成熟期、衰退期。 10．企业定价的基本方法有成本导向定价法、竞争导向定价法和需求导向定价法三类。 11．企业进行促销沟通的工具主要有人员推销、广告、公共关系、销售促进（营业推广）和直接营销。 二、单项选择题：（在下列每小题四个备选答案中选出一个正确答案。） 1.市场的基本活动是（ B ）。 A. 生产活动 B. 交换活动 C. 销售活动 D.促销活动 2.强调“以质取胜”的经营观念属于（B）观念。 A.生产 B.产品 C.推销 D.社会营销 3.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是( D )。 A.推销观念 B.产品观念 C.市场营销观念 D.社会营销观念 4.下列表述中，反映推销观念的是（C ）。 A. 我能生产什么，就卖什么 B. 我生产什么，就卖什么 C. 我卖什么，就设法让人买什么 D. 顾客需要什么，我就生产什么 5.消费者在购买商品时，商品的品牌差异程度大，而消费者参与程度低的购买行为属于（ C ）。 A.复杂型购买 B.和谐型购买 C.多变型购买 D.习惯型购买 6．中国人的口味大体上是东辣、西酸、南甜、北咸，这是一种（ A ）现象。 A.地域亚文化 B.种族亚文化 C.宗教亚文化 D.民族亚文化 7.消费者不可能在真空中做出自己的购买决策，其购买决策在很大程度上受到社会、文化、个人和心理等因素的影响，其中相关群体属于（ B ）。 A.组织因素 B.社会文化因素 C.心理因素 D.个人因素 8. 对于多变型购买行为，企业应采取的主要营销策略有（B ）。 A.加强售后服务 B.增加花色品种 C.提供充足的购买信息 D.开展大量重复性广告 9.消费者从广告、售货员介绍、商品展览与陈列、商品包装、商品说明书等获得信息的来源属于（D ）。 A.个人来源 B.公众来源 C.经验来源 D.商业性来源 10.当企业实施的策略是设法在现有市场上扩大销售，提高市场占有率，该增长策略称为（ A ）。 A.市场渗透 B.市场开发 C.产品开发 D.多元化 11.企业通过控制或兼并经营同类产品的企业来扩大经营规模的发展策略是（B ）。 A.同心多元化 B. 横向多元化 C. 前向一体化 D. 水平一体化 12.某食品加工厂自己投资建立了原材料生产基地，这种业务增长方式属于（B ）。 A.前向一体化 B.后向一体化 C.水平一体化 D.水平多元化

市场营销学期末考试试卷及其答案

一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1.5分，共30分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.某葡萄酒厂拟开发新市场，但调研结果表明该地的消费者不喜欢喝葡萄酒，此时该企业应采取的调节市场需求的策略是( ) A.维持营销策略 B.改变营销策略 C.降低营销策略 D.刺激营销策略 2.“酒香不怕巷子深”所体现出的企业市场营销哲学是( ) A.生产观念 B.市场营销观念 C.销售观念 D.产品观念 3.某类业务市场销售增长率大于10%，市场份额与最大竞争对手的市场份额比值大于1.0，该类业务属于( ) A.问号类 B.金牛类 C.明星类 D.瘦狗类 4.最富有灵活性，但是花费成本较高的调查方法是( ) A.电话访问 B.邮寄问卷 C.人员访问 D.试验法 5.进行市场预测时，首先由销售人员根据自己的判断，做出自己认为可靠的销售预测，然后再由主要部门加以综合的定性预测方法是( ) A.购买者意见法 B.销售人员意见综合法 C.专家意见法 D.市场试销法 6.房地产公司和汽车制造公司之间互为( ) A.愿望竞争者 B.平行竞争者 C.品牌竞争者 D.形式竞争者 7.广告公司在市场营销中介中属于( ) A.供应商 B.商人中间商 C.代理中间商 D.辅助商 8.按照马斯洛的需要层次理论，最高层次的需要是( ) A.生理需要 B.安全需要 C.自我实现需要 D.社会需要 9.市场补缺者的制胜之道是( ) A.有效的分销策略 B.专业化经营 C.产品创新 D.促销创新 10.美国A时装公司生产妇女时装，分别设计成“朴素型”、“时髦型”、“知识型”和“优雅型”等不同款式，该市场细分的依据是心理细分，具体是( ) A.生活方式 B.人格 C.社会阶层 D.使用者情况 11.无差异目标市场战略主要适用的情况是( ) A.企业实力较弱 B.市场同质性 C.市场竞争者多 D.消费需求复杂

市场营销学期末复习试题及参考答案

市场营销学期末复习试 题及参考答案 Company number：【WTUT-WT88Y-W8BBGB-BWYTT-19998】

市场营销学期末复习试题及参考答案一、单项选择题 1.市场营销学产生于( B ) A十九世纪末 B二十世纪 C二战末期 D本世纪 五十年代 2.企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力 求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是( A ) A 无差异市场营销战略 B密集市场营销战略 C差异市场营销战 略 D集中市场营销战略 3.企业在调整业务投资组合时，对某 些问号类业务单位，欲使其转入明星类单位，宜采取哪种战略( C ) A保持 B收割 C发展增大 D放弃 4.机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于( C ) A理想业务 B困难业务 C冒险业务 D成熟业务 5.按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是( C ) A 生理需要 B安全需要 C自我实现需要 D社会需要 6.产业购买 者往往这样选择供应商：你买我的产品，我也买你的产品，这种 习惯做法称为( D ) A直接购买 B冲动购买 C往返购买 D互惠购买 7.指出下列哪种市场是不可扩张市场( D ) A儿童玩具市场 B家用电器市场 C烟草市场 D食盐市场 8.创新产品同原有 产品只有细微差别，对消费模式的影响也十分有限，这种创新属 于( A ) A连续创新 B非连续创新 C动态创新 D动态连续创新9.中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这 种定价策略属于( A ) A声望定价 B基点定价 C招徕定价 D需求导向定价 10.同一层次的多个企业为了争夺同一目标市场的 销售而进行的竞争称为( C ) A水平渠道冲突 B垂直渠道冲突 C水平渠道竞争 D渠道系统竞争 11.不同广告媒体所需成醒有差别的，其中最昂贵的是( B ) A报纸 B电视 C广播 D杂志 12.以向企业管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收 账款等各种反映企业经或现状信息为其主要工作任务的系统，是 市场营销信息系统中的( D ) A市场营销情报系统 B市场营销 研究系统 C市场营销分析系统 D内部报告系统 13.在国际市场营销中，能最大限度刺激销售人员积极性的激励方法是(B) A固定薪金加奖励 B佣金制 C浮动工资 D固定工资 14.在影响服务定 价的成本要素中，职员加班费属于(D) A固定成本 B准固定成本

市场营销学考试重点、要点

市场营销考试重点第一章市场和市场营销 1.市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值， 满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 2.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。第二章市场营销管理哲学及其贯彻 基本概念：顾客让渡价值；市场营销观念；市场营销管理。 基本理论：顾客满意；全面质量营销；价值链理论及其意义。 1.市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。 2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 3.市场营销管理哲学观念分为:生产观念、产品观念、推销观念、市 场营销观念、社会营销观念。 前三者为以企业为中心的观念，随后是以消费者为中心的观念和以社会长远利益为中心的观念。营销观念重点方法目标生产观念产品提高生产效率旧通过扩大销售量，产品观念产品提高产品质量观增加利润念推销观念产品加强推销市场需求市场营销通过满足消费者整体营销观念需要而获利企业利益新市场需求观社会营销通过满足消费者需要、增念企业利益整体营销观念进社会福利而获利社会利益 4.顾客认知价值（CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实

市场营销学期末第五套试题及答案

市场营销学期末第五套试题及答案 一、单项选择题(每小题１分，共１５分) １.市场营销学产生于( ) (１)十九世纪末(２)二十世纪(３)二战末期(４)本世纪五十年代 2.企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是( ) (１)无差异市场营销战略(２)密集市场营销战略 (３)差异市场营销战略(４)集中市场营销战略 3.企业在调整业务投资组合时，对某些问号类业务单位单位，欲使其转入明星类单位，宜采取哪种战略( ) (１)保持(２)收割(３)发展增大(４)放弃 4.机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于( ) (１)理想业务(２)困难业务(３)冒险业务(４)成熟业务 5.按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是( ) (１)生理需要(２)安全需要(３)自我实现需要(４)社会需要 6.产业购买者往往这样选择供应商：你买我的产品，我也买你的产品，这种习惯做法称为( ) (１)直接购买(２)冲动购买(３)往返购买(４)互惠购买 7.指出下列哪种市场是不可扩张市场( ) (１)儿童玩具市场(２)家用电器市场(３)烟草市场(４)食盐市场

8.创新产品同原有产品只有细微差别，对消费模式的影响也十分有限，这种创新属于( ) (１)连续创新(２)非连续创新(３)动态创新(４)动态连续创新 9.中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于( ) (１)声望定价(２)基点定价(３)招徕定价(４)需求导向定价 10.同一层次的多个企业为了争夺同一目标市场的销售而进行的竞争称为( ) (１)水平渠道冲突(２)垂直渠道冲突(３)水平渠道竞争(４)渠道系统竞争 11.不同广告媒体所需成醒有差别的，其中最昂贵的是( ) (１)报纸(２)电视(３)广播(４)杂志 12.以向企业管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收帐款等各种反映企业经或现状信息为其主要工作任务的系统，是市场营销信息系统中的( ) (１)市场营销情报系统(２)市场营销研究系统 (３)市场营销分析系统(４)内部报告系统 13.在国际市场营销中，能最大限度刺激销售人员积极性的激励方法是( ) (１)固定薪金加奖励(２)佣金制(３)浮动工资(４)固定工资 14.在影响服务定价的成本要素中，职员加班费属于( ) (１)固定成本(２)准固定成本(３)变动成本(４)准变动成本 15.企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌，这种决策称为( ) (１)品牌质量决策(２)家庭品牌决策(３)品牌扩展决策(４)多品牌决策

市场营销学期末复习资料_考试常考知识点(附答案)

一、单项选择题 1.市场是“买主和卖主进行商品交换的场所”的概念是出自于( A ) A.传统的观念 B.经济学家 C.营销者 D.制造商 2.市场营销观念有四个支柱：顾客导向、协调的市场营销、盈利性和( D ) A.产品中心 B.顾客中心 C.工厂中心 D.市场中心 3.“吉芬商品”随着收入的增加，消费量在( D ) A.增加 B.不变 C.加速增加 D.减少 4.供给弹性ES值一般是( A ) A.大于零的 B.小于零的 C.等于零的 D.小于或等于零的 5.需要层次理论的提出者是( C ) A.庇古 B.马歇尔 C.马斯洛 D.科特勒 6.市场按什么标准划分为实物商品市场、劳动力市场、金融市场、技术市场、信息市场?( D ) A.空间结构 B.层次结构 C.竞争结构 D.商品结构 7.通常认为期货市场最基本的功能是分散( B ) A.市场风险 B.价格风险 C.交易风险 D.商品风险 8.一般而言，在产品市场生命周期的哪一阶段竞争最为激烈?( C ) A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 9.企业在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品是( B ) A.全新产品 B.换代产品 C.改进产品 D.仿制新产品 10.对工业品中专用性强，用户比较固定、对厂牌商标比较重视的产品，多选择什么样的销售策略?( B )

A.密集分配 B.选择性分配 C.独家专营 D.经销和代销 11.在实施选择分配的销售渠道策略时，企业应该( A ) A.有选择地挑选几个中间商 B.中间商越多越好 C.一个目标市场一个中间商 D.不用中间商 12.下面什么促销方法有利于搞好企业与外界的关系，在公众中树立良好的企业形象，但其促销效果难以把握( A ) A.公共关系 B.广告 C.人员推广 D.营业推广 13.在产品市场生命周期各阶段中，以营业推广为主的促销策略一般是在( B ) A.导入期 B.衰退期 C.成长期 D.成熟期 14.什么方法旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，如陈列，展出与展览、表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试( C ) A.广告 B.公共关系 C.营业推广 D.人员推销 15.一种商品在什么情况下，则需求量受价格变动的影响大，所以企业在调整价格时应慎重考虑( B ) A.需求弹性小 B.需求弹性大 C.收入弹性小 D.收入弹性大 16.按领袖价格定价，属于( D ) A.成本加成定价法 B.需求导向定价法 C.习惯定价法 D.生产导向定价法 17.消费者对价格敏感，生产与销售成本低，竞争者易进入，商品差异性小的新产品定价，应采用( B ) A.高价策略 B.低价策略 C.满意策略 D.折扣策略 18.统一运费定价属于下面哪种定价方法?( B ) A.成本定价法 B.地理定价法 C.需求定价法 D.竞争定价法 19.一般而言，( D )群体内的竞争最为激烈。

药品市场营销学练习题及答案

《药品市场营销学》目标检测 第一章绪论 一、选择题 (一)单项选择题 1.企业向顾客提供满意所产生的价值，称为( C ) A.形象价值 B.人员价值 C.服务价值 D.产品价值 2.顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。其中顾客在 购买商品和服务过程中所耗费的货币、时间、精力和精神成本被称为( C ) A.顾客让渡价值 B.整体顾客价值 C.整体顾客成本 D.以上都不对 3.人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望，称为( D ) A.需要 B.欲望 C.效用 D.需求 4.“市场营销观念”的提出者是( B ) A.齐尔·迪安 B.约翰·麦克金特立克 C.温德尔·史密斯 D.尼尔·鲍顿 5.药品消费结构的二元性是指( B ) A.医生是药品消费的决策者和消费者 B.医生决定患者消费药品的种类，而患者消费药品却没有决定权

C.患者是药品的最终消费者 D.医生和患者都是药品的消费者 (二)多项选择题 1.影响市场需求的因素有( ABCD ) A.人口状况 B.消费者收入水平 C.商品价格的高低 D.商品供应情况的变化 E.社会文化的高低 2.药品市场的特点( ABCD ) A.药品市场的特殊性 B.药品供应的及时性 C.竞争的局限性 D.药品消费结构的二元性 E.药品消费的客观性 3.药品的商品特征包括( ABCD ) A.生命关联性 B.质量可靠性 C.公共福利性 D.专用性 E.发展性 4.传统市场营销观念包括( ADE ) A.推销观念 B.绿色营销观念 C.社会营销观念 D.产品观念 E.生产观念 5.顾客购买的整体价值包括( ABCD ) A.形象价值 B.人员价值 C.服务价值 D.产品价值 E.社会价值 二、简答题 1.药品市场的特点。

市场营销学期末考试试题和答案汇总

市场营销学期末考试试卷 班级姓名学号 一、名词解释（每小题5分，共20分） 1．市场营销 2．市场细分 3．消费者市场 4．生产者市场 二、单项选择题（每小题2分，共20分） 1．当新产品的试用率高，再购率低时，应该采取的对策是( ) A.迅速投放市场 B.改进产品 C.加强促销 D.尽早放弃 2．空调生产企业与电风扇生产厂家之间是( )关系。 A.形式竞争者 B.品牌竞争者 C.一般竞争者 D.愿望竞争者 3．某商店经营以下四类产品，其中( )类适宜采用声望定价。 A.日常生活用品 B.高档化妆品 C.小食品 D.文具用品 4．自古至今许多经营者奉行“酒好不怕巷子深”的经商之道，这种市场营销管理哲学属于（）。 A．推销观念B．产品观念 C．生产观念D．市场营销观念 5．汽车厂收购或兼并轮胎厂是实现( )战略的表现。 A.前向一体化 B.后向一体化 C.横向一体化 D.横向多角化 6．独家经销一般不适合分销( )的产品。

A.购买者较少 B.技术较为复杂 C.要求便利 D.单价较高 7．生产纯净水的某企业最近向市场推出纯牛奶，这是通过( )寻找市场营销机会的方法。 A.产品开发 B.市场开发 C.市场渗透 D.多种经营 8．中国电信规定每日21：00—24：00拨打国内长途电话按半价收费。这种定价策略属于（）。 A．成本加成策略B．差别定价策略 C．心理定价策略D．组合定价策略 9．人们购买制冷用的空调主要是为了在夏天获得凉爽空气。这属于空调产品整体概念中的（）。 A．核心产品B．有形产品 C．附加产品D．直接产品 10．通过试用或试销产品，分析效果后再决定是否作大规模推销的方法称为( ) A.实验法 B.观察法 C.顾客意见法 D.询问法 三、简答题（每小题8分，共24分） 1．与消费者市场相比，生产者市场有什么特征？ 3．市场营销学的研究对象是什么？？ 3.微观环境和宏观环境各包括哪些？

市场营销学期末考试重点归纳

市场营销学期末考试重点归纳 第一章 市场营销:市场营销就是通过创造与交换产品及价值,从而使个人或群体满足欲望 与需要的社会过程与管理过程。 市场营销的核心:交换。 市场营销管理的任务:需求管理。 市场营销理念的演变(理解) P10 1)生产理念(“价廉”例如福特T型车) 2)产品理念(“物美”) 3)推销观念 4)市场营销观念(“顾客至上”) 5)社会市场营销观念6)绿色市场营 销观念 第二章 企业战略:当一个组织搞清楚其目的与目标时,它就知道今后要往何处去。问题就 是如何通过最好的线路到达那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计 划。 企业战略的层次:整体战略(发展战略、稳定性战略、撤退型战略)、业务单位战略 (适应战略、竞争战略)、职能部门战略 战略业务单位的评价方法:波士顿矩阵法、多因素矩阵评价法、SWOT矩阵分析 方法

4P组合:产品(product)、地点(place)、价格(price)、促销(promotion) PDCA循环:P(Plan)计划、D(Do)执行、C(Check)检查、A(Action)处理(最重要) 第三章 微观营销环境:指与企业紧密相连,直接影响企业为目标市场顾客服务的能力与效率的各种参与者, 微观营销环境包括企业内部营销、供应商、营销中介、目标顾客、竞争者与公众。公众:指对企业实现其市场营销目标的能力有着实际的或潜在影响力的群体。 参与购买决策的角色:1)倡议者、2)影响者、3)决策者、4)购买者、5)使用者 企业的竞争可分为四个层次(从消费者需求的角度划分): 1)愿望竞争、2)类别竞争、3)产品形式竞争、4)品牌竞争 宏观营销环境:即间接环境,间接环境研究包括人口经济、自然科技、政治法律、社会文化等因素对企业营销活动的影响。 宏观营销环境包括:人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、政法环境、社会文化 市场营销环境特点:1)客观性、2)相关性、3)多变性、4)差异性、5)不可控性 第四章 消费者购买行为模式:“认识-----刺激-------反应”心理模式(5W1H) 习惯性购买行为分析: 习惯性购买行为发生在购买价格低、经常购买、品牌差异不大的商品,因商品价格低,消费者购买时参与程度也低,商品品牌之间差异不大,不需多作比较,只就是出于一种习惯。对于这类购买行为,营销人员的主要任务就是:

《市场营销学》期末复习题

北京邮电大学远程、函授教育 《市场营销学》期末复习题 (答案参见教材与实时授课课件) 一、填空题： 1．以生产者为中心的传统营销观念包括_____、_____、_____。 2．市场微观环境包括 _____、_____、_____、_____、社会公众以及企业内部影响营销管理决策的各个部门。 3．根据恩格尔定律：随着家庭收入的_____，用于购买食品的支出占总支出的比例应 _____，而用于其他方面的开支（如娱乐、教育、保健等）和储蓄所占的比重将_____。鉴于我国城乡之间存在着一定的差距，一般而言，城市居民家庭的恩格尔系数要_____较为落后的农村居民家庭的恩格尔系数。 4．市场营销学将市场分为组织市场和_____，组织市场通常又被分为_____、_____和 _____ 三类。 5．影响消费者购买行为的因素包括_____、_____和_____。 6．企业密集性增长策略包括_____、_____、_____。 7．市场定位策略主要有_____、_____、_____。 8．产品的整体概念包含三个层次，即_____、_____和_____。 9．产品生命周期一般可分为四个阶段，即_____、_____、_____、_____。 10．企业定价的基本方法有_____、_____和_____ 三类。 11．企业进行促销沟通的工具主要有_____、_____、_____、_____和直接营销。 二、单项选择题：（在下列每小题四个备选答案中选出一个正确答案。） 1.市场的基本活动是（）。 A. 生产活动 B. 交换活动 C. 销售活动 D.促销活动 2.强调“以质取胜”的经营观念属于（）观念。 A.生产 B.产品 C.推销 D.社会营销 3.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是 ( )。

【2017年最新】大学市场营销学期末考试试题

华南理工大学广州学院市场营销学期末模拟 题（A） 班别专业学号得分 一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分） 1.在企业的促销组合中，最主要的促销手段是（） A.人员销售和广告 B.广告和公共关系 C.广告和营业推广 D.人员销售和营业推广 2.一个企业生产的产品类型、档次不同，需要加以区别，宜采用（） A.个别商标策略 B.统一商标策略 C.家庭商标策略 D.延伸商标策略 3.食品厂原来有肉类罐头和水果罐头生产线，目前又增加了蔬菜罐头的生产线。我们称该厂增加了产品组合的 A.广度 B.长度和深度 C.深度 D.一致性 4．企业为了减少推销员的流动性，与客户建立深厚的联系，可采用的组织形式是（） A.顾客结构式 B.产品结构式 C.地区结构式 D.综合结构式 5.企业邀请记者参观考察企业，记者撰写了一篇报道企业的文章刊登在报纸上，这种活动叫 做（） A.人员推销 B.广告 C.公共关系 D.营业推广 6．根据服务的作用，下列属于及时服务的是（） A.操作表演 B.质量三包 C.缩短订货周期 D.提供使用说明书 7.下列哪一项是市场营销组织中唯一能够产生收入的因素 A.渠道 B.产品 C.价格 D.促销 8.服务可分为要素性和非要素性两类，下列各项中属于要素性服务的是（） A.运输 B.产品 C.劳动力 D.咨询 9.在选择目标市场的策略中，不追求在整体市场上占据最大市场份额的策略为（） A.无差异性营销策略 B.差异性营销策略 C.集中性营销策略 D.分散性营销策略 10.下列与盈亏平衡点销量无关的变量是 A.总成本 B.销售收入 C.产品价格 D.单位变动成本 11.随行就市定价法属于定价法。（） A.成本导向 B.需求导向

《市场营销学》期末复习要点

《市场营销学》期末复习要点 第一章市场营销绪论 一、知识点 1．关于市场的概念:市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2．顾客感知价值的内涵:顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本，从而得出的对产品或服务效用的主观评价。 二、问答题 1．“市场营销学”中市场的含义:市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。市场＝人口＋购买欲望＋购买力。 市场的三要素:消费者；产品或服务；交易条件。 2．什么是市场营销管理观念:是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 经历了哪几个阶段？各阶段的主要观点是什么？ 生产观念：以企业增加生产为中心，生产什么产品就销售什么产品，企业销售什么产品顾客就购买什么产品。 产品观念：企业在产品上下功夫，没有重视研究顾客的新需要，忽视在新品开发上做准备。 推销观念：产品出现供过于求，厂家竞争激烈，企业组织销售人员走出厂门推销产品。 市场营销观念：企业以市场需求为导向，顾客需要什么就生产什么，销售什么，完全把顾客的需求做为出发点，按顾客的需要和要求去组织产品开发。 社会营销观念：兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念，要实现企业和顾客的双赢，实现企业、顾客和社会的“多赢”。 3．简述顾客感知价值并结合某产品或某企业，阐述其是如何创造更多的顾客感知价值的。1、在控制成本的基础上，尽可能增加产品功能2、让产品使用时更安全3、使产品的非核心价值更高4、尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息5、降低产品成本及销售价格6、为顾客提供关联或互补产品7、以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求8、实行感情营销，满足顾客情感需求9、实行供应链管理模式10、提供技术培训、产品介绍和试用等服务11、注重细节服务12、以特色服务增加产品的综合价值13、企业以自身的实力优势实行资源整合14、通过利润直接分享使产品增值15、发动员工开展技术革新16、利用现代网络向顾客提供超值服务 第二章市场营销环境 一、知识点 1．恩格尔定律:一个家庭的收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出份额则会下降。 2．影响企业营销的直接与间接因素:微观与宏观 3．SWOT分析:优势——机会（SO）组合、弱点——机会（WO）组合、优势——威