品牌的树立与维护问题分析

平顶山工业职业技术学院

电子商务专业毕业论文

浅谈某某企业品牌的树立与维护问题

分析

学生姓名：张三

学 号：。。。。。。。。。。

专 业：10电子商务1班

指导老师：？？

答辩时间：2013年5月

目录

摘要 3

引言 4

1、品牌与品牌战略 5

1.1品牌战略概念 5

1.2企业的背景概述. 6

2某某企业在经营方面存在的问题及原因分析 7

2.1品牌经营方面存在的问题 7

2.2品牌经营问题的原因分析 9

3企业品牌维护的问题的解决策略分析 10

3.1进行科学的品牌定位 10

3.2增强企业开发与创新能力 11

3.3强化品牌的法律保护意识 11

3.4建立完善的品牌战略管理体系 12

3.5树立品牌营销观念 13

总结 14

摘要

[摘要]随着市场经济体制改革的进行，特别是我国加入WTO后逐渐形成了一些跨地区跨行业的知名企业和知名品牌。在竞争

中，杂牌缓慢地退出市场，一个行业往往由几大品牌控制，市场竞争变成几大品牌之间的竞争。品牌对于企业生存和发展的重要性已众所周知，品牌战略已成为知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。本文试图从分析品牌战略的重要性入手，引伸企业在在品牌经营方面的不足和存在的问题，通过平时课堂学到的知识和在网上查找资料提出一些解决的对策。从具体内容来看，本文共分为四部分。第一部分为引言，包括主要选题依据、研究价值和写作目的等。第二部分阐述了品牌与品牌战略的概念，特点以及品牌经营在企业发展中的重要性。第三部分阐述本企业在品牌经营方面存在的问题、原因分析。[关键词]品牌战略问题分析构建对策

引言

国际市场竞争日益激烈的今天，企业面临严峻的考验，品牌已经成为提高企业核心竞争力的关键，品牌战略也是企业面临全球化国际市场

的必然选择。我国企业要想提高国际竞争力，就必须重视品牌的力量，正确的实施品牌战略，创造出更多有国际影响力的品牌。对于企业来讲，一个成功的品牌不仅能给企业带来知名度和美誉度，还能给企业带来更多的经济效益。改革开放以来，我国经济总量迅速上升，涌现出了一些有国际影响力的品牌，比如海尔、TCL、美的、中华、奇瑞等。但与一些发达国家相比，我国企业品牌建设方面还不够完善。

如何提升我国产品的国际竞争力，成为了我国企业界和经济理论界面对的现实问题。自从加入世界贸易组织后，我国赢得了在世界市场上与其他国家同台竞争的机会，但是，我国企业拥有的最大竞争优势是拥有廉价的劳动力和大量的自然资源，并运用这个优势为国外一些知名企业进行大量的委托加工，然而，我们得到的产品附加价值和盈利空间极其有限，而且还大量使用了我们的资源，破坏了我们的环境。而那些拥有着知名品牌的企业凭借着自己的知识产权和先进的技术就成为了竞争中的获胜者，这不得不让我国企业深深反思。究其根本原因就在于我们缺少自主品牌，缺少自主知识产权。

当今市场竞争中，品牌的作用可以说是举足轻重。它不仅体现的是一个企业整体的素质和形象，还体现了一个国家的经济实力和竞争能力。一个成功的品牌，代表着良好的信誉，卓越的质量，良好的服务，先进的技术和优秀的业绩。这是因为好的品牌有着自己优良的企业文化和核心价值观，并在这种良好的价值观的引导下，注重企业人才的培养，注重技术的创新和新产品的研发，注重品牌的策划和产品的营销。所以，品牌战略是企业长远发展的必然选择，在实施品牌战略的过程中，还要重视品牌战略的管理。

1、品牌与品牌战略

1.1品牌战略概念

1.1.1品牌的概念

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以个销售者，或某群销售者的产品和服务，并使之同竞争者的产品和服务区别开来。 狭义来说，品牌是一个企业未自己的产品设计的名称和图案，而广义上来讲，，品牌代表了一个企业和缴费者之间的一种契约形式，品牌是一种把产品和消费者联系起来的有鲜明对比的长期承诺，它暗示了一种信任、一种一致性、一种消费者都期望的质量和价值。只有从这种意义上，从消费者的角度来理解品牌的含义，我们才能树立真正的品牌概念，才能使品牌成为一种特殊的无形资产。

1.1.2品牌战略的概念及特点

（1）品牌战略的概念

所谓品牌战略就是商业企业依据自身的客观经营环境，凭借有效的经营手段，实现消费者对众多质优商品品牌的现实和潜在的需求，并以此获取企业最大限度的经营业绩的经营指导思想。品牌战略就是企业站在整体发展的战略角度上，经过对内外部环境的分析，为了生产出更能让消费者喜爱的产品，为了提高品牌的知名度、名誉度和顾客忠诚度，对企业的生产、研发、营销、管理等涉及到企业各个方面的整体战略管理和提升的谋划，继而实现企业的良好形象塑造，最终实现增强企业核心竞争力的目标。

（2）品牌战略的特点

1.客观性：是指实施品牌战略是商业企业在自身的客观条件下进行的，主要指客观地域环境，包括自然环境、人文地理环境、社会经济环境、区域内收入水平等客观存在的条件。且有各自的差异，企业经营设施、服务设施、硬件设施、企业人员状况、素质状况及人员结构状况、企业经营的品牌以及市场固有的品牌。客观性特点在一定的时间内不变化，具有稳定性和现实性。

2.主动性：主动性的前提是要有现实的消费和潜在的市场消费的共同存在，并且在某一条件下可转化，且其消费需求是有关联的，特别是潜在的市场消费需求只有通过品牌战略的实施才能变为现实的消费需求，将隐性需求显性化。

3.绩效性：品牌战略的目的是为了最大限度地获取利润、占有市场、提高市场竞争能力。实施品牌战略就必须注重效果，注重取得良好的业绩。其标志是销售最大化、市场份额最大化、利润最大化。

4.全局性：品牌战略作为一种新的经营指导思想，着眼于所在完全市场竞争状态下所独立自主地参与市场竞争的商业企业。从地域和时间上来说，并非针对品牌战略，其作用于商业企业整个经营管理的全过程，且为企业所有的经营管理发挥作用。

1.2企业的背景概述.

。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。

2某某企业在经营方面存在的问题及原因分析2.1品牌经营方面存在的问题

近年来，某某企业迅速发展，但与其他企业相比还不够强大。某某企业这一品牌缺乏和足够的市场影响力、抗风险能力、创新能力和品牌管理观念，一旦发生意外企业很可能不被消费者所接受。与国外品牌相比，国外品牌的品牌观念和管理方面已经相当成熟，而某某企业在这方面还在普及应用阶段；在品牌意识上国外品牌已经上升到了保护知识产权的高度，而某某企业还存在与打击假冒伪劣做斗争。

2.1.1品牌缺乏足够的市场影响力

具有市场影响力的品牌，不但能够扩大市场占有率，还能够引领该种产品的消费方向。这些品牌在产品设计和研发方面尤为突出，每当新产品推广上市，就会吸引许多对这些品牌钟爱的消费者的关注，进而取得良好的销售业绩。某某企业恰恰缺少这种市场影响力，而在市场竞争中充当着跟随者和挑战者的角色。某某企业必须要有自己的核心技术并创造更多的自主知识产权，争取做市场的领跑者。

2.1.2品牌缺少创新能力

没有任何一种产品永不创新就能永远在市场上占据一席之地，企业要想生存，就得创新。某某企业正是由于缺少这种创新能力，缺乏强有力的技术进步，才让企业的生存危机四伏。落后就要挨打，国际市场的竞争需要我们时刻致力于产品的研发和创新。由于企业技术的开发、创新方面的问题体现在缺乏资金和技术基础，在技术转化为生产方面，企业技术的中试环节薄弱，致使某某企业又很少与其他企业进行技术方面的交流、协作。

2.1.3将广告作为经营品牌的重点

顾客的忠诚度不仅仅是依靠广告达成的，企业要注意品牌的规划设计和持续优良的品质。产品如果不如广告宣传的那么好的话，顾客甚至会产生负面情绪，这样负面的宣传会让企业遭到淘汰。著名营销实战大师米尔顿·科特勒曾说：中国产品面临的最大挑战是从依靠大规模的广告和促销，转变为通过战略性步骤建立起让顾客感受得到的品牌价值。所以不能只把广告视为创造品牌的唯一途径，产品质量、服务、信誉、创新等同样重要。

2.1.4不重视品牌管理

企业创造完品牌，管理就成了经营中的重点，只有科学的品牌管理，才能让生产和营销等环节在可控的操作范围内，不至于出现由于管理不善出现难以解决的局面。美国名牌管理协会的大卫.阿克曾说过：品牌应该被看做一种财富，就像木材储备一样。如果不考虑未来，把所有储备都用尽的话，短期利益可能会很可观，但财富就可能在一定程度上受到破坏。品牌管理就是培养和维护品牌良好形象的重要环节。目前，某某企业在品牌管理方面与世界知名企业相比还存在较大的差距。某某企业缺乏完整的品牌管理模式。完整的企业品牌管理贯穿于企业生产经营活动的整个过程，是从原材料、零部件的采购到生产、流通以及财务管理等各个环节的密切配合、互相衔接。

2.1.5品牌缺少抗风险能力

某某企业在品牌建设上在竞争中经常会遇到各种风险。一个好的企业应该无论是在技术、注册商标和知识产权方面都应该懂得保护自己的品牌，以防假冒伪劣和技术、知识、标志的被盗用等事情的发生，增强自己的抗风险能力。特别是在危机事件的发生时，企业往往显得手足无措，这就需要加强公关方面的能力。要时刻预防危机，并学会在危机发

生时如何将其化险为夷。

2.1.6品牌国际化能力弱

品牌的国际化能力强，就能够更多的出口创汇、拉动本国经济的发展。虽然品牌的国际化很难实现，但这应是我们努力的目标。品牌的国际化能力包括出口能力和海外投融资能力。某某企业缺少在国际市场上有竞争力的品牌，这与企业的国际化网络营销的滞后有直接的关系，应加强品牌国际化网络建设。

2.2品牌经营问题的原因分析

品牌维护，是指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值的一系列活动的统称。品牌作为企业的重要资产，其市场竞争力和品牌的价值来之不易。但是，市场不是一成不变的，因此需要企业不断地对品牌进行维护。

2.2.1品牌维护有利于巩固品牌的市场地位

企业品牌在竞争市场中的品牌知名度、品牌美誉度下降以及销售、市场占有率降低等品牌失落现象被成为品牌老化。对于任何品牌都存在品牌老化的可能，尤其是在当今市场竞争如此激烈的情况下。因此，不断对品牌进行维护，是避免品牌老化的重要手段。

2.2.2 品牌维护有助于保持和增强品牌生命力

品牌的生命力取决于消费者的需求。如果品牌能够满足消费者不断变化的需求，那么，这个品牌就在竞争市场上具有旺盛的生命力。反之就可能出现品牌老化。因此，不断对品牌进行维护以满足市场和消费者的需求是很有必要的。

2.2.3品牌维护有利于预防和化解危机

市场风云变幻、消费者的维权意识也在不断增高，品牌面临来自各方面的威胁。一旦企业没有预测到危机的来临，或者没有应对危机的策略，品牌就面临极大的危险。品牌维护要求品牌产品或服务的质量不断提升，可以有效地方犯有内部原因造成的品牌危机，同时加强品牌的核心价值，进行理性的品牌延伸和品牌扩张，有利于降低危机发生后的波及风险。

2.2.4品牌维护有利于抵御竞争品牌

在竞争市场中，竞争品牌的市场表现将直接影响到企业品牌的价值。不断对品牌进行维护，能够在竞争市场中不断保持竞争力。同时，对于假冒品牌也会起到一定的抵御作用。　

3企业品牌维护的问题的解决策略分析

品牌作为企业的重要资产，其市场竞争力和品牌价值来之不易。巩固品牌的市场地位、增强品牌的竞争力、预防化解危机以及地域外品牌的竞争成为某某企业的重要工作。品牌维护是企业实施品牌战略中的一项影响深远而有实施困难的工作，结合品牌风险的特点，对品牌维护过程中存在的问题进行了分析，提出了以下解决策略。

3.1进行科学的品牌定位

当今市场上的品牌数不胜数，同种商品的品牌也很多，而将来品牌的数量也在与日俱增，怎样才能是自己与其他品牌相区别呢？这是品牌的定位显得相当重要。品牌定位是针对目标市场和潜在消费者的，在消费者的心里建立起品牌的位置，成为目标客户的首选品牌。品牌传达出的是综合的信息，是显示品牌个性的信息。比如丰田汽车：省油；松下液晶电视：色彩丰富；新飞电冰箱：省电等等。再比如，七喜的定义是：非可乐，这就是一种明确的定位。品牌能否满足消费者的个性化需求，也是品牌定位的关键。如今广告过度的现象让人们感觉厌烦，但广告又是一种很好的传播方式，这就要求广告要有其定位，使人们看过一遍就能有深刻的印象，这就要求企业必须进行充分的研究现实，研究消费者心中存在的事物，把他们心目中的购物欲望挖掘出来。品牌的定位要突出产品的特点，要有明确的目标群体，要明确资源优势。某某企业是以经营北京油鸡为主的生态农业企业，品牌定位一定要准确。

3.2增强企业开发与创新能力

一个品牌的生命力，是企业的开发与创新能力决定的。开发就是企业能够不断的推出新技术、新产品，创新是企业对新技术、新产品的商业性应用。在市场环境日新月异的今天，开发新产品、新技术是企业必须做到的，不断的进行品牌创新，提高企业竞争力。从企业的角度来讲，要想增强企业的创新能力，就必须准备出足够的资金实力支撑技术的研发。当企业树立起品牌,在市场中占有了一席之地以后,企业所面临的就是激烈的品牌竞争。品牌创新包含多种方式,例如产品创新、技术创新、营销创新、管理创新等等。其中产品创新是品牌创新的基础,是距离消费者最近,市场反应最明显的一种创新。如果没有产品创新作为支持,任何的品牌创新都将成为空中楼阁。

(1)产品创新

一个品牌可能成为经典品牌而存在几个世纪,但却没有一种产品能够几个世纪不加任何改进而存留于市场之中,因为产品是有其生命

周期的。产品的生命周期是指产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程,这一过程可分为产品的引入期、成长期、成熟期和衰退期。产品的生命周期理论启示我们,在当代科学技术水平迅速发展、消费需求变化加快、市场竞争激烈的情况下,企业得以生存和成长的关键就是产品创新。

(2)市场创新

品牌创新的另一种表现方式是市场创新,也就是企业在现有市场的基础上开发新市场。产品创新同时带来的问题是,过去的产品在新概念叠生的市场中摇摇欲坠。在这样一种市场博弈中,企业只有开拓新市场,发掘新需求,才能真的创造价值。由此可见,通过市场创新维护品牌是许多老化了的产品和品牌获得新生的有效途径。因此,当企业的产品和品牌陷入僵局时,可以考虑从市场创新中寻求突破。相比较而言,它比产品创新难度小,但同样能起到品牌创新和品牌维护的作用。

3.3强化品牌的法律保护意识

品牌是企业的和国家的宝贵财富，企业要加强品牌的法律保护意识。品牌的法律保护概念可以转化为商标的法律保护概念，商标的注册就是法律要保护的问题，注册的目的是企业通过法律获得自己的商标权。商标权是专用的，其他企业不可以用，商标权有地域性，如果在一个国家核准注册，那就只是在该国领域内是有效的，其他国家不发生效力。对于商品进入到外国市场，就要到商品的输出国预先注册，才能获得所在国的法律保护。商标也有时效性，商标注册后，在一定时间内有效，受法律的保护，有效期满后，商标权人可以进行“续展”，将有效期续展下去。在商标的注册申请中，也有一些需要注意的问题，我国的申请书中，一份申请书只能注册一件商标。如果企业有30类商品全部注册，那就需要提出30件申请。如果企业实行国际化战略，商标的国际注册是十分重要的。一定要做好这方面的工作。

3.4建立完善的品牌战略管理体系

建立完善的品牌战略管理体系需要企业的重视。企业做强品牌需要品牌战略，品牌战略的实施又需要好的战略管理体系。品牌的科学管理能让品牌的发展更加稳健。有了完善的品牌战略管理体系，企业才能准确的制定出在不同的阶段企业应采取哪种品牌竞争战略。在这种管理体系下，品牌的公共关系和危机管理方面会让企业稳操胜券，避免出现影响品牌形象的突发事件。而且在品牌的保护方面，能够更好的保护知识产权，维护自己的权益不

受侵害。好的品牌战略管理体系是将品牌管理理念、管理范围、人员素质、产品质量等方面有机的相结合，是企业能够有序的发展。在企业树立品牌以后的经营过程中,品牌只有承受起市场的考验才算成功。而这种考验,有一些就是突如其来的危机,对这些危机的公关便成为企业和品牌能否维续的关键。品牌危机可能来自很多方面,比如品牌的产品或服务的质量,企业内部的管理,竞争对手的攻击,市场的变化,政府政策的调整等等。甚至一些偶然事件也会引发品牌危机,如媒体偶然的报

道,企业管理人员或销售人员的口误等。面对这些潜在的危机,企业能做的就是树立忧患意识,建立起危机预警机制,防患于未然。还应设置专门的危机管理或公关部门,以便在发生危机时能够及时控制和解决。

3.5树立品牌营销观念

品牌营销是推动品牌成功的关键因素。品牌营销能够让消费者知道该产品并且能够区分其他同类商品，因为品牌的营销是一种企业文化和经营理念的渗透，而且品牌营销要求企业的产品要以顾客的需求为导向，从而更能深入消费者的内心。企业在进行品牌营销之前，要进行市场细分，确定目标市场等一系列的工作，最后树立一个有着明确市场定位，区别于其他企业，并占据顾客心理的品牌形象，培养更多的忠诚客户，这才是品牌营销的最终目的。企业的文化、经营理念、品质追求、技术水平等优势都可以通过品牌营销表现出来。

总结

两个多月的毕业论文终于结束了，我的大学生活也将随之结束。在这短短的两个多月里，我付出了许多，也收获了许多，回想起来还真有

不少的体会。

毕业论文是对我大学三年所学基础知识的专业知识的一次全面检验，通过撰写论文和毕业答辩，我觉得对自己的语言组织能力，表达能力，沟通交际能力，运用所学知识的能力，分析问题并解决问题的能力都有所提高，也使我变的更加自信、成熟。通过这次毕业论文的一系列过程使我更加深刻的认识到品牌的重要性。品牌已经成为企业竞争力的核心，实施品牌战略已经成为企业发展的关键。某某企业要想获得长远发展，就必须严把质量关，尽量达到国际上要求的质量体系标准，这样才能在市场竞争中站稳脚跟。不但要把品牌做好，还要做出有市场影响力的品牌，引导市场潮流。提高企业的创新能力是该公司最应该下工夫的方面，创新才能跟上市场形势，才能更好的达到顾客的需求。品牌战略管理是品牌战略的核心问题，企业不能把工作做到同一个点上，只注重市场传播与营销，而应该把企业品牌的各个方面有机的结合起来，建立一个好的品牌管理平台。在品牌的创立于维护中，要做好品牌的保护，保护自己的知识产权，并且建立危险防范机制，做好公关工作。品牌战略是我国企业通向市场，面向未来的必经之路。某某企业应该脚踏实地的进行品牌树立和品牌维护，走向国际市场。

总之，在整个论文完成的过程中，我体会到的是实践的艰辛和收获的充实，感受到的是一种坚持不懈、锲而不舍的奋斗精神。对我以后的工作学习有重要的意义。

最后，我再次向恩师和我的家人表示深深的感谢，我将继续努力，在以后的学习和工作中，争取取得更好的成绩。

参考文献

[1]李晓雪：《 中小企业品牌战略选择》，《北方经济》[N]学术版

[2]葛波军：《浅析民营中小企业品牌战略选择的困境与对策》[N]2006

[3]张万春：《关于企业战略管理的整合思维》，《华北电力大学学报》[N]2006

[4]安娜：《中小民营企业生存与发展战略》，《商场现代化》2006,(06)

[5]张明善：《我国企业战略管理中的问题分析》[J]2002,(10)

[6]何珺子：《我国中小企业品牌战略选择研究》[M].2004,10

[7]张瑞敏.张瑞敏如是说——中国第一CEO的智慧[M]. 2002,2

[8]刘光明. 现代企业文化[M]. 北京:经济管理出版社, 2005.

[9]张景顺. 市场营销[M]. 南京:东南大学出版社.2004.

[10]王新玲. 品牌经营策略[M]. 北京:经济管理出版社

品牌的重要性与品牌核心价值

品牌营销差异化助推企业高成长营销策略+执行的服务机构品牌的重要性与品牌核心价值 谈到品牌的重要性与品牌核心价值这个非常具有思想性价值的关键话题。首先得从如今同质化产品越来越严重的时代下，企业在经营发展历程将越来越举步维艰了。那么企业应该如何才能突破发展的瓶颈呢，能否突破发展的瓶颈就得看该公司的品牌核心价值了。 而什么才是品牌核心价值。品牌核心价值又将在企业的发展经营过程中承担着多大的重要性和价值呢。下面凤美策划为正在找方法想要突破发展瓶颈的中小企业解答一些品牌的重要性，以及塑造品牌核心价值的思路建议。希望可以帮助到大家参考。 1.品牌核心价值是一家企业品牌资产的关键部分，它将承担着能否让消费者用户明确企业品牌的作用，并可以清晰明了为消费者所区分品牌与品牌之间的价值，更可以轻松让消费者用户轻易记住该品牌所能提供的利益价值观与个性化服务。而品牌核心价值更是一种可以帮助企业提升消费者用户的认知度，信任度，满意喜欢甚至爱上该品牌产品，这是企业塑造品牌的重要性，更是品牌带来的力量。 2.品牌核心价值是企业在发展中经营品牌的唯一价值追求，更是一个企业在品牌营销推广宣传的起点，企业在通过频繁的品牌营销推广将直接把品牌提供的价值观展现在 消费者用户面前。而一切的品牌营销推广宣传都需要围绕企业所能为消费者提供的品牌核心价值而展开宣传，这是对该公司品牌核心价值的不断渗透，并进一步强化在消费者内心的品牌核心价值。 3.品牌核心价值在不断重复的宣传过程中，这样将把该品牌价值观进一步导入消费者用户的思想意识里。从而让消费者看到品牌营销的宣传语就自然而然联想起了是该品牌了。也只有通过品牌营销不断重复的传播品牌核心价值，这样很可能消费者看到一个LOGO标志，或品牌店面设计的形象或产品的品牌包装形象就可以轻松识别到是该品牌了。从而进行了解品牌产品与购买了。 结语:品牌核心价值是企业品牌与品牌之间为消费者用户塑造的与众不同，别具一格的思想价值观。这也是品牌与品牌之间的思想差异化区别所在了。因为每个品牌所为消费者解决的痛点均有所不同。而品牌核心价值也恰好区分了品牌与品牌之间所提供给消费者不同的利益价值观。

王老吉的品牌价值作用

王老吉的品牌价值作用 营销1001 品牌广义上说就是商品的标志，狭义上说就是具有良好市场美誉度的商品的标志。某种程度上说，品牌即名牌。品牌是企业素质、信誉和形象的综合体现，是企业精神的凝聚，标志着企业的产品质量可靠、品种对路、服务优良、信誉卓越、市场覆盖率高，具有良好的经济效益和社会效益。 品牌是企业社会效益的外延。一个知名品牌不仅可以带动一个企业的发展，甚至可以带动整个地区、整个国家的腾飞。名牌象征着财务，标志着身价，证明着品质，积累着文化，引导着时尚，激励着创造。世界名牌的价值是无法估量的。品牌是企业的无形资源，由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力形象扩张力，资本内蓄力不断发展，因此我们可以看到品牌的价值。这种价值我们并不能像物质资产那样用实物的形式表述，但它能使企业的无形资产迅速增大，并且可以作为商品在市场上进行交易。 我们通过王老吉可以发现品牌的价值和作用。红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题目前在中国企业中特别典型，一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。 红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。 品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。 又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。所以，红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。 经过调查研究发现，由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望，则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及 “上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为，“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，

品牌的价值作用与意义

品牌的价值：作用与意义 前不久，《福布斯》发布了“2010年度全球最具价值品牌榜”，可口可乐以品牌价值554亿美元排名第三位。作为发源于美国的一瓶饮料，竟能如此值钱。这也是为什么可口可乐总裁伍德鲁夫敢说出下边这句豪言的原因所在：“即使一夜之间在世界各地的可口可乐工厂都化为灰烬，我也完全可以凭‘可口可乐’这块牌子从银行获取贷款，东山再起！ 正是由于品牌的价值如此之巨大，才驱使企业家们纷纷加大在品牌上的投入。品牌不仅对企业有好处，对消费者也是有价值的，因为品牌为他们带来的好处太多太多。为了让大家更为直观的了解品牌价值，我们大体总结了15条，包括企业和消费者两大部分。 对企业的价值 1.品牌∣区别对手 品牌有助于消费者识别产品的来源，从而使自己与竞争对手区别开来。 品牌的英文原意是“烙印”，人们用烙印来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。这就是品牌最初的区别意义。 到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就是品牌的识别意义。 现在的企业通过给品牌赋予不同的名称、标志、风格等，将自己与其他品牌区别开来。 2.品牌∣更多利润 品牌不仅能使产品卖更高的价格，同时还可以避免单纯的价格竞争，保持产品价格的稳定性。 生活中往往会有这么一幕：同样的鞋子，如果在街边小摊买，一般要价几十块钱，

你还嫌贵，拼命砍价；但要是到了李宁专卖店里，人家标价几百元，你就觉得这鞋值这个钱，也不砍价了。这就是品牌的溢价作用，它可以使同样的产品卖更高的价格，因为品牌带给消费者的附加值是从街边小摊上买不到的。 3.品牌∣竞争优势 品牌通过独特定位所形成的竞争优势，是很难被改变和撼动的，除非企业自己放弃。 当品牌成为某一品类的代表时，由此带来的竞争优势是竞争对手所无法撼动的，这种竞争优势可以帮助品牌成为所在行业的市场霸主。 如王老吉是凉茶的代表，喜之郎是果冻的代表，九阳是豆浆机的代表，格兰仕是微波炉的代表，这些品牌无一例外的成为了所在行业的第一。 4.品牌∣获得忠诚 当消费者对某一品牌形成偏爱，充分信任之后，他就会习惯地购买这个品牌的产品或服务。 习惯是有很大影响力的，在新习惯没有形成之前，已养成的习惯就会占据统治地位，发挥着巨大的作用。当消费者对某一品牌形成偏爱之后，他们就会习惯地购买这一品牌的产品或服务。消费者的这种习惯，可以称之为对品牌的忠诚，这正是品牌值数百亿的原因所在。 对于消费者来说，每一次购买抉择都具有一定的风险。当消费者对某一品牌产生忠诚之后，就会信赖该品牌的所有产品。因为转换品牌通常要冒一定的风险，即适应上的风险和使用上的风险。所以消费者一般不会转换品牌。 5.品牌∣利于新品 品牌可以利用其已有知名度和美誉度降低新产品投入市场的风险及难度。 因为一个新产品进入市场，风险是相当大的（一般情况下，80%以上的新产品会失败），而且投入成本也相当高。

品牌维护有什么意义

品牌维护有什么意义 品牌作为企业的重要资产，其市场竞争力和品牌的价值来之不易。但是，市场不是一成不变的，因此需要企业不断地对品牌进行维护。那么品牌维护有什么意义?以下是本人为你精心整理的品牌维护的意义，希望你喜欢。 品牌维护的意义 品牌维护的意义：有利于巩固品牌的市场地位 企业品牌在竞争市场中的品牌知名度、品牌美誉度下降以及销售、市场占有率降低等品牌失落现象被称为品牌老化。对于任何品牌都存在品牌老化的可能，尤其是在当今市场竞争如此激烈的情况下。因此，不断对品牌进行维护，是避免品牌老化的重要手段。 品牌维护的意义：有助于保存和增强品牌生命力 品牌的生命力取决于消费者的需求。如果品牌能够满足消费者不断变化的需求，那么，这个品牌就在竞争市场上具有旺盛的生命力。反之就可能出现品牌老化。因此，不断对品牌进行维护以满足市场和消费者的需求是很有必要的。 品牌维护的意义：有利于预防和化解危机 市场风云变幻、消费者的维权意识也在不断增高，品牌面临来自各方面的威胁。一旦企业没有预测到危机的来临，或者没有应对危机的策略，品牌就面临极大的危险，这无疑是对一个品牌的一个挑战。 品牌维护要求品牌产品或服务的质量不断提升，可以有效地方犯有内部原因造成的品牌危机，同时加强品牌的核心价值，进行理性的品牌延伸和品牌扩张，有利于降低危机发生后的波及风险。

品牌维护的意义：有利于抵御竞争品牌 在竞争市场中，竞争品牌的市场表现将直接影响到企业品牌的价值。不断对品牌进行维护，能够在竞争市场中不断保持竞争力。同时，对于假冒品牌也会起到一定的抵御作用。 维护品牌 借用品牌最直接最简单的方法就是加入特许连锁经营。特许经营一般定义为：“一种持续的关系，在这个关系中，特许总部提供一种被经许可的商业经营特权，并在组织、训练、商品计划和管理上提供援助，以作为从加盟者那里获得报酬的回报。”而以品牌和管理体系为运作核心的特许经营方式将是中国连锁业发展的方向。特许经营是特许者将自己所拥有的整套知识产权，如商标、产品、专利、技术培训、业务指导和经营模式等以特许经营的形式授予被特许者，加盟者在取得特许权后，在当地市场所进行的一切商业活动都是以盟主的身份出现的。这是一种双赢模式，被特许者会获得比单体经营更多的利益，在较短的时间内，能够掌握一整套实践经验和成功的经营模式，这样就大大降低了投资者的风险，对创业者来说，无疑是通往成功的捷径。 中国有句俗话：“大树好乘凉”，加盟者选择业绩良好，实力雄厚，信誉和知名度高的盟主作靠山，脆弱的小帆板就等于乘上了航空母舰，盟主能给予的正是加盟者梦寐以求的，要借他人之梯，登自家成功之楼。选择什么样的品牌加盟连锁，是我们投资人必须认真考察、分析的问题，在考察、分析中应认真考虑的是;品牌在市场上的影响力、形象、盈利模式、保 护范围，特别是售后服务，它包括是否有系统而有效的培训; 设备安装、调试、维修;技术、业务指导;经营管理支持等等，这些是保证投资者投资安全的重要组成部分。当然，特许经营

品牌价值的意义

品牌价值的意义 品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。 1.是指品牌在某一个时点的、用类似有形资产评估方法计算出来金额=市场价格。如果它是适当的，或者是可以确认的，则可出现于资产负债表。 根据美国公认会计原则的阐述，品牌作为无形资产具有无限的生命力，美国公司必须在资产负债表上将所购并的公司的商誉资本化。品牌价值不需要在损益表上摊销，但要经过年度亏损检验，如果价值下降，则其结存价值必须降低。 2.是指品牌在需求者心目中的综合形象——包括其属性、品质、档次(品位)、文化、个性等，代表着该品牌可以为需求者带来的价值。 价值理论的多样化，使得品牌价值被赋予了不同的内涵。根据劳动价值理论:品牌价值是品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合行动，能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益，还能使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更稳定、更特殊的优势(Srivastava, Rajendra K. and Allan D. Shocker．1988)。这一定义强调了品牌价值的构成因素和形成原因；而根据新古典主义价值理论：品牌价值是人们是否继续购买某一品牌的意愿，可由顾客忠

诚度以及细分市场等指标测度，这一定义则侧重于通过顾客的效用感受来评价品牌价值。由此可以看出，品牌作为一种无形资产之所以有价值，不仅在于品牌形成与发展过程中蕴涵的沉淀成本，而且在于它是否能为相关主体带来值，即是否能为其创造主体带来更高的溢价以及未来稳定的收益，是否能满足使用主体一系列情感和功能效用。所以品牌价值是企业和消费者相互联系作用形成的一个系统概念。它体现在企业通过对品牌的专有和垄断获得的物质文化等综合价值以及消费者通过对品牌的购买和使用获得的功能和情感价值。 商品经济范畴前提下，一个企业（集团）自身的商标、旗下的产品和服务产品网络，具备的正面信息总和。通俗理解，一个没有高科技信息含量的所谓品牌，也就是一个名称而已！所有的企业，苦心经营和维护自身的品牌，就是求得一个公众认可的品质质量知名度，让公众认为具有“诚信、守法、可靠、专业、价值、经济、高效”这样的美誉。管理和经营品牌，求得基业常青、卓越杰出，就是为了获得品牌价值！品牌价值是指品牌在某一个时点的，用类似有形资产评估方法计算出来金额，一般是市场价格。也可以说是品牌在需求者心目中的综合形象。品牌价值既可以是功能性利益，也可以是情感性和自我表现型利益，对于某一个具体品牌而言，它的核心价值究竟是哪一种为主？这主要应按品牌核心值对目标消费群起到最大的感染力并与竞争者形成鲜明的差异为原则。

企业进行网络品牌维护的重要性

企业进行网络品牌维护的重要性 目前，随着网络的发展，网络在现实生活中所起的作用越来越大，品牌建设不应局限于传统品牌建设。公司应重视网络品牌的建设和维护。 互联网品牌是什么？网上品牌与传统意义上的品牌没有太大区别，只是传播媒介和存在地点不同。简言之，网络品牌就是在网络中形成的品牌。网购可以影响在线销售的消费者行为，也可以直接促进消费者的线下购买。 网上的品牌其实也是一种信任，一旦你的网站建立起品牌形象，那么也就建立起了信任关系。对于拥有历史、口碑和以往良好经验的品牌，用户不仅能记住、有印象，还会自然地建立信任。同时，多个产品、多个渠道在同一品牌下更容易得到响应，大大减少了购买阻力。 您公司的品牌出现在互联网的哪个位置，您的网络品牌出现在哪个位置。互联网品牌是互联网营销效果的综合体现。由于网络营销的每一个环节都与网络品牌有直接或间接的关系，所以可以认为网络品牌的建设和维护存在于网络营销的各个环节中，从网站规划、网站建设，到网站推广、客户关系、网上销售，都与网络品牌有关，网络品牌体现了网络广告策略、搜索引擎营销、供求信息发布等多种网络营销手段对网络品牌的影响。 实际上，任何进行网络促销的企业都在做两件事，一是促销产品，二是促销网络品牌。网上广告的作用主要体现在品牌宣传和产品促销两个方面。与其它网络品牌推广方式相比，网络品牌推广具有针对性、灵活性等特点，可根据营销策略需要，设计和投放相应的网络广告，如根据不同节日设计相关的形象广告，并通过多种表现形式投放到不同的网络媒体。 运用网络广告进行品牌推广，可以是长期的计划，也可以是短期的宣传，如针对新年、情人节、企业年庆等特殊节日的品牌宣传，其价值不亚于传统品牌，规模庞大，但要想在网络上建立和维护网络品牌，就离不开网络推广，因此我们认为：网络推广对网络品牌的价值不可忽视。

论品牌对房地产企业的意义和价值效应

简论“品牌”极其对房地产企业的意义和价值效应 摘要：创立自己的“品牌”是当今世界所有的规模企业非常重视的战略目标，对此往往不惜巨额投入，从而产生了许多世界知名的品牌。我们对“”可口可乐‘大众汽车、丰田汽车、家乐福、中国移动等都是耳熟能详的。 在房地产行业，创建自己的品牌已经成为越来越多的国内房地产企业的共识和不懈追求，而一批在全国初具影响的品牌已然出现。如企业品牌有合生创展、万科地产、保利地产等，还有些地域性的房地产企业也在努力的打造自己的品牌并从中获益如珠海的“华发股份”等。 关键词：品牌房地产企业意义和价值效应 创立自己的“品牌”是当今世界所有的规模企业非常重视的战略目标，对此往往不惜巨额投入，从而产生了许多世界知名的品牌。我们对“”可口可乐‘大众汽车、丰田汽车、家乐福、中国移动等耳熟能详。为什么他们对此战略目标孜孜以求不惜巨额投入呢？ 首先让我们来解析“品牌” 一、品牌的内涵 1、品牌的定义 正确理解品牌的含义是开展品牌战略的基础。虽然很多学者对品牌的定义从不同角度提出了不同的看法，但综观这些定义，它们基本上都认同了①品牌是通过某种或者某组标识来表现；②品牌是为了区别于竞争对手的。我们认为品牌应当具有狭义和广义两种不同的含义。从广义的角度讲，品牌就是通过某种或者某些标识来传达的一种实体与外部利害关系人之间的关系。通常我们说的名牌大学就是从广义的角度进行的定义。它可以使用于企业中，也可以使用于企业之外的一些实体，而且它的主要表现形式不一定是商标。而狭义上的品牌则主要是指企业的品牌，从市场营销的角度看，品牌就是通过一定的标识（主要是商标），以高效地为消费者提供消费选择为目的的一种企业无形资产，它能够为企业的产品或者服务创造一种“溢价”，它的实质是承诺、保证和契约，与消费者建立的长远的关系。 2、品牌的生成机制 虽然消费者最终接受的只是一个品牌的符合系统，但他们却往往要对提供商品（服务）的经营者的核心竞争力进行全面的评价与认知，如他们常常关注经营者的经营理念、管理团队、资源组合与生产方式、营销策略等方面的问题，他们甚至还非常在意经营者在社会道德方面的价值取向。这种认知的过程也就是品牌生成机制的内涵。

如何维护和提升企业品牌价值

如何维护和提升企业品牌价值 商标和企业字号均是企业在生产经营过程中积累品牌和口碑的重要工具，也是消费者识别商品或者服务来源的重要依据。随着企业良好的经营，商标和企业字号的本身也会越来越有价值，成为公司重要的无形资产。故而，围绕着商标和企业字号的纠纷也越来越多。 近期笔者就代理一起商标侵权纠纷及不正当竞争一案。该案的案情如下：A公司的关联公司于2002年成立名为ak（音译）的网站，并且A公司及其关联公司于2004年以后陆续向商标局申请名称“ak”（音译）的商标，并在多个类别上获得注册，其中A公司的ak商标在37类上于2007年被核准注册，而B公司于2010年在工商局核准注册企业名称北京ak公司，其经营范围为汽车维修。故而，A公司以B公司在店面的牌匾上、宣传语上，还有B公司的网站上突出使用了A公司的商标，侵犯了A公司的商标权以及构成不正当竞争为由诉至法院，要求B公司更改企业字号并赔偿50万元的经济损失。 笔者作为B公司的代理人，在接受委托后对案件的整体情况做了详尽的了解，并将案卷进行了详细的梳理发现： 一，该案的管辖权存在异议。 二、该案中A公司提供的证据材料不足，B公司很可能免于承担赔偿责任。 首先，A公司仅具有商标权，并不是ak网站的所有权人，即便是A公司现在起诉状中写明ak网站为其关联公司所有，也与本案无关联性，而其提供的商标使用证据实际上是属于网站即域名的宣传的

证据，笔者认为很难被认定为是商标性使用证据。也就是说，A公司提供的证据并不能够证明B公司在成立时A公司所持有的商标具有一定的知名度。 而根据反不正当竞争法第六条的规定“经营者不得实施下列混淆行为，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系：（一）擅自使用与他人有一定影响的商品名称、包装、装潢等相同或者近似的标识；（二）擅自使用他人有一定影响的企业名称（包括简称、字号等）、社会组织名称（包括简称等）、姓名（包括笔名、艺名、译名等）；（三）擅自使用他人有一定影响的域名主体部分、网站名称、网页等；（四）其他足以引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的混淆行为。”可知，反不正当竞争法中要求服务名称或者商品名称具有一定的知名度。因此，就本案而言，一则需要二者存在竞争关系，二则需要提供具有一定知名度的证据。而A公司并未提供涉案商标具有一定知名度的实质性证据。很难证明B公司具有不正当竞争的行为。 其次，根据商标法第六十四条的规定“注册商标专用权人请求赔偿，被控侵权人以注册商标专用权人未使用注册商标提出抗辩的，人民法院可以要求注册商标专用权人提供此前三年内实际使用该注册商标的证据。注册商标专用权人不能证明此前三年内实际使用过该注册商标，也不能证明因侵权行为受到其他损失的，被控侵权人不承担赔偿责任。”因此，A公司需要提供连续三年的实际使用证据。但是，在本案中A公司并没有提供在37类注册的ak商标的使用证据，据笔者从B公司处了解，A公司及关联公司从未从事与B公司经营范

如何认识服装品牌价值的意义

找服装订单，找服装加工厂，就上好订单网！ 如何认识服装品牌价值的意义 作为衣食住行首位的衣，服装在人们生活中的地位不言而喻，服装品牌的种类也相当的繁多，对于消费者而言，理解这些品牌的意义才能更好的选择适合自己的服装。 服装品牌的意义在于它能够创造更多的附加价值。高附加价值是所有成功品牌所具有的共同特征，因此名牌服饰可以标出非常高的价位，在整体消费水平并不很高的我国服装市场上，它们的一套女装标价在万元左右，但仍然有人购买。这充分说明，许多人购买的不仅是服装本身，更主要的是一种展示心理，一种归属上流社会的需要。这个事实反映了一个基本原理： 一个品牌能够让顾客获得产品实用功能以外的心理满足感，从而使他们愿意认同并且追求这种附加价值，这是实现品牌价值的前提。 任何一个品牌都无法向顾客强行推销自己，更不能靠虚假的手段欺骗顾客，唯一的办法就是努力赢得顾客的关注和好感，使他们通过主动的参与和体验成为品牌的朋友和倡导者。没有顾客的需要、兴趣和参与，也就无所谓品牌价值。 顾客可以从许多方面认识服饰品牌的价值，主要的渠道有以下几种： 第一，源于经验的品牌价值 顾客经过反复使用，获得了对品牌的信任，包括熟悉感、已知的可靠性和风险的减少。也就是说，通过服饰产品持续不变的可靠性，顾客认识到购买该品牌的风险是最低的。在中低档服饰产品市场上，顾客会面对大量服饰品牌，此时这种附加价值就特别受重视，顾客一般会通过挑选熟知的服饰品牌来减少购买风险和不确定性。 第二，源于使用者及参照群体的品牌价值 广告通过强调个性和风格来宣传某一服饰品牌及其使用者，或富裕的，或年轻的，或富有魅力的，或有男子气概的，或有女人味等等，这可能使许多目标顾客认为该品牌与某种他们非常向往的生活方式有着某种必然的联系，这就是品牌联想的作用，这也是宣传和推广服饰品牌形象时经常采用的方法。对于喜欢标新立异、表现欲强烈的年轻人来说，这是他们认识品牌价值的重要途径。 第三，源于品牌形象的品牌价值 顾客从服饰品牌所传递的丰富内容（如个性、文化、生活方式、价值观念等）中，会逐渐形成对该品牌的印象，进而被唤起某种情感，如愉悦、轻松或自信等，最终就会对该品牌产生好感或偏爱。例如，意大利的prada女装，造型端庄严谨、线条流畅、色彩清新自然，是简约主义的典型代表之一。公司每推出一款服装，就通过传媒告诉人们一个关于首席设计师谬乔。普拉达的故事，旨在通过这些故事来演绎品牌内涵，增加品牌的文化底蕴。普拉达品牌形象的竞争力也因此得到明显提升。 第四，源于品牌优越信念的品牌价值 对服饰品牌的高度认同和良好评价能使顾客形成一种稳定的品牌优越信念，这个信念可以影响顾客对该品牌产品实际功能的评价。我们经常可以听到顾客表示他们穿某个品牌的服装感到更为舒适、合体。一个有趣的实验可以证实这种心理：让顾客在不知道品牌名称的情况下。 试穿(他/她)所青睐的某一品牌的服装，(他/她)得出的结论往往和知道品牌名称后的评价有所不同。

企业品牌维护策略的探讨

企业品牌维护策略的探讨 内容摘要:品牌作为企业的重要资产,其市场竞争力和品牌的价值来之不易。巩固品牌的市场地位、增强品牌的竞争力、预防化解危机以及抵御外品牌的竞争等等。文章对我国企业在品牌维护中存在的主要问题进行了分析,并提出了相应的解决对策。 关键词:企业品牌维护 随着我国市场经济的发展和生产力的提高,企业间的竞争也日趋激烈。为谋求发展,企业纷纷采用品牌战略,通过树立品牌来吸引消费者。然而仅仅树立品牌,拥有一时的知名度显然是不够的。因为市场经济同时也是风险经济,市场化带来机遇的同时,风险也接踵而至:市场环境的变化、经济周期的波动、投资决策的风险等等,稍不留神,就可能与市场失之交臂。因此,企业在树立品牌,拥有了一定知名度后,还要不间断地进行品牌维护,将知名度转化为美誉度和顾客忠诚度,这样才能确保企业的持续和健康发展。 品牌维护是企业实施品牌战略中的一项影响深远而又实施困难的工作,鉴于此,文章运用风险管理的理念,结合品牌风险的特点,对品牌维护过程中存在的问题进行了分析,并提出了相应的品牌维护策略。 一、品牌维护的内涵与作用 1、品牌与品牌维护 品牌:给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,他的载体是用以和其他竞争者的产品或服务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的对于其载体的印象。 品牌维护:指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值的一系列活动的统称。 2、品牌维护的意义 （1）巩固品牌的市场地位 企业品牌在竞争市场中的品牌知名度、品牌美誉度下降以及销售、市场占有率降低等品牌失落现象被称为品牌老化。对于任何品牌都存在品牌老化的可能,尤其是在当今市场竞争如此激烈的情况下。因此,不断对品牌进行维护,是避免品牌老化的重要手段。 （2）保持和增强品牌生命力

我国企业品牌的保护意义及策略

2007 ．12 60 我国企业品牌的保护意义及策略 摘要：本文通过企业品牌保护的意义分析了我国企业品牌及其保护的现状，提出了我国企业品牌应采取的保护策略。对于我国企业品牌的保护有着十分重要的现实意义，同时也为企业在今后品牌保护中有一定的借鉴作用。 关键词：品牌；品牌竞争；企业；策略 文／韩学志 企业管理 我国企业品牌的保护意义及策略品牌是企业宝贵的物质和精神财富。但是由于我国长期处于计划体制下，企业对创造名牌、保护品牌的意识比较淡薄。在社会主义市场经济条件下，也没有迅速提高，使外商形成了购买或抢注中国品牌商标的态势。据报道，近几年来，外商购买中国品牌后打入冷宫的事例不断发生，如上海的“美加净”商标被外商以重金购买后弃之不用，代之而起却是外资企业的“露美庄臣”商标；广州肥皂厂的“洁花”牌香皂，自从与美国某公司合资后，就被“海飞丝”、“潘婷”所取代。结果导致国外名牌在中国日益显赫，我国的名牌却渐渐被人淡忘。同时，中国名牌商标不少在国外被抢注，如：“青岛啤酒”在美国被抢注，“同仁堂”，“凤凰”在印度被抢注，由此失去了大量的国外市场。面对这种情况，迫切需要企业树立品牌意识、实施品牌策略，在创造品牌产品的同时，珍视品牌、保护品牌。 一、企业品牌保护的重要意义 近年来，随着金融资本市场的健全，各种经济主体、法人、自然人的互相持股以及信息工具的发展和多种合作形式的出现，企业间界限日趋模糊，市场作为一个需、求和买、卖的中介，市场竞争中真正的利益主体已难于区分。市场竞争的主体由最初的企业开始发生变化，各种品牌成为可以明确辨别的市场主体。品牌成为企业在市场中最稳定的营运要素和经营核心，企业间的竞争逐渐演变成为品牌间的竞争；以品牌为核心已成为企业重组和资源重新分配的重要机制；市场营销战略的重心已开始转向品牌策划和推广；企业资源的评估与重组，引出了品牌资产的新概念。产品的国际竞争力除了一国的自然资源秉赋、人力资源开发、经济体制、宏观经济运行等外部因素外，最主要的是取决于企业自身的经营管理，最终归结于企业的品牌战略。如何管理战略性资源——品牌，制定适时的品牌塑造与发展策略已成为企业总体发展战略的一个重要组成部分。 品牌是生产者、经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，便于消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同 产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。著名的营销学者菲利普?科特勒给品牌下的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或者它们的组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。它包含六方面的含义：属性、利益、价值、文化、个性和用户［１］；大卫?奥格威指出：品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定［２］；美国著名的广告研究专家莱瑞?赖特曾经非常经典地指出：“拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一办法就是拥有占有统治地位的品牌”［３］，“品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产”［４］。一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富。品牌能为企业创造出巨大的无形价值。美国《国际品牌》（ＩＮＴＥＲＢＲＡＮＤ）每年会发布全球最有价值的品牌排行榜。根据２００３年公布的数据，前５名分别是：可口可乐（７２５亿美元），微软（７０２亿美元），ＩＢＭ（５３２亿美元），英特尔（３９０亿美元），诺基亚（３８５亿美元）［５］。因此，对于品牌策略的目标和基础、企业如何设计其品牌塑造及保护策略以及在制定和实施品牌发展策略时如何注意企业内部管理的规范与完善等问题的系统性研究，对于指导我国企业品牌策略的实践具有重要的现实意义。 二、我国企业品牌及其保护的现状 随着经济的发展和市场经济的深化、市场竞争的进一步加剧，品牌的重要性越来越受到众多企业的认同。但从总体上看，我国品牌还不具备击败国际品牌的实力，并且对我国大多数企业而言，对品牌运作的认识还不够深入，对如何建立一套行之有效的品牌战略，其概念、思路和方法都还比较模糊。这具体表现在： 第一，我国企业仍主要依靠产品推出品牌，而不是靠品牌推动产品；“往往从单向的产品销售及一味追求产品品质的角度运作品牌，尚未上升到整合品牌营销的市场营销观念，缺乏现代品牌战略规划的基本运作方法；第二，我国企业仍主要依靠商业广告推出新产品，而不是通过品牌广告塑造整体形象，推出系列产品；第三，虽然越来越多的企业

品牌的作用及提升品牌价值的因素

品牌的作用： 品牌内涵的作用 品牌内涵能够有效的把品牌完整的表现出来，也就是把品牌这个抽象概念具体化和形象化，有了品牌内涵品牌的形象也就跃然纸上、清晰可见。 品牌的作用 一、对于消费者的作用 1）有助于消费者识别产品的来源或产品的制造厂家，更有效地选择或购买商品。 2）借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利，如更换零部件、维修服务等。 3）品牌有利于消费者权益的保护，如选购时避免上当受骗，出现问题时便于索赔和更换等。最佳品牌就是质量的保证。品牌实质上代表着卖者交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。 4）有助于消费者避免购买风险，降低购买成本，从而更有利于消费者选购商品。 5）好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形成品牌偏好，满足消费者的精神需求。 二、对于生产者的作用 1）有助于产品的销售和占领市场，帮助企业建立目标消费者的忠诚度。 品牌知名度形成后，企业可利用品牌优势扩大市场，促成消费者对于品牌的忠诚。 2）有助于提高产品质量。 企业想做好品牌就得综合考虑品牌的内涵和组成要素；同时如果一个品牌没有一个严格的质量管理体系来保证质量，那么也不是什么品牌了。

3）有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险。 4）有助于细分市场，进而进行市场定位。 5）品牌可以节约产品进入市场的门槛和费用 当一个产品在市场上被目标消费者广泛接受后，品牌的价值和美誉度都在消费者心中形成，然后企业推出新产品并借助老品牌的优势，就能很快被消费接受和认可。 6）有利于提升公司的产品同其它同类产品的区分度 品牌一旦建立成功就能在消费者心目中形成固定的形象；而这个形象一旦被消费者认可就能长期接受并形象惯性购买，从而把品牌和同类产品区分开来。 7）有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。 三、对竞争者的作用 1）可以推出相对应的品牌进行反击。 2）竞争者可采用“品牌补缺”战略占领一部分市场，从而获取利润。竞争对手的品牌组合或产品组合无论多深多广，都很难满足所有消费者的需求。“没有饱和的市场，只有未被发现的市场” 3）竞争者可不做品牌而做销售。品牌不是万能的，开发市场需多种因素组合。如消费者对某些产品购买介入程度不深，对产品品牌抱着一种无所谓态度，也就是消费者对某类产品的品牌不敏感；他们可能是价格敏感者，或从众者，或质量、功能敏感者。竞争者只要抓住一点或几点，就可以吸引一部分消费者。

品牌价值

品牌价值 品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔〃波特在其品牌竞争优势中曾提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。 一、品牌价值概述 价值理论的多样化，使得品牌价值被赋予了不同的内涵。根据劳动价值理论:品牌价值是品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合行动，能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益，还能使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更稳定、更特殊的优势(Srivastava, Rajendra K. and Allan D. Shocker．1988)[1]。这一定义强调了品牌价值的构成因素和形成原因；而根据新古典主义价值理论：品牌价值是人们是否继续购买某一品牌的意愿，可由顾客忠诚度以及细分市场等指标测度，这一定义则侧重于通过顾客的效用感受来评价品牌价值。由此可以看出，品牌作为一种无形资产之所以有价值，不仅在于品牌形成与发展过程中蕴涵的沉淀成本，而且在于它是否能为相关主体带来值，即是否能为其创造主体带来更高的溢价以及未来稳定的收益，是否能满足使用主体一系列情感和功能效用。所以品牌价值是企业和消费者相互联系作用形成的一个系统概念。它体现在企业通过对品牌的专有和垄断获得的物质文化等综合价值以及消费者通过对品牌的购买和使用获得的功能和情感价值。 二、品牌价值基本定义 商品经济范畴前提下，一个企业（集团）自身的商标、旗下的产品和服务产品网络，具备的正面信息总和。

通俗理解，一个没有高科技信息含量的所谓品牌，也就是一个名称而已！所有的企业，苦心经营和维护自身的品牌，就是求得一个公众认可的品质质量知名度，让公众认为具有“诚信、守法、可靠、专业、价值、经济、高效”这样的美誉。 管理和经营品牌，求得基业常青、卓越杰出，就是为了获得品牌价值！品牌价值是指品牌在某一个时点的，用类似有形资产评估方法计算出来金额，一般是市场价格。也可以说是品牌在需求者心目中的综合形象。 三、提升品牌价值的策略 1．“创”不如“买” 据一家国际权威机构的分析报告， 创立一个名牌，仅媒体投入就至少需要 2亿美元。如果是一家企业试图进入一 个全新市场，或者另一个国家的市场， 其在品牌拓展上无疑将投入更为巨大 的财力和精力，而且还要遭遇原有市场 各种力量的排挤 这时，运用资本的力量拓展品牌、 提升品牌价值就成为一些企业首选的 策略，最为成功的典范之一就是“联合 利华”。 联合利华在我国的12个牌子几乎都是同类产品的佼佼者。力士与夏士莲在洗发水和沐浴类产品中位居前列；中华牙膏是牙膏市场的老字号；立顿红茶的市场占有率超过80%；“和路雪”在冰激凌市场的地位则无人可替。 联合利华在全球的400多个品牌，大部分是通过收购并推广到世界各地的。联合利华进行跨国品牌运作的成功之处就在于善于收购本地品牌并提升为国际品牌。 旁氏原是一个美国品牌，联合利华将其买下并发展为一个护肤品名牌，推广到中国；“夏士莲”原是在东南亚推广的一个英国牌子，联合利华也将其引入中国。而将中国牙膏第一品牌“中华”收入旗下，更是其一贯品牌策略的延续。联合利华这一品牌策略不仅使其在全球范围内获得丰厚回报，而且使其在本地品牌与消费者之间建立了更强的感情维系。正如联合利华(中国)有限公司发展

品牌的树立与维护问题分析

平顶山工业职业技术学院 电子商务专业毕业论文 浅谈某某企业品牌的树立与维护问题 分析 学生姓名：张三 学 号：。。。。。。。。。。 专 业：10电子商务1班 指导老师：？？ 答辩时间：2013年5月

目录 摘要 3 引言 4 1、品牌与品牌战略 5 1.1品牌战略概念 5 1.2企业的背景概述. 6 2某某企业在经营方面存在的问题及原因分析 7 2.1品牌经营方面存在的问题 7 2.2品牌经营问题的原因分析 9 3企业品牌维护的问题的解决策略分析 10 3.1进行科学的品牌定位 10 3.2增强企业开发与创新能力 11 3.3强化品牌的法律保护意识 11 3.4建立完善的品牌战略管理体系 12 3.5树立品牌营销观念 13 总结 14 摘要 [摘要]随着市场经济体制改革的进行，特别是我国加入WTO后逐渐形成了一些跨地区跨行业的知名企业和知名品牌。在竞争

中，杂牌缓慢地退出市场，一个行业往往由几大品牌控制，市场竞争变成几大品牌之间的竞争。品牌对于企业生存和发展的重要性已众所周知，品牌战略已成为知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。本文试图从分析品牌战略的重要性入手，引伸企业在在品牌经营方面的不足和存在的问题，通过平时课堂学到的知识和在网上查找资料提出一些解决的对策。从具体内容来看，本文共分为四部分。第一部分为引言，包括主要选题依据、研究价值和写作目的等。第二部分阐述了品牌与品牌战略的概念，特点以及品牌经营在企业发展中的重要性。第三部分阐述本企业在品牌经营方面存在的问题、原因分析。[关键词]品牌战略问题分析构建对策 引言 国际市场竞争日益激烈的今天，企业面临严峻的考验，品牌已经成为提高企业核心竞争力的关键，品牌战略也是企业面临全球化国际市场

品牌维护

如何进行品牌维护 内容摘要：本文主要谈谈什么是品牌维护，以及如何进行品牌维护，包括维护品牌形象、保持品牌的市场地位和保持品牌价值。（This paper mainly about what is brand maintenance, and how to brand maintenance, including maintenance brand image, maintain brand market position and keep brand value ） 关键词：品牌品牌价值市场地位品牌形象 品牌维护品牌防御品牌策略 如何进行品牌维护 二十一世纪是一个充满了挑战和机遇的时代，也是一个创业的年代。阿里巴巴、腾讯的成功激励着一个又一个对未来充满信心的青年意气风发的投入梦想之中。不可否认的是，在这个政府也鼓励创业并创造了好的条件的情况下，成功者还是有相当一部分的。那么对于成功创业，创造出了自己品牌的企业来说，又有什么是最重要的呢？常言道，破坏容易建设难。相信人们还记得2009年4月21日中央电视台新闻报道丰田凯美瑞刹车失灵事件吧？“刹车门”使流传了76年之久的“车到山前必有路，有路必有丰田车”被调侃成“车到山前必有路，有路丰田刹不住”，而随后丰田哈兰达“爬坡门”事件又使“车到山前必有坡，坡前只剩丰田车”传的沸沸扬扬。这两次事件使76年来一直以质量著称的丰田品牌形象陷入了巨大的危机，时至今日，丰田也未能走出低谷。而且可以预见的是，丰田还必将有相当长时间的低潮期，恢复巅峰状态不知将是何年何月之事。。。而

2009年三鹿奶粉三聚氰胺事件一波未平，又惊闻国美电器总裁黄光裕贪污，近期我省最著名的食品连锁企业双汇又陷入“瘦肉精门”丑闻。。。毫无疑问，这些企业都蒙受了巨大的损失。由此可见，企业在成功立足市场的同时，想要正常有序的发展壮大，品牌维护是重中之重。 那么，什么是品牌维护，又该如何进行品牌维护呢？所谓品牌维护，是指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值的一系列活动的统称。 先谈谈品牌形象。品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知.品牌形象与品牌不可分割,形象是品牌表现出来的特征,反映了品牌的实力与本质.品牌形象包括品名、包装、图案广告设计等.形象是品牌的根基。所以企业必须十分重视塑造品牌形象。先说一个成功的案例：在上世纪80年代以前，让美国消费者认为日本有高档车是绝对不可能的，虽然日产（Nissan）、本田（Honda）、丰田（Toyota）在美国占有一定的市场份额，但全是中低档车市场。日本车在消费者眼里一向是经济适用型的印象，这使得它与豪华车市场失之交臂。然而随着美国经济的发展，高档车这个细分市场迅速升温，而对于向来认为销售不赚钱就是罪恶的日本汽车厂商而言，不抢占这个市场就是傻瓜。日产汽车当时最好的品牌就是蓝鸟了，而且基本销往汽车工业极端薄弱的中国，要抢占美国市场，必须开发新的品牌，走出美国人对日产汽车现有品牌的低档模糊印象，全新高档车品牌凌志（Lexus）应运而生。凌志从上市之初就着重对Lexus的豪华进行宣传，只是在很小的地方标明是日产生产，慢慢的美国人开始接受了Lexus这个新豪华车品牌，Lexus的新品牌策略得到了巨大成功。品牌形象塑造成功以后，维护品牌形象就是顺理成章的事了。从某些方面来说，维护比塑造更难。不仅需要企业坚持不懈的宣传，更需要产品始终如一的稳定质量。就算如此，公司发展战略、同行之间恶意竞争蓄意破坏也是不可避免的。前文提到的丰田车事件、三鹿奶粉事件、双汇瘦肉精事件等等，也是品牌维护不成功的例子。品牌形象受到损害以后，企业又应该如何应对呢？首先就是要主动承担责任，第一时间出面解释，然后还要保证和消费者以及政府、媒体等等无障碍沟通。江西宁红曾是减肥茶市场三甲，由于该公司出口日本的一批减肥茶含违禁成分而被日本海关退回，而宁红

品牌保护的意义

品牌保护就是对品牌的所有人、合法使用人的品牌实行资格保护措施，以防范来自各方面的侵害和侵权行为，包括品牌的经营保护、品牌的法律保护和品牌的社会保护三个组成部分。 品牌的本质含义是产品（品类）铭牌，是用于识别产品（品类）或是服务的标识、形象等的，但是当品牌发展为名牌，那么品牌就成为是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。 正是由于品牌的各种增值效果，导致市面上出现越来越多的仿牌，以及假冒现象，未来保护企业以及产品的利益，我们就要利用法律手段以及各种措施保护品牌不被侵犯，还要保证品牌能够不断带给企业最大化的效益。 品牌保护原因： 假冒现象是最常见的侵犯品牌的行为。 假冒现象，被一些经济学家喻为“黑色经济”。 这夜幕般的黑色，笼罩的已不仅仅是某个国家或者某个区域，而是整个的世界。 像国际贩毒网一样，假冒商品已在世界某些地方形成了生产、运输、走私、批发、销售的严密网络，有人估计，假冒商品价格约占世界贸易额的百分之二，甚至更多。 假冒商品近年来日益泛滥，成为我国经济生活中的一大恶症。 假冒商品品种多、数量大，从生活日用品到生产资料，从一般商品到高档耐用消费品，从普通商品到高科技产品，从内销商品到外贸出口商品，假冒伪劣几乎无所不在，无所不有。 其中又以制作容易、利润丰厚、销售快捷的假冒名烟、名酒和药品的问题最为严重，而且假冒伪劣商品有向大商品和高科技产品方向发展的趋势。

品牌保护的意义： 品牌作为企业的重要资产，其市场竞争力和品牌的价值来之不易。 但是，市场不是一成不变的，因此也需要企业不断地对品牌进行维护。 1.品牌保护有利于巩固品牌的市场地位。 企业品牌在竞争市场中的品牌知名度、品牌美誉度下降以及销售、市场占有率降低等品牌失落现象被成为品牌老化。 对于任何品牌都存在品牌老化的可能，尤其是在当今市场竞争如此激烈的情况下。 因此，不断对品牌进行维护，是避免品牌老化的重要手段。 2.品牌保护有助于保持和增强品牌生命力。 品牌的生命力取决于消费者的需求。 如果品牌能够满足消费者不断变化的需求，那么，这个品牌就在竞争市场上具有旺盛的生命力。 反之就可能出现品牌老化。 因此，不断对品牌进行维护以满足市场和消费者的需求是很有必要的。 3.品牌保护有利于预防和化解危机。 市场风云变幻、消费者的维权意识也在不断增高，品牌面临来自各方面的威胁。 一旦企业没有预测到危机的来临，或者没有应对危机的策略，品牌就面临极大的危险。 品牌维护要求品牌产品或服务的质量不断提升，可以有效地方犯有内部原因造成的品牌危机，同时加强品牌的核心价值，进行理性的品牌延伸和品牌扩张，有利于降低危机发生后的波及风险。