广告中的女性形象

[学子论文]世界杯广告中的女性形象分析

2010-10-28 15:25:00 来源: 人民网(北京) 跟贴 0 条手机看新闻

2．女性作为被保护者——“我见犹怜”

女性作为被保护者，形象大多美丽、柔弱，“我见犹怜”。这样的形象会激发起男性天生的保护欲，更是潜意识里对自我强大力量的肯定，对男权主义的认同。

当《优乐美奶茶》广告中作为沙滩婚礼背景的新郎抱起新娘时，洁白的婚纱在空中起舞，男性形象顿时成为了责任感的符号——从此，他需要保护他的妻子。而周杰伦面对他娇美可爱的女朋友撒娇时亦体现出男性对柔弱女性自然流露的呵护冲动。

《奔驰B级豪华运动旅行车（纪念日篇）》出现的妻子温柔可人，女儿可爱听话，此情此景，任谁都忍不住呼唤“阿子，我见汝亦怜，何况老奴”，何况是她们的丈夫和父亲呢？可见柔弱的女性形象的出现对男性目标受众而言极富感染力，一种责任感油然而生——为了保护心爱的女人，潜意识里自我肯定的强大感顿时膨胀。

3．女性作为爱慕者——凝视的快感

女性作为爱慕者，表现有刻意的接近、顾盼流连、展示自己曼妙身姿以及言语中“小女人”的腔调……种种表现，女性或娇羞可爱或性感诱人，在表达爱的同时满足男性的虚荣心，也勾起男人的征服欲。

在《奥迪A5汽车》中，年轻貌美的白领女性为疾驰于大街上的奥迪车而驻足侧目，车中的男性则将女性爱慕的眼神解读为她们对自己能力、地位的欣赏，电视机前的受众继而将这种凝视的符号转化为“购买了奥迪A5系列轿车我将受到美女的注意，收获他人羡慕的目光，这是我身份地位的认可”。

《DHL》广告也如出一辙。初看此广告倍感困惑，一男子顶着足球做着各种技巧的展示来到一间办公室，可是办公室里清一色的诠释女性，无论职员还是顾客，甚至连壁挂电视屏幕里也是女性形象。她们困惑的注视着该男子，带着钦佩和赞许的眼神让该男子玩球玩得更起劲儿了，直到最后，伴着前台小姐吃惊于崇拜的目光，谜团解开——他是DHL的快递员。这样一则悬念式广告，将男性喜欢被女性关注的心态跃然荧幕。如果广告中有其他男性出现，会削弱这个男人的力量，因为同性之间会有比较，会有质疑，会认为这样玩球是赤裸裸的挑衅，而该广告的设置恰好巧妙的化解了这种可能发生的尴尬。同时，更是用多个女性形象作为男性的陪衬出现，利用她们迷茫而崇拜的眼神唤起男人内心深处的自豪感，更是男权社会男性渴望征服女性的心态。

广告中的女性形象，无论是年龄、身材、外表还是声音、出现场合都隐含着其作为符号

的内涵义。女性形象符号化是有深刻的历史渊源的。珍妮斯?拉德威分析通俗浪漫小说发现浪漫小说的人物和情节源自于父权制神话，其中男性主导的社会秩序被假定为是自然的和公正的。男性通常被表现为强壮的、具侵犯性的、英雄的，而女性则是虚弱的、被动的、依赖性的。女性必须通过和一位男性人物联系在一起才会得到身份。[8] (P270-271) 现如今，男性受众将其解读为身份、地位、能力和魅力的象征，仿佛一旦拥有了电视广告中宣传的这些商品，就会玩得更开心，解决问题更迅捷，就会拥有更多朋友，吸引更多女性的爱慕目光，就会在生活中全权做主，在职场中高人一筹，在社会上赞誉更胜。对这种假想中的符号意义的追求渐渐演变成制度经济学派的开山鼻祖凡勃伦所说的炫耀性消费。广告创意将成功、声望以及名誉与女性形象相结合，这恰恰又是男性受众在长期的社会刻板印象中早有深刻体会的符号，于是电视广告就将其效能发挥至极致。可是，其中的女性形象从社会学角度来说却是对女性的一种贬损。女性看似成为男性欣赏、追逐的对象，实则成为了男性证明自身地位、声誉的一种道具，是在社会中占主导地位的男性的附属品。

另外，在样本中发现女性形象开始有了很大的改观，突出独立、自信与知性。这样的广告是否就不存在女性歧视呢？

在《智联招聘（月薪篇）》广告中，姚晨以精明干练的形象出现，面对璀璨的珠宝首饰、鲜亮的丝巾长裙、时尚俏皮的凉鞋，她眼神中流露出欣赏的神情以及占有的欲望。面对屏幕上相继出现的1/10月薪、1/8月薪等价码，她昂首挺胸，自信的迈上时尚的大道。广告的潜台词是：找“好工作，上智联招聘”。通过姚晨这样独立自信的女性形象貌似的确提升了女性的地位，这是该广告的表面意涵。可是这不正反映了当下社会由于性别歧视导致女性就业难的问题吗？所以女性可能不得不借助于更多的手段去寻找如意的工作，这就是社会迷思所赋予的符号含义。再者，姚晨意欲购买的无一例外全是包装自己外表的商品，为什么如此独立自信的女子需要这些外在的“皮囊”呢？究其意识形态，则是支持性别歧视的男权价值观，该女子其实是男权社会中男性构建的女性形象，是男性期待的“为悦己者容”的美丽女子。我们可以猜想，镜头继续延伸，也许就是这位自信女子身着漂亮服饰羞答答的和男朋友约会的场景了。而标注为“0月薪”的眼镜男，乍一看，男性观众也许还一百个不愿意，其实，这是女性作为符号、作为男性附属品在男权社会中被男性选择的体现。

此外，在广告中还有一些有意思的场景。比如路边推着双胞胎婴儿车的男人，他与刻板印象中女人带孩子的形象形成强烈反差，实则反映了现实生活中很少存在的家庭妇男形象，这更是对现实生活中男女不平等现象的一种讽刺。而镜头中隐约出现的红裙女子一袭黑色网眼丝袜，脚踩高跟皮鞋，牵着一条价值相当于姚晨1/4月薪的斑点狗，扬长而去，简直是男人心目中性感、优雅的女性缩影。为了在心爱的男人展现自己的魅力，陪着丈夫、男朋友一起观看本广告的女性观众们估计也会为此而动心。

《红牛》饮料的广告则为我们展示了一个生活场景：丈夫纠结于工作和熬夜看球，这时妻子作为服务者手持红牛的居部特写出现，而后在半夜丈夫兴奋地为足球呐喊时扔了个枕头过来。这样的形象，让人不禁想起电影《我的野蛮女友》。然而，广告中的妻子形象其实并

不是真的野蛮，其社会迷思是贤淑的家庭妇女：在丈夫遇到难题时，她帮丈夫排忧解难；在丈夫看球过于兴奋时，她用柔软的枕头提醒他看球有度。就连广告中那句“你说呢”都带有娇嗔的意味，这些符号在男性受众眼中，无异于吸世界杯期间，该频道广告中女性形象出镜率超过80%，就在这80%的女性形象中，无一例外年轻貌美、身材姣好，近半数穿着暴露，含特写镜头的超过了4/5。其中，年轻主要体现在天真无邪的微笑、无拘无束的奔跑、温柔甜美的私语等；美貌表现在精致的妆容、端庄的气质、炫目的穿着等；特写多集中于脸部，既展现年轻的脸庞没有岁月的痕迹，又突出了或优雅或可爱或妩媚的美丽形象；而暴露镜头的出现往往有挑逗的意味，含有性暗示，红唇、高跟、黑色丝袜、妩媚眼神的交相辉映给人以性感的认知。这充分反映出广告创意者对市场的预估——男性目标受众对年轻貌美、身材姣好、穿着暴露的女性形象有好感或者是有愿意亲近的欲望，如此才能达到其广告效果的目的。同时，这也代表了大部分男性对女性形象好恶的基本标准——年轻、漂亮、性感。广告中这些暴露景象提供了观看的性愉悦——窥淫。窥淫的愉悦依赖于观看者与被看事物的间隔。男性受众通过广告情景或文本进行偷看,通过观看把另一个人当做性刺激的对象。劳拉?马尔维曾提出，“在通过两性的不平衡而得以组建的世界中，观看的愉悦已经分裂为：主动/男性与被动/女性。这决定了男性的凝视将其幻想投射在被相应的设计的女性形象上”。表1的内容恰恰展示了男性的凝视的操纵过程，这种操纵致使女性被置于一种被动的位置上，也就是说，一个处于男性凝视之下的、怀有诱惑男人之心的女人。这正是一种男性中心主义所建构的性想象。

表2将选取样本广告中的角色关系和从属地位进行归纳、分析。

在19则广告中，女性充当各角色的次数由多到少依次是：被观赏者7；被保护者4；爱

慕者4；被爱慕者2；享用者2；服务者2。被观赏者的出现频率是36.8%，被保护者和爱慕者均为21.1%，服务者为10.5%，这四项数值综合起来远远超过了被爱慕者和享用者的频率。再看从属关系，19则广告中，女性形象相对于男性非从属地位的仅仅只有3则，占15.79%。由上表可知，女性作为男性的从属地位出现是相当频繁、相当普遍的，而这种从属地位体现在女性常以男性的观赏品、保护品及依恋或暗恋者出现。

广告是一种符号消费，其对女性形象的建构是有现实基础以及深刻内涵的。这种形象的建构暗含或体现了男性对女性形象的各种期许以及对自身形象、价值的肯定。

女性形象作为符号产生意义是需要在深层的社会文化情境中探讨的。传播学者将讯息分为三个层次来解析意义的内涵：(1)表面意涵——讯息的表面意义。通常不受社会文化差异的影响；(2)社会迷思（MYTH）——社会文化所赋予的符号意义；(3)意识形态——隐藏在每个迷思后面的权力结构。[6] (P14-28) 对样本广告中从属关系的女性形象进行如上分析，主要有被观赏者、被保护者、爱慕者。

1．女性作为被观赏者——花瓶印象，不只是吸引

女性形象作为被观赏者，具体表现就是作为画面的点缀，成为男人的附属品。广告中，女性常以挽着男性胳膊或是妩媚的姿态出现在荧屏中，她们乐于扮演男性身边的花瓶，或是配合男性调节气氛，给男性目标受众感观上的美感。

比如《耐克踢出传奇（C罗篇）》，当C罗射门的那一刻，他脑海中浮现了进球后自己可能收获的荣誉、地位包括女人，他想象自己的经历被拍成了电影，想象高贵的美女明星穿着耀眼的晚礼服陪同自己出席首映礼。美女形象在广告中成为了成功男人的附属品，该符号被解读为男性在获得成就（如“踢出传奇”）之后就会拥有心目中的完美女性。如今，“广告将推销商品的讯息包含其中，使那些通常对绝大部分被推销商品和服务都毫无兴趣或并不真正需要的人注意到它并受到影响。对特定产品的消费通常被描绘为一种建构一个值得建构的身份。”[7] (P329) 广告以此建构男性目标受众的消费观，推广自己的品牌。

《青岛啤酒》为了在“世界杯”期间争取到更多的关注，也选择利用女性形象的宣传达到吸引男性消费者的目的。广告以坐在吧台喝啤酒的男性为主体，吧台上突然出现一排穿着动感活力、稍显暴露的虚拟女性形象，她们作为拉拉队跳起了热舞，为进球喝彩，同时也为满是男人的“世界杯”充当娱乐的调剂品，吸引喝酒男人们的目光，自然也占据了男性观众的眼球。

再看《奔驰B级豪华运动旅行车（自动泊车篇）》，广告中，明媚的阳光洒在在弥漫着欧式风情的上海街道上，一辆由女主角鲍蕾驾驶的红色奔驰B级车在一个空车位前停了下来，她顺势将车切换到自动泊车功能，方向盘自动向右侧转动了起来。在泊车间隙，鲍蕾拿出口红，拉下化妆镜精细地补妆，一切都是那么的惬意与舒适自如。镜头切换，坐在副驾驶

席上的男主角陆毅一直专注地看着她，她的成熟和自信充满了女性魅力。在一番精心装扮后，鲍蕾微笑的转向自己的爱人，看到同样微笑着看着她的陆毅，深情注视的瞬间，陆毅轻轻吻了鲍蕾，而这时方向盘又自动向左侧转动起来，浪漫的爱情氛围在车内蔓延，汽车刚好完美的停入车位。红色在性格色彩中代表了积极、主动、开放、热情，红色的车，红色的上衣，红色的唇等一系列形象皆为符号，美丽自信的女子、热情主动的性格仿佛是男性心目中的微笑天使，其内涵都指向了男权社会男性构建的女性形象。鲍蕾下车时的腿部特写，极具诱惑性，体现了广告创意的潜台词——广告为男性而做，奔驰B级车以男性为主要消费群体。

研究结论

由上述分析可知，我国的电视广告在一定程度上仍然存在着性别歧视的现象，特别是以男性受众为主要目标的广告。这类广告为了达到良好的传播效果，针对性的满足了男性目标受众的需求。其女性形象的建构有如下特征：年轻、漂亮、性感；在与男性互动的关系中处于从属地位，在社会中处于被动的地位；职业身份受到忽视和弱化，削弱了自主性和独立性。另外，也有部分广告对女性贬低的表达手法较以往更加隐蔽，需要进行对抗性解读，才能了解讯息意义的真实内涵。

中国妇女，包括绝大多数女性受众和许多女性传播者，没有参与过大规模女权运动的斗争经历，因而明显“缺席”于女性主义。虽然中国妇女被赐予了法律上的平等权利，可是谈及女权意识、群体观念和主体精神均弱于西方女性，这极大地影响了她们对大众传播的解读方式与反应方式。在大众传播领域，女性传播者和女性受众均受到不同方式、不同程度的性别歧视。而由男性主导的大众传媒则以各种男权策略传播含有性别歧视的内容，并深刻影响着整个社会的文化价值观。我们应当意识到女性在整个父权/男权秩序中的附属地位，特别是大众传播领域里的性别歧视更值得深思，因为它的影响力是不可估量的。

通过研究世界杯足球赛期间中央五台广告中的女性形象，我初步得出了以上结论，针对其中的细节还可以提炼出更多值得思考的现象，这也是我将进一步研究的内容。

借此研究，我希望电视广告能够从根本上改变对女性的歧视，客观的表现女性形象，而不是一味追求利益而错误加深社会对女性歧视的刻板印象，也希望通过大众传媒从众多女性主义批评文本和研究成果中吸收经验，忽略传统角色定型，对两性发展的全新关系重新定位，推广平等的男女地位观，创建和谐与健康的女性文化传播环境：“（1）不再宣扬不利于女性主体地位的文化；（2）不再以女性的形象为卖点，杜绝将女性商品化、物化的倾向；（3）不再强化“对于社会资源的占有和利用上男性比女性具有天然优势”的歧视观念；（4）不再以男性式较为标准而限定的性别气质来规约和评判男女两性的个性、人格，乃至魅力与价值。”[10] (P239)

注释：

参考文献：

广告中的女性形象

[学子论文]世界杯广告中的女性形象分析 2010-10-28 15:25:00 来源: 人民网(北京) 跟贴 0 条手机看新闻 2．女性作为被保护者——“我见犹怜” 女性作为被保护者，形象大多美丽、柔弱，“我见犹怜”。这样的形象会激发起男性天生的保护欲，更是潜意识里对自我强大力量的肯定，对男权主义的认同。 当《优乐美奶茶》广告中作为沙滩婚礼背景的新郎抱起新娘时，洁白的婚纱在空中起舞，男性形象顿时成为了责任感的符号——从此，他需要保护他的妻子。而周杰伦面对他娇美可爱的女朋友撒娇时亦体现出男性对柔弱女性自然流露的呵护冲动。 《奔驰B级豪华运动旅行车（纪念日篇）》出现的妻子温柔可人，女儿可爱听话，此情此景，任谁都忍不住呼唤“阿子，我见汝亦怜，何况老奴”，何况是她们的丈夫和父亲呢？可见柔弱的女性形象的出现对男性目标受众而言极富感染力，一种责任感油然而生——为了保护心爱的女人，潜意识里自我肯定的强大感顿时膨胀。 3．女性作为爱慕者——凝视的快感 女性作为爱慕者，表现有刻意的接近、顾盼流连、展示自己曼妙身姿以及言语中“小女人”的腔调……种种表现，女性或娇羞可爱或性感诱人，在表达爱的同时满足男性的虚荣心，也勾起男人的征服欲。 在《奥迪A5汽车》中，年轻貌美的白领女性为疾驰于大街上的奥迪车而驻足侧目，车中的男性则将女性爱慕的眼神解读为她们对自己能力、地位的欣赏，电视机前的受众继而将这种凝视的符号转化为“购买了奥迪A5系列轿车我将受到美女的注意，收获他人羡慕的目光，这是我身份地位的认可”。 《DHL》广告也如出一辙。初看此广告倍感困惑，一男子顶着足球做着各种技巧的展示来到一间办公室，可是办公室里清一色的诠释女性，无论职员还是顾客，甚至连壁挂电视屏幕里也是女性形象。她们困惑的注视着该男子，带着钦佩和赞许的眼神让该男子玩球玩得更起劲儿了，直到最后，伴着前台小姐吃惊于崇拜的目光，谜团解开——他是DHL的快递员。这样一则悬念式广告，将男性喜欢被女性关注的心态跃然荧幕。如果广告中有其他男性出现，会削弱这个男人的力量，因为同性之间会有比较，会有质疑，会认为这样玩球是赤裸裸的挑衅，而该广告的设置恰好巧妙的化解了这种可能发生的尴尬。同时，更是用多个女性形象作为男性的陪衬出现，利用她们迷茫而崇拜的眼神唤起男人内心深处的自豪感，更是男权社会男性渴望征服女性的心态。 广告中的女性形象，无论是年龄、身材、外表还是声音、出现场合都隐含着其作为符号

家中的女性形象分析

《家》中的女性形象分析 【摘要】《家》塑造了高家兄弟三人的典型形象，历来为读者所称道，但小说中几位女性形象的作用也绝不容忽视。通过对家中的几位主要女性，瑞珏、梅、鸣凤、琴等人的命运的描写，将封建制度吃人的本质赤裸裸地揭示出来，让我们清楚地看到封建专制、封建礼教不仅从外部迫害人，更从思想上荼毒人，使人无路可走，只能无奈地接受荒唐可悲的命运。 【关键词】家；女性；悲剧命运 （一）《家》的女性形象概述 《家》是激流三部曲之一，是巴金的第一部长篇小说，也是他最著名的代表作。《家》描写了一个正在崩溃中的封建大家庭的悲欢离合的故事，但并不是局限于一个具体家庭的兴衰变化，而是通过高公馆的崩溃没落揭示出整个封建制度的不可避免的必然灭亡的命运，但同时也写出在这个统治极为严密残酷的黑暗王国里，正在挣扎着放射出一线光明来，使人们有了信心、希望和力量。（1） 小说的社会价值自然是其成功的主要原因，但其社会价值的体现则是通过对小说的艺术结构的成功构架、艺术形象的成功塑造来实现的。《家》最大的成功在于不仅塑造了高家觉字辈兄弟鲜明独特的人物形象，在中国现代文学史上引起过强烈反响，更因为塑造了一批精彩的女性形象及对她们命运的构架赤裸裸地揭示了封建专制吃人的本质。可以说把《家》所要表现的腐朽的旧社会、旧制度毒害人的本质最深刻地揭露出来的是对小说中的几个女性人物思想命运的描写，没有对这些女性命运、思想、性格的描写，《家》就不够深刻。这些女性从丫环到小姐，从三从四德的传统女性到追求思想解放的新女性，把当时阴暗守旧又欲破蛹而出的挣扎的社会生动直观地表现出来。 作者通过描写封建专制的腐朽、残酷对这些女性的迫害来揭露封建专制吃人的本质，但这仅是第一层，更深的一层在于封建专制制度下的纲常伦理对女性思想性格的毒害。我们可以清楚地看到，瑞珏、梅、鸣凤三位女性与琴同样都受到封建势力的压迫，但其结果却截然不同。最大的原因就在于她们的思想性格不同。瑞珏、梅、鸣凤接受的是封建礼教对女性三从四德的约束，她们信命任命、逆来顺受，最终悲剧收场，即使鸣凤坚守爱情，以死相抗，她也只是用死来逃避厄运，而不是对这个社会对旧势力进行反抗。她们在封建势力的压迫残害下都是选择伤害自己，而不是站起来说“不”。而接受了五四新思想熏陶的新女性——琴就不同，在高老太爷为觉民安排婚事，母亲又打算把她嫁出去的时候，她坚决地与觉民站在了同一战线上，帮助觉民抗婚，守护他们的爱情，最终高老太爷妥协，他们的爱情赢得了胜利。若不是如此，她可能会成为第二个梅，独守空房，含恨而死。从中我们可以看出，腐朽的封建社会不仅赤裸裸地迫害这些女性，更在思想上荼毒女性，性格悲剧与命运悲剧的交织把封建制度的阴暗与腐朽最本质深刻地揭露出来。 《家》中的这些女性美好纯洁、温顺善良，但这些美好的品质并没有给她们带来好的命运，甚至成为扼杀她们的侩子手之一。美好纯洁使她们认不清旧社会的阴暗和新社会的曙光，温顺善良则让她们包容一切的不公，逆来顺受。巴金对这些女性可敬又可悲的形象的刻画，让我们看到了那如牢狱般的环境是阴森的、凄厉的，许多人在这里面受苦、挣扎，没有青春，没有幸福，永远做着不必要的牺牲，最后不得不走向死亡。在“家”中，她们在最美

广告中性别形象的解读[精.选]

最新文件---------------- 仅供参考--------------------已改成-----------word文本 --------------------- 方便更改 赠人玫瑰，手留余香。 广告中性别形象的解读 现代广告常通过创造鲜明生动的广告形象，以提高消费者的关注和认同。 在多姿多彩的广告形象中，有大量传统性别形象，也有不少新型性别形象，特 别是后者，是随着社会发展对传统刻板印象的有益突破。 一般来说，无论在心理学领域还是在现实生活中，男性气质和女性气质长 期以来一直被定义为一个连续统一体的两极。男性应该是阳刚的，而女性则应 该是阴柔的，在一个人长期记忆中的关于性别差异的知识网络就形成了性别刻 板印象。 女性人物较多出现在社会性场合,行为内容以付出型和展示型活动为主，塑 造的广告形象一般是勤劳朴素,端庄大方具有传统女性形象，另一方面，女性的 美艳美艳在广告中被刻意夸张,广告极力通过女性的身体动作、眼祌来显示女性 的妩媚,而女性在构成广告情节中并不起任何具体作用。 大众媒介通常从男权文化中心角度对两性特征进行概括和归类，即女性容 易被定型为从属于男性的依附者、装饰品或性对象，男性则通常是社会上具有 创造性的行动者，并在两性关系中处于主体地位。男性总比女性获得更高的评 价。广告总是利用社会优势意识形态来建构性别的意义和模式，与被动、客体 化的女性形象不同，传统广告男性形象是主体化的，较多出现在社交、职业活

动或其他户外活动等场合,行为内容以享受型和力量活动型为主，塑造的广告形象一般是精英，成功，英雄的社会形象。 随着时代的进步,电视广告中的女性形象开始从模式化向多样化发展,女性形象的角色、地位、职业范围不断扩大,广告开始与时俱进地表现了新时代女性的新形象。她们在经济上自立，不依附于他人，不企盼男性的给予和满足。广告中，她们依然美丽、优雅，但与“女为悦己者容”的传统女性不同，她们装扮自己只是为了取悦自己、证明自己。 与成熟、成功的主流期待不同，我们也看到了越来越多的反映现实生活、贴近男性心理的广告，折射出当代社会对男性生活现状的正视和理解。广告不再一味聚焦男性的坚毅、稳重、力量等“刚性”特征，相反，曾专属于女性的“柔化”特质如俊美、温柔、细腻甚至脆弱等，开始赋予了一个个男性形象。 近年的流行文化也显示，从美国中性帅女凯瑟琳·莫宁到国内的人气超女李宇春，家中带孩子玩的是爸爸，家庭煮夫的出现，以及男性代言女性用品取得了相当好的效果，这样可以进一步差异化广告中的产品，男女性形象更倾向于向中性靠拢，实现一种更加稳定的生态的平衡。 电视广告性别形象打破刻板化塑造以多元化呈现，是男性和女性的社会地位和角色悄然变化的侧面写照，不仅使消费者有了更大的认同空间，也推动了新的消费观念和生活方式的发展。 最新文件仅供参考已改成word文本。方便更改

女性形象研究

前言 女性是人类社会不可分割的一半。女性的形象总是既反映出这个社会的中女性的社会地位以及这个社会的发展水平和文明程度，又反映出这个社会中占主流地位的价值观念和社会心理，因此研究现阶段女性无疑可以帮助我们从社会学角度去认识和了解现代女性形象的特点。 随着社会的发展，我国女性形象发生了翻天覆地的变化，无论是在思想、道德、意识、追求方面，还是在服饰、饮食、以及消费住房方面都有着巨大的变化。虽然描述女性的方法有很多，如文学家们一直在用他们的笔描绘着中国社会中不同女性的形象，如张爱玲《倾城之恋》中的白流苏，《金锁记》中的长安和七巧......这种对某一类型的女性的典型描述，可以让人们从质的方面感知和体会中国女性的角色形象。但要从总体和宏观上去研究中国社会中千千万万女性的主流形象还要从量的方面进行统计与概括，这样对女性形象的研究才可以帮助我们从社会学的角度去认识和了解发生在我们社会中的重大变迁。 风笑天老师通过对《中国妇女》杂志的内容分析。对当时的女性典型形象的特征及其变迁做了深刻分析。在本文笔者主要通过对《中国妇女》探讨和分析，总结出我国当代典型女性形象是什么，现阶段这些女性形象的特点是什么，并通过这些特点与风笑天老师的“变迁中的中国女性形象—对《中国妇女》杂志的内容分析”中的女性特点做对比，找出女性形象发生了什么样的变化，从女性形象的特点和变化中我们又可以得到哪些关于社会变迁的认识？ 一、中国女性形象特点研究的原因和方法 （一）研究动机 女性的形象总是既反映出这个社会的中女性的社会地位以及这个社会的发展水平和文明程度，又反映出这个社会中占主流地位的价值观念和社会心理，因此研究现阶段女性无疑可以帮助我们从社会学角度去认识和了解现代女性形象的特点，以及与我国社会变迁的某些联系。 回首百年，我们可以发现，无论是在波澜壮阔的民族解放洪流中，在社会主义建设的热潮中，还是在改革开放的伟大进程中，都活跃这千千万万的女性身影。宋庆龄、邓颖超等中国妇女运动的先驱和卓越的领导者就是她们中的杰出代表。中国共产党带领广大女性挣脱封建思想观念枷锁，走出家门投身革命，蓬勃发展的妇女运动成为中国革命和民族解放运动的重要组成部分。新中国成立后，女性教育、就业、参政、权益保护等方面的法律政策体系不断完善，妇女地位有了空前提高。亿万女性以主人翁的姿态和蓬勃的热情投身国家建设，各行各业涌现出大量优秀的妇女人才。十一届三中全会以来，改革开放，解放思想，极大地激发了女性们参与经济建设，参与公共事务的活动和创造力。女性事业获得了前所未

我国电视广告中女性形象的研究报告

我国电视广告中女性形象的研究报告 刘伯红　卜　卫 内容摘要　本研究报告以全国10个城市电视台的1197个广告为样本,从社会性别 观念的角度分析了我国电视广告中的女性形象。研究发现:约1 3的电视广告有性别 歧视的倾向。主要表现为:角色定型和以女性作招徕。这类性别歧视广告的实质是对 女性独立人格的否定。 一、问题的提出 自八十年代以来,以电视为主体的大众传播媒介在社会主义物质文明和精神文明的建设中发挥着越来越重要的作用。同时,社会主义市场经济的建立又催生了中国广告业的复苏。1979年,中国的商品广告在销声匿迹10年之后重又出现,并迅速发展。从1983到1993年10余年间,全国广告营业额从2.34亿元增加到134亿元,人均广告费从0.23元增加到11.3元。而电视广告又以其形象逼真、接受感强、直接刺激消费等特点,倍受商家青睐,电视广告的营业额1993年已占全国广告营业额的22.0%[1]。 至1992年,中国女新闻工作者发现,在日益崛起的广告业中,女性形象越来越多地被利用。广告=商品+女人,女性成为广告创作中的一个“永恒主题”。于是,《中国妇女报》率先发起了“广告中的女性形象”的讨论[2]。讨论发现,广告中的女性形象有一种两极分明的定式:一极是传统的贤妻良母,另一极是超前消费、吃喝玩乐的“现代花瓶”。讨论提醒人们关注广告中的妇女形象,督促人们重新思考大众媒介与当今女性生存状态的关系。但这场讨论的声音,很快被强大的商业文化的力量淹没了。 1995年第四次世界妇女大会在北京召开。大会通过的《行动纲领》高度重视媒体在消除性别歧视和推进妇女发展方面的重要作用,将“妇女与媒体”列为“战略目标和行动”的12个关切领域之一。《行动纲领》认为,“在过去的十年里,信息技术的进展促进了超越国界的全球传播网,对公共政策、个人态度和行为,尤其是对儿童和青年人的态度和行为产生了影响。”但是,“媒体继续显示负面和有辱人格的妇女形象”,“大多数国家的印刷和电子媒介没有以均衡的方式描绘妇女在不断变化的世界中不同的生活和对社会的贡献”[3]。因此,国际妇女运动呼吁大众传媒树立性别意识,从而发挥媒体在世界各地的潜力,为提高公众的性别觉悟,为提高妇女

我国广告中的女性形象

我国广告中的女性形象 发稿：中国新闻研究中心 作者：刘宁洁 单位：中国人民大学新闻学院传播学2003级研究生 内容提要：广告虽然首先是一种商业推销手段，但它也是社会文化的反映。广告主要通过塑造成功者的形象和时尚的形象两类，把大众的“梦想”和产品联系起来，吸引目标消费者注意，促进消费行为的产生。在日益凸显其重要性的广告中，女性形象得到了广泛的应用。我国广告中的女性形象主要可分为两类：家庭主妇形象和男性的“性对象”。这两类女性形象正体现了我们生活的社会是在男权霸权意识形态统治之下，女性的平等权利受到了忽视和剥夺。广告中的性别形象是现行的社会意识形态的再现，并能够反过来影响社会意识形态的形成、变化和发展。我们应该重视广告对女性形象贬斥和歧视的现象，促进社会文化的发展。 关键词：广告女性形象社会文化 现代社会的人们，即使不参加商业活动，也不可避免地接触到各式各样的广告。翻开报刊杂志，打开电视机，小到一块香皂、一袋洗衣粉，大到一栋楼房、一辆豪华轿车，我们的感官 神经都被形形色色的广告刺激着。 如果说，人们的生活本来风平浪静，无所奢求，可看了广告以后，却似乎感觉自己缺少了那么多：自己的身材不够曼妙，自己的头发不够柔顺，自己的手机不够高档，自己的房屋不够宽敞……从某种意义上来说，现代广告推销给人们的不是某种产品，而是一种“梦想”，一种对美好事物和幸福生活的向往。这种对“美好”和“幸福”的界定与追求，正是通过广告中塑造的广告形象表现出来的。广告形象是文化产物，广告通过塑造各种各样的形象，把我们生活中原本普通的物品赋予了特殊的意义，而这种意义往往已经脱离了物品原有的含义。譬如大家熟知的一句广告词“钻石恒久远，一颗永流传”。很久以前，钻石原本只是一种稀有矿石，由于十分坚硬被用于切割玻璃。但自从钻石成为财富的象征，成为西方上流社会的男士送给女士的典型礼物，如同好莱坞女星玛丽莲?梦露在影片《绅士只爱金发女郎》中歌颂“钻石是女孩子最好的朋友”以后，这种晶莹璀璨、价格昂贵的小石头就和人类永恒的主题“爱情”结下了不解之缘，人们希望自己的爱情能像钻石一样纯粹坚固，永久流传。所以，钻戒成了男士求婚时最好的礼物，得到钻戒的女人在广告中也被描绘为最幸福的女人。广告正是通过这种塑造广告形象的行为，把人们梦想中的美好事物和幸福生活呈现出来，鼓励人 们向往它、追求它。 广义广告是指广告主通过一定媒介和方式向选定的对象进行的一种信息传播活动，包括以赢利为目的商业广告和不以赢利为目的非商业广告。广告作为一种传播活动，它基于大众传播媒介而得以运行，其本质为一种大众文化。广告学者伯曼曾经斩钉截铁地断言：在大众文化

广告中女性形象的分析

这是个商品广告无处不在的时代。商品广告的情节和语言越来越具创意，画面色彩越来越丰富，这已不仅是商品信息的简单传递，它对大众的消费理念乃至整个文化价值的追求起着越来越强的诱导和影响作用，而且更多的是在为大众设定“时尚”和“趣味”的范畴，激发观众许多虚妄和偏执的需要。商品广告往往为迎合大众的审美趣味而做，它包含和反映了现代人的价值取向和审美追求，日益成为大众审美文化的极为敏感而复杂的部分。 调查表明：国内媒体上，女性做广告的比例占有绝对优势：护肤、化妆、洗浴用品的广告似乎无一例外地由女性来做；家居用品、家用电器的广告绝大多数也由女性做主角，甚至手机、领带、西服这类被看作男人世界里的商品，其广告也着意渲染女性对男性似乎是必然的崇拜、臣服和温柔。为什么千百年来一直处于“第二性”的女性在现代商品广告世界中成了“第一性”（就数量而言）？为什么女性在广告中的形象如此模式化？这种现象实际上反映了现代人（男人）对女性的价值取向和审美追求，反映了女性的现实社会和文化状况的某些侧面以及社会（男人）对女性的角色期待和价值规范。 探讨商品广告中的女性形象问题，不仅是商品广告文化研究问题中有其意义，也是女性文化研究或两性文化研究的课题。 一艺术史中的女性形象 艺术永远钟情于人类两性世界，女性形象是艺术的永恒主题，但就女性的美而言并非从来就是女性崇拜的至高标准。 在旧石器时代后期的艺术里就有代表女性形象的图象和符号，如《威伦道夫维纳斯》，她们的丰乳肥臀与纤细的手臂几瘦削的小腿形成鲜明的对比。头很小且面无表情，并且通常无任何容貌特点。很明显这些造型突出表现女性的乳房、腹部、大腿等，夸张女性生理特征，不论是写实的还是抽象的，都与人类繁衍的身体部位有关，一种对女性生殖崇拜，从这里我们可以看出原始社会时期女性是被放在一个至高无上的位置的，是女神。 希腊罗马对女性的赞美不再是一种对生殖力的宗教般的崇拜，而是对躯体的纯粹形式化的讴歌，其目的也只是想塑造理想中的美貌。到了中世纪，女性美与堕落之间有了千丝万缕的联系。 文艺复兴时期，女性终于登上了美的化身的最高宝座，摆脱了原有的与罪恶的联系，而被视为能反映出人的善良和内心美好的可贵品质，外表美成为心灵美的标志。此时大师笔下的形象是作为完美和永恒的人出现的，灵性和肉欲，神的光辉和人的真实统一，即使是鲁本斯笔下的那丰腴的、肉感的女人体，也笼罩着一种神性的精神光辉。 然而，印象派开始，女性形象开始处于被凝视、被控制状态，裸体画成了真正的裸体画，是欲望的对象。高更所描绘的塔希提岛土著女看似纯朴的原始美，但实际这个天堂是虚伪的，那不是乐园，而是殖民地，那不是高贵的蛮人，而是妓女。马蒂斯所描绘的那些赤裸或半赤裸的女性横卧或斜坐在沙发上，既妩媚又极具挑逗性。卢梭的《梦》中一位裸妇斜坐躺在一个放置在露天环境下的沙发上，一个开放的空间，使裸妇更具有一种被凝视感，更易勾起人的情欲。毕加索的《亚威农少女们》是对妓女们向顾客展示自己的描绘，五位少女被任何一位观看者凝视。艺术史中的这一系列的被凝视的女性形象，传达着性的渴望。而蒙克更把女性看成是妖妇、吸血鬼，是唤起性欲的工具。从这一系列画家画中的女性形象中可以看出，女性越来越被当成泄欲工具，一种弱者形象，一种被凝视的对象。 二当代广告中的女性形象及文化内涵 （一）以女性形象美为创意的广告 当前我国电视商业广告中频频出现女性形象，广告中常见的女性形象年轻貌美，出众的五官和形体在摄影机特写镜头的刻画下显得迷人、性感，是镁光灯的焦点与男性目光追逐的

电视广告中的女性形象

吉林大学珠海学院学年论文 浅谈电视广告中的女性形象 系别： 专业名称： 学生姓名： 学号： 指导教师姓名职称：

完成日期 2014 年 6 月

浅谈电视广告中的女性形象 摘要 女性形象在广告中频繁出现，备受受众青睐。女性形象广泛应用于食品饮料、美容、化妆品、家庭用具、电子产品等广告中。女性形象又分为贤妻良母型、性感时尚型、小鸟依人型、现代职业女性型。传统文化对广告中女性的形象有着极大的影响，虽然社会在不断进步，女性地位不断提升，但中国传统文化根深蒂固，传统文化无法一步根除，只能在不断进步中不断进化女性的社会地位。电视广告对社会价值观念的形成有着重要作用，应严格对电视广告进行把关，取其精华去其糟粕，使人们生活在良好的社会环境中。 关键词：电视广告；女性形象；社会价值观

Introduction to female image in TV ads Abstract Female images in the advertisement often appear, by the audience.Female image is widely used in food and beverage, beauty, cosmetics, household appliances, electronic products, and other advertising.Female image is divided into caring type, sexy fashion, dependent people, modern professional women.The image of women in traditional culture of advertising has a great impact, while social in constant progress, improve women's status, but deeply rooted in Chinese traditional culture, traditional culture can't step in eradicating, only evolution in the improvement of women social status.Television advertising plays an important role in the formation of social values, should strictly guard a pass for television commercials, take its essence to its dregs, make people live in a good social environment. Key-words:Television advertising；Female image；Social values

广告中女性形象的使用

广告中女性形象的使用 姓名：班级：学号： 【摘要】在今天商品竞争激烈的时代，为了吸引目标消费者注意，促进消费行为的产生。而在当今的广告设计中，女性形象已经被广泛运用，从而使广告中的女性形象已经无处不在，报刊杂志上引人入目的封面女郎，电视屏幕上青春靓丽的美女主持，还有广告画面中充满诱惑的霓裳艳影等等。那么为何女性形象成为广告设计者青睐的对象？女性形象能给广告带来什么效应呢？ 【关键词】广告女性形象原因效应 一、广告中使用女性形象的原因 （1）思想甲方带来多元女性形象 早在民国时期，很多商品的广告就已经开始使用漂亮性感的女性形象，比如香烟、香水等产品,但是那时候的广告中的女性形象非常单一，几乎千篇一律的全是漂亮时尚的明星。新中国建立初期，广告成为政治宣传的工具，真正商业意义上的广告基本上被禁止，广告主要用来宣扬意识形态、政治宣言、领袖形象等，广告元素多出现红五星、红卫兵、工人、农民等形象，广告中的女性形象也多以以上身份出现。改革开放以后，我国广告业重新焕发生机，人们的思想也由保守变得开放，广告的元素、表现手法也变得多种多样。从前矜持内敛的淑女形象如今可以火辣而热情，我国广告行业正在走向更深的层次，走向人性化。在广告中对女性形象的表现也越来越贴近生活，思想的放开使她们拥有了不同的角色、生活和个性。所以思想潮流的改变是女性在广告中从无到有、角色不断变化和发展的思想基础。 （2）消费潮流的促使女性主导消费 广告具有引导消费的作用，这是众多商家愿意花大价钱做广告的最根本的因素。但是反过来，消费也可以反作用于广告，任何一个广告作品必须符合当时的消费潮流和主流观念，才能赢得人们的关注和认同，才能进而影响消费。随着改革开放的深入，我国消费购物的主角已经毫无疑问的是女性，不管是年轻时尚一族，还是家庭主妇，此时广告的受众也无疑更多的指向了女性，为了贴近受众，广告中也就理所当然地更多地使用女性形象。 （3）商业化和市场的压力 广告首先是一种商业行为，这种行为规定了广告的目的是为了推销商品。首先，以女性形象美来强化对受众的视觉冲击力，引起受众注意，有利于增强受

时尚杂志中的女性形象分析(英语原创论文)

Representation of Female Images in Fashion Magazine: A Case Study of ELLE

Table of Contents 1. Introduction ..................................................................... 错误！未定义书签。 2. Literature review (1) 3. Methodology (3) 4. Findings (4) 5. Conclusion (6) 6. Bibliography (7)

1. Introduction With the new round of market openness, economic growth and social stratification in international society, female fashion magazines have rapidly and widely attracted a large amount of young females around the world. Through the promotion of female image, fashion and consumption, these magazines even become important “textbooks” for those female readers to gain gender identity and class identity. The researcher chooses ELLE, a Paris-based international magazine as a case study, to find out how fashion magazine represents female roles and gender implication, and what the complicated relationship is between media and social gender reflected by fashion magazine’s construction of female image. 2. Literature review From the broadest sense, cultural production in mass society is the production of symbols. The most common symbolic expression method of fashion magazines is metaphor. They play as the textbooks of middle class women’s gender technology and provide middle class identity imagination (Frith et al, 2005). The first key metaphor is female gender technology. Earliest female magazines existed in the 1760s. After the World War II, female fashion magazines developed rapidly (Frith et al, 2005). For example, since the establishment in 1945, ELLE has always targeted at middle and upper class females (Cakir, 2014). Its contents cover fashion, clothes, communication with the opposite sex, travel, etc. ELLE usually presents as a professional fashion critic with elegant taste, and stresses the temperament of women, and define middle class female identity through specific image, fashion and lifestyle. Fashion magazines show great passion to fashion products such as clothes

电视广告中的女性形象分析

电视广告中的女性形象分析 前言 在以男性为中心的社会文化环境里，电视广告中的女性形象往往被权利主体的眼光所过滤，从而体现为刻板、缺乏个性以及被客体化等的特点。这些并不客观的女性形象有悖于现代女性的真实生活状态，有利于女性的健康发展，笔者结合以往的相关材料、案例，对现代电视广告中的女性形象进行分析研究，旨在呼吁改善广告中那些失实的女性形象，社会应该共同努力来创造一个更加健康、更加有利于两性平衡发展的广告环境。 一、相关理论综述 （一）社会性别理论 著名美国历史学家思科特提出了“社会性别”区分于“自然性别”的理论。所谓的“自然性别”是纯粹从生物角度，指男女天生的生理区别；而“社会性别”是“基于可见的性别差异之上的社会关系的构成要素，是表示权利关系的一种方式”，也就是说社会性别是由于男女生理上的差异而强加给他们的不同的期望、要求与限制，比如男刚强、女温柔。人们通常认为，传媒形象“真实”、“直接”地表现了现实，而社会性别理论则指出，这些形象不可避免地经过了男权文化的调整，以表现男权文化对女性的期待。由此，我们可以认为，电视广告中出现的女性形象，完全是在一个庞大的社会性别共识的背景下运作着，“她”已经被赋予各种各样社会文化含义和价值观念的复杂的综合体。 （二）传播学理论 传播学理论认为：稳定的人类社会相互作用方式指导着人的行为，即群体中的人们在相互了解的规范范围内组织彼此之间的交流。大众媒介往往通过选择性的陈述和对某些主题的强调，来反应一种文化规范，从而与受众交流并得到最大

程度的认同，同时大众媒介也是模式化的重要来源，具有建构性别意义或模式的功能。媒介对规范的描述常常内化为受众的一种社会期待，影响性别认识行为。广告是服从于一个特定时期社会文化的传播活动，它无法摆脱社会的文化认知来进行传播，只有当它的传播内容与其受众的社会认知达成一定的共识，产生理解的共鸣，广告的影响这才开始。当今时代，男权意识形态仍占主导地位，为迎合男性口味和欣赏习惯及心理需求，女性被明显地置于对象的位置，广告赋予女性年轻、漂亮、温柔、顺从等特征，构成男权价值观下社会期待中的女性形象。 （三）性别刻板印象理论 性别刻板印象是指基于生理性别区别的对男性和女性不同个性特征的一整套看法和要求。这些看法强调男人应该是什么样，女人该做什么，而不是从具体的男人和女人本身的情况出发。性别刻板印象把男性、女性的角色看作是固定的、有限的，甚至是不可改变的。70年代中期以来，大量的研究表明，大众媒介中的性别刻板印象有几下几个主题：1、男性有广泛的社会角色和社会活动，女性更容易被表现为家庭角色或仅限于家庭中的活动；2、男性通常是专家和领导者，而女性是从属者；3、男性通常被表现为积极主动、果断和有影响力的，而女性则被动、犹豫、缺少主见，这些刻板印象不利于女性群体的健康发展。 （四）社会心理学中女性意识理论 女性意识的实质是对女性自身的独立人格、独立的存在价值、创造能力以及优势的肯定，是对以男权文化为中心的女性歧视的否定，是从女性的角度来看妇女问题、男人问题、社会问题等等。相应地，从女性意识的角度来看广告，广告中存在着大量的角色定型和女性模式化。比如，将女性归为“弱势群体”、男性的附属品等等，扭曲了其独立的个性和各方面的才能。 二、女性形象的类别 在当代中国广告中，社会角色由男女分别承担：所有与事业有关的广告几乎都是由男性来做，反之，所有与消费有关的广告几乎都是由女性来做。广告类别比较显示，女性主要在服装美容类、家庭用品类、食品饮料类的广告中担任主角，

广告中的女性形象分析

龙源期刊网 https://www.wendangku.net/doc/1511696504.html, 广告中的女性形象分析 作者：徐健 来源：《新闻世界》2011年第07期 【摘要】女性形象在广告中一直存在一种两极分化的定式，“贤妻良母”的传统形象和“超前消费”的花瓶形象，抹杀了女性在社会生活中的独立自主性。本文运用符号学的策略分析方法，以台湾PayEasy女性购物网站广告为例，在批判的基础上，通过从女性传统性别角色的定位、女性形象的商业化倾向、“女性美”等几个方面对广告中女性形象进行分析，重新思考广告中女性形象，反映当下广告中女性形象的生存状态。 【关键词】广告女性形象符号学 消费主义十九世纪末起源于美国，其在世界范围内渗透的同时，又将女性推到了消费的中心，消费主义把女性作为社会交易的角色发挥得淋漓尽致，不仅将女性作为消费诉求的目标，而且将商品附加在女性身上，凸显其商品性。作为消费主义最重要的衍生物之一，广告同样将利用女性形象进行到底。“广告=商品+女人”被大多数广告从业者认可，女性形象成为广告创作中一个永恒的主题，从日用产品、家用电器、食品到相关的女性产品，甚至是众多的男性商品的广告中，女性形象都无处不在。 广告中的女性形象虽然数量众多，但抛去不同的形象和外表，可以清晰地将众多广告中的女性角色归纳为两种类型，即传统的“贤妻良母”和拥有美丽外表的“花瓶”。广告中的女性主要是传统固定成见的形象，如跟家务活、购物相关的家庭主妇，即使出现了职业女性，也多半是年轻貌美、需要男人照顾、以男性为权威等等。女性受到了角色限定、生存空间限定和不合理的贬低。女性身体成为推销商品的符码，失去了主体性。 符号学强调将符号的意义定位于深层的文化环境之中，将讯息分为三个层次来解析意义的内涵。 1、表层意涵——讯息的表层意义。通常不受文化差异的影响。 2、社会迷思（Myth）——社会文化赋予的符号意义。 3、意识形态——隐藏在每个迷思之后的权利结构。比如一个穿围裙的妇女出现在广告中，在这里，穿围裙的妇女是表面意涵，人们意识到女性应该是贤良的家庭主妇应该是社会迷思，而支持这种迷思的男权价值观念应该是意识形态。 广告中，女性形象常常被描述为满足于时尚、家具、美容等休闲文化的幸福主妇和妙龄少女。广告将女性的生存空间界定为“为家人营造一种温馨的家庭氛围”和“追求外表、物质品质”

论文：现代广告中的女性形象

论文：现代广告中的女性形象 【摘要】在这个商品时代，在以男性为中心的社会文化环境里，广告中的女性形象往往被权力主体的眼光所过滤，从而体现为刻板、缺乏个性以及被客体化等特点。面对这一广告现象，女性应发挥自身价值，有关应部门加大监管力度，建立一个更加健康的广告环境。 【关键词】广告女性形象类型原因建议 一、广告中女性形象概况 在以男性为中心的社会文化环境里，广告中的女性形象往往被权力主体的眼光所过滤，从而体现为刻板、缺乏个性以及被客体化等特点。 广告中的女性形象无外乎是性感美女与贤妻良母。广告中的性感美女，能够使消费者集中注意力、增强兴趣、增强记忆力，这些原因都是促成他们购买行动的必要条件。对广告中女性形象的判断是以外貌为基础，建立在美与丑的评判上。而男性则更多的是看其事业的成就如何。广告中的女性形象除了有“外貌化”的评价标准，更被赋予“商品化”的特点。在一些商业广告中，女性通常与商品一同被买卖。这说明，在广告中女性能被观赏，而且还具有使用价值，能与商品一同被买卖，甚至可以作为商品的附加品被免费赠送。 可以说，广告没有把女性当成一个完整的主体，而是把她们当成依附于美丽外表下的部分，广告的中心思想是要表达女性被观赏的价值，而不是作为一个独立客体的人格魅力。 二、女性在广告中的形象 （一）、居家型“好妈妈”和事业型“女强人” 1、居家型“好妈妈”的生活空间：以家庭为主 出 。 地优良的职业装，举手投足间都体现了自信、成熟的女性魅力，她们动作灵敏，神情自如，熟练地在自己的工作岗位上工作。比如在佳洁士、中华等知名品牌的牙膏广告中，都使用了”事业型“女性角色。 “还有两个星期要拍广告了，佳洁士曾作个这样一则广告：办公室中，女上司对她的女下属说： 这期间，不要喝咖啡喝喝酒，不要吃巧克力。”女下属此时身着合体的职业装，微笑回答：“没问题。”随后，女下属的职业装换成眼力的晚礼服，一手托着红酒杯，嫣然一笑，将杯中酒送入口中，风情万种；镜头转换，身穿休闲服的女下属一边享受阳光一边细细品尝巧克力，怡然自得；最后一个场景，女上司拿着拍好的广告封面对女下属说：“拍得不错。”女下属妩媚的一笑，道：“多亏听了你地话。” 在肯德基的一则广告中，一对80后小夫妻在各自玩乐，午饭时间到了，男的喊女的做饭，这个女孩因为正玩得高兴，就不去做饭，最后两人达成协议，要肯德基宅急送。这则广告就打破了原有的“贤妻良母型”，显示出女性的个性和独立思想，打破了传统观念，遗憾的是，这则广告在播出不久后即被撤下停播了，但是这也让我们对电视广告中女性形象的改变有了希望，看到了曙光。

文学作品中女性形象研究

文学作品中的女性形象分析-汉语言文学 文学作品中的女性形象分析 李艳艳 摘要：在很多文学作品中都刻画了不同的女性形象，她们是文学人物长廊中的重要组成部分，她们的美丽在文学长河中璀璨夺目、熠熠生辉。从这些女性的形象出发，来重新认识文学作品中的女性美，从而为重新理解文学作品开辟了一条崭新的渠道。因此，笔者通过重新审视东西方文学作品中的女性形象，让长期处于男性审美状态下的社会对女性美有一个重新的认识与界定，从而更好地理解文学作品中的女性形象，更好地解读东西方文学作品。 关键词：文学作品女性形象女性美分析 在西方文学作品中，女性作为众多作家所描绘的对象，构成了一道亮丽的风景。在这些女性形象身上闪动着丰富的人文底蕴，浓缩着文学发展的精华。这些女性形象的诞生、传播与接受，无不体现了不同时代对女性美的不同时认识。“从神话时代到二十世纪的今天，女性形象由欣赏对象上升到创作主体，由屈从于悲剧命运到与整个人类命运同步，从而形成了一个由女神到独立女性的曲折艰难的发展轨迹。最初女性形象的神化特性是一种幻觉中的感性和理性的融合；今天，她们的非神化特性的发展，则达到了现实中的感性和理性的融合。这种改变是从天上走到了地上，由抽象变成了具体，从幻想中的和谐转为真实的灵肉统一的和谐。”[1] “人是美的根源，人的美则是对人的本质力量的直接展示，是人的本质力量发展的最高成果的现实存在。因此它是一种最高形态的美。”[2]女性与美天生有着千丝万缕的关联，在很多国家的语言中美人都被默认为是美女的指称。女性

对于美有着不懈的追求。美，也是社会对于女性的评价标准之一。“美，特别是女性美，它具有极大的感染力，召唤力。正如十九世纪俄国著名作家陀思妥耶夫斯基说的，女性‘这样的美是一种力量’。她能振奋人的精神，开阔人的胸襟，陶冶人的情操，是巨大的精神能源，具有一种积极向上性。”[3]女性美作为人类美的一种重要表现形式，在很多外国文学作品中被谈及。 美国女作家玛格丽特·米切尔惟一的作品《飘》中对女主人公郝思嘉的描述使无数男人心驰神往：她那绿色的双眸秋波粼粼的，眼睛上方，两道墨黑的浓眉向上翘起。在她那木兰花一样洁白的皮肤上画出两道颇为抢眼的斜线，一笑起来便现出深深的酒窝。手脚既小巧又娇嫩，腰肢更是纤细动人。她身边男士们不时地献上花言巧语使她发出一串串银玲般的笑声。一想到她兴许会视他们为出色的男子，更是使尽浑身解数表现自己…… 各种各样的男人在她面前的忘情之举，形象点明了女性美与男性的关系。“对普通人来讲，‘美的’常常是‘向往’的同义词，这个词本身并没有任何美的反映。在多数人的心目中，这个词在‘性’方面的诱惑力比在美学上所说的‘美’的诱惑力更大些。许多人一致认为有个漂亮女人是世界上最美的事，再就是能有一幅画着美女的画。就审美的‘美’与性感的‘美’来看，两者容易被混淆的程度其实不一定像我们所想象的那样大，也许根本就不存在混淆。理由是这些人可能从来没有产生过能与其他感情混淆的审美感情。被称为‘美的’艺术，一般是与女性紧紧相关的。一张漂亮女子的照片就是一幅美的图画，少女歌声所能激起美妙情绪的音乐就是美的音乐；能唤起初恋时写给院长女儿的诗所引发的情感的诗就是美的诗。很清楚，‘美’一词通常总是被人们用来指那些引起自己的某种突出的感情的对象。”在此虽然有“美”被亵渎的不平，不过所指的现象倒的确

广告中的女性形象和女性文化分析

广告中的女性形象和女性文化分析 古人说：“酒香不怕巷子深”，但随着社会的发展，人们越来越认识到“酒香也怕巷子深”。好的产品也需要一种媒介把商品的有关信息推介给消费者，于是广告作为最大、最快、最广泛的信息传递媒介走上了历史舞台。在现代广告中，千百年来一直处于“第二性”的女性在现代商品广告世界中成了“第一性”。我们应该怎样看待广告中的女性形象，和由此折射出的女性文化？以下是我对广告中的女性形象和女性文化的粗浅分析。 一、广告中的女性形象 广告女性形象异彩纷呈，多姿多彩，着实令人眼花缭乱。但在传媒广告中的女性形象多是男本位视觉文化的产物，广告将男性视为观看的主体，女性视为被看的客体。 （一）镜头一：贤妻良母 这似乎成为一个定势，但凡和家务劳动有关的产品，广告的主角总会是女性，似乎女人天经地义是一个家庭家务劳动的惟一从事者，于是一个个好主妇、好太太、好妈妈在电视上市场出现。难道厨房自然应该是女人的天下？女人天生是应该在家的？ 如十大歧视女性广告之一的“福临门天然谷物调和油”广告就是一个典型例子。其内容是这样的：爸爸与儿子为妈妈拍摄DV，妈妈使用该产品做饭，爸爸与儿子享用，儿子给妈妈颁发金牌。广告强化了“男主外女主内”的刻板印象，广告中女性满足家人即男性的需要，而男性作为不仅是家务服务的享受者，也是对女性的评论者。而广告中儿子为妈妈颁发的金牌意味着男性对女性的肯定性评价，评价的标准恰恰是基于女性是否很好的履行了家务劳动，进一步强化了“女主内”性别角色定型。这样的广告会对儿童产生更多的影响，因为男性儿童在广告中已经学会了和爸爸一起观赏妈妈做家务。 （二）镜头二：性感美女 女人似乎只能从男人的眼睛里去重新发现自己的美丽。因为女性仍然是男性的景观，需要讨得他们的欢心。广告向女人们展示着女人应该有的优美形象———因为这个时代需要更多愉悦男性的美女！女性形象可以带来很强的视觉冲击，增强了人们的注意力和记忆力，引起注意，是广告成功的前提。在广告创意中，有一项比较流行并且屡试不爽的黄金法则"3B"原则，所谓"3B" ，是靓女（Beauty)、婴儿（Baby）、动物（Beast）。认为这三者最容易抓住消费者的眼球，赢得受众的喜爱。女性作为一种很重要的审美对象，自有其特殊的魅力。女性的魅力最易觉察到的是外部形体美。当人们在广告画面中看到一个个风姿绰约的女性，谁都想多看上几眼。这是受众对审美对象所引起的美感。 如玉兰油莹润美白沐浴乳广告中，年轻女性在海滩休闲，脱去外套后发现自己的皮肤被晒黑，被一个小男孩嘲讽为熊猫手，使用该产品后改变了肤色，镜头中出现多个对身体性感部位的特写和女主角的挑逗表情。除了沐浴动作外，女主角还出现了多处不必要的暴露，女主角在这些镜头中作为观赏对象和性挑逗对象出现。同时，广告中出现的小男孩已经开始对女性外貌进行评价和嘲讽，这可能会对儿童造成性别观念的误导：女性必须保持皮肤的白皙。 在这些广告里，妇女都只是一个性感符号，妇女的身体被“切割”，只有身