201207市场营销学期末复习要求(完整)

市场营销学期末复习要求（201207）

一、考试题型和分数比例

1、单项选择题：1＊20＝20

2、多项选择题：2＊10＝20

3、名词解释：4＊2＝8

4、判断题：1＊10＝10

5、排序题：5＊1＝5

6、简答题：7＊3＝21

7、案例分析题：2＊8＝16

二、复习要求

1、单项选择题\多项选择题和判断题以网上自测题为依据，也可以复习要求所附的综合练习作为重点复习的内容

2、主观题（包括名词解释、排序题、简答题、案例分析题。说明：重要概念考试时以名词解释形式出现；基本理论考试时以简答题和排序题形式出现；理论运用考试时会涉及分析题的部分知识点。要求如下：

第一章市场营销基础重要概念：市场营销

基本理论：如何理解市场营销

理论运用：五种营销观念

第二章市场营销战略重要概念：市场营销组合

基本理论：企业战略规划过程的步骤；市场营销战略管理过程

理论运用：企业的增长战略

第三章市场营销环境重要概念：市场营销环境

第四章购买行为分析基本理论：消费者购买决策过程；产业市场特征

第五章竞争分析与竞争策略重要概念：竞争者

基本理论：竞争者分析；补缺基点的特征

理论运用：竞争者策略

第七章目标市场营销基本理论：差异性营销策略的运用条件

理论运用：市场细分；目标市场策略；市场定位

第八章产品策略重要概念：产品

基本理论：产品生命周期成长期的特点及营销对策；

理论运用：产品整体概念、品牌策略

第九章价格策略基本理论：常用的定价目标有哪些？

第十章渠道策略重要概念：分销渠道；独家分销

基本理论：产品因素对渠道结构的影响

理论运用：渠道策略

第十一章促销策略理论运用：促销策略

一、名词解释：

1、市场营销——是个人和团体通过创造以及与别人交换产品和价值来满足其需要和欲望的一种社会和管理过程。

2、市场营销组合——是指为了满足目标市场的需要，企业将可控制的各种因素进行优化组合和综合运用，以达到经营目标，并取得最佳的经济效益。美国营销学家尤金·麦卡锡将市场营销组合可控制要素归纳为四个基本要素，即产品、价格、分销和促销。

3、市场营销环境——是指影响企业市场营销能力，决定其能否有效地维持和发展与目标顾客的交易及关系的所有力量的集合。市场营销环境可分为宏观环境和微观环境。

4、竞争者——是指那些生产经营与本企业提供的产品和服务相类似的，或可以互相替代的产品和服务，并且以同一类顾客为目标市场的其他企业。

5、产品——是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何东西，包括有形物品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。

6、分销渠道——是指在产品或服务从生产者向消费者转移的过程中取得这种产品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有商业组织和个人。

7、独家分销——是制造商在某一地区市场仅选择一家批发商或零售商经销其产品所形成的渠道，这是最窄的一种分销渠道形式。

二、简答题：

1、如何理解市场营销？

美国营销专家菲利浦·科特勒认为：“市场营销是个人和团体通过创造以及与别人交换产品和价值来满足其需要和欲望的一种社会和管理过程。”

2、产业市场特征：

1）衍生需求2）需求缺乏弹性3）需求具有波动性

4）购买者所处的地理位置集中5）影响购买决策者众多6）购买人员较为专业化

3、补缺基点的特征：

1）有足够的市场潜量2）利润有增长的潜力3）对主要竞争者不具有吸引力

4）企业占据该补缺基点所必需的资源和能力5）企业已有的信誉足以对抗竞争者

4、差异性营销策略的运用条件：

差异性营销策略是企业针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，采取不同的市场营销方案，满足各个细分市场上不同的需要。

1）企业的实力。如果企业实力雄厚，在资金、技术、管理和人力资源较强的情况下，可以考虑实行无差异性或差异性营销策略

2）产品的异质性。对于差异性较大的产品，应实行差异性营销。

3）市场异质性。如果市场上顾客在一定时期内需求和偏好有差异，并且对市场营销刺激的反应不同，则为异质市场，宜采用差异性营销。

4）产品所处的生命周期为成熟期阶段。当产品进入成熟期后，市场竞争激烈，消费者需求日益多样化，此时企业可以用差异性营销。

5）竞争者的目标市场策略。如果强大的竞争对手实行的是无差异性营销策略，则企业应实行差异性营销策略；如果竞争对手实行的是差异性营销策略，则企业就应进一步细分市场，实行更有效的差异性营销策略。

5、产品生命周期成长期的特点及营销对策

成长期是产品站住了脚跟并打开了销路。这一阶段的特点是：

第一，消费者对新产品已熟悉，销售量增长很快；

第二，大批竞争者加入，市场竞争加剧；

第三，规模效应开始显现，产品的单位成本下降，企业利润迅速增加。；

成长期的营销策略一般有四种可供选择：

1）改善产品品质2）寻找新的细分市场3）改变广告宣传的重点4）调整产品的售价6、常用的定价目标有哪些？

定价目标是以企业营销目标为基础的，不同企业、不同产品、不同市场有不同的营销目标，因而定价目标也就有多种选择。主要包括：

（一）维持企业生存（二）当期利润最大化（三）市场占有率最大化

（四）扩大销售（五）稳定价格目标（六）产品质量最优化

7、产品因素对渠道结构的影响

产品价值：产品价值高，要选用短而窄的渠道；反之，要选长而宽的渠道。

产品易腐性：易腐产品选用较短的渠道；反之，选用较长的渠道。

产品体积重量：过大过重产品选用短而窄的渠道；反之，选用长而宽的渠道。

产品时尚性：时尚产品选用较短的渠道；反之，选用较长的渠道。

产品标准化程度：产品标准化程度低，要选用短而窄的渠道；反之，要选长而宽的渠道。

产品技术度：技术性较强且需售前、售中、售后服务的产品，要选用短而窄的渠道；反之，要选长而宽的渠道。

产品生命周期：导入期的新产品，可选用短而窄的渠道；老产品则要通过中间商来维持稳定的销量。

三、排序题：

1、企业战略规划过程的步骤：

1）规定企业任务2）确定企业目标3）选择业务组合4）制定增长战略

2、市场营销战略管理过程：

市场营销战略管理过程，就是企业市场营销部门根据战略规划，识别、分析、评价外部环境，结合企业内部资源状况，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。

共包括五个环节，即分析市场机会、选择目标市场、制定市场营销战略、实施市场营销战略和市场营销战略控制。

3、消费者购买决策过程：

1）确认需求2）收集信息3）选择判断4）购买决策5）购后评价

4、竞争者分析

1）竞争者的识别2）竞争者目标与策略的识别3）竞争者的优势与劣势

4）竞争者市场反应的识别5）选择竞争者6）设计竞争情报系统

四、理论运用：

1、五种营销观念

1）生产观念。生产观念是一种古老的经营观念。所谓生产观念，就是企业的一切经营活动都以生产为中心，“以产定销”。

2）产品观念。是从生产观念中派生出来的一种陈旧的经营观念。片面强调产品质量，而忽视市场需求，以为只要产品质量好，技术独到，自然就会顾客盈门。

3）推销观念。是生产观念的发展和延伸。这种营销观念是“我们会做什么，就努力去推销什么”。以抓推销为重点，通过开拓市场，扩大销售来获利。

4）市场营销观念。是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它认为，实现企业目标的关键是切实掌握目标消费者的需要和欲望，并采取比竞争者更有效的策略，以满足消费者需要。

5）社会营销观念。社会市场营销观念认为，企业要平衡与协调消费者利益、企业利润和社会整体利益三者之间的关系，统筹兼顾。

2、企业增长战略：

1）密集化发展战略：是指经营单位在产品与市场的框架内，从挖掘其经营潜力方面考虑企业的发展问题，从而求得较高的市场占有率。一般可采用市场渗透、产品发展和市场发展。

2）一体化发展战略：是指企业通过扩展营销活动领域，实行程度不同的一体化经营，以增强产、供、销的整体能力，从而扩大规模，提高效率，增加盈利。一般可采用水平一体化、前向一体化和后向一体化。

3）多角化发展战略：是企业向本行业以外发展，拓宽业务范围，向其他行业投资，实行跨行业经营。主要有同心多角化、水平多角化和综合多角化。

3、竞争者策略：

1）市场领先者策略：

①扩大市场需求总量：a发现新用户b发现新用途c增加产品的使用量

②保护原有市场份额：a阵地防御b侧翼防御c先发防御d反击防御e运动防御f收缩防御

③提高市场占有率：a产品创新策略b质量策略c多品牌策略d大量广告策略

2）市场调整者策略：

①确定策略目标和挑战对象：a攻击市场领先者b攻击市场挑战者或跟随者c攻击地区性小企业

②选择进攻策略：a正面进攻b侧翼进攻c包围进攻d绕道进攻e游击进攻

3）市场跟随者策略：

①紧密跟随策略②距离跟随策略③选择跟随

4）市场补缺者策略：

①为最终用户服务②纵向专业化③顾客规模专业化④地理区域专业化

⑤产品特色专业化⑥定制专业化⑦服务专业化

4、市场细分：

就是按照一定的标准，辨别和区分对同一产品具有不同需求的消费者群体的过程。

5、目标市场策略：

目标市场策略有三种，即无差异性营销策略、差异性营销策略和集中性营销策略。

6、市场定位：

1）所谓市场定位，就是企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。

2）市场定位的步骤

（1）识别可能的竞争优势

（2）选择正确的竞争优势

（3）向市场传播和表达自己的市场定位

3）市场定位的策略

（1）对抗定位（2）避强定位（3）填补定位

7、产品整体概念：

从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何东西，包括有形物品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。

市场营销学所研究的产品是一个整体概念，它由三个层次构成，即核心产品、形式产品、附加产品。

8、品牌策略：

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相互区别。

品牌策略：

1）品牌化策略2）品牌使用者策略3）品牌名称策略

4）品牌延伸策略5）多品牌策略6）品牌重新定位策略

9、渠道策略：

1）渠道的长度策略2）渠道的宽度策略（a.密集分销 b.选择分销 c.独家分销）

3）渠道联合策略（传统渠道系统、征婚渠道系统）

10、促销策略：

企业通过人员推销或非人员推销的方式，将产品或劳务的信息传送给目标顾客，从而引起顾客兴趣，促进购买，实现企业产品销售的一系列活动，称为促销。

综合练习

练习一

一、单项选择题

1、下列哪种说法是正确的？（C ）。

A、市场营销者可以通过市场营销活动创造需要

B、需要就是对某种产品的需求

C、市场营销者可以通过营销活动影响人们的欲望，进而影响人们的需求

D、有了欲望，需求自然产生

2、市场营销学认为，需求是（C ）。

A、没有得到某些基本满足的感受状态

B、想得到基本需要的具体满足物的愿望

C、对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望

D、对于已购买的某个具体产品的欲望

3、从市场营销学的角度来理解，市场是指（D ）。

A、买卖双方进行商品交换的场所

B、买卖之间商品交换关系的总和

C、以商品交换为内容的经济联系形式

D、具有一定购买力的人群组成的集合

4、工商企业的市场营销工作最早的指导思想是（A ）。

A、生产观念

B、产品观念

C、推销观念

D、市场营销观念

5、某些企业认为“酒香不怕巷子深”，这种市场营销观念是（B ）。

A、生产观念

B、产品观念

C、推销观念

D、市场营销观念

6、在顾客总价值的构成中，（A）是决定顾客购买总价值大小的关键因素。

A、产品价值

B、服务价值

C、人员价值

D、形象价值

7、在顾客总价值与其他成本一定的情况下，（C ）。

A、时间成本越低，顾客让渡价值越低

B、时间成本越高，顾客让渡价值越高

C、时间成本越低，顾客让渡价值越高

D、时间成本无论高低，顾客让渡价值越低

8、麦当劳规定所有餐厅都采用再生纸制成的餐巾，这一措施体现了（C ）。

A、市场营销观念

B、整体营销观念

C、绿色营销观念

D、大市场营销观念

二、多项选择题

1、产生于买方市场条件下的营销观念是（DE ）。

A、生产观念

B、产品观念

C、推销观念

D、市场营销观念

E、社会营销观念

2、按照社会市场营销观念，企业制定市场营销策略时，应兼顾（BCE ）。

A、企业内部条件

B、企业利润

C、消费者利益

D、竞争者反应

E、社会整体利益

3、根据顾客让渡价值理论，顾客总价值包括（ABCD ）。

A、产品价值

B、服务价值

C、人员价值

D、形象价值

E、时间价值

4、根据顾客让渡价值理论，顾客总成本包括（ABCD ）。

A、货币成本

B、时间成本

C、精神成本

D、体力成本

E、机会成本

三、判断题

（ F ）1、需要与需求都是由欲望引起的。

（ F ）2、市场营销观念认为，从消费者的需要出发往往会导致企业的利润减少。

（ F ）3、顾客让渡价值最大化策略，可以使企业获得更多的利润。

（T ）4、制造能销售出去的产品，而不是销售能够制造的产品这是市场营销观念在企业实践中的体现。

（T ）5、推销观念认为，只要加大产品的推销力度，产品不会没有销路。

练习二

一、单项选择题

1、“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的（ B ）。

A、企业的短期目标Ｂ、企业的任务

C、企业的经营策略

D、企业的计划

2、波士顿矩阵法中，横轴上数值0.4，表示（C ）。

A、战略业务单位的市场占有率为40％

B、战略业务竞争地位高

C、战略业务单位的市场占有率是同行业最大竞争者的市场占有率的40％

D、竞争对手的市场占有率是企业战略业务单位市场占有率的40％

3、可以为企业提供大量现金收入的战略业务单位是（B ）。

A、问号类

B、金牛类

C、明星类

D、瘦狗类

4、某业务单位市场增长率为15％，相对市场占有率为2.5，该业务单位属于（ B ）。

A、问号类

B、明星类

C、金牛类

D、瘦狗类

5、军工企业兼搞民品生产与销售，这种做法属于（B ）。

A、市场渗透Ｂ、多角化C、产品发展D、市场发展

6、市场营销组合是指（D ）。

A、对企业微观环境因素的组合

B、对企业宏观环境因素的组合

C、对影响价格因素的组合

D、对企业可控的各种营销因素的组合

7、某牙膏公司原来一直生产牙膏，现决定生产牙刷，这种战略称为（ A ）。

Ａ、水平多角化Ｂ、同心多角化

Ｃ、综合多角化Ｄ、前向一体化

8、把企业现有的产品投放到新市场上进行销售，这种战略称为（ B ）。

A、产品发展

B、市场发展

C、市场渗透

D、多角化经营

9、某生产食品的企业试图通过自产自销来寻求业务新增长，这属于（ B ）。

A、后向一体化

B、前向一体化

C、水平一体化

D、多角化经营

10、青岛啤酒股份有限公司通过兼并或收购山东省很多县市的啤酒厂、兼并扬州、西安、武汉的啤酒厂，把啤酒的生产规模由年产40万吨，迅速扩大到年产100万吨。该公司实施的这种战略叫（ B ）。

A、同心多角化

B、水平一体化

C、水平多角化

D、综合多角化

11、市场营销组合概念的提出者是（A ）。

A、尼尔·迪登

B、尤金·麦卡锡

C、菲利浦·科特勒

D、温德尔·斯密二、多项选择题

1、企业任务一般具备的特征是（ ABCDE ）。

A、具有可行性

B、体现市场导向

C、富有激励性

D、具有一定弹性

E、具体明确

2、企业实行市场渗透策略可用的措施有：（ ABC ）。

A、提高现有顾客的购买量

B、争取潜在顾客

C、吸引竞争者的顾客

D、进入新的细分市场

E、增加产品的花色品种

3、对问号类业务单位，适用的投资战略有（ ACD ）。

A、发展策略

B、维持策略

C、收缩策略

D、放弃策略

E、渗透策略

4、某企业经营多年，但发现尚未能完全开发潜伏在现有产品和市场的机会，这时企业可考虑采取的增长策略是（ABC ）。

A、市场渗透

B、产品发展

C、市场发展

D、市场细分

E、一体化经营

三、判断题

（ F ）1、企业战略规划过程的第一步是确定企业目标。（T ）2、企业任务的具体化就形成了企业各级组织层次的目标。

（ F ）3、由于外界环境和市场需求的变化性，实行多角化是每个企业的发展方向。

（ F ）4、为了保证企业战略的坚决实施，须实行企业任务多年不变制。

练习三

一、单项选择题

1、企业可以用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来分析和评价所经营的业务，其中低机会和低威胁的业务属于（ B ）。

A、理想业务

B、成熟业务

C、冒险业务

D、困难业务

2、下列哪一因素属于宏观环境因素（D ）。

A、公众

B、中间商

C、企业

D、人口

3、消费者个人全部收入中扣除个人应缴的税费之后所得的余额叫做（ B ）。

Ａ、个人全部收入Ｂ、个人可支配收入

Ｃ、个人可任意支配的收入Ｄ、人均国民收入

4、下列哪种因素是企业的微观环境因素（C ）。

A、人口

B、购买力

C、竞争者

D、科技环境

5、“在家购物”的不断发展，主要是由于（A ）。

A、科学技术的发展

B、政治环境的改善

C、经济发展水平的提高

D、法律环境的变化

6、世界性的“禁烟运动”对烟草公司造成了极大的威胁。烟草公司以大力宣传在公共场所设立单独的吸烟区来应对，此种策略称为（ B ）。

A、促变策略

B、减轻策略

C、转移策略

D、保持策略

7、嘉陵公司原是兵工企业，八十年代初，由于国际形势变化给该公司造成市场威胁，正对这种威胁该公司增加摩托车生产线。八五年成为我国最大摩托车生产企业，该公司这种面对市场威胁的做法叫（ C ）。

A、对抗

B、减轻

C、转移

D、保持

8、某企业进行微观环境分析，已对供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众进行了分析，还应分析（ A ）。

A、企业内部

B、国外的消费者

C、社会文化

D、人口

二、多项选择题

1、下列属于微观环境因素的是（BCD ）。

A、人口

B、供应商

C、顾客

D、企业员工

E、经济周期

2、以下哪些因素属于市场营销宏观环境的范畴（ACE ）。

A、国内外政治形势

B、生产资料购买者

C、社会文化状况

D、竞争对手

E、人口与收人

3、欧洲某牛肉排连锁企业面对因惧怕"疯牛病"而牛肉销量不断下降的威胁，可采取的对策有（ABD ）

A、促变

B、减轻

C、稳定

D、转移

E、重组

4、对人口环境的分析可从这样几个方面进行（ABC ）。

A、人口的数量

B、人口的构成

C、人口的密度

B、D、收入E、消费状况

三、判断题

（T ）1、企业要取得成功，关键是要适应不断变化的市场营销环境。

（ F ）2、出现在本企业经营领域内的市场机会称为行业市场机会。（ F ）3、自然环境是指影响社会生产过程的自然资源。

练习四

一、单项选择题

1、市场营销管理所要考察的市场可归纳为（B ）。

A、产业市场和中间商市场

B、消费者市场和组织市场

C、消费者市场和中间商市场

D、产业市场和政府市场

2、对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是（ A ）。

A、文化因素

B、社会因素

C、个人因素

D、心理因素

3、消费者的购买决策要受到社会角色与地位的影响，社会角色与地位属于（ B ）。

A、文化因素

B、社会因素

C、个人因素

D、心理因素

4、小刘计划购买一台电脑，他对电脑产品的有关信息并不了解，对这类购买行为，企业可采取的营销措施是（ A ）。

A、帮助消费者了解产品性能及其相对重要性

B、大幅度降低产品的价格

C、保证一定的存货水平

D、赠品销售

5、在消费者市场中，首先提出要购买某一产品或服务的人是（ A ）。

A、发起者

B、使用者

C、决策者

D、购买者

6、产业购买者要做出的购买决策最少的采购类型是（A ）。

A、直接重购型

B、修正重购型

C、新购

D、变更购买

7、产业市场的需求特点是（C ）。

A、无弹性

B、富有弹性

C、缺乏弹性

D、弹性无穷大

8、“哪里有世界冠军,哪里就有阿迪达斯公司的产品”,这一广告语利用了哪种影响消费者购买行为的因素（ C ）。A、成员团体B、社会阶层

C、理想团体

D、生活方式

9、消费者介入程度低，品牌差异不大的购买行为属于（ D ）。

A、复杂的购买行为

B、化解不协调感的购买行为

C、寻求多样化的购买行为

D、习惯性购买行为

二、多项选择题

1、从消费者心理角度看，消费者的购买行为主要受（ADE ）等方面因素的影响。

A、需要和动机

B、年龄和性格

C、消费者的收入水平

D、知觉

E、信念和态度

2、消费者购买行为中，复杂的购买行为一般有以下特点（CDE ）。

A、商品差异不大

B、不必花费很多时间收集商品信息

C、消费者对所需要的商品很不了解

D、商品一般价格高，购买频率低

E、消费者一般对该类商品没有购买经历

3、行为科学认为学习是（ABCD ）等因素相互作用的过程。

A、驱使力

B、刺激物

C、提示物

D、反应

E、强化

4、以下属于生产者市场特点的有（ABDE ）。

A、衍生需求

B、波动的需求

C、需求具有弹性

D、专业人员购买

E、影响购买决策者众多

三、判断题

（T ）1、同一社会阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。

（ F ）2、消费者购买决策过程始于搜集信息。

（ F ）3、消费者市场需求最基本的特征是伸缩性。

（T ）4、市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的。

练习五

一、单项选择题

1、一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下（ A ）方面进行。

A、产业和市场

B、分销渠道

C、目标和战略

D、利润

2、选择跟随策略的突出特点是（D ）。

A、仿效

B、低调

C、合适地保持距离

D、跟随与创新并举

3、杜邦公司发明尼龙后，不断发现这种产品的新用途，从最初的制作降落伞绳、到妇女丝袜，再到用于制作汽车轮胎、地毯等，使其产品用途不断增加，这是市场领先者采取的（ A ）策略。

A、扩大市场需求总量

B、保护原有市场份额

C、提高市场占有率

D、专业化4、精心服务于总体市场中的某些细分市场，避开与占主导地位的企业竞争，只是通过发展独有的专业化经营来寻找生存与发展空间的企业称为（ D ）。

A、市场领先者

B、市场挑战者

C、市场跟随者

D、市场补缺者

5、市场补缺者的市场竞争策略是（C ）。

A、多角化

B、一体化

C、专业化

D、无差异化

6、以进攻为核心是（B ）的竞争策略。

A、市场领先者

B、市场挑战者

C、市场跟随者

D、市场补缺者

二、多项选择题

1、下列属于市场领先者策略的是（ABD ）。

A、开辟产品的新用途

B、提高市场占有率

C、市场多角化

D、阵地防御

E、正面进攻

2、市场领先者扩大市场需求总量的途径有（ABC ）。

A、发现新的使用者

B、开辟产品的新用途

C、增加产品的使用量

D、正面进攻

E、专业化经营

3、紧密跟随策略的特点是（AC ）。

A、仿效

B、合适地保持距离

C、低调

D、跟随与创新并举

E、创新

三、判断题

（ T ）1、市场挑战者的策略核心是进攻。

（ T ）2、通过产品差异化进行的竞争称为非价格竞争。（ T ）3、企业进行价格竞争的条件是降低生产和经营成本。

（ F ）4、市场跟随者因为模仿、追随市场领先者的产品策略和营销策略，所以没有自己的策略。

练习六

一、单项选择题

1、以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（ A ）。

A、探测性调研

B、描述性调研

C、因果性调研

D、预测性调研

2、实验法最适宜（C ）。

A、收集描述性信息

B、实地观察

C、收集因果方面信息

D、专家调查

3、由人、计算机和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息的系统是（ A ）。

A、市场营销信息系统

B、单一来源调研系统

C、市场营销数据库系统

D、决策支持系统

4、在市场营销信息系统中，向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经营状况信息的子系统是（A ）。

A、内部报告系统

B、营销情报系统

C、营销调研系统

D、营销决策支持系统

5、一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量，我们称为（ D ）。

A、市场预测

B、市场潜量

C、企业潜量

D、市场需求

二、多项选择题

1、市场营销信息系统是由（ABCD ）构成的。

A、营销调研系统

B、营销决策支持系统

C、内部报告系统

D、营销情报系统

E、营销网络系统

2、抽样设计涉及的问题有（ABC ）。

A、抽样总体

B、抽样方法

C、样本数目

D、电话访问

E、人员访问

三、判断题

（T ）1、在专家意见法中，现在应用较普遍的方法是德尓菲法。

（ F ）2、市场营销系统处于环境与市场营销管理人员之间。

（ F ）3、没有任何需求刺激，不开展任何市场营销活动时不存在产品的市场需求。

（ F ）4、用购买者意向调查法预测非耐用消费品的需求可靠性最高，用在产业用品方面可靠性最低。

练习七

一、单项选择题

1、市场营销组合、目标市场、市场细分、市场定位四者之间的关系为（ C ）。

A、市场营销组合、市场定位、市场细分、目标市场

B、市场定位、市场细分、目标市场、市场营销组合

C、市场细分、目标市场、市场定位、市场营销组合

D、市场细分、市场定位、目标市场、市场营销组合

2、在市场营销实践中，利益细分是一种行之有效的细分战略，它属于（ D ）。

A、地理细分

B、人口细分

C、心理细分

D、行为细分

3、最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场策略是（ C ）。

A、无差异性营销策略

B、差异性营销策略

C、集中性营销策略

D、大量市场营销

4、当产品处于产品生命周期的导入期时，一般实行的是（ C ）。

A、无差异性营销策略

B、差异性营销策略

C、集中性营销策略

D、大市场营销

5、在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为（ A ）。

A、同质性市场

B、异质性市场

C、消费者市场

D、目标市场

6、“七喜”饮料一问世就向消费者宣称：“我不是可乐，我可能比可乐更好”，突出宣传自己不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策略是（ D ）。

A、填补定位策略

B、对抗定位策略

C、非价格竞争策略

D、避强定位策略

7、消费者对某品牌的忠诚程度，在市场细分变量中属于（ D ）。

A、地理因素

B、人口因素

C、心理因素

D、行为因素

8、对于水泥、平板玻璃等标准化产品，一般情况下应实行（ A ）。

A、无差异性营销策略

B、差异性营销策略

C、集中性营销策略

D、区别性市场策略

9、麦当劳集中力量开拓快餐市场，占有了较大的市场份额。这种目标市场策略的主要不足是（ B ）。

A、细分市场范围小

B、潜伏的风险大

C、企业资源有限

D、成本费用高

二、多项选择题

1、面对整个市场的目标市场策略有（AB ）。

A、无差异性营销策略

B、差异性营销策略

C、集中性营销策略

D、市场渗透

E、一体化增长

2、若强大的竞争对手采用的是无差异性营销策略，企业要想打进市场，一般应采用（BD ）。

A、大量市场营销

B、集中性市场营销

C、无差异性营销策略

D、差异性营销策略

E、目标市场营销

3、企业在选择目标市场策略时需要考虑的因素有（ABCDE ）。

A、企业实力

B、产品的同质性

C、市场的同质性

D、产品所处的生命周期阶段

E、竞争对手的策略

4、实行差异性营销策略的优点是（ABDE ）。

A、降低经营风险

B、有利于提高企业的市场占有率

C、经营成本低

D、能更好地满足市场深层次的需求

E、增强消费者对企业的信任感

5、消费者市场细分的依据有（ABCD ）。

A、地理因素

B、人口因素

C、心理因素

D、行为因素

E、最终用户

三、判断题

（T ）1、差异性营销策略的主要缺点是使企业的生产成本和营销费用增加。

（ F ）2、市场细分的理论依据是消费需求的差异性。（ F ）3、为了使细分市场更加准确，最好用完全细分的方法细分市场。

（ F ）4、企业在选择目标市场时，市场规模越大越好，因为市场规模越大获利越多。

（ F ）5、竞争对手不具备的能力才是企业的市场竞争优势。

练习八

一、单项选择题

1、产品处于产品生命周期导入期时的营销目标是（C ）。

A、产品尽快投入上市

B、提高市场占有率

C、建立知名度，争取试用

D、保持市场占有率

2、用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（ D ）。

A、配套包装…

B、附赠品包装

C、等级包装

D、再使用包装

3、香烟属于（A ）。

A、便利品

B、选购品

C、特殊品

D、非渴求品4、我们通常所说的一个企业有多少产品线，指的就是产品组合的（ A ）。

A、宽度

B、深度

C、长度

D、相关性

5、某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在其产品生命周期的（ B ）阶段。

A、导入期

B、成长期

C、成熟期

D、衰退期

6、药物牙膏属于哪种类型的新产品（C ）？

A、全新产品

B、换代产品

C、改进产品

D、仿制产品

7、产品组合的（B ）是指产品大类中每种产品有多少花色品种、规格。

A、宽度

B、深度

C、长度

D、相关性

8、“云想衣裳花相容，您若想青春常驻，请购买＊＊化妆品”这句广告词是想唤起消费者对（ C ）产品的重视。A、整体B、附加C、核心D、形式

9、产品成长期的特点是（B ）。

A、产品被大多数买主接受

B、销售量迅速增长

C、利润率迅速增长并达到顶峰

D、竞争十分激烈

10、企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品，这种产品组合策略叫（ B ）。

A、向上延伸

B、向下延伸

C、双向延伸

D、缩减产品组合

11、某消费者购买空调的目的是在炎热的夏日享受到凉爽，这目的属于产品整体概念中的（ A ）。

A、核心产品

B、无形产品

C、有形产品

D、附加产品

12、决定企业的各种产品使用一个或几个品牌，还是分别使用不同的品牌，叫（ C ）。

A、品牌化策略

B、品牌使用者策略

C、品牌名称策略

D、品牌延伸策略

13、香水制造商说服那些不用香水的女士使用香水，这种决策叫（ A ）。

A、市场改良

B、产品改良

C、市场营销组合改良

D、特性改良

二、多项选择题

1、属于产品整体概念中形式产品层次的有（ADE ）。

A、产品质量水平

B、免费送货

C、提供信贷

D、品牌名称

E、外观特色

2、一般来说，（BC ）的产品成熟期较长，衰退过程也较缓慢。

A、高科技产品

B、消费者偏好相对稳定

C、技术相对稳定

D、新潮产品

E、科技发展快，消费者偏好经常变化

3、产品延伸策略有（ABC ）。

A、向上延伸

B、向下延伸

C、双向延伸

D、反向延伸

E、横向延伸

4、属于产品整体概念中附加产品层次的有（BDE ）。

A、免费产品

B、安装

C、包装

D、保修包换

E、消费信贷

三、判断题

（ F ）1、所谓产品是指有形的物品。

（T ）2、商标是企业的无形资产。

（T ）3、品牌化策略对购销双方都有利。

（ F ）4、产品生命周期是指产品从开始使用到报废为止所经历的全部时间。

（ F ）5、附加产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的服务形象。

（ F ）6、日本尼康公司所提供的照相机都附有各种用途的镜头、滤光镜及其他配件，所有这些产品项目就构成了一个产品组合。

练习九

一、单项选择题

1、Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是（ B ）定价策略。

A、撇脂定价

B、渗透定价

C、弹性定价

D、认知价值定价

2、在企业的几种定价目标中，有一种只能作为企业的短期目标，这就是（A ）。

A、维持企业生存目标

B、市场占有率最大化目标

C、当期利润最大化目标

D、稳定价格目标3、在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是（ B ）。

A、功能折扣

B、现金折扣

C、季节折扣

D、数量折扣

4、某企业运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列（ B ）类产品效果明显。

A、产品需求缺乏弹性

B、产品需求富有弹性

C、生活必需品

D、名牌产品

5、下列属于需求导向定价法的是（B ）。

A、成本加成定价法

B、认知价值定价法

C、随行就市定价法

D、目标利润定价法

6、电话局在一天中对电话费按不同的标准收费，这种定价策略叫（ B ）。

A、认知价值定价法

B、区分需求定价法

C、心理定价策略

D、习惯定价法

7、当市场有足够的购买者，它们的需求缺乏弹性时，应使用（ B ）。

A、折扣定价

B、撇脂定价

C、渗透定价

D、尾数定价

8、某冶金企业采用了成本加成定价法，这其中“加成”的含义是指（ A ）。

A、一定比率的利润

B、一定比率的价格

C、固定比率的利润

D、固定比率的成本

9、生产厂家为了促使某些中间商愿意执行某些市场营销功能而给他们的一种折扣，称为（ D ）。

A、数量折扣

B、季节折扣

C、现金折扣

D、功能折扣

二、多项选择题

1、企业采取渗透定价须具备的条件是（ABD ）。

A、市场需求对价格极为敏感

B、市场规模较大，存在着强大的竞争潜力

B、低价会引起实际和潜在的竞争

D、企业的生产成本和经营费用会随着产量和销量的增加而下降

E、低价不会提高市场占有率

2、竞争导向定价法包括（AD ）。

A、随行就市定价法

B、习惯定价法

C、盈亏平衡定价法

D、密封递价法

E、区分需求定价法

3、需求导向定价法包括（CDE ）。

A、密封递价法

B、盈亏平衡定价法

C、认知价值定价法

D、逆向定价法

E、习惯定价法

4、采用撇脂定价策略应具备的条件是（ABCD ）。

A、新产品比市场上现有产品有显著的优点

B、商品的需求价格弹性较小

C、竞争对手少

D、新产品较难被仿制

E、市场规模大

5、成本导向定价法包括（ABC ）。

A、成本加成定价法

B、盈亏平衡定价法

C、目标利润定价法

D、区分需求定价法

E、习惯定价法

三、判断题

（ F ）1、产品的最高价格取决于产品的成本费用。

（ F ）2、随行就市定价法是异质产品市场的惯用定价方法。

（ F ）3、市场需求对价格极为敏感时应采用撇脂定价。（ F ）4、如果市场上没有替代品或者没有竞争者，那么需求弹性较大。

练习十

一、单项选择题

1、制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制，这种分销渠道叫做（ A ）。

A、公司式垂直渠道系统

B、管理式垂直渠道系统

C、契约式垂直渠道系统

D、水平式渠道系统

2、下列情况下宜采用最短的分销渠道的产品是（D ）。

A、单价低、体积小的日常用品

B、处在饱和阶段的产品

C、技术性强、价格昂贵的产品

D、生产集中、消费分散的产品

3、对于直接销售渠道而言,（D ）的说法是错误的。

A、生产者同消费者直接接触

B、产销之间没有任何中间环节

C、可使商品快速同用户见面

D、不便于为消费者提供特殊服务

4、下列产品中，适于采用密集分销的是（B ）。

A、选购品

B、便利品

C、特殊品

D、非渴求品5、市场营销学认为，中间机构层次的数目为3的渠道，表明该渠道的（ A ）。

A、长度为3

B、宽度为3

C、流程为3

D、深度为3

6、分销渠道宽度是指（C ）。

A、中间环节多少

B、生产厂家多少

C、同一层次分销点多少

D、不同层次分销点多少

7、有些制造商通过不同渠道将同一产品送到不同的市场，这种渠道系统属于（ D ）。

A、垂直渠道系统

B、传统渠道系统

C、水平渠道系统

D、多渠道系统

8、“三元”公司为使广大消费者能随时随地买到“三元”牛奶这种日常用品，通常采用的渠道策略是（ A ）。

A、密集分销

B、选择分销

C、独家分销

D、间接分销

9、密集分销适用于（B ）。

A、选择性较强的日用消费品

B、便利品

C、技术服务要求较高的商品

D、工业用品

10、不同层次的独立的制造商和中间商以合同为基础建立的联合渠道系统，以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济和销售效果。这种联合体叫做（ C ）。

A、公司式垂直渠道系统

B、管理式垂直渠道系统

C、契约式垂直渠道系统

D、水平渠道系统

二、多项选择题

1、下列可采用密集分销的产品是（BDE ）。

A、消费品中的选购品

B、消费品中的便利品

C、消费品中的特殊品

D、工业品中的标准件

E、工业品中的通用小工具

2、具备下列哪些条件时，企业可选择直接式渠道？（ABDE ）。

A、市场集中

B、消费者或用户一次需求批量大

C、中间商实力强、信誉高

D、产品易腐易损，需求时效性强

E、产品技术性强

3、可供选择的渠道宽度策略有（ACD ）。

A、密集分销

B、垂直分销

C、选择分销

D、独家分销

E、联合分销

4、评估各种可能的分销渠道方案的标准是（ABC ）。

A、经济性标准

B、控制程度

C、适应性

D、合作性

E、畅通性

5、企业在经营（ABC ）时最好选择较短的分销渠道。

A、鲜活易腐产品

B、技术性强的产品

C、体积大、重量大的产品

D、成熟期的产品

E、产品价值较低的

三、判断题

（ F ）1、相对而言，消费品中的选购品和特殊品最宜于采用密集分销。

（T ）2、渠道的长度是指产品在流通过程中所经过的层级的多少。

（T ）3、非标准化产品，通常由企业推销员直接销售。（ F ）4、生产者只要提高对中间商的激励水平，销售量就会上升。

练习十一

一、单项选择题

1、制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时，适宜采取（ D ）的方式。

A、广告宣传

B、营业推广

C、经销商商品陈列

D、人员推销

2、当产品处在生命周期的成熟期时，应采用（C ）。

A、通知广告

B、劝说广告

C、提示广告

D、报纸广告

3、当产品处于其生命周期的导入期时，促销策略的重点是（ A ）。

A、使消费者知晓并产生兴趣

B、促成信任、购买

C、增进信任与偏爱

D、满足需求的多样性

4、消费品市场的主要促销工具通常是（A ）。

A、广告

B、人员推销

C、营业推广

D、公共关系

5、产业用品市场营销的主要促销工具是（B ）。

A、广告

B、人员推销

C、营业推广

D、公共关系

二、多项选择题

1、以下属于营业推广的促销方式是哪几种（ABC ）？

A、免费商品

B、优惠券

C、赠品促销

D、为残疾人举行义演

E、上门推销

2、确定促销组合需要考虑的因素是（ABCD ）。

A、产品类型和特点

B、推或拉的策略

C、购买者的准备阶段

D、产品的经济生命周期

E、促销工具的特点

三、判断题

（ F ）1、企业针对最终消费者，花费大量的资金从事促销活动，从而带动整个渠道系统称为推式策略。

（T ）2、专业性很强，很复杂的商品最宜人员推销。（ F ）3、特价包主要用于推动长期销售。

练习十二

一、单项选择题

１、市场管理型组织的最大优点是（ B ）。

A、管理简单

B、能针对不同细分市场的需要来开展营销活动

C、产品不会被企业忽略

D、能适应市场竞争和企业规模扩大的需要

２、年度计划控制过程的第一步是（ A ）。

Ａ、制定目标Ｂ、绩效测量

Ｃ、诊断结果Ｄ、修正措施

３、市场营销计划的核心内容是（ C ）。

Ａ、当前营销状况Ｂ、风险与机会

Ｃ、目标Ｄ、营销战略

4、职能型组织的主要优点是（A ）。

Ａ、行政管理简单，易于管理

Ｂ、可针对不同的顾客群需要开展营销活动

Ｃ、不会使任何产品产生被忽略的问题

Ｄ、各职能部门容易协调

5、如某企业的市场占有率为３０％，其最大的三个竞争者的市场占有率分别为２０％、１２％、８％，则该企业的相对市场占有率是（ D ）。

Ａ、１５％Ｂ、２５０％Ｃ、３７５％Ｄ、７５％

二、多项选择题

１、下面哪些是产品管理型组织的优点（ACDE ）。Ａ、产品经理可协调他所负责产品的营销组合策略Ｂ、行政管理简单

Ｃ、产品经理对自己所管产品在市场上出现的问题能及时做出反应

Ｄ、为培训年轻经理人员提供最佳机会

Ｅ、企业的产品即使是不太重要的也不会被忽视

2、企业营销控制的类型有（ACDE ）。

Ａ、年度计划控制Ｂ、季度计划控制

Ｃ、盈利能力控制Ｄ、效率控制Ｅ、战略控制

三、判断题

（ F ）1、企业设计组织结构是最终目的，而不是实现市场营销目标的一种手段。

（ F ）2、产品－市场管理型组织具有双重领导、过于分权化、稳定性和管理成本高的缺陷。

（ F ）3、年度计划控制的中心是目标管理。

第十三章

一、单项选择题

1、企业为挤出或吓退意欲进入该市场的潜在对手，价格降至其成本以下，待对手退出市场后再提价。这种不道德的价格行为称为（ B ）。

A、欺骗性定价

B、掠夺性定价

C、操纵价格

D、渗透定价

2、未经授权的贸易商从原产地取得商品，并将商品直接销售至该商品进口国的贸易活动称为（ A ）。

A、平行进口

B、反进口

C、迂回进口

D、直接进口

二、多项选择题

1、企业在定价中的不道德行为包括（ABC ）。

A、欺骗性定价

B、掠夺性定价

C、操纵价格

D、渗透定价

E、心理定价

2、企业之所以要承担社会责任是因为（ABCD ）。

A、权责相符

B、企业行为的结果

C、企业是个开放系统

D、企业是“公民”

E、市场的要求

三、判断题

（ F ）1、对市场营销道德的评判标准在不同的市场环境条件下都是相同的。

（T ）2、功利论是以行为的结果判断是否道德。

（ F ）3、罗斯认为诚实是六种义务中最优先、最有强制力的的义务。

（T ）4、“诱饵和调包”属于欺骗性定价。

西南航空公司的成功之路

二战后美国经济进入高速发展的繁荣期。在世界第三次科技革命的推动下，航空业等新兴工业蓬勃兴起。60年代末，美国GNP高达9，741亿美元，人均收入为2，579美元。生活水平的提高使人们对交通工具有了更高的要求，而飞行以其快速舒适的特点受到广泛青睐。

60年代中期，美国有约7条国内定期航线。但当时的大航空公司更热衷于跨洋长途飞行，对短程空运业务则不屑一顾。而国内日趋频繁的商务旅行与美国过于广阔的疆土使短程运输业变成了有利可图的“战略性机会窗口”。1967年，克莱尔律师与罗林·金在餐桌上发现了这个窗口。他们以56万美圆建立起西南航空公司，开始了在大航空公司夹缝中生存。

1968年，西南航空公司成立后，只将精力集中于得克萨斯州之内的短途航班上。它提供的航班不仅票价低廉，而且班次频率高，乘客几乎每个小时都可以搭上一架西南航空公司的班机。这使得西南航空公司在得克萨斯航空公司市场上占据了主导地位。

尽管大型航空公司对西南航空公司进行了激烈的反击，但由于西南航空公司的经营成本远远低于其他大型航空公司，因而可以采取价格战这种最原始而又最有效的竞争手段。

不论如何扩展业务范围，西南航空公司都坚守两条标准；短航线、低价格。1987年，西南航空公司在休斯敦一达拉斯航线上的单程票价为57美元，而其他航空公司的票价为79美元。80年代是西南航空公司大发展的时期，其客运量每年增长300％，但它的每英里运营成本不足10美分，比美国航空业的平均水平低了近5美分。

西南航空公司在选择准战略性机会窗口后，低价格是保证它打赢这场战争的关键。为了维持运营的低成本，西南航空公司采取了多方面的措施，在机型上，该公司全部采用节省燃油的737型。这不仅节约了油钱，而且使公司在人员培训、维修保养、零部件购买上均只执行一个标准，大大节省了培训费、维护费。

同时，由于员工的努力，西南航空公司创下了世界航空界最短的航班轮转时间。当别的竞争对手需用l个小时才能完成乘客登机离机及机舱清理工作时，西南航空公司的飞机只需要15分钟。在为顾客服务上，西南航空公司针对航程短的特点，只在航班上为顾客提供花生米和饮料，而不提供用餐服务。

一般航空公司的登机卡都是纸的，上面标有座位号，而西南航空公司的登机卡是塑料的，可以反复使用。这既节约了顾客的时间又可节省了大量费用，西南航空公司没有计算机联网的订票系统，也不负责将乘客托运的行李转机。对于大公司的长途航班来说，这是令顾客无法忍受的，但这恰恰是西南航空公司的优势与精明之所在。它选择并进入这样一个狭小的战略机会窗口，使大型航空公司空有雄厚的实力却无法施展。为了降低成本，它在服务和飞机舒适性上做了些牺牲。但

是，只要质量、安全、服务不是太差，顾客是欢迎低价格的。

对于服务类企业来说，对自身及外界各基本要索进行深入分析，建立起战略性服务观是在竞争中处于不败之地的关键。到1993年，西南航空公司的航线己涉及15个州的34座城市。它已拥有141架客机，这些客机全部是节油的波音737，每架飞机每天要飞11个起落，由于飞行起落频率高、精心选择的航线客流量大，所以西南航空公司的，经营成本和票价依然是美国最低的，其航班的平均票价仅为58美元。而当西南航空公司进入加利福尼亚州后，几家大型航空公司不约而同地退出了洛杉矶一一旧金山航线，因为它们无法与西南航空公司59美元的单程票价格展开竞争。在西南航空公司到来之前，这条航线的票价高达186美元。西南航空公司的低价格战略无不胜，1991年，当克莱尔发现已找不到竞争对手时，他说：“我们已经不再与航空公司竞争，我们要与行驶在公路上的福特车、克莱斯勒车、丰田车、尼桑车展开价格战。我们要把高速公路上的客流搬到天上去”。

【问题】（四个选项为单选题，五个选项为多选题）

1、由案例可知，西南航空公司的目标市场营销战略的选择是（）

A、无差异性营销

B、差异性营销

C、集中性营销

D、对抗性营销

2、这一战略选择的优点是（）

A、可以节省成本费用

B、经营的风险较低

C、有利于树立和强化企业形象及产品形象

D、适应市场的能力较强

E、能在目标市场上建立巩固的地位

3、在航空市场上，西南航空公司属于（）

A、市场领先者

B、市场挑战者

C、市场跟随者

D、市场补缺者

4、克莱尔说：“我们已经不再与航空公司竞争，我们要与行驶在公路上的福特车、克莱斯勒车、丰田车、尼桑车展开价格战。我们要把高速公路上的客流搬到天上去”。这句话反映了( )

A、大航空公司已无法与之竞争

B、竞争环境发生了改变

C、西南航空公司的目标市场改变

D、西南航空公司的经营策略调整

云南白药的创可贴差异化定位

20世纪初，美国强生公司发明了一种快速止血产品-邦迪，它是由具有弹性的纺织物与橡皮膏胶粘剂组成的长条形胶布。

在邦迪来到中国之前，中国的小创伤护理市场一直由云南白药散剂占据着，强生公司从中嗅到商机，随即将邦迪创可贴投放中国市场，这个方便实用的小发明，由于符合中国人对小伤口的护理习惯，一举占据了中国小创伤护理市场的半壁江山。

邦迪的成功意味着“小胶布”止血市场有着巨大的空间，但在传统观念里，创可贴始终被看作一种同质化消费品，是被认定为“不可能作出花样来”的商品。因此，在邦迪“垄断”中国市场的同时，绝大多数中国创可贴品牌都在追逐模仿邦迪的产品形式，价格战毫无悬念地成为各个品牌争夺市场的唯一选择。

实际上，在以邦迪为主导的创可贴市场竞争中，邦迪和创可贴几乎成为一个捆绑，在消费者的心目中，创可贴就是邦迪，邦迪和创可贴紧密联系在一起。既然消费者将邦迪和创口贴捆绑在一起，形成了一个概念认知链，那么云南白药创可贴就必须打破邦迪设定的产品概念认知链，构建自己的竞争优势。云南白药很快发现在消费者的认知领域中邦迪创可贴实际上等于一条胶布，这样云南白药创可贴是“含药”的创可贴，就在整个行业里，建立了一个新的认知规范。

严格说来，邦迪仅仅是一块应急的小胶布。而白药是药，胶布和药的界限相当清晰，泾渭分明，这为云南白药抗衡邦迪提供了一个机会：为“胶布加点白药”，“从无药到有药”，将“含药”作为市场突破点，对产品进行差异化定位，云南白药创可贴与邦迪的核心差异立刻显现出来。

云南白药创可贴以“含药”作为与邦迪相区别的产品差异点，这就使得白药创可贴以极短的时间在消费者心目中获得了一个据点，在毫无竞争优势的情况下，凭借“含药”概念迅速占据既能止血又能消炎、止痛这块凭空分割出来的战略高地。如果从正面进行竞争，云南白药几乎没有抗衡邦迪的可能性。云南白药创可贴的“含药”定位，避开了与邦迪发生正面冲突，使得云南白药无须在传统的创可贴市场上与邦迪白刃相见。

事实上，云南白药的止血、消炎功能早已为中国消费者所熟悉。“含药”概念一经提出，白药创可贴的优势、特色、风格马上就凸现出来了，在不含药占了绝对优势的小创伤护理产品中，它卓尔不群，一说起治疗小伤口就离不开它，而且以天下第一的形象呈现在世人面前。云南白药创可贴毫不费力地取代了不含药创可贴的市场主导地位。经过差异化定位后，

白药创可贴变成了“含药”创可贴的代名词。

【问题】（四个选项为单选题，五个选项为多选题）

1、在云南白药进入创可贴市场前，面对强大的强生公司，大多数企业采用的竞争策略是（）。

A、防御策略

B、进攻策略

C、跟随策略

D、拾遗补缺策略

2、由案例可知，运用上述策略的企业在市场竞争中采用的主要竞争手段是（）

A、品牌竞争

B、价格竞争

C、质量竞争

D、产品竞争

3、云南白药创可贴提出的“含药”概念，从产品整体概念来理解，应属于产品整体概念的（）层次。

A、核心产品

B、形式产品

C、附加产品

D、无形产品

4、从案例中可知，云南白药创可贴的成功原因是（）

A、准确的市场定位

B、差异化的产品策略

C、有效的市场细分

D、顾客让渡价值的最大化

E、成功的促销策略

百事可乐与可口可乐的较量

1902年可口可乐公司投下12万美元广告费，使可口可乐成为最知名的品牌。次年，可口可乐改变配方，除掉古柯碱成分，由于受到广告刺激与禁烟运动的影响，可口可乐快速成长起来。

百事可乐最早是以“我也是”的策略进入市场，你是可乐，我也是可乐。第二次世界大战期间，可口可乐公司的经营目标转向开拓国外市场，可口可乐随着战争行销世界。百事可乐利用这一时机，以其低廉的价格抢走了可口可乐在国内的大部分市场。由于消费者对价格很敏感，因此1934 年百事可乐推出了12盎司装的瓶子，但与可口可乐 6.5 盎司的价格一样，也是5分钱。当时有首流行歌曲唱道：“百事可乐为你消困解乏，一瓶12盎司或许太多，一瓶5美分却实在便宜，百事可乐是理想的饮料。”歌声唱出了百事可乐的兴旺。然而，好景不长，战后可口可乐大杀回马枪，使百事可乐销售量猛跌。一时间，百事可乐被贬为“穷人可乐”。

为扭转局势，百事可乐以开发新包装、新通路来扩大市场，从自动贩卖机和零售店等据点转向超级市场，推出家庭号大容量，成效颇佳。价格也由一瓶5分钱涨为6分、7分，改变其“穷人可乐”的形象，1954年可口可乐销售量降低了3％，百事可乐上升了12％。1955年，可口可乐不得不发动反击，同时推出10盎司、12盎司及16盎司新包装，但为时已晚。可口可乐与百事可乐的市场差距缩小为5：2.5。

20世纪60年代是两家饮料公司在美国市场竞争的关键时期。1963年，百事便声称其成功地掀起了一场称之为“百事新一代”的市场营销运动。该公司决定将重点放在考虑用户的需求上，作出了长期占领市场的战略决策，将产品打入可口可乐饮料的忠实顾客，让他们变换口味，改饮百事饮料，不如努力赢得尚未养成习惯而又有迫切需求的目标市场。大约25年以后，百事可乐仍然依赖着它的这种“新一代”策略进行销售。1983年，百事开始将销售方针修正为“新一代的选择”，并一直持续到20世纪90年代，百事以它富有独创性的、强有力的广告攻势来吸引新的一代人。

百事可乐公司在第二的位置上敢于开创可口可乐未曾涉及的“真空地带”，不断创新。自1977年百事可乐公司闯入快餐业后，以其优质、低价的食品，高效、多样的服务赢得了顾客的青睐，成为当今世界上盈利情况最好的公司之一。百事可乐公司的销售额和收入年年创纪录。

面对“百事挑战”运动，1985年，可口可乐公司突然宣布要改变沿用了99年之久的老配方，而采用刚研制成功的新配方。他们用了3年时间，进行了20余万人次的口味调查和饮用试验，其中55%的人认为新配方味道较好。同时，该公司也收到了无数封抗议信件和1500多次抗议电话，还有人举行示威，反对改用新配方。这可乐坏了其对手百事可乐公司老板。正当百事公司老板乐不可支时，可口可乐公司董事长突然宣布，为了尊重老顾客的意见，公司决定恢复老配方可口可乐生产，并取名为“古典可口可乐”。同时考虑消费者的新需要，新配方的可口可乐也同时生产。

消息传出，美国各地的可口可乐爱好者为之雀跃，老顾客纷纷狂饮老牌可乐，新顾客竟相购买新可乐。一时新老可乐销售量比往年同期上涨8%，可口可乐公司股票每股涨了2.27美元，百事公司股票却下跌了0.75美元。

引人注目的是，几十年来竞争的双方都各有千秋，很难分出胜负。

【问题】（四个选项为单选题，五个选项为多选题）

1、可口可乐之所以能够快速成长起来主要是因为( )

A、广告的推动

B、宏观环境的变化

C、竞争对手的弱小

D、配方的改变

E、包装的更新

2、从百事可乐进入市场的策略中可以知道，百事可乐采用的是（）

A、市场领先者策略

B、市场挑战者策略

C、市场补缺者策略

D、市场跟随者策略

3、为了改变“穷人可乐”的形象，百事可乐在美国市场上有效利用了营销组合中（）因素。

A、产品

B、价格

C、渠道

D、促销

E、公共关系

4、百事可乐掀起的“百事新一代”和“新一代的选择”的市场营销活动，实质体现的是百事可乐的（）。

A、市场调查

B、市场预测

C、广告促销

D、目标市场选择

啤酒企业的竞争战略

雪津十多年来一直演绎着啤酒界的神话。早在1996年，雪津就被评为中国十大民族啤酒品牌。然而，1998年啤酒业的大环境也使雪津卷入了以量制胜的价格促销战中，使产品形象受到很大破坏，品牌形象急剧下滑。1999年7月，雪津新一代领导班子大刀阔斧地进行了改革，重新确立了高端战略。正反两方面的经验使雪津在竞争中逐步形成了自己独特的质量理念，他们以“内铸质量，外塑品牌”作为企业工作的重心,建立起全省啤酒业首家技术中心,建立了原料质量评价体系,提高新鲜度管理。同时,投资近百万元建起国内一流的小型啤酒生产试验线,不断开发适销对路的新产品,企业的技术开发能力一直处在领先水平。

2003年“非典”使啤酒行业雪上加霜，许多厂家纷纷推出中低档产品，雪津却反其道而行之，主动退出部分大众化市场，推出融合冰啤和纯生两大高科技含量的新品一一雪津天地纯生冰啤。“雪津天地”一上市就迅速在高端市场获得畅销，实现利润总额25亿元，吨酒利润达到430元，比全国平均水平高出3倍多，销售利润率达20%。

雪津的高端产品战略靠严格质量管理来保证首先通过供应商认证、加强物资入库检测制度、设立投料质量控制点三道关卡，严把原辅料进货关，将口感作为质量评价的第一指标，确保了雪津口感的高度稳定性与一致性。

银麦啤酒股份有限公司地处沂蒙山腹地，是山东省经济落后地区。1987年建成投产，经过15年的单打独斗，成为利润总额1900万元的区域强势企业，并走向全国。面对啤酒市场的竞争态势,有着强烈忧患意识的任总说：“虽然我们无法与那些老牌啤酒厂家抗衡,但我们有自己的优势和特色，我们不会与他们一起厮杀,我们的策略就是：避开锋芒,发展自己。”所以，银麦从品牌传播方式，到渠道策略、促销策略都有一套独特的做法。它回避广告宣传，他们认为银麦的主要市场不在大中城市,影视媒体广告费用支出巨大,却不能使市场销量同步提升,白白浪费投资。多年来，他们依靠人员推广进行的品牌传播,取得很好的效果。银麦的促销方式也机动灵活，其200多名销售人员分布全国各地，他们一切都随市场而定，就连促销品的制作，商标的确定也是客户决定占主导，银麦的营销人员一切都围绕经销商转。因为每一个市场的情况, 经销商最了解。除通过批发商打通销售渠道外，银麦还在重点销售区域设立了几十个啤酒直销店，直接掌控终端。

银麦啤酒实施单一品牌多品种的产品策略，根据产品的内涵及商标包装进行品种区分，以产品内涵区分的主要有银麦干啤酒、银麦纯生啤酒、银麦苦瓜啤酒、银麦芦萎啤酒、银麦超爽啤酒、银麦冰爽等，以产品商标、包装区分的品种就更多。这样做既有利于市场产品价格及秩序的维护也有利于市场的渗透。

抚顺天湖啤酒有限公司的天湖啤酒在国内及地方强势企业的眼皮底下顽强生存, 他们凭借得天独厚的资源, 全力以赴培育抚顺人的“鲜啤文化”，由于鲜啤酒没有经过高温杀菌，保持了啤酒原始的新鲜口味，还由于含有活性酵母细胞，更富有营养价值，因此消费者对鲜啤酒非常喜爱。天湖公司将鲜啤做得精益求精。辛勤的耕耘收获了丰厚的回报：天湖啤酒在抚顺市场占有率达90%以上,其中80%属天湖鲜啤。

天湖啤酒这一聚焦战略定向培育了消费者的口味习惯,构成了坚实的市场进入壁垒。抚顺人已难以接受普通熟啤酒的口味。

【问题】（四个选项为单项选择题，五个选项为多项选择题）

1、98年前雪津企业的经营指导思想是（）

A、产品观念

B、生产观念

C、市场营销观念

D、推销观念

2、雪津企业采用的这种定价策略，其适用条件是（）

A、技术开发能力处于领先水平

B、拥有融合冰啤和纯生两大高科技含量的新品

C、市场规模巨大

D、啤酒口感的稳定性与一致性

E、需求弹性较大

3、从案例看银麦采用的促销策略是（）

A、广告

B、人员推销

C、公共关系

D、营业推广

4、由案例可知银麦所采用的品牌决策包括（）

A、多品牌决策

B、品牌延伸决策

C、品牌化决策

D、品牌使用者决策

E、品牌名称决策

啤酒“三强”的营销策略

北方某大城市20世纪80年代以前以饮用白酒为主，啤酒消费量不高。进入20世纪80年代以后，随着人民生活水平的提高，啤酒消费量开始迅速增长。到20世纪80年代未，该市已有啤酒厂11家，但其中的金星、北原和燕泽三家企业就占据了90%的市场份额，其市场占有率分别为40%、30%、20%。金星于20世纪初由德国人创建，北原创办于20世纪70年代末，两者同为国营中型骨干企业。燕泽则是20世纪80年代初诞生的乡镇企业。到20世纪80年代末为止，三家企业中，金星牌子硬、底子厚，成为当然的龙头老大。北原根正苗红，实力也不弱，排行老二。燕泽则排在第三，因为是“农村户口”，所以在人们的印象中，难免带着一些土气。

从1985年以后，这三家企业走上了三条不同的发展道路。老大金星由于其品牌优势，一向被认为是该行业的巨人。20世纪80年代初，由于啤酒市场的诱人前景，各地纷纷上马啤酒厂，一夜之间啤酒业进入“战国”时期。金星利用其品牌优势，走了一条联营之路，到1990年时，金星在全国的联营伙伴已达30多家。联营的最初几年，金星厂从干部到群众都乐不自禁，既不用扩建厂房，也不用增加投资，一张小小的牌子就能引来花花的银子，简直就象魔术一样，神了！可是好景不长，因为各联营企业良莠不齐，金星厂又无力控制，因此，啤酒质量无法保证，一时间顾客怨声载道，经营业绩迅速下落，传媒也由过去的笑脸和密语改为冷面和毒舌。金星厂面临着有史以来的最大困境，1995年金星厂的市场份额已跌到不足10%，职工士气也降到低谷，几乎每天都有人要求调动。

老二北原的总经理沉稳谨慎，其管理特点被人们概括为“朴实加扎实”。北原在产品宣传上，着重突出本厂产品“高雅、高贵、高档”的“三高”特点，在宾馆、酒店等消费层次较高的场所以及一部分高收入居民中站稳脚跟。回顾该企业近年来的发展历程，应该说是稳中有升，有所发展。但由于该细分市场规模有限，所以老二的业绩并不特别引人注目，其1995年的市场份额为25%。

老三燕泽是一颗耀眼的新星。尽管出身于乡土，但厂领导并没有以土为耻，而是以“土”为自己的优势。在保证质量的前提下，突出产品的大众形象，采用最朴素的装潢和包装，在销售上综合利用了多种渠道，通过代销、改进服务等各种手段，力图建立与中间商的长久合作关系。其最具特色的是利用大量的业务员直接到居民区上门推销，价格要比商店所出售的其他品牌的啤酒便宜20%-30%，同时还顺带收旧瓶。最近，“燕泽”已成为广大百姓最喜爱的品牌，当初的“土”印象已经荡然无存。从1995年市场份额达55%这一数字来看，其成就是不言而喻的。

【问题】（四个选项为单选题，五个选项为多选题）

1、金星厂的衰落可以看做是由于（）造成的。

A、技术上的落伍

B、质量管理上的无力

C、联营战略上的失误

D、企业领导能力方面的不足

E、品牌缺乏优势

2、北原厂奉行的是（）

A、无差异性营销策略

B、差异性营销策略

C、集中性营销策略

D、收缩性营销策略

3、北原针对其产品的特点，定价时一般会采用（）

A、撇脂定价

B、渗透定价

C、满意定价

D、心理定价

4、燕泽厂所奉行的是（）

A、无差异性营销策略

B、差异性营销策略

C、集中性营销策略

D、收缩性营销策略

市场营销学期末考试试题及答案

市场营销学期末考试试 题及答案 Company number：【WTUT-WT88Y-W8BBGB-BWYTT-19998】

中国矿业大学市场营销学期末考试试题五一、简答题（每题6分，共30分） 1.简述成熟期的市场特点与营销策略。 2.简述需求差别定价法的类型。 3.人口老龄化问题在大中城市日益突出，我国也将在21世纪步入老龄化社会，请列举出这一变化所形成的三个方面的市场机会。 4. 市场细分对企业市场营销有何积极意义 5.班尼路、佐丹奴等休闲服装品牌采用专卖店的形式销售产品。在进入S市时，班尼路选择了火舞贸易商行作为其代理商，在S市建立了8家班尼路的专卖店，这种方式属于渠道宽度决策中的哪一种为什么他们要采用这种方式呢二、单项选择题（每题1分，共20分） 1.人员推销的缺点主要表现为（ d ）。 A．成本低，顾客量大 B．成本高，顾客量大 C．成本低，顾客有限 D．成本高，顾客有限 2．以广告为主的促销组合适用于（ a ）市场。 A．顾客分布范围大的产品 B．顾客分布范围小的产品 C．工业品 D．潜在顾客数量少的产品 3.顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是( b )。Ａ．企业让渡价值Ｂ．企业利润 Ｃ．顾客让渡价值Ｄ．顾客利益 4.在企业的价值链中，真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的( c )。Ａ．供 销环节Ｂ．战略环节Ｃ．生产环节 Ｄ．研发环节5.“酒香不怕巷子深”、“一招鲜、吃遍天”等说法，反映了企业的( d )。 A.市场营销观念 B.生产观念 C.推销观念 D.产品观念 6.与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为( c )。Ａ．营销环境Ｂ．宏观营销环境Ｃ．微观营销环境Ｄ．营销组合 7.旅游业、体育运动消费业、图书出版业及文化娱乐业争夺消费者一年内的支出而相互竞争，它们彼此之间是(a )。Ａ．愿望竞争者Ｂ．类别竞争者Ｃ．产品形式竞争者 Ｄ．品牌竞争者 8.威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做( b )。Ａ．理想业务Ｂ．冒险业务Ｃ．成熟业务 Ｄ．困难业务 9．渠道流程中，（ c ）为双向流程。 A．实物流

市场营销学期末复习重点!!!

第一章 1.市场的含义：1）市场是指商品交易的场所，亦是买主和卖主发生作用的地点或地区2）市场是商品交换关系的总和（某一产品的所有现实和潜在买主的总和）3）市场是由那些具有特定需求或欲望的顾客所构成 1.市场的三要素市（交换）+场（场所） 2.市场＝购买者＋购买力＋购买动机 现实购买者＋＋ 潜在购买者＋－ 3.市场营销的观念及发展 1）市场营销概念：市场营销是通过为现实的和潜在的顾客创造价值而实现组织和个人价值的活动过程。 2）5个观念及背景○1生产观念：企业认为消费者会喜欢那些价格低廉的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于获得高生产的效率和广泛分销覆盖面上。产生背景：卖方市场，产品供不应求；需要提高产量降低单位成本。例证：福特——“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只生产黑色的T型车”。○2产品观念：企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。问题：营销近视症○3推销观念：企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。产生背景：卖方市场向买方市场过渡阶段，产品供过于求；有效需求不足。问题：以产定销○4营销观念：企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求。产生背景：买方市场，产品供大于求。消费者需求多样化、个性化。○5社会营销观念：组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。产生背景：社会问题日益严重。 3）社会营销的特点：要求企业在制定营销决策时权衡三方面的利益，即企业利润的实现、消费者需要的满足和社会利益的保证。协调好三者之间的关系，不仅企业能发挥特长，还能再满足消费者需求的基础上获取经济效益，且符合整个社会的利益，因而具有强大生命力。4）社会营销作用：○1保障消费者利益的基础○2有利于促进社会可持续发展○3有利于企业长期利益的实现。 5）4P’s组合：产品（Product）价格(Price）渠道(Place）促销（Promotion） 7P理论：产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和服务过程（从4PS扩展） 4C：消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication) 第二章.市场营销环境 1.市场营销环境：指一切影响和制约企业营销决策及实施的内部条件和外部力量的集合，包括宏观和微观环境。 2.宏观环境中六大环境如何带来机会与威胁（25-40） 第三章.消费者市场与购买行为 1.a.消费者市场的含义和特点：消费者市场是指所有为了个人消费而购买产品或服务的个人或家庭所构成的市场。特点：1）购买者多而分散2）购买量少，多次购买3）购买的差异性大4）非专家购买5）购买的流动性大6)购买的周期性7）购买的发展性 b.与生产者市场相比，消费者市场有以下几个特点：1）消费者市场的购买具有多样性。消费者人数众多，差异性大。2）从交易的规模和方式看，消费者市场的购买人数多，市场分散交易次数频繁，但每次交易数量不大。3）消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传影响较大。 2.购买行为分析的重点——“刺激－反应”模式

2019年4月自考《国际市场营销学》真题完整试卷

2019年4月自考《国际市场营销学》真题完整试卷 课程代码:00098 请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。 选择题部分 注意事项: 1.答题前,考生务必将自己的考试课程名称姓名准考证号用黑色字迹的签字笔或钢笔填写在答题纸规定的位置上。 2.每小题选出答案后,用2B铅笔把答题纸上对应题目的答案标号涂黑。如需改动,用橡皮擦干净后,再选涂其他答案标号。不能答在试题卷上。 一、单项选择题:本大题共10小题,每小题1分,共10分。在每小题列出的备选项中只有一项是最符合题目要求的,请将其选出。 1.国际市场营销难度更大的表现主要包括国际市场营销具有更高的风险、竞争更加激烈和 A.产品生命周期更短 B.产品价格变动更快 C.产品分销渠道更长 D.营销人才更缺乏 2.世界各国都采取多种形式不同程度地对出口商品和服务进行控制,控制的类型主要 有出口国控制和 A.出口价格控制 B.出口产品控制 C.出口渠道控制 D.出口促销控制 3.做生意比较关注企业的财务指标,会使用统计数据,尽可能避免空谈的国家是

A.美国 B.英国 C.法国 D.德国 4.自由贸易原则旨在通过协议逐步降低各国的 A.生产成本 B.交易成本 C.产品价格 D.贸易壁垒 5.网络营销呈现的突出特点是 A.自然性 B.社会性 C.文化性 D.技术性 6.实现社会可持续发展战略最基本、最关键的因素是 A.法律 B.政府 C.企业 D.消费者 7.从市场角度出发,北美市场主要是指 A.美国和加拿大 B.德国和意大利 C.美国和格陵兰岛 D.加拿大和格陵兰岛

8.对复杂的国际市场现象进行统计分析,建立数学模型,能有效地帮助营销管理人员分析复杂的国际市场营销问题并作出最佳营销决策的系统是 A.内部报告系统 B.营销情报系统 C.营销调研系统 D.营销分析系统 9.胶卷行业的柯达公司,因其在行业中的地位,可采用市场竞争战略是 A.市场追随者战略 B.市场后起者战略 C.市场领导者战略 D.市场挑战者战略 10.一旦服务企业确定了细分市场,就必须对各个细分市场进行 A.市场调研 B.客观的评价 .制定促销计划 D.公共关系 二、多项选择题:本大题共10小题,每小题2分,共20分。在每小题列出的备选项中至少有两项是符合题目要求的,请将其选出,错选、多选或少选均无分。 11.企业开展国际市场营销的动因主要有 A.国际市场竞争不激烈 B.国际市场需求潜力大 C.在国际市场延长产品的生命周期 D.本国政府的支持 E.东道国丰富和廉价资源的吸引 12.世界上的法系主要有

大学本科市场营销学复习资料

大学本科市场营销学复习资料

市场营销学复习资料闭卷考试 一.单选择题 1.市场营销的本质是(A.促进交换满足需要) 2.现代市场营销学认为营销活动的中心是（C.顾客） 3.市场营销管理的实质是（A.需求管理） 4.大市场营销思想所提出的6PS组合，较之传统的4PS增加了两个因素即（C.权力和公共关系） 5.顾客购买有形产品时获得的全部附加服务和利益，称为（D.延伸产品） 6.对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般应实行（A.无差异市场营销） 7.某产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在生命周期的（C.成熟期） 8.具有特定品牌或特色的、为特定顾客群专门购买的物品，如高档乐器、名牌钟表等，属于（C.特殊品） 9.市场营销的核心是（C.交换）。 10.消费者购买动机的直接原因是（B.感受）。 11.市场营销环境是影响企业营销活动的（B.不可控制）的因素和力量. 12.一个消费者的完整购买过程是从（A.引起需求）开始的。 13.消费者购买动机的直接原因是（B.感受）。 14.企业不可控制、只能适应的因素是（D.政治法律因素）。 15.“顾客需要什么就生产什么”“顾客需要什么就卖什么”属于(B.生产观念) 16.一种观念认为：消费者可以接受任何买得到和买得起的产品，因而企业的主要任务就是努力提高效率、降低成本、扩大生产。这种观念就是(B.产品观念)。 17.当企业的产品潜在顾客多，市场范围大时，其分销渠道宜选择(D．宽渠道)。 18.对于问题类产品中有希望转为明星类的单位，可供选择的投资策略应是(A．拓展)。

19.军工企业兼搞民品生产与销售，这种做法属于(D．市场开发)战略。 20.经纪人和代理商属于(A.批发商)。 21.产品生命周期成长期的营销目标是（C.提高市场占有率）。 22.某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店。这就叫(A.前向一体化)。 23.市场营销组合是指(D.对企业可控的各种营销因素的组合)。 24.一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下(A.产业和市场)方面进行。 25.在产品生命周期中，丰厚的利润一般在(C.成熟期)个阶段开始出现。 26.企业提高竞争力的源泉是(D.新产品开发)。 27.日历自动手表、药物牙膏属于哪种类型的新产品?( C．改进产品) 28.以下不是网络营销优势的是(D.品质更有保障)。 29.网络营销的分销链比传统的要（A.短） 二判断题 1.企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接收者。(√) 2.营业推广的目标通常是刺激消费者即兴购买。(√) 3.新产品、名牌产品及有某种特殊性能和用途的产品特别适用于选择性分销策略。（×） 4.一般来说，管理跨度和管理层次护卫互为正比关系。（×） 5.适合在互联网上销售的产品，主要是一些鲜活商品。（×） 6.市场营销组合中的“地点”，就是指企业经营的场所。（×） 7.对于服装经营者来说，差异性营销策略是最不适宜的。（×） 8.当新产品进入产品生命周期畅销阶段时，应以晚期采用者为主要营销对象。（×） 9.某牌牙膏有三种规格、两种口味，这种产品的深度为5。（×） 10.生产观念和产品观念都属于以企业为中心的经营思想，其区别在于前者注重产品产

市场营销学基础知识 (1)

第一章市场营销与市场营销学 1.市场营销定义：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过 程和管理过程。 2.市场营销的本质是满足消费者需要 3.市场营销学的内涵：①市场需要的最终目标是使个人或群体满足欲望和需要 ②交换式市场营销的核心，交换过程是一个主动积极寻找激活满足双方 需要和欲望的社会过程和管理过程 ③交换过程能否顺利进行取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求 的程度以及对交换过程管理的水平。 4.需要、欲望、需求：需要，指未被满足的状态；欲望，具体的需要；需求，有购买力且愿意购买某商品的欲望。 5.市场营销与市场营销者：①在交换双方中，若一方比另一方更主动更积极地寻求交换，我们 就成前者为市场营销者，将后者称为潜在顾客 ②市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的 东西作为交换的人 ③市场营销者既可以是买房，也可以是卖方，当双方都表现积极时， 我们就把双方都称作市场营销者，将该情况称为相互市场营销。 6.企业的职能：市场营销（与众不同，独一无二）和创新 7.市场营销学于20世纪初诞生于美国。 8.市场营销学新概念举例： 市场营销组合：尼尔鲍顿市场细分：温德尔史密斯 4P组合：杰罗姆麦卡锡社会营销：杰拉尔德译尔曼 定位：阿尔艾里斯大市场营销：菲利普科特勒 9.市场营销在中国的传播和发展 ①初次引入20世纪三四十年代最早教材：1933年复旦大学丁馨伯编译《市场学》 ②再次引入1978年----1983年启蒙阶段 ③迅速传播1984年----1994年 ④深入拓展1995年至今

中国特点：引入晚、发展落后、发展潜力巨大 10.市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1.市场营销管理的概念：是指企业为实现其目标创造建立并保持与目标市场之间的护理交换关 系而进行的分析、计划、执行、于控制过程。 2.市场营销管理的本质是需求管理。 3.常见的需求状况及管理: ①负需求：即绝大多数人不喜欢甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。对于该 市场，其任务是：改变市场营销。 ②潜伏需求：即现有产品或劳务尚未满足的隐而不见的需求状况。对于该类市场，企业应 致力于市场营销以及和新产品开发。 ③不规则需求：即市场对某些产品的需求在不同季节日期，甚至一天的时间段呈现出很大 的波动状况。市场营销管理者应灵活定价，大力促销及其他手段来改变需求的时间 模式，努力使供需在时间上协调一致。 ④下降需求：即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。经营者应分析需求下降 原因，决定能否通过开辟新的目标市场，改变产品特色或采用更有效的促销手段重 新刺激需求，扭转下降趋势 ⑤过量需求：即某产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况，营销管 理任务是事实低营销，通过提高价格，合理分销产品减少服务和促销等手段 暂时或永久地降低市场需求水平。 ⑥有害需求：即市场对某些有害物品或服务的需求，对此，营销的任务是反市场营销运用 宏观营销从道德和法律两方面加以约束或杜绝。 4.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想；市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 5.市场营销观念的5个部分 ⑴生产观念：企业认为消费者总是接受任何他能买到且买得起的产品

《市场营销学》期末复习总结

《市场营销学》期末复习重点总结 一、名词解释 市场营销：通过为现实的或潜在的顾客创造价值而实现组织和 个人价值的活动过程 社会营销观念：指企业在制定市场营销管理决策时，在满足消 费者的欲望和需求的前提下，既要使企业获得理想的利润，又要使 企业在经营发展中符合社会的长久利益 社会文化环境：是指人们在一定的社会环境中成长和生活，久而久之所形成的某种特定的信仰、价值观、审美观和生活准则 宏观市场营销环境：企业无法直接控制的因素，是通过影响微 观环境来影响企业营销能力和效率的一系列巨大的社会力量，它包 括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素 微观市场营销环境：是指与企业紧密相连、直接影响企业营销 能力和效率的各种力量和因素的总和，主要包括企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者及社会公众 相关群体：指的是能够影响他人行为和态度、意见，并且与之 产生相互作用的群体 社会阶层：是具有相对的同质性和持久性的群体，通常按等级 排列，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式 选择性注意：在众多信息中，人们易于接受对自己有意义的信 息以及与其他信息相比有明显差别的信息 选择性记忆：人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息， 忘记与自己的态度和信念不一致的信息 中间商市场：是由以营利为目的、购买商品后再转卖或出租给 别人的所有组织和个人所组成的一个市场（批发商、零售商） 紧密跟随：指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合 战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的企 业 距离跟随：在基本方面模仿市场领导者，但是在包装、广告和 价格上又保持一定差距的企业

全国2018年4月自考(00098)国际市场营销学试题及答案

全国2018年4月自考(00098)国际市场营销学试题及答案

绝密★考试结束前 全国2018年4月高等教育自学考试 国际市场营销学试题 课程代码:00098 请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。 选择题部分 注意事项： 1.答题前，考生务必将自己的考试课程名称、姓名、准考证号黑色字迹的签字笔或钢笔填写在答题纸规定的位置上。 2.每小题选出答案后，用2B铅笔把答题纸上对应题目的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦干净后，再选涂其他答案标号。不能答在试题卷上。 一、单项选择题：本大题共10小题，每小题1 分，共10分。在每小题列出的备选项中只有一项是最符合题目要求的，请将其选出。1.国际市场营销规律主要包括国际市场上产品发展变化规律、产品生命周期规律和 A.产品价格变化规律 B.产品分销规律 C.产品促销规律 D.企业之间的竞争规律 2.禁止药品做广告的国家是 A.英国 B.美国 C.法国 D.德国 3.做生意很在意供应商给予的回扣，供应商给回扣是普遍现象，已养成不成文习惯的国家是 A.美国 B.日本 C.加拿大 D.新加坡

4.汇率的风险有三种：会计风险、交易风险和 A.政治风险 B.经济风险 C.法律风险 D.社会风险 5.电子商务使得企业的营销管理发生了较大的变化，以下描述不正确的是 A.使得企业的销售环节减少 B.使得企业的分销效率提高 C.使得营销的市场范围缩小 D.使得支付手段发生变化 6.当今世界促进生产力要素结构变化的主要动力是 A.制造工艺 B.信息技术 C.物流技术 D.人力资源 7.系统地、客观地识别、收集、分析和传递有关国际市场营销活动中各方面的信息，提出与企业有关的特定的国际营销问题的研究报告，以帮助国际营销管理者制定有效的国际营销决策的系统是 A.内部报告系统 B.营销情报系统 C.

郑州大学市场营销学

郑州大学现代远程教育《市场营销学》课程考核要求说明：本课程考核形式为提交作业，完成后请保存为WORD格式的文档，登陆学习平台提交，并检查和确认提交成功。 一、名词解释：（每题4分，共20分） 1．产品整体概念: 人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。这是一种狭义的定义。而市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是"产品的整体概念"。 2. 顾客满意:是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。 3. 市场定位：是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。简而言之：就是在客户心目中树立独特的形象。 4. 品牌：是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。 5. 销售促进：又称为营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励

消费者和中间商购买、经销企业产品和服务的促销活动。 二、简答题：（每题5分，共20分） 1.什么是市场营销管理？（5 分） 答：市场营销管理是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的本质是需求管理。 2.简述什么是差异性营销战略？（5 分） 答：所谓差异性营销战略，，是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。 3.简述品牌扩展的定义及特点？（5 分） 答：品牌扩展是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等，甚至于某个具有知名度的品牌为扩大用户群体利用自己的影响力推出一个新的品牌专门针对特定人群。 4. 简述销售人员的主要工作任务。（5 分） 答：1、积极寻找和发现更多的顾客或潜在顾客；2、将各有关产品和服务方面的跾传递给现在的及潜在的顾客；3、运用推销技术，千方

《市场营销学》期末复习题

北京邮电大学远程、函授教育《市场营销学》期末复习题 一、填空题： 1．以生产者为中心的传统营销观念包括生产观念、产品观念_、推销观念_。 2．市场微观环境包括企业的供应商、营销中介、顾客、竞争者、社会公众以及企业内部影响营销管理决策的各个部门。3．根据恩格尔定律：随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占总支出的比例应下降，而用于其他方面的开支（如娱乐、教育、保健等）和储蓄所占的比重将上升。鉴于我国城乡之间存在着一定的差距，一般而言，城市居民家庭的恩格尔系数要低于较为落后的农村居民家庭的恩格尔系数。 4．市场营销学将市场分为组织市场和消费者市场，组织市场通常又被分为生产者市场，中间商市场和非盈利组织市场三类。 5．影响消费者购买行为的因素包括社会文化、个人和心理。 6．企业密集性增长策略包括市场渗透、市场开发、产品开发。 7．市场定位的主要策略主要有避强定位、迎头定位、重新定位。 8．产品的整体概念包含三个层次，核心产品、形式产品和延伸产品。 9．产品生命周期一般可分为四个阶段，即投入期、成长期、成熟期、衰退期。 10．企业定价的基本方法有成本导向定价法、竞争导向定价法和需求导向定价法三类。 11．企业进行促销沟通的工具主要有人员推销、广告、公共关系、销售促进（营业推广）和直接营销。 二、单项选择题：（在下列每小题四个备选答案中选出一个正确答案。） 1.市场的基本活动是（ B ）。 A. 生产活动 B. 交换活动 C. 销售活动 D.促销活动 2.强调“以质取胜”的经营观念属于（B）观念。 A.生产 B.产品 C.推销 D.社会营销 3.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是( D )。 A.推销观念 B.产品观念 C.市场营销观念 D.社会营销观念 4.下列表述中，反映推销观念的是（C ）。 A. 我能生产什么，就卖什么 B. 我生产什么，就卖什么 C. 我卖什么，就设法让人买什么 D. 顾客需要什么，我就生产什么 5.消费者在购买商品时，商品的品牌差异程度大，而消费者参与程度低的购买行为属于（ C ）。 A.复杂型购买 B.和谐型购买 C.多变型购买 D.习惯型购买 6．中国人的口味大体上是东辣、西酸、南甜、北咸，这是一种（ A ）现象。 A.地域亚文化 B.种族亚文化 C.宗教亚文化 D.民族亚文化 7.消费者不可能在真空中做出自己的购买决策，其购买决策在很大程度上受到社会、文化、个人和心理等因素的影响，其中相关群体属于（ B ）。 A.组织因素 B.社会文化因素 C.心理因素 D.个人因素 8. 对于多变型购买行为，企业应采取的主要营销策略有（B ）。 A.加强售后服务 B.增加花色品种 C.提供充足的购买信息 D.开展大量重复性广告 9.消费者从广告、售货员介绍、商品展览与陈列、商品包装、商品说明书等获得信息的来源属于（D ）。 A.个人来源 B.公众来源 C.经验来源 D.商业性来源 10.当企业实施的策略是设法在现有市场上扩大销售，提高市场占有率，该增长策略称为（ A ）。 A.市场渗透 B.市场开发 C.产品开发 D.多元化 11.企业通过控制或兼并经营同类产品的企业来扩大经营规模的发展策略是（B ）。 A.同心多元化 B. 横向多元化 C. 前向一体化 D. 水平一体化 12.某食品加工厂自己投资建立了原材料生产基地，这种业务增长方式属于（B ）。 A.前向一体化 B.后向一体化 C.水平一体化 D.水平多元化

自考国际市场营销学简答题

1.二手资料利用的问题有哪些？ 表现在以下几个方面： (1)许多市场地区缺乏详细信息。 (2)有些资料的可靠性差。 (3)资料的可比性和及时性差。 (4)资料的汇总与发表也存在问题. 2.目标市场的选择应考虑哪几个条件？ (1)目标市场应具有一定的容量； (2).企业请能力与目标市场上现有的竞争者相抗衡； (3)可以顺利地建立分销渠道，使企业的产品或服务能正常地进入市场； (4)目标市场需求变化的方向与企新产品开发政策与能力相适应； (5)企业有可能对目标市场建立有效的市场调研的信息网络。 3.新产品战略的作用 新产品战略与企业总体战略一样，具有提供协调、辅助组织设计、分配资源、激励职工等作用。除此之外，它还有两项特殊的作用。 (1)限制转向。新产品的可选择方案永远木会匮乏，相应，鼓励企业把资源转向新机会的诱惑力也无处不在。 (2)指导新产品活动全过程。在评价筛选过程，评判的标准如产品测试和市场溯试的标准应从战珞演变丽来，最终要选出符合战硌要求韵、真正有价值的产品。 4.对生产经营者来说，商标的功能有哪些？ （1）利用商标注册的方式取得法津保护，避免他人假冒，保持产品的质量； （2）有商标的产品便于企业接受订货，分类管理，尤其是有助于市场追踪调查； （3）商标为企业带来了吸引消费者的机会。因为高标总是受到质量和销售措施的支持，同时商标也是广告宣传的基础。 5.简述集中性营销的优缺点 集中性营销策略追求的目标不是在较大的市场上占有娇小的市场份额，而是在一个或几个市场上有较大的甚至是领先的市场份额。 优点:是适应了本企业资源有限这一特点，可以集中力量向某一特定子市场提供最好的服务。使企业经营成本得以降低。 缺点：集中性营销有较大风险。如果目标市场突然变化，如价格跌，购买者兴趣转移等，企业就有可能陷入困境。 6.简述跨国公司产生的必然性 历史的角度 （1）西方费资本主义国家对殖民地的争夺和占有，跨国直接投资成为它们实行殖民扩张政策的重要手段； （2）资本主义企业尤其是已在本国内居于垄断地位的大企业对利润特别是超额利润的强烈要求，驱使其走上对外直接投资、国外就地生产的道路； （3）工业国家国内市场的相对趋于狭小，使得生产能力不断扩张酌企业，希望用跨国生产经营方式来扩大其生存发展的市场空间。 更深层次的角度 跨国公司的出现和不断发展，反映了人类物质生产方式的不断扩展要求突破狭隘的国家界限，在更广阔的空间里进行资源的合理配置和利用。 由传统的单纯国内企业向跨国公司的组织形式转化，成为人类生产和经济活动国际化的重要途径。

大学《市场营销学》试题库

钢琴届丁哪种商品类别（）. 收藏 A. 特殊品 B. 选购品 C. 非谋求品 D. 便利品 回答错误！正确答案：B 关丁消费者决策购买过程，下列哪种说法是正确的（）. 收藏 A. 以上都不正确 B. 消费者购买决策根本就没有规律可寻 C. 购买过程在实际购买发生之前就已经开始了，并且购买之后很久还会有持续影响 D. 消费者在购买过程中严格按照五步的顺序进行的 回答错误！正确答案：C 北京祥云公司利用技术方面的优势，既经营计算机、光电产品、化工产品，乂经营体育用品、室内装饰、专利事务所以及”祥云宝”饮料，他们这种策略就是收藏 A. 市场开发 B. 复合多角化 C. 同心多角化 D. 产品开发 回答错误！正确答案：B 在其他情况不变的情况下，通常产品的价格上升，则该产品的市场供应量（ 收藏 A. 下降 B. B和C C.

上升 D. 不变 回答错误！正确答案：C 共同的经营主线是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种 _________ 联系。 收藏 A. 外部 B. 内在 C. 多种 D. 局部 回答错误！正确答案：B 市场调查与市场预测的关系是（） 收藏 A. 市场预测是市场调查的基础 B. 二者等同 C. 市场调查是市场预测的基础 D. 二者无关系 回答错误！正确答案：C 在顾客对企业服务的判断中起着关键性作用的因素是（） 收藏 A. 服务质量 B. 顾客的期望 C. 企业的承诺 D. 顾客的感知 回答错误！正确答案：B 消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要到多家零售商店了解和比较商品的花色、

式样、质量、价格等的消费品，叫做（） 收藏 A. 便利品 B. 非渴求物品 C. 选购品 D. 特殊品 回答错误！正确答案：C 市场营销组合是指 收藏 A. 对企业可控的各种营销因素的组合 B. 对企业宏观环境因素的组合 C. 对影响价格因素的组合 D. 对企业微观环境因素的组合 回答错误！正确答案：A 一个国家人口中宵年人的比重上升，将会对（）行业带来环境威胁收藏 A. 运动器材 B. 健康保险、滋补保健品、闲暇旅游 C. 家庭旅游、人寿保险 D. 美容用品、服装、大学教育 回答错误！正确答案：B 区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的 收藏 A. 经营主线 B. 经营目标

市场营销学期末复习重点练习题.doc

) o B 、实地观察 D 、专家调查 ）预测方法的主要工具。 B 、线性变化趋势 D 、因果分析 第五章 市场调研与需求预测 练习思考 （一） 判断正误（根据你的判断，在正确的命题后面划"，错误的划X ） 1. 市场营销人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研系统。（ ） 2. 市场预测的方法主要有定性预测和定量预测两大类。（ ） 3. 因果分析预测方法的主要工具是各种不同的趋势线。（ ） 4. 我们通过各种渠道所收集到的文件、数据、图表、新闻报道等都是原始资料。（ ） 5. 在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料己过时、不准确、不完整甚至不可靠 的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。（ ） 6. 有效的营销调研一般包括五个步骤，其中第一个步骤是确定问题研究目标。（ ） 7. 在市场预测中，一般1-3年的预测被称为长期预测。（ ） 8. 预测对象的发展变化表现为围绕某一水平上下波动，可以采用一次移动平均法、加权移 动平均法和一次指数平滑法进行预测。（ ） （二） 单项选择（在每小题的4个备选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内。） 1、 以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（）研 究。 A 、探测性 B 、描述性 C 、因果关系 D 、预测性 2、 当某个时间序列资料各期的发展速度基本相等时，应采用（ ）进行预测。 A 、最小平方法 B 、一次移动平均法 C 、对数直线趋势 D 、二次移动平均法 4、市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是（ A 、 市场营销信息系统主要研究环境变化 B 、 市场营销调研是为了解决具体问题 C 、 市场营销调研提供连续不断的管理信息 D 、 市场营销信息系统是相互作用的，并且其发展是定向的 5、 实验法最适宜（）o A 、收集描述性信息 C 、收集因果方面信息 6、 回归分析技术是（ A 、对数直线趋势 C 、时间序列 7、 当市场调研人员分析问题时，除了亲自收集的资料外，先 前为了一定的目的收集的资料 也是一个重要的信息来源，这些资料被称为（）o A 、单一来源 B 、二手资料 C 、最初数据 D 、便利数据 8、 市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客 是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行（）。 A 、市场营销规划 B 、市场营销组合设计 C 、市场营销调研 D 、预测市场需求 9、 通过各种信息渠道，不断地收集信息，加工汇总，以了解掌握市场需要的系统是（）。 A 、市场营销信息系统 B 、单一来源调研系统

2020年10月全国自考国际市场营销学试题及答案解析

全国2018年10月高等教育自学考试 国际市场营销学试题 课程代码：00098 一、单项选择题（本大题共25小题，每小题1分，共25分） 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1．全球营销阶段始于20世纪（） A．50年代B．60年代 C．70年代D．80年代 2．国际市场中的文化环境不同，会导致居民对（） A．同一消费品的偏好不同B．同一消费品的偏好相同 C．相同产品的接受程度不同D．相同产品的接受程度相同 3．二手资料的收集需要（） A．收集一手资料B．设计调查问卷 C．收集外界人员意见D．收集本企业相关人员意见 4．信息是（） A．事实B．知识 C．通讯D．消息 5．信息的特征不包括 ．．．（） A．继承性B．经济性 C．知识性D．创新性 6．采用下列调查方法时，费用较高的是（） A．实验法B．访问法 C．观察法D．抽样法 7．顾客需求的差异性理论是（） A．商品差异性的基础B．市场差异性的基础 C．市场细分的基础D．消费品细分的基础 8．工业品市场的细分标准不包括 ．．．（） A．用户地理位置B．人口因素 C．用户性质和行业分类D．客户的大小 9．产品生命周期中，基本特征为销量低且增长缓慢时，说明产品处于（） 1

A．投入期B．成长期 C．成熟期D．衰退期 10．技术的内容包括（） A．有关个别经验知识B．工业产权的许可交易C．制造一种产品的系统知识D．技术咨询 11．交钥匙协定属于（） A．工业产权的许可交易 B．技术咨询服务 C．国际间的科学技术交流活动 D．有偿的技术转让 12．国际间技术贸易最主要的形式是（） A．技术进出口B．许可贸易 C．国际特许专营D．合作研究 13．可用于国际技术商品定价的方式是（） A．成本导向定价B．竞争导向定价C．谈判统包价格D．需求导向定价14．1990年我国在乌拉圭回合多边贸易谈判中签字的是（）A．GATS B．IMF C．GA TT D．ISO 15．1989年关贸总协定秘书处认定的服务部门是（） A．动产销售B．电影电视 C．保险D．土地不动产服务16．让中国菜走向世界是属于（） A．劳务输出B．专业性服务 C．无形贸易D．劳务合作 17．与有形商品相比较，服务商品具有的特点是（） A．透明性 B．价值与使用价值的转移相分离 C．能表现为物与货币的交换 D．便捷性 18．渗透式的竞争定价策略属于（） A．相对稳定化的价格策略B．目标市场集中化策略C．竞争导向定价策略D．市场挑战者营销策略 2

大学《市场营销学》主要考点

P3市场是指由那些具有特定的需要或购买欲望，而且愿意并且能够通过交易来满足这种需要或购买欲望的全部潜在顾客所构成的整体。 营销观念的发展： P8生产观念也称生产导向观念：是指导销售者行为的最古老的观念之一。 产品观念也称产品导向观念：是生产观念的延续和反映。 推销观念又称销售观念：是一种以销售为中心的企业经营指导思想。 市场营销观念也称市场导向观念，是作为对上述诸多观念的挑战而出现的一种新型的营销观念。 社会市场营销观念是指企业在市场开展营销活动时以社会的长远利益为中心的营销思想。 P20八种需求1负需求2无需求3潜在需求4下降需求5不规则需求6充分需求7过度需求8有害需求 P24 SWOT分析（重点） S指企业自身的优势或能力，W指企业劣势或存在的薄弱环节，O表示外部环境给企业带来的机会，T表示企业面临的外部威胁。把这4方面与战略性营销规划密切相关的因素找出来，以帮助企业制定科学、适合、高效的营销规划。 P38市场竞争威胁（重点）要举例 1现在竞争者的威胁（纺织服装业、家用电器制造业、移动电话业） 2新进入者的威胁(煤炭业、运输业、发电业、投资设备制造业) 3供应方议价能力加强的威胁 4购买者议价能力加强的威胁 5替代产品的威胁（金银铜铁铝的替代） P54不同市场地位企业的竞争战略 一、市场领导者战略（重点）市场领导者既有可能受到其他企业的尊重和支持，同时也往往成为竞争者的众矢之的。因此，市场领导者要保持自己的优势地位，必须具有高超的领导技巧和正确的竞争战略。 1拓展整个市场（1）吸引新使用者（2）开发产品新用途（3）刺激用户更多地使用产品 2保护现有市场份额（1）阵地防御（2）侧翼防御（3）先发制人防御（4）机动防御（5）收缩防御 3扩大市场份额 二、市场挑战者战略1确定战略目标和竞争对手2选择进攻战略 三、市场追随者战略 四、市场补缺者战略 P63 STP战略是市场细分S、目标市场选择T、市场定价P三个问题的简称。P76 市场细分的原则（重点）解释

市场营销学重点知识自己整理的

市场营销重点 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工 程技术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足 消费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满 意利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是 否值得投资。 3、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值） 具体P37 和

市场营销学期末复习资料_考试常考知识点(附答案)

一、单项选择题 1.市场是“买主和卖主进行商品交换的场所”的概念是出自于( A ) A.传统的观念 B.经济学家 C.营销者 D.制造商 2.市场营销观念有四个支柱：顾客导向、协调的市场营销、盈利性和( D ) A.产品中心 B.顾客中心 C.工厂中心 D.市场中心 3.“吉芬商品”随着收入的增加，消费量在( D ) A.增加 B.不变 C.加速增加 D.减少 4.供给弹性ES值一般是( A ) A.大于零的 B.小于零的 C.等于零的 D.小于或等于零的 5.需要层次理论的提出者是( C ) A.庇古 B.马歇尔 C.马斯洛 D.科特勒 6.市场按什么标准划分为实物商品市场、劳动力市场、金融市场、技术市场、信息市场?( D ) A.空间结构 B.层次结构 C.竞争结构 D.商品结构 7.通常认为期货市场最基本的功能是分散( B ) A.市场风险 B.价格风险 C.交易风险 D.商品风险 8.一般而言，在产品市场生命周期的哪一阶段竞争最为激烈?( C ) A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 9.企业在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品是( B ) A.全新产品 B.换代产品 C.改进产品 D.仿制新产品 10.对工业品中专用性强，用户比较固定、对厂牌商标比较重视的产品，多选择什么样的销售策略?( B )

A.密集分配 B.选择性分配 C.独家专营 D.经销和代销 11.在实施选择分配的销售渠道策略时，企业应该( A ) A.有选择地挑选几个中间商 B.中间商越多越好 C.一个目标市场一个中间商 D.不用中间商 12.下面什么促销方法有利于搞好企业与外界的关系，在公众中树立良好的企业形象，但其促销效果难以把握( A ) A.公共关系 B.广告 C.人员推广 D.营业推广 13.在产品市场生命周期各阶段中，以营业推广为主的促销策略一般是在( B ) A.导入期 B.衰退期 C.成长期 D.成熟期 14.什么方法旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，如陈列，展出与展览、表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试( C ) A.广告 B.公共关系 C.营业推广 D.人员推销 15.一种商品在什么情况下，则需求量受价格变动的影响大，所以企业在调整价格时应慎重考虑( B ) A.需求弹性小 B.需求弹性大 C.收入弹性小 D.收入弹性大 16.按领袖价格定价，属于( D ) A.成本加成定价法 B.需求导向定价法 C.习惯定价法 D.生产导向定价法 17.消费者对价格敏感，生产与销售成本低，竞争者易进入，商品差异性小的新产品定价，应采用( B ) A.高价策略 B.低价策略 C.满意策略 D.折扣策略 18.统一运费定价属于下面哪种定价方法?( B ) A.成本定价法 B.地理定价法 C.需求定价法 D.竞争定价法 19.一般而言，( D )群体内的竞争最为激烈。

国际市场营销学自学考试模拟试题有答案

国际市场营销学自学考试模拟试题有答案

国际市场营销学自学考试模拟试题一 一、单项选择题(从四个备选答案中，选出一个正确答案，每小题1分，共15分) 1.某企业采用标准化的产品、价格、分销和促销策略开展国际市场营销，其经营指导思想属: A.市场营销观念 B.推销观念 C.营销战略性观念 D.大市场营销观念 2.一家只有国内业务的公司决定从事国际市场营销，最初的主要动因是: A.获得海外市场的销售利润 B.国内市场竞争激烈 C.推销剩余产品 D.获取国际市场信息 3.造成国际市场营销企业海外业务中绝大多数问题的根源是: A.日益猖獗的贸易保护主义 B.产品质量不高 C.营销渠道太长 D.没有及时调整营销策略适应新环境 4.中小企业在进入国际市场时，适合以一个或少数几个国家的市场部分或亚市场作为目标市场，为一个或少数几个国家市场部分服务，即为下述目标市场策略: A.无差别市场营销 B.集中市场营销 C.差别市场营销 D.多角化经营 5.某服装出口企业发现，目标市场所在国的消费者按年龄结构划分，存在老年、中年和青年三种需求偏好不同的群体，且群体内需求偏好相近。该市场顾客偏好分布属: A.分散偏好 B.同质偏好 C.人文变数细分 D.集群偏好 6._ 就是指企业利用国内外中间商，把产品出口到目标国市场。这是一种最脆弱的进入国际市场的方式。 A.间接出口 B.许可证贸易 C.对外直接投资 D.直接出口

7.当国际市场营销环境发生变化，出现了有利于新市场建立的时机；或是原有市场需求饱和，导致企业采取向新市场扩张。 A.市场渗透策略 B.产品开发策略 C.市场开发策略 D.多角化经营 8. _是影响国际市场消费者购买行为的最大、最深远的因素。 A.文化因素 B.经济因素 C.社会因素 D.心理因素 9.在下述营销调研方法中，最适宜于分析购买者行为和意向的是: A.询问法 B.观察法 C.实验法 D.类比分析法 10.当企业外销产品品种多、数量大、外销市场多时，宜采用的组织形式是: A.国际业务部门化 B.职能部门化 C.产品部门化 D.地理位置部门化 11. _指在老产品基础上采用多种改进技术，使其结构、性能、造型、款式或包装具有新的特点的产品。 A.全新产品 B.换代新产品 c.仿制新产品 D.改进新产品 12.产品在成长期的营销策略，应突出一个“_”字。 A.“快” B.“长” C.“转” D.“好” 13.对国际市场营销企业而言，实行_易于控制市场，强化服务，提高经营效率，但这种分销策略的风险亦很大。 A.国际市场广泛分销策略 B.国际市场选择性分销策略 C.国际市场独家专营策略 D.集中市场营销策略 14.跨国公司广泛利用公司各部门之间的来逃避子公司所在国的税收。 A.参考价格 B.记账贸易价格 C.转账价格 D.滑动价格 15.率先提出大市场营销或广义市场营销思想的人是: A.科特勒 B.鲍敦 C.麦卡锡 D.弗龙