广告心理学笔记复习进程
第一章绪论
第一节广告传播与广告心理
一、广告传播中的心理要素
（一）广告是一门建立在心理学基础上的学科。
1、立足于广告本身
（1）AIDMA法则
（2）Idea
（3）Communication
（4）Marketing tactics
2、立足于消费者
（1）广告与消费者之间的关系是“劝与被劝”的关系
（2）消费者本身
A、外部影响
B、内部影响
C、心理决策过程
（二）广告传播中的心理要素
广告心理学研究人的心理，包括传播者、传播媒介、传播受众各方的心理，即广告主、广告人、广告受众的心理。
其中广告受众的心理是我们这门课程中需要把握的重点，要求在广告作品中体现出心理机制。
二、广告心理中的传播效果
传播效果——指受传者在接受了传播媒介传递的信息后，在情感、态度、行为等方面发生的变化。
广告传播的效果通常包括三个部分：
1、广告传播的心理效果
2、广告传播的经济效果
3、广告传播的社会效果
第二节广告心理与消费行为
一、广告心理对消费行为的引导
1、消费行为是从形成需要开始的
个体消费行为——消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出来的一切脑体活动。
2、广告战即心理战
科学的广告要遵循心理法则。
广告要成功必须符合消费者的心理与行为特点，满足广告受众的心理要求。
3、广告引导和创造消费需要
广告心理对消费行为的引导，表现在广告可以引导和创造消费需求，为消费行为提供商品信息，说服消费者在选择商品时采纳有利于广告商品品牌的态度，促进购买该商品。
通过产品包装设计、促销活动等引导和创造消费需要。
另外，品牌已有的知名度也可以引导消费需要。
二、消费行为对广告心理的验证
1、影响消费者购买行为的模型“消费者决策模型”
2、广告影响
第三节广告心理学的研究
一、广告心理学研究对象——广告活动中人的心理和行为的规律。
二、广告心理学研究方法
1、步骤：（1）研究论题的确定（2）确定与论题相关的问题（3）文献探讨
（4）拟定研究假设与研究问题（5）调查与实验设计（6）资料分析和解释
（7）重复实验
2、具体研究方法
（1）调查法（2）实验法（3）内容分析法
（4）观察法（5）测验法
第二章广告心理学的产生与发展
第一节广告心理学诞生的理论背景
广告心理学是广告学中发展最早也较为成熟的学科分支。
1903年问世的《广告理论》一书标志着广告心理学的诞生。
一、现代心理学的形成
1、思辨式心理学 19C中叶以前，亚里士多德、葛克尔
2、现代心理学产生 19C中叶，威廉·冯特《生理心理学纲要》
3、心理学七种学派和思潮 19C末－20C初
（1）构造心理学（冯特［德］）
（2）机能心理学（詹姆士［美］）
（3）行为主义心理学（华生［美］）
（4）格式塔心理学（魏特墨［德］）
（5）精神分析理论（弗洛伊德［奥地利］）
（6）人本主义心理学（马斯洛［美］）
（7）认知心理学（现代心理学新思潮）
二、现代营销学的问世
1、市场营销界定
2、市场营销学与广告心理学
3、市场营销学新发展与广告心理学
三、现代传播学的发展
广告心理学一方面直接运用了传播学中的心理学研究成果，另一方面传播学的基础理论是广告心理学的学理基础。
第二节广告心理学出现的社会基础
一、市场经济的建立
19世纪，由市场（价格）引导资源的配置，激烈的竞争，催生了对广告的巨大需求，广告得到的空前发展。
二、大众传播的崛起
造纸术和印刷术的发明使报纸在世界上很多国家出现，广告开始了对报纸的运用。
后来杂志与广播媒介、电视媒介也出现了。19世纪，广告进入大众传播时代。
三、消费者选择的多元化
消费者多元化与广告是相辅相成的，众多的商品需要通过广告来确立自己的形象，同时又为广告运动提供了物质基础。
第三节广告心理学的产生与发展
一、广告心理学的产生与发展
1903年科斯特出版的《广告理论》一书标志广告心理学的诞生。
二、广告心理学研究的现状与发展趋势
（一）广告心理学的研究团体和主流杂志、经典作品
美国有两个主要广告心理学的消费者研究团体：消费者研究协会和消费者心理学协会。（二）西方广告心理学研究的主要内容
1、关于广告的效果问题
2、关于品牌的研究
3、跨文化问题和全球化
4、儿童与广告
5、对消费广告的新理解
6、消费者行为中普遍存在的一些问题
7、儿童与消费主义
8、消费者经验和消费的后现代主义方法
第三章广告受众的社会心理
第一节广告受众的个性心理
（一）需要
1、概念——由于缺乏某种生理或心理因素而产生的与周围环境的某种不平衡状态。
2、分类
（1）按需要的起源分：自然需要（生理需要）
社会需要（心理需要）
（2）按需要的对象分：物质需要
精神需要
（二）需要层次理论
1、马斯诺需要层次理论
2、现代消费方式演变发展史
（1）生存时代（2）生活时代（3）生感时代
3、消费者的需要层次模型
有形商品的感性化，无形服务的感性化
（三）动机
1、概念——引起和维持个体活动并使之朝向一定目标和方向进行的内在心理动力。
它是引起行为发生、造成行为结果的原因。是直接推动一个人进行行为活动的内部动力。
2、特征
动机和行为之间是一一对应的关系
（1）同样的动机可以产生不同的行为
（2）同样的行为可以由不同的动机引起
（3）引起某一种行为的动机不是单一的
3、作用
（1）动机能激发个体产生某种行为
（2）动机能使个体的行为指向某一目标
（3）动机能使个体的行为维持一定的时间
（4）动机能调节个体行为的强度、时间、方向
4、动机过程模型
5、动机来源
（1）内驱力——驱使个体产生行为的内部动力。它的基础是需要。
（2）诱因——能引起个体动机行为的外部刺激。
（四）广告受众的需求
主要表现在两个方面：
（1）广告受众的广告接触需要（2）广告受众的信息需求
二、广告受众的个性分析
个性——个人对其生活情景的稳定态度和习惯化了的行为方式。
1、个性具有独特性和自我服务性
2、个性具有复杂性和外在性
3、个性具有统合性和稳定性
（一）广告受众的个性
1、从精神分析理论认识广告受众
弗洛伊德：个性分为本我、自我、超我
2、新弗洛伊德理论了解广告受众
荣格：个性分为意识自我、个人无意识、集体无意识
3、特质理论
（1）奥尔伯特将特质分为两大类：共有特质和个人特质
（2）卡特尔把特质分为表面特质和根源特质
4、认知个性理论和自我观念
密歇尔认为：个体遇到的事件会与一个复杂的认知——情感部分相互作用，并最终决定个体的行为。
自我观念可以分为实际自我、理想自我、社会自我、理想社会自我、期望自我和情境自我。
5、个性三要素理论
个体的成功或自我实现取决于个体的人格力，主要包括：
（1）智慧力（2）道德力（3）意志力
（二）消费者创新性和相关个性特征
主要表现在：1、冒险性2、好奇性3、想象力 4、挑战性
第二节广告受众群的接受心理
关于群体：
1、含义——是具有相同特征的个体的集合。指的是在社会或环境的相互作用中，在追求共同的兴趣或目
标的过程中，互相依赖并起着特殊作用的两个或两个以上的人构成的联合体。
2、群体的特征
（1）一群人（2）群体存在着一定的结构（3）有共同的价值和规范
3、群体的分类
（1）正式群体和非正式群体
正式群体——有着规定的正式结构，其成员有着固定编制，并占据着所规定的地位，扮演着安排好的角色群体。
非正式群体——自发形成的成员间的关系没有明确的规定，且带有明显的情感色彩，以个人喜好为基础建立起来的群体。
（2）参与群体和相关群体
参与群体——实际参加了的群体。
相关群体——个体并不属于某个群体，但这些群体能够影响个体的态度与行为，那么这个群体就是个体的相关群体。
4、群体对消费行为的影响
（1）群体的内部沟通直接影响个体的决策
（2）群体的规范直接约束群体成员的行为
（3）角色对消费行为的影响
（4）社会阶层对消费行为的影响
一、广告广告受众的年龄心理
（一）儿童接受广告的心理
儿童具有很强的学习性、模仿性，已有了初步认知能力，但缺乏明辨是非的能力，对父母和家庭依赖感强。
现代的儿童是家庭的核心，购买欲往往得到最大的满足。
（二）少年接受广告的心理
1、对“酷”的概念十分推崇
2、崇拜某些影视、音乐及体育明星
3、购买行为容易冲动，有比较明显的情绪化倾向
（三）青年接受广告的心理
1、求美求名求新
2、追求个性和时尚
3、憧憬美好的爱情
（四）老年接受广告的心理
老人经历体力及社会地位的丧失，往往有无助感和寂寞感，希望得到子女理解与陪伴；渴望健康长寿、注重商品对身体的影响；怀旧心理强烈，习惯性购买倾向明显。
二、广告受众的地域心理
（一）城乡居民广告接受心理差别：
1、从媒体接触来看，城乡居民在日常生活中能经常接触到的广告媒体不同。
2、从广告对城乡居民的劝服效果来看，对城乡居民使用的广告策略应有所区分。
3、从广告创意的选择来看，广告创意要照顾到城乡居民不同的需求。
（二）东西方广告接受心理差别
1、东方广告受众喜欢体现浓厚人情味和传统文化的广告，西方受众喜欢强调个性、张扬自我、凸显个人价
值的广告。
2、东方广告受众对于过分夸大产品的幽默广告缺乏欣赏，但西方受众能认同并喜欢。
3、东方广告受众习惯于广告直接把产品的功用效能或产品的品牌口号进行简单明了的告知，西方受众乐于接受标新立异、创意复杂的广告。
4、东方受众对性暗示的广告接受程度有限，西方受众显示出较大包容性。
三、广告受众的性别心理
（一）男性广告受众接受心理
1、以男性为主要受众的产品要给产品赋予更多的男性气质。
2、男性对商品功能的了解能力优于女性，是理智型倾向的消费者。
3、赞助重要体育赛事是吸引男性关注的捷径。
4、以令人感动的关怀与男性消费者沟通。
（二）女性广告受众接受心理
1、求美心理
2、向往和追求便利
3、希望生活多变化和新的体验，突破传统角色定位的束缚
4、情感心理
5、对价格因素较男性敏感
四、广告受众的职业心理
（一）“白领”广告受众的消费心理
1、喜欢小资情调，追求精致时尚，但不喜欢怪异和前卫。
2、重视环保和公益问题。
3、在闲暇时间，向往和回归简单生活。
4、向往高收入社会阶层的生活和消费方式
（二）“蓝领”广告受众的心理
1、对于一些低卷入必需品会选择品牌消费，但并非品牌追随者，促销或降价对他们容易起作用。
2、对本阶层的人有特别熟悉和信任感。
五、广告受众的收入心理
（一）高收入广告受众的心理（二）中等收入广告受众的心理
（三）低收入广告受众的心理
第四章广告感觉心理
第一节感觉概述
一、感觉的概念
1、定义——人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。
2、意义
（1）感觉是人类认识外界事物的第一步，它是一种最简单、最低级的神经反应过程，但它同时也是一切高级心理活动的基础与前提。
（2）感觉是人认识过程的初级阶段，是人认识客观事物的开端，也是意识形成和发展的基本成分。
（3）感觉是认识的入口，通过感觉人才能认识和分辨事物的各种属性，也只有在感觉所获得的信息基础上，其他高级的复杂的心理活动才能得到产生和发展。
3、特点
（1）感觉反映的是当前直接接触到的客观事物，而不是过去的或简接的事物。
（2）感觉反映的是客观事物的个别属性，而不是事物的整体。
（3）感觉是客观内容与主观形式的统一。
二、感觉的种类
根据刺激信息的来源，感觉可分为外部感觉和内部感觉两大类。
无论是内部感觉还是外部感觉，都是一种感觉系统活动的结果，都是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。
三、感觉的基本规律
感受性——指各种感觉器官对适宜刺激的感觉能力。
感受阈限——指引起感觉的持续一定时间的刺激量。
(1)绝对感受性与绝对感觉阈限
绝对感受性——指能够对一个刺激物感觉出最小刺激量的能力。
绝对感觉阈限——指刚刚能引起感觉的最小刺激量。
绝对感觉性与绝对感觉阈限在数量上成反比关系
（2）差别感受性与差别感觉阈限
①定义
差别感受性——刚刚能够感觉出两个同类刺激间的最小差异量的能力。
差别感觉阈限——能够引起差别感觉的刺激物的最小变化量。
②韦伯定律
德国生理学家韦伯认为：能够被机体感觉到的刺激强度变化与原有刺激强度之比是一个常数。
2、感受性的变化
（1）感觉适应——指同一感受器接受同一刺激的持续作用，使感受性发生变化的现象。
适应可以引起感受性的提高，也可以引起感受性的降低。
（2）感觉对比——指同一感受器在不同刺激下，感受性在强度和性质上发生变化的现象。
分为两类：A、同时对比B、先后对比
（3）感觉相互作用——在一定条件下，各种不同的感觉都可能发生相互作用，从而使感受性发生变化的现象。
这种相互性可以使感受性提高，也可以使感受性降低。
（4）感觉补偿——由于某种感觉缺失或机能不全，会促使其他感受性提高，以取得弥补。
（5）实践的影响
在生活与劳动实践的长期锻炼中，感受性可以得到大大的提高。
外部感觉：
接受外部刺激，反映外部事物的属性，包括：
（1）视觉（2）听觉（3）味觉（4）嗅觉（5）肤觉
内部感觉：
反映有机体本身各部分运动或内部器官发生的变化，包括：
（1）平衡觉（2）运动觉（3）机体觉
第二节广告的感觉策略
一、广告的视觉策略
1、增强广告视觉刺激的主要方法
（1）增加刺激强度
A、从空间上——大、空、异
B、从时间上——增加显示频率
C、从色彩上——采用特明、特暗或特杂的色彩
（2）创造新奇形象
（3）制造动态画面
2、颜色视觉在广告中的运用
（1）色彩基本理论
（2）色彩与感觉
A、色彩的生理感觉
B、色彩的心理感觉
（3）色彩在广告中的运用
A、色彩的专用性
B、彩色广告的独特魅力
鲜明真实浪漫概括丰富
（4）色彩心理与文化背景
A、民族色彩偏好
B、区域性色彩偏好
C、国民性色彩偏好
D、性别、文化程度
二、广告的听觉策略
1、人耳听觉特性
（1）方位感（2）响度感（3）音色感（4）聚焦效应
2、声音的特性
（1）声音分类
乐音——有规律的振动发出的声音。
噪音——声源的振动杂乱无章、毫无规律所发出的声音。
（2）乐音三要素
A、音调——反映声音高低的，由发声体振动频率决定。
B、响度——声音的强弱，由发声体振幅决定，也与声音的频率、距离发声体远近有关。
C、音色——表征不同声音的特征，与发声体本身特征有关。
3、声音在广告中的运用
音乐应与产品、形象代言人、诉求点、风格等一致。
电视广告的声音要素包括广告语、音乐、音响三部分。
三、广告的味觉策略
1、从广告媒介来看：
主要用于平面媒体、户外广告、宣传海报以及电视广告中。
2、从产品适用范围来讲：
多用于食品广告、饮料广告。
第五章广告知觉心理
第一节知觉概述
一、知觉的概念——人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体反映。
二、知觉的分类
1、一般知觉
知觉是多种分析器协同作用的结果，依照知觉过程中起主导作用的分析器来划分，分为：
（1）视知觉（2）听知觉（3）嗅知觉（4）味知觉（5）肤知觉
2、复杂知觉——是一种综合的知觉，必须多种分析器同时参与活动，知觉的内容对象比较复杂。
按其反映对象的性质来分，可分为：
时间知觉、空间知觉、运动知觉三种
三、知觉特点
1、知觉的整体性——指人根据自己的知识经验把直接作用于它的客观事物的多种属性整合为统一整体的组织加工过程。
影响知觉整体性的主要因素：
接近、相似、闭合、好的形态、好的连续等组织原则。
2、知觉的选择性——人们根据当前的需要，对外来刺激有选择的作为知觉对象进行加工组织的过程。
3、知觉的理解性——指人以知识经验为基础对感知的事物进行加工处理，并用语词加以概括赋予说明的组织加工的过程。
4、知觉的恒常性——指人能在一定范围内不随知觉条件的改变而保持对客观事物相对稳定特性的组织加工过程。
四、知觉与感觉
1、相同点
都是对人脑对当前事物的客观反映，都是客观事物直接作用于感觉器官时人脑中所产生的对当前事物的反映。
2、联系
感觉是知觉的有机组成部分，是知觉的基础；知觉是感觉的深入与发展。
3、相异点
（1）感觉是介于心理和生理之间的活动；知觉是以生理机制为基础的纯粹的心理活动。
（2）感觉是人脑对客观事物的个别属性的反映，知觉是对客观事物的不同属性、不同部分及相互关系的综合的整体的反映。
（3）从两者的生理机制看，感觉是单一分析器活动的结果，知觉是多种分析器协同活动对复杂刺激物之间的关系进行分析综合的结果。
（1）时间知觉：——是客观对象的持续时间、速度和顺序性在人脑中的反映。
（2）空间知觉——是物体的空间特性（形状、大小、远近、方位等）在人脑中的反映。
①形状知觉②大小知觉③深度知觉④方位知觉
（3）运动知觉——物体在空间上的位移、移动速度及人体自身运动状态在人脑中的反映。是由视觉、听觉、肤觉、平衡觉、机体觉、运动觉等系统协同参与的结果。
①真动知觉②似动知觉③诱动知觉
第二节知觉的一般过程
知觉活动五环节
第一环节：外界环境
第二环节：中介物
第三环节：刺激物与感觉器官之间的相互作用的过程
第四环节：神经冲动经过传入神经系统向大脑传递各种外界信息的过程。
第五环节：大脑对传入到皮层相应投射区的信息进行整合处理的过程。
第三节知觉主动性
一、知觉的选择性——人体对一些对象或对象某个（某些）属性知觉，而不对另一些对象及其部分属性知觉。
知觉的选择性是人的知觉心理本身固有的运行机制，在实际的知觉过程中，决定知觉选择性过程的既有客观因素，也有主观因素。
（一）刺激物的特性
1、体积大小
2、色彩
3、声音
4、位置
5、重复
6、对比
（二）知觉选择的心理机制
1、知觉超负荷性——指外来刺激超出消费者在正常情况下所接受的能力限度时，一部分刺激受到心理上的
排斥而不被注意到。
2、选择的感受性——指个体对自认为有价值的或有兴趣的刺激表现出较高的感受性，知觉到更加清晰的现象。
3、知觉防御——指消费者对造成恐怖或某种威胁感的刺激倾向于回避、阻止或反应迟钝。
（三）消费者的主观因素
1、需要倾向
2、期望心理
3、兴趣特点
二、知觉的组织
（一）知觉的整体性
1、完形
2、境联效应
（二）知觉的组织原则
1、接近性
2、相似性
3、连续性
4、封闭性
三、知觉解释——当离散的感觉信息被组成一个整体的模式后，该模式同过去经验中的类似物作比较，进而推得意义。这种感觉信息组织后得模式中推得意义，这就是对刺激的解释。
影响因素
1、经验因素
2、动机因素
3、价值因素
4、情绪因素
5、态度因素
6、兴趣因素
四、广告知觉综合
——任何一件商品，尽管存在若干不同的部分，却都是由不同部分构成的一个整体，当消费者知觉它时，并不是把它知觉为它的某个部分，而是把它知觉为一个整体。这就是人们对商品知觉信息综合的结果。
知觉综合的原则
1、图和背景的原则
图与背景要主次分明，不可喧宾夺主。
在广告中应突出产品，把它作为“图形”而非“背景”。
2、组合原则
个体具有自动地组合临近刺激，使它形成一个完整的图形和印象的倾向。
广告中应增加一些与产品有联系的积极信息，引导消费者产生好的联想。
3、闭合原则
当人们遇到不完整刺激模型时会有意无意地填补其中的缺失部分，把它作为一个整体来识别。
广告心理学复习笔记
广告心理学 第七章广告效果测评理论及方法 第一节广告效果测评的理论 一、广告效果及其测评 * 广告对受众的作用是一个信息加工的过程，主要分成：到达——认知——态度——行动——反馈。 * 由于受众处于一定的社会环境中，还会受到诸如社会文化、家庭、人际传播等因素的影响。 广告作用过程 1、广告效果：包括（1）广告心理效果；（2）广告的经济效果；（3）广告的社会效果； 广告效果的特征：（1）复合性，是心理效果、经济效果、社会效果的统一；（2）累积性，对于消费者来说，从接触媒体到完成购买、使用、评价、反馈，是一个心理积淀的过程。 2、广告效果测评：（1）检验决策；（2）改进设计制作；（3）鼓舞信心 二、有效广告的AIDA学说 AIDA是取英文Attention（注意）Interest（兴趣）、Desire（欲望）、Action（行动）的首字母而得名 揭示了广告作用于消费者要经历以下的心理过程：首先，引起消费者注意，使用其心理活动在周围众多事物中指向和集中于该广告；其次，在对广告内容作一系列的信息加工后，对广告发生兴趣；再次，产生购买商品的欲望和动机；最后，动机驱使消费者实施购买商品的行动。 广告效果的累积性，特别是迟效性和延续性的特点（对广告的记忆是是心理基础）Memory(记忆）因素。 广告的心理历程就成了AIDMA：注意——兴趣——记忆——行动。 公式： 三、DAGMAR模型 1961年美国的Colley发表了一篇题为
广告心理学
广告心理学 第二讲广告吸引力和注意策略 1、广告引人注意的原理：1.新异性 2.刺激强度（大小、高低）3.活 动变化性（变动）4.对比性 5.重要性 6.需要（关心事项） 2、广告引人注意的方法：1.选择的广告位置2.增加广告的重复率3. 符合广告对象的兴趣 4.运用幽默增加广告的趣味性 5.增强广告的 艺术性 6.利用悬念吸引注意 3、吸引力使是广告的手段而不是目的注意一兴趣一欲望一行动 （AIDA） 4、广告注意的动机分为有意注意和无意注意；广告注意的一般动 机：1.有用性 2.刺激性的信息 3.趣味性 第三讲广告信息传播的知觉基础 一．人类的感知过程：1.感觉：人类大脑对直接作用于感觉器官的特定对象的个别属性的反应。2.直觉：选择组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义和连贯的现实映像的过程。 二．知觉特性与个体因素的影响 1.知觉的特性：（1）知觉的选择性：知觉超负荷；选择的感觉性；知觉防御（2）知觉的整体性：完形；境联效应（3）知觉的组织性：接近性；相似性；连续性；封闭性 2.知觉的分类与推论（1）知觉分类：大脑把离散的知觉信息加以整合，并跟长时记忆中保存的经验作为比较确认它是过去经验的某一事物。（2）知觉推论：根据感觉线索对客体作出某种结论。 3.个体自身因素对知觉的影响：经验因素；动机因素；态度因素；兴趣因素；情绪因素。 4.知觉规律在广告中的运用：（1）首因效应（第一印象）（2）近因效应（联带）（3）光环效应（4）习惯思维（固定思维模式）（5）移情作用（明星模式） 三．知觉规律对广告传播的启示 1.从北京中分离出对象：在广告和包装的具体设计上，必须把主要部分作为对象，其余部分作为背景。 2.知觉的组织性原则：（1）接近（2）相似（3）连续（4）封闭 3.知觉的恒常性（1）定义：指在照明、距离和位置等发生变化的条件下，人们对物体知觉仍旧保持不变的趋势。（2）分类：大小恒常性；明度恒常性；颜色恒常性 4.错觉：指在特定的条件下对客观对象歪曲的知觉。它只要条件具备就会出现，而且表现为一定倾向性。
广告心理学试题答案
一、单想选择、 1.以下学者中，提出广告工作应发展成一门科学和心理学见解的是（B） A. H.盖 B. W.D.斯科特 C. H.闽斯特伯格 D. 特里斯曼 2．个体表现出对恐惧或感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反应缓慢，叫做（A ）A.知觉防御 B.知觉的超负荷 C.选择的感受性 D.知觉的整体性 3．由“桌子”联想到“椅子”在联想规律上属于（D） A.对比律 B.因果律 C.相似律 D.接近律 4．马斯洛认为，人类最高级的需要是（D ） A.生理的需要 B.安全的需要 C.爱与归属的需要 D.自我实现的需要 5．产品的安装和保证在产品概念上属于（C ） A.核心产品 B.有形产品 C.附加产品 D.以上都不是 6．米勒的实验研究表明，短时记忆的容量大约为（C ） A.5±2 B.6±2 C.7±2 D.8±2 7.“需要层次理论”认为人的社交的需要属于( C ) B．自我实现需要 B.尊重需要C.爱与归属需要 D.安全需要
A.正比 B.反比 C.无关 D.不确定 9.“爱屋及乌”属于___________效应。（C ） A.模特效应 B.移情效应 C.光环效应 D.投射效应 10.一个人由于缺乏水分而感觉到渴，这是_____的表现；而当一个人想要喝一杯果汁来解渴，这是_____的表现（A ）。 A.需要；动机 B.动机；需要 C.需求；动机 D.需要；需求 11.当消费者需要某种商品时，“物美”和“价廉”不可兼得，所以就会在同类商品的两个甚至多个品牌间进行比较，这种现象属于（A） A.双趋式冲突 B.双避式冲突 C.趋避式冲突 D.双重趋避式冲突 12、下列不属于注意的功能的是：（D ） A 选择功能 B 维持功能 C 调节功能 D 改变功能 13、下列品牌或广告没有利用经典条件反射理论的是：（C ） A 日本三菱株式会社“三菱”商标用于它的所有产品 B 步步高音乐手机广告中的背景音乐 C 淘宝商城 D 名人代言的品牌或广告
广告心理学重点内容
广告心理学重点内容 广告传播的主体：广告人和广告受众 广告的定义：广告是由一个广告主在付费的条件下，对一项产品，一个观念或一个服务所进行的传播活动 商业广告的基本特征 1、它是通过一定媒介进行的信息传播活动 2、广告传播的中心目的是有效的影响广告对象的心理 3、广告有明确的广告主 广告主通常指付钱来宣传一项产品，一个观念或一项服务的机构或个人 广告受众是从传播学的角度而言的概念，指那些接收到广告信息的人 在各个工作流程中，要想使广告被广告对象接受，从而达到广告的中心目的，要抓住两个关键的环节 1、广告要说什么 2、广告要怎么说 广告人：广告人应当是广告行业中优秀杰出的专业人才 指在广告代理公司从事经营运作设计等工作的专业人才 能力：标志着个体在完成某种活动时潜在的可能性的特征 认识过程（如感觉直觉记忆想象思维 情绪情感过程 意志过程 个性倾向性（如：需要动机兴趣信念世界观等） 个性心理特征（如能力气质性格） 觉醒状态（如注意） 非觉醒状态（如睡眠催眠） 在心里过程中，认识过程、情绪与情感过程和意志过程之间的相互联系、密不可分的，他们共同存在于同一心里过程之中 消费者的购买行为如何发生？ 消费者的购买行为时由购买需要开始的，这种需要是由消费者的内因或外界诱因来激起的，之后消费者会经过收集信息，筛选，确定商品发生购买行为。在这个过程的每一步中，广告都会影响消费者。在使用商品后，消费者会做出评价，从而完成这一次购买行为并进入下一次购买行为。 广告是如火如何影响消费者的心理活动的？
1、广告作用于消费者的感觉器官，发生感知觉，如果被注意到了并引起消费者的兴趣，会 进一步产生对它有目的的认识活动。 2、伴随着认识活动消费者会对广告或宣传的商品产生各种情绪情感体验，有积极的也有消 极的，，如果广告满足了消费者的主导需求，并诱发了它的购买动机，则产生积极的情绪，反之，如果不能满足消费者的主导需要，则可能产生消极情绪。 3、在此基础上，消费者可以确立对广告与所宣传商品的态度，然后对是否购买此商品作出 决策，按照决策发动或抑制购买行为。 广告的心理功能 1、传递沟通功能 2、诱发或满足需要的功能 3、影响态度的功能 什么是注意？ 注意是人的一种心理状态，它为心理过程提供一种背景状态 有目的、有意志努力的注意呗称作有意注意 无目的、不需要意志努力的注意称为无意注意 广告的艺术性要保持这样两点，第一要事广告对象看得懂，第二要让广告对象喜欢看。 蔡戈尼克效应？ 由于某些问题尚未解决而产生的事欲望满足的迫切需求，是人们对这种为完成的事发生持续的兴趣而一直记住它，直到最终解决。 感觉概念？ 感觉是人对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。心理学家把感觉分为外部感觉，和内部感觉。而广告受众接受广告主要是外部感觉，它包括视觉听觉皮肤感觉味觉嗅觉等。其中某一种感觉器官只对某一种特定的刺激反映。 知觉概念？ 知觉是人对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性、各个部分的整体的反映。感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入。 感受性？ 感受性是指感受器官对十一刺激的感受能力，主要指感受器官对相对应的适宜刺激产生的感觉。感受性是一个心理量，它说明公告受众的主观感觉水平和感觉差异，指感觉能力的高低。感觉阈限？ 感觉阈限是指能引起感觉的持续一定时间的刺激量。那种刚刚能引起感觉的最小刺激量被称为绝对阈限。相对于绝对感觉阈限的感受能力称绝对感受性。差别感觉阈限是指刚刚是人能够觉察到两个同类刺激物之间差别的最小差异量，又称最小可觉差。 联觉得概念？ 由一种已经产生的感觉引起另一种感觉的心理现象。又称为通感。 整体性的概念？ 整体性指当感知一个熟悉的对象时，只要感觉到了它的个别属性或主要特征，就可以依据以往的经验，而直到它的其他属性和特征，从而整体的知觉它。举例：通过视觉获得苹果的外观信息，它引起下一级图式的活动，关于它的形状与颜色，由于头脑中具备其上一级的图式，即苹果这一概念，于是苹果这一概念的图式被激活，又进一步激活苹果下一级的图式，如味道，构造等。这种知觉的整体性十分依赖于旧有的图式的水平，则无法认知。以前从未吃过与见过的苹果的人，不可能仅凭看一眼苹果就完整准确的判断它。因而广告中应尽可能选择那些广告受众熟知的图式去激活它。 知觉整体性原则？
广告心理学期末复习题
广告心理学期末复习题 考试题型：论述题，共7题，学生可选择其中的5题作答。每题20分，共100分。 1、你如何理解广告心理学是广告学与心理学的交叉学科？（该题答案在绪论部分） 广告心理学是心理学和广告学的交叉学科，是探索参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律的一门学科，与心理学、广告学都有着密切的关系。 心理学是研究人的一般心理现象和心理规律的科学。心理学的研究活动，一方面是从理论上探讨人的心理发生、发展的一般规律；另一方面是在各种实践领域中应用、探讨这些规律。 广告心理学把心理学的普遍规律应用于广告活动中，并探讨构成广告活动主体的人的心理现象和他们在广告传播活动中有哪些特殊的心理规律。虽然广告心理学与基础心理学都是以人为研究对象，但心理学研究的是一般情况下的人，而广告心理学研究的是处于广告活动情境中的人。广告心理学以基础心理学的研究为基础，但广告心理学的研究成果丰富了心理学的学科知识，所以，广告心理学可以说是心理学在应用领域的一个小分支。 广告学是探讨广告活动现象及一般规律的科学，是对广告发生、发展的规律以及相应广告理论的揭示。广告的目的是要对广告对象的心理与行为产生影响。 广告心理学正是在广告学所描绘的广告活动框架之下，探讨人在广告活动中产生的心理现象和心理规律，为广告活动提供理论依据。广告学研究的广告活动过程是宏观的，而广告心理学研究的活动中人的心理是微观的。广告学强调艺术性和科学性，广告心理学更加强调用科学的角度审视广告。换句话来说，广告心理学是适应广告的科学性要求逐步发展起来的，为广告活动中的各种决策提供科学的理论依据、实证依据。 2、简述20世纪广告心理学的发展过程。（该题答案在绪论部分） （一）20世纪早期，受到以生产者为中心的卖方市场的限制，局限在表层的心理活动。研究的目的是用于卖方市场，为生产者服务。营销传播观念是“请消费者注意”。 （1）1900年H·盖尔出版《广告心理学》，开始谈到广告活动中消费者的注意、兴趣等心理现象。 （2）1903年美国心理学家W·D·斯科特出版《广告理论》，提出心理学对广告工作大有帮助的见解，并做了相应的研究。现在通常把此书的问世作为广告心理学诞生的标志。 （3）1908年，斯科特出版了《广告心理学》，将学科的理论更加系统化。与此同时，由H·闵斯特伯格所做的实证性研究在哈佛大学心理实验室展开。 （4）20世纪二三十年代，由于无线电广播事业的发展，广播广告也有了很大发展，广告心理学在有关消费者广告的记忆上有了较深入的研究，对如何使广告更加引人注意也有了更多的认识。
【精品】消费者行为学调查分析师笔记
消费者行为学（陆跃祥主编） ——调查分析师证书考试指定教材 第一章绪论 第二章消费者行为学的研究方法 第三章消费者的感觉和知觉 第四章消费者的学习和记忆 第五章消费者的需求与动机 第六章消费者的态度 第七章消费者个性 第八章消费者决策 第九章社会文化与消费者行为 第十章社会阶层与消费者行为 第十一章社会群体与消费者行为
第十二章家庭与消费者行为 第十三章价格与消费者行为 第十四章产品与消费者行为 第一章绪论 本章内容首先介绍消费者行为的定义、特点及影响消费者行为的主要因素；其次介绍消费者行为研究的一般内容和学科特点；最后论述了消费者行为研究的起源与发展以及消费者行为研究在我国当代社会生活中的应用。 （一)消费者行为 消费者指在产品的购买决策、实际购买和使用视为一个统一的过程中，参与这一过程的所有人。消费者可以分为个人消费者和组织消费者，本书只限于对个人消费者行为的研究。个人消费者是购买、使用各种消费品或服务的个人;组织消费者是指购买、使用各种产品与服务的组织或团体.消费者行为就是消费者寻找、购买、使用和反馈用以满足需求的商品和服务所表现出的一切脑体活动。消费者行为是一个整体，是一个过程，不仅包括消费者如何获取产品与服务的，而且包括消费者是如何使用和反馈所获取的商品与服务。 消费者行为实际上是一种选择性的行为. 具有以下特点：
（1）（1）消费者行为是消费者满足自身需要或欲望的手段性行为。消费者行为与自身需要或欲望按手段—目的的关系可以分为功能性和自我表达性两类。 （2）(2) 消费者行为是心理活动过程的产物，这种心理活动过程包括认知过程、情感过程、意志过程。消费者的选择过程实际就是对商品和服务的认知过程、情感过程和意志过程的综合过程. （3）（3）消费者行为是一个复杂的过程，消费者行为不是单指购买者行为，还强调在购买时消费者和生产者之间的互相影响，是一种持续的消费过程，包括在购买前、购买时、购买后影响消费者的所有问题。其复杂性主要表现在：决策事情数量多、决策具有风险性，另外消费者行为还受消费者决策过程、外部环境变量、个体要素等变量影响。 消费者的决策过程包括问题识别、信息搜索与评价、购买和购后反应四个阶段。问题的识别是指消费者对现存的实际状态与理想状态间差异的觉察，该觉察使潜在的需要变成意识到的需要.信息的搜寻指消费者自身经验的回忆和求助于外界信息的搜寻。购买是消费者根据相关信息挑选的结果,既有购买的决策，又有实际的购买活动。购后反应指消费者在使用或消费阶段将该产品的工作特性跟选择标准作比较，并将结果反馈到记忆中,从而影响下次购买。 影响消费者行为的因素主要有： （1）（1）产品特性,既产品使用性能、耐用程度、安全性能、舒适程度等综合效用； （2）(2）产品价格，消费者在购买活动中形成了一定的价格意识和价格心理,因
广告心理学
第一章广告心理学概论 速溶咖啡与一次性尿布，应该是风马牛不相及的两件商品。然而，在这两种新产品刚刚问世的时候，广告主自以为很有把握的广告策划活动却遇到了相同的问题——消费者的心理抗拒。 速溶咖啡是20世纪40年代开始进入市场的。速溶咖啡物美价廉，配料又无需特别技术，而且特别节省时间，很适合现代人的生活节奏。然而，当厂商在广告中大力宣传该产品的上述特点时，并没有受到消费者的青睐，反而受到冷落。于是，生产厂家请来了消费心理学家做一关于该产品广告的市场调查，找出问题的症结，以确定消费者拒绝这种省时省事产品的原因何在。 心理学家首先调查了人们对雀巢公司较早的一种速溶咖啡——Nescafe，即雀巢速溶咖啡的态度，使用传统的问卷调查方法对一个有代表性的消费群体（样本）进行了调查。这些接受调查的人首先被问及是否饮用速溶咖啡，有人回答“是”，也有人回答“否”。然后，再问及那些回答为“否”的人，他们对这种产品有何看法。大部分人都回答说，他们不喜欢这种咖啡的味道。然而令人不解的是，回答“否”的人并没有喝过速溶咖啡，怎么会形成“味道不好”的印象呢？于是又请这些人实际品尝速溶咖啡与新鲜咖啡，结果大部分人却又说不出它们在味道上的真正差别。因此，厂商深信：不喜欢这种咖啡的真正原因并不是它们的味道不好！他们进而怀疑在消费者不喜欢速溶咖啡的背后有一些更为深层的原因。因此，又进行了另一个更为深入的调查研究。 为了深入地了解消费者拒绝购买速溶咖啡的真实动机，心理学家梅森·海尔①吴柏林．广告策划与策略．第2版．广州：广东经济出版社，2009：23
广告心理学 （Mason Haire）改用了一种称之为角色扮演法的投射技术，进行了深层的研究。海尔这次不再直接去问人们对这种咖啡的看法，而是编了两张购物清单，然后把这两张购物清单分别让两组妇女（调查对象）阅读并请她们描述一下写这两张购物清单的“主妇”有什么样的特点。这两张清单上的内容几乎完全相同，只有一个条目不一样，那就是购物清单A上包含了速溶咖啡，购物清单B上则包含了新鲜咖啡（见表1-1）。 表1-1 关于速溶咖啡与新鲜咖啡的两张购物清单 当两张购物单分别被两组妇女看过以后，请她们简要描述一下按此清单购物的家庭主妇的形象。结果，看了购物清单A的那组妇女，有48%的人称该购物者为懒惰的、生活没有计划的女人，极少数（4%）的人把该购物者说成俭朴的女人，显然大部分人认为该购物者是一个挥霍浪费的女人，还有 16%的人说她不是一位好主妇。在另一组看了购物清单B的妇女中，则很少人把该购物者说成是懒惰的、生活没有计划的女人，更没有人把她指责为不好的主妇。具体情况如表1-2所示。 表1-2 关于速溶咖啡与新鲜咖啡的购物者形象的描述 从所得的这个结果中，显示出这两组妇女想象中两个购物主妇的形象是完全不同的。它揭示出当时接受调查的妇女们内心里存在着一种心理偏见，即作为家庭主妇应 2
《消费心理学》试题库及答案(一)
《消费心理学》试题库及答案（一） 一、选择题 1.人的基本心理活动和首要的心理功能是（） A情感 B.认识 C.意志D.情绪 2.通过口头信息传递途径了解消费心理的办法是（） A观察法 B.交流法C.问卷法D.访谈法 3.在市场上影响消费行为的主要因素是（） A营销活动B促销手段C消费心理D货币收入 4.按照研究对象的不同出现的心理学分支有（多选）（） A青年心理学B儿童心理学C消费心理学D管理心理学 5.人类消费行为的复杂性是基于（） A需要的复杂多样性 B动机的复杂多样性 C消费品的复杂多样性 D生存环境的复杂多样性 6.人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反映指 A.感觉 B.知觉 C.错觉 D.直觉 7.分为有意记忆和无意记忆的记忆效果的因素是 A.目的性 B.理解性 C.活动性 D.系列位置 8.指既没有自觉的目的，也不需要任何意志努力的注意是 A.无意注意 B.有意注意 C.保持注意 D.加强注意 9.人脑对客观事物本质特征的概括反映 A.感觉 B.思维 C.记忆 D.知觉 10.两种事物在性质、大小及外观等方面存在相反的特点所表达的联想形式 A.类似联想 B.因果联想 C.色彩联想 D.对比联想 11.下列哪一类属于粘液质（） A、兴奋型 B、活泼型 C、安静型 D、抑制型 12.下列哪一个不是性格的特征（） A、态度 B、情绪 C、意志 D、活泼 13.哪一个能力的强弱会影响消费者对消费刺激变化的反应程度（） A、分析评价能力 B、感知能力 C、记忆力和想象力 D、选择决策能力 14.消费者需要的基本特征（） A、发展性 B、弹性 C、不可诱导性 D、不可变性 15.消费者具体的购买动机（）（多选） A、生理性购买动机 B、求美心理动机 C、心理性购买动机 D、从众心理动机 16.商标设计的心理策略不包括（） A区别其他商标 B考虑风俗习惯C远离名牌产品 D易识易读易记 17.品牌命名的原则不正确的是（） A易读易记原则 B与标志分离原则 C暗示产品属性原则 D受法律保护原则18.商品包装设计的心理策略不包括（） A按照消费习惯设计商品包装 B按照消费水平设计商品包装 C按照消费者性别年龄设计商品包装 D按照纯粹按照消费者喜好设计产品包装 19.（多选）商标的心理功能（） A识别的功能 B保护功能 C提示和强化功能 D暗示功能 20.（多选）影响新产品购买行为的心理因素包括（）
广告心理学复习题集供参考
广告心理学习题集 一、选择题题库(从每道题目中选择一个最满意或最合理的答案，填在答卷纸相应的位置) 1.下列哪种广告不宜太多重复 A 幽默广告 B 为不太引人注意的产品作的广告 C 内容抽象、复杂的广告 D 存在大量竞争的产品广告 2.下列哪些不属于边缘线索 A 明星代言人 B 精美的包装 C 悦耳的音乐 D 高品质的陈述 3.下列关于电视广告的说法中不正确的是 A 确保关键画面至少保持2秒钟，关键画面一定要显示商标 B 与关键画面有关的声音应该跟在关键画面之后，置于次要画面之中 C 在词的运用上，肯定句中应运用低意象词，否定句中则用高意象词 D 不同的广告围绕同一主题改变画面，减少各种形式的疲劳 4.根据罗斯特和佩斯在《广告和营销管理》一书的观点，对电视广告来说，应确保关 键画面保持至少几秒钟 A 1秒 B 2秒 C 3秒 D 4秒 5.我国大陆第一则“名人广告”为 A 葛优—双汇火腿 B 李宁—健立宝 C 李默然—三九胃泰 D 蔡国庆—华意 空调 6.广告中语言的首要作用是 7. A 传递商品信息 B 实现“二级传播”的基础 8. C 维持广告传播近期效果 D 维持广告传播的远期效果 9.在现代市场中，要拥有高的品牌知名度，首先的先决条件是 A 科学的品牌命名 B 过硬而稳定的产品质量 C 良好的信誉及服务 D 大量的广告投入 10.一个真正好的品牌标志，其关键是 A 让消费者接受、喜欢，赏心悦目 B 与品牌、产品密切联系 C 遵循标志设计原则设计出来 D 必须经过市场研究的评判
11.下列哪种媒介的受众接触度最高 A 电视 B 报纸 C 广播 D 杂志 12.根据罗明等研究，收视时间最长的年龄段是 A 13-18岁 B 19-34岁 C 41-60岁 D 61以上 13.什么是广告影响消费者的基本前提 A 消费者与媒体的接触 B 消费者与广告人的接触 C 广告人与媒体的接触 D 广告主与媒体的接触 14.根据北方经济咨询公司1999年的调查，女性比男性更关心以下哪一种题材的节目 A 生活爱情 B 武打片 C 革命战争 D 各朝代历史 15.高收入者在商品消费的特点是 A 关心产品用途 B 喜欢攀比 C 讲究节约 D 怕冒风险 16.消费者要求每个属性都达到最低标准的品牌选择模式 A 优势模式 B 连续性模式 C 不连续模式 D 期望值模式 17.下列哪个因素是影响青年女性消费者消费的最主要内在因素 A 美的追求 B 爱潇洒 C 爱自尊 D 节约 18.男性比女性更感兴趣的电视剧题材是 A 武打片 B 爱情片 C 生活片 D 现代农村 19.高收入者在品牌选择时更加看重品牌的什么属性 A 质量 B 价格 C 知名度 D 包装 20.下面哪种品牌选择模式运用的最广泛： A 连续性模式 B 编撰模式 C 不连续性模式 D 优势模式 21.下列广告媒体中，信息可靠性最低的是 A 报纸 B 杂志 C 电视 D 互联网 22.影响诱惑性购买行为最重要的因素是 A 产品的货架摆设 B 产品的包装 C 货架位置的高低 D 专柜展销， POP 23.常被看作是城镇经济发展和现代化水平的标志广告类别是 A 路牌 B 电视 C 霓虹灯 D 广播 24.由他人和周围情景因素影响的购买行为是
广告心理学复习笔记
第一节学习广告心理学的必要性 一、从心理学对广告的意义看广告心理学 （一）受众的心理特点 1、大部分消费者对自己真正的需求并不清楚，大多数消费者是非理性的。 2,、有时候消费者即使知道自己的需求和爱好，也不见得会据实相告，他们在不经意的瞬间，可能会做出与自己完全相反得答案 直接询问消费者最容易出错的原因 1、有时候消费者根本不知道他们为什么买一个产品 2、消费者不一定能够表达自己真正的需求 3、社会规范的原因对消费者的束缚 （二）、心理学对广告的重要意义 1、广告说服需要找对人，说准话 2、广告策划与创意必须把握消费者的心理行为特征 3、广告传播依赖心理学法则 4、准确把握消费者的价值观和消费行为特征需要采用科学的心理研究方法 二、从广告对消费者的影响力看广告心理学 1、吸引注意力 适应注意力抓住注意力 2、传播注意力 3、情感诉求 4、进行说服 两种相反得观点：1、“强势”作用对消费者行为产生的大的影响 2、“强势”作用提醒顾客某品牌的产生 5、指导购买 6、创造流行 第二节广告心理学的研究对象和任务 一、广告心理学的研究对象 广告心理学的研究对象是参加广告传播活动的人在广告活动中表现出来的心理现象及规律 （一）广告参与者 1、广告人 具有知识、技术、经验及洞察力、能为广告主建议最好使用广告完成他们的目的，并能有效的去执行，使广告达到这些目的的人。 2、广告受众 3、广告主 （二）广告传播中的心理现象 1、心理过程 认知心理（感觉知觉记忆思维想象） 情绪和情感 意志过程 2、个性心理
个体倾向性（需要动机兴趣价值观） 个性心理特征（能力个性性格） 3、心理状态觉醒非觉醒 二、广告心理学研究的任务 实践应用理论构架 第三节、广告心理学的研究方法 一、调查法 定义：研究者预先拟定好问卷、通过适当的手段，让受调查者表达他们对事物，观点的态度或意见 经常用于广告效果的研究 调查法的优缺点：优：1、内容客观便于分析方便高效 2、匿名性强回答真实 3、节省人力时间经费 缺：1、抽样不合理引起结论有问题 2、问卷编制比较复杂 3、不够灵活难于适应每一个被测者 二、实验法 主要用于探索心理现象之间是否存在因果联系 1、定义：人们根据一定的科学研究目的，采用科学仪器设备，在人为操控或模拟的特定条件下，排除各种干扰，对研究对象进行观察的方法。 试验中有研究者控制的因素称为自变量 研究者在改变不同实验条件下所观测到的心理活动和行为称为因变量 2、实验法一般分为实验室实验和现场实验 实验室实验优点：控制条件比较容易实现，允许人们对实验结果进行反复验证 缺点：被测者有实验意识，会对实验结果产生干扰影响实验结果的科学性。 现场试验优点：结果比较符合实际 缺点：无法严格控制干扰 三、内容分析法 定义：一种对第二手资料或者案头资料进行分析以揭示其中隐含的规律方法，经常被用于广告活动心理策略研究以及民族心理差异的研究 步骤：1、对每一个问题进行定音，制定可以掌握，容易操作的内容分析标准和编码方法 2、对案头资料进行抽样 3、对编码员行训练 4、对编码员获得的数据进行抽样分析 四、投射法 定义：通过给被访者提供一种模糊的，非结构性的访谈情境，使其在一种没有明确目标指向的条件下，自由，充分地表达个人的观点和看法，从而探究其隐藏在表面下的真实心理——真实的情感，意图和动机的一种研究方法。 投射法在广告心理学中主要用于探究消费者的潜在动机和情感。 优点：真实性强，比较客观
广告心理学考试题参考答案
1、广告对受众心理活动的影响 2、广告心理学的研究方法 1、观察法 A、观察法的定义：观察法是在被观察者不被觉察的自然状态下，有规律地观察并记录其外部行为表现，如：表情、动作、谈话等，以此来分析其心理活动的方法。 B、观察法的特点 ①有目的性，有计划性②观察是在自然条件下发生的②观察是在自然条件下发生的 2、询问调查法 A、询问调查法的定义：询问调查法又被称作访谈法，是通过与调查对象进行口头交谈的方式来收集对方有关心理与行为的资料。 B、询问调查法的优劣 优点：可以进行深入、有针对性的调查；收集的资料有较高
的可靠性；适用范围(即被调查者)广泛，只要能够进行口头表达即可，有较高的回收率和有效率。 缺点：要求调查员有很高的专业素质和能力；有些问题不宜做面访，如涉及个人财产、经济状况及隐私方面的问题；这种方法较为费时、费力、费财；此法获得的资料不易量化；这种方法受到访谈环境及访谈双方情绪的影响较大 3、投射法 投射法是心理学中一种内心研究方法。用来探讨消费者潜在的动机和情感。 4、问卷量表法 消费者对××牌啤酒的感受与看法 5、实验法 6、内容分析法 3 消费者的购买动机有哪些 （1）一般购买动机。生理性购买动机和心理性购买动机两大类。（2）具体购买动机。 求实、求新、求美、求便、求廉、求名、好胜、嗜好、安全 4、引起注意的因素（8种以上） 1、有用的信息 2、相关性、支持性的信息 3、趣味的幽默性的信息
4、刺激物的强度（脑白金2） 5、刺激物的变化运动，变化分为不断变化和突然变化 6、刺激物的颜色 7、版位的影响 8、形状的影响 9、刺激物间的对比（没有对比的广告，无法吸引人的注意。对比性可以提高广告的注视率） 10、新奇 11、重复（脑白金）（反复可以提高广告效果，因而一般的广告活动都是以某期间推出定期的广告。） 12、悬念（所谓悬念，系指在广告真传中不要一语道破主题，而是藏而不露，让人猜测、思索，这是广告大师巧布疑阵，一反常态的策略。例：肯德基摇篮） 13、模特效应 14、注意力的转接 5、广告说服的实质 说服是通过给予接受者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向。 广告的说服：是促进消费者对特定商品产生积极的态度和购买行为。 态度和行为朝着预定方向变化，是说服的心理实质。（小孩踢球、安利的传销）
叶浩生《心理学通史》笔记及习题(勒温的拓扑心理学)【圣才出品】
第12章勒温的拓扑心理学 12.1 复习笔记 一、勒温的生平与思想渊源 （一）人物简介 勒温（K. Lewin，1890～1947）是德国心理学家，完形学派的一员。由于其独树一帜的团体动力学研究，被誉为“实验社会心理学之父”。勒温的心理学研究活动可分为三个时期： 1．柏林时期（1921～1932） 着重研究和分析学习和知觉的认知历程、个体动机和情绪的动力学等。 2．爱荷华大学时期（1935～1944） 此时他的理论兴趣和研究重点集中在奖惩、冲突和社会影响等人际交往的过程，并对一些团体现象进行研究，如领导、社会气氛、团体标准和价值观念等。 3．麻省理工学院团体动力学研究中心时期（1945～1947） 主要考察技术、经济、法律和政治对团体的社会约束，研究工业组织中的冲突和团体间的偏见与敌对行为等方面的问题。
（二）思想渊源 1．意动心理学 1874年，布伦塔诺提出“意向性”概念，认为任何心理动作都指向对象，对象（内容）和动作不可分开，都要研究，但心理学主要研究意动。 2．现象学思想 勒温思想的另一来源是康德哲学中的现象学思想。他和冯特都认为心理科学研究的是直接经验，其老师斯顿夫将直接经验分为四类，其中知觉、理解、欲望和意志等心理机能属于心理学。胡塞尔提出现象学哲学，支持了意动心理学，这种出自哲学的意动心理学和现象学得到广泛传播，对勒温心理学产生了深远的影响。 3．拓扑学、向量学和操作主义 在科学方法中，勒温受到了拓扑学、向量学以及操作主义的影响，形成了拓扑心理学的基本思想。勒温是拓扑心理学的创始人，也是人格理论与学习论中场论的创始人。勒温提出了心理动力场的概念，由此构建了其理论的核心部分。 二、拓扑心理学的理论观点 （一）勒温的心理动力场理论
广告心理学课程学习大
《广告心理学》教学大纲 一、课程性质、目的与任务 《广告心理学》是广告设计与制作专业的一门重要的必修课。广告心理学课程力求紧密联系广告实际，反映国内外广告心理学研究的最新成果。它是心理学与广告学的融合，对学生系统地讲授广告心理学的基础理论和基本知识，使学生了解和掌握有关的基本概念和知识，为学生学习广告专业其他广告专业的课程奠定基础。 通过本课的学习，使学生全面系统地认识广告活动中受众个体的心理活动特点及广告策略，对广告活动中的心理规律和特点有一定的认识，从而增强分析解决企业市场运作中实际问题的能力，提高学生的社会适应性和动手操作能力。 二、教学内容与基本要求 （一）绪论 1.基本内容 （1）广告心理学的研究对象和领域； （2）广告心理学的研究任务； （3）广告心理学的研究方法； （4）广告心理学和相关学科的关系。 2.基本要求 （1）了解广告心理学的诞生，以及清楚其发展的阶段； （2）了解与其他学科的关系，并掌握基本的研究方法。 3.重点、难点 （1）重点：广告心理学的诞生与发展； （2）难点：广告心理学的研究方法。 （二）广告表现的心理规律 1.基本内容 （1）广告表现的心理原则； （2）广告引人注意的原理和方法； （3）广告的视知觉原理及运用； （4）影响广告语言感知的因素； （5）影响广告语言理解的因素； （6）提高广告信息记忆效果的基本方法。
2.基本要求 （1）了解广告表现的心理原则； （2）掌握广告引人注意的原理和方法； （3）掌握广告的视知觉原理及运用； （4）理解影响广告语言感知的因素； （5）理解影响广告语言理解的因素； （6）掌握提高广告信息记忆效果的基本方法。 3.重点、难点 （1）重点：①广告引人注意的原理和方法； ②广告的视知觉原理及运用； （2）难点：①广告受众对广告的理解过程； ②提高广告信息记忆效果的基本方法。（三）广告说服的心理机制 1.基本内容 （1）态度 （2）广告的说服机制 （3）广告的说服技巧 2.基本要求 （1）理解态度的含义及特征； （2）掌握广告的说服机制、及技巧。 3.重点、难点 （1）重点：态度的基本知识； （2）难点：①广告说服机制的理论模式； ②广告说服机制及策略。 （四）广告说服的心理策略 1.基本内容 （1）比较； （2）双面论证； （3）幽默； （4）恐惧诉求； （5）性诉求； （6）潜意识诉求； （7）情感及理性诉求。 2.基本要求
广告心理学
《广告心理学》教学大纲 课程名称：广告心理学 英文名称： Advertisements Psychology 课程类型：专业核心课程 总学时： 32 （其中理论学时： 32 ，实践学时： 0 ，其他学时： 0 ）考核方式：考试 成绩评定：笔试，以闭卷方式考察，平时成绩占30%，考试成绩占70%。 授课对象：广告学专业本科 先修课程：广告学概论 教材：《广告心理学》（广告学精品教程），舒咏平编著，北京大学出版社，2004年 参考书：《广告心理》，马谋超编著，中国物价出版社，1997年 《现代广告心理学》，马建青、王东莉编著，浙江大学出版社，1997年 《广告的心理原理》，杨中芳编著，中国轻工业出版社，1999年 《现代广告学概论》，汤哲声编著，苏州大学出版社，1997年 《现代广告学》，苗杰编著，中国人民大学出版社，1994年 一、课程目的和任务 广告心理学是一门新兴学科，运用心理学的相关理论与知识，研究在广告的实际运作过程中的各种心理活动的现象和规律，包括广告与消费行为、广告的认知心理、广告的说服心理等方面的内容。本课程重点介绍并研究消费者的心理行为的活动规律与特点，缩短广告应起的作用、可能起到的作用与实际起到的作用之间的距离，充分发挥广告心理学的价值。 二、教学内容基本要求、重点和难点 基本要求：使学生掌握广告心理学的基础知识，包括广告与消费行为、广告的认知心理、广告的说服心理等，能运用所学知识分析相关的广告运作过程的现象，并进行一定的广告实际操作。 重点：全面系统地认识广告活动中受众个体的心理活动特点及广告策略 难点：广告心理过程所涉及的心理学理论知识 第一章绪论
2011年7月浙江自考真题广告心理学
2011年7月浙江自考真题广告心理学4 课程代码：00636 本试卷分A、B卷，其中A卷根据马建青主编的《现代广告心理学》命题，B卷以马谋超著的《广告心理学基础》一书为命题依据。考生可根据自己的用书情况任选一卷作答。若两卷都答，则以A卷成绩计分。 A卷 一、填空题(每空1分，共20分) 1.广告活动要达到预期目的，其过程的第一步是________。 2.知觉是大脑对直接作用于感觉器官的事物的各个属性、各个部分的________反映。 3.无意注意又叫________，是没有预定目的，也不需要意志努力的注意。 4.直接兴趣通常可分为________和________。 5.从信息加工的观点来看，记忆就是信息的输入、编码、________和________。 6.对广告再认的程度和正确性取决于________和________。 7.联想可分为接近联想、________、________和________。 8.通常广告作品的美感直观特征表现在________和________。 9.广告计划中的________与________决定着消费者“接受信息”的效果。 10.情感因素与意向因素的相关程度________(填高于、等于或低于)认知因素与意向因素的相关程度。 11.广告心理效果测定的基本方法主要有访问法、____、实验法及________等。 12.人们在接受两个同等社会刺激的过程中，究竟产生首次效应还是近因效应，完全取决于________。 二、单项选择题(在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干的括号内。每小题 1分，共10分) 1.听觉的适宜刺激为( )赫兹的声波。 A.2—20000 B.20—20000 C.200—20000 D.20—2000 2.下列哪种篇幅的广告更引人注意?( ) A.高超过宽的广告 B.宽超过高的广告 C.高、宽等长的广告 D.圆形的广告 3.短时记忆的长度为( ) A.5—9 B.6—10 C.5—10 D.6—9 4.广告创意最直接的素材就是( ) A.表象 B.确定的主题 C.知觉 D.感觉 5.马斯洛认为，( )需要是人类一切需要之中最为优先的。 A.生理 B.安全 C.爱和归属 D.自我实现 6.在对需要和动机的激发中，( )是广告最常涉及到的一种。 A.生理的激发 B.认知的激发 C.环境的激发 D.情感的激发 7.把广告定位类型分为序列型、功效列举型和评定尺度型的依据是( ) A.消费者的归类方式 B.消费者的认知结构 C.消费者的特性 D.消费者的形象 8.( )是态度要素中较为活跃、较易变化的心理成分。 A.认知成分 B.情感成分 C.意向成分 D.意志成分 9.广告媒体的费用占据整个广告宣传活动费用的百分之几?( ) A.50—60% B.60—70% C.70—80% D.80—90% 10.兴奋活泼型的广告人具有明显的多血质和( )的特征。 A.胆汁质 B.开朗型 C.粘液质 D.抑郁质 三、多项选择题(在每小题的五个备选答案中，选出二至五个正确的答案，并将正确答案的序号分别填在题干的括号
广告心理学的重点
广告心理学复习笔记 第一章绪论 1，广告心理学的研究对象和任务 1）研究对象 A广告心理学史探索参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理现象的一门学科。 B其研究对象使参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律。广告心理学的具体研究包括广告受众（即消费者）在广告活动中心理现象发生、发展的规律和各类广告形式、手段的心理效果的测定，以及广告人在广告活动（如创意等）中的心理活动。它更多的是强调心理学的原理在广告实践中的应用。 C功能： 第一，传递沟通功能，是连接商品和消费者的一座桥梁。 第二，诱发或满足需要的功能：通过各种媒体和手段来激发消费者的购买动机，并满足他们的需求，包括物质和精神的需要；第三，影响态度功能。 3）研究任务 2，广告心理学的诞生与发展 3，广告心理学研究的方法 1）观察法 2）询问调查法 3）投射法 4）问卷量表法 5）实验法 6）内容分析法 4，学习广告心理学应该注意的问题 学习广告心理学的原则：系统性原则、特定性原则、教育性原则。 第二章广告成功的心理基础 1，广告受众的注意 1）发挥广告心理功效的原则：“AIDMA”（attention引起注意, interest引发兴趣, desire激起欲望, memory强化记忆, action促成行动） 2）广告受众的注意及种类 A内涵：注意是一种心理状态，它为心理过程提供一种背景状态。其是心理活动对一定对象的指向和集中。 B种类：第一，有意注意，第二，无意注意，第三，有意后注意， 3）广告受众注意的功效 C广告受众对广告的注意有以下作用：选择作用、维持作用、调节监督作用。 2，广告引起广告受众注意的方法 1）广告信息的特点 A受众对广告的注意是以无意注意为多，无意注意是一种定向反射，定向反射式由客观环境中的刺激所引起的有机体的一种应答性反应。因此，广告作为对广告受众的刺激物，其本身的特点会影响广告受众对他的注意。 a新异性 b活动变化性 c对比性 d广告信息的相对强度 e信息呈现的方式、信息量和速度
广告心理学重点
自学考试广告心理学”全书重点（下） 第四节说服的信息传播模型与广告说服 说服的传播模型_ -'1959年霍夫兰德和詹尼斯提岀了一种基于信息传播过程的说服或态度改变的模型。 说服模型的每个环节，都表明了所关联的重要因素 :传递者或信息源涉及的问题是，它是否从自己所维护的看法中得到个人的好处。客观性或无私心成为可信的基本条 件。 :意见传播，也就是进行说服。主要取决于信息的本身，但传播方式方法对说服效果亦有影响 :接受者是被说服的对象。中心问题是信念和人格（人性） 情境因素对说服过程的影响主要涉及警告与分心： 广告的说服_ '广告成为诱因的因素： 广告信息本身与消费者的潜在需要有关： 广告信息源有较高的可信度- -广告给消费者以积极的情感体验 激化广告气氛或情境- 如何增强广告信息的可信度 :突岀广告产品的特点，也不回避次要特性的不足，即宣传的客观性 实际表演或操作4 科学鉴定的结果和专家学者的评价： -消费者的现身说法 失实广告的修正作用_ 第五节误导性广告的分析与对策 误导性广告的分析_ '误导性广告：误导是一种心理效应。它借助与文字、图案等知觉线索，让人对特定对象产生错误的理解。利用误导, 是消费者对产品产生不切实际的期望，造成了负面社会效应，这种广告就是误导性广告。（名词解释） '引起误导的因素： 从误导的词语来看，他们的语义往往带有多义性或模糊性- 某些误导性传播跟境联效应有关： -误导引发的错误知觉可能涉及主体的期待心理。 克服误导性广告的对策 _ 健全有关法规，加强执法力度■' 大众应努力学习有关法律法规知识，提高识别虚假广告的手法 ，在识别各类广告信息时，不能仅仅停留在注意知觉的线索上，须做进一步的信息加工 第六节态度的测量 总加量表Likert Scale _利凯特1932 等距离表Equal-appearing Interval Scale 塞斯通蔡夫1929 _ _语义分析量表Semantic Differential Scale 奥斯古特1957 多极估量量表Multistage Evaluation _Scale二维评价量表马谋超曹志强80年代初 第七章广告理性诉求的需要基础 第一节广告的理性诉求于“独特卖点建议”