广告学概论 期末考试笔记整理(详)

第一章广告概论

一广告概念的定义

1广义的广告，包括经济广告和非经济广告

经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。

非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等

2一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。

现代广告的四大特征：

（1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息

（2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动

（3）指出了传播媒介的重要作用

（4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果

二广告的构成要素

1，以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。

2，以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿

三广告的分类

1 按诉求方式分：理性诉求，感性诉求

2 按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告），电子媒介广告，户外媒介广告，

直邮媒介广告※（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人），

销售现场广告※（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播），

数字互连媒介广告，

其他媒介广告

2针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告

3 按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告

4 按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告

5 按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告

6 按广告的最终目的：商业广告和非商业广告

7 按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期

8 按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告

四研究对象和研究方法

1 性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科

广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。广告实际上在做三件事：传播一种信息、提供一种服务、倡导一种理念

2 研究对象：广告活动和广告事业的产生和发展规律

可分为：理论广告学、历史广告学、应用广告学

3 研究方法：（1）理论与实践相结合

（2）采用案例分析的方法

（3）运用比较法

第二章广告的发展

AIDA法则：一个广告要取得预期效果，必须能够达到引起注意（Attention）产生兴趣（Interest）引起欲望（Desire）促成行动（Action）的效果

第三章广告学与其他学科

第一节广告学与市场营销学

一广告学与市场营销学的关系

研究广告学，需要从市场营销的角度去审视，深入；研究市场营销学，又必须考虑广告原理的应用

1 从研究内容上看，它们同属于经济范畴：研究广告学，离不开对市场营销理论的应用。

2 广告和市场营销是企业经营管理的重要组成部分，是整体与局部的关系。

市场营销的中心任务是完成销售，广告是为了实现市场营销目标而开展的活动，广告策略要服从与市场营销策略。

3 广告活动和市场营销活动的最终目的是一样的：满足消费者的各种需求、欲望和需求为目的

二市场营销学在广告中的应用

1 市场细分与广告定位

所谓市场细分，就是调查、分析不同消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的差别，然后把基本特征相同的消费者归入一类，使整体市场变为若干“细分市场”

（1）市场细分是广告定位的基础，广告定位的策略则是为了配合企业的市场营销策略（2）广告定位也就是通过广告的沟通，使企业、产品、品牌在消费者心中确定位置的一种办法

2产品生命周期与广告策略

（1）产品生命周期是指产品进入市场经历发展、衰退直至被市场淘汰的全部持续时间（2）广告主可以根据产品生命周期不同阶段调整可控制广告费的投入

（3）根据产品周期不同阶段可以把握广告的不同作用

3整合营销传播与广告传播

（1）整合营销传播以消费者为中心，重在和传播对象的沟通.整合营销传播的目的就是影响特定受众行为，建立起品牌与消费者之间的稳固、双向的联系。它强调各种传播手段和方法的一体化运用，但要注意进行最佳的组合，发挥整体效应

（2）整合营销传播的理念强化了广告是营销的一部分的观点，广告传播要始终坚持一个声音说话，更要与整体营销传播理念保持一致

※第二节广告学与心理学

一广告学与心理学的关系

1 广告学是研究消费者心理活动及其变化规律的学科，广告如何与消费者的心理活动发生交互作用，这是广告学和心理学的交互点

2 广告学借鉴了大量心理学的研究方法和研究理论

3 广告学与心理学交叉渗透形成一门新的学科——广告心理学，是广告学的组成部分，同时

也是心理学涉及的内容。它是运用心理学的一般知识来解决广告活动中的心理问题的科学，探索广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理学现象及其存在的心理规律

二心理学在广告学中的应用

1 刺激反应原理

（1）强调人的心理活动过程是由客观世界的刺激引起人们的心理活动反应的过程

（2）外在的客体刺激因素、内在的主体因素、社会环境的影响因素

（3）任何有目的的广告也是通过这三者有机结合的

（4）刺激反应原理是心理学的基本原理，也是广告心理活动的根本原理

2 质性原理

（1）当一个人受到某种刺激物的突如其来的刺激时，正常的视觉或听觉失去平衡，人的感性细胞就是发生物理变化，从而感觉留下特别深刻的印象

（2）异质性原理是扩大广告注意值的原理，提高注意值就是异质性原理在广告中的应用

3 洛伊德的需求理论

形成人们真正心理因素大多数是无意识、不可预见的，人类也有很多欲望受到抑制，有很多需求于生具来，天生就具备通过某种方式获得满足的本领。因而需要广告去加强其欲望和需求，广告只有针对目标受众的需求才能实现预期的效果

4 时尚原理

所谓在社会生活中或大众内部产生的一种非常规的行为模式的流行现象。从众心理是时尚产生的心理基础。广告对时尚的宣扬正是顺应了这种心理。时尚所涵概的一切都可能成为广告传播的题材，而广告以其强有力的传播力度极易造成流行时尚

第三节广告学与社会学

一广告学与社会学的关系

1 广告活动是一种大众性的社会信息传播活动，作为研究广告活动及其发展变化规律的广告学就必然与社会学有着不解之缘

2 狭义的广告来看,商业广告和经济广告活动,也必须以广大社会为背景，以特定的社会制度、社会文化、社会生活习惯与民族风俗等为依据，才能制造出符合社会条件的广告作品。因此社会学的基本原理与规律，也必须是指导广告理论研究与实践活动的基本原理与依据

2 运用社会学的整体原理，从社会这个整体角度出发来研究广告活动的对象，才能找到广告活动本质的特有的规律

3 社会调查理论与方法，对广告研究和广告调查具有十分重要的理论指导意义和实践应用价值

二社会学在广告学中的应用

1参照群体

（1）对个人的态度和行为有直接影响或间接影响的所有群体

（2）对消费者行为进行分析，要能准确判断出目标消费者的参照群体，从中发现生活在各阶程的，在不同发面的指导者，有重点的与他们进行沟通，使参照群体能发挥更大的影响

2 家庭

成长周期定位阶段

3 亚文化

广告的诉求如果能够契合目标受众的亚文化特质，引起目标群体共鸣，则能够更好的传达产品信息

第四章现代广告业

第一节广告在现代社会中的功能与作用

一广告的功能

1 广告的功能是指广告运动为达成广告目标所表现出来的作用和效率

2 ※广告的基本功能就是传播信息

3 广告主要有商业广告和非商业广告两大类型

（1）商业广告是指为推销商品或服务以获取利益的商业性质的广告，具有商业信息的传播功能

（2）非商业广告则是为了达到某种目的的非赢利性质的广告，包括社会广告和以取得公众对社会组织的信赖为主要目的的公关广告，具有非商业信息的传播功能

4 广告的营销功能（刺激消费、引导消费以增加产品的使用量和流通量），应视为广告与生俱来的本质功能

二广告的作用

1 宏观上沟通产共销，加速流通，促进经济发展

2 对消费者而言，广告引导、刺激并满足消费者需求

（1）广告通过对商品信息的有效传播，帮助消费者提高对商品的认知程度，指导消费者如何购买商品

（2）广告能改变人们的消费观念和消费心理，影响人们的消费结构和消费行为

（3）广告是消费者进行消费决策的重要参谋

3 对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，能推动整个企业的运行发展

（1）对维持、扩大市场占有率起关键作用

（2）促进和支援了企业人员促销

（3）对推销积压商品有一定作用

（4）有助于企业形象的建立

4 广告在文化建设方面的作用

（1）美化社会环境，丰富文化生活

（2）传播高尚观念，培养人们正确的生活方式和美好情操

（3）传播政策信息，协助政府工作

（4）推动大众传播事业的发展

第二节现代广告对社会的影响

一增加产品价值，有利于消费者和广告主的自身利益

二降低产品降格

三限制了企业间的竞争

四刺激市场对某类产品的需求，有助于新产品立足市场，减缓市场下滑速度

五扩大消费者选择余地，提供资讯购买理由

六是大众传媒的资金来源，广告商的进入对媒体信息传播方向领域和性质产生不良影响:媒体腐败

广告对社会又强烈的影响。广告已经成为我们生活中不可缺少的一部分。广告有力量控制媒介，促使形成人们的爱好标准；广告可以增加产品的价值；广告可以刺激市场对某类产品的需求，引导消费时尚；广告为消费者购买提供各种资讯和购买理由；广告对消费周期和消费形态产生深远影响

第五章广告的基本原理

一广告学的研究对象

1 广告发展的历史

2 广告人与广告人培养

3 广告组织

4 广告计划

5 广告策略

6 广告媒介

7 广告管理法规

二广告学的基本原理

1 性质：广告学是一门综合性的边缘学科，是一门具有学理圭范的科学

2 广告的营销学原理：

（1）中心问题是如何使广告在推销商品的过程中发挥最大的作用，关心的核心问题是“长期的销售目标”

（2）肯迪尼“广告是印在纸上的推销术”，预示着20世纪“推销主义”广告时代的来临（3）霍普金斯“广告是推销术的一种，它的基本原则就是推销术的基本原则”

（4）广告就是推销：USP理论，品牌形象论，定位理论

3 广告的传播学原理

（1）广告是在或近或远的将来引起销售

（2）整合营销传播强调的是前后一致的形象和声音，信息的双向传播以及关心社会，注重企业文化与社会责任等

（3）整合营销传播的内涵是以消费者和品牌之间的关系为目的，以“一种声音”为内在支持点，以各种传播媒介的整合运用为手段

4 广告学与公共关系学的联系

（1）公共关系必须在很多时候利用广告的形式来宣传自身，树立自己的形象。广告也在不断吸收公共关系的思想来调整、修正、完善传统的广告活动

（2）公共关系和广告在传播组织信息时是从不同角度传递给公众有关组织的不同信息，但目的都是为组织整体目标服务，从而树立组织及产品服务的完整形象

（3）广告学与公共关系学出现融合趋势

5 广告学与其他相关学科的联系

（1）广告学的形成过程，首先是与心理学发生紧密联系的过程

（2）随着广告运作各层面多角关系的形成以及广告在企业的经营与管理过程中发挥的作用越来越大，广告与管理学的联系也日益密切

三广告学的研究方法

1 比较借鉴法

2 具体观察评析法

3 定性与定量结合法

尊重广告效果的客观事实，尊重社会公众认可标准的观念

4 理论与实际操作结合法

5 系统动态研究法

立足于整体，筹划全局，使整体与局部辨证统一的现代思维方法

※第二节广告定位理论

一定位的内涵

1 ※所谓的广告定位是一个属于心理接受范畴的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心中确定位置的一种方法

2 创始人艾·里斯和杰·屈特

3 目的：在广告宣传中为企业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，为促进企业产品销售服务

1 USP阶段“独特的销售主张”

把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题

2 形象广告阶段

广告思想以树立品牌形象为核心

“形象时代建筑大师”大卫·奥格威

3 广告定位阶段

核心是使企业或品牌在消费者心中确定一个位置

4 系统形象广告定位

变革了产品形象和企业形象定位的局部性和主观性的特点，改变了广告定位的不统一性、零散性、随机性，更多的从完整性、本质性、优异性的角度明确广告定位

三广告定位的意义

1 正确的广告定位是广告宣传的基准

2 正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位

2 准确的广告定位是说服消费者的关键

4 准确的广告定位有利于商品识别

5 准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础

6 准确的广告定位有助于企业经营管理科学化

四广告定位的具体内容

（一）实体定位

所谓实体定位就是从产品的功效、品质、市场、价格等方面，突出该产品在广告宣传中的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益

市场定位品名定位品质定位价格定位功效定位

（二）观念定位

具体运用有如下：改变消费观念定位反类别定位逆向定位对抗竞争地位

第三节整合营销传播

1整合营销传播的产生的背景：

（1）企业竞争愈演愈烈，为了追赶并超越对手，传播量的扩大、质的提高、密度的增强都成为管理者亟待解决的问题。这时企业传播的特点是整合各要素以扩展其关系领域。

（2）对以广告为主的企业传播及其管理的要求日益严格，把各自分散开展的企业传播活动战略性的连接起来已成为迫切的需求，这就构成了在可能的限度内进行整合的具体传播策略——整合营销传播战略的基础

2 整合传播不仅包括广告和促销，还包括面向企业外部，以企业广告、公共关系、企业宣传活动等为主要内容的对外企业传播，以及面向企业组织内部以提高组织成员士气、归属意识为目的的对内企业传播。它反应出企业经营的整体水平，即企业面向内外部开展的有形态的传播的整体化，也可称为整合营销传播（Integrated Marketing Communications,IMC）

3 整合营销传播的概念（了解）

（1）美国广告公司协会（着重于促销组合的角度）：整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化

（2）美国伦奇·希姆普教授（强调了对传播受众的重视）：整合营销传播是制定并执行针对

顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程

（3）美国学者舒尔茨、唐列巴姆和劳特鲍恩：整合营销传播是一种看待事物的新方式，而过去我们只看到其中的各个部分，它是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式，像一股无法辨别的源泉流出的信息流

（4）托马斯·罗索和罗纳德·莱恩：整合营销传播是指将所有传达给消费者的信息以有利于品牌的形式呈现，对每一条信息都应使之整体化和相互呼应，以支持其他关于品牌的信息或印象

（5）汤姆·邓肯（引入关系利益人的概念）：整合营销传播是指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互动关系的过程

（6）整合营销传播理论的先驱，全球第一本整合营销传播专著的第一作者唐·舒尔茨教授：整合营销传播是一个业务战略过程，是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。

这一定义与其他定义不同之处在于：将重点放在商业过程上

5 整合营销传播的广告策略

（1）广告策略是整合营销传播的重要组成部分，也是整合营销传播成功的关键

（2）整合营销传播的广告策略是由“一个声音”的广告内容和永不间断的广告投放两个要素构成的

（3）※指定整合营销传播的广告策略应注意以下步骤：

①要仔细研究产品

②锁定目标消费者

③比较竞争品牌

④树立自己品牌的个性

⑤明确消费者的购买诱因

⑥强化说服力

⑦找到旗帜鲜明的广告口号

⑧对各种形式的广告进行整合

⑨研究消费者的接触形式

⑩对广告效果进行评估

（4）※整合营销传播的核心是：使消费者对品牌产生信任，并要不断维系这种信任，与消费者建立良好的信任关系，使其长久存在消费者心中。整合营销传播的广告策略所力求避免的是传统的传播方式造成的传播无效和浪费

※第七节认知理论和广告心理研究

一认知与认知理论

1 ※广义的认知是称所有形式的认识作用，包括有感觉、知觉、注意、记忆、推论、想象、预期、计划、决定、问题解决及思想沟通等

2 ※所谓认知理论即通过对个体认知的一系列过程的研究来探讨认知对行为的影响，得到客观测量与实验的研究结果，并应用这些研究结果去引导个体的行为，进而达到解决个人与社会的等等问题

3 ※广告诉求的原理，即AIDAS,包括引起注意（attention）产生兴趣（interesting）刺激需求（desire）激起购买欲望和行为（action）使购买者满意（satisfaction）

4※广告宣传与创作要吸引和维持消费者注意，大多采用如下办法：增大刺激物的强度；增

大刺激物之间的对比；提高刺激物的感染力；突出刺激目标

二广告的心理战术

1 选择适合心理诉求的广告媒介

2 制作更佳印象的广告

3 刺激欲望4利用时尚流行 5 注重个性

※第三节广告策划的主要内容和程序

一广告策划的定义与特性

1 广告策划是以企业营销组合为基础，对企业广告活动进行的规划、决策、组织和协调，就是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动

2 ※广告策划的特性

（1）战略性（2）全局性（3）策略性（4）动态性（5）创新性

※广告策划的主要内容

1 市场分析

2 确定广告目标

3 广告定位

4 广告创意表现

5 广告媒介选择和规划

6 广告预算

7 广告实施计划

8 广告效果评估与监控

二广告策划的一般程序

1 整体安排和规划阶段

2 调查研究阶段

3 战略规划阶段

4 策略思考阶段

5 制定计划和形成文本阶段

6 实施和总结阶段

第八章广告信息

第一节广告信息的构成与传播规律

一广告信息

1 广告信息主要由直接信息（亦称显性信息）和间接信息（亦称隐性信息）两大部分组成

2 直接信息是指广告作品具体的表现形式；间接信息是指广告作品具体表现形式所带来的感觉上的信息

3 间接信息有很大的价值：（1）引导视线，增强广告的吸引力，强化关注度（2）强化企业形象、品牌形象或商品特征，突出广告主题（3）营造某种氛围，引发消费者的联想（4）使广告更富有人情味，拉近与消费者的距离

二广告信息传播中的障碍

（一）将广告主题艺术化

1 不能准确传达主题

2 产生不应有的联想，偏离广告初衷

（二）广告在传递过程中的信息障碍

主要由媒体造成

（三）受众在接受广告信息时可能存在的信息障碍

（四）受众在对广告信息进行解码的过程中产生的信息障碍

※第二节广告主题

一什么是广告主题

指广告要表达的重点和中心思想，是广告作品为达到某种目标而要表述的基本观念，是广告表现的核心，也是广告创意的主要题材

二广告主题的构成要素

1 广告目标要素

2 信息个性要素

3 消费者心理要素

三广告主题确定的要求

完整统一显著通俗独特协调集中稳定

四广告主题确定的方法

1 商品、企业分析

2 消费者分析

3 市场分析

五广告主题理论与时间发展的几个阶段

1 独特的销售主张

2 品牌形象理论

3 定位理论

※第三节广告创意

一广告创意的含义

1 从动态角度去理解，是广告创作者对广告活动进行的创造性的思维活动，即creation

从静态江都理解，是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的主意，即idea

2从狭义角度分析：是指广告主题之后的广告艺术创作与艺术构思，即创造性的广告表现；从广义角度分析：指广告中所涉及的创造性思想、活动和领域的统称

二广告创意的过程

罗杰冯奥克提出了四步创意模式※

（一）探险家——寻找新的信息，关注异常模式

（二）艺术家——实验并实施各种方法，寻求独特创意并予以实施

（三）法官——评估实验结果，判断那种方法最有效

（四）战士——克服一切干扰和障碍，直到实现创意概念

三广告创意的要求

1 以广告主题为核心

2 首创性

3 实效性

4 通俗性

四广告创意的方法

（一）※头脑风暴法阿克列斯奥斯本

指两个或更多的人聚在一起，围绕一个明确的议题，共同思索，相互启发和激励，填补彼此的知识和经验的空隙，从中引起创造性设想的连锁反应，以产生更多的创造性设想

（二）※垂直思考与水平思考法

1 在一个固定的范围内的纵向思想，它注重事物之间的逻辑关系，即通常的垂直思考法

2 围绕特定的主题，离开固定的方向，突破原有的框架，朝着若干方向努力

四广告文案

包括标题、正文、口号、随文

第九章广告媒体

第一节广告媒体概述

一大众传播媒体

（一）报纸

1 报纸上的广告大致分三类：分类广告、展示广告、增刊广告

2 优势：（1）市场覆盖率范围广（2）选择性购物（3）积极的消费者态度（4）灵活性（5）全国和地区性的互动

3 劣势：（1）生命周期短（2）干扰度高（3）产品类型限制（4）再版印刷质量差

（二）杂志

1 优势：（1）目标受众明确（2）受众接纳性高（3）生命周期长（4）版式富于创造性（5）视觉效果好（6）具有销售促进作用

2 劣势：（1）有限的灵活性（2）缺乏及时性（3）成本高（4）递送问题

（三）电视

1 电视广告的形式：（1）赞助（2）联合参与（3）插播广告

2 优势：（1）成本效用高（2）冲击力（3）影响面广

3 劣势：（1）费用较高（2）干扰多（3）对观众没有选择性

（四）广播

1 联网广播广告插播广播广告

2 优势：（1）受众明确（2）灵活性强（3）费用较低（4）想象空间大（5）接受程度高

3 劣势：（1）易被疏忽（2）缺乏视觉（3）干扰多（4）时间安排和购买的难度（5）缺乏控制

（五）电影院和录像带广告

（六）互联网

二小众传播媒体

户外广告空中广告和流动广告牌店内媒体

交通广告（车厢广告，车身广告，车站，月台或站台海报）

黄页广告电视和电影中的产品陈列

第十章广告客体：广告与消费者行为

一消费者的特性和类别

（一）消费者含义

1消费者是指物质资料或劳务活动的使用者或服务对象

2狭义的消费者就是消耗商品或劳务使用价值的个体

广义的消费者：产品或劳务的需求者和使用者

3 可以把消费者看做是市场营销的对象、消费行为的主体

（二）※消费者的类别

1 按照消费目的：最终消费者、产业消费者

2 按照对某种产品或服务的消费状态：现实消费者、潜在消费者

3 按照行为变量、地理变量、人口统计变量、消费者心理变量等标准市场细分

二※消费者行为分析

消费者行为是指消费者由自身内部因素决定、又受到外部因素的影响而进行的消费者活动消费者行为一般具有自主性（在购买时自主决策）、有因性（产生消费行为有特定的原因）、目的性（产生于特定的目的）、持续性（是持续活动的过程）、可变性（行为会发生变化）（一）※消费者的购买决策

过程：需求→信息搜索→选择评估→购买决策→购后评估与反应

购买类型：复杂型购买，和谐型，多变型，习惯型

（二）※影响消费者行为因素：

1 文化因素

在一定范围内具有文化统一性的群体，即所谓的次文化，也叫亚文化

2 社会因素

（1）社会阶层：指一个人因在社会系统中不均而造成的社会分层中所处的位置，社会阶层不仅包括经济标准、还包括声望、地位、流动性以及类同和归属感。社会阶层不同而形成的消费偏爱，和看待世界与事物的不同方式

（2）参照人群：指某个个人在做出自己的消费决策时用作参照点的其他人群。参照群体以各种方式影响着消费者，最起码，他们为消费者提供了某种程度上的评估产品和品牌的信息（3）家庭“公用一个钱包”的消费共同社会，因而家庭成员之间总是有着强烈的相互影响作用

3 个人因素

影响消费者的个人因素包括年龄、职业、性别、经济状况、生活方式、性格和自我观念等4 心理因素

（1）动机，指引起行为发生、造成行为结果的原因

（2）感觉，对某一事物、事件、意念的视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉

（3）态度，就是一个人对某种事物或意念的持久的喜爱

三※广告对消费者的作用

1 对消费者生活的丰富

通过传播信息为消费者提供个人消费指导，介绍各种能够丰富人们生活、改善生活环境和生活条件、提高生活水平所需的生活用品的信息

2 对消费者个人消费的刺激

广告的出现就是对消费者的消费兴趣与物质欲求进行不断的刺激、从而引起消费者的购买欲望、进而促成其购买行为

3 对消费者的知识传受

现代广告有很大一部分是宣传新发明、新创造的产品，它必须花相当的时间去详细讲授和介绍这些新发明和新穿凿的原理和产品的工作原理

文案范文一、数字液晶电视

产品——带机顶盒的大尺寸高清液晶电视。

对象——小康及小康以上家庭

优势——作为最新型号的液晶电视

广告创意——

广告标题：轻松实现人与电视的交流

广告正文：

电视动态广告，初步内容：演员神情非常无聊的看像电视，电视中正播放着无趣的节目，让观看的人（演员）非常不耐，演员四处乱看中看到不同与普通电视的遥控器，突然灵光一闪，拿起遥控器，直接通过遥控器点播的想看的节目，津津有味的看了起来。

液晶电视本身的画面，文字：和电视说个话，让电视不再无聊。品牌标志画面（短，一闪而过，让人有印象就可以）。

广告口号：和电视说个话，让电视不再无聊

广告计划：在不同时段投放两套不同的方案，务求能够触发到不同类型人的不同购买点。

文案策划范文二

一前言

本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。

本公司代理洗发水广告，第一年（1999）年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖[“最佳创意奖”第二名]。第二年（2000）为配合贵公司的经营方针，前半年度以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。

然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1999及2000年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心

理各项因素所研拟的2002年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。

二广告商品

广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水

三广告目的

1、促进指名购买

2、强化商品特性

3、衔接99、00年广告

4、传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动

四广告期间

2002年6月——2003年6月

五广告区域

全国各地区（以城市为主）

六广告对象

所有居民用户

七策划构思

（一）市场大小的变化情况的两种：

A：量的变化——随着人口的自然增减而变化。

B：质的变化——随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。

在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。

（二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）

（三）使用及购买频度的增加

就飘飘洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。

在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：

1、促使消费者指名购买飘飘

2、促使洗发店老板主动推荐飘飘

八广告策略

针对消费者方面—

1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。

2、制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。

3、制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。

4、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出

现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。

九广告主题表现及媒体运用

（一）卡片及广告牌的广告内容

好的头发，选择飘飘。

在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有飘飘品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。

（二）电视广告策划

在电视台的黄金时间播出：

画面：一个美丽的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动者，街上的人都回头看她，然后他说了一句，想要好的头发吗？学我啊！爱生活，爱飘飘。

（三）广播台

广播内容就是介绍飘飘，例如请嘉宾，做一个飘飘专访。

宗教学概论

宗教学概论 1.宗教观观念的内容 各种宗教都有说明其信仰的观念，甚至形成了一套论证其信仰的观念体系。它是宗教组织借以建立宗教信仰体制的骨架，对整个宗教体系的构成起基础性的作用。各种宗教观念无论在内容上有何区别，必须用一定的语言，文字表达出来。宗教观念一旦用语言文字表达出来，就超出了个人的体验，具有社会意义，就成了一种社会文化形式，成了宗教传道的工具。各种各样的宗教的信条、教义、教理都是不同的，但既然是宗教，就有共同的东西，大致归纳为三个方面：(一)灵魂观： 灵魂观是宗教最重要最直接的观念，形灭灵魂不灭的观念几乎广泛流行于世界各个宗教中。“灵魂”观点是整个宗教的发端，是全部宗教的核心问题。 1.“灵魂不灭，上帝存在，意志自由”是基督教的核心。 2.伊斯兰教也大体相同。 3早期佛教不讲灵魂不灭，但是讲“因果报应”“生死轮回”，其结果则是承认了灵魂的存在，并且以灵魂作为因果轮回的主体。佛教传入中国，灵魂观念进一步发展，“神不灭”则成为中国佛教的坚定信仰。 不相信灵魂存在宗教是不存在的，因此宗教与迷信是分不开的。 (二)神灵观： 1.宗教是社会的产物，宗教观念的内容归根结底是人与人关系的反映，但在宗教中，人与人的社会关系表现为人与神的宗教关系。人是宗教信仰和崇拜的主体，神是信仰和崇拜的对象，没有神就没有信仰和崇拜的对象，这样宗教就无从谈起。所谓无神的宗教是不存在的。如果某个宗教宣扬自己没有神灵，那他就不是货真价实的宗教。 2.关于人与神的关系。神是“人格化”的超自然存在，并不全面。原始民族信仰崇拜的神并未“人格化”。所以，神的人格化并不限于同形，更重要的神与人“同性”。这就是说神与人在思想、情感、意欲方面与人有相同或相似的性格，从这一点上讲，可以说一切宗教崇拜的对象都是与人“同性”的。无论是氏族社会的图腾崇拜还是伊斯兰教无任何具体形象的真主，他们在其崇拜者的心中，都是具有人一样的思想、情感和意欲，都是按照人的行为方式进行活动的。一切宗教的神圣对象性能，本质上都是人性，只不过这种人性，在神圣对象身上被进一步神圣化了而已。这样来讲，人格化的神，实质是人性的神格化。 3.总之，一切宗教中神的神性就是人的人性，神的本质就是人的本质。神灵观念之所以产生，是人通过想象力把人的人性和本质异化或对象化为一个神圣对象的结果。因此，宗教中的这种神灵、创始祖或上帝，所有的一切都并没有客观

杨忠《语言学概论》笔记

Chapter 1 Introduction Ⅰ.What is language? 1. Different definitions of language (1) Language is a system whose parts can and must be considered in their synchronic solidarity. (de Saussure, 1916) (2) [Language is] a set (finite or infinite) of sentences, each finite in length and constructed out of a finite set of elements. (Chomsky, 1957) (3) Language is a purely human and non-instinctive method of communicating ideas, emotions and desires by means of voluntarily produced symbols. 2. Each of the definitions above has pointed out some aspects of the essence of language, but all of them have left out something. We must see the multi-faceted nature of language. 3. As is agreed by linguists in broad terms, language can be defined as a system of arbitrary vocal symbols used for human communication. Ⅱ.Features of human language 1. Creativity (1) Language provides opportunities for sending messages that have never been sent before and for understanding brand new messages. (2) The grammar rules and the words are finite, but the sentences are infinite. Every speaker uses language creatively. 2. Duality (1) Language contains two subsystems, one of sounds and the other of meanings. (2) Certain sounds or sequences of sounds stand for certain meanings. (3) Certain meanings are conveyed by certain speech sounds or sequences of speech sounds. 3. Arbitrariness (1) The relationship between the two subsystems of language is arbitrary. (2) There is no logical connection between sound and meaning. 4. Displacement (1) There is no limit in time or space for language. (2) Language can be used to refer to things real or imagined, past, present or future. 5. Cultural transmission (1) Culture cannot be genetically transmitted. Instead, it must be learned. (2) Language is a way of transmitting culture. 6. Interchangeability All members of a speech community can send and receive messages. 7. Reflexivity (1) Human languages can be used to describe themselves. (2) The language used to talk about language is called meta-language. Ⅲ.Functions of language – three meta-functions 1. The ideational function

《广告学概论》期末考试试卷及答案

《广告学概论》试卷及答案 一、单项选择题。在每小题列出的四个选项中只有一个是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、漏选、错选，均无分。（本大题共10小题，每 小题1分，共10分） 1、最常用的广告分类方法是【】 A.按广告媒介划分 B.按广告诉求方式划分 C.按市场区域划分 D.按广告的直接目的划分 2、广告的社会服务功能一般是通过【】形式实现的。 A.专业广告 B.消费者广告 C.分类广告 D.区域性广告 3、现代广告事业的首要原则是【】。 A.真实性原则 B.思想性原则 C.艺术性原则 D.政策性原则 4、北京路上有些商店的售货员站在门口击掌引起路人注意，并高声邀请路人入店属于（A）广告形式。 A、口头广告 B、实物广告 C、标记广告 D、招牌广告 5、广告的作用不包括（D） A、指导消费 B、促进销售 C、塑造形象 D、增加宣传成本 6、香烟广告不准进入电视反映了（D） A、生产观念 B、推销观念 C、营销观念 D、社会营销观念 7、有很多女性会受打折影响而购买了并不需要的东西，反映了女性的（A） A、情绪化心理 B、情感丰富 C、爱炫耀的心理 D、爱美的心理 8、下列不属于 POP 广告形式的是（A） A、口头叫卖 B、店幌 C、招牌 D、销售柜台 9、“味道好极了！”这句广告语体现了（B）。 A、品名定位 B、品质定位 C、价格定位 D、功效定位 10、“孔府家酒，叫人想家”是属于（C）。 A、理性诉求广告 B、企业广告 C、感性诉求广告 D、形象广告 1、第一部《中华人民共和国广告法》于【】年施行。 A.1985 B.2001 C.1992 D.1995 2、理发店的门口常常挂着三色柱，这是（C）广告形式。 A、口头广告 B、实物广告 C、标记广告 D、招牌广告 3、虚假广告盛行说明市场的观念处于（B） A、生产观念 B、推销观念 C、营销观念 D、社会营销观念 4、产品引入期的广告多采用（A） A、报道式广告 B、劝导式广告 C、提醒式广告 D、竞争式广告. 5、“海尔，中国造！”属于（B）。 A、商品广告 B、企业广告 C、品牌广告 D、观念广告 6、“永芳，世界淡妆之王”这句广告语体现了（A）。 A、反类别定位 B、逆向定位 C、对抗竞争定位 D、改变消费观念定位 7、“最小的投入，最大的收益”作为标题是属于（B）标题。 A.直接标题 B.间接标题 C.复合标题 D.混合标题 8、广告标题“使用电冰箱请注意！”是属于（D）。 A.陈述式广告标题 B.故事式广告标题 C.询问式广告标题 D.祈使式广告标题 9、下列媒体可信度最好的是（D）。

广告学概论完整题目及答案

第一章广告与广告学 一、填空题 1．(17)末到(18)世纪初，英国开始大规模的商业活动，Advertising一词才具有了现代广告的涵义。 2．按广告的作品类型进行分类，主要将广告分为(四大媒体)广告和(其他媒体)广告两大类。3．广告作品的表现方式与表现形态，可以把广告分为(平面广告)、(点子广告)和(其他广告)。4。广告学是在（二十）世纪才逐步发展成熟起来的一门学科。广告学研究的基本范畴和主要内容，有（广告基础研究）、广告营销研究、（广告传播研究）、广告与营销、广告与营销传播之整合研究，以及（广告与社会之关系研究）。 5．根据我国教育部1997年进行的学科调整规划，广告学属于(新闻与传播学)学科范围。 6.广告学的两大理论基石是（市场营销学）和（传播学） 7.广告作为一门学科，其本质属性应是市场营销学与（传播）学。 8.广告学是研究（广告）及其（运动规律）的一门科学。 二、多项单选题 1．下列广告中属于商业广告类别的有(产品广告、劳务广告、企业形象广告)。 2．下列广告中属于非商业性广告的有(公益广告、政府公告、竞选广告、求职广告、个人信息公告)。 3．四大媒体广告之外的其他广告包括(户外广告、交通工具广告、销售现场广告、纪念品广告)等。 4．广告学的两大理论基石是(市场营销学与传播学)。 5．任何广告都有一个明确的行为主体，即(广告主、广告客户)。 6.下列说法中属于具有普遍性意义的广告表现原则有（1.强调品牌和产品外形、包装时，单一视觉形象的吸引力和视觉冲击力是创意表现重点2.创意诉求简洁，广告信息非常单纯时，户外广告适宜 3.创意重点在于营造超现实意境，传达丰富联想时，适宜采用广播广告的音效4.需要以表演、情节来传达广告诉求的创意，使用电视媒体的表现力最强）。 7.根据广告活动目的对广告进行分类，广告可分为（商业广告、非商业广告）。 8.按照广告的活动形态进行分类，可以分为（短程广告与长程广告、速效性广告与迟效性广告、单一的广告活动与整体的广告活动）。 9.现代广告增加了有效地加强对广告活动的整体把握和控制的环节，即（广告创意、广告策划） 三、名词解释 1．广告 广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。 2．广告学 广告学是研究广告及其运动规律的一门学科。 3.商业广告 商业广告，是由营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。 四、简答题 I.简述现代广告的核心内容与形态

《宗教学概论》考试大纲

《宗教学概论》考试大纲 一、考试目的 本考试是全日制宗教学专业硕士研究生的入学资格考试之专业基础课，考试的目的在于考察考生是否具备攻读该专业硕士学位所必须的基础知识、专业素质和研究潜力。 二、考试的性质与范围 本考试是测试考生专业知识和专业素养水平的尺度参照性水平考试。考试范围包括本大纲规定的专业知识和一定的专业理论分析能力。 三、考试基本要求 1. 掌握宗教学理论的基本内容和世界宗教的基本知识。 2. 对宗教学思想史上的重要人物、重要思想和重大事件及其发展和特征有较为深入的理解。 3. 正确使用相关专业术语，清楚分析问题，具有较高宗教学知识素养和文字论述能力。 四、考试形式 本科目考试为闭卷考试，答题一律写在答题纸上。 五、考试内容 本考试包括三个部分：名词解释、简答题和论述题，总分150分。

I.名词解释 1. 考试要求 要求考生对宗教学理论与宗教思想史的相关名词、概念、人物和现象有一定的了解和掌握，并给出简要的解释。 2. 题型 要求考生解释宗教学名词5个，每个名词6分，总分30分。 II. 简答题 1. 考试要求 要求考生根据宗教学理论与宗教思想史的相关知识能够简要回答问题，并合理展开必要的分析和总结。 2. 题型 该部分要求考生根据各个具体题目要求回答问题，共需回答3道简答题，每题20分，总分为60分。 III. 论述题 1. 考试要求 考生应能根据所给问题，综合运用所学知识，联系宗教学理论和宗教思想史给出有理有据的解答，并尽量展开理论分析和个人的见解，论述要具有逻辑性和合理性。 2. 题型

该部分共有2道论述题，每题30分，共计60分。 《宗教学概论》考试内容一览表

语言学概论整理

语言学概论 第一章、绪论 1.语言学定义：专门以语言为研究对象的一门独立的科学。语言学的任务就是研究语言的性质、功能、结构及其运用等问题，揭示语言存在和发展的规律，使人们理解并掌握语言的理性知识。 第一节、语言研究与语言学 1.神话传说 2.语文学研究 ①语文学：是从文献角度研究语言文字学科的总称。它以文献评审为主，目的在于解释、 注疏和考订。 ②东方语言学：古印度、古中国 古印度语言学：公元前4、5世纪时，口语和《吠陀》时代的语言差别越来越大，甚至许多地方已经不能为一般人所读懂了。为了确保准确无误地理解《吠陀》的宗教内容，就必须对《吠陀》的语言作注释。著名的《巴尼尼经》（Pāninisūtra）正是当时从解说《吠陀》语言开始，进而研究梵语的整个结构的产物。《巴尼尼经》又名《八章书》，是巴尼尼在前人研究的基础上撰写的一部梵语语法。巴尼尼用3，983条经句极其概括地叙述了梵语的语音结构、语词的构成和变化规则。巴尼尼语法是一部汇集了许多世纪的语法学家研究成果的语法法典，对梵语的语音、语法现象分析和描写得十分细致，代表了古代印度语言研究的水平。印度语言研究的最初动力，是必须把梵语文化中最古老的吠陀时期由口头流传下来的一些宗教和礼仪文献保存下去,巴尼尼的工作在一定程度上帮助了后人学习和研究梵语。布龙菲尔德说：巴尼尼的著作是“人类智慧的丰碑之一”。 ③西方语言学：古希腊语言学、古罗马语言学、中世纪至18世纪末的西方语言学 谈谈语文学和语言学的关系： 语言学就是专门以语言为研究对象的一门独立的科学。语言学的任务就是研究语言的性质、功能、结构及其运用等问题，揭示语言存在和发展的规律，使人们理解并掌握语言的理性知识。语言学还没有成为一门独立的学科之前，人们对于语言的学习和研究只是为了给古代经典文献作注释，我们称那段时期的语言研究为语文学。语文学是从文献角度研究语言文字学科的总称。它以文献评审为主，目的在于解释、注疏和考订。 3.历史比较语言学：威廉琼斯的论文拉开19世纪历史比较语言学研究的序幕 4.现代语言学： ①瑞士语言学家索绪尔的《普通语言学教程》 索绪尔：现代语言学的历史，是从瑞士语言学家费尔迪南·德·索绪尔开始的。索绪尔的代表作是《普通语言学教程》。索绪尔被誉为“现代语言学之父”，《普通语言学教程》是现代语言学的奠基之作。索绪尔的语言学思想和19世纪以前的语文学最根本的区别在于：把语言看成是由各个符号之间的关系组成的有价值的结构系统。 《普通语言学课程》是一部什么样的书？ 《普通语言学教程》是由索绪尔的两位弟子兼同事根据学生们的听课笔记整理而成的。《普通语言学教程》是现代语言学的奠基之作。索绪尔区分了语言和言语，语言属于全社会，是抽象的；言语属于个人，是具体的。索绪尔认为语言是符号系统，“是一个纯粹的价值系统”。每个符号是由“能指”和“所指”构成的，所指和能指之间的关系是任意的。符号之间存在着线性的句段关系和联想的聚合关系。索绪尔把语言现象分为“共时”和“历时”两种，“共时”是指时间历程中的某一点上的语言状态，“历时”是指以时间历程中的某一点到以后的语言现象。索绪尔认为，语言学的对象是语言，由于语言有它的内部要素，也有它的外部要素，所以语言学也可以分为内部语言学和外部语言学。总之，《普通语言学教程》的语言学

2018年自学考试《广告学概论》试题及答案

2018年自学考试《广告学概论》试题及答案 一、单项选择题。在每小题列出的四个选项中只有一个是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、漏选、错选，均无分。(本大题共10小题，每小题1分，共10分) 1、最常用的广告分类方法是【】 A.按广告媒介划分 B.按广告诉求方式划分 C.按市场区域划分 D.按广告的直接目的划分 2、广告的社会服务功能一般是通过【】形式实现的。 A.专业广告 B.消费者广告 C.分类广告 D.区域性广告 3、现代广告事业的首要原则是【】。 A.真实性原则 B.思想性原则 C.艺术性原则 D.政策性原则 4、北京路上有些商店的售货员站在门口击掌引起路人注意，并高声邀请路人入店属于(A)广告形式。

A、口头广告 B、实物广告 C、标记广告 D、招牌广告 5、广告的作用不包括(D) A、指导消费 B、促进销售 C、塑造形象 D、增加宣传成本 6、香烟广告不准进入电视反映了(D) A、生产观念 B、推销观念 C、营销观念 D、社会营销观念 7、有很多女性会受打折影响而购买了并不需要的东西，反映了女性的(A) A、情绪化心理 B、情感丰富 C、爱炫耀的心理 D、爱美的心理 8、下列不属于POP广告形式的是(A) A、口头叫卖

B、店幌 C、招牌 D、销售柜台 9、“味道好极了!”这句广告语体现了(B)。 A、品名定位 B、品质定位 C、价格定位 D、功效定位 10、“孔府家酒，叫人想家”是属于(C)。 A、理性诉求广告 B、企业广告 C、感性诉求广告 D、形象广告 1、第一部《中华人民共和国广告法》于【】年施行。 A.1985 B.2001 C.1992 D.1995 2、理发店的门口常常挂着三色柱，这是(C)广告形式。 A、口头广告 B、实物广告 C、标记广告

广告学概论 期末考试笔记整理(详)

第一章广告概论 一广告概念的定义 1广义的广告，包括经济广告和非经济广告 经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。 非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等 2一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。 现代广告的四大特征： （1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息 （2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动 （3）指出了传播媒介的重要作用 （4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果 二广告的构成要素 1，以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。 2，以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿 三广告的分类 1 按诉求方式分：理性诉求，感性诉求 2 按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告），电子媒介广告，户外媒介广告， 直邮媒介广告※（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人），

销售现场广告※（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播）， 数字互连媒介广告， 其他媒介广告 2针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告 3 按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告 4 按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告 5 按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告 6 按广告的最终目的：商业广告和非商业广告 7 按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期 8 按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告 四研究对象和研究方法 1 性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科 广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。广告实际上在做三件事：传播一种信息、提供一种服务、倡导一种理念 2 研究对象：广告活动和广告事业的产生和发展规律 可分为：理论广告学、历史广告学、应用广告学 3 研究方法：（1）理论与实践相结合 （2）采用案例分析的方法 （3）运用比较法 第二章广告的发展 AIDA法则：一个广告要取得预期效果，必须能够达到引起注意（Attention）产生兴趣（Interest）引起欲望（Desire）促成行动（Action）的效果

广告学试题附答案

江西中医学院 2010－2011学年第二学期期末考试 《现代广告学教程》试卷 答卷说明：1、本试卷共7页，五个大题，满分100分，120分钟完卷。 2、闭卷考试。 3、适用班级：08营销班 评阅人:_____________ 总分人：______________ 一、名词解释题(本大题共5小题，每小题2分，共 10分) 1、广告调查： 2、USP 理论： 3、广告产品定位策略： 4、广告媒介策略： 5、感性诉求广告： 二、单项选择题(本大题共10小题，每小题1分，共10分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1. 中国广告开始进入现代阶段的标志是（ ） A. 报纸广告的广泛出现 B. 杂志广告的广泛出现 C. 广播广告的广泛出现 D. 电视广告的广泛出现 2. 划分产品生命周期的标准是产品的（ ） ________________ __ 院（系） ___________ 班级 姓名_____________ __ 学号_______________ … … … …… … … … … … … … （ 密 ） … … … … …… … … … … … … （ 封 ） … … … … … … … … … … … … （ 线 ）… … … … … … … … … … … … __ ___ ___ __ ___ __ __ _院（系）_____ ___ __ _班 级 姓名__ ___ __ __ __ ___ _ 学号 __ ___ ___ __ ___ __ ………………………………（密）………………………………（封）………………………………（线）………………………………

考研民俗学概论笔记―钟敬文

第一章绪论 第一节民俗与民俗学 一、什么是民俗 1、民俗，即民间风俗，指一个国家或民族中中下层民众所创造、想用和传承的生活文化。 2、“folklore”这个词是英国学者汤姆斯于1846年创立的 3、【历史上人们对“民俗”概念的狭义理解】 ①.文化遗留物说。（英国文化进化学派） ②.精神文化说。（英国民俗学会） ③.民间文学说。（美国学者厄特利和苏联学者） ④.传统文化说。（西方普遍流行） 4、【广义的“民俗”】民俗是人民大众所创造、享用和传承的生活文化。民俗是中下层民间文化的一部分。它是民间文化中带有集体性、传承性、模式性的现象，主要以口耳相传，行为示范和心理影响的方式扩布和传承。这种社会生活文化既是一种历史文化传统，也是民众现实社会生活中的一个重要组成部分。 5、【民俗事项分类】 （1）物质民俗： 是指人民在创造和消费物质财富过程中所不断重复的，带有模式性的活动，以及由这种活动所产生的带有类型性的产品形式。 （2）社会民俗：

也称社会组织及制度民俗，是指人民在特定条件下所结成的社会关系的惯制，它所涉及的是从个人到家庭、家族、乡里、 1 / 36 1民族、国家乃至国际社会在结合、交往过程中使用并传承的集体行为方式。 （3）精神民俗： 是指在物质文化与制度文化基础上形成的有关意识形态方面的民俗。它是人类在认识和改造自然与社会过程中形成的心理经验，这种经验一旦成为集体的心理习惯，并表现位特定的行为方式并世代传承，就成为精神民俗。 （4）语言民俗： 是指通过口语约定俗成、集体传承的信息交流系统。 它包括两大部分： 民俗语言与民间文学。 二、民俗学的性质与任务 1、【主要任务】是以科学的态度，对历史与当代的民俗事象，进行调查、收集、整理、描述、分析和论证，探求它的本质结构、特点与社会功能，揭示其发生、发展、传承、演变、消亡的规律，为人类社会的健康发展服务。 民俗学是一门帮助人们认识历史与文化、改造现实社会生活的人文科学。

语言学概论00541史上最全(吐血整理) 汇总 简单题+名词解释 小抄笔记

27.书面语：书面语是用文字记录的语言形式，它是文字产生或在口语的基础上产生的，书面语是经过加工、提炼和发展了的口语的书面形式。 26.口语：就是有声的口头语言，任何一种语言都有口头存在形式。它是书面产生的基础。 28．语言相关论：语言相关论是萨丕尔和沃尔夫提出的关于语言与思维关系的观点，主张语言决定思维，不同的语言就有不同的思维方式。 29．大脑语言功能临界期：大脑语言功能临界期是指大脑的单侧化，大脑左半球的分区以及语言的遗传机制，都只提供人具有语言能力的潜在可能性，这些潜能必须在一定期限内被一定的语言环境激活才可能起作用。26．语言符号的所指 :语言符号的所指是符号的形式所指的意义内容。 29．机器翻译：通过计算机把一种语言自动翻译成另一种或多种自然语言的信息处理技术。 26.语音：语音是人的发音器官发出的、用于人与人之间交际并表达一定意义的声音。 27.词：词是最小的、有意义的、能够独立运用的语言单位。 28.语用：语用指语言运用，即人们在一定的交际环境中对语言的实际运用。 29.文字：文字是记录语言的书写符号系统。 27．单纯词：单纯词是由一个构词语素构成的词。 29．屈折：屈折是通过词的内部发生语音的交替变换来改变词的语法意义的手段。 28．意译词：是用本族语言的构词材料和规则构成新词，把外语中某个词的意义翻译过来。 27.仿译词：是用本族语言的语素逐个对译外语原词的语素造成的词，它不仅把原词的词义翻译过来，而且保持了原词的内部构成方式。 29．主谓词组：两个成分之间具有被说明和说明关系的词组是主谓词组。 27．复辅音：一个音节内处于同一个肌肉紧张的渐强阶段或渐弱阶段上的两个或两个以上辅音的组合。 27.双语现象：某一言语社团使用两种或多种语言的社会现象，具体而言是社团内的全体成员或部分成员双语并用的现象。 28.亲属语言：从同一种语言中分化出来的各个语言叫亲属语言，亲属语言之间具有历史同源关系。 26．调位：利用音节内的音高差别来起辩义作用的语音单位叫做调位，调位是一种非音质音位，依附在音位的组合序列上。 29.词组：实词与实词之间具有直接联系的相对独立的词群。 28．语素：语素是语言中音义结合的最小单位。 28．词尾：附着在词干后的，能改变词的语法形式，但不能构成新词的语素。 29．语素：音义结合的最小语言单位。 26．词类：词类是词在语法上的分类。它指可以替换出现在语法结构某些共同组合位置上的词的类，即具有聚合关系的词的类。 27．词法：（1）词法主要描写词的形态特征和词形变化规则。例如，俄语的名词在形式上有单数和复数的区别，有阳性、阴性、中性等性的区别，有主格、宾格、属格等格的区别，这些都是典型的词法现象。（2）由于印欧语言中构词单位、构词方式和词类都与词的形态变化相关，因此构词和词类问题也成为词法的一部分。27．语法意义：语法意义是语法形式所体现的意义，是语言中通过一类形式或功能所获得的意义。二者相辅相成，不可分离。如“动词+名词”有动宾关系的意义，汉语所有的同类组合都是如此，这种意义就是一种语法意义。 27.语法形式：语法形式就是能体现表达某种语法意义的形式。表示某一类语法意义或者有共同作用的形式，如词类形式、组合形式、虚词形式，就是语法形式。语法形式不是个别的语音形式和词语形式，但能产生某一类意义或者有共同作用的语音表现形式或者词形变化形式也是语法形式。 27.语法手段：根据语法形式的共同特点所归并的语法形式的基本类别叫做语法手段。语法手段可分为词法手段和句法手段两大类。通过词形的变化来表现语法意义的形式是词法手段；通过结构的变化来表现语法意义的形式是句法手段；例如英语名词后加s表示复数，英语动词后面加ed表示过去时，就是词法手段中的词形变化。 28．自源文字：自源文字指独立发展起来的文字。如古埃及文字、苏美尔文字、汉字，这些文字的形体、体系都是由最早使用该文字的人们独创的。 29．语音合成（1）语音合成是语音信息处理研究中的主要工作。 （2）语音合成就是让计算机模拟人的发音器官的动作并发生类似的声音。如汉语的语音合成目前已初步实现自动生成声韵调结合的音节。 26．句子:句子是词或词组按一定规则组合成的、能表达相对完整的意义、前后有较大停顿并带有一定的语气和句调的语言单位。 27．异化：语流中两个相同或相近的音，其中一个因受另一个影响而变得不相同或不相近。

广告学概论试题B卷 2016

广告学概论试题B卷 2016.05.16 姓名：学号:分数： 一、单项选择题(在每小题的四个备选答案中选出一个正确答案，并将其号码填在题干的括号内。每小题2分，共20分) 1.狭义的广告是指盈利性的广告，下列哪个不属于狭义的广告（）。 A.海飞丝广告 B.乐事薯片 C.节约用水 D.大众汽车 2.广告的组成要素主要包括（）。 ①广告主体②广告客体③广告内容④广告载体⑤广告代理⑥广告费用 A.①②③④⑤⑥ B.③④⑤⑥ C.①②③④ D.①②③④⑤ 3．任何广告都有一个明确的行为主体，即（）。 A .广告公司 B.广告媒介 C. 广告主 D .广告客户 4.从广告自身的角度来分析，广告的性质有责任性、自主性和（）。 A.目的性 B.互动性 C.选择性 D.劝说性 5. 以洗发水为例，宝洁公司拥有“海飞丝”“潘婷”“飘柔”等多品牌通过不同广告语的表现形式，在消费者心中留下了深刻的印象。这种营销策略被称为（）。 A.合作营销策略 B.整体营销策略 C.品牌战略营销 D.多品牌营销策略 6.下列不属于制作电视媒介广告时，广告文案应该考虑的要点的是（）。 A．广告文案是广告主题的精炼，要充分注意广告词和图画之间的内在联系 B．广告文案注意其口语化，避免使用可能产生误听的字词 C．广告文案不必苛求语言的逻辑，应该予以画面、声音等其他元素以空间互相配合 D．广告文案要简洁明了，节约制作成本， 7.直邮广告也称邮寄广告、直接信函广告，简称为（）。 A.POP B.PH C.AD D.DM 8.在产品生命周期的（），在广告的到达率上，需要对重要使用群体加强广告频次。 A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 9.以下属于中年消费群体的特征的是（） A.雄厚的购买能力和实力 B.思想较为保守、素喜凭经验做决定 C.人生目标是追求地位和财富 D.侧重商品能够带来的促进健康的功用 10. 网络媒体广告即我们通常所说的互联网，作为新兴媒体，他的优势与劣势都十分明显，包括（）。 ①信息容量大②受众关注度高③制作成本低④交互性和纵深性⑤强迫收视⑥信誉度是其发展的瓶颈 A.①②③④⑤⑥ B. ①②③④ C.①②③④⑥ D.①②③④⑤ 二、多项选择题(在每小题的四个备选答案中选出不少于两个正确答案，并将其号码填在题干的括号内。每小题2分，共20分) 1．广告与新闻是现代传播的两个支脉，两者有密切的联系。以下属于两者相同点的是（） A.信息传播属性相同 B.传播媒介相同 C.真实性原则相同 D.目标相同 2.中国广告发展的近代时期（1840-1949年），也是中国广告的发展期。以下属于中国近代广告时期广告形式的是（）。 A.幌子 B.招牌 C.广播广告 D.报纸广告 E.霓虹灯广告 F.月历广告

语言学概论(笔记整理)

. What is language？ “Language is system of arbitrary vocal symbols used for human communication. It is a system, since linguistic elements are arranged systematically, rather than randomly. Arbitrary, in the sense that there is usually no intrinsic connection between a work (like “book”) and the object it refers to. This explains and is explained by the fact that different languages have different “books”: “book” in English, “livre” in French, in Japanese, in Chinese, “check” in Korean. It is symbolic, because words are associated with objects, actions, ideas etc. by nothing but convention. Namely, people use the sounds or vocal forms to symbolize what they wish to refer to. It is vocal, because sound or speech is the primary medium for all human lan guages, developed or “new”. Writing systems came much later than the spoken forms. The fact that small children learn and can only learn to speak (and listen) before they write (and read) also indicates that language is primarily vocal, rather than written. The term “human” in the definition is meant to specify that language is human specific. . What are design features of language？ “Design features” here refer to the defining properties of

《广告学概论》期末考试试卷及答案

广告学概论》试卷及答案 一、单项选择题。 在每小题列出的四个选项中只有一个是符合题目要求的， 请将正确选项前 的字母填在题后的括号内。多选、少选、漏选、错选，均无分。 （本大题共 10 小题，每小题 1 分，共 10 分） 1、 最常用的广告分类方法是【 】 A. 按广告媒介划分 B. 按广告诉求方式划分 C. 按市场区域划分 D. 按广告的直接目的划分 2、广告的社会服务功能一般是通过【 】形式实现的。 A. 专业广告 B. 消费者广告 C. 分类广告 D. 区域性广告 3、现代广告事业的首要原则是【 】。 A. 真实性原则 B. 思想性原则 C. 艺术性原则 D. 政策性原则 4、北京路上有些商店的售货员站在门口击掌引起路人注意，并高声邀请路人入 店属于（ A ）广告形式。 A 、口头广告 B 、实物广告 C 、标记广告 5、 广告的作用不包括（ D ） A 、指导消费 B 、促进销售 C 、塑造形象 6、 香烟广告不准进入电视反映了（ D ） A 、生产观念 B 、推销观念 C 、营销观念 7、 有很多女性会受打折影响而购买了并不需要的东西，反映了女性的（ A ） A 、情绪化心理 B 、情感丰富 C 、爱炫耀的心理 D 、爱美的心理 8、 下列不属于POP 广告形式的是（A ） A 、口头叫卖 B 、店幌 C 、招牌 D 、销售柜台 9、 “味道好极了！”这句广告语体现了（ B ）。 A 、品名定位 B 、品质定位 C 价格定位 D 、功效定位 10、 “孔府家酒，叫人想家”是属于（ C ）。 A 、理性诉求广告 B 、企业广告 C 感性诉求广告 D 、形象广告 1、第一部《中华人民共和国广告法》于【 】年施行。 A.1985 B.2001 C.1992 D.1995 2、 理发店的门口常常挂着三色柱，这是（ C ）广告形式。 A 、口头广告 B 、实物广告 C 、标记广告 D 、招牌广告 3、 虚假广告盛行说明市场的观念处于（ B ） A 、生产观念 B 、推销观念 C 、营销观念 D 、社会营销观念 4、 产品引入期的广告多采用（ A ） A 、报道式广告 B 、劝导式广告 C 、提醒式广告 D 、竞争式广告. 5、 “海尔，中国造！ ”属于（ B ）。 A 、商品广告 B 、企业广告 C 、品牌广告 D 、观念广告 6、 “永芳，世界淡妆之王” 这句广告语体现了（ A ）。 A 、反类别定位 B 、逆向定位 C 、对抗竞争定位 D 、改变消费观念定位 7、 “最小的投入，最大的收益”作为标题是属于（ B ）标题。 A. 直接标题 B. 间接标题 C. 复合标题 D. 混合标题 8、 广告标题“使用电冰箱请注意！ ”是属于（ D ）。 A. 陈述式广告标题 B. 故事式广告标题 C. 询问式广告标题 D. 祈使式广告标题 9、下列媒体可信度最好的是（ D ）。 A.江苏卫视 B.安徽卫视 C.浙江卫视 D. CCTV-1 D 、招牌广告 D 、增加宣传成本 D 、社会营销观念

广告学考试题目及答案汇编

广告学期末考试题目及答案 一、单选题 1、（A）是在营销环境分析的基础上制定的。 A营销环境分析 B营销目标 C市场定位 D市场营销战略 2、（C）是实现企业经营策略的工具之一。 A竞争 B促销 C广告 D媒体 3、(A）是产品进入的第一个阶段。 A引入期 B成长期 C成熟期 D衰退期 4、广告活动的基础是（D） A、广告的目标 B、广告的主题 C、广告的预算费用 D、广告的市场分析 5、广告目标的关键是（B） A、广告的目标 B、广告的市场分析 C、广告的费用预算 D、广告的主题 6、根据广告时间分类，5年以上的广告计划属于（B） A、近期广告计划 B、长期广告计划 C、中期广告计划 D、短期广告计划 7、企业针对某一市场、某一产品在一定时段内进行广告活动应制定（A） A、单一性广告计划 B、战术性广告计划 C、战略性广告计划 D、复合性广告计划 8、下面那个是营销组合策略的内容（D） A质量 B分销 C售后服务 D产品 9、下面不是广告计划内容的是（D） A广告的市场分析 B广告的目标 C广告的对象 D广告的制作 10、下面不是广告计划的是（D） A长期广告计划 B中期广告计划 C短期广告计划 D单一性广告计划 11、下面那一项不是广告标题创作的形式（D） A陈述式 B新闻式 C承诺式 D正衬式 12、以下不属于名人广告的优势是(B) A、容易引起注意，并且记忆程度好 B因个人绯闻给企业带来负面影响 C、显示企业实力 D增加商品的可信度和可靠性 13、下列选项中，属于大众传播媒体的是（A） A、报纸 B、POP广告 C、DM广告 D户外广告

14、广告的目的就是为了把商品卖出去，广告首先涉及的是（B） A创意问题 B市场问题 C艺术问题 D经营管理问题 15、下列广告媒介中不属于户外媒介的是（D） A、路牌 B大型灯箱 C霓虹灯 D报纸 二、多选题 1、广告计划的内容（ABD） A市场分析B目标C行动文件D对象 2、根据广告的目的进行划分可分为（ABC）广告目标 A信息性B说服性C提醒性D竞争性 3、影响广告预算的主要因素（ABCD） A广告频次B品牌的代替 C 品牌的市场地位D产品的生命周期 4、报纸广告制作一般有什么要求（ABCD） A连续刊登B版面大小C位置安排D情境配合 5、广播广告的构成要素（ABCD） A人声B音响C音乐D广播广告诸要素的运用 6、广告模特的可信性表现在以下哪几方面（ABC） A专业性B魅力性C类似性D模仿性 7、广告媒体使用的策略有（AB） A地区上的分配策略B时间上的分配策略 C费用上的分配策略D消费者习惯的分配策略 8、标题的类型分为哪几类（BCD） A多样式标题 B间接标题 C复合标题 D 直接标题 9、广告正文包含哪些部分（ACD） A引言 B感谢语 C主体 D结尾 10、目前我国推行的广告审查制度表现在以下哪几方面（CD） A提前审查 B事中审查 C事前审查 D事后审查 三、名词解释 1、广告计划 广告计划是广告主或广告经营单位根据企业的营销目标、营销策略和广告任务而制定的关于未来一定时期内广告活动的整体安排。

宗教学概论教学大纲

西北师范大学历史专业课程教学大纲 《宗教学概论》教学大纲 一、说明 （一）课程性质 本课程为历史专业任选课。本课程大纲以马克思主义辩证唯物主义和历史唯物论为指导原则，结合宗教学前沿科研成果，使本课程讲授能帮助学生了解宗教学的一般原理；掌握世界三大宗教的基本知；正确理解马克思主义宗教观以及我国的宗教政策。（二）教学目的 本课程通过对宗教学的理论与方法、宗教的本质和要素，以及宗教与意识形态的关系等内容的讲授，能够使学生对宗教学的基本原理及基础知识有一个比较系统的了解，进而能科学地认识宗教的特性、本质和规律，掌握宗教学的相关理论和方法，提高学生分析和解决宗教问题的能力。 （三）教学内容 本课程主要讲授宗教学的性质与研究对象、宗教学的理论与方法，宗教的本质要素以及宗教的类型，以及对宗教概念的界定、宗教的起源、宗教与其他意识形态的关系等内容。重点阐释宗教学的学科特点以及宗教学的相关基础知识和理论。 （四）教学时数：36课时 （五）教学方式 以课堂讲授为主，适当安排一、二次课堂讨论。 （六）选用教材：吕大吉著：《宗教学通论新编》，中国社会科学出版社，1998年版。二、本文 第一讲宗教学概述 教学要点： 什么是宗教学；宗教学的性质与研究对象；宗教学的理论与方法；宗教学的分支学科。教学时数： 4课时 教学内容： 第一节什么是宗教学。（1） 第二节宗教学的性质与研究对象。（1） 第三节宗教学的理论与方法。（1） 第四节宗教学的分支学科。（1） 第二讲宗教的本质、要素及类型 教学要点： 宗教概念的界定；宗教的本质；宗教的基本要素；宗教的分类。 教学时数： 7课时 教学内容： 第一节宗教概念的界定。（1） 第二节宗教的本质。（1） 第三节宗教的基本要素。（4）