网络营销网络营销第六章网络营销

第六章网络营销

第壹节网络营销概述

壹、网络营销的范畴

1．定义

网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效促成个人和组织交易活动的实现。网络营销于国外有许多翻译，如CyberMarketing、InternetMarketing、NetworkMarketing、e-Marketing等等。不同的单词词组有着不同的涵义：

·CyberMarketing主要是指网络营销是于虚拟的计算机空间（Cyber，计算机虚拟空间）进行运作。

·InternetMarketing是指于Internet上开展的营销活动。

·NetworkMarketing是于网络上开展的营销活动，同时这里的网络不仅仅指的是Internet，仍能够是壹些其它类型的网络。

·e-Marketing是目前比较习惯采用的翻译方法，e-表示是电子化、信息化、网络化涵义，和电子商务（e-Business）、电子虚拟市场（e-Market）等进行对应。

2．涵义

（1）营销是实质尽管于电子商务中，企业市场营销活动和传统营销相比较，于活动的程序和营销手段上均发生了很大变化，但市场营销的实质且

没有变，即以顾客需求为中心的观念没有变。网络营销使企业能更好的掌握最终客户的需求信息，能为客户提供个性化的服务。

（2）技术是手段网络营销利用互联网无处不及的广泛性，能够联络全世界的人员，且无时间、地域限制，能够充分发挥营销人员的才能，和世界的任何地点、任何人员于任意时间内开展跨国运营，使得企业效益最大化。

3．和传统营销比较

（1）区别网络营销和传统营销比较有着很大的不同，主要体当下营销的理念、沟通方式、渠道以及营销策略等方面。

营销理念的转变：传统营销是把市场见成壹个消费群体，网络营销则是把壹个人见成壹个市场进行细分。

沟通方式的转变：传统营销主要是依靠广播、电视、报纸、杂志四大媒体进行宣传，而网络营销除借助于传统四大媒体以外，主要借助于互联网进行壹对壹的沟通和互动。

营销渠道的差异：传统营销主要借助于中间商销售商品，网络

营销则借助于网络直接销售商品。

营销策略的改变：传统的市场营销策略是由迈卡锡教授提出的4P组合，即产品、价格、渠道和促进。网络营销策略使用的是以舒尔兹教授为首的壹批营销学者提出了4C市场营销理论，即消费者的需求和欲望(Consumer’sneedsandwants)、成本(Costandvaluetosatisfyconsumer’sneedsandwants)、便利(Conveniencetobuy)和沟通(Communicationwithconsumer)。

（2）冲击网络营销依靠自身的优势对传统营销造成了壹定的冲击。主要体当下以下几个方面：

对营销渠道的冲击：淡化‘中间人’的角色作用。网络营销依靠网络直接销售商品，无需再象传统营销那样依赖中间商来完成，因此于壹定程度上削弱了中间商的作用。

对定价策略的冲击：导致国际间的价格水平标准化。网络的透明化使得商家的商品价格更容易呈当下消费者面前，即消费者借助于网络更易实现货比三家，商家为了扩大销售就不能定出过高的价格，而最终的结果只能是国际上某商品的价格趋同。

对广告策略的冲击：摆脱空间局限，提高广告效率。网络的容纳量不再使广告主为广告的大小受到限制，而网络的全球性也使得所投放的广告的触角延伸到全球。大大提高了广告效率。

对标准化产品的冲击：提供个性化服务方式。网络的互动性更容易满足消费者个性化的需求。从产品的定制到壹对壹的服务均是传统营销所不及的。

对顾客关系的冲击：网络的互动性同时于较大程度上也改善了商家和消费者之间的关系，而利用网络购物的平等感和主动性也大大吸引了不愿去商场遭白眼的消费者。

（3）整合尽管网络营销有着传统营销所不可比及的优势，同时对传统营销也造成了壹定的冲击，但且

不是说传统营销就可完全抛弃而只开展网络营销。尤其是于我国，目前网络营销的发展仍存于很大的局限，从另外壹个方面来说，网络营销的发展完全离开传统营销也是不可能的，传统营销很多成熟的理论对网络营销来说有着非常重要的意义。因此，对于壹个企业来说，最好的办法是使用俩条腿走路，既保留传统营销已有市场，同时又发挥网络营销的特长，提高自身的竞争力。

二、网络营销的特点

互联网的特性使得网络营销呈现出以下这些特点：

1.跨时空企业能由更多时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地地提供全球性营销服务。

2.多媒体互联网络被设计成能够传输多种媒体的信息，使得为

达成交易进行的信息交换能够以多种形式存于和交换，能够充分发挥营销人员的创造性和能动性。

3.交互式互联网络能够展示商品型录、联结资料库提供有关商品信息的查询、能够和顾客做互动双向沟通、能够收集市场情报、能够进行产品测试和消费者满意调查等，是产品设计、商品信息提供、以及服务的最佳工具。

4.拟人化互联网络上的促销是壹对壹的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是壹种低成本和人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，且

通过信息提供和交互式交谈，和消费者建立长期良好的关系。

5.成长性互联网络使用者数量快速成长且

遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，由于这部分群体购买力强且具有很强市场影响力，因此是壹项极具开发潜力的市场渠道。

6.整合性互联网络上的营销可由商品信息至收款、售后服务壹气呵成，因此也是壹种全程的营销渠道。另壹方面，企业能够借助互联网络将不同的传播营销活动进行统壹设计规划和协调实施，以统壹的传播资讯向消费者传达信息，避免不同传播中不壹致性产生的消极影响。

7.超前性互联网络是壹种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析和提供的多种功能。它所具备的壹对壹营销能力，正是符合定制营销和直复营销的未来趋势。

8.高效性电脑可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量和精确度，远超过其他媒体，且

能因应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解且

满足顾客的需求。

9.经济性通过互联网络进行信息交换，代替以前的实物交换，壹方面能够减少印刷和邮递成本，能够无店面销售，免交租金，节约水电和人工成本，另壹方面能够减少由于迂回多次交换带来的损耗。

10.技术性网络营销是建立于高技术作为支撑的互联网络的基础上的，企业实施网络营销必须有壹定的技术投入和技术支持。

三、网络营销方式

网络营销发展到当下，出现了许多新的模式和方式，取得了较好的效果。以下介绍几种主要模式。

1.于线商店----Merchandiser代表是AMAZON。消费者能够于线检索自己需要的商品，订购、支付货款且

通过自己的物流系统把商品送到最终消费者手中。产品或按品种、或按品牌、或按制造商分类方便消费者选购，目前适合这种模式的商品主要是书籍、光盘、计算机外围设备之类，特点是价格比较低，使用功能比较单壹不需要现场检验产品品质的。

利润来源是商品价差、广告费。

另外壹类于线商店是由生产企业直接设立的，如DELL。主要是通过网络直接销售自己生产的产品，商品流通渠道大大缩短，节省了商品的销售费用。。

利润来源主要是产品销售利润和广告费。

2.网络商品交易中心代表是“阿里巴巴”。这种模式主要是为企业之间进行交易提供壹个平台。不同的企业借助于这个平台发布供求信息，寻找合作伙伴，甚至谈合同、签合同均可于此进行。

主要利润来源是企业所交的会员费和广告费。

同时，借此平台开展商业活动（B2B）已成为很多企业的行为，这种模式不仅拓展市场空间，扩大了交易范围，也易解决传统商务中壹些无法解决的问题。

主要利润来源是企业的销售收入。

3.网上拍卖----Auctioneer代表是eBay。实际上这种模式更多表现出商务模式的创新，给刚刚发展起来的“拍卖理论”提出了新的研究课题，当下正引起许多博弈论专家和商法专家的学术研究兴趣。因为这种网络拍卖模式设计许多“市场设计”和“机制设计”以及交易程序合法性的问题；而且拍卖程序和规则引起对于线拍卖软件的市场需求，有“英式拍卖”出价从低到高；“荷兰式拍卖”出价从低到高；“封闭式拍卖”参加竟标的竞拍者互相且不知道其他竞拍者的出价；“威克力拍卖”中标者不是按最高的出价支付标的物而是按次高出价支付；仍有“组合式拍卖”“采购拍卖”等，需要不同的软件设计来完成和实现，这是壹个巨大的软件工业的潜于市场，这是最精致市场机制和市场经济理论和计算机技术的结合。

主要利润来源是手续费、广告费。

4.购物搜索----Comparison-Shopping代表是“拉拉手”。这种模式实际上是面向普通消费者的产品-价格-品质的搜索信息服务，完成买卖成交必不可少的壹个程序----货比三家，他们且不实际向消费者提交他们要买的产品即没有自己的物流业务。

主要利润来源是广告收入。

5.网络门户----WebPortal代表是YAHOO！。这种商务模式是比较熟悉且

讨论较多的，他的目录和搜索引擎能够很方便地移植用于消费者买卖服务，检索产品和供应商，比较价格和产品品质。

主要利润来源广告费。

6.搜索引擎----SearchEngine代表的是GOOGLE。这种模式把关键词搜索和产品广告和产品目录整合于壹起，他们有壹个关键词列表，壹个产品目录列表，产品供应商列表等等；仍有基于各种算法的匹配、搜索应用程序，定位用户发出的各种搜索请求。GOOGLE当下面临着商业赢利和满足客户要求的矛盾，他要把基于算法的搜索结果提交给用户，而厂商要求他们把付费的广告尽可能排于搜索结果靠前的位置，这可不是无关紧要的，这是壹个“生存仍是灭亡，这是壹个问题”的问题，人们正拭目以待。

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第51、52课时

第六章网络营销

第二节网络营销策略

网络营销和传统营销的区别是显而易见的，但营销目的却是壹样，均是为了销售、宣传商品及服务、加强和消费者的沟通和交流等。虽然网络营销不是简单的营销网络化，可是其仍然没有脱离传统营销理论，4P和4C原则仍于很大程度上适合网络营销理论。

壹、产品策略

网络营销的产品策略主要包括网络营销产品的界定、网络营销

新产品开发及网络营销品牌策略。于这里，我们主要介绍网络营销产品的界定。

1、网络营销产品概念由于网络营销是于网上虚拟市场开展营销活动实现企业营销目标，于面对和传统市场有差异的网上虚拟市场时，必须满足网上消费者壹些特有的需求特征，因此网络营销产品内涵和传统产品内涵有壹定的差异性，主要是网络营销产品的层次比以前传统营销种产品层次大大拓展了。于网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次。

1）核心利益层次。是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。如消费者购买电脑是为了学习电脑、利用电脑作为上网工具；购买软件是为了压缩磁盘空间、播放MP3格式的音乐或上网冲浪等。由于网络营销是壹种以顾客为中心的营销策略，企业于设计和开发产品核心利益时要从顾客的角度出发，要根据上次营销效果来制定本次产品设计开发。要注意的是网络营销的全球性，企业于提供核心利益和服务时要针对全球性市场提供，如医疗服务能够借助网络实现远程医疗。

2）有形产品层次。是产品于市场上出现时的具体物质形态。对于物质产品来说，首先产品的品质必须保障；其次，必须注重产品的品牌；第三，注意产品的包装；第四，于式样和特征方面要根

据不同地区的亚文化来进行针对性加工。

3）期望产品层次。于网络营销中，顾客处为主导地位，消费呈现出个性化的特征，不同的消费者可能对产品的要求不壹样，因此产品的设计和开发必须满足顾客这种个性化的消费需求。这种顾客于购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值，就是期望产品。为满足这种需求，对于物质类产品，要求企业的设计、生产和供应等环节必须实行柔性化的生产和管理。对于无形产品如服务、软件等，要求企业能根据顾客的需要来提供服务。

4）延伸产品层次。是指由产品的生产者或运营者提供的购买者有需求，主要是帮助用户更好地使用核心利益的服务。于网络营销中，对于物质产品来说，延伸产品层次要注意提供满意的售后服务、送货、质量保证等。

5）潜于产品层次。是于延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜于需求的产品层次，它主要是产品的壹种增值服务，它和延伸产品的主要区别是顾客没有潜于产品层次仍然能够很好地使用顾客需要的产品的核心利益和服务。于高新技术发展日益迅猛时代，有许多潜于需求和利益仍没有被顾客认识到，这需要企业通过引导和支持更好满足顾客的潜于需求。

2、网络营销产品特点壹般而言，目前适合于互联网上销售的产品通常具有以下特性：

1）产品性质。由于网上用户于初期对技术有壹定要求，因此用户上网大多和网络等技术关联，因此网上销售的产品最好是和高技术或和电脑、网络有关。壹些信息类产品如图书、音乐等也比较适合网上销售。仍有壹些无形产品如服务也能够借助网络的作用实现远程销售，如远程医疗。

2）产品质量。网络的虚拟性使得顾客能够突破时间和空间的限制，实现远程购物和于网上直接订购，这使得网络购买者于购买前无法尝试或只能通过网络来尝试产品。

3）产品式样。通过互联网对全世界国家和地区进行营销的产品要符合该国家或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平。同时，由于网上消费者的个性化需求，网络营销产品的式样仍必须满足购买者的个性化需求。

4）产品品牌。于网络营销中，生产商和运营商的品牌同样重要，壹方面要于网络中浩如烟海的信息中获得浏览者的注意，必须拥有明确、醒目的品牌；另壹方面，由于网上购买者能够面对很多选择，同时网上的销售无法进行购物体验，因此，购买者对品牌比较关注。

5）产品包装。作为通过互联网运营的针对全球市场的产品，其包装必须适合网络营销的要求。

6）目标市场。网上市场是以网络用户为主要目标的市场，于网上销售的产品要适合覆盖广大的地理范围。如果产品的目标市场比较狭窄，能够采用传统营销策略。

7）产品价格。互联网作为信息传递工具，于发展初期是采用共享和免费策略发展而来的，网上用户比较认同网上产品低廉特性；另壹方面，由于通过互联网络进行销售的成本低于其他渠道的产品，于网上销售产品壹般采用低价位定价。

3、网络营销产品分类上述网络营销产品的特点其实是由于网络的限制，使得只有部分产品适合于网上销售，随着网络技术发展和其他科学技术的进步，将有越来越多的产品于网上销售。于网络上销售的产品，按照产品性质的不同，能够分为俩大类：即实体产品和虚体产品。

1）实体产品将网上销售的产品分为实体和虚体俩大类，主要是根据产品的形态来区分。实体产品是指具体物理形状的物质产品。于网络上销售实体产品的过程和传统的购物方式有所不同。于这里已没有传统的面对面的买卖方式，网络上的交互式交流成为买卖双方交流的主要形式。消费者或客户通过卖方的主页考察其产品，通过填写表格表达自己对品种、质量、价格、数量的选择；而卖方则将面对面的交货改为邮寄产品或送货上门，这壹点和邮购产品颇为相似。因此，网络销售也是直销方式的壹种。

2）虚体产品虚体产品和实体产品的本质区别是虚体产品壹般是无形的，即使表现出壹定形态也是通过其载体体现出来，但产品本身的性质和性能必须通过其他方式才能表现出来。于网络上销售的虚体产品能够分为俩大类：软件和服务。软件包括计算机系统软件和应用软件。网上软件销售商常常能够提供壹段时间的试用期，

允许用户尝试使用且

提出意见。好的软件很快能够吸引顾客，使他们爱不释手且

为此慷慨解囊。

二、价格策略

企业为了有效地促进产品于网上销售，就必须针对网上市场制定有效的价格策略。目前常用的价格策略主要有如下几种。

1、低价定价策略借助互联网进行销售，比传统销售渠道的费用低廉，因此网上销售价格壹般来说比流行的市场价格要低。由于网上的信息是公开和易于搜索比较的，因此网上的价格信息对消费者的购买起着重要作用。根据研究，消费者选择网上购物，壹方面是因为网上购物比较方便，另壹方面是因为从网上能够获取更多产品信息，从而以最优惠价格购买商品。具体形式有如下几种：1）直接低价定价策略直接低价定价策略就是定价时大多采用成本加壹定利润，有的甚至是零利润。这种定价于公开价格时就比同类产品要低。它壹般由制造业企业于网上进行直销时采用的定价方式，如Dell公司电脑定价比同性能的其他公司产品低10-15%。采用低价策略的基础是通过互联网开展运营，企业能够节省大量的成本费用。

2）折扣定价策略它是以于原价基础上进行折扣来定价的。这

种定价方式能够让顾客直接了解产品的降价幅度以促进顾客的购买。这类价格策略主要用于壹些网上商店。如当当书店的图书价格壹般均进行打折销售，有的折扣价格达到3-5折。

3）促销定价策略如果企业是为拓展网上市场，但产品价格又不具有竞争优势时，则能够采用网上促销定价策略。由于网上的消费者面广泛而且具有很大购买能力，许多企业为打开网上销售局面和推广新产品，许多企业采用临时促销定价策略。促销定价除了前面提到的折扣策略外，比较常用的是有奖销售和附带赠品销售。

2、定制生产定价策略定制定价策略是于企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，而生产出该个性化产品所花去的所有成本加上企业的利润便形成了该商品的价格。如Dell 公司专门针对中国市场推出的定制定购业务。见如下图所示8-2-2。

于DELL的网站中，用户能够了解某型号产品的基本配置和基本功能，如果用户对配置不满意想增加功能或者提高产品性能，就能够根据实际需要和愿意承担的价格，配置出自己最满意的产品。这样做的结果不仅使消费者能够壹次性买到自己中意的产品，同时，消费者也相应的选择了自己认为的合适价格，因此对产品价格有比较透明的认识，增加了企业于消费者面前的信用。但目前这种

允许消费者定制定价定货仍只是初步阶段，消费者只能于有限的范围内进行挑选，仍不能完全要求企业满足自己所有的个性化需求。

3、使用定价策略传统交易关系中，产品买卖是完全产权式的，顾客购买产品后即拥有对产品的完全产权。但随着经济发展，人民生活水平提高，人们对产品需求越来越多，而且产品的使用周期也越来越短，许多产品购买后使用几次就不再使用，非常浪费，因此制约许多顾客对这些产品的需求。为改变这种情况，能够于网上采用类似租赁的按使用次数定价方式。所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后能够直接使用某公司产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。这壹方面减少了企业为完全出售产品进行不必要的大量生产和包装浪费，同时仍能够吸引过去那些有顾虑的顾客使用产品，扩大市场份额。顾客每次只是根据使用次数付款，节省了购买产品、安装产品、处置产品的麻烦，仍能够节省不必要的开销。采用按使用次数定价，壹般要考虑产品适合通过互联网传输，能够实现远程调用。目前，比较适合的产品有软件、音乐、电影等产品。对于软件，如我国的用友软件公司推出网络财务软件，用户于网上注册后于网上直接处理帐务，而无须购买软件和担心软件的升级、维护等非常麻烦的维护事务；对于音乐产品，也能够通过网上下载使用专用软件点播；对于电影产品，则能

够通过当下的视频点播系统VOD来实现远程点播，无须购买影带。另外，采用按次数定价对互联网的带宽提出很高要求，因为许多信息均要通过互联网进行传输，如互联网带宽不够将影响数据传输，势必会影响顾客租赁使用和观见。

4、拍卖竞价策略网上拍卖是目前发展比较快的领域，经济学认为市场要是形成最合理价格，拍卖竞价是最合理的方式。网上拍卖主要是消费者通过互联网轮流公开竞价，于规定时间内出价最高者获得产品。目前国内外比较有名的拍卖网站有ebay、易趣和淘宝。商品公开于网上拍卖，拍卖竞价者只需要于网上进行登记即可，拍卖方之需将拍卖品的关联信息提交给拍卖公司，经公司审查合格后即可上网拍卖。

随着互联网市场拓展，将有越来越多的产品通过互联网拍卖竞价。目前针对购买群体主要是消费者市场，个体消费者是目前拍卖市场的主体。因此，采用拍卖竞价且

不是企业目前主要的定价方法，因为拍卖竞价可能会破坏企业原有的营销渠道和价格策略。采用网上拍卖竞价的产品，比较合适的是企业壹些库存积压产品，如HP公司；也能够是企业壹些新产品，通过拍卖展示起到促销效果，许多公司将产品以低廉价格于网上拍卖，以吸引消费者的关注，如Compaq公司将其推出新产品

网络营销网络营销第六章网络营销

第六章网络营销 第壹节网络营销概述 壹、网络营销的范畴 1．定义 网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效促成个人和组织交易活动的实现。网络营销于国外有许多翻译，如CyberMarketing、InternetMarketing、NetworkMarketing、e-Marketing等等。不同的单词词组有着不同的涵义： ·CyberMarketing主要是指网络营销是于虚拟的计算机空间（Cyber，计算机虚拟空间）进行运作。 ·InternetMarketing是指于Internet上开展的营销活动。 ·NetworkMarketing是于网络上开展的营销活动，同时这里的网络不仅仅指的是Internet，仍能够是壹些其它类型的网络。 ·e-Marketing是目前比较习惯采用的翻译方法，e-表示是电子化、信息化、网络化涵义，和电子商务（e-Business）、电子虚拟市场（e-Market）等进行对应。

2．涵义 （1）营销是实质尽管于电子商务中，企业市场营销活动和传统营销相比较，于活动的程序和营销手段上均发生了很大变化，但市场营销的实质且 没有变，即以顾客需求为中心的观念没有变。网络营销使企业能更好的掌握最终客户的需求信息，能为客户提供个性化的服务。 （2）技术是手段网络营销利用互联网无处不及的广泛性，能够联络全世界的人员，且无时间、地域限制，能够充分发挥营销人员的才能，和世界的任何地点、任何人员于任意时间内开展跨国运营，使得企业效益最大化。 3．和传统营销比较 （1）区别网络营销和传统营销比较有着很大的不同，主要体当下营销的理念、沟通方式、渠道以及营销策略等方面。 营销理念的转变：传统营销是把市场见成壹个消费群体，网络营销则是把壹个人见成壹个市场进行细分。 沟通方式的转变：传统营销主要是依靠广播、电视、报纸、杂志四大媒体进行宣传，而网络营销除借助于传统四大媒体以外，主要借助于互联网进行壹对壹的沟通和互动。 营销渠道的差异：传统营销主要借助于中间商销售商品，网络

第六章----网络营销基础知识理论练习(广东电子商务员考证)(1)

第六章网络营销基础知识(501开始) 一、判断题 1、网络消费者必须向网络信息中介商支付所有各项服务的费用。╳ 2、正确的营销策略是网络营销成败的关键。╳ 3、网络信息中介商是网络消费者信息的监管人、代理人、经纪人。╳ 4、市场营销就是产品销售。╳ 5、网络营销的特点是消费者只在网上购物。╳ 6、网络营销的服务策略是指开设服务行业网站。╳ 7、网络消费者的购买过程包括诱发需求、收集信息、比较选择、购买决策、购后评价五个过程。 8、知名产品不宜在网上销售，因为其价格较贵。╳ 9、网站策略是指企业通过自己的网站进行产品销售。╳ 10、数字化产品最合适在网上销售。√ 二、单选题 11、__________不是网络营销服务策略的具体做法。 A、开辟个性化的服务界面 B、建立完善的数据库系统

C、提供网上的自动服务系统 D、建立网络消费者论坛 12、网络消费者在作出购买决策时一般不大考虑下列哪个条件__________。 A、对厂商要有信任感 B、对网上信息要有辨别力 C、对支付要有安全感 D、对产品要有购买欲 13、__________不是网络营销的销售服务。 A、售中服务 B、售后服务 C、售前服务 D、物流配送服务 14、网络消费者作出购买决策前的信息来源不是__________。 A、商业渠道 B、个人渠道 C、公共渠道 D、书本知识 15、网络消费者一般地说集中在__________。 A、中青年消费者 B、中老年人 C、中低收入阶层 D、青少年学生 16、在网络上进行市场调研时，调查问卷的问题越__________越好。 A、详细 B、精炼 C、难答 D、轻松 17、网上售后服务不包括以下哪些内容__________。 A、解决产品使用中的问题 B、排除技术故障，提供技术支持 C、传递产品改进或升级的信息 D、建立产品品牌

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第六章网络营销 第一节网络营销概述 一、网络营销的范畴 1．定义 网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效促成个人和组织交易活动的实现。网络营销在国外有许多翻译，如Cyber Marketing、Internet Marketing、 Network Marketing、e-Marketing等等。不同的单词词组有着不同的涵义：·Cyber Marketing主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间（Cyber，计算机虚拟空间）进行运作。 ·Internet Marketing 是指在Internet上开展的营销活动。 ·Network Marketing 是在网络上开展的营销活动，同时这里的网络不仅仅指的是Internet，还可以是一些其它类型的网络。 ·e-Marketing是目前比较习惯采用的翻译方法，e-表示是电子化、信息化、网络化涵义，与电子商务（e-Business）、电子虚拟市场（e-Market）等进行对应。 2．涵义 （1）营销是实质尽管在电子商务中，企业市场营销活动与传统营销相比较，在活动的程序和营销手段上都发生了很大变化，但市场营销的实质并没有变，即以顾客需求为中心的观念没有变。网络营销使企业能更好的掌握最终客户的需求信息，能为客户提供个性化的服务。 （2）技术是手段网络营销利用互联网无处不及的广泛性，可以联络全世界的人员，且无时间、地域限制，可以充分发挥营销人员的才能，与世界的任何地点、任何人员在任意时间内开展跨国经营，使得企业效益最大化。 3．与传统营销比较 （1）区别网络营销与传统营销比较有着很大的不同，主要体现在营销的理念、沟通方式、渠道以及营销策略等方面。 营销理念的转变：传统营销是把市场看成一个消费群体，网络营销则是把一个人看成一个市场进行细分。 沟通方式的转变：传统营销主要是依靠广播、电视、报纸、杂志四大媒体进行宣传，而网络营销除借助于传统四大媒体以外，主要借助于互联网进行一对一的沟通和互动。 营销渠道的差异：传统营销主要借助于中间商销售商品，网络营销则借助于网络直接销售商品。 营销策略的改变：传统的市场营销策略是由迈卡锡教授提出的4P组合，即产品、价格、

6第6章网络营销

第六章 练习一: 1.应用旗帜广告时，以下哪些说法是正确的？ (1分) A首选网页浏览次数最多的网站投放广告 B.在浏览量最大的站点投放广告未必能产生最好的效益 C.广告的容量越大、内容越多越好 D.网站首页的广告效果一定比其他页面好 2.印象是指网络广告被点击一次为一次印象。 (1分)p247 A错 B.对 3.在互联网发展的早期，搜索引擎多数是以目录索引方式表现的，将网站手工或使用软件登录到主要的搜索引擎就是搜索引擎营销的主要方法。 (1分)p180 A对 B.错 4. 关键字广告的主要特点有 (1分)p181 A广告预算由搜索引擎控制 B.广告的关键字和链接地址都是由搜索引擎设定的（自行） C.关键字广告价格比较低廉 D.具有更大的自主性，并且无需费用 5.搜索引擎会把网页内容定位的网络广告推送到( ) (1分)p181 A企业指定的网站上 B.消费者的网站上 C.企业顾客的网站上 D.广告联盟的网站上 6. 搜索引擎营销是一种( )的网络营销 (1分)p179 A第三方平台主导 B.用户主导 C.搜索引擎主导 D.企业主导 7. 关于网络营销的特点，下列哪个表述是正确的？ (1分)p174 A网络营销的经济性决定其无须较大的技术投入和技术支持 B.网络营销可以进行一对一的由消费者主导的高成本与人性化的促销。 C.网络营销的成长性是指通过互联网进行购买，具有很强市场影响力。 D.网络营销由发布商品信息、交易、收款至售后服务和客户关系管理等活动均可通过过网络实现，因此也是一种全程的营销渠道。 8.现代市场营销学把市场营销的功能分为四类，（）功能是实现（）功能和（）功能的重要保障。 (1分)p171

第6章网络营销

第6章网络营销 1、企业的市场营销是（ A B ）。P170 A、微观市场营销 B、宏观市场营销 C、企业的产品销售 D、企业的产品推销 2、关于市场营销，下列哪个表述是错误的？（D）(1分)p170 A、消费者或用户不仅是市场营销活动全过程的终点，而且 是市场营销活动全过程的起点。 B、市场营销的全过程本质上就是商品交换过程。 C、现代市场营销学认为，推销只是市场营销活动的一部分， 但不是最重要的部分；是企业营销人员的职能之一，但不是最重要的职能。 D、所谓微观市场营销，是把市场营销看成与市场有关的人 类活动，利用公共政策和社会管理促使社会供给能力最有效地满足全社会需求的社会经济过程。宏观市场营销 3、关于市场营销，下列哪个表述是错误的？（C）P170 A、现代市场营销学认为，推销是企业营销人员的职能之一， 但不是最重要的职能。 B、市场营销活动既包括企业在流通领域内的活动，也包括 企业在生产过程的产前活动和流通过程结束后的售后活动。 C、所谓宏观市场营销，是指把市场营销看成企业行为。微 观 D、市场营销就是在变化的市场环境中为了满足消费需求、 实现企业目标的商务活动过程。 4、关于市场营销，下列哪个表述是错误的？D (1分) p170 A、所谓微观市场营销，是指把市场营销看成企业行为。 B、消费者或用户不仅是市场营销活动全过程的终点，而且 是市场营销活动全过程的起点。 C、所谓宏观市场营销，是把市场营销看成与市场有关的人 类活动，利用公共政策和社会管理促使社会供给能力最有效地满足全社会需求的社会经济过程。 D、现代市场营销学认为，推销是市场营销活动最重要的部 5、现代市场营销学认为，市场营销在社会经济生活中的基本作用，就是（B），满足生活消费或生产消费的需要。P170 A、解决生产与分配的矛盾 B、解决生产与消费的矛 盾 C、解决积累与消费的矛盾 D、解决投资与消费的矛盾6、关于市场营销，下列哪个表述是错误的？（ B ）P170 A、市场营销不仅存在于企业，而具补广泛地运用到社会、 法律、文化等领域的组织和团体的活动中 B、市场营销只存在于以营利为目的的组织还有非营利 C、市场营销存在于以营利为目的的组织 D、市场营销存在于不以营利为目的的组织 7、关于市场营销组合，下列哪个表述是错误的？（C）P171 A、价格策略要求定价要科学合理，要与顾客的心理预期相 结合。 B、渠道策略是指如何选择产品从生产者到消费者的途径。 C 、产品策略是指企业做出与产品有关的设计、定价、和目 标市场选择。 D、促销策略又称沟通策略。包括各种促销形式和公共关系。 8、关于市场营销功能的表述，哪个是错误的？（D）1P171 A、定价也是交换功能的重要内容。 B、物流功能又称实体分配功能，包括货物的运输与储存等。 C、便利功能是是实现交换功能和物流功能的重要保障。 D、示向功能的发挥是实现交换功能的必要条件。物流功能 9、现代市场营销学把市场营销的功能分为四类，其中定价也是（ B）的重要内容。P171 A、物流功能 B、交换功能 C、示向功能 D、便利功能 10、关于市场营销功能的表述，哪个是错误的？D (1分) p171 A、交换功能包括购买和销售两方面。 B、便利功能是指便利交换、便利物流的功能，包括资金融 通、风险承担、信息沟通、产品标准化和分级。 C、物流功能又称实体分配功能，包括货物的运输与储存等。 D、相对于市场营销的其他功能来说，定向功能对企业往往 更具有战略意义。示向功能 11、关于市场营销组合，下列哪个表述是正确的？（B）p171 A、制定价格策略必须考虑顾客对价格可能的反应、折扣、 支付方式等，可以忽略产品在目标市场上的竞争性质、法律政策限制。 B、渠道策略是指如何选择产品从生产者到消费者的途径。

第六章 网络营销随堂练习

第六章网络营销 网络广告被点击一次为一次印象。（）判断题 网络论坛具有一定的隐蔽性，可以用不同的“马甲”在论坛中扮演不同的角色。（）判断题 电子邮件营销或Email营销是互联网上出现最早的商业活动,至今为止,依然是网络营销的主要手段之一。（）判断题 与传统的市场营销相比，网络营销呈现出的特点不包括（）单选 1) 跨时空 2) 个性化 3) 成本高 4) 高效性 关于市场营销，下列哪个表述是错误的？（）单选 1) 市场营销不仅存在于企业2) 市场营销只存在于以营利为目的的组织3) 市场营销存在于以营利为目的的组织 4) 市场营销存在于不以营利为目的的组织 现代市场营销学把市场营销的功能分为四类，下列哪个是错误的？单选 1) 物流功能 2) 便利功能 3) 交换功能4) 定向功能 网络营销的主要内容不包括（）。单选 1) 网上市场调查 2) 网络促销 3) 网上招聘 4) 网上消费者行为分析 以下哪一个不是搜索引擎中使用的运算符？（）单选 1) + 2) - 3) | 4) / 市场营销组合由四个基本策略构成，不包含下列哪个策略？（）单选 1) 投资策略 2) 产品策略 3) 价格策略 4) 渠道策略 邮件列表有（）两种基本形式。单选 1) 讨论型和公告型 2) 会员型和非会员型 3) 电子刊物型和新闻邮件型 4) 会员通讯型和产品促销型 下述哪个不是应用论坛营销的优势？（）单选 1) 实现与客户面对面沟通 2) 费用十分低廉 3) 即时沟通 4) 提升企业知名度 以下哪一项是Internet的特点？（）单选 1) 不论采用何种协议，任何两台主机之间都可以进行通信 2) 信息容量大，但不便于检索信息 3) 信息可以在全球范围内传播 4) 永远提供最新的信息内容 网络广告的特点包括：（）单选 1) 传播范围窄 2) 成本高昂3) 对象确切 4) 有时间限制 应用旗帜广告时，以下哪些说法是正确的？（）单选 1) 首选网页浏览次数最多的网站投放广告 2) 网站首页的广告效果一定比其他页面好 3) 在浏览量最大的站点投放广告未必能产生最好的效益 4) 广告的容量越大、内容越多越好 下列哪个不是邮件列表的特点？（）单选 1) 信息发布有针对性 2) 简化信息发布 3) 加入方便4) 内容收费 （）在接受用户查询请求时，同时在其他多个引擎上进行搜索，并将结果返回给用户。单选 1) 名词索引搜索引擎 2) 目录索引搜索引擎

【网络营销】第六章网络营销doc

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第六章网络营销 第一节网络营销概述 一、网络营销的范畴 1．定义 网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效促成个人和组织交易活动的实现。网络营销在国外有许多翻译，如Cyber Marketing、Internet Marketing、 Network Marketing、e-Marketing等等。不同的单词词组有着不同的涵义：·Cyber Marketing主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间（Cyber，计算机虚拟空间）进行运作。 ·Internet Marketing 是指在Internet上开展的营销活动。 ·Network Marketing 是在网络上开展的营销活动，同时这里的网络不仅仅指的是Internet，还可以是一些其它类型的网络。 ·e-Marketing是目前比较习惯采用的翻译方法，e-表示是电子化、信息化、网络化涵义，与电子商务（e-Business）、电子虚拟市场（e-Market）等进行对应。 2．涵义 （1）营销是实质尽管在电子商务中，企业市场营销活动与传统营销相比较，在活动的程序和营销手段上都发生了很大变化，但市场营销的实质并没有变，即以顾客需求为中心的观念没有变。网络营销使企业能更好的掌握最终客户的需求信息，能为客户提供个性化的服务。 （2）技术是手段网络营销利用互联网无处不及的广泛性，可以联络全世界的人员，且无时间、地域限制，可以充分发挥营销人员的才能，与世界的任何地点、任何人员在任意时间内开展跨国经营，使得企业效益最大化。 3．与传统营销比较 （1）区别网络营销与传统营销比较有着很大的不同，主要体现在营销的理念、沟通方式、渠道以及营销策略等方面。 营销理念的转变：传统营销是把市场看成一个消费群体，网络营销则是把一个人看成一个市场进行细分。 沟通方式的转变：传统营销主要是依靠广播、电视、报纸、杂志四大媒体进行宣传，而网络营销除借助于传统四大媒体以外，主要借助于互联网进行一对一的沟通和互动。 营销渠道的差异：传统营销主要借助于中间商销售商品，网络营销则借助于网络直接销售商品。 1

网络营销重点

第一章网络营销概述 1、网络营销：是以现代营销理论为基础，通过Internet营销替代了传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企业经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。 2、网络营销带给传统营销的冲击和变化 （1）、网络营销更有利于实现基于顾客的竞争理念 网络营销是一种以顾客为主，强调个性化的营销方式，它比传统市场营销中的任何一个阶段或方式更能体现顾客的“中心地位”。 （2）、对传统营销品牌策略的冲击 传统营销中企业可以奉行单一品牌策略或多品牌策略，但网络营销中实行单一品牌和多品牌均有问题 （3）、对价格策略的影响－不利于价格歧视的执行 （4）、对传统营销渠道的冲击－对中间商的作用会有影响 （5）、对传统营销方式的－网络广告可以消除传统广告的障碍（6）、对营销战略的影响——对营销竞争战略影响其次，对企业跨国经营战略影响

（7）、对营销组织的影响 虚拟组织、网状组织、柔性组织及组织扁平化提高了组织的动态性和适应性 第二章网络营销环境 1、网络经济的特性 （1）边际效应递增（网络的外部性、马太效应、锁定现象） （2）网络经济的公益性 （3）网络经济的快捷性 （4）网络经济的高渗透性 （5）网络经济的直接性 2、网络市场细分 网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把网络市场划分成不同类型的消费群体，每个消费群体就构成了企业的一个细分市场。 *3网络市场细分的作用 （1）有利于分析网络市场，开掘新市场。 （2）有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果。

第六章网络营销单元测试.doc

心之所向，所向披靡 单元测试： 单选题： 1、价格弹性是指价格的上下波动能引起需求量（）变动的幅度。 A相反B一致 C相关D反差 2、价格弹性对于消费者的购买有重要的影响，但对于（）的商品不太使用。 A可比B高价 C低价D不可比 3、传统零售商成功的关键因素，通常被归纳认为是（）。 A服务B商品 C地点D规模 4、由于互联网络技术发展的成熟和联网成本的低廉，互联网将企业、团体、组织以及个人夸时空的联结在一起。市场营销中最重要也是最本质的是（）。 A经济B便捷 C高效D信息交换 5、传统的市场营销也好，网络营销也好，营销的最终目的就是（）。 A增加交易机会B扩大企业规模 C占有市场份额D扩大企业影响 6、网络营销是建立在（）作为支撑的互联网络的基础上的。企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持，改变传统的组织形态，提升信息管理部门的功能，才能在未来具备市场竞争优势。 A高技术B高效性 C经济性D整合性 7、传统的营销中，其目标市场的选择都是针对某一特定的消费群体。传统的促销手段如媒体广告、公关等都传递着重要的信息。在这种方式中，信息传输具有（）的特点。 A无限性B双向性 C单向性D限制性 8、传统的营销中，其目标市场的选择都是针对某一特定的消费群体。传统的促销手段如媒体广告、公关等都传递着重要的信息。而在网络营销这种方式中，信息传输具有（）的特点。 A无限性B双向性 C单向性D限制性 9、网络营销就其消费内容而言，可以分为有低级到高级的不同层次。在网络消费中，人们的需求是（）扩展的。

A随机B全面 C高到低D低到高 10、与传统的消费者购买行为相类似，网络消费者的购买过程同样可以分为好几个阶段。通常我们认为，网络购买过程的起点是（）。 A收集信息B诱发需求 C比较选择D购买决策 多选题： 1、网上商业的特征具体包括（）。 A价格水平B价格弹性 C标价成本D价格差异 2、标价成本是指商家改变定价是产生的费用。在传统市场上标价成本主要包括（）。 A机会成本B材料成本 C印刷成本D人工成本 3、据有关人士研究，网上旅行社出售的机票，剔除了不可比性，价差还是很大，他们认为这是由于（）所致。 A市场分化策略B价格歧视 C资金流动D地域因素 4、现在多项有关（）研究都证实了互联网可以提高市场效率的假设。 A价格水平B价格弹性 C标价成本D价格差异 5、现代理论认为导致网上价差的原因包括（）。 A产品的可比性B购物的便利程度 C购物经验D商家的知名度 6、现代理论认为导致网上价差的原因包括（）。 A价格歧视B顾客流量大 C无购物经验D对商家的信任度 7、商品的不可比性，从深层次讲，包括（）。 A物理性质B附加服务 C商家知名度D对商家的信任度 8、通常人们在购买商品时，会选择较信任的网上商城成交。增加信任度的方法通常有（）。A主办网上社区B与著名的网站链接 C提供客观的物品信息D增加商品的种类 9、互联网可以让商家方便地收集消费者的信息并且在网上改变价格的成本很低。商家可以根据消费者的支付意愿制定价格和便利程度的组合表，即让消费者（）。 A省时费钱B省钱费时