三大品牌药品传播策略研究

海王哈六药与脑白金的品牌传播策略分析

海王、哈六药和脑白金是目前少数几个广受关注的品牌，它们之间既有相似之处，又不尽相同。相同之处便是都有大手笔的广告投放，年广告费均达到数亿元之多，不同之处是其传播策略。脑白金以软性传播为切入点，软硬结合，迅速启动市场；哈六药通过猛砸广告、猛用名人广告，迅速建立了品牌的知名度；海王则通过对品牌的整合规划，使广告对品牌资产产生累积效应。不同的策略必将产生不同的结果，相比之下，海王的传播策略似乎更为长远和老谋深算。

广告成就海王

2001年中央电视台春节联欢晚会后，海王的广告以密急的投放量，新颖的创意，在市场上一举成名。紧接着从3.15晚会开始，海王银得菲的系列广告开始批量投放中央电视台，6月份，海王金樽的广告开始与海王银得菲一起通过中央电视台高密度地敲击市场。每天300多次的投放量令人震憾。据海王总裁思民透露，2001年海王共投放广告两亿多元，人们惊呼海王“哈六药现象”又重来。

然而，海王不是哈六药，海王的投放似乎更老谋深算，笔者作为咨询顾问，亲历了这一经典策划的全程，总结其广告投放的成功经验如下：

1、不同产品广告产生累积效应。海王从一开始就对品牌进行了全面规划，提出了“健康成就未来”的核心价值主。其广告策略是以主打产品银得菲、金樽、银杏叶片带动品牌形象，再以品牌效应带动其旗下30余种系列产品的销售。因此，在海王不同产品的广告之后，都会有一个对海王这一整体品牌进行的5秒标版，这样，产品形象与品牌形象兼顾，使不同产品的广告效果都累积到海王品牌的大旗之下。这是哈六药所无法比拟的。

2、深入研究目标人群。海王金樽主要针对商务人士，对这些人士的研究发现，这些人因为事务繁忙，回来一般都很晚，如果在所谓的黄金时段发布广告，不仅费用昂贵，而且他们还看不到。因此，其广告发布时间选择在别的企业都不要的“垃圾时段”，即每天晚上的10点以后。

3、巧妙利用受众心理。海王的每一个广告，都准备了30秒、15秒、5秒三个版本。在发布时机上，先选择30秒比较长的版本发布，对市场进行强势渗透。在市场启动后，投入删减后的15秒版本，节省传播费用。这时，因为人们已经对30秒的广告耳熟能详，因此在看15秒的广告时，会自动将删减的画面进行补充，甚至在换成15秒的广告后，相当一部分的消费者还不知晓。在广告的维持期，以5秒标牌广告进行品牌提示。

4、广告创意的连续性。衡量一个广告是否是大创意的标准之一，便是其有没有连续性。海王银得菲以“关键时刻，怎能感冒”为创意主线，推出《生日篇》《求婚篇》《剃头篇》《彩票篇》等系列广告，使人们感受到海王企业的磅礴气势和创新精神，这远非是

单支的广告片所能奏效的。

5、中央台与地方卫视台联袂，迅速覆盖全国。海王广告在中央台和全国十大卫视台同时播放，达到了迅速启动市场的目的，海王知名度空前高涨，为后一步的招商预埋了伏笔。海王产品迅速铺进了全国近50000家药店，金樽在广告投放的第二个月其销售量便增长了300倍。

6、媒体组合分工明确。以电视广告树形象，以报纸广告配合促销活动，户外则直到品牌提示的作用，电台医药栏目则通过咨询谈话与受众产生互动。由于医药产品分为OTC 和处方药两条线，因此必须分别对大众消费者和掌握处方药的医生专家们分别进行诉求，于是海王以大众媒体进行消费者传播，以医药专业媒体进行专家沟通，树立处方药在医生群体中的良好口碑。

7、平面、电视广告的统一形象。平面选取电视广告片中的一个画面，这样，平面和电视产生互动，当人们看到平面时，会感到很熟悉，因为在电视广告中见过，而看到电视广告时，又会联想到平面。

强行灌输哈六药

只要打开电视机，10分钟之，准会有哈六药的广告，哈六药旗下的三四个主打产品

轮番轰炸着人们的视听神经，这成了广告界一大景观。一时间，异军突起的哈六药成为最热门的话题，我们听到的、看到的大多是对这种强行灌输式广告的口诛笔伐，认定其将步三株、巨人、爱多、池之后尘。但是我们冷静地反思一下，哈六药的问题真有这么严重吗?

广告以市场论成败。广告运动是否成功，最有发言权的是市场，哈六药在股市上的表现和2001年的业绩就是一个有力的证明。有数据显示，哈六药的销售额随着广告投入的增加而迅猛攀升。在市场依然疲软的环境中，你不得不承认哈六药这匹黑马够厉害!

哈六药广告的最大特点，第一是猛：铺天盖地，让你无处可逃；第二还是猛：猛用名人—哈六药启用的不仅仅是一个明星，而是一个明星大阵营。不计成本的明星广告包围战，终于把全国市场都做透了。由于中国市场仍处在市场经济的初级阶段，整体发育水平低，消费者对广告的容忍程度还比较高，虽然广告多了有点烦，但买东西时，还是觉得买广告中的产品较放心。

哈六药创造了一种新的广告模式，它不像绝大多数企业那样，事先买下固定的愀媸倍危词辈シ牛窍扔氲缡犹ㄌ负靡桓黾矍┤缫荒?000万元，但是什么时间播放，企业不管，而是由电视台见缝插针，只要有时间就往里插播广告。于是，哈六药的广告在强大的名人阵营助威呐喊下，遍地开花，消费者无处可逃。据有关统计，哈六药的主打产品“盖中盖”，认知率在90%以上。

哈六药的名人广告就销售而言是非常成功的。

当然，广告的更重要作用在于品牌经营。

哈六药对名人广告的大量投入，有多少可以沉淀为品牌资产?对一个想百年辉煌的企业来讲，仅是有形资产的积累远远不够。产品的竞争和品牌的竞争分属两个层面，现在的哈六药还停留在卖产品的层面，没有全面的品牌经营观，没有站到品牌的高度来做市场。

有了产品，有了市场，并不意味着有了强势品牌。厂商制造的是有物理属性的产品，而消费者购买的是有情感依托的品牌，产品会过时落伍、被竞争者模仿，而品牌则是独一无二的。产品有生命周期，品牌则可以通过产品的“传宗接代”而生生不息。所以真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌。

盖中盖产品的知名度有了，但美誉度呢?尤其是“巩俐阿姨事件”，使哈六药的品牌形象大打折扣。品牌经营是一个系统工程，仅有知名度是不够的。

哈六药的企业名仍保留着计划经济时代的烙印，公众对于哈六、哈二、哈三等企业名无法识别，企业品牌命名的弊端已经暴露出来。

中国的医药市场潜力巨大，哈六药的产品已经具有极高的知名度，但还面临着品牌核心价值的设计、美誉度的提升、忠诚度的培育、品牌联想的建设等一系列工作。只有让每一个品牌行为和传播运作都对哈六药的品牌资产积累有所贡献，哈六药才能创造出百年品牌。

软硬兼施脑白金

脑白金现象让广告界人士大跌眼镜，按照“常规”，脑白金是早就应该死了的。可是，脑白金非但没死，还活得挺滋润，三年多的时间，实现近二十亿元的销售奇迹。其中仅2001年1月就创下了2个多亿元的佳绩，突破了中国保健品行业单品单月的销售记录。

仔细研究脑白金的广告策略，其成功之处可圈可点，其中最大的亮点便是软硬兼施，软性文章与硬性广告相互配合，互为呼应。

1、在登文章之前先寄一轮书进行预热。大规模派送《席卷全球》一书，在消费者的脑海中造成脑白金体在全球畅销的印象。在登了一轮软文之后，再将《席卷全球》一书中的精华部分汇集，夹在当地有影响的报纸中派送。

2、以软文为入市切入点。在企业尚未登场，消费者尚未产生戒备心理时，将脑白金体这一概念植入消费者脑海，为日后脑白金的推出打下基础。

如《人类可以长生不老吗？》《两颗生物原子弹》《本世纪两大震撼》等软文，无论从容的猎奇性、权威性，还是可读性，都能激起人们强烈的兴趣，在当时的确收到了吸引市场的效果。尤其是功效软文《一天不大便等于抽三包烟》《女人四十，是花还是豆腐渣》等面市后，更是迎合了人们追求健康的心理。

脑白金的软性文章全无商业气息，尽量回避易让消费者认为文章是广告的一切词语、图片，在版面的位置安排上也是煞费苦心，使消费者认为是媒体的自发炒作。为了炒得热闹可信，脑白金还准备了“反面文章”，通过正面文章宣传功效，再通过反面文章在肯定功效的前提下攻击“人类已攻克长生不老”等一些不痛不痒的结论。

3、科普专题片。由于电视效果见效慢，在报纸炒作的前一周，脑白金便开始在当地最有影响的电视台播放科普专题片，并与第一轮寄书统一时间。前一个月播放四部新闻片：《生命领域的两大震撼》《20亿美元的太空试验》《白鼠立大功》《美国人为什么疯狂》；后一个月播放四部功效性专题片，并与四部新闻片交叉炒作。

4、推拉贴。做到有门就贴，门门必贴，对品牌起到良好的提示作用。

品牌传播策略的五个重要因素

品牌传播策略的五个重要因素 来源:亦锐营销策划 多年来，人们一直在研究品牌传播策略，期望通过科学有效的品牌传播策略达到减少营销传播费用，提高品牌营销效果。市场营销实践中，笔者从实战出发，总结出如下五个品牌传播的重要影响因素： 精准定位 在大互联时代，面对新生代消费群，品牌营销传播已经进入到“精确制导”时代，因此，要求营销传播 策略必须拥有精准定位目标消费人群的能力。只有这样，才能够在精细化细分市场时代减少营销传播费用的浪费。 在过去相当一个时期，人们并不是十分关注营销传播的精准定位，于是，就有了央视广告包打一切的时代，只要品牌传播投放在央视的黄金时段，就可以取得完美的营销传播效果。当初，太子奶李途纯甚至只有央视广告黄金时段招标的报名费，就带人参与招标，结果顺利成为当年标王，获得标王之后再回来融资布局市场，结果使得太子奶迅速走红全国，也成就了太子奶的营销奇迹。 精确到达 营销传播的精确性同样非常重要。为了能够使得营销传播内容精确到达目标消费群，营销者必须在内容制作、媒体渠道选择、传播频率等制定有效的策略，同时，也要对于目标消费群进行科学分析，包括他们可能出现的时间、地点以及他们的消费习惯、消费心理、消费特征等内容。 现在，越来越多的营销传播手段和策略层出不穷，营销者必须能够建立起有效的传播模型，以选择最佳的能够精确到达的营销传播策略。星牌台球赞助世界顶级和国内台球赛事，加多宝赞助中国好声音节目，小米通过互联网思维的粉丝营销，等等，都是能够使得营销传播精确到达的典型案例。 有效互动 在营销传播实践当中，一个重要的指标常常被营销者所忽略，就是有效互动。营销策划专家任立军认为，营销传播的有效互动包含两个方面的内容：一是目标受众与营销者或者品牌之间的有效互动；二是目标受众内部之间的有效互动。前者，非常容易理解，也就是说营销传播触动了消费需求的痛点，能够使得受众产生消费购买欲望，并最终实现购买，购买之后能够给予品牌或者产品足够的好评。而后者却是大互联时代营销传播的主旋律，聪明的营销者常常能够通过营销传播建立起足够的忠实粉丝群体，这些粉丝群

品牌营销策略方法范文

精心整理 营销策划方案范文 一、分析营销机会? 1、管理营销信息与衡量市场需求? （1）、营销情报与调研? （2）、预测概述和需求衡量? 2、评估营销环境? （1）、分析宏观环境的需要和趋势? （2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）? 3、分析消费者市场和购买行为? （1）、消费者购买行为模式? （2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）? （3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）? 4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场）? 5、分析行业与竞争者? （1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）? （2）、辨别竞争对手的战略? （3）、判定竞争者的目标? （4）、评估竞争者的优势与劣势? （5）、评估竞争者的反应模式? （6）、选择竞争者以便进攻和回避? （7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡? 6、确定细分市场和选择目标市场?

（1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求；? （2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场? 二、开发营销战略? 1、营销差异化与定位? （1）、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化? （2）、开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异? （3）、传播公司的定位? 2、开发新产品? （1）、新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析）? （2）、有效的组织安排，架构设计? （3）、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化? 3、管理生命周期战略? （1）、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段? （2）、产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论? 4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略? （1）、市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额? （2）、市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略? （3）、市场追随者战略? （4）、市场补缺者战略? 5、设计和管理全球营销战略? （1）、关于是否进入国际市场的决策? （2）、关于进入哪些市场的决策? （3）、关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程? （4）、关于营销方案的决策（4P）? 三、营销方案? 1、管理产品线、品牌和包装?

李宁品牌营销策划实施计划方案

宁品牌营销策划方案 篇一：宁品牌策划书 品 牌 策 划 书 目录 一、策划的目的 ............................... . (3) 二、当前营销环境状况分析 ............................... (3) 当前市场状况和市场前景分析 ............................... (3) 1、品牌在现实市场中的表现 ...............................

(3) 2、市场成长状况 ............................... (4) 3、品牌目前的知名度、影响力 ............................... (5) 4、消费者的接受性 ............................... . (5) 品牌影响因素进行分析 ............................... (6) 1、宏观环境因素 ............................... (6) 2、微观环境因素 ............................... (7) 三、市场机会与问题分析 ............................... .. (8)

针对产品品牌目前营销现状进行问题分析 (8) 针对品牌品牌特点分析优劣势 ............................... (9) 四、品牌营销目标 ............................... .. (9) 五、品牌营销战略 ............................... .. (9) （一）品牌定位 ............................... . (9) （二）品牌设计 ............................... (10) 1、名称设计 ............................... (10) 2、标志设计 ...............................

品牌营销策略分析研究报告

××品牌营销策略分析 研究报告 【摘要】金徽集团是我省白酒企业的龙头老大，从建国初期的“陇南春”到现在的“世纪金徽”、“金徽年代系列酒”，企业形象换然一新，企业竞争力日趋增强，这全归功于金徽的营销策略，本文从营销学的角度在探讨了金徽的营销策略的成功之处和不足之后，提出了金徽应在以后的营销中注意的地方和营销建议。 一、序言 白酒是我国独有的传统产品，历史悠久，源远流长。中国的酒文化作为一种特殊的文化形式，在传统的中国文化中有其独特的地位。在几千年的文明史中，酒几乎渗透到社会生活中的各个领域。 时下，放眼五花八门的白酒市场，近来由于不少品牌在原有品牌基础和价值提升方面都做出了良好的业绩表现。我们看到了国窖1573、洋河蓝色经典、杏花村汾酒、金剑南、等品牌在市场的成功崛起，也看到了茅台，五粮液、水井坊等老品牌的市场占有面，同时也看到了在华丽包装下的后面，是大阔步的产品价格提升和渠道加大的利润空间。但是，随之而来的是国内白酒品牌竞争的格局和形式发生变化；终端竞争的成本急剧上升，酒店的运营费用高涨，操作上稍有不慎，往往会导致企业巨额的亏损，而作为陇酒第一的金徽在经历了短暂的辉煌腾飞取得巨大的发展之后该何去何从呢？如何面对国内白酒业的残酷竞争呢？在甘肃“一年喝到一个牌子”的特有文化中如

何保持屹立不倒和市场份额呢？本文将从营销学、广告学、传播学、公关学的角度来论述金徽做低中高端市场、参与激烈的终端竞争怎样酝酿品牌提升工程，进行改良包装、提升价格及提高产品档次、建立强势品牌，将企业做强做大。 二、金辉集团简介 金徽酒业位于甘肃东南部徽成盆地徽县北部，这里背靠秦岭山麓，南依嘉陵江畔，气候温暖湿润，素有陇上江南之美誉。其和中国五粮液、泸洲老窖等名酒厂家同属长江流域、同一个地理板块，具有生产优质白酒得天独厚的自然条件。公司始建于1951年，由当时的康庆坊、永盛源等几个老作坊公私合营为甘肃徽县地方国营酒厂，并与五粮液等国家名酒一起注册，是我省建厂最早的中华老字号白酒酿造企业和中国白酒百强企业，后更名为陇南春酒厂、陇南春酒业集团公司。2006年，亚特投资集团投资数亿元，对企业进行进行重组经营，更名为甘肃金徽酒业集团公司。公司占地23万平方米，资产总额 2.5亿元，年生产白酒能力1万吨。公司主导产品“金徽”、“陇南春”、“金徽”三大系列产品，均系部、省优质产品、中华文化名酒和国家、省有关部门确认的“消费者满意产品”，2009年年底“金徽”荣获国家驰名商标，产品销量已连续几年保持甘肃省内第一。 三、金徽的市场现状分析 （一）省内市场概况 甘肃是白酒消费大省，年白酒消费量约10万吨，消费额达15亿元。甘肃占全国0.2％的人口却有着全国3％的酒民，白酒

LV品牌传播策略分析(朱柔芸)

路易·威登品牌传播策略分析 一、路易·威登品牌简介 路易威登创立于1854年，现隶属于法国专产高级奢华用品的Moet Hennessy Louis Vuitton集团。LVMH集团在销售额、市值、影响力等方面，都处于世界第一的位置。而LV作为LVMH的头两位字母，其影响力以及在人们心中的地位不言而喻。 LV作为旅行用品最精致的象征，一百五十年都是以崇尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”，作为设计的出发基础。如今的路易·威登这一品牌已经不仅限于设计和出售高档皮具和箱包，而是成为涉足时装、饰物、皮鞋、箱包、珠宝、手表、传媒、名酒等领域的巨型潮流指标。 “字母组合帆布”是路易·威登的第一张面孔，也是它永恒的镜像。路易·威登的儿子乔治用父亲姓名中的简写L及V配合花朵图案，设计出到今天仍蜚声国际的交织字母印上粗帆布（Monogram Canvas）的样式。从设计最初到现在，伴随着丰富的传奇色彩和典雅的设计毅然成为时尚之经典。 二、路易·威登品牌在中国 目前LV在中国大陆地区已经开设9家旗舰店和35家专卖店。据高盛银行的报告，今年我国奢侈品消费高达65亿美元，连续3年全球增长率第一，销售量第一，而其中很大一块属于 LV。LV在中国的28个城市拥有35家门店，其销售额已占到全球销售额的近4 成。 从2007年起，LV在中国的开店速度明显加快，其新增店面大多分布于二三线城市，如长沙、西安、青岛、厦门、无锡、温州、南宁、昆明等。据麦肯锡的一份调查显示，到2015年，中国75％的富人将生活在二三线城市及一些非沿海城市。中国未来5年内愿意消费奢侈品的人会从4000万增至16000万人，主要集中在二三线城市。不过，与一线城市消费者相比，二三线城市的消费者有一些不同的消费特性。因此，路易威登根据“渠道下沉，迅速坐拥二三线，守望四五线城市”的大策略，对这些城市进行单独的市场调查，针对这些城市不同的消费者特性，相对应地展开营销。

电商企业品牌传播策略

电商企业品牌传播策略 130501021127 杨凯文进入21世纪，每个人都深切体会到高速信息化、技术化给生活、工作、学习带来的巨大变化，互联网的快速发展已经改变了大众对于信息的接收、反馈方式，由此带来的电子商务的飞速成长也使各企业之间的竞争日益激烈，互联网行业的局势变化甚至可以用日新月异来形容，电子商务领域中的各个企业也都因此积极调整经营模式、管理方法等，使品牌得以高效持续发展。 一.淘宝商城 2003年由阿里巴巴集团投资创立的淘宝网是当前中国电子商务企业中的佼佼者，淘宝网将“没有淘不到的宝贝”作为自己的使命，拥有超过1亿人的注册会员，并结合社区、江湖、帮派等内容增加网购人群的黏性，充分利用秒杀、团购等方式聚拢人气，一系列举措使淘宝网在C2C（Consumer to Consumer，消费者面向消费者）领域激烈的竞争中处于领先地位。而阿里巴巴集团2008年开创的淘宝商城，则希望借助淘宝网已具有的优势平台条件，由C2C挺进B2C （Business to Consumer，商家面向消费者）市场，但却也因为淘宝网在C2C 领域的强大影响力使淘宝商城在B2C市场的前进道路上无法大展拳脚。 直至2010年11月1日，淘宝商城以崭新的姿态展现在网民面前，不同于过去作为电子商务巨头淘宝网的附属和延伸形式，全新的淘宝商城拥有自己的独立域名，并宣布未来3个月将投入2亿元开展品牌宣传，标志着全力抢占B2C市场的开始，因此也正式弥补了阿里巴巴集团在B2C领域的缺口。艾瑞研究院院长曹军波认为：“淘宝商城独立域名，有利于淘宝在B2C品牌的建设，增强用户和消费者对淘宝B2C的理解，进而会促进淘宝B2C业务方面的进一步拓展。” 长久以来，阿里巴巴在B2B（Business to Business，商家面向商家）领域占据一席之地，而淘宝网则在C2C拥有无人能及的优势，淘宝商城的重新出发使阿里巴巴集团已遍及电子商务的各个领域。截至目前，淘宝商城已有每天超过5000万人次的访问量，点击率超过15亿，有3万个品牌和2万商家入驻的骄人成绩，在此过程中，淘宝商城的整合品牌营销传播策略起着重要的作用。 产品品质才是核心竞争力。能够让消费者对网络购物充满向往并保有信心的最重要原因便是购物获得的产品品质，如果产品质量不过关，其他服务的价值也将大打折扣。 良好的客户关系管理。基于互联网的优势平台，电子商务可以实现与消费者的实时沟通与交流，更直接地了解消费者的购物动机及要求，这就需要淘宝商城在以后的发展中，更重视客户的感受，从而带给消费者更为开心的购物体验。 高效快捷的物流。消费者在网络购物过程中，除了最关心产品品质之外就是物流速度，物流渠道的建立、速度的快慢直接影响着对整个购物过程的评价，可以说也是连接企业与消费者的重要一环，在扩大企业规模和市场范围的同时，桥梁的建设也同样至关重要。 马云曾说过：“未来的电子商务，将没有B2C和C2C的界限。但是最大的好处是电子商务将像身边的自来水一样方便。”从中可以看出，消费者在购物的过程中如果能同时得到优惠的价格、过硬的品质、有信心的服务和便捷的渠道，至于提供商品的是商家还是个人，都同样值得期待。 二.京东商城

企业品牌传播策略分析

企业品牌传播策略分析 (Brand Communication) 目录 [隐藏] 1 品牌传播概述 2 品牌传播的方式 3 品牌传播的特点 4 传播与品牌力的塑造 4.1 传播对品牌力塑造的意义 5 品牌传播的主要内容 6 品牌力与广告 6.1 广告对塑造品牌力的作用 6.2 围绕品牌力来进行广告创作 7 品牌力与公共关系 8 参考文献 [编辑]品牌传播概述 传播是品牌力塑造的主要途径。 对于“品牌”，美国营销协会曾做出这样的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个生产者或某个生产者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌对于一个企业来说是至关重要的，它是企业参与市场竞争、建立品牌忠诚度、树立企业形象的重要保证。 所谓“品牌传播”,就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要,培养消费者忠诚度的有效手段,是目前企业家们高擎的一面大旗。 通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌得以迅速发展。同时，品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。品牌传播是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。 [编辑]品牌传播的方式 1. 广告传播 广告作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。 对品牌而言，广告是最重要的传播方式，有人甚至认为：品牌=产品+广告，由此可见广告对于品牌传播的重要性。根据资料显示，在美国排名前20位的品牌，每个品牌平均每年广告费用为3亿美元。人们了解一个品牌，绝大多数信息是通过广告获得的，广告也是提

最全的互联网品牌营销可执行方案

最全的互联网品牌营销可执行方案 打造出高知名度的品牌，每个互联网公司都想做到，尤其是中小互联网公司。在互联网，尤其是移动互联网普及之前，品牌打造基本属于大公司的事情，中小公司没有资源，也没有途径去打造品牌。 移动互联网时代，任何公司都有了打造出知名品牌的机会。结合本人经验及日常思考，把移动互联网时代的品牌打造工作流程做一总结，力争写的有可操作性，让有需求的人照本宣科的照着操作，就能完成品牌打造的目的。 品牌策划流程框架 本篇是整片文章的下半部分，想看上半部分的可以在公众号上内参茶

社查看。 续 3.专属元素 说专属元素，有点不太容易理解，啥意思呢，就是你的这个品牌所特有的一些个东西，让人一看到这些东西，就想起你这个品牌，或者这个东西就代表了你的品牌。 还是举栗子吧，形象。“亲，我们包邮啊”大家一听，就想起了什么品牌，对，就是某宝；互联网知名坚果品牌，喊用户为“主人”自封为“鼠小弟、鼠小妹”，快书包的“包大叔、包大婶”； 还有独特的产品包装；

独特的企业员工服装； 差异化的产品； 看了栗子，基本明白了吧。

好，归纳：专属元素有哪些，特有的包装、差异化的产品、特有的词汇、差异化的员工形象等，不止这些啊，还有很多，凡是能做到和别人不一样的地方，就属于专属元素，就脑洞大开的去发散思维吧。 好吧，品牌策划第三步来了，将你的各种和用户接触的环节，都整的与众不同吧，对电商平台来说，产品包装是最应该做成差异化的。 这些看起来很简单，没啥技术含量，可是一旦你坚持重复做，做到一定程度，你在用户中的品牌形象就根深蒂固了，悄无声息的你在用户的意识中就有了美誉度了，用户自己都不明白什么时候有的这种感觉。 三、品牌传播 品牌要素策划完了，剩下的就是去传播这些要素了。注意，这里有一个误区，就是将品牌传播理解为将品牌要素通过各类渠道传达给用户，百分之九十五的人是这么理解的。这种理解是非常初级的，将品牌要素传达给用户，只解决了品牌知晓度，离品牌策划差的远呢。 真正的品牌传播是指将品牌要素内化到用户的心智中，内化到心智，这才是品牌传播。 看品牌传播如何实现。我是通过达成的途径划分的，这样容易可操作。 1.广告渠道和明星代言 这是大部分人所理解的品牌传播，可不是传播，传播出去而已，只解决

基于消费者行为的品牌营销策略研究

基于消费者行为的品牌营销策略研究 摘要：本文以手机为例对基于消费者行为的品牌营销策略进行研究，主要包括四个部分：消费者行为和品牌营销概述；影响手机消费者行为的因素分析；品牌营销与消费者行为的关系；基于消费者行为的品牌营销策略。 关键词：消费者；品牌营销；策略 如今的手机市场可以说是百家争鸣，国外的品牌、国内的品牌在手机行业展开白热化的竞争，如何能够在竞争中脱颖而出，取得竞争优势是每一个手机品牌的战略重点和中心。本文试图以手机行业为例进行基于消费者行为的品牌营销策略的研究。 一、消费者行为及品牌营销概述 （一）消费者行为 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。在现代市场经济条件下，企业研究消费者行为是着眼于与消费者建立和发展长期的交换关系。为此，不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务的，而且也需要了解消费者是如何消费产品及产品在用完之后是如何处置的。因为消费者的消费体验、消费者处置旧产品的方式和感受均会影响消费者的下一轮购买，会对企业和消费者之间的长期交换关系产生直接的作用。 （二）品牌营销 品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级

的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里，使消费者选择消费时认可这个产品，投资商选择合作伙伴时认可这个企业。 著名品牌营销专家翁向东曾说过：“品牌营销的关键点在于为品牌找到一个具有差异化个性、能够深刻感染消费者内心的品牌核心价值，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。” 二、影响手机消费者行为的因素分析 （一）社会文化因素 社会文化因素包括社会阶层和文化因素及相关群体对手机购买行为 的影响。例如，消费者购买行为会受群体参照度的影响，家人和朋友的建议对于消费者的购买决策很重要，另外一些偶像剧中出现的手机也成为一部分粉丝追捧的对象。 （二）个人因素 个人因素主要包括消费者的年龄、性别、职业、个性、收入等因素。但是，这也不是绝对的，有些收入并不高的消费者可能会因为面子或个人喜好等因素背离其自身的经济能力从而做出高出消费水平的购买决策。 （三）心理因素 从购买动机上来看，马斯洛的需要层次理论可以用于手机购买者行为的动机分析。马斯洛把人的需要由低到高分成五个层次：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要及自我实现的需要。具体的动机有求实、求名、求美、求新、从众、攀比等。 （四）市场因素

2020年最新品牌营销策划方案范文

2020年最新品牌营销策划方案范文 欢迎大家阅读. 营销策划方案1 一、市场分析。 年市场形势及市场现状的分析，即企业的优劣势分析以及竞争威胁和存在的机会，通过分析，从中了解市场竞争的格局及态势，并结合企业的缺陷和机会，整合和优化资源配置，使其利用最大化。比如，通过市场分析，清晰地知道市场现状和未来趋势：产品(档次)向上走，渠道向下移(通路精耕和深度分销)，寡头竞争 二、营销思路。 神”纲领，是营销工作的方向和“灵魂”，也是我司销售中需要经

常灌输和贯彻的营销操作理念。针对这一点，制定具体的营销思路，其中涵盖了如下几方面的内容： 1、树立全员营销观念，真正体现“营销生活化，生活营销化”。 2、实施深度分销，树立决战在终端的思想，有计划、有重点地指导经销商直接运作末端市场。 3、综合利用产品、价格、通路、促销、传播、服务等营销组合策略，形成强大的营销合力。 4、在市场操作层面，体现“两高一差”，即要坚持“运作差异化，高价位、高促销”的原则，扬长避短，体现独有的操作特色等等。 营销思路的确定，充分结合了企业的实际，不仅翔实、有可操作性，而且还与时俱进，体现了创新的营销精神，因此，在以往的年度销售计划中，都曾发挥了很好的指引效果。 三、销售目标。 销售目标是一切营销工作的出发点和落脚点，因此，科学、合理的销售目标制定也是年度销售计划的最重要和最核心的部分。 1、根据上一年度的销售数额，按照一定增长比例，比如20%或30%，确定当前年度的销售数量。

2、销售目标不仅体现在具体的每一个月度，而且还责任到人，量化到人，并细分到具体市场。 3、权衡销售目标与利润目标的关系，做一个经营型的营销人才，具体表现就是合理产品结构，将产品销售目标具体细分到各层次产品。比如，根据企业产品ABC分类，将产品结构比例定位在A(高价、形象利润产品)：B(平价、微利上量产品)：C(低价：战略性炮灰产品)=2：3：1，从而更好地控制产品销量和利润的关系。销售目标的确认，使其销售目标的跟踪有了基础，从而有利于销售目标的顺利达成。 四、营销策略。 营销策略是营销战略的战术分解，是顺利实现企业销售目标 的营销策略： 1、产品策略，坚持差异化，走特色发展之路，产品进入市场，要充分体现集群特点，发挥产品核心竞争力，形成一个强大的产品组合战斗群，避免单兵作战。 2、价格策略，高质、高价，产品价格向行业标兵看齐，同时，强调产品运输半径，以600公里为限，实行“一套价格体系，两种返利模式”，即价格相同，但返利标准根据距离远近不同而有所不同的定价策略。

浅谈企业的品牌传播策略论文

目录 摘要 (2) 一、品牌传播概述 二、企业“品牌传播”的重要地位………………………………………………… 三、企业品牌传播的“3W”战略 (5) 四、整合品牌传播的框架 （一）品牌形象整合传播框架 （二）整合品牌传播策略框架 五、浅析当代主流品牌传播方式 （一）综述 （二）广告传播 （三）公关传播 （四）促销传播 （五）终端传播 （六）口碑传播 六、品牌营销传播新模式之“植入式广告”……………………………………… 七、浅析中小企业低成本品牌传播策略 八、进一步的思考: 中华老字号品牌，酒香也怕巷子深 （一）中华老字号品牌发展现状 （二）自主创新铸就老字号品牌高认知度 （三）“中华老字号”品牌传播突围策略 参考文献 (11)

摘要： 近年来，随着我国市场竞争日益加剧，广告费用不断上涨，企业新产品进入市场也面临着越来越大的风险。“品牌传播”是为了提升品牌力，扩大市场占有率，强化消费者的忠诚度，是让消费者认知企业品牌的最重要途径。未来营销之战将是品牌之战，是为了获得品牌主导地位而进行的竞争，因为企业拥有市场的唯一途径是拥有占据市场主导地位的品牌。企业要想让消费者更明确地了解产品和企业，吸引消费者，扩大消费群，提高市场占有率，就必须意识到品牌传播的重要性，品牌作为企业的核心资源，能够帮助企业最大限度地获取竞争优势，而品牌传播是品牌塑造中最关键的一环，未经有效的传播之前，品牌的价值为零，如何进行有效的品牌传播，决定了品牌塑造的成功与否，决定了产品如何在众多同类竞争对手中脱颖而出。必须明确品牌传播的“3W”战略，然后采用相应的品牌传播策略来提升品牌知名度和核心竞争力，因此本文先简介了整合品牌传播的框架，接着简略分析了当代主流品牌传播的几种方式以及植入式广告这种新的传播模式，还简要介绍了低成本品牌传播策略，希望能为企业的品牌传播策略选择提供一些参考；最后对“中华老字号”品牌的生存现状和品牌传播突转策略进行了一定的解构，希望更多的老字号品牌能焕发新的活力获得新的长远的发展。 关键词：品牌传播策略品牌传播“3W”战略广告传播公关传播促销传播终端传播口碑传播品牌植入传播低成本传播

社交媒体时代的品牌传播策略研究

社交媒体时代的品牌传播策略研究 摘要:随着当前社会经济的稳步发展，网络信息技术也得到了快速发展，社交媒 体成为网民信息传播的重要工具，给媒体信息传播注入了新的思维模式。现在品 牌的传播更应该利用当代社交媒体时代的快速性，这样高效的传播体系所树立起 来的品牌形象资产，不仅仅只有知名度、美誉度或忠诚消费那样简单，而是在市 场中能够体现出诸多现实的、潜在的、无形的、有形的且无可替代的价值，所以 本文将来探讨如何利用社交媒体进行品牌传播的策略。 关键词:社交媒体；品牌传播；策略 引言 随着经济发展和社会生产力的提高，市场逐渐从卖方市场转向买方市场，在 供过于求的现实条件下，消费者已具备“货比三家”的条件，因此，许多企业越有 品牌意识，希望通过品牌传播去占领一席之地，期望通过有效的品牌传播策略达 到减少营销传播费用，并提高品牌营销的效果。并且处于当代的社交媒体时代， 更是带动了网络信息资源的急剧增长，如何开发和利用这些资源，打造知名的网 络品牌，成为越来越值得关注的问题。本文将对社交媒体时代的品牌传播策略进 行探究。 一、了解社交媒体与品牌传播 1.1社交媒体的含义 社交媒体(Social Media)指互联网上基于用户关系的内容生产与交换平台。是 人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，现阶段主要包括 社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客等等。社交媒体具有参与性、公开性、交流性、对话性、连通性和社区化等几个基本特征。社交媒体可以激发感兴趣的 人主动地贡献和反馈，模糊了媒体和受众之间的界限；大部分的社交媒体都可以 免费参与其中，他们评论、反馈和分享信息。参与和利用社交媒体中的内容几乎 没有任何的障碍——受保护的内容除外；社交媒体具有双向对话的特质；在社交 媒体中，人们可以很快地形成交流的社区，并以共同感兴趣的内容为话题，进行 充分的交流；大部分的社交媒体都具有强大的连通性，通过链接，将多种媒体融 合到一起。 1.2社交媒体传播的特点 1.2.1社交媒体推动企业信息透明化 社交媒体比以往任何一次技术革新都更能够促进企业的协作精神，从而使得 所有的公司和组织都能够处于公众的监督之下。企业对社交媒体积极性越高，其 透明度也就越高。例如，惠普的员工博客计划使得外界能够更好的洞察惠普的内 部状况。沃尔玛等公司甚至还邀请客户来撰写博客。在未融入社交媒体之前，大 型企业很难与用户进行互动，也就无法获取反馈。融入社交媒体后，用户可以直 达企业高层。除此之外，所有的企业面对环境问题、产品标准以及消费者和员工 权益等问题时，也不得不更加慎重。 1.2.2社交媒体传播的周期长 社交媒体传播的内容量大且形式多样，每时每刻都处在营销状态、与消费者 的互动状态，强调内容性与互动技巧；需要对营销过程进行实时监测、分析、总 结与管理；需要根据市场与消费者的实时反馈调整营销目标等。 1.3品牌传播的含义 品牌传播(Brand Communication) , 是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识

教育品牌的品牌传播研究——基于新东方教育集团的品牌传播策略分析

教育品牌的品牌传播研究——基于新东方教育集团的品牌 传播策略分析 内容摘要 本课题在有关课题研究的基础上借鉴了“品牌传播学"理论，针对教育品牌 的具体特征，着重研究了教育品牌传播中的基本问题。本文以教育品牌的传播现 象作为研究对象，以新东方教育机构为个案分析，深入探讨了新东方的品牌传播 策略，丰富了教育品牌的品牌传播理论。 新东方品牌作为一个民办教育品牌，取得了很大的成功。这家民办的教育机 构以其成熟的管理体制和系统，成为一个高知名度的品牌。本文提炼了新东方的 品牌传播策略，并指出对其他教育机构有所启示之处。 课题研究主要分为四个部分：正文第一章主要阐明课题的研究背景，整理了 相关研究文献，并指出了研究的意义所在。第二章介绍了本文的研究方法和研究 框架。第三章阐释了教育品牌和教育品牌传播的定义。另外，对教育品牌的特征、 价值以及教育品牌传播的规律都作了深入的探讨。其中，提出了现今关于塑造教 育品牌的两种截然不同的看法一“速成论’’和“沉淀论"供读者思考。第四章 深入分析了新东方品牌传播策略。品牌文化差异性传播、口碑传播、公关传播和 全员参与传播是新东方品牌传播的“四大利器"。第五章阐述了结论和文章的不 足之处。 本文对一些教育机构和有志于从事教育品牌传播的人员有一定的参考价值。 关键词：新东方；教育品牌；品牌传播 第一章绪论 第一节研究背景 经济全球化、科技发展日新月异、知识经济初现端倪，使全球范围的竞争越 来越激烈和复杂。从某种意义上讲，竞争越来越表现在品牌的竞争，谁拥有强势 品牌，谁就能在某个领域立于不败之地。继企业品牌形象理论之后，近几年来教 育品牌讨论成为教育领域中的一个热点，然而成为热点并非偶然，有深刻的社会

浅谈企业的品牌传播策略

目录 目录.............................................................................................I 摘要..........................................................................................II 关键词.......................................................................................II 一、品牌营销传播理论综述 (1) （一）4P理论 (1) （二）4C理论 (2) （三）整合营销传播理论 (2) 二、品牌传播和品牌推广 (3) （一）品牌传播的重要性 (4) （二）品牌推广 (4) 三、品牌传播策略的四个方面 (5) （一）品牌传播的主体定位 (5) （二）品牌传播的对象研究 (5) （三）品牌传播的渠道分析 (6) （四）品牌传播的内容辨别 (7) 四、对优秀企业品牌传播策略的分析 (8) 参考文献 (10)

摘要：企业在文化传播的过程中，应该懂得不断寻找有效的品牌传播途径，始终保持品牌价值第一的位置。品牌传播的重要性不亚于一个品牌的建立，品牌从最初的建立到最终的接受，“传播”是不可缺少的一环。品牌传播力的强弱有时会对品牌是否可以在市场上占领一席之地并生存下去产生巨大的影响。品牌传播力的强弱与品牌传播策略有着直接关系。因此，本文从已有的品牌传播策略出发，分析品牌传播策略的内容。做好品牌建设和推广，即认清自身所处的阶段和现阶段的品牌建设的重点，寻找适合自己的传播方向和传播平台，从而确定品牌传播形式和推广内容。在这个基础上，也是对其他品牌好的品牌建设和推广方式的借鉴，结合自身品牌所处的位置来做很好的判断方能事半功倍，形成有效的、优秀的品牌传播策略。 关键词：品牌营销传播，品牌推广，传播策略

国内外品牌整合传播策略研究之文献综述

２０１ 国内外品牌整合传播策略研究之文献综述 丁依文 作者简介：丁依文，女，华东师范大学，研究方向：品牌设计二包装设计二教育设计三 （华东师范大学 上海 ２０００6２) 摘 要：本文专注于整合营销传播的视角，搜集相关代表性观点，整理品牌传播的发展脉络，阐述了品牌传播从静态过程理论到整合传播的主要理论形态，也综合分析了当前主要的整合品牌传播模型，为该领域的理论发展提供了较为完整的学术参考三 关键词：整合营销传播;品牌传播模型;理论发展;传播策略;品牌体验一二基本概念的研究 关于品牌传播，学者余明阳指出：首先，品牌要明确自身传播目的，其次要瞄准目标传播对象，而后综合利用多种传播手段与目标传播对象保持交流，以优化和增加品牌资产三较之于 战略 ， 策略 是一种手段，为实现某种战略目标而要采取的一系列手段被称之为 策略 三而将策略思维运用于品牌传播之中，即为品牌传播策略三目前最为广泛应用的品牌传播策略之一为整合营销传播三 要将传播讯息有效地传达给目标传播对象，就要将品牌传播活动一元化，即 speak with one voice 三如此一来，目标传播对象就会通过多样的品牌传播活动，如广告二销售促进二公共关系二新闻报道等，获得一元化二高度一致性的品牌内容信息三 二二整合品牌传播理论发展阶段（一)品牌传播静态过程理论 品牌传播活动一般有几大利益相关者：传播者二传播媒介和受众三罗宾四兰达曾提出： 受众是指与品牌体验二广告或社会公关活动有关的任何个人或群体三 基于品牌传播静态过程理论，传播者极容易对品牌资产的理解产生偏差，以至于在建构品牌时，注重外在而忽略内在，用外在形式要素和外在动因推动品牌前进三主要体现于传播者花费极大时间二精力二金钱和资源，投入短期可见效的传播效果上，如品牌形象设计二产品包装设计和品牌广告，却忽略了品牌自身内容的梳理和建构三 （二)品牌传播动态过程理论 品牌传播的动态过程，是指基于消费者对品牌需求的变化二外部环境的变化和传播过程的变化而进行的动态品牌传播三这些动态是通过传播过程实现的，改变了品牌建设的方式和消费者品牌印象的结果三 （三)整合营销传播阶段 舒尔茨教授（D．Ｅ．Schultz，１９９３)提出了整合营销传播理论，进一步强调了品牌传播的重要性以及必要性三随着市场的发展，ＡIDＡ营销沟通模型已经不能解释品牌传播中的一些现象三品牌传播模式也日新月异：传播的过程由单向传递转为双向沟通;传播内容由品牌信息露出转变为注重体验以及生活方式;随着互联网深度发展，品牌传播的双方转变为从个体到个体三品牌传播是品牌与消费者之间的关系建立，是向品牌利益相关者传播品牌价值的过程三 三二基于整合营销传播的模型与分析（一)以受众知觉为导向的模型 品牌知觉模型的经典代表是Shannon Weaver 模型，其中涉及到三个部分：品牌二媒介与消费者三著名的ＡIDＡ模型就是以此为基础建立的：先通过营销手段吸引策略消费者的注意，引起其兴趣，令消费者产生购买欲望随后采取营销行动三在IMC 理论体系下的Ａ-IDＡ模型有了进一步发展，指出品牌拥有者向消费者发送的信息不 只是理性信息，还包括情感信息三 （二)社会利益相关者视角的品牌传播模型 Meyer 的品牌创造社会模型充分考虑了消费者的人格二偏好二想象二市场体验以及媒介等因素的影响，人们认为，品牌传播是消费者通过调整和协商，翻译和再造营销成果的过程三此外，还出现了关系营销和利益相关者理论，强调企业在制定营销策略时应考虑不同利益相关者，包括顾客二政府二媒体等社会团体和组织的要求三不仅市场的实践和发展带来了理论模型的创新，而且理论模型的发展促进了营销传播模式的发展和变革三它们形成了一个互补的发展体系三 四二结论与启示 品牌传播研究至今，越来越趋近于各个学科的综合运用三整合营销传播的思想已经成为信息时代的主流品牌传播观念，基于消费者利益的双向机制成为焦点;利益相关者为主导和品牌社区意识下的品牌传播模型成为研究热点，也有许多实证问题需要深入研究三作者认为品牌传播是品牌将传播内容进行整理，通过运用适当的传播策略，向其品牌利益相关者进行传播，不断构建起品牌资产的过程三而品牌传播策略是为了向传播对象传播一元化品牌形象，而采用的一系列横向二纵向的整合性综合传播计划三品牌传播策略无固定单一的模式，可以根据不同的品牌传播目的而灵活制定，从而使品牌传播的影响统一化二明确化二连续化以及最大化三在中国，公众每天被无数的品牌营销传播活动包围，可见当下品牌之间竞争的激烈程度三而品牌制定合适的传播策略，运用多样化的传播手段，向目标传播对象进行一元化传播是其在竞争中取胜的关键因素三参考文献： [１] 余明阳．朱纪达．肖俊松．品牌传播学[M]．上海：上海 交通大学出版社，２０１５，１３-４７ [２] 摩根四威策尔，吴言．ＡIDＡ模式：唤醒消费者的欲望[Ｊ]． 国外社会科学文摘．２００３（０１) [３] 方小林，赵璟，卿海莉． ＡIDＡ 模式在网络产品销售中的 应用[Ｊ]．全国商情（经济理论研究)．２００７（１２) [４] 杨伟文，刘新．品牌认知对消费者购买行为的影响[Ｊ]．商 业研究．２０１０（０３) [５] 曹镠，贾莺，徐玮．对广告传播效果的测评[Ｊ]．统计与决 策．２００８（１８) [6] 王晓辉，赵炳新．基于消费者认知视角的品牌知识联想网络 研究[Ｊ]．求索．２００９（０6) [７] 李亮．B２B 企业如何打造品牌[Ｊ]．销售与市场（管理版)． ２０１２（１０) [８] 郭国庆，牛海鹏，刘婷婷，姚亚男．品牌体验对品牌忠诚驱 动效应的实证研究 以不同产品卷入度品牌为例[Ｊ]．经济与管理评论．２０１２（０２) [９] 薛海波，王新新．品牌社群关系网络密度影响品牌忠诚的作 用机制研究[Ｊ]．商业经济与管理．２０１１（０８)

XX品牌的传播策略与促销技巧

骆驼品牌的传播策略与促销技巧 骆驼（Camel）是美国第二大烟草企业——雷诺公司（R. J. Reynolds，其海外业务1999年被日本烟草公司收购）的著名卷烟品牌，问世至今九十余载，在竞争激烈的烟草行业中一直傲视群雄、盛名不衰，是世界名牌香烟中的常青树。本文浅析骆驼品牌的传播策略与促销技巧，以期为国内烟草 企业的营销活动助一臂之力。 一、骆驼来了1875年，25岁的理查德?约书亚?雷诺（Richard Joshua Reynolds）在美国北卡罗来纳州的云斯顿市（后与附近的沙龙村合并为云斯顿-沙龙市，Winston-Salem）创办雷诺烟草公司。20世纪初期，美国的香烟市场发展迅猛，竞争异常激烈。雷诺公司对市场上五十余个品牌的卷烟产品作了仔细的分析，发现它们要么是由弗吉尼亚烟草制成，要么是由土耳其烟草制成。1913年，雷诺公司配制出综合这两类烟草的混合型香烟。新产品既有弗吉尼亚烟草的醇正口味，又有土耳其烟草的浓烈芳香，它将两种系列烟草的优点兼收并蓄于一体。雷诺公司为了强调新产品来自中东那一部分的异国风情，故取名为“骆驼”。骆驼香

烟上市后，品牌认知度很低，雷诺公司为此策划了一场精彩 的品牌传播活动。 1913年，雷诺公司得知巴纳姆-贝利马戏团将要来云斯顿市演出，其中有骆驼表演。在马戏团到来之前，雷诺公司就在云斯顿市中心广场树起一幅巨大的广告牌，图案为骆驼香烟包装盒的放大图，充满着浓郁的东方情调：浩瀚的沙海，耸立的金字塔，青翠的棕榈林，一头昂首向天、傲视不驯、威武高贵的大骆驼。广告词为“著名的巴纳姆-贝利马戏团即将到云斯顿演出，神秘的骆驼要来了！”另外，雷诺公司还在云斯顿的大街小巷X贴骆驼的宣传画和“骆驼来了”的标语，令市民们目不暇接、眼花缭乱。一时间，骆驼成了市民们的中心话题，骆驼香烟的销售量直线上升。巴纳姆-贝利马戏团的骆驼演出使促销活动达到高潮，当观众们为神秘的骆驼风采所倾倒、为绝妙的东方风情所陶醉时，雷诺公司抓住机会，向激动不已的观众免费赠送骆驼香烟，人们纷纷抢要这个纪念品，并高喊着：“我们要骆驼！我们要骆驼！” 经过这场文化促销活动，骆驼品牌的声名不胫而走，很快便享誉全美，骆驼香烟的销量几乎是呈几何级数上升。从1914年的4.5亿美元，到1915年的23亿美元，到1917年的110亿美元，再到1920年的200亿美元，创造了令人震

国产手机品牌营销策略研究【开题报告】

开题报告 市场营销 国产手机品牌营销策略研究 一、综述本课题国内外研究动态，说明选题的依据和意义 （一）国内外研究动态 20世纪50年代美国著名广告大师、奥美广告创建者大卫·奥格威（D.Ogiwey）第一次提出品牌概念，随后，品牌这一概念逐渐被人们所关注，90年代后，品牌已成为营销界最热门的主题。美国著名市场营销学者菲利普·科特勒（Philip.Kotler）对品牌的定义：品牌是一种名称、术语、标记或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或者某群消费者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。 1、国外研究动态 从理论方面看：品牌营销(Brand marketing)，是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客，从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌的良好形象。简单的说就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中。 在市场竞争日益激烈的今天，中国企业和产品与世界知名品牌的企业和产品在同一市场比拼，品牌已成为企业的核心竞争资源。斯科特·戴维、麦克尔·邓恩编写的《品牌驱动力》；菲利普·科特勒，梅清豪编写的《营销管理》；菲欧娜·吉尔摩是企业品牌战略研究方面的著名专家，她在品牌定位及品牌管理行业有着丰富的经历，曾为沃达丰、联合利华、Armai.Lioyd’s等著名品牌制定定位、品牌整合策略及品牌标志设计管理计划，她在与法国杜孟所编写的《中国品牌大赢家》中指出，一般来说，理想的品牌定位需要综合为消费者带来感官满足，理性满足，心理甚至精神满足。麦克·艾德沃森曾参与一个既是学术性又是商业性的调查活动，主要关注消费者的品牌体验，展示了探求消费者体验的新方法及基本原理。2006年美国西北大学教授、现代营销学之父科特勒和当代著名品牌理论专家凯勒教授联手推出《营销管理》第12版。在这本著作中，两位学者对品牌与营销的关系做了全面阐述。认为要使营销与品牌全面和均衡化发展，经营管理者要全面理解建立品牌资产与现代营销中的意义。成功企业的品牌大部分资产应是品牌资产，因为它不仅代表企业（产品）的过去、