第十一章 公共关系实施

第十一章公共关系实施

当公共关系前期调查和公共关系策划完成以后，接下来便是将公共关系计划、方案付诸实施，这是公共关系最为基本、最能体现实际效果的实践活动。

一、公共关系实施的意义与要求

1、什么是公共关系实施

所谓公共关系实施，就是社会组织为了实现既定公共关系目标，充分依据和利用现实公共关系实施条件，按照公共关系创意策划方案，进行公共关系实施策略、手段、方法设计并据此进行实际操作与管理的过程。通过公共关系实施，经由选定的传播渠道，把必须、应该向公众传播的信息传递给公众，进行必要的反馈调整，加强与公众的联络、联系、沟通，影响或改变公众对社会组织的态度和行为，从而创造对社会组织有利的舆论环境，在公众中树立起社会组织的美好形象。

2、公共关系实施的意义

公共关系计划的制定是为了实施。再好的计划如果制定出来之后就束之高阁，不去实施，那只能是毫无价值的“纸上谈兵”，就没有任何实践层面的意义。况且，实施的计划是否科学，是否符合实际，还有待于在实施过程中得到检验。而且，由于人的认识不可能完全同客观相一致，因此，制定出来的计划难免存在一些问题或不足，有待于在实施的过程中不断地调整、修改甚至改变。所以，公共关系实施构成了整个公共关系活动的中心环节。

3、公共关系实施的基本要求

（1）要以公众的需求为出发点

公共关系工作自始至终不能脱离公众，否则就没有公共关系工作可言了。当然公共关系实施的过程也离不开这个基本原则。公共关系实施过程中，以公众的需求为出发点要特别注意两个方面：

①要选择公众所喜欢的传播媒介或渠道。公共关系活动实质上是针对公众而进行的信息传播活动。要想使这种传播活动取得良好的效果，必须使发出去的信息全部至少大部分为公众所接受，这就需要选用公众所习惯使用的传播媒介或渠道来传播信息。社会组织可以根据公众的人员情况、年龄结构、职业状况、教育程度、兴趣爱好、习惯的行为方式等特征来选定他们所喜欢的传播媒介或渠道。可供选择的传播媒介或渠道大致有以下几种：

第一，个体传播渠道。个体传播渠道是社会组织公关人员通过个别面谈、访问、邮寄、电话、电子邮件等形式与公众保持联系和交流信息。这种传播的特点是：传播面小，传播速度慢，但对象明确，交流充分，反馈及时，信息真实，在传播过程中便于深入，便于注入感情。在实施过程中对解决个别问题以及对公众中的某些重要人物或有影响的人物，可以使用这种传播方式进行信息沟通。

第二，群体传播渠道。群体传播渠道是社会组织通过举办座谈会、专题报告会、讨论会、信息发布会、演讲会等形式向部分公众群体传播和交流信息。这种传播的特点是：传播速度快，范围大，反馈及时，易于创造热烈的气氛，形成轰动性的传播效果，还可针对受传者的特殊要求、特殊问题进行有针对性的传播。

第三，大众传播渠道。大众传播渠道是社会组织通过各种新闻传播媒介，将大量信息大规模地向全社会进行传播。这种传播的特点是：传播迅速，辐射面广，影响力巨大，适宜于解决带共同性的、社会公众普遍关注的问题，是公共关系工作中最常用的最现代化的传播渠道。

以上几种传播方式是一种相互补充、相互渗透的关系，但不能相互替代。它们在信息传播的数量、质量、速度、范围、效果上相互补充和渗透。因此，在具体的实施过程中应根据实际情况，根据目标公众的爱好、兴趣等具体情况，选择不同的传播方式。也可以综合运用各种传播方式，从而取得最佳的传播效果。

②在设计制作信息时要考虑公众的特点和兴趣。公关人员在设计制作信息时一定要充分考虑在调查研究和制定计划过程中所了解到的公众的文化、社会、心理等方面的特点，并参照这些特点，编写出适合公众口味的新闻稿件、广告词、展览说明、宣传小册子等等，这样才能引起公众的兴趣，才能使传播

取得良好的效果。

(2)要选择最佳的活动时机

在公共关系活动中，各项计划的实施都要选择适当的时机才能取得最佳的效果。选择以下几种时机开展公共关系活动，可以收到事半功倍的效果。

①在组织开业或更名时隆重“亮相”。俗话说：“良好的开端，成功的一半。”抓住社会组织开业或更名的大好时机开展各种刻意创新的公共关系活动，将社会组织的宗旨、经营方针、业务范围、技术力量、产品质量等向公众做详细介绍，这样做既显得十分自然，又能从一开始就给公众留下深刻的印象。

②在组织转产或开拓新产品、新业务时推销形象。社会组织改变经营方向，开拓新的业务，推出新的产品，在市场经济条件下是屡见不鲜的。这正是开展公共关系活动的大好时机。社会组织在向公众大力介绍新的经营项目、新的产品、新的业务的同时也提高了社会组织的形象，让新的经营项目、新的产品、新的业务和社会组织一起在公众脑海里留下深刻的记忆和美好的印象。

③在组织知名度不高或下降时加强组织形象的宣扬和彰显工作。如果一个社会组织的知名度不高或下降时，其产品的销售量和经济效益也会不高或下降。常有这样的情况，企业原有生产规模小，不为人所知，或原来的产品质量有某些问题，美誉度不高，后来通过努力，在规模、产量、质量等方面都有了大幅度的进步，但公众并不知情，还是以原来的老眼光看待这家企业的形象和产品。在这种情况下，社会组织必须抓住时机，开展有效的公关活动，制造轰动的新闻事件，以创造良好的社会效应，提高组织的知名度，使公众对企业“刮目相看”。

④在组织出现失误或被公众误解时维护形象。突发的危机事件对社会组织是一个沉重的打击，将使社会组织的形象受到严重损害，甚至有可能危及社会组织的生存和发展。对此，社会组织不能消极对待，必须积极主动地采取措施进行矫正性公共关系活动，以挽回声誉，重塑形象。

(3)在实施计划的过程中实行计划控制

所谓计划控制，就是社会组织在实施计划的过程中，根据出现的新问题，新情况，及时纠正计划中所出现的偏差。或者，根据信息反馈的结果，对原有的计划进行适当地调整和修正。没有计划就没有控制。反之，没有控制或者控制不好，计划就不能顺利地实施。计划是控制的基础，控制是实现计划的保证。两者从计划实施开始直至终结，始终联系在一起。两者关系处理得好，实施计划的结果就必然良好。计划控制的程序主要有：设定控制标准；将计划实施情况与控制标准进行比较；发现偏差，分析原因；采取纠偏措施，保证实施计划的顺利实施和公共关系目标的顺利实现。

二、公共关系实施的特点

1、实施过程的动态性

公共关系实施是整个公共关系活动的中心环节，是计划付诸实行的过程。从理论上说，实施的过程是应该比较顺利的，因为计划的制定是经过充分周密调查研究的结果，但从实际的操作过程来看，实施的过程不可能“照葫芦画瓢”，对计划方案机械式地、一成不变地照搬照抄。因为情况是在不断地变化，所以在实施的过程中，也要根据变化了的情况而不断地修正、补充、完善计划。这就是实施过程的动态性。

在实施计划的过程中，一般可能会遇到以下几种情况：

第一，基本上同预定目标和实施计划的方向、途径相一致，只是局部或者个别问题上有偏差，可能会对目标的实现产生一定的影响。如果出现这种情况，社会组织就要采用局部调整的方式弥补不足和偏差，使实施计划得以顺利进行，并实现预定目标。

第二，由于在制定实施计划时没有掌握或者没有完全掌握某些重要信息，实施计划存在着严重的不足和问题，因而暴露出事物发展的实际情况与实施计划的途径不能完全地相一致。这时，如果仍然坚持原来的实施计划，就有可能造成不良后果。如果出现这样的情况，社会组织就必须对方案进行重大修正，按照修订后的方案实施，以实现预定目标。

第三，在实施计划的过程中出现了一些新的情况，特别是出现了意想不到的主观力量不能控制的重大事件，因而改变了事物发展的方向，使实施计划不能继续执行。这些不断变化的信息如果不能及时反

馈上来，就有可能给社会组织带来难以挽回的重大损失。如果出现这样的情况，社会组织必须立即终止原有计划的实施，并及时根据新的情况、新的问题，重新制订目标和计划，实施符合新情况的计划，实现重新制订的公关目标。

2、实施主体的创造性

公共关系工作面对的是各种各样的公众，而且随着社会的不断发展和进步，公众的情况也会发生相应的变化，因此，在实施计划的过程中，作为实施的主体——社会组织，必须充分发挥主观能动性和创造性，才有可能使实施计划得以顺利进行。

(1)媒介的选择要合适

从公共关系的角度来说，计划的实施主要是通过媒介来传播。因此，选择什么样的媒介，很有讲究。媒介选择合适，就能以最低的代价达到社会组织最高的目标；反之，就可能以极大的投入而收效甚微。

媒介的选择没有一个统一的标准，完全根据不同的情况，不同的目标，不同的公众，进行不同的媒介选择。这就需要充分发挥社会组织的创造性。信息传播的媒介，种类繁多。大致可以分为两类：一类是电子媒介，包括电视、广播、电影、网络等；另一类是印刷媒介，包括报纸、杂志、书籍等。

社会组织可根据传播对象的文化层次、年龄结构、生活和工作习惯以及他们的经济状况，又要根据社会组织自身的经济负担能力，选择比较适宜的传媒，以争取获得最佳传播效果。

(2)传播的技巧要新奇

传播的目的是为了让公众吸收、接纳社会组织发出的信息和观点，改变公众原来的观点或观念。如何才能最有效地改变公众的态度，我们有必要了解美国公关心理学专家卡尔·霍夫兰的说服模式。卡尔·霍夫兰认为：人的态度的改变，主要取决于三点，即说服者的条件、信息本身的说服力以及问题的排列技巧。他说：“一个某问题享有声誉的人，总比无声誉的人更能引起更多人的态度改变。”在这儿，说服者的条件（地位、声誉、权威、专家等）从某种意义上说起关键性的作用。卡尔·霍夫兰指出：在试图说服对方时，“如果对方本来就赞同说服者的意见，那么只要讲正面理由就可以坚定其原有的态度；如果对方原先或当时反对说服者的主张，那就要把正反两方面的理由都说出来；如果对方教育程度较高，说一方面理由较好；如果对方的教育程度较低，并且原来就赞同说服者的立场，则一定要讲正面的理由，如说出正反两方面的理由，反而可能导致他犹豫不定。”卡尔·霍夫兰还认为：在传播信息时，“首先提出宣传论点可以引起公众的注意，易形成有利的气氛。最后提出的论点有利于公众的记忆。如果传播内容是受众赞同的或可能接受的，那么把它们首先提出来比较有利；如果首先唤起公众的需求然后再提出问题，则更易于被公众接受。”

卡尔·霍夫兰的说服模式理论给我们很大启发，社会组织在实施计划时，为使传播能达到预期的效果，必须注重传播的技巧。只有设计新奇的推广方式才能吸引公众，新奇的推广方式强调这样几个字：新颖、奇特、绝妙。

新颖社会环境总是处于不断变换之中，在市场经济日益发展的今天更是如此。为此，公共关系活动的方式也必然随着市场经济发展的变化而不断地发展变化。社会组织必须思想活跃，视野开阔，广泛地深入社会生活，深入到公众中去发现和探索，创作出新的公共关系活动方式，使公众耳目一新，必然能够赢得公众。

奇特所谓奇特，就是社会组织以独家特有的活动方式开展传播活动，调动公众的好奇心，从而引起公众的极大关注。以奇制胜，往往能够收到事半功倍的效果。

绝妙所谓绝妙，就是当别人尚未想到时，你先想到了；别人尚未看到时，你先看到了；别人尚未行动时，你先捷足先登了；别人已经有的，你却独树一帜。

总之，社会组织在公共关系实施过程中要不断地创造新奇的活动方式，做到“人无我有，人有我精，人精我转。”如果总能高人一筹，就能使公共关系实施计划得以圆满完成，并在当今市场经济的激烈竞争中立于不败之地。

(3)活动的方式要得体

公共关系实施，是围绕一定的公关目标、任务，依据公关策划方案，按照实施计划，逐步展开的。

但公共关系活动没有包医百病的处方，不同类型的社会组织，或同一社会组织的不同发展阶段，或同一阶段中针对不同的公众对象，都需要有不同的公共关系活动方式。公共关系活动的方式大致有以下几种类型：

①日常维系型。日常维系型活动方式是指社会组织在日常运行中，始终如一地贯彻公共关系工作目标，以一种持续不断的传播方式对公众施以不留痕迹、润物无声的影响，保持一种潜移默化的渗透力，维系社会组织的良好形象。例如：保持一定的见报率，或者在电视屏幕上经常亮相；长期树立在高大建筑物上的企业名称、标志或商标，巨型户外广告；逢年过节的专访、慰问，给公众适当的优惠或奖励等等。

②宣传服务型。宣传服务型活动方式是指两个方面：其一主要是运用印刷媒介、电子媒介等宣传手段，传递社会组织的信息，引导公众舆论，迅速扩大社会组织的社会影响；其二是以实际的服务行为，作为特殊媒介，吸引公众、感化公众，获得信任，争取合作，使社会组织与公众之间的关系更加融洽、和谐，为社会组织提高良好的信誉。例如：开展消费指导、消费培训、社会服务、社区服务、家庭式服务等等。

③交际活动型。交际活动型活动方式主要是运用各种交际手段和沟通意识，通过公益活动、慈善活动、环保卫生、文化教育、文艺体育等活动形式，广交朋友、协调关系、缓和矛盾、化解冲突，为社会组织创造“人和”的社会环境。例如：举办宴会、招待会、舞会、恳谈会，赞助福利、慈善、文化、教育、卫生、体育等事业，参与国家、社区重大活动并提供赞助等等。

④征询矫正型。征询矫正型活动方式主要是运用收集信息、社会调查、民意测验、舆论分析等信息反馈手段了解民情民意，把握社会动态，监测投资环境，为社会组织决策提供咨询；或者当社会组织的公共关系严重失调，形象严重受损的时候，为了尽快挽回信誉、平息风波、重塑组织形象所采取的一系列活动。例如：建立信访制度，设立热线电话，开展民意调查，举办信息交流会、恳谈会等等。

3、实施影响的广泛性

实施影响实际上就是传播效果。在实施过程中如何达到最佳的传播效果，有必要从公关心理学角度深入分析公众对传播效果的认知层次。一般说来，公众对公共关系传播效果的认知可以分为四个层次：

(1)感觉层次效果

感觉层次效果是指公众通过感觉（含视、听、触、摸、嗅等）获得了社会组织所发布的信息，公众获得的信息越多、越正确、越全面越好。这一层次是公共关系传播效果的最低层次，也是基础。因为，知觉是在感觉的基础上产生的，知觉是各种感觉的复合。因此，只有在这一层次获得了效果，才有可能向更高层次发展。

(2)思维层次效果

思维层次效果是指当公众接收社会组织发布的信息通过感觉器官作用于大脑，产生了知觉，知觉是思维的“窗口”，为思维提供感觉信息，而思维又对感觉信息加工处理，进行深层次的判断、分析、取舍。

(3)态度层次效果

态度层次效果是指公众对社会组织的信息经过大脑的思维产生了一定的态度。例如：好还是坏、有用还是没用、喜好还是厌恶、热爱还是仇恨、支持还是反对、该做还是不该做等。但态度并非行为，态度可以被看作是心理向行为过渡的临界点，态度是行为的准备状态。

(4)行为层次效果

行为层次效果是指社会组织通过信息的传播，引发公众的相应行为，而且是产生了对社会组织有利的行为。这是公共关系传播活动效果的最高层次，也是公共关系传播活动的最佳效果。这一层次的实现，必须有前面三个层次的实现作为基础。

上述四个层次是一个由低级到高级的过程，它们是相互联系而不可分割的。只有这四个层次的传播效果都实现了，才可以说获得了理想的传播效果。效果有正效果和负效果之分。我们上面分析的是正效果，也就是说最佳效果。如果是负效果的话，那么给社会组织的负面影响也是巨大的、广泛的。

美国有一家公共关系机构经过大量的调查研究表明，每有一名投诉的顾客就有约26名保持沉默的、

感到不满意的顾客。这26名顾客每个人都有可能会对另外10名亲朋好友产生消极影响。而这10名亲朋好友中又有33%的人极有可能把这个信息传给另外20个人。因此，只要有一名顾客不满，1+（26×10）+（10×33%×20）=327，就有可能有327人有类似的不满。

对于这一调查研究结果，我们暂且不评论它是否确实，是否有科学性，但至少我们应该意识到实施影响确实具有广泛性。

三、公共关系实施障碍的排除

公共关系活动在具体实施过程中不可能是一帆风顺的。由于主观或客观的原因，又由于情况是在不断变化的，因此，实施起来肯定会遇到不少障碍，出现不少问题或困难。这就需要不断地排除在实施过程中出现的障碍，顺利地达到预期的目标。

1、沟通障碍的排除

传播沟通是公共关系的基础和手段之一，广泛而有效的传播沟通是促成社会组织与公众之间相互信任、相互理解的重要过程。因而，也构成公共关系实施的基本方式和途径。

公共关系实施过程可以简化为传递者、媒介与接受者三个基本要素相互联系、相互作用的过程，即：首先由传递者将信息通过媒介传递到接受者那里；接受者的信息再通过媒介反馈到传递者那里。这个过程看起来非常简单，但在实施的过程中却存在着不少的难题，会出现一些传播沟通障碍。有问题就要解决，有障碍就要排除。在传播沟通方面的障碍如何排除，社会组织要努力注意以下两个方面的问题：（1）要切实了解和掌握公众的“优势需要”

传播沟通要得到公众的理解和支持就必须满足公众的需要。按照美国著名的心理学家马斯洛的理论：人有五种基本需要即生理的需要、安全的需要、社交的需要、自尊的需要以及自我实现的需要。这五种需要是有层次的，由低到高，依次排成一个阶梯。在这里，生理需要、安全需要是属于低级需要，社交需要属于中间阶层，自尊的需要和自我实现的需要则属于高级需要。因此，必须先满足低级的需要，然后才能逐级上升。而在现实生活中，公众的行为往往受多种需要的支配。在一定的条件下，多种需要中，总有一种是最为迫切并起主要支配作用的优势需要。而优势需要决定着人们的行为。因此，只有切实了解和掌握公众的优势需要，在实施过程中，才有可能与公众产生共鸣，才能进行有效的双向沟通。

（2）要选择和运用好传播媒介和沟通方法

面对众多的传播媒介，应该如何选择和应用，才更加有效和更加经济；面对繁多的沟通方法，应该如何选择和应用才能使公众更乐意参与和更乐意接受，这是社会组织必须要考虑的。社会组织的公共关系经费一般都很有限，即使那些经济效益较好的社会组织也应该本着勤俭节约的原则，开展公共关系活动。成功的传播沟通应该是在最经济的条件下，去争取尽可能大的社会传播效应。如何做到这一点，有几条基本原则是要注意的。

①必须联系具体的目标。即根据公共关系具体目标和工作要求来选择传播媒介和使用沟通方法。也就是说，选择的媒介和使用的方法必须符合公共关系工作的性质和要求，才可能充分发挥其功能。例如：要提高社会组织的知名度和美誉度，可以利用报纸、广播、电视等大众传播媒介。要消除、缓解社会组织与公众的紧张关系，可以通过对话、座谈会、信访等形式；要与社会名流沟通，可采用招待会、茶话会等方式。

②必须适应不同的对象。即根据公共关系对象的特征来选择传播媒介和使用沟通方法。也就是说，根据不同的公众对象选择不同的传播方式，以使信息快捷有效地传递给目标公众，并被目标公众所接受。例如：对于文化程度不高的公众应采用广播、电视广播；对于喜欢阅读思考的知识分子应采用报纸、杂志传播；对于行踪不定的出租车司机最好用广播电台传播。

③必须区别传播的内容。即根据传播内容的特点来选择传播媒介和使用沟通方法。也就是说，根据传播的内容来决定传播的形式，使传播形式的优势得以充分的发挥。例如：报道的内容涉及一个生动有趣的活动过程，采用电影或电视容易产生诱人的效果；一件比较复杂的事情，需要一定的思索考虑才能明白，就应该采用报纸、杂志等印刷媒介，而不宜采用广播、电视等电子媒介；为扩大商标徽记的影响，向社会征求设计稿件，可用新闻和广告的形式。

④必须本着节约的原则。即根据具体的经济实力和最经济的条件来选择传播媒介和沟通方法。也就是说，根据社会组织的公共关系预算和传播投资能力，精打细算，量力而行，力争在最节约、最经济的条件下尽可能地获得最大的传播效应。例如：人际传播在经费开支的绝对预算来说比较节省，而大众传播（如广告）的作用范围广泛，因此它的单位平均成本可能更低。

2、组织管理障碍的排除

公共关系活动说到底是组织行为，是社会组织精心策划、具体实施的公关活动。然而，在具体的实施过程中，在组织管理的过程中，也有许多不尽人意之处，出现组织管理方面的障碍。如果这些障碍不排除也有可能使公共关系实施受损。

组织管理方面的障碍主要有：第一，由于组织机构重叠，使得信息传递的层次过多；第二，由于组织机构分工混乱，使得信息传递通道不畅通；第三，由于组织机构内部协调不够，使得信息传递过于单向。

当社会组织在进行公共关系实施的过程中，发现组织管理方面存在问题、出现障碍，必须及时采取有效措施，运用组织内部机构不断自我完善的机制，排除障碍。具体排除障碍的措施有以下几点：第一，针对组织机构重叠的现象，要精简机构。精简机构的要义并不在于“减”，而在于“精”，而在于强有力地发挥出组织管理的职能。这样可以减少层次，减少不必要的环节，保证信息沟通的及时性和准确性。

第二，针对组织机构分工混乱现象，要制定相应的规章制度，并严格按照规章制度办事，要着力健全各种信息传播渠道，并使之畅通无阻。

第三，针对组织机构内部协调不够的现象，要加强内部公关，增强内部员工的凝聚力和向心力，增强员工的荣誉感和责任心。上级与下级之间，部门与部门之间，亲密合作，分工不分家。上级要善于听取下级的意见和建议，下级要敢于向上级发表意见和建议。上下一致，同心协力，使信息传播渠道多样化，目标一致化，效果最佳化。

思考题：

1、什么是公共关系实施？其意义何在？

2、公共关系实施的基本要求是什么？

3、公共关系实施有哪些特点？

4、公共关系活动的方式大致有哪几种类型？

5、公共关系实施过程中，沟通障碍应该如何排除？

6、公共关系实施过程中，组织管理障碍应该如何排除？

自考公共关系学复习必看资料章节考点汇总,考试重点标识板

自考《公共关系学》复习必看资料 【自考小册子】 第一章公共关系的概念 一、“公共关系”一词源自英文Public Relations，也可称为“公众关系”。 *二、公共关系的定义：P2 Ａ、管理说：突出公共关系的管理属性。（美：雷克斯。哈罗） Ｂ、传播说：公共关系的传播属性。（英：费兰克。杰夫金斯） Ｃ、传播管理说：强调PR是组织一种特定的传播管理行为和职能。 （美，詹姆斯。格鲁尼格）：PR是一个组织与其相关公众之间的传播管理。 Ｄ、咨询说：PR的决策咨询功能。《墨西哥宣言》：公共关系是一门艺术和社会科学。 Ｅ、关系说：公众性或社会性的关系或活动。（美：蔡尔兹） Ｆ、协调说：是关系说的深化，指协调组织与公众间的关系。 Ｇ、形象说：为组织塑造良好的形象。 3、美国《公共关系季刊》详细罗列了公共关系的14种特征。 *三、公共关系的本质属性 *1、确定PR本质的依据和方法：P5-6 Ａ、分析构成公共关系活动的基本要素。（PR三要素：组织、传播、公众） Ｂ、分析三要素之间的相互作用及本质联系。 组织传播沟通公众 （主体）（客体） 现代公共关系传播的本质是：组织与公众之间信息的双向交流 现代公关传播的本质特征是：组织与公众沟通交流的“双向性” “传播沟通”是现代公共关系理论的精髓，是公共关系的本质属性。 *2、理解公共关系本质属性三个角度：P7 Ａ、PR的“关系”性质：组织与公众环境之间的信息交流关系。 *Ｂ、PR的“职能”性质：组织与社会公众之间的传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理，即传播（沟通）管理。（简述） （现代组织经营管理的“四大支柱”：资金、技术、人才和PR） Ｃ、PR的“科学”性质：作为一门综合性的应用学科，是一门以传播学和管理学为主要依托的传播管理学或组织传播学。 （总之，PR是组织的“传播沟通关系”，组织的“传播沟通职能”，组织的“传播管理学科”，“组织与公众之间的传播沟通”是其本质属性。） 四、公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念（*三者之间的联系）P10-13（简述、案例） 1、公共关系状态：一个组织与公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。（基础、结果）

公关写作

公共关系学：借助客体力量促进主体事业成功的科学，或是调动客体积极因素为主体服务的科学。公共关系学与写作学的关系：1）具有形同的特点:四维性，应用性2）具有相同的作用：a都能 够密切主客体间的关系 b都能够促进事业的成功3）相互依存，共同发展。公共关系学客观上成 了写作学的归属。公关文稿是公关活动的文字载体。公关写作：是社会组织（包括企业）借助 公关意识，以文字的形式处理同公众之间的关系，进而促进组织事业成功的写作活动。公关写 作的特点：综合性；实践；命题；体式；程序；语言；感情；时效。公关语言的特点： 通俗，准确，简洁，规范，恭维，优美，轻松。公关写作的作用：1）信息传播作用2）沟通协 调作用3）决策咨询作用4）弥合补救作用5）塑造形象作用6）指导实践作用。公关写作的本质：1）为什么要引进公关意识2）引进公关意识主要指引进什么3）在写作中怎样体现公关意识。文种：是文章种类的简称，它是文章具体体式的名称，是文章体裁与样式在思想内容上体质结构 上语言表达上外在表现形态的归结与组合。文种分类的价值与意义：1）有利于揭示同类文种 的相互渗透和影响，有利于区别和划分不同类文种的不同要求与界限，也有利于在认识各具体 文种个性要求的同时兼顾相关文种间的相互关系2）便于掌握同类文种写作的基本特点与规律，以及其体式与写法有利于具体写作的规范3）有利于行文的管理，即按不同类别行文的对象与范畴，行文的方向目的和社会功用，行文的制发接收的权限与职责等，确定行文各环节的处理程序。文种分类的原则：1）分类要有统一性，即有统一的标准或习惯，做到有规律可依，有范畴 可寻，不能随意变换条件，多角度地繁琐地扩散延伸2）分类要有共通性，即分类的内涵与外 延要有逻辑关系，把握住各类文种的共性，力求做到大有规矩，小有变通余地3）分类要有意义。通过分类既有利于更好地表达思想观念，提高撰写的质量水平，又有利于受文者阅读理解执行，防止搞繁琐哲学和文种编排游戏。公关写作材料：指公共关系人员为了某一写作目的和意图，从现实生活和文献资料中选取和使用的全部事实数据理论依据等等的统称。材料在公关 写作中的作用：1）材料是公关写作的依托2）观点和主张依靠材料加以说明、论述和表现3）材 料是文稿好坏的标准。调查：指作者亲自深入到公共关系实践中，有目的有步骤地对某一客观 对象进行认真考察，以了解某一方面的情况的行为方式。获取材料的途径：1）观察调查。《观 察者必须注意的基本要求：a明确观察目的确定观察对象 b观察要客观仔细 c观察要善于比较 d要掌握观察方法。调查中应注意的问题：a要尊重客观事实 b要有满腔的热忱和正确的方法 c 运用访谈技巧，讲究谈话艺术》（2）查阅资料 a剪贴资料 b建立卡片 c收藏文件 d网上浏览。立意的要求：1）目的明确2）观点明晰3）主旨专一4）立意新颖。选材要遵循的原则：1）要围 绕主题进行选材2）材料要真实、确凿3）材料要典型4）材料要有针对性5）材料要新颖生动。构思的好处：1）能确保观点的正确性和科学性，可避免因考虑不充分产生疏漏与谬误2）有利 于突出中心，围绕文稿宗旨立意组织材料，详细分明，主次清楚，防止偏题松散3）能保证条 理层次清楚，使全文更富内在的逻辑联系和外在的表述条理。公关写作的语言特点：1）准确、规范2）简明、晓畅、3）委婉、得体。公关文稿的写作的阶段：准备--构思--完成--完善。起 草的要求：1）起草时，最好在提纲轮廓的基础上打好腹稿2）起草时，要注意文脉的贯通：a 写好文章的开头 b要正确地使用好关联词语以及过渡句过渡段 c要掌握文稿停笔续写的方法。修改的技术手段：1）增：即增加内容或成份，对初稿的不足进行充实补充，或词句段；或观念，或事实材料2）删：即删减内容或成份3）改：即改动变更4）调：记调整移动位置，包 括层次段落的移动，结构布局的移动，词句成份的移动。公关广告：指一个社会组织通过大众 传媒向公众传递有关本组织的整体情况，并着重宣传本组织的宗旨形象精神理念经营方针等，着眼于建立改变乃至改变人们的消费观念，从而提高本组织的声誉，塑造本组织的形象，以期获得某种成功的一种广告。公关广告的特点：1）广告行为：长期行为 2）广告内容：公关 广告3）广告性质：企业信誉4）制作周期：长5）费用：高6）认识路线：公众--企业--产品。 商业广告的特点：1）广告行为：短期行为 2）广告内容：促销内容3）广告性质：产品特色4）制作周期：短5）费用：低6）认识路线：公众--产品--企业。广告的基本要素：1）广告主体2）广告客体3）广告目的4）广告实体5）广告媒体6）广告费用。公关广告类型：实力；观念；信誉；声势；商标；祝贺；歉意；谢意；声明；响应；公益；创意。公关广告的基本写作要求：1）必须体现公关意识2）内容必须真实可靠3）语言必须准确简洁，形象不落俗套。公关海报：是

公共关系管理第11章

第十一章公共事业分类管理概述（上） 本章术语和概念 基础科学研究：也就是通常所说的科学研究，其内涵主要是指自然科学中的基本问题和基础理论的研究。基础科学研究要回答的是“是什么”、“为什么”，与具体的技术研究相比较，它提供的是物化的可能，它是科技与经济发展的源泉和后盾，是新发明或技术研究的先导。 人文社会科学研究：这一类研究关注和解决的是人类自身的知识和文化发展，以及整个社会政治、经济和文化的发展问题。这其中，除社会科学研究中的一些可以归为软科学的行为科学研究和微观经济研究成果可以直接为企业等应用外，更主要的是公众整体的和社会存在和发展的研究。这一研究的基本特点是，其研究的结果关系到整个公众的利益和全社会，是人类社会存在和发展必不可少的东西，价值巨大，但是，其价值通常难以量化，且与企业的营利活动没有直接的联系，因而不可能市场化。 应用技术研究：这一类科技活动主要是应用技术研究，就其特性而言，即通常所说的技术发明活动，它回答的是“做什么”、“怎么做”的问题。它是在一定的基础科学研究的基础上，根据现实的需要综合利用知识，将科学研究提供的物化可能变为现实。这一类研究活动的特点是直接针对现实的尤其是企业的需要，产品比较容易商业化，并通过市场方式提供。 公益性研究：公益性研究主要是指一些涉及公众整体利益，难以分割的技术研究和运用，如关系到气象服务、灾害研究等方面的技术和研究等 技术推广：技术推广主要是指涉及到公众利益和社会整体的社会经济发展的技术，如农业方面的种子改良技术等，这类技术是社会发展的一种基础性需要。 科学技术市场科学技术市场的管理的主体是政府机构，另外，一些非政府组织也承担一定的管理任务。技术市场管理的内容包括对技术商品的管理、对技术市场参与者的管理和技术市场的其他管理。技术市场管理是一种专业性较强的管理，特别其中的技术商品本身的管理，专业性极强，需要由技术市场的专业管理机构，如政府的科学技术委员会、专利局等承担主要任务，另外的市场管理机构如工商行政管理、税务、物价等则需要配合和协助这一工作。 义务教育：根据社会和经济发展的需要，以及公共财政所能提供的支持，国家通常规定公民有义务接受一定程度的教育，即义务教育。义务教育阶段的教育经费主要由公共财政负担。义务教育主要是普通教育，其内涵包括作为特定社会的公民必须具有的道德所必须开展的道德教育、所必须具有的知识和能力而开展的智育、以及保证受教育者体质发展而开展的体育，以及相应的法制教育、国防教育等等

教案 公共关系基础 第十一章 危机管理

第十一章危机管理 第一节危机预测 【教学内容分析】 竞争时代，企业危机四伏。据零点公司的一份调查表明，目前45.2%的中国企业处于一般危机状态，40.4%的企业处于中度危机状态，14.4%的企业处于高度危机状态。。鉴于危机可能造成的巨大危害，企业必须重视危机管理，通过有计划的专来预防与处理系统将危机的损失降到最低。出色的危机预防管理不仅能够预测可能发生的危机情境，积极采取预控措施，而且能为可能发生的危机做好准备，拟好计划，从而自如应付危机。 【教学目标】 知识和技能目标：通过本节课的学习让学生认识危机的概念、特征及种类，掌握如何实行危机预警及危机应变准备的内容和要求。 情感目标：树立危机意识 【教学重点和难点】 教学重点：掌握危机应变准备的内容和要求 教学难点：理解危机预警中的信息管理 【课时安排】2课时 【教学方法】讲述法、案例分析法、讨论法、 【教学步骤】 教学环节教学内容表现手段教学用时组织课堂师生互致问候，准备上课 新课导入案例导入危机的定义学生参与 用幻灯片例举 实例 建议用3分钟。 讲授新课一、危机的种类 1．一般危机 2．重大危机 教师举例说明建议用5分钟 二、危机的特点 1．突发性 2．偶然性 3．破坏性 4．影响性 用幻灯片例举 实例，学生总结 建议用5分钟三、实行危机预警系统的意义建议用3分钟

四、危机预警系统的内容 1．树立危机意识 2．加强信息管理典型案例分析， 学生分组讨论 建议用15分钟 五、危机应变准备的内容 1．组建应变机构，安排人员分工 2．制定应变计划，落实各项措施 3．开展抢险训练，进行应变演习教师引导学生 分析经典危机 公关案例，并提 出问题，学生讨 论回答 建议用时25分 钟 课堂训练结合专业分析你未来就业的行业可能 遇到什么样的危机？其危机应变计划 主要应包括哪些内容？ 学生参与建议用时10分 钟 课堂小结 作业把学生分为二组，一组收集成功的危机 公关案例，一组收集失败的危机公关案 例并总结其成功的经验和失败的教训 建议用2分钟 【课堂外延】 1．知识补充： （1）温水煮蛙现象与企业危机意识 （2）信息管理内容（详见教参） （3）案例补充： 小天鹅的末日管理 日立公司：待业减薪，营造危机意识 2．拓展训练：结合所学专业，指导学生搜集信息，并对未来就业形势做出分析。 【教学建议】 教学中可通过典型案例分析，引导学生了解公关危机，并积极灌输危机意识，通过课后训练来加强学生信息管理能力。 第二节危机处理 【教学内容分析】 危机处理就是以最快的速度启动危机处理计划，采取适应的措施进行危机处理，开展危机公关。危机爆发之时，企业能否快速以正确的方法进行危机公关就成为关系到企业生死存亡的大问题。 【教学目标】

公共关系写作历年考题含答案

公共关系写作历年考题含 答案 Prepared on 21 November 2021

全国2010年10月高等教育自学考试 公共关系写作试题 课程代码：00646 一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分） 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.公关写作类似于学生的作文，属于( ) A.非命题写作 B.半命题写作 C.命题写作 D.自选题写作 2.公共关系最根本的职责是( ) A.决策咨询 B.信息传播 C.沟通协调 D.弥合补救 3.公关写作活动的起点是( ) A.感觉 B.感知 C.感悟 D.知觉 4.公关写作要做到主旨专一，应当坚持( ) A.观点明晰 B.立意新颖 C.目的明确 D.一文一事 5.公关文稿主体部分行文结构中的横式结构属于( ) A.递进关系 B.并列关系 C.属分关系 D.等同关系 6.被视为一篇文章旗帜和眼睛的是( ) A.标题 B.论点 C.论据 D.结构 7.立意解决的问题是( ) A.言之有物 B.言之成理 C.言之有据 D.言之有序 8.“乘美国联合航空公司的班机，到处都是好天气”，属于广告的( ) A.标题 B.内容 C.主体 D.主题 9.某手表广告“12年不必对时”属于( ) A.实力广告 B.观念广告 C.商标广告 D.信誉广告 10.“今天下雪路滑，保险公司提醒市民，请注意交通安全”属于( )

A.信誉广告 B.观念广告 C.声明广告 D.公益广告 11.“柯达公司诚意邀请你，一同步入80年代彩色世界”的表现手法属于( ) A.记事式 B.夸耀式 C.祈使式 D.悬念式 12.短期计划也称为( ) A.战略计划 B.个案计划 C.专题计划 D.战术计划 13.公关消息在表达方式上( ) A.以议论为主 B.以叙述为主 C.以说明为主 D.以抒情为主 14.一封格式规范的信函，其问候语要( ) A.第二行居中书写 B.第二行顶格书写 C.第二行空两格书写 D.第二行中偏左书写 15.“当否、可否、妥否”属于( ) A.经办语 B.引叙语 C.转接语 D.征询语 16.几个机关联合发文，其公文编号只标明( ) A.主办机关的 B.承办机关的 C.协办机关的 D.联合机关的 17.下级答复上级询问时使用的文种是( ) A.请示 B.报告 C.公告 D.简报 18.在公关社交活动中，为了增进双方友谊，洽谈有关事宜，发展对外关系，主客方在特定的场合发表的礼仪性讲话称为( ) A.欢迎词 B.致辞 C.祝词 D.答谢词 19.用来规定党政、团体、企事业单位和其他社会组织的根本性质和任务的应用文书是( ) A.章程 B.规章 C.制度 D.规定 20.具有法人资格的社会组织之间，在各自的经营管理权限和业务范围内，按照法律规定，在平等互利的原则下，明确各自的权利与义务而共同订立和遵守的书面协议是( ) A.合同 B.意向书

公共关系学各章节重点

《公共关系学》各章节重点 第一章公共关系概念 通过本章的学习，了解公共关系的定义、概念和范畴，理解公共关系的本质及完整涵义；分析比较若干与公共关系概念相关的学科概念，具体如下：1．公共关系的定义及其本质属性。要求识记七种有代表性的公共关系定义及公共关系的本质属性；领会各种公共关系定义的侧重点，理解公共关系本质属性的三个角度；比较各种公共关系定义的异同，能够举例说明自己对公共关系本质属性的理解。2．公共关系的分支概念和范畴。要求识记公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念；组织、公众、传播；关系、舆论、形象。领会公共关系状态的两个方面；公共关系状态与公共关系活动的关系；现代公共关系活动的特定涵义；公共关系概念的主要内容；如何理解组织是公共关系活动的主体；如何理解公众是公共关系活动的对象；如何理解传播沟通是公共关系活动的过程和方式；“关系”一词在公共关系学中的特定涵义；“形象”一词在公共关系学中的特定涵义。能够结合实例说明“公共关系状态”、“公共关系活动”。“公共关系观念”三个概念及其相互关系；能够结合实例说明“组织”、“公众”和“传播沟通”三个公共关系的基本要素；能够在实践中正确把握“关系”、“舆论”和“形象”三个概念之间的关系。3．相关的学科概念的区别和联系。要求识记人际关系和人群关系；领会公共关系、人际关系的联系与区别，领会公共关系与人群关系的联系与区别；能够在实际生活和管理实践中正确区分公共关系与人际关系、人群关系。 1、“公共关系”一词源自英文Public Relations,也可称为“公众关系”。 2、公共关系的定义： Ａ、管理说：突出公共关系的管理属性。（美：雷克斯·哈罗） Ｂ、传播说：公共关系的传播属性。（英：费兰克） Ｃ、传播管理说：强调PR是组织一种特定的传播管理行为和职能。 美，詹姆斯·格鲁尼格：PR是一个组织与其相关公众之间的传播管理。 Ｄ、咨询说：PR的决策咨询功能。《墨西哥宣言》 Ｅ、关系说：公众性或社会性的关系或活动。（美：蔡尔兹） Ｆ、协调说：是关系说的深化，指协调组织与公众间的关系。 Ｇ、形象说：为组织塑造良好的形象。 3、美国《公共关系季刊》详细罗列了公共关系的14种特征。 4、确定PR本质的依据和方法： Ａ、分析构成公共关系活动的基本要素。（PR三要素：组织、传播、公众） Ｂ、分析三要素之间的相互作用及本质联系。 组织传播沟通公众 （主体）（客体） 现代公共关系传播的本质是：组织与公众之间信息的双向交流 现代公关传播的本质特征是：组织与公众沟通交流的“双向性” “传播沟通”是现代公共关系理论的精髓，是公共关系的本质属性。 5、理解公共关系本质属性的三个角度： Ａ、PR的“关系”性质：组织与公众环境之间的信息交流关系。 Ｂ、PR的“职能”性质：组织与社会公众之间的传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理，即传播（沟通）管理。 （现代组织经营管理的“四大支柱”：资金、技术、人才和PR） Ｃ、PR的“科学”性质：作为一门综合性的应用学科，是一门以传播学和管理学为主要依托的传播管理学或组织传播学。 （总之，PR是组织的“传播沟通关系”，组织的“传播沟通职能”，组织的“传播管理学科”，“组织与公众之间的传播沟通”是其本质属性。） 6、公共关系状态：一个组织与公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。(基础、结果) 7、公共关系活动（实务）：运用传播沟通的方法去协调组织和社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好 形象，优化组织的运作环境的一系列工作。（是否科学的重要标志：是否有现代的公共关系意识和科学的公关理论作指导。）

第11章公共关系的组织结构

第十一章公共关系的组织结构 三类公共关系组织机构：组织内部的公共关系部、社会上跨行业经营的公共关系公司和各种社团性质的公共关系协会。 第一节公共关系部 公共关系部——组织内部为贯彻其公共关系思想，由专职公共关系人员组成，用于开展公共关系活动，实现一定公共关系目标需要而设立的专业性职能机构。 又称为：公共事务部、公共信息部、公关广告部、新闻界关系部、社区关系部、沟通联络部、传播部等 一、设置公共关系部的意义和作用 （一）设置公共关系部的意义 现代社会组织呈现出的一些特点：规模大、结构复杂、决策的非人格化、对外界变化敏感等。 为了便于开展和保持公共关系活动的经常性、稳定性和连续性，就有必要在组织内部设置专门的职能机构——公共关系部。 组织设置公共关系部的意义： 1、设置组织内部的公共关系部利于组织整体效能的实现。 专业人员从事专业事情，将大大提高工作效率。 公共组织示意图285页 公关部从组织生存和发展的全局角度，统筹安排，协调各部门的利益和活动，形成一致的对外关系，使之更好地与整体利益配合，充分发挥“整体大于部分之和”的整体效应。 2、设置组织内部公共关系部有利于公共关系职能的充分发挥。（图286页） 公共关系 传播 传播 组织组织 组织

公共关系部介于组织与中共之间，对外代表组织，对内代表公众，通过传播活动保持组织与公众环境之间的双向沟通。 由此，通过公关部，可以促进组织与公众之间关系的协调，在公众中树立良好的组织形象。 3、设置组织内部公共关系部有利于领导层集中精力去解决组织的重大问题。 组建公共关系部是有效地开展公共关系工作的组织保证。公共关系工作开展的好的单位，都有一个显著的特点：公共关系机构健全且能很好地发挥作用。 （二）设置公共关系部的作用 公关部与人事部、计划部、业务部、财务部共同构成了组织的“五官”。 公关部的重要作用有： 1、信息中枢的作用： （1）信息存储中心：采集信息，并存储有效信息，发挥“耳目”的作用 （2）信息发布中心：承担企业向外界发布信息的职能。成为组织的“喉舌”、“外交官” （3）趋势预报中心：适时观察、监视社会环境的多种变化 2、决策参谋的作用 3、协调疏通的作用 其一是公共关系部必须承担起以组织发言人的身份向各类公众发布信息的职责；其二是在本组织内部还应协调各职能部门的工作，解决各部门之间的矛盾，促进各部门贯彻政策、计划，从而利于组织的发展。 二、设置公共关系部的原则 （一）精简的原则 精简的标志为：（1）配备的人员数量与所承担的任务相适应；（2）机构内部分工粗细适当，职责明确，并有足够的工作量；（3）公共关系机构的层次不能过多，要做到因事设职，因职设人。 （二）专业性原则 一是公共关系内容专业化；二是公关队伍的专业化 （三）权威性原则 公关部及其人员均应在规定的范围内从事某项工作的权利，并承担一定的责任。责任是权利的基础，权利是责任的保障。 （四）灵活性原则 公关部具有相对独立性，能在确定范围内履行职责，并能适应客观环境的变化。在公关部内部也需要给各工作环节一定的灵活性，使其能够在不断变化的客观环境中主动地去处理问题。 三、公共关系部的工作范围： 范围包括：对内关系协调、对外关系协调和专业技术三个方面 （1）对内关系协调 员工关系 股东关系 干群关系和部门关系 （2）对外关系协调 顾客关系、社区关系、政府关系、媒介关系、竞争关系 常规的任务有：对外宣传、联系政府部门，礼宾接待等

公共关系写作历年考题含答案

全国2010年１０月高等教育自学考试 公共关系写作试题 课程代码：00646 一、单项选择题（本大题共20小题,每小题1分,共20分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的,请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.公关写作类似于学生的作文，属于( ） A.非命题写作? B.半命题写作 C.命题写作D．自选题写作 2.公共关系最根本的职责是( ） A．决策咨询? B.信息传播 C.沟通协调? D.弥合补救 3.公关写作活动的起点是( ) Ａ.感觉?Ｂ.感知 Ｃ.感悟 D.知觉 4．公关写作要做到主旨专一,应当坚持（ ) Ａ．观点明晰Ｂ.立意新颖 C.目的明确 D.一文一事 5.公关文稿主体部分行文结构中的横式结构属于（ ) Ａ.递进关系Ｂ.并列关系 C.属分关系? D.等同关系 ６.被视为一篇文章旗帜和眼睛的是（ ) Ａ.标题? B.论点 C.论据Ｄ.结构 ７.立意解决的问题是（ ) A.言之有物? B.言之成理 Ｃ.言之有据?D．言之有序 ８.“乘美国联合航空公司的班机，到处都是好天气”,属于广告的( ) A.标题 B.内容 Ｃ.主体?Ｄ.主题 9.某手表广告“1２年不必对时”属于( ) A.实力广告? B.观念广告 C.商标广告? D.信誉广告 10.“今天下雪路滑,保险公司提醒市民,请注意交通安全”属于( ) A.信誉广告? B.观念广告 C．声明广告?D．公益广告

11.“柯达公司诚意邀请你，一同步入80年代彩色世界”的表现手法属于( ） Ａ.记事式B．夸耀式 C．祈使式 D.悬念式 １2.短期计划也称为( ） A.战略计划? B.个案计划 Ｃ.专题计划Ｄ．战术计划 13.公关消息在表达方式上( ) A．以议论为主?B．以叙述为主 C．以说明为主 D.以抒情为主 14.一封格式规范的信函，其问候语要( ) A.第二行居中书写 B.第二行顶格书写 C.第二行空两格书写?D．第二行中偏左书写 15.“当否、可否、妥否”属于( ) A．经办语 B.引叙语 C.转接语D．征询语 １6．几个机关联合发文，其公文编号只标明( ） A.主办机关的 B.承办机关的 C.协办机关的?Ｄ．联合机关的 １7.下级答复上级询问时使用的文种是（) Ａ.请示?Ｂ.报告 C.公告? D.简报 18.在公关社交活动中,为了增进双方友谊，洽谈有关事宜,发展对外关系，主客方在特定的场合发表的礼仪性讲话称为( ) A.欢迎词? B.致辞 C．祝词?Ｄ.答谢词 19．用来规定党政、团体、企事业单位和其他社会组织的根本性质和任务的应用文书是( ) A.章程Ｂ.规章 Ｃ.制度? D.规定 20．具有法人资格的社会组织之间，在各自的经营管理权限和业务范围内，按照法律规定,在平等互利的原则下,明确各自的权利与义务而共同订立和遵守的书面协议是（ ) A．合同? B.意向书 Ｃ．协议书 D.委托书 二、多项选择题（本大题共1０小题,每小题２分，共２０分） 在每小题列出的五个备选项中有二至五个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。 2１．公关意识主要包括( ）

《公共关系学》2019春复习资料

《公共关系学》期末复习导引 我们已在《公共关系学》的教学大纲里明确说明了公共关系学是一门综合性应用的课程。这门课程的主要内容是学习社会中的各类组织如何建立起与公众之间良好的沟通关系，以树立良好的组织形象。因此，我们无论是形成性考核还是期末的终结性考核，都是围绕这一要求而进行的。在以往的考试中，考试的内容主要分为个两部分：一是基础知识的掌握，二是运用公共关系原理对现实生活的案例进行分析。从近几年考试的情况看，基础知识部分的情况比较好，而运用公共关系原理分析案例的题则丢分比较多。其实，要做好这类题，我们首先还要先掌握好基本的原理，比如公众的特点、策划新闻事件的特点及要求、危机公关的特点及处理原则等等，掌握、理解了这些原理，才能分析案例中的问题。本学期的“公共关系学”课程仍然是和以往的要求一样，为了帮助同学们更好地做好复习的准备，在这里把考试的要求及复习要点作一些提示。 一、考试说明 1．本课程采用平时形成性考核和期末终结性考核相结合的形式进行考核。 2．平时形成性考核包括平时作业、面授及网上教学活动考勤、参加学习小组活动等，占课程总成绩的20％。 平时作业是形成性考核的重要组成部分。本课程平时作业分为四次，平时作业每次按百分制计分。学生要根据作业的要求按时完成并上交教师批改。教师要认真批改并做好登记。3．期末终结性考核采用闭卷考试的形式进行，占课程总成绩的80％。 （1）期末考试的方式：闭卷 （2）考核范围：期末考试内容以教学大纲规定的教学要求和教学内容为依据。 （3）考试的题型大致包括名词解释（15%）、判断（10%）选择（20%）、简答（20%）、案例分析（35%）等。 二、复习要点 第一章绪论 考核要求： 1．了解公共关系与宣传、广告、市场营销、庸俗关系等相关实践活动的联系与区别； 2．掌握公共关系的定义、公共关系的基本要素及特征； 第二章公共关系的历史沿革 考核要求： 1．了解公共关系的产生与发展、现代公共关系产生的社会条件

自考公共关系学第十章练习题

一、单项选择题 1.中美天津史克制药有限公司(简称中美史克)在2000年11月因PPA事件使康泰克和康得两种产品受到巨大影响，国内媒体纷纷予以报道，公司正常的公共关系状态受到了损害，这表明其出现了( )。 A.危机公共关系 B.危机管理事件 C.危机传播 D.公共关系危机 2.下列说法不正确的是（）。 A.公共关系危机和危机公共关系在特定的情形下可以相互替代 B.公共关系危机是危机的一种表现形态 C.危机公共关系是危机的一种处理手段 D.危机公共关系是将公共关系手段运用于危机管理过程中 3.公共关系危机的本质是（）。 A.品牌危机 B.信誉危机 C.舆论危机 D.信任危机 4.（）定义为：对组织的公共关系管理系统及组织与公众的传播与沟通活动造成威胁，使组织的声誉和形象受损，在时间和不确定性极高的情况下迅速做出决策的事件。 A.危机公共关系 B.危机传播 C.公共关系危机 D.危机管理 5.公共关系危机管理就是（）管理。 A.危机传播 B.危机控制 C.声誉风险 D.形象危机 6.（）是公共关系危机最为明显的特征。

B.舆论关注性 C.突发性 D.连锁破坏性 7.下列说法不正确的是（）。 A.公共关系危机一旦爆发，就会在短时间内对组织声誉、形象产生强烈冲击 B.突发事件必定是危机，然而危机未必就形成突发事件 C.公共关系危机爆发后会引发舆论危机 D.危机事件会通过舆论迅速扩散，决策者的心理压力增大 8.关于公共关系危机的不确定性，说法错误的是（）。 A.决策分为常规性(确定性)决策和非常规性(不确定性)决策两种 B.针对不同的公共关系危机形态，组织采取的危机管理策略也会有所不同 C.公共关系危机呈现的状态是不确定的 D.公共关系危机是组织的公共关系管理呈现的非常态，因此其决策本质上是一种确定性决策 9.公众对组织产生不信任意味着其交流沟通的基础不存在了，依照这样的发展，组织最终会面临形象危机或者声誉危机，丧失组织最为宝贵的无形资产——这是公共关系危机产生的破坏（）。 A.之一 B.之二 C.之三 D.之四 10.公共关系危机的（）表明危机不是封闭性地传播，而是发散式地传播。 A.溢出效应 B.突发性 C.连锁破坏性 D.舆论关注性 11.2002年爆发的“非典型肺炎”，在几个月内蔓延到了世界32个国家和地区就充分表明了公共关系危机的（）特征。 A.舆论关注性 B.溢出效应 C.连锁破坏性

公共关系学(答案)

《公共关系学》作业 本课程作业由两部分组成。第一部分为“客观题部分”，由15个选择题组成，每题1分，共15分。第二部分为“主观题部分”，由简答题和论述题组成，共15分。作业总分30分，将作为平时成绩记入课程总成绩。 客观题部分： 一、选择题（每题1分，共15题） 1、现代公共关系的特征是（ABDE ）。 A、公共关系学科规范化 B、公共关系教育专门化 C、公共关系专业普及化 D、公共关系行业国际化 E、公共关系工作职业化 2根据公众发展过程不同阶段的特点，可把公众分为（ACDE ）。 A、非公众 B、内部公众 C、知晓公众 D、行动公众 E、潜在公众 3、公共关系三大目标是（AB C ）。 A、认知度 B、美誉度 C、和谐度 D、见报率 E、议论度 4、从宏观上看，公共关系对社会的作用主要体现在（ABCD ）。 A、通过信息交流和物质、能量交换等渠道产生影响 B、协调社会群体的目标、利益、态度与行动 C、通过组织制度对内部员工产生影响 D、优化经济、政治、文化、心理等环境 E、激发公众的购买欲望 5、传播的基本方式是（ABCDE ）。 A、个体自身 B、人际传播 C、小团体传播 D、组织传播 E、大众传播 6、现代公共关系产生于19世纪末20世纪初的美国，这与当时的社会状况有关（BCDE ）

A、创新精神：公共关系产生的哲学基础 B、民主政治：公共关系发展的制度安排 C、市场经济：公共关系发展的现实土壤 D、人性文化：公共关系发展的精神源泉 E、传播技术：公共关系发展的技术支持 7、当代中国公共关系的发展，大致经历了三个阶段（ ACD ） A、导入时期 B、设置专业和招生培养时期期 C、成熟稳定发展时期 D、迅速发展时 E、科技成果迅速增长时期 8、根据关系的重要性程度，可把公众分为（AE ） A、首要公众 B、目标公众 C、周期公众 D、稳定公众 E、次要公众 9、政府机关美誉度内容可分解为（BCED ） A、领导政绩评价 B、服务评价 C、民主建设评价 D、廉政建设评价 E、政绩评价 10、在组织发展的精神源泉方面，组织形象的作用是（CDE ） A、规范与范导功能 B、宣传作用 C、激励功能 D、辐射作用 E、凝聚与整合功能 11、基于调查对象范围变量分类，公共关系调查的基本方法是（ ABCDE ） A、普查 B、抽样调查 C、典型调查 D、重点调查 E、个案调查 12、礼貌用语主要有（ ABCDE ） A、问候语 B、请托语 C、致谢语 D、礼赞语 E、告别语 13、公共关系发展的趋势是（ABCDE ）。 A公共关系活动范围全球化 B公共关系实施主体职业化 C公共关系传播渠道网络化 D公共关系实务运作整体化 E公共关系文化思想立体化

2020年自考《公共关系学》讲义第十章

第十章公共关系危机管理 一、公共关系危机的定义★★★ （一）危机的定义 1.在英文韦氏词典中，“危机”被定义为“有可能变好或变坏的转折点或关键时刻”。 2.研究危机的先驱赫尔曼认为：危机是威胁到决策集团优先目标的一种形势，在这种形势中，决策集团做出反应的时间非常有限，且形势常常向令决策集团惊奇的方向发展。赫尔曼对危机的定义着重是从决策的角度分析的。 3.荷兰莱登大学危机研究专家罗森塔尔认为：危机就是对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下，必须对其做出关键决策的事件。 4.学者巴顿认为，危机是“一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件，这种事件及其后果可能对组织及其人员、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害“。他的概念注意到了传播沟通以及形象和声誉在危机中的重要性，从这个意义而言它涉及了公共关系的基本要素。 （二）危机管理的定义 危机管理在西方研究中被称为紧急事件管理，紧急事件风险管理，灾难风险管理。危机研究和管理的目的就是要最大限度降低人类社会悲剧的发生。 1.格林认为，危机管理的一个特征是“事态已发展到无法控制的程度”。一旦发生危机，时间因素非常关键，减少损失将是主要的任务。 2.米特罗夫和佩尔森认为，收集、分析和传播信息是危机管理者的直接任务。危机发生的最初，管理者应同步采取一系列关键的行动。这些行动是“甄别事实，深度分析，控制损失，加强沟通。” 3.罗伯特·希斯对于危机管理的理解是通过图形表现出来的，在整个危机管理过程中包括了两个阶段：一是危机初期的反应阶段；二是危机后期的恢复阶段。 归纳： 1.危机管理就是要尽可能控制事态，减少损失。为了达到这个目标组织需要针对危机的特点分阶段进行危机管理，危机管理实质可以划分为事前、事中和事后三个阶段的管理。既强调危机前的预防，更强调危机消除。 2.危机管理的过程就是危机信息传播与沟通的过程。只有最大限度地及时掌握信息，才能够为危机管理做出可靠、可行的决策，才能够进行“公众认知”，最终恢复组织信誉与形象。 （三）危机管理与危机传播 英国学者迈克尔·里杰斯特指出，“只有进行有效的传播管理，才能进行有效的危机管理”，这的确是对危机传播本质特征的精准把握。 危机管理旨在如何管理危机并最大限度地避免之；危机传播重在最大限度地向内外公众以及媒体告知事件的信息。 （四）危机管理的阶段分析模型 危机管理的阶段划分主要有四阶段说、五阶段说、三阶段说。 其中四阶段说中比较有代表性的有： PPRR说：预防，准备，反应，恢复。 MPRR说：减缓，预防，反应，恢复。 罗伯特·希斯的4R说：减少，预备，反应，恢复。 1.斯蒂文·芬克在1986年提出了四段论 第一个阶段是危机潜在期。危机处于萌芽阶段，最容易控制但却最难被察觉。所以这个阶段最重要的工作就是预防。 第二个阶段是危机突发期。危机事件爆发，呈现出急剧性与严峻性。 第三个阶段叫做危机蔓延期。这是危机过程中时间最长的一个阶段，而危机蔓延的时间取决于危机管理的有效性。 第四个阶段叫做危机恢复期，也可以称为危机解决阶段。 2.米特罗夫的危机管理五阶段 （1）信号侦测

《公共关系学》第十章习题答案

第十章公共关系实施与评估 一、名词解释 1.公共关系实施：是指公共关系主体（社会组织）为了实现既定的公共关系目标，依据公共关系的策划方案，充分利用组织的资源，将公共关系创意通过公共关系传播活动加以实际体现的过程。 2.公共关系评估：就是有关组织或机构根据科学的标准和方法，对公共关系全过程进行检查、评估和判断的一种活动。 3.内部监察法：是指由组织对自身的公共关系工作进行自我评价，又可以分为自我评估法、组织内部监察法与领导评估法。 4.外部监察法：是组织聘请外部专家对组织的公共关系工作进行调查与评估的方法，所以又称作专家评估法。 二、问答题 1.答：充分准备原则、策划导向原则、控制进度原则、整体协调原则、及时反馈调整原则。 2.答案略。 3.答：（1）分析公关形势，注意时机的选择；（2）加强公共关系实施管理，监控传播活动；（3）注意排除实施障碍 4.答：（1）有利于改进公共关系的工作过程；（2）有利于后续公共关系工作的开展；（3）有利于展现公共关系价值，鼓舞士气，激励内部公众. 5.答：（1）公共关系工作程序评估：公共关系调查过程评估；公共关系策划过程评估；公共关系实施过程评估； （2）公共关系工作目标评估：日常公共关系活动目标评估、专项公共关系活动目标评估、年度公共关系计划目标评估；

（3）公共关系工作的效益评估：组织形象指标评价；新闻舆论统计评价；公众沟通绩效评价。 6.答案略。 三、案例讨论 1.答：联想通过分三步进行活动，并在每一步都直戳用户的情感点，与用户进行情感上的交流，获得用户的满意，赢得好评，并通过豆瓣、微博等社会化传播途径，以一种卖萌又温情的方式唤起和激发许多受众的心灵共鸣。，引起公众的关注。主要从公共关系实施方面进行回答。 2.答：从互联网的优缺点进行考虑，并结合公共活动实施方面的内容进行结合回答。

《市场营销学》第11章在线测试

A B C D 、对于单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用＿＿＿＿＿＿＿＿＿策略。 A B C D 、公共关系是一项＿＿＿＿＿＿＿＿＿的促销方式。 A B C D 、企业广告又称＿＿＿＿＿＿＿＿＿。 A B C D 、在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用＿＿＿＿＿＿＿＿＿促销方式。 A B C D

E、促销预算 2、以下属于营业推广的促销方式是哪几种？（） A、订货会与展销会 B、优惠券 C、赠品促销 D、为残疾人举行义演 E、上门推销 3、11与其它促销工具相比，宣传具有下列特点（） A、高度可信 B、没有防御 C、戏剧化表现 D、成本比较高 E、能够快速建立知晓度 4、以下关于营业推广的理解正确的是（） A、营业推广对在短时间内争取顾客扩大购买具有特殊的作用，因此营业推广占促销预算的比例越来越高 B、由于消费者对不同推广方式的反映不同，为引起消费者兴趣，在一次营业推广活动中，应尽量选择较多推 广方式 C、由于营业推广是企业在特定目标市场上，为迅速起到刺激需求作用而采取的促销措施，因此，营业推广在 实施过程中不须要和其他营销沟通工具结合在一起，也往往能起到较好的作用 D、有奖销售，利用人们的侥幸心理，对购买者刺激性较大，有利于在较大范围内迅速促成购买行为，因此奖 励应尽可能大 E、营业推广的影响常常是短期的，对建立长期的品牌偏好不是很大 5、人员推销的特点 A、针对性强 B、灵活性强

正确错误 、由于人员推销是一个推进商品交换的过程，所以买卖双方建立友谊、密切关系是公共关系而不是推销活动要考虑的内容。 正确错误 、拉式策略一般适合于单位价值较高、性能复杂、需要做示范的产品。（ 正确错误 、当产品处在生命周期的成熟期时，应采用告知性广告 正确错误 制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时，适宜采取经销商商品陈列的方式 正确错误

公共关系学章节知识点教学内容

公共关系学章节知识 点

第一章公共关系的概念 ??公共关系的基本要素 （一）公共关系的行为主体是组织机构。 （二）公共关系的沟通对象是相关公众。 （三）公共关系的工作手段是传播沟通媒介。 （四）公共关系的过程是信息的双向交流。 （五）公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象。 ??公共关系与人际关系的联系（简述） 从内容上看，公共关系包括了一部分人际关系 从方法上看，公共关系实务也包括了人际沟通的技巧，即面对面的情感交流和说服技巧。 ??公共关系与人际关系的区别（论述） 1.从主体上看，公共关系的行为主体是组织，人际关系行为主体仅是个人。 2.从对象上看，公共关系的对象是与组织相关的所有公众及其舆论，而人际关系则包含许多与组织无关的私人关系对象。 3.从内容上看，公共关系是一种组织的管理活动与职能，处理的是组织事务和公众事务。 4.从方式上看，公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式作远距离、大范围的公众沟通，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式。 ??公共关系与人群关系的联系。（论述） 人群关系主要是指组织内部的人际关系，而良好的内部关系是公共关系的基础，与内部公众沟通，协调内部关系也是公共关系实务的重要内容。 ??公共关系与人群关系的区别（论述） 1.公共关系不局限于组织和群体内部的传播沟通，还包括大量的外部关系，要面对复杂的社会公众环境。 2.公共关系不局限于管理现场直接面对面的群体关系和个人关系，还需要特别关注不直接见面的、远距离的公众沟通，并十分重视公众环境的长远变化和发展趋势。 虽然公共关系和人群关系同属于组织关系范畴但它比人群关系的内容更复杂，范围更广阔。 3.“人际关系“和”人群关系“均侧重从人的心理和行为的角度来探讨人和人的关系，而公共关系则从信息传播沟通的角度研究人和人的关系。 人群关系论是人际关系学在组织应管理中的用；公共关系学又是人群关系论的进一步发展。 ??公共关系在我国的发展 （一）公共关系适应了对外开放的需要 （二）公共关系适应了体制改革的需要 （三）公共关系适应了市场经济发展的需要 （四）公共关系适应了安定团结、社会稳定的需要 ??辅助决策（辅助决策职责-简答：练习） 1.为确立决策目标提供咨询建议 2.为决策提供信息服务 公共关系的决策咨询作用还表现在为决策建立有效的信息网络，提供各种社会信息，完善各种公众咨询渠道，开辟各种信息来源，包括广泛的外源信息和及时的内源信息，并根据决策目标将各种信息整理、归类、分析、概括、提供给最高管理层或各个专业部门作为决策的客观依据。 3.协助拟定和选择决策方案 4.从公众关系角度评价决策效果 ??传播推广（公共关系的宣传职责？问答：练习） 公共关系在组织经营管理中发挥宣传推广的作用，即通过各种传播媒介，将组织的有关信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对组织的了解和理解，提高组织及其产品、人员的知名度和美誉度，为组织创造良好的公众舆论，树立良好的社会形象。主要表现在：

公共关系学2011-2012年公共关系答案

河南广播电视大学2011-2012学年度第二学期期末考试 公共关系学试题 2009年1月 一、单项选择题（每题1分，共16） 1.（）是公共关系人员与新闻界联络的重要形式，是一种极具影响的公共关系活动。 A．公众座谈会B．商务谈判会 C．记者招待会D．商品展销会 2．在公共关系信息传播中，群体传播应属于（）的类型。 A．人际传播B．组织传播 C．媒介传播D．大众传播 3．公共关系活动具有（）的特点。 A．单纯性、自然性和客观性B．目标性、主观性和技巧性 C．主观性、复杂性和多样性D．目标性、主观性和复杂性 4．使公共关系由一种活动，一种社会现象变为一门科学的杰出人物是（）。 A．艾维·李B．乔治·帕克 C．爱德华·伯奈斯D．约翰·贝克勒 5.（）是一个社会组织的外部公众对这个组织的经济、技术和社会三大要素的总体看法和评价。 公共关系学试题第 1 页共 10 页

A．组织形象B．公众态度 C．企业荣誉D．组织信誉 6．公共关系长期战略规划，指（）的公共关系计划。 A．一年以上B．三年以上 C．五年以上D．六年以上 7．（）是公共关系得以发展的物质条件，没有这一条件，公共关系不可能得以扩大并向更高层次迈进。 A．商品经济的繁荣B．政治民主的进步 C．民众意识的觉醒D．大众传播技术的发展 8．“CS”活动就是（）。 A．塑造企业形象活动B．让顾客满意的活动 C．全面质量管理活动D．全员公关活动 9．下列哪一项属于服务型公共关系（）。 A．送货上门B．厂长信箱 C．热线电话D．新闻报道 10．“揭丑运动”利用大众传播媒介提供的舞台，把焦点对准（）。 A．政府B．企业 C．报刊D．公共关系公司 11. 现代公共关系发展史上的第一本公共关系专著是（）。 A. 《公共关系学》B．《舆论》 C．《有效公共关系》 D. 《公众舆论的形成》 12．发展有中国特色的公共关系学的前提是（）。 A. 加强宣传 B．扩大组织 C．研究国情 D．积极应用 13. 当组织与环境发生某种冲突时，为了摆脱被动局面，应采取的公关活动方式是（）。 A．建设型公关 B. 防御型公关 C．进攻型公关 D. 矫正型公关 14．公共关系的承担者是（） 公共关系学试题第 2 页共 10 页