互联网环境下的企业品牌定位研究

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互联网环境下的企业品牌定位研究

作者：常娜

来源：《价值工程》2013年第29期

摘要：随着互联网和信息技术的高速发展，传统的品牌战略越来越受到来自互联网络的

挑战，而品牌定位对于企业的品牌战略而言又是至关重要的，本文就如何解决这一问题进行了深入研究。

Abstract： With the rapid development of internet and information technology， the traditional brand strategy is increasingly challenged by the internet， and brand positioning is crucial for the enterprise brand strategy， this article studies how to solve this problem.

关键词：互联网；信息技术；品牌战略；品牌定位

Key words： the internet；information technology；brand strategy；brand positioning

中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2013）29-0117-02

0 引言

当今社会是一个时刻受到网络信息技术影响的社会，网络信息时代给当代企业提出了不同于以往的新要求，因此企业就需要对传统的经营方式以及营销策略做出相应的变通，以适应网络时代的新环境与新变化，从而获得核心竞争力与可持续发展的能力。本人通过相当长时间的研究并结合当前网络信息时代的特点，总结出了以下几点内容。

1 当前我国企业品牌战略的实施现状

自我国加入世界贸易组织以来，国内市场的对外放开程度也逐渐加深，国外大型企业在我国市场上纷纷投入重金，大打品牌之战。与这些国外洋品牌的高知名度相比，民族品牌处于明显的劣势，上个世纪中曾经打下一片江山的某些知名的民族品牌，由于不是非常重视品牌战略，在进入现今网络时代后处于非常被动的位置，即有的被网络恶意抢注商标；有的被其他的大企业收购，即使偶有幸存的其经营状况也不是很理想，种种原因直接导致了这些企业的品牌形象不断下滑，以致一蹶不振。

目前民族企业的窘境已经引起了相关部门的重视，企业的品牌战略也被提到了议事日程上来，随着政府加大扶持力度，以及企业自身的觉醒和重视，企业品牌战略的经营方略已经日趋成熟起来。就当前的市场形势而言，国内的品牌市场现状可谓是百家争呜，纷繁复杂，且市场格局已经基本形成，国外企业的品牌占有率已经达到了一个相当大的比值，与此同时，国内企业的品牌也通过改革开放几十年的蓄力，渐渐有了后发制人的底蕴。家电行业中如长虹，

中小企业的品牌定位策略研究(1)

中小企业的品牌定位策略研究(1) [摘要] 无可置疑，国内市场已经是“供过于求”的市场，仅有好的产品，还不足以创建一个“响当当”的品牌。目前的中国已进入一个新的品牌时代，考虑的品牌因素需要站在一个全新的角度——消费者感性联想。笔者根据自己多年学习与研究总结出自己的观点，归纳出新的品牌定义，创造出一种新的品牌定位方法，希望能够满足现代在品牌建设上的需要。 [关键词] 品牌品牌定位消费者感性联想金嗓子喉宝 一项相关调查显示，对于同质楼盘，万科比没品牌的开发商每平方米能多卖1500元。在中国房地产行业，万科等地产大鳄所到之处往往先声夺人，倍受媒体市民的关注青睐，令对手“未战而身先寒”。为什么万科有这样的威力呢？其实，道理很简单——品牌的魅力！ 什么是品牌？怎么做品牌？这似乎是两个很老的问题，但这又是现在许多老总所不能不问的两个问题。一些乘着这一双翅膀飞入了一个新的高度，还有一些被这一双巨手打入地狱，再也没有爬起来。但同时，绝大数正站在品牌的门外徘徊，不知是进是退。现在的中小更是决口不提品牌二字，专心做自己的产品，哪怕一个绝妙的建设品牌的时机到来。这样同样会将自己的打入地狱。 品牌的力量在中国经营已越来越凸现无疑。这主要的原因有三点： 1.家品牌精神的实现。随着中国众多制造功能的强大，优秀的或主开始追求品牌,创立本和个人品牌的精神需求日益浓重。因为他们需要一种品牌层面的精神需求来满足自己,以象征自己和千千万万个从事制造的有所不同。 2.溢价的驱动。极品策略传播机构用两年时间对中国上百家中小进行品牌营销战略层面的咨询服务跟踪，在近期完成的《20XX年中国品牌竞争力报告》中得出一组非常清晰的对比数字，那就是品牌拥有的溢价率和同行相比，品牌最低的溢价率都高出同行在%以上，更高的可达300%以上，这对中国多年来迷信的价格战不啻于醍醐灌顶。 3.来自国内、国际市场的压力。随着中国国内市场销售渠道和结构的改变，轻工产品更多出现在卡特尔状态下的超级连锁业态销货，但无论在那一个超级连锁业态中，众多同类同质商品混搭在一起，价格已很透明，服务也趋一致，那么让消费者信服并做出选择商品的最要因素就是品牌了。

品牌核心价值与品牌定位

第二章品牌核心价值与品牌定位 第一节品牌核心价值 一、品牌核心价值的概念。 品牌的核心价值是指一个品牌能对消费者持续提供一种独特（差异）利益点的能力，然后把这个核心能力的元素渗透到品牌的各个环节中，使消费者真实地感受和体验到这个品牌 对自己的重视和关怀，从而感受到品牌所给予自己的一种价值感。 二、品牌核心价值的三重奏. 品牌核心价值的三大价值主题：理性价值、感性价值和象征性价值。 （一）：理性价值。理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、 质量、便利等，在快速消费品行业相当常见，是绝大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。 （二）：感性价值。感性的品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感 觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系，很多强势品牌的识别在理性价值

之外往往包含情感性价值。尽管品牌关系常常是难以琢磨的，但依旧有7 种典型的品牌关系可供选择。 （三）：象征性价值。象征性的品牌核心价值是品牌成为顾客表达个人主张或或宣泄的方式，品牌 成为消费者表达身份地位、品位个性、审美情趣的载体，如可口可乐的“自由、奔放”，百事可乐的“青春 的活力与激情”，劳斯来斯的“尊贵”、奔驰的“权势、成功、财富”等。 三、提炼品牌核心价值的意义和思路。 1、开动创造性的大脑，我们就会发现天地宽广。 2、其次，不能闭门造车，要通过调查获得启发。提炼差异化核心价值最有效的调查方法是进行座谈 会、深度访谈等定性调查。座谈会、深度访谈等定性调查能有效地激发消费者把各种想法详细地讲出 来，如信仰、意见、态度、动机、对产品的使用评价、对各竞争品牌的看法等都蕴涵着提炼差异化核 心价值的机会。 四、提炼品牌核心价值的原则。 （一）、实现高度的差异化。（二）、关注消费者的利益。（三）、诉求单一。

互联网环境下的企业营销策略

互联网环境下的企业营销策略 第21卷第2期 2006年6月 量德镇商专 JournalofJingdezhenCollege V o1.21No.2 Jun.2006 互联网环境下的企业营销策略 徐净何泉英.邹真华, (1,景雉镇高专蕞计系,江西景德镇333000;2,式汉理工大学在读硕士研究生,湖北武汉430070 3,高等扳公路管理局景雉填所,江西景德填333000) 摘要:由于互联网技术的快速发展,使我国企业营销策略和模式产生了巨大变革,同时也带来了巨大机遇.其要求 的是企业整个生产经营方式价值观的改变.企业应适时地调整营销策略,研究企业网络营销策略发展和应用的现状, 利用信息技术实现商业模式的创新与变革. 关键词:互联网I网络营销I营销策略 中图分类号:F270.7文献标识码:B文章编号:1008--8158(2006)02--0098--02 由于互联网技术的快速发展,使我国企业营销策略和模 式产生了巨大变革.同时也带来了巨大机遇.面对营销环境 的诸多新变化,我国企业要想在激烈的市场竞争中取胜,必 须转变传统的营销观念,树立全新的营销理念,针对具体的 环境变化.制定新的营销策略. 1国内外现状及未来的发展趋势 在我国互联网发展初期,"网络营销"主要集中于企业建 网和B2B,B2C的电子商务网站建设上.企业建网,虽然供

求双方都通过E化实现了互联网上的"存在",但他们彼此尚处于孤立的状态.而后来兴起的B2B,B2C电子商务网站尽管承担了买卖双方沟通平台的角色,建立相互之间的"关联" 关系,但是由于社会经济结构的高度复杂性,使得单个电子商务网站难以覆盖某个或某几个特定的行业及其大部分厂商,也难以聚集所有潜在的买方,为厂商提供足够的商业机会.互联网环境的不断变化,迫切需要一些新兴的网络营销工具,营销手段的出现.营销策略是根据企业的目标,资源 与环境,拟订一系列的营销活动,经由比竞争者更具价值,更有效率的服务与产品,扩大市场销售规模,进而实现计划的营运目标.过去的以信息发布为主要手段的网络营销方式属于"商讯营销"时代,现在该进入"商务营销"时代了."商 务营销的一个特点是,可以在营销的过程中做商务.也可以在做商务的时候推营销."可以说,在网络营销功能的基础上实现了网上销售,是网络营销的一次飞跃.不过,现实情况是.大多数企业在短期内还很难实现完全的电子商务.或者即使具备了网上销售功能,有些产品也未必会取得好的销售效果.因此.经过了基础的网络营销阶段,网络营销策略的 ①收稿日期:2006—01--23 作者简介:徐璋(1975一).女.汉族.江西量德镇人.助教. 确需要升级.实现电子商务功能并非惟一的方式和策略,在营销策略方面还有很大的发展空问,通过对网络技术的深入陀掘,营销策略可以结合网络技术在多个方面发挥其应有的怍用. . 2网络营销策略的关键技术 置l营销分析技术 (1)案例式研究的突出优点之一,是可以通过仔细研究一 个或几个企业的营销制度的运作和变化,为大样本的实证研

品牌定位策略(21种定位方式)

品牌定位策略 品牌定位是对细分市场的产品或服务在目标顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。 品牌定位的目的就是将产品或服务转化为品牌，为品牌确定一个适当的市场位置，反映品牌在顾客头脑中形成具体而确切的含义，使产品或服务在顾客的心智中占领一个独特的地位。 品牌定位能够使企业与顾客建立长期稳定的关系，为企业产品或服务的开发和营销活动指引方向。 品牌定位需要有三个原则：一是鲜明性，表明产品特色或服务属性；二是延展性，预埋产品或服务的扩张策略，满足不同顾客需求；三是独特性，区别于竞争对手。 品牌定位的二十一种方法介绍： 1.抢先定位。 指发现顾客心智中有一个富有价值的阶梯或位置无人占据，企业就要第一个全力去占据它。 如摄影的“柯达”(Kodak)、复印的“施乐”(Xerox)、租车行业的“赫兹”(Hertz)、可乐中的“可口可乐”(Cocacola)、电器中的“通用”(General Electric)、轮胎中的“固特异”(Goodyear)、电脑中的IBM、快餐中的“麦当劳”(McDonald's)等。 早在1992年的时候，高露洁发现中国市场的众多牙膏品牌诉求的是清新口气、洁白牙齿、消炎止痛等等，而对牙膏类别中最大的心智资源“防止蛀牙”却没有一个品牌全神贯注去抢占。 高露洁根据美国牙膏市场的经验知道，随着生活水平的提高，顾客必然对防止蛀牙的关注会越来越强，于是迅速进入中国市场，开始了十多年来单一而集中的诉求：防止蛀牙。今天，我们一想到防蛀牙膏就能迅速想到高露洁。 2.功能定位。 顾客购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能

产品定位、市场定位、服务定位

产品定位、品牌定位及市场定位 在里斯&特劳特所著的《定位》一书中，可以找到这样的定义与理解：定位是对预期客户要做的事，这件事大意是指要确保在预期客户的头脑里占据一个位置。而从科特勒&泰勒所合著《营销管理》（第12版）上，关于定位的定义如下：对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标客心目中占有一个独特的位置的行动。两者基本相同，只不过前者的思考出发点是从传播开始的， 而后者明显更侧重在营销的各方面，包括战略、战术和传播等个层面。所以“定位”这个概念，本身是针对所面对的对象心理层面而言的，并不是针对实施定位的主体。 不管哪种定义都可以让我们沿着一个阶梯走开去，产生出许许多多运用了定位方式、方法与技巧的心理占位的行动。 而当我们脱口而出讲到所谓的产品定位、品牌定位或者企业定位、市场定位、价值定位、城市定位甚至人生定位等等概念及词句时，认知上不应该拘泥在“定位”这个单词上从而产生概念混淆，所有的这些都是在运用了“定位”这个工具或者讲技巧之上的一种人为创造的细分概念。因此使得“定位如同“营销”这个单词 所延伸出来的许多概念一样，有很多人尤其是中国市场中很多的“理论家”们，整出许许多多的所谓绿色营销、 1P 营销、概念营销、实战营销等等名词，只不过都是在“营销”上面的一种再次细分而已。顺着这个思路下去我想应该就比较好去归纳和理解，而基于“定位”上的一些模糊也可以得到一定的解答。“定位”作为一种方法，所谓的** 定位或许有技术上的关联，但其本质是分属于你具体把“定位”去运用的再次细分概念。 有了上面的共识，我们再来看“产品定位”、“品牌定位”以及“市场定位”的区别，就相对比较的简单和清晰了。当明确了“定位”之后，所有附加在“位”这个单词之前的词语才是造成概念区分的本体。因此如果要针对“产品定位”和“品牌定位”，或者再讲到“市场定位”等概念时候，我们不妨把产品、品牌、市场这些词先拿出来解释，就会豁然开朗。当然这几个词也是平常比较容易混淆的词语。其实就“产品定 位”“品牌定位”、“市场定位”三者而言，除了从置于“定位”之前的词语来区

移动互联网环境下的企业战略选择

龙源期刊网 https://www.wendangku.net/doc/275172154.html, 移动互联网环境下的企业战略选择 作者：王文芳 来源：《商场现代化》2015年第22期 摘要：移动互联网所带来的不仅是技术的颠覆，准确地说是时代的变换。企业需要制定 适应环境的战略，以应对新的机遇和挑战。本文先从理论上分析了战略与环境关系的演变历程，指出移动互联网时代的战略与环境是协同演进的过程；然后分析了移动互联网所带来的影响，最后提出了这种环境下企业战略的形成模式与选择的战略，以促进企业尽快适应移动互联网时代的竞争需要。 关键词：移动互联网；环境；战略 一、战略与环境概述 1.战略与环境 企业战略就是实现组织与环境的平衡。企业外部环境常被看做一类“外在的”的模糊力量，抽象的东西。这种力量会对企业的战略制定过程产生影响。战略管理理论从诞生到如今，企业外部环境变化显著。随着环境动态化、复杂化，企业战略与环境能否匹配，已成为企业生存和发展的关键因素。 2.战略与环境的关系演变历程 （1）在早期相对稳定阶段，环境起主导性作用，企业为了生存只能被动去适应环境； （2）在八十年代中后期，由于环境发生了变化，理论强调战略对环境的选择性适应，提出战略是企业主动选择对自身有利的环境的产物； （3）随着全球一体化竞争的加剧，环境的变化，呈现出更大的不确定性，理论强调企业核心资源能力的构建，只有具备核心能力，才能能动地改造环境。 （4）现在信息革命的发展，移动互联网时代的到来，迫使企业面临前所未有的高度动态的外部竞争环境，环境成了企业求得生存和发展的关键所在。关注战略与环境互动的协同演进论逐渐发展起来，如何在复杂、高度不确定的环境中求得生存与发展，并实现与环境的协同发展是理论焦点。 关于战略与环境的演变，从强调企业与环境的匹配，到强调核心资源能力的构建，到最终关注企业外部与内部因素的有机结合，实现协同演进。两者的关系经历了从简单向复杂的发展，现在仍处于不断的演进。

品牌战略定位的重要性分析

品牌战略定位的重要性分析 全球化特征增强，区域化减弱，竞争更激烈，合作更普遍的市场转变中，某些元素却是始终不能被忽视，甚至扮演一个越来越重要的角色，那就是品牌。“品牌！品牌！！品牌！！！……”从20世纪90年代以后这种呼声就越来越响。美国市场营销大师菲利普·科特勒认为，区别专业营销者的最佳方式也许是看他们是否拥有对品牌的创造、维持、保护和扩展的能力。在60年代品牌大师大卫·奥格威就提出了品牌形象的主张，认为在产品销售中声誉和形象比任何一个具体的产品特色都重要。而人们购买某种商品并不仅仅是因为商品本身的原因，而是他们往往要把这种商品的品牌与某种特殊的形象联系在一起。一提起香烟人们就会想到万宝路、555牌；提起车就想到了奔驰、宝马、丰田；提到品牌定位手表就想到了劳力士；提到饮料就想到了可口可乐、百事可乐、七喜。在经济全球化的今天，企业靠的就是品牌立足和生存。品牌的魔力是不想而知的，品牌本身就是财富。 在产品越来越同质化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定位已是举足轻重。以差异化为指导的定位路线显得越来越重要。差异或定位是产品或服务具有的一个特殊的形象，然后把这一特殊的形象植入消费者的头脑中，从而在消费者心中有一个独特的位置。它让产品的品牌富有个性，诉求消费者关心，且是竞争对手所没有的东西，以此来占领消费者的心智，诱导消费者的购买。 Differentiate Or Die一书中，特劳特总结了8种现今对差异或定位品牌起作用的理论： 1.做第一名：哈佛大学一直被认为是全美排名第一的大学，赫兹公司在全球汽车租赁业务上领先于安飞士公司，惠普在桌面型激光打印机中处于领先。因此，能够成为第一名对品牌的长期差别化是一个非常好的基础。有时候，第一名能发挥非常好的作用以至于你的品牌名称会成为某类产品或行为的普通代名词。 2.拥有一种属性：特劳特强调说要利用属性作为品牌差别化的方法必须要牢记以下两条：(1)你不能拥有和竞争对手一样的属性。(2)你的竞争对手可能会使你的属性变得对你不利。 3.成为最强大的：例如：林肯是全美最畅销的豪华汽车。 4.拥有一种传统。 5.成为某方面的专家。 6成为人们的首选：人都有这样一种习惯。别人想要的东西他才想要。而耐克是篮球巨星们最离不开的鞋。泰诺是医院最愿意使用的镇痛药，所以让你的品牌成为热门，为人们所优先选择。 7.拥有一种独特的性能。 8.成为最新的。转贴于中国论

品牌定位原则与策略及其关系

论述品牌定位原则与策略及其关系 摘要：随着定位观念的不断传播与扩散,定位观念成为指导企业乃至社会各个方面工作的重要思考方法。进入新世纪以来,品牌资产概念的提出为品牌定位理论提供了新的机遇,人们转而从品牌资产管理的角度将品牌定位与品牌资产联系起来进行研究。品牌定位是品牌战略的基础和核心内容,也是创建品牌的基础和保障，准确的品牌定位是建立强势品牌的必要前提。 品牌定位——定位原则——定位策略是贯穿本文的主线,在此思路的基础上,本文对品牌定位进行了全面的、综合的分析和透视,主要涉及了品牌定位原则、品牌定位策略选择和品牌定位的现实效果等问题,从而进一步完善了品牌定位理论的综合架构,并在部分理论上做出了一些创新和突破。 本文在广泛收集有关品牌定位文献资料的情况下,主要从理论出发，详细分析了品牌定位的原则和策略以及论述二者之间的关系。文章主要分为四个部分，第一部分，回顾与整理品牌定位有关理论成果，了解品牌定位理论的内涵与外延；第二部分，论述品牌定位遵守的基本原则，以及各原则之间内生联系；第三部分，论述品牌定位的相关策略，及其效果；第四部分，综合分析品牌定位的原则和策略之间的辩证关系。 关键词：品牌定位定位原则定位策略 一、品牌定位概述 (一)、定位理论的由来[1] “定位”（Positioning）这个概念最初是由两位年轻的广告人艾尔?里斯和简?楚劳特于1969年在美国《产业营销》杂志上发表的一片题为“定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛”论文中首次提出。1972年，两人又在美国《广告时代》杂志发表了名为“定位时代”的系列文章，在当时即引起了轰动。菲利普?科特勒在总结当代营销基本理论的发展时，将“定位理论”列为二十世纪七十年代最为重要的营销概念。 (二)、品牌定位的内涵[2] 品牌定位就是企业将自己的产品推向市场,对其特性、品质和声誉等给予明确界定,通过精心设计的营销策划,将其融入顾客和潜在顾客的生活过程,从而形成确切的市场定位。是企业根据消费者对品牌的认识、了解和重视程度,给自己的品牌规定一定的市场地位,培养产品在消费者心目中的特色和形象。品牌定位的目标是获取是行业的竞争优势，并且在目标受众的心理占一席之地，以满足消

中小企业的品牌定位策略研究.

中小企业的品牌定位策略研究 [ 08-07-17 15:30:00 ] 作者：张磊编辑：studa0714 [摘要] 无可置疑，国内市场已经是“供过于求”的市场，仅有好的产品，还不足以创建一个“响当当”的品牌。目前的中国企业已进入一个新的品牌时代，考虑企业的品牌因素需要站在一个全新的角度——消费者感性联想。笔者根据自己多年学习与研究总结出自己的观点，归纳出新的品牌定义，创造出一种新的品牌定位方法，希望能够满足现代企业在品牌建设上的需要。 [关键词] 品牌品牌定位消费者感性联想金嗓子喉宝 一项相关调查显示，对于同质楼盘，万科比没品牌的开发商每平方米能多卖1500元。在中国房地产行业，万科等地产大鳄所到之处往往先声夺人，倍受媒体市民的关注青睐，令对手“未战而身先寒”。为什么万科有这样的威力呢？其实，道理很简单——品牌的魅力！ 什么是品牌？怎么做品牌？这似乎是两个很老的问题，但这又是现在许多企业老总所不能不问的两个问题。一些企业乘着这一双翅膀飞入了一个新的高度，还有一些企业被这一双巨手打入地狱，再也没有爬起来。但同时，绝大数企业正站在品牌的门外徘徊，不知是进是退。现在的中小企业更是决口不提品牌二字，专心做自己的产品，哪怕一个绝妙的建设品牌的时机到来。这样同样会将自己的企业打入地狱。 品牌的力量在中国企业经营已越来越凸现无疑。这主要的原因有三点： 1.企业家品牌精神的实现。随着中国众多企业制造功能的强大，优秀的企业或企业主开始追求品牌,创立本企业和个人品牌的精神需求日益浓重。因为他们需要一种品牌层面的精神需求来满足自己,以象征自己和千千万万个从事制造的企业有所不同。 2.溢价的驱动。极品策略传播机构用两年时间对中国上百家中小企业进行品牌营销战略层面的咨询服务跟踪，在近期完成的《2007年中国品牌企业竞争力报告》中得出一组非常清晰的对比数字，那就是品牌企业拥有的溢价率和同行相比，品牌企业最低的溢价率都高出同行在1 3.75%以上，更高的可达300%以上，这对中国企业多年来迷信的价格战不啻于醍醐灌顶。 3.来自国内、国际市场的压力。随着中国国内市场销售渠道和结构的改变，轻工产品更多出现在卡特尔状态下的超级连锁业态销货，但无论在那一个超级连锁业态中，众多同类同质商品混搭在一起，价格已很透明，服务也趋一致，那么让消费者信服并做出选择商品的最要因素就是品牌了。 一、中小企业品牌现状 什么是中小企业？根据《中华人民共和国中小企业促进法》规定，中小企业标准根据企业职工人数、销售额、资产总额等指标，结合行业特点制定。但笔者认为，站在营销的角度站在品牌的角度来看，中小企业是指那些还仅仅依靠每月拼死拼活完成应有销售额，在销售过程中根本或很少享受到品牌附加值的企业。在此定义中，不存在绝对大的企业和绝对小的企业，也不存在永久的大企业和永久的小企业。所以在本文中，乃至在现在的企业发展过程中，中小企业应理解成品牌的中小企业。

网络环境下企业的发展

网络环境下企业发展 企业内部控制是为企业经营管理服务的，企业内部控制的内容和方式不是一成不变的，它随着企业经营方式的变化而变化。在网络环境下，企业的经营方式出现了新的变化，传统的内部控制内容和方式已越来越不能满足企业经营管理的需要，因此，应探讨在新的环境下，重新构建企业的内部控制，使之满足企业经营管理的需要。 随着信息时代的到来,互联网对经济生活的影响越来越大。企业作为社会经济生活中的重要经济单位,其经营模式和经营理念受到了极大的冲击。网络的发展对企业经营模式提出了新的挑战,也提供了新的机遇。正确认识网络经济，是我们讨论网络经济对当代社会、经济、政治产生何种影响的基础，是探讨网络经济与中国企业发展之间的关系的前提。对现代企业而言，网络经济的发展，特别是作为网络经济核心内容之一的电子商务的发展，意味着企业在战略思想、管理理念、运行方式、组织结构等各个方面的革命性变革。正是从这个意义上，我们说网络经济对现代企业的生存与发展，既是一种机遇，也是一种挑战。可以这样说，网络经济的兴起已经对现代企业的研发、生产、经营和管理的各个环节产生了重大的影响。更为重要的是，经济全球化背景下网络经济的进一步发展完全有可能改变现代企业的基本商业运作模式，动摇在工业时代业已成为经典的战略思想和卓有成效的管理方法。对中国企业而言，首先必须意识到，信息化与电子商务已经如此紧迫地逼到了各行业企业的面前；其次，中国企业应对网络经济，既要主动地抓住机遇积极融入，又要稳妥地防范风险和躲避陷阱。 企业传统的经营模式受到了挑战,网络逐渐成为企业进行经营活动的重要媒介。面对日益变化的网络经济环境,企业传统的经营模式也在逐渐发生变化,其发展趋势已初见端倪。网络为中小企业发展提供环境支持企业传统的宣传手段主要依靠纸质媒体和平面媒体,其传播速度和范围十分有限,但宣传成本却十分昂贵。对于大企业来说,因其已经有了一定的知名度,而且财力相对较雄厚,在宣传上从一开始就占有一定的优势。小企业尤其是处于发展阶段的新生企业,在传统的经济环境中利用宣传来提高品牌知名度相对于成熟企业来说无疑要困难。也就是说,在传统经济环境下,新生小企业的成长速度比较慢,发展机会比较少。而在网络经济时代,这种局面发生了很大的变化。网络使得新生企业可以极小的成本进入市场,企业的宣传手段不仅可以依靠传统媒体,同时也可以通过数字媒体来进行,其中通过网络进行宣传无疑已经成为企业最重要的选择之一。从全球信息化发展的结果看,除了极少部分毫无竞争力的企业外,几乎所有的大中型企业和富有远见的小企业都建立了自己的网站。通过网站的页面链接,将企业的各种情况,尤其是产品情况介绍给感兴趣的潜在目标客户群,同时收集各类信息建立企业需要的数据库,服务于企业的未来发展。这种将企业信息发布在internet上、通过与搜索引擎合作的方式,使得企业只需花费很小的成本就可以在数秒钟之内,把需要展示的信息传送给世界每一个角落里的现实或潜在购买力。这种信息传播的速度和广度都是传统媒体所不能比拟的。在费用方面,也仅限于硬件的投入和网络接入及维护的费用。与搜索引擎的合作,可以通过“窄告”的方式来发布广告信息,其付费根据目标客户的点击数进行计算,点击的目标客户大多是潜在的客户。相对于传统媒体来说,这些费用投入少,但是却不会比传统媒体广告投放取得的效果小,而且与搜索引擎合作发布广告,点击者大多是对产品感兴趣的目标客户,企业为其点击付费完全是超值的。 近两年来，人们对网络经济的热情迅速升温，大量资金、人才和其他要素资源纷纷向网络概

老字号企业的品牌定位分析概要

46 品牌战略 的冲击，自主品牌要想发展，必须寻求突围。 四、自主品牌突围策略 面对跨国并购的冲击，自主品牌要奋起突围，首先要坚持对公司的控制。在充分利用跨国公司优势的同时，不断提升企业核心竞争力。 1. 提升企业核心竞争力 跨国公司经过长期经营，不管是资金实力，管理水平，还是技术优势都是我国自主品牌很难比拟的。自主品牌应该充分利用跨国公司的这些优势。利用其强大的资金实力扩大企业规模；改善经营和管理，整合企业内部资源，不断提升企业效益；引进，消化，吸收跨国公司先进技术，进行技术升级改造。同时，加强自主品牌对企业的控制；形成自己独特的管理方式；加强引进技术后再创新的能力，特别是加强自主创新能力，形成自己的创新体系。另外，不能放弃自己已有的品牌，活力28的例子应该成为自主品牌的教训。加强自己的品牌管理，提升品牌形象，做强品牌。 2. 加强同国内企业合作 自主品牌在坚持自主发展的同时，还应该加强同国内企业的合作，在合作中成长。第一，加强同上下游企业的合作。优化企业的供应链管理，加强企业价值链管理。降低企业成本，提升经济效益，提升企业竞争力。第二，加强同行业内企业的合作。面对跨国并购的冲击，同行业的企业应该加强合作，加强资源共享，加强技术合作，如中国家电行业的合作。第三，加强同其他企业的合作，实现优势互补。

3. 展开国内并购 通过并购国内企业，扩大企业规模，把企业做大做强，提高企业全球竞争力。2006年7月，家电连锁业的“老大”国美宣布并购“老三”永乐，“老大”国美具有门店最多、规模最大、市场覆盖面最广、管理最强势、定价能力最强的优势。而“老三”永乐则在中国最大的都市上海占据“霸主”地位，拥有中国零售企业自建的最大物流基地——上海青浦物流基地。国美收购永乐后，不但强化了已有的规模优势，还加强了原有市场布局中的“软肋”——上海市场，同时坐上了物流霸主的地位。 4. 展开国外并购 通过并购国外企业，取得全球品牌，先进技术，销售和服务网络。联想集团和上汽集团是这方面的先行者。联想通过并购IBM个人电脑业务，获得Thinkpad这个品牌的五年使用权，也把联想的lonovo品牌带到了美国，带向了全世界。同时，联想也获得了先进的电脑开发技术，打开了在美国的销售网络。上汽通过并购英国高档汽车品牌罗孚的核心优质资产，获得了先进的发动机生产技术和一流的研发团队，开发出具有自主知识产权的中高档轿车品牌--荣威，在市场上大获成功，使得我国自主品牌在中高档轿车领域迈出了坚实的一步。 参考文献： [1]王钦.跨国公司并购中国企业[M].中国财政经济出版社.2007 [2]杨丹辉.全球竞争:FDI与中国产业国际竞争力[M].中国社会科学出版社.2004 [3]王志乐.2007跨国公司中国报告[M].中国经济出版社.2007 [4]李文娜.谈外资跨国并购与我国自主品牌发展[J].商业时代. 2008年（26） [5]张志雄.跨国并购助力自主品牌[J].企业研究.2008.1 一、引言 对于许多老字号企业来说，中华老字号的招牌就是一块金光闪闪的品牌，品牌的得来可谓全不费功夫。但随着市场经济的发展，老字号企业的经营受到了国内新

品牌定位战略与定位策略.doc

解析品牌定位战略与定位策略 品牌建设（branding）的首要任务是品牌定位，而后继的品牌识别设计、品牌传播诉求、品牌形象塑造以及品牌延伸等策略都是基于品牌定位展开的。我们知道“定位”（positioning）概念是1969年由定位理论的创建人艾·里斯和杰克·特劳特在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》上发表了一系列有关定位的文章中首次提出的。他们认为面对当今一个传播过度和产品越来越同质化的时代，要赢得消费者，有必要使自己的产品独树一帜，在消费者心中形成独特的地位。艾·里斯和杰克·特劳特认为：“定位是你对未来潜在顾客心灵所下的工夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中。”营销定位可以从一件商品，一项服务，甚至一家公司，一个机构开始，但它并不是要你在产品上作什么重大改变，而是要你在产品的名称、品牌、价格、包装、服务上下工夫，为自己的产品在市场上树立一个明确的、有别于竞争者产品的、符合消费者需要的形象，其目的是在潜在消费者心中得到有利的地位。简言之，“定位就是如何在预期顾客的头脑里独树一帜。”可见定位是一个从外向内的过程，是从消费者的角度出发，针对潜在消费者的心理采取行动。 品牌定位则是在上述定位概念意义的基础上更加强调差异化，即目标消费者的差异化和消费者价值的差异化。目标消费者差异化是指企业应从该产品或服务的消费者当中选择一个特定的细分人群进行服务。消费者价值的差异化则是指企业的产品或服务能够为目标消费者提供有别于竞争者的利益。这种差别化可以是功能上的利益，如海飞丝定位于“专业去屑的洗发液，从而一举与其他同类产品划开了界线。同样差异化也可以是情感上的利益，如金六福酒诉求于“中国人的福气酒”，追求福气也正迎合了多数中国人的情感需求。差别化还可以是自我表达方面的利益， 如拥有一辆奔驰轿车的男士代表着成功与高贵，而使用欧莱雅化妆品的女士则可以表达自己的 时尚与成熟。营销实践表明：当一个品牌同时具备了目标消费者差异化和消费者价值差异化这两方面意义，这也就形成了难以被竞争对手所模仿的品牌定位，也就能够更加持久地保持差异化竞争优势。 怎样才能准确进行品牌定位，首先要进行品牌调研，即通过3C分析法、SWOT分析法和品牌定位图分析法，对品牌在消费者心中的情况进行全面诊断与分析，从而能准确地确立品牌战略定位。确定品牌定位战略的三大方法。具体分述如下： （一）3C分析法 3C分析法是指针对企业所处的微观环境——消费者（Customer）、竞争者（Competitor）、企业自身（Corporation）三大方面进行全面的营销扫描。营销的本质在于“满足消费者的需求”。可见消费者分析主要包括以下几个方面：消费者的人口统计特征（包括年龄、性别、职业、收入、教育程度等）、消费者的个性特征、消费者的生活方式、消费者的品牌偏好与品牌忠诚、消费者的消费习惯与行为模式等内容。竞争者分析主要包括以下内容：企业的主要竞争品牌、企业在竞争中的地位、竞争品牌的产品特征、竞争品牌的品牌定位与品牌形象、竞争品牌的传播策略等。企业分析主要针对企业的品牌现状进行审计，主要包括以下内容：竞争品牌的传播策略、企业的产品特征、企业现有的目标市场、企业在消费者心目中的品牌形象、企业现有的品牌传播策略、企业现有的品牌知名度、美誉度等。 （二）SWOT分析法 SWOT分析法是战略管理理论中最常见的分析工具之一，它是一种综合考虑企业外部环境和内部条件的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。其中，S是指企业内部所具有的优势（Strengths），W是指企业内部所具有的劣势（Weaknesses），O是指企业外部环境的

王老吉品牌定位策略

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的“ 药茶” 。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名，王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175 年，被公认为凉茶始祖，有“ 药茶王” 之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 50 年代初由于政治原因，王老吉药号分成两支：一支被政府收编归入国有企业，发展为今天的王老吉药业 股份有限公司原羊城药业，主要生产王老吉牌冲剂产品国药准字；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王 老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本上都为王氏 后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营 红色罐装王老吉食健字号。 背景 在02 年以前，从表面看，红色罐装王老吉以下简称红色王老吉是一个活得很不错的品牌，销量稳定，盈 利状况良好，有比较固定的消费群，其红色王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1 亿多元，发展到这个规模后，加 多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，他们就必须克服一连串的问题，甚至连原本的一些优势，也成为困扰 企业继续成长的原因。 而这些所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红色王老吉当“ 凉茶” 卖，还 是当“ 饮料” 卖？ 现实难题表现一：现有广东、浙南消费者对红色王老吉认知混乱 在广东，传统凉茶如冲剂、自家煲制、凉茶铺等因下火功效显著，消费者普遍当成“ 药” 服用，无需也 不能经常饮用。而“ 王老吉” 这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就 想到凉茶。因此，红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大 受限。 另一个方面，加多宝生产的红色王老吉配方源自香港王氏后人，是国家批准的食健字号产品，其气味、颜色、包装都与消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“ 良药苦口” 的传统观念，广东消费者自 然感觉其“ 降火” 药力不足，当产生“ 下火” 需求时，不如到凉茶铺，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“ 药效” 的凉茶中，它也不是一个好的选择。 在广东区域，红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“ 它好像 是凉茶，又好像是饮料” ，陷入认知混乱之中。 而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“ 红色王老吉” 与康 师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红色王

互联网背景下华为企业的发展战略研究

互联网背景下华为企业的发展战略研究 摘要企业发展战略是企业战略的种类之一，是对企业发展的谋略，是对企业发展中整体性、长期性、基本性问题的计谋。在市场竞争日益剧烈的今天，企业的发展成为了越来越多企业家思考的问题。在互联网时代，越来越多的企业涌进互联网市场的同时也鉴证了越来越多的企业在激烈竞争中日益消亡，那么企业如何才能在互联网背景下转型成功实现可持续发展呢？ 本文以华为公司为例，重点分析它的互联网发展环境下制定的战略，概述华为在发展的道路上是如何制定正确及有效的发展战略的，指出发展战略的重要性，并叙述华为公司在转型时期遇到哪些问题以及这些问题的原因。最后对华为所制定的发展战略进行建议。 前言 在互联网日益发展的今天，各个传统行业迸发出强烈的互联网转型意愿，互联网以及成为了企业最根本的商业思维。因此，互联网必须是一种内生的商业思维，今天，我们已经处在无处不在的网络连接中，也处于各种各样的信息的包围中，信息时代，对任何产业和任何企业，“Internet+”都会成为传统企业的创新焦点，或者说传统企业和传统产业要借助Internet来实现重构，驱动数字世界和物理世界的深度融合，呈现出新的发展趋势。 本文选取华为公司作为互联网背景下企业发展战略进行研究，应用企业战略管理的基本理论和分析方法，从行业的特点出发，结合当前互联网行业发展的趋势、国内通信行业发展形势以及互联网业务的发展趋势，深入探讨了华为企业在互联网转型时期面临的问题以及采取的发展战略。最后，提出了对华为公司未来发展战略的构想及建议。 一、企业简介 华为技术有限公司是一家总部位于中国广东深圳市的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司，于1988年成立于中国深圳。是电信网络解决方案供应商。华为的主要营业范围是交换，传输，无线和数据通信类电信产品，在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务和解决方案。 华为技术有限公司的业务涵盖了移动、宽带、IP、光网络、电信增值业务和终端等领域，致力于提供全IP融合解决方案，使用户在任何时间、任何地点都可以通过任何终端享受一致的通信体验，丰富人们的沟通与生活。目前，华为的产品和解决方案已经应用于全球100多个国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。华为2015年度营业额为3900亿，在《财富》中世界五百强企业名列第315位。同时华为也

品牌定位策略

对品牌进行定位是为了使潜在的消费者能够对品牌产生有益的认知，从而形成对品牌的偏好和持续的购买行为。美国的著名营销学者杰克?屈特认为：定位的基本原则并不是去塑造新而独特的东西，而是去操作原已在人们心目中的想法，打开联想之门，目的是在顾客心目中占据有利的位置。所以，掌握品牌定位的策略方法就十分必要。 品牌定位就是对品牌进行总体的规划、设计，明确品牌的方向和基本活动范围，进而通过对企业资源的战略性配置和对品牌理念持续性的强化传播，来获取市场(包括消费者、竞争者、社会公众等)各方的认同，从而实现预期的品牌优势和品牌竞争力。 当今社会正处于“信息爆炸”的时代，太多太滥的信息使信息发送者与接受者之间的通道已经出现了沟通障碍，所以信息发送者有必要寻找一条捷径，使其发出的信息能成功地通向接受者的心智，这就是品牌需要定位的最主要原因。 对品牌进行定位是为了使潜在的消费者能够对品牌产生有益的认知，从而形成对品牌的偏好和持续的购买行为。美国的著名营销学者杰克?屈特认为：定位的基本原则并不是去塑造新而独特的东西，而是去操作原已在人们心目中的想法，打开联想之门，目的是在顾客心目中占据有利的位置。所以，掌握品牌定位的策略方法就十分必要。 一、类别定位 依据产品的类别建立起品牌联想，称作类别定位。类别定位力图在消费者心目中形成该品牌等同于某类产品的印象，以成为某类产品的代名词或领导品牌。当消费者有了这类特定需求时就会联想到该品牌。 七喜汽水“非可乐”就是借助类别定位的一个经典案例。可口可乐与百事可

乐是市场的领导品牌，占有率极高，在消费者心目中的地位不可动摇。“非可乐”的定位使七喜处于与“百事”、“可口”对立的类别，成为可乐饮料之外的另一种选择。不仅避免了与两巨头的正面竞争，还巧妙地与两品牌挂钩，使自身处于和它们并列的地位，成功的类别定位使七喜在美国龙争虎斗的饮料市场上占据了老三的位置。 国内企业在这方面也有不俗的表现。1996年，喜之郎提出了“果冻布丁喜之郎”的口号，并率先在中央台投放巨额广告来不断强化这一概念，在产品和行业之间建立起了一对一的联想，提到果冻布丁就想起喜之郎，提到喜之郎就想起果冻布丁。这一概念人为地设置了一道同类产品难以逾越的障碍，在高峰时期，喜之郎曾占有70%的市场份额。2004年河北中旺集团推出“五谷道场”方便面时，也特意强调其“非油炸”的特性，赚足了消费者的眼球，获得了很好的效果。还有“娃哈哈”，把非常可乐定位为“中国人自己的可乐”以与“两乐”霸占的国内市场相区别，最终取得了不错的销售业绩。 二、比附定位 比附定位是以竞争者品牌为参照，依附竞争者定位。比附定位的目的是通过品牌竞争提升自身品牌的价值与知名度。企业可以通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心智，借名牌之光使自己的品牌生辉。 史上最为经典的比附定位案例当属美国艾维斯汽车租赁公司。20世纪60年代，赫尔茨公司占据了美国汽车租赁市场份额的55%，为了避免与其与之正面交锋，艾维斯公司在其广告中发出了著名的“老二宣言”，因为巧妙地与市场领导建立了联系，艾维斯的市场份额大幅上升了28%。

品牌定位与市场定位及产品定位的差异

品牌定位与市场定位及产品定位的差异 -------------------------------------------------------------------------------- 作者：不详来源于：转载，发布时间：2005-1-17 时至今日，许多营销专家还说不清楚什么叫品牌，更说不清楚什么叫品牌定位，包括美国的许多著名营销学权威如特劳特和里斯（定位理论的创立者）等人，都在理论上存在混乱，往往把市场定位﹑产品定位和品牌定位混淆在一起。本人无意在理论上攻击某人或标榜什么创新，但品牌是什么和品牌定位是什么这两个问题一定要说清，基本的东西搞不清楚，品牌定位有误，对于企业品牌经营﹑实施品牌战略就不可能产生什么真正巨大的价值。 第一部分什么是品牌﹑品牌的准确定义 对品牌下定义是营销学的一个大问题，许多年以来，东西方对品牌都存在着许多错误理解。十大典型错误理解如下： 1，品牌是产品加营销包装； 2，品牌是概念； 3，品牌是符号体系； 4，品牌是服务加产品； 5，品牌等于卖高价； 6，品牌是消费关系； 7，品牌是感觉； 8，品牌是文化； 9，品牌是附加值； 10，品牌就是商誉。 以上十大品牌观，不是以偏概全，就是把品牌的结果和表现当作品牌本身；在理论上存在错误，在实践上造成品牌建设偏向或残缺，对于塑造品牌形象﹑提升品牌价值指导不力。 那么，什么是品牌呢？简单扼要地说，品牌应该是目标消费者及公众对于某一特定事物的心理﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价的结晶物。感受好，评价高，品牌价值就高，反之，则低。人和风景，艺术家，企业，产品，商标，等等，都可以发展成为品牌对应物。我们在市场营销中说的品牌，则指的是狭义的商业性品牌，即是公众对于某一特定商业人物，包括产品﹑商标﹑企业家﹑企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。 对应于以上十大错误理解，对品牌的正确理解如下： 1，品牌的构成要素包括产品和营销包装，但并不仅仅是产品和营销包装；关键的是所有这一切需要通过消费者和公众认可，并形成肯定性评价，品牌不是在企业手里，而是在消费者和公众心灵中，品牌价值的大小由包括消费者在内的公众来评价和决定，而不是企业产品和营销行为的完美程度所决定的。

“互联网+”环境下文创企业商业模式创新研究

“互联网+”环境下文创企业商业模式创新研究“互联网+”不仅是国家战略,同时也是经济社会发展现实,“互联网+”战略的实施引起了社会的变革,新的商业活动形式,企业经营形态以及消费者行为特征不断出现。面对“互联网+”环境呈现出的新特征,文创企业就必须不断创新。商业模式作为企业的核心,因此企业的创新实质上就是商业模式的创新。因此,本文对“互联网+”环境下文创企业商业模式创新进行了研究。 本文主要采用了系统分析法与案例分析法两种分析方法。文章通过对商业模式定义的梳理与商业模式组成要素的归纳整理,在已有的文创企业商业模式的研究基础之上,提出了以价值为核心的,四维度(价值主张、价值创造、价值传递与价值),八要素(目标顾客、价值内容、资源与能力、关键业务、盈利模式、财务模式、价值网络与营销模式)的文创企业商业模式的构建系统,并对这四个维度与八个组成要素进行了解析。然后,总结了“互联网+”的发展状况,分析了“互联网+”的特征,并结合“互联网+”的特征,分别从这四个维度分析了“互联网+”对文创企业商业模式的影响。最后从三个层面提出了“互联网+”环境下文创企业商业模式创新的思路,并结合具体案例进行了分析。 通过研究发现,就商业模式刻画出的核心经营逻辑来看,学者们对商业模式的研究正在向价值主张、价值创造、价值传递、价值实现这四个维度收敛。这为本文中文创企业四个维度的商业模式的构建提供了依据。而“互联网+”跨界融合、连接一切、开放生态的特点从四个维度对文创企业商业模式产生了系统性全方位的影响,原有的四个维度之间相互渗透,融为一体,因此“互联网+”环境下文创企业商业模式应该是系统性的,以价值网络的形式进行构建。文中认为可以通过在价值核心层打造“超级IP(Intellectual Property)”来构建文创企业价值网络核心点;从价值网络层构建开放型价值网络,实现文创企业的协同增值;在外部生态层优化价值网络环境,营造优质生态实现文创企业商业模式的创新。