女性形象与广告
广告与社会课程大论文——《广告之女性形象》
学院：人文广告
指导老师：付德根
学生学号：08142216
学生姓名：胡海嵘
摘要：广告在当今社会经济发展中起着至关重要的作用，不能想象如果没有广告，世界经济会怎样运行。在铺天盖地的各式广告中，女性占据着绝对的主角地位，但是，因为受到传统思想束缚，广告制作人创作的女性形象大多被局限于男权社会的附属品，缺乏自主思想、需要保护、需要被领导、渴望被男人肯定，这些片面塑造并不能反映当代女性的真实形象。从20世纪60年代以来，广告女性形象在不断演变，从传统型到现代型，虽然有所改观，但还远远不够，广告创作人需要解放思想，抛弃固有的陈旧观念，重新塑造现代女性独立自主的形象。
关键词：广告女性形象社会价值
随着商品经济的飞速发展，商业广告在社会生活的各个领域随处可见。而其构建的现代神话正是在现实生活中人们心底发酵的理想馍馍,这使广告得以被大众接受。广告是一种大众文化，是一种反映社会文化的商业推销手段。广告学者伯曼就曾经斩钉截铁地断言：在大众文化中，最具支配性的社会机制是广告。广告形象是考察当代大众文化现象的最佳指标。女性形象作为一个普遍性的筹码，越来越频繁的出现在各类商业广告中，尤其是在当今这一男权社会里，美女在广告中的出现频率如此之高，甚至带来了视觉上的审美疲劳。
广告是一个社会的价值、理想和角色认知的一种折射，这种认知又被广告以其特有的方式进一步夸大和普遍化，进而形成一种影响社会大众的文化陈规，加深对各个阶级和性别的刻板印象。广告中的女性形象正是女性在社会文化中角色认知的反映，有着深刻的历史与文化渊源。虽然在最近的40多年中，广告中的女性形象发生了很大的变化，表现形式花样翻新，男性与女性出现的比例也有了很大的改变，但在现代商业广告中，利用女性身体作为广告的主要叙事方式的传播模式未变，深藏在广告中的对女性的文化成见未变。
我们从以下几个方面来分析广告中的女性形象
一、广告中女性形象的演变历程
在早期的商业广告中，无论西方和东方，女性只是作为商家推销商品的诱惑物和装饰品出现的。以20世纪早期中国的平面广告为例：20世纪初，无论是香烟、止咳糖浆、蚊香广告甚至肥料广告，不论这些广告所推销的商品与女性有无关系，出现在画面正中间的大部分是一个温柔、贤惠、漂亮的女性。女性的价值止于其外在的观赏性，其内在的精神特质和个性被抹杀。随着社会的发展，特别是经过始于20世纪60年代末的第二次妇女解放运动之后，妇女在经济、政治上的地位不断提升，西方社会广告中的女性形象在最近的40年中相应地发生了相当大的变化
总体上看，广告中女性的形象经历了这样的一个发展过程：性对象（60年代）——幼稚的女性（(70年代）——养尊处优的女性（80年代）——驯服的职业女性（90年代）——“新女性”（21世纪）。
20世纪60年代的广告中，理想的女性“集性对象、妻子和母亲与一身”。正如社会学家分析的那样：“根据传统的各种文化陈规，妇女被表现得非常女人气，是‘性对象’，是家庭妇女、母亲操持家务者，男人则处在权威的和支配妇女的地位上”。那个时代典型的广告表现形式是让女性围绕着她们心仪的男人而争风吃醋，因为女性生活的惟一目标就是获得男人的赞赏：派克钢笔——“对于
每个女孩子来说（男人的赞赏）比做数学作业更重要。”这个广告只是那个时代多种多样的歧视女性的广告中的一个例子。那时广告中妇女的形象也许最能符合中国传统文化中对女性的要求——“贤妻良母”和“女子无才便是德”，女性被表现得勤劳而温顺，家务是每个已婚妇女的工作，女性做家务，照顾孩子，并努力使自己在异性面前尽可能地保持魅力。广告中的女性拥有一切，除了智力，事实上她们也根本不需要智力，她们在广告中惟一做的事情是协助男人并使他的生活变得轻松。否则，女性只是作为性对象、无助的小可怜或者作为低声下气的女招待出现。
70年代的女性被描述成幼稚的女性，需要强大的男性的保护。在广告中，年轻美丽的女性顾影自怜，整天关心和忙碌的是被她们视为惟一“资本”的外貌，以期吸引男性的注视。她们都有着光洁的皮肤和如婴儿般纯洁的表情，而这种纯洁既具有性吸引力，也体现出女性渴望依赖的心理。广告中中年女性的形象则多是负面的，不是整日消磨时间的贵妇就是忙于传统事务的下层妇女。
80年代女性的地位似乎突然发生了翻天覆地的变化，她们养尊处优，过着奢华的日子，要风得风，要雨得雨。她们容光焕发地出现在美体和美容产品广告中，或者衣着光鲜地出现在豪华的购物场合，身后是在办公室打拼的男人们艳羡的目光。她们从不染指家务，也几乎不和小孩子在一起。而与从前的传统相反，80年代广告中的男人的日子则不再那么好过了。广告中的男人除了要应付高强度的工作如法官、赛车手外，还要干家务、照顾孩子、整理花园，处理一切重要的事情。女性由60年代的家务操持者摇身一变成为80年代的无所事事的有闲阶级，表面看似乎是男性文化对女性的尊重和妇女处境的提升的表现，事实上则是广告设计者对女性形象的又一次歪曲，显然反映出了男性对妇女解放运动的批判和曲解。事实的真相是，在西方社会中，80年代的职业女性比例已经相当高，她们参加工作，自食其力，绝对没有广告中表现的那么悠闲自得。
90年代广告中理想的女性形象是年轻、开朗和充满活力的职业女性。随着社会价值观的改变，男性和女性的角色模式在广告中也相应地发生了一些变化，但90年代广告中的女性依然是年轻、温柔、含情脉脉，而男性则比女性年长、冷静和有决断。此时广告的总体特征是，虽然职业妇女在广告中出现了很多，但其角色形象与其肢体语言不吻合：女性的非言语的信息总是表明女性处在被领导的地位，处于劣势；而男人总是以领导和保护者的身份出现。
21世纪的广告中的“新型”的女性形象似乎比以前任何时候都更接近现实，她们的“典型”形象是“性”与“时尚”。她们似乎不能完全被视为自信的职业妇女，因为她们也常常无所事事地到处闲逛，忙着自己的事情。她们衣着完美，苗条而年轻——新型的职业妇女。但她们的工作主要限于女秘书，电影明星或者女经理。有人评论说，“新型”的女性是单向度的，如橱窗里的模特一样，是这个物欲时代的点缀品，相反男人则是丰富多彩和有趣的。
综观整个20世纪下半叶，尽管女性在广告中的角色和地位发生了一系列变化，但传统文化中男人和女人的角色模式并未发生根本改变。接下来我们具体分析一下女性在广告中的传统形象和现代形象。
二、传统和现代女性广告形象
1、具备传统女性特征的广告中的女性形象
个案一：《雕牌透明皂》，广告场景的主题是一对老夫妇，老奶奶在洗衣，老
爷爷则在一旁悠闲地吸着烟。这个场景在其中则蕴涵了男女性别差异所导致的不同社会角色扮演，而受众都处于一种集体无意识，觉得老奶奶洗衣，老爷爷休息是理所当然的。如果将两者的活动调换一下，很大程度上会引起受众感官和心理上的接受障碍。“相夫教子, 服务家庭”似乎是女人被女娲创造出来后就应该遵循的游戏规则，这也是中国传统社会对女性的社会角色定位。
个案二:《玉兰油美白霜》广告：当范冰冰穿梭于人群，企图得到众多男士的爱慕时遭遇冷落，回家后擦了玉兰油美白霜后再次出在相同场合时赢了个大满灌，吸引了一大把男人的目光之后心满意足地笑了。这则广告在赋予商品价值意义时也向人们隐寓了一个“寓言”：女性的美是男性赋予的，只有得到男性的欣赏和认可后，女性的美才体现出来。这则广告中所呈现出来的故事寓言是长期以来人们头脑中所积淀下来的对女性社会角色的刻板印象的体现。
类似的广告不胜枚举，但大都归于以上两种类型：女人天生就是围绕家庭转的，“三纲五常”，“三从四德”等观念应为中国女性毫无反叛的膜拜；女人的价值是一块粗糙不平的钻石，只有经过男人的打磨后才可能成为灿烂夺目的钻石，这是传统社会对女性社会角色和社会价值的定位。
2、具备现代女性特征的广告
个案一：《立白洗衣粉》广告篇：“老公，洗衣服啦。”然后是男子美滋滋地拿着洗衣粉来洗一大堆衣服的画面。这句经被奉为精典的广告词流行了很长一段时间，在利用其进行调侃时则更多反映了“男主外，女主内”的谎言被打破。夫妻共同承担家务既是社会现实的折射也是女性社会角色转变和社会地位提高的表现。
个案二：《大运摩托》广告篇：着一身黑衣尽显活力的张柏芝骑着一辆摩托车潇洒地狂飙，而后利落刹车，道出:“大运摩托，风驰天下。”何其夺人眼球，你不得不在赞叹她骑车时的潇洒和娴熟时感叹她的“风驰天下”的野心。在传统广告中，车类广告一般都由男性担任主角，即使有女性也只是用来凸显男性魅力的陪衬，更不用说独握方向盘，风驰天下了。她以一种“润物细无声”的方式在向人们传达着新时代全新的理念，现在年轻一代的女性不再言听计从，毫无主见，足不出户，笑不露齿，而是尽显独立自主，自信活力的风彩，她们正在挣脱“大家闺秀”的圈套，这意味着现代年轻女性自我，自主意识的觉醒和增强。
这两则广告都相当真实地呈现了现代青年女性的生活图景：她们独立自主，自信乐观，散发着现代年轻女性的独特的个性气息。她们维护并尊重自己的独立人格，她们也可以通过自己的职业来展示自己具有无穷的潜能。
3、广告中女性形象由“传统”走向“现代”的原因
a. 生产力的发展是女性走向现代的跳板
生产力的发展是一切新的社会文化出现的内推器。随着我国生产力的解放和发展，社会分工进一步深化和精细，新的产业部门的出现，需要更多人参与到社会主义现代化建设中来，女性特定的生理心理素质适应了某些新兴经济元素的需要，她们也积极参与社会活动，其活动明显社会化，现代化，这为其形象的转变奠定了相应的社会基础。
b. 思想解放和女性主体意识的觉醒
加入WTO以后，社会经济文化在“全球化”的时代背景下与国际接轨，而
且随着国内外思想文化交流的深入，一些新的思想观念不断传入并为国内民众接受。国际上一些先进的思想观念按照“先进战胜落后”的游戏法则会毫无疑问地取代陈旧落后的思想观念。如现在“女士优先”等带有性别歧视色彩的所谓的礼貌用语会遭到女性的反感，她们也在时刻展示自己的能力，“女董事长”，“女总监”等显示社会职业和地位的头衔大大丰富了我们的词汇。随着女性主体意识的觉醒，她们一直努力把自己从传统陈腐的圈套中解救出来并取得了令人满意的成绩。
三、女性形象的广告定位
广告中男性的形象往往具有压迫感，容易让某些特定的受众群感到不悦，而美女形象会给人强烈的视觉快感，广告女性的诉求，不管是“讨好”或是理性的诉说，更容易为受众所接受。广告女性形象的运用应根据营销战略的需要精确定位，应区别影视时段、报刊类型，针对不同的市场和目标人群有选择地实施。
色——形象美。
较之男性，女性更具形式美感。著名美学家贺拉斯曾指出：“蛇形线是最美的线条。”它不仅是自然的结果，更是一种气韵，一种与社会性、精神性相整合的形式美感，女性外形上所具备的形式美因素是女性形象被大量运用于广告的重要原因之一。广告中女性符号的运用是自然美的展示与商品营销的有机结合。
情感诉求，中和之美。
女性符号常被用来营造和谐的气氛，可以起到消饵受众抗拒心理的功效。坦白地说，在广告市场开发初期，广告主、广告人和媒体都有急功近利的心态，很少关注受众的利益，制作的作品往往玩弄技巧，浮夸不实，对产品的宣传饰短扬长，虚伪风气普遍存在，受众对广告的信任度是较低的，容易产生抗拒心理。现代广告也看到了自身的不足，如今压迫式诉求早已不被看好，温情路线则应运而生，女性是制造温情氛围最好的元素之一。在感情诉求中常使用贤妻良母、乖乖女的角色，这是因为女性更容易赢得亲情认同，女性柔弱的特质容易获得男性的好感、女性的共鸣，能够底得少年儿童消费者的信赖，同时，女性引领的时尚潮流也为企业形象作了美丽的注解。
性感——欲望的催化剂。
弗洛伊德认为性本能是一种原始的冲动，具有很大的能量和活力。性诉求方式往往用于商品广告中，激化欲望往往会起到劝说式广告所达不到的效果，女性符号常被用作隐形的情色诱惑。性感的运用必须结合产品的特点，以及目标受众的心理、文化的背景，填密表现，常见的错误是主次不分，一味性感，受众记住了演员，却忽视了商品。
四、中国广告中的女性形象
镜头一，和蔼可亲、打扮成家庭主妇的少妇．毫无倦容地忙于家务劳动，并满面春风地
向你推荐家居日用品，如厨具、洗衣粉，广告中还往往加上儿童等辅助元素。
镜头二，一位青春靓丽的女性(包括影视明星)身着华丽服饰，风情万种地向观众微笑，并不断变换各种身体姿势，展示身体曲线，强烈地刺激观众的视觉感官。这种广告偏向于洗化用品、服装、首饰等女性用品。广告中幻想式的浪漫和令人心动的诱导力量使得消费者对眼前的世界毫不怀疑。
镜头三，身着高雅职业女装的知性美女，神情自若、充满自信地在工作与生活中完成互换，并郑重向你推荐某种产品．暗示真实性让人无法怀疑。
以上三种女性形象可以说是当前电视广告中的女性形象绝对主体．并分别代表了传统持家型、浪漫型、现代型三种女性形象。
在中国这个古老而且传统的国家中．女性的社会地位由古代的“夫唱妇随”到妇女能顶半边天，发生了翻天覆地的变化，但中国传统文化中的妇女形象依然是当今大多数中国男性的理想追求目标，在“女为悦己者容”的化熏陶下，广告中女性大都年轻靓丽，拥有骄人的身段、娇柔的肌肤，其形象之完美远高于现实生活中的普通标准，而广告传达的信息是：女性的魅力只有通过男性来赋予，男性是鉴赏者、是评判者，。上得厅堂，下得厨房”说概括了前两种广告女性形象。随着女性经济地位的提高，其生活方式和价值观也发生了巨大的变化。现代中国女性普遍自信、勇敢．她们敢于接受挑战和选择自己想要的生活，有新型的价值观念、家庭道德她们在经济和精神上追求独立自主，在家庭内承担和男性平等的权利和义务，有自己的私人生活空间，有相对独立的社会关系，第三个女性形象可以说是她们的真实写照。
五、广告女性形象的反思
1978年美国传播学女学者塔奇曼(G·Tuchman)在论文集《炉床与家庭：媒介中的女性形象》中提出：“女性主体在现代商业文化和大众文化中没有随之凸显．而是被‘象征性歼灭’了．它意味着女性“或者被谴责、被轻视，或者缺席”。时隔三十年，这个观点仍然适合当前的电视广告现状。根据2005年“电视广告中的两性形象”课题组调查发现，我国的电视广告在一定程度上存在性别歧视，有性别歧视广告的比率达33．7％．占三分之一。我国性别歧视广告的主要特征表现为角色定型和以女性作招徕。研究认为，我国电视广告中的女性形象与社会现实不符，电视广告没有充分肯定妇女的社会作用和贡献。这类性别歧视广告的实质是对女性独立人格的否定。归纳起来．广告中的女性几乎固定于情人、妻子、母亲等几个简单的角色．女性的地位并没有随着广告的兴盛而提高．相反在某些方面。女性在广告中的形象进一步地被忽略、排斥和鄙视了。当前部分广告作品肆意利用女性招徕广告受众，广告镜头下的女性要么过分暴露．被动地扮演着一种性吸引者的角色：要么扮演着操劳家务的角色。
虽然她们“既主内、又主外”，但广告中的男女分工预示了女性社会地位的不平等，女性成为被日益欲望化、与性紧密相关的符号，沦为男性的附庸和装饰物：或是成为家庭范围之内“站在成功男人身后的女人”，相反男性形象却是智慧和事业的代言。这种女性形象的特征完全反映了以下事实。即在当今男性话语权支配下的社会中对女性的扭曲和歧视，女性在社会文化中的价值被传媒一再固定于传统地位。
在我们现实社会中，越来越多的女性已经走向了社会，与男性一起成为社会财富的创造者，两性发展的多元化将成为一种趋势。我们期待着更多展示女性个性心理和女性独立自主的性格特点的电视广告，一方面赋予广告中的女性形象以灵魂美，充分表达对女性的欣赏和尊重．另一方面可以参考国外的针对广告中女性形象的法律规章，例如欧盟议会2008年出台的一项规定中要求凡是涉嫌性别歧视的广告都不得播出．从源头上杜绝了对女性形象的轻视或性别歧视。在广告创作中．只有真正尊重女性的心理感受．才能最终完成女性独特和自我形象的塑
造。一个负责的广告应该为人们正确理解并接受身体形象、性别角色等社会问题起到积极作用，广告应该成为一种有效的媒介和一种社会文化现象．帮助人们打消头脑中的固有偏见，起到促进社会进步的功能。
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季岩《中国电视广告女性形象之分析》
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广告中的女性形象
[学子论文]世界杯广告中的女性形象分析 2010-10-28 15:25:00 来源: 人民网(北京) 跟贴 0 条手机看新闻 2．女性作为被保护者——“我见犹怜” 女性作为被保护者，形象大多美丽、柔弱，“我见犹怜”。这样的形象会激发起男性天生的保护欲，更是潜意识里对自我强大力量的肯定，对男权主义的认同。 当《优乐美奶茶》广告中作为沙滩婚礼背景的新郎抱起新娘时，洁白的婚纱在空中起舞，男性形象顿时成为了责任感的符号——从此，他需要保护他的妻子。而周杰伦面对他娇美可爱的女朋友撒娇时亦体现出男性对柔弱女性自然流露的呵护冲动。 《奔驰B级豪华运动旅行车（纪念日篇）》出现的妻子温柔可人，女儿可爱听话，此情此景，任谁都忍不住呼唤“阿子，我见汝亦怜，何况老奴”，何况是她们的丈夫和父亲呢？可见柔弱的女性形象的出现对男性目标受众而言极富感染力，一种责任感油然而生——为了保护心爱的女人，潜意识里自我肯定的强大感顿时膨胀。 3．女性作为爱慕者——凝视的快感 女性作为爱慕者，表现有刻意的接近、顾盼流连、展示自己曼妙身姿以及言语中“小女人”的腔调……种种表现，女性或娇羞可爱或性感诱人，在表达爱的同时满足男性的虚荣心，也勾起男人的征服欲。 在《奥迪A5汽车》中，年轻貌美的白领女性为疾驰于大街上的奥迪车而驻足侧目，车中的男性则将女性爱慕的眼神解读为她们对自己能力、地位的欣赏，电视机前的受众继而将这种凝视的符号转化为“购买了奥迪A5系列轿车我将受到美女的注意，收获他人羡慕的目光，这是我身份地位的认可”。 《DHL》广告也如出一辙。初看此广告倍感困惑，一男子顶着足球做着各种技巧的展示来到一间办公室，可是办公室里清一色的诠释女性，无论职员还是顾客，甚至连壁挂电视屏幕里也是女性形象。她们困惑的注视着该男子，带着钦佩和赞许的眼神让该男子玩球玩得更起劲儿了，直到最后，伴着前台小姐吃惊于崇拜的目光，谜团解开——他是DHL的快递员。这样一则悬念式广告，将男性喜欢被女性关注的心态跃然荧幕。如果广告中有其他男性出现，会削弱这个男人的力量，因为同性之间会有比较，会有质疑，会认为这样玩球是赤裸裸的挑衅，而该广告的设置恰好巧妙的化解了这种可能发生的尴尬。同时，更是用多个女性形象作为男性的陪衬出现，利用她们迷茫而崇拜的眼神唤起男人内心深处的自豪感，更是男权社会男性渴望征服女性的心态。 广告中的女性形象，无论是年龄、身材、外表还是声音、出现场合都隐含着其作为符号
家中的女性形象分析
《家》中的女性形象分析 【摘要】《家》塑造了高家兄弟三人的典型形象，历来为读者所称道，但小说中几位女性形象的作用也绝不容忽视。通过对家中的几位主要女性，瑞珏、梅、鸣凤、琴等人的命运的描写，将封建制度吃人的本质赤裸裸地揭示出来，让我们清楚地看到封建专制、封建礼教不仅从外部迫害人，更从思想上荼毒人，使人无路可走，只能无奈地接受荒唐可悲的命运。 【关键词】家；女性；悲剧命运 （一）《家》的女性形象概述 《家》是激流三部曲之一，是巴金的第一部长篇小说，也是他最著名的代表作。《家》描写了一个正在崩溃中的封建大家庭的悲欢离合的故事，但并不是局限于一个具体家庭的兴衰变化，而是通过高公馆的崩溃没落揭示出整个封建制度的不可避免的必然灭亡的命运，但同时也写出在这个统治极为严密残酷的黑暗王国里，正在挣扎着放射出一线光明来，使人们有了信心、希望和力量。（1） 小说的社会价值自然是其成功的主要原因，但其社会价值的体现则是通过对小说的艺术结构的成功构架、艺术形象的成功塑造来实现的。《家》最大的成功在于不仅塑造了高家觉字辈兄弟鲜明独特的人物形象，在中国现代文学史上引起过强烈反响，更因为塑造了一批精彩的女性形象及对她们命运的构架赤裸裸地揭示了封建专制吃人的本质。可以说把《家》所要表现的腐朽的旧社会、旧制度毒害人的本质最深刻地揭露出来的是对小说中的几个女性人物思想命运的描写，没有对这些女性命运、思想、性格的描写，《家》就不够深刻。这些女性从丫环到小姐，从三从四德的传统女性到追求思想解放的新女性，把当时阴暗守旧又欲破蛹而出的挣扎的社会生动直观地表现出来。 作者通过描写封建专制的腐朽、残酷对这些女性的迫害来揭露封建专制吃人的本质，但这仅是第一层，更深的一层在于封建专制制度下的纲常伦理对女性思想性格的毒害。我们可以清楚地看到，瑞珏、梅、鸣凤三位女性与琴同样都受到封建势力的压迫，但其结果却截然不同。最大的原因就在于她们的思想性格不同。瑞珏、梅、鸣凤接受的是封建礼教对女性三从四德的约束，她们信命任命、逆来顺受，最终悲剧收场，即使鸣凤坚守爱情，以死相抗，她也只是用死来逃避厄运，而不是对这个社会对旧势力进行反抗。她们在封建势力的压迫残害下都是选择伤害自己，而不是站起来说“不”。而接受了五四新思想熏陶的新女性——琴就不同，在高老太爷为觉民安排婚事，母亲又打算把她嫁出去的时候，她坚决地与觉民站在了同一战线上，帮助觉民抗婚，守护他们的爱情，最终高老太爷妥协，他们的爱情赢得了胜利。若不是如此，她可能会成为第二个梅，独守空房，含恨而死。从中我们可以看出，腐朽的封建社会不仅赤裸裸地迫害这些女性，更在思想上荼毒女性，性格悲剧与命运悲剧的交织把封建制度的阴暗与腐朽最本质深刻地揭露出来。 《家》中的这些女性美好纯洁、温顺善良，但这些美好的品质并没有给她们带来好的命运，甚至成为扼杀她们的侩子手之一。美好纯洁使她们认不清旧社会的阴暗和新社会的曙光，温顺善良则让她们包容一切的不公，逆来顺受。巴金对这些女性可敬又可悲的形象的刻画，让我们看到了那如牢狱般的环境是阴森的、凄厉的，许多人在这里面受苦、挣扎，没有青春，没有幸福，永远做着不必要的牺牲，最后不得不走向死亡。在“家”中，她们在最美
广告中性别形象的解读[精.选]
最新文件---------------- 仅供参考--------------------已改成-----------word文本 --------------------- 方便更改 赠人玫瑰，手留余香。 广告中性别形象的解读 现代广告常通过创造鲜明生动的广告形象，以提高消费者的关注和认同。 在多姿多彩的广告形象中，有大量传统性别形象，也有不少新型性别形象，特 别是后者，是随着社会发展对传统刻板印象的有益突破。 一般来说，无论在心理学领域还是在现实生活中，男性气质和女性气质长 期以来一直被定义为一个连续统一体的两极。男性应该是阳刚的，而女性则应 该是阴柔的，在一个人长期记忆中的关于性别差异的知识网络就形成了性别刻 板印象。 女性人物较多出现在社会性场合,行为内容以付出型和展示型活动为主，塑 造的广告形象一般是勤劳朴素,端庄大方具有传统女性形象，另一方面，女性的 美艳美艳在广告中被刻意夸张,广告极力通过女性的身体动作、眼祌来显示女性 的妩媚,而女性在构成广告情节中并不起任何具体作用。 大众媒介通常从男权文化中心角度对两性特征进行概括和归类，即女性容 易被定型为从属于男性的依附者、装饰品或性对象，男性则通常是社会上具有 创造性的行动者，并在两性关系中处于主体地位。男性总比女性获得更高的评 价。广告总是利用社会优势意识形态来建构性别的意义和模式，与被动、客体 化的女性形象不同，传统广告男性形象是主体化的，较多出现在社交、职业活
动或其他户外活动等场合,行为内容以享受型和力量活动型为主，塑造的广告形象一般是精英，成功，英雄的社会形象。 随着时代的进步,电视广告中的女性形象开始从模式化向多样化发展,女性形象的角色、地位、职业范围不断扩大,广告开始与时俱进地表现了新时代女性的新形象。她们在经济上自立，不依附于他人，不企盼男性的给予和满足。广告中，她们依然美丽、优雅，但与“女为悦己者容”的传统女性不同，她们装扮自己只是为了取悦自己、证明自己。 与成熟、成功的主流期待不同，我们也看到了越来越多的反映现实生活、贴近男性心理的广告，折射出当代社会对男性生活现状的正视和理解。广告不再一味聚焦男性的坚毅、稳重、力量等“刚性”特征，相反，曾专属于女性的“柔化”特质如俊美、温柔、细腻甚至脆弱等，开始赋予了一个个男性形象。 近年的流行文化也显示，从美国中性帅女凯瑟琳·莫宁到国内的人气超女李宇春，家中带孩子玩的是爸爸，家庭煮夫的出现，以及男性代言女性用品取得了相当好的效果，这样可以进一步差异化广告中的产品，男女性形象更倾向于向中性靠拢，实现一种更加稳定的生态的平衡。 电视广告性别形象打破刻板化塑造以多元化呈现，是男性和女性的社会地位和角色悄然变化的侧面写照，不仅使消费者有了更大的认同空间，也推动了新的消费观念和生活方式的发展。 最新文件仅供参考已改成word文本。方便更改
女性形象研究
前言 女性是人类社会不可分割的一半。女性的形象总是既反映出这个社会的中女性的社会地位以及这个社会的发展水平和文明程度，又反映出这个社会中占主流地位的价值观念和社会心理，因此研究现阶段女性无疑可以帮助我们从社会学角度去认识和了解现代女性形象的特点。 随着社会的发展，我国女性形象发生了翻天覆地的变化，无论是在思想、道德、意识、追求方面，还是在服饰、饮食、以及消费住房方面都有着巨大的变化。虽然描述女性的方法有很多，如文学家们一直在用他们的笔描绘着中国社会中不同女性的形象，如张爱玲《倾城之恋》中的白流苏，《金锁记》中的长安和七巧......这种对某一类型的女性的典型描述，可以让人们从质的方面感知和体会中国女性的角色形象。但要从总体和宏观上去研究中国社会中千千万万女性的主流形象还要从量的方面进行统计与概括，这样对女性形象的研究才可以帮助我们从社会学的角度去认识和了解发生在我们社会中的重大变迁。 风笑天老师通过对《中国妇女》杂志的内容分析。对当时的女性典型形象的特征及其变迁做了深刻分析。在本文笔者主要通过对《中国妇女》探讨和分析，总结出我国当代典型女性形象是什么，现阶段这些女性形象的特点是什么，并通过这些特点与风笑天老师的“变迁中的中国女性形象—对《中国妇女》杂志的内容分析”中的女性特点做对比，找出女性形象发生了什么样的变化，从女性形象的特点和变化中我们又可以得到哪些关于社会变迁的认识？ 一、中国女性形象特点研究的原因和方法 （一）研究动机 女性的形象总是既反映出这个社会的中女性的社会地位以及这个社会的发展水平和文明程度，又反映出这个社会中占主流地位的价值观念和社会心理，因此研究现阶段女性无疑可以帮助我们从社会学角度去认识和了解现代女性形象的特点，以及与我国社会变迁的某些联系。 回首百年，我们可以发现，无论是在波澜壮阔的民族解放洪流中，在社会主义建设的热潮中，还是在改革开放的伟大进程中，都活跃这千千万万的女性身影。宋庆龄、邓颖超等中国妇女运动的先驱和卓越的领导者就是她们中的杰出代表。中国共产党带领广大女性挣脱封建思想观念枷锁，走出家门投身革命，蓬勃发展的妇女运动成为中国革命和民族解放运动的重要组成部分。新中国成立后，女性教育、就业、参政、权益保护等方面的法律政策体系不断完善，妇女地位有了空前提高。亿万女性以主人翁的姿态和蓬勃的热情投身国家建设，各行各业涌现出大量优秀的妇女人才。十一届三中全会以来，改革开放，解放思想，极大地激发了女性们参与经济建设，参与公共事务的活动和创造力。女性事业获得了前所未
我国广告中的女性形象
我国广告中的女性形象 发稿：中国新闻研究中心 作者：刘宁洁 单位：中国人民大学新闻学院传播学2003级研究生 内容提要：广告虽然首先是一种商业推销手段，但它也是社会文化的反映。广告主要通过塑造成功者的形象和时尚的形象两类，把大众的“梦想”和产品联系起来，吸引目标消费者注意，促进消费行为的产生。在日益凸显其重要性的广告中，女性形象得到了广泛的应用。我国广告中的女性形象主要可分为两类：家庭主妇形象和男性的“性对象”。这两类女性形象正体现了我们生活的社会是在男权霸权意识形态统治之下，女性的平等权利受到了忽视和剥夺。广告中的性别形象是现行的社会意识形态的再现，并能够反过来影响社会意识形态的形成、变化和发展。我们应该重视广告对女性形象贬斥和歧视的现象，促进社会文化的发展。 关键词：广告女性形象社会文化 现代社会的人们，即使不参加商业活动，也不可避免地接触到各式各样的广告。翻开报刊杂志，打开电视机，小到一块香皂、一袋洗衣粉，大到一栋楼房、一辆豪华轿车，我们的感官 神经都被形形色色的广告刺激着。 如果说，人们的生活本来风平浪静，无所奢求，可看了广告以后，却似乎感觉自己缺少了那么多：自己的身材不够曼妙，自己的头发不够柔顺，自己的手机不够高档，自己的房屋不够宽敞……从某种意义上来说，现代广告推销给人们的不是某种产品，而是一种“梦想”，一种对美好事物和幸福生活的向往。这种对“美好”和“幸福”的界定与追求，正是通过广告中塑造的广告形象表现出来的。广告形象是文化产物，广告通过塑造各种各样的形象，把我们生活中原本普通的物品赋予了特殊的意义，而这种意义往往已经脱离了物品原有的含义。譬如大家熟知的一句广告词“钻石恒久远，一颗永流传”。很久以前，钻石原本只是一种稀有矿石，由于十分坚硬被用于切割玻璃。但自从钻石成为财富的象征，成为西方上流社会的男士送给女士的典型礼物，如同好莱坞女星玛丽莲?梦露在影片《绅士只爱金发女郎》中歌颂“钻石是女孩子最好的朋友”以后，这种晶莹璀璨、价格昂贵的小石头就和人类永恒的主题“爱情”结下了不解之缘，人们希望自己的爱情能像钻石一样纯粹坚固，永久流传。所以，钻戒成了男士求婚时最好的礼物，得到钻戒的女人在广告中也被描绘为最幸福的女人。广告正是通过这种塑造广告形象的行为，把人们梦想中的美好事物和幸福生活呈现出来，鼓励人 们向往它、追求它。 广义广告是指广告主通过一定媒介和方式向选定的对象进行的一种信息传播活动，包括以赢利为目的商业广告和不以赢利为目的非商业广告。广告作为一种传播活动，它基于大众传播媒介而得以运行，其本质为一种大众文化。广告学者伯曼曾经斩钉截铁地断言：在大众文化
广告中女性形象的分析
这是个商品广告无处不在的时代。商品广告的情节和语言越来越具创意，画面色彩越来越丰富，这已不仅是商品信息的简单传递，它对大众的消费理念乃至整个文化价值的追求起着越来越强的诱导和影响作用，而且更多的是在为大众设定“时尚”和“趣味”的范畴，激发观众许多虚妄和偏执的需要。商品广告往往为迎合大众的审美趣味而做，它包含和反映了现代人的价值取向和审美追求，日益成为大众审美文化的极为敏感而复杂的部分。 调查表明：国内媒体上，女性做广告的比例占有绝对优势：护肤、化妆、洗浴用品的广告似乎无一例外地由女性来做；家居用品、家用电器的广告绝大多数也由女性做主角，甚至手机、领带、西服这类被看作男人世界里的商品，其广告也着意渲染女性对男性似乎是必然的崇拜、臣服和温柔。为什么千百年来一直处于“第二性”的女性在现代商品广告世界中成了“第一性”（就数量而言）？为什么女性在广告中的形象如此模式化？这种现象实际上反映了现代人（男人）对女性的价值取向和审美追求，反映了女性的现实社会和文化状况的某些侧面以及社会（男人）对女性的角色期待和价值规范。 探讨商品广告中的女性形象问题，不仅是商品广告文化研究问题中有其意义，也是女性文化研究或两性文化研究的课题。 一艺术史中的女性形象 艺术永远钟情于人类两性世界，女性形象是艺术的永恒主题，但就女性的美而言并非从来就是女性崇拜的至高标准。 在旧石器时代后期的艺术里就有代表女性形象的图象和符号，如《威伦道夫维纳斯》，她们的丰乳肥臀与纤细的手臂几瘦削的小腿形成鲜明的对比。头很小且面无表情，并且通常无任何容貌特点。很明显这些造型突出表现女性的乳房、腹部、大腿等，夸张女性生理特征，不论是写实的还是抽象的，都与人类繁衍的身体部位有关，一种对女性生殖崇拜，从这里我们可以看出原始社会时期女性是被放在一个至高无上的位置的，是女神。 希腊罗马对女性的赞美不再是一种对生殖力的宗教般的崇拜，而是对躯体的纯粹形式化的讴歌，其目的也只是想塑造理想中的美貌。到了中世纪，女性美与堕落之间有了千丝万缕的联系。 文艺复兴时期，女性终于登上了美的化身的最高宝座，摆脱了原有的与罪恶的联系，而被视为能反映出人的善良和内心美好的可贵品质，外表美成为心灵美的标志。此时大师笔下的形象是作为完美和永恒的人出现的，灵性和肉欲，神的光辉和人的真实统一，即使是鲁本斯笔下的那丰腴的、肉感的女人体，也笼罩着一种神性的精神光辉。 然而，印象派开始，女性形象开始处于被凝视、被控制状态，裸体画成了真正的裸体画，是欲望的对象。高更所描绘的塔希提岛土著女看似纯朴的原始美，但实际这个天堂是虚伪的，那不是乐园，而是殖民地，那不是高贵的蛮人，而是妓女。马蒂斯所描绘的那些赤裸或半赤裸的女性横卧或斜坐在沙发上，既妩媚又极具挑逗性。卢梭的《梦》中一位裸妇斜坐躺在一个放置在露天环境下的沙发上，一个开放的空间，使裸妇更具有一种被凝视感，更易勾起人的情欲。毕加索的《亚威农少女们》是对妓女们向顾客展示自己的描绘，五位少女被任何一位观看者凝视。艺术史中的这一系列的被凝视的女性形象，传达着性的渴望。而蒙克更把女性看成是妖妇、吸血鬼，是唤起性欲的工具。从这一系列画家画中的女性形象中可以看出，女性越来越被当成泄欲工具，一种弱者形象，一种被凝视的对象。 二当代广告中的女性形象及文化内涵 （一）以女性形象美为创意的广告 当前我国电视商业广告中频频出现女性形象，广告中常见的女性形象年轻貌美，出众的五官和形体在摄影机特写镜头的刻画下显得迷人、性感，是镁光灯的焦点与男性目光追逐的
我国电视广告中女性形象的研究报告
我国电视广告中女性形象的研究报告 刘伯红 卜 卫 内容摘要 本研究报告以全国10个城市电视台的1197个广告为样本,从社会性别 观念的角度分析了我国电视广告中的女性形象。研究发现:约1 3的电视广告有性别 歧视的倾向。主要表现为:角色定型和以女性作招徕。这类性别歧视广告的实质是对 女性独立人格的否定。 一、问题的提出 自八十年代以来,以电视为主体的大众传播媒介在社会主义物质文明和精神文明的建设中发挥着越来越重要的作用。同时,社会主义市场经济的建立又催生了中国广告业的复苏。1979年,中国的商品广告在销声匿迹10年之后重又出现,并迅速发展。从1983到1993年10余年间,全国广告营业额从2.34亿元增加到134亿元,人均广告费从0.23元增加到11.3元。而电视广告又以其形象逼真、接受感强、直接刺激消费等特点,倍受商家青睐,电视广告的营业额1993年已占全国广告营业额的22.0%[1]。 至1992年,中国女新闻工作者发现,在日益崛起的广告业中,女性形象越来越多地被利用。广告=商品+女人,女性成为广告创作中的一个“永恒主题”。于是,《中国妇女报》率先发起了“广告中的女性形象”的讨论[2]。讨论发现,广告中的女性形象有一种两极分明的定式:一极是传统的贤妻良母,另一极是超前消费、吃喝玩乐的“现代花瓶”。讨论提醒人们关注广告中的妇女形象,督促人们重新思考大众媒介与当今女性生存状态的关系。但这场讨论的声音,很快被强大的商业文化的力量淹没了。 1995年第四次世界妇女大会在北京召开。大会通过的《行动纲领》高度重视媒体在消除性别歧视和推进妇女发展方面的重要作用,将“妇女与媒体”列为“战略目标和行动”的12个关切领域之一。《行动纲领》认为,“在过去的十年里,信息技术的进展促进了超越国界的全球传播网,对公共政策、个人态度和行为,尤其是对儿童和青年人的态度和行为产生了影响。”但是,“媒体继续显示负面和有辱人格的妇女形象”,“大多数国家的印刷和电子媒介没有以均衡的方式描绘妇女在不断变化的世界中不同的生活和对社会的贡献”[3]。因此,国际妇女运动呼吁大众传媒树立性别意识,从而发挥媒体在世界各地的潜力,为提高公众的性别觉悟,为提高妇女
电视广告中的女性形象
吉林大学珠海学院学年论文 浅谈电视广告中的女性形象 系别： 专业名称： 学生姓名： 学号： 指导教师姓名职称：
完成日期 2014 年 6 月
浅谈电视广告中的女性形象 摘要 女性形象在广告中频繁出现，备受受众青睐。女性形象广泛应用于食品饮料、美容、化妆品、家庭用具、电子产品等广告中。女性形象又分为贤妻良母型、性感时尚型、小鸟依人型、现代职业女性型。传统文化对广告中女性的形象有着极大的影响，虽然社会在不断进步，女性地位不断提升，但中国传统文化根深蒂固，传统文化无法一步根除，只能在不断进步中不断进化女性的社会地位。电视广告对社会价值观念的形成有着重要作用，应严格对电视广告进行把关，取其精华去其糟粕，使人们生活在良好的社会环境中。 关键词：电视广告；女性形象；社会价值观
Introduction to female image in TV ads Abstract Female images in the advertisement often appear, by the audience.Female image is widely used in food and beverage, beauty, cosmetics, household appliances, electronic products, and other advertising.Female image is divided into caring type, sexy fashion, dependent people, modern professional women.The image of women in traditional culture of advertising has a great impact, while social in constant progress, improve women's status, but deeply rooted in Chinese traditional culture, traditional culture can't step in eradicating, only evolution in the improvement of women social status.Television advertising plays an important role in the formation of social values, should strictly guard a pass for television commercials, take its essence to its dregs, make people live in a good social environment. Key-words:Television advertising；Female image；Social values
广告 女性形象
思想战线 S IXIA N G ZHA N XIA N 2003年第5期 第29卷 №15,2003 V ol129 THINK ING 女性主义视角下的广告女性形象探析 傅守祥 (浙江行政学院,浙江杭州,310027) 摘 要:广告构图中的女性形象,无论是作为性客体的美女,还是极具“女性气质”的家庭主妇、职业女性,都是自然化性别差异观点的直接产物。生物学结构的等级观念支配着包括广告 在内的媒介和大众关于性别的话语,看似远离意识形态的商业广告,实际上却代表了包含政治意 义的男性霸权文化,广告在性政治层面的暴力倾向应当引起高度重视,广告的女性形象在隐性强 化着两性不平等。 关键词:女性形象;女性主义;性客体;性别差异;男权话语;性政治暴力 中图分类号:C913168 文献标识码:A 文章编号:1001-778X(2003)05-0054-05 ①Study of Women’s Images in Advertisement from the Perspective of Feminism FU Shou2xiang (Zhejiang Administrative,Hangzhou,Zhejiang,310027,China) Abstract:Women’s images in advertisement,whether the beauties as sexual object or housewives and professional women“typical of women,”are all the immediate products of ideas of naturalized sex differences.The biological hierarchical ideas dominate the discourses about sex on the part of the media including advertisement and the mass.The commercials,though seemingly distant from ideology,ac2 tually represent the male hegemonic culture with strong political sense.The violent tendency of adver2 tisement in sex politics must be put under serious consideration.Women’s images in advertisement are insidiously strengthening inequality between the sexes. K ey w ords:women’s images;feminism;sexual object;sex differences;masculine discourse; sexual political violence 有人说,20世纪是“广告的时代”,甚至说“我们的空气是由氧气、氮气和广告所组成的”。类似的说法似乎显得有点夸张,但是仔细想一想,我们又何尝不是生活在一个广告的世界呢?电视、收音机、报纸、杂志、互联网、城市公交车上的广告,路边的灯箱广告牌,天上的气球广告以及墙上、地上、门缝里、信箱中的广告,可以说凡是能够传播广告的媒介,都成了广告大显身手的场所。于是,不管你是否喜欢,你都必须面对每天迎面而来的大量的广告信息的狂轰滥炸。对于一个现代人来说, 广告显然已经成为他生活的一部分。有人甚至感到“铺天盖地的广告,挤破了城市有限的空间,从紧闭的门扉、网密的窗户、钢筋铁骨的墙壁,无孔不入地、悄悄地进入千家万户,占据私人空间,构成私人生活的潜在主题,腐蚀着、改变着私人意识和意志,诱导着现行社会与一个时代的消费理念。”[1] (P30)于是乎,“从喝的到吸的,从穿的到用的,从电器到洁具,从汽车到住房,从女人的内衣到男人的领带,从化妆品到清洁剂,今天,我们无时无刻地不面临着名目繁多、形象绚丽、功能各异的各 45 ① 收稿日期:2003-05-10 作者简介:傅守祥(1970-),男,山东东营人,浙江行政学院副教授、博士生,主要从事文化批评与文艺美学研究。
广告中女性形象的使用
广告中女性形象的使用 姓名：班级：学号： 【摘要】在今天商品竞争激烈的时代，为了吸引目标消费者注意，促进消费行为的产生。而在当今的广告设计中，女性形象已经被广泛运用，从而使广告中的女性形象已经无处不在，报刊杂志上引人入目的封面女郎，电视屏幕上青春靓丽的美女主持，还有广告画面中充满诱惑的霓裳艳影等等。那么为何女性形象成为广告设计者青睐的对象？女性形象能给广告带来什么效应呢？ 【关键词】广告女性形象原因效应 一、广告中使用女性形象的原因 （1）思想甲方带来多元女性形象 早在民国时期，很多商品的广告就已经开始使用漂亮性感的女性形象，比如香烟、香水等产品,但是那时候的广告中的女性形象非常单一，几乎千篇一律的全是漂亮时尚的明星。新中国建立初期，广告成为政治宣传的工具，真正商业意义上的广告基本上被禁止，广告主要用来宣扬意识形态、政治宣言、领袖形象等，广告元素多出现红五星、红卫兵、工人、农民等形象，广告中的女性形象也多以以上身份出现。改革开放以后，我国广告业重新焕发生机，人们的思想也由保守变得开放，广告的元素、表现手法也变得多种多样。从前矜持内敛的淑女形象如今可以火辣而热情，我国广告行业正在走向更深的层次，走向人性化。在广告中对女性形象的表现也越来越贴近生活，思想的放开使她们拥有了不同的角色、生活和个性。所以思想潮流的改变是女性在广告中从无到有、角色不断变化和发展的思想基础。 （2）消费潮流的促使女性主导消费 广告具有引导消费的作用，这是众多商家愿意花大价钱做广告的最根本的因素。但是反过来，消费也可以反作用于广告，任何一个广告作品必须符合当时的消费潮流和主流观念，才能赢得人们的关注和认同，才能进而影响消费。随着改革开放的深入，我国消费购物的主角已经毫无疑问的是女性，不管是年轻时尚一族，还是家庭主妇，此时广告的受众也无疑更多的指向了女性，为了贴近受众，广告中也就理所当然地更多地使用女性形象。 （3）商业化和市场的压力 广告首先是一种商业行为，这种行为规定了广告的目的是为了推销商品。首先，以女性形象美来强化对受众的视觉冲击力，引起受众注意，有利于增强受
时尚杂志中的女性形象分析(英语原创论文)
Representation of Female Images in Fashion Magazine: A Case Study of ELLE
Table of Contents 1. Introduction ..................................................................... 错误！未定义书签。 2. Literature review (1) 3. Methodology (3) 4. Findings (4) 5. Conclusion (6) 6. Bibliography (7)
1. Introduction With the new round of market openness, economic growth and social stratification in international society, female fashion magazines have rapidly and widely attracted a large amount of young females around the world. Through the promotion of female image, fashion and consumption, these magazines even become important “textbooks” for those female readers to gain gender identity and class identity. The researcher chooses ELLE, a Paris-based international magazine as a case study, to find out how fashion magazine represents female roles and gender implication, and what the complicated relationship is between media and social gender reflected by fashion magazine’s construction of female image. 2. Literature review From the broadest sense, cultural production in mass society is the production of symbols. The most common symbolic expression method of fashion magazines is metaphor. They play as the textbooks of middle class women’s gender technology and provide middle class identity imagination (Frith et al, 2005). The first key metaphor is female gender technology. Earliest female magazines existed in the 1760s. After the World War II, female fashion magazines developed rapidly (Frith et al, 2005). For example, since the establishment in 1945, ELLE has always targeted at middle and upper class females (Cakir, 2014). Its contents cover fashion, clothes, communication with the opposite sex, travel, etc. ELLE usually presents as a professional fashion critic with elegant taste, and stresses the temperament of women, and define middle class female identity through specific image, fashion and lifestyle. Fashion magazines show great passion to fashion products such as clothes
电视广告中的女性形象分析
电视广告中的女性形象分析 前言 在以男性为中心的社会文化环境里，电视广告中的女性形象往往被权利主体的眼光所过滤，从而体现为刻板、缺乏个性以及被客体化等的特点。这些并不客观的女性形象有悖于现代女性的真实生活状态，有利于女性的健康发展，笔者结合以往的相关材料、案例，对现代电视广告中的女性形象进行分析研究，旨在呼吁改善广告中那些失实的女性形象，社会应该共同努力来创造一个更加健康、更加有利于两性平衡发展的广告环境。 一、相关理论综述 （一）社会性别理论 著名美国历史学家思科特提出了“社会性别”区分于“自然性别”的理论。所谓的“自然性别”是纯粹从生物角度，指男女天生的生理区别；而“社会性别”是“基于可见的性别差异之上的社会关系的构成要素，是表示权利关系的一种方式”，也就是说社会性别是由于男女生理上的差异而强加给他们的不同的期望、要求与限制，比如男刚强、女温柔。人们通常认为，传媒形象“真实”、“直接”地表现了现实，而社会性别理论则指出，这些形象不可避免地经过了男权文化的调整，以表现男权文化对女性的期待。由此，我们可以认为，电视广告中出现的女性形象，完全是在一个庞大的社会性别共识的背景下运作着，“她”已经被赋予各种各样社会文化含义和价值观念的复杂的综合体。 （二）传播学理论 传播学理论认为：稳定的人类社会相互作用方式指导着人的行为，即群体中的人们在相互了解的规范范围内组织彼此之间的交流。大众媒介往往通过选择性的陈述和对某些主题的强调，来反应一种文化规范，从而与受众交流并得到最大
程度的认同，同时大众媒介也是模式化的重要来源，具有建构性别意义或模式的功能。媒介对规范的描述常常内化为受众的一种社会期待，影响性别认识行为。广告是服从于一个特定时期社会文化的传播活动，它无法摆脱社会的文化认知来进行传播，只有当它的传播内容与其受众的社会认知达成一定的共识，产生理解的共鸣，广告的影响这才开始。当今时代，男权意识形态仍占主导地位，为迎合男性口味和欣赏习惯及心理需求，女性被明显地置于对象的位置，广告赋予女性年轻、漂亮、温柔、顺从等特征，构成男权价值观下社会期待中的女性形象。 （三）性别刻板印象理论 性别刻板印象是指基于生理性别区别的对男性和女性不同个性特征的一整套看法和要求。这些看法强调男人应该是什么样，女人该做什么，而不是从具体的男人和女人本身的情况出发。性别刻板印象把男性、女性的角色看作是固定的、有限的，甚至是不可改变的。70年代中期以来，大量的研究表明，大众媒介中的性别刻板印象有几下几个主题：1、男性有广泛的社会角色和社会活动，女性更容易被表现为家庭角色或仅限于家庭中的活动；2、男性通常是专家和领导者，而女性是从属者；3、男性通常被表现为积极主动、果断和有影响力的，而女性则被动、犹豫、缺少主见，这些刻板印象不利于女性群体的健康发展。 （四）社会心理学中女性意识理论 女性意识的实质是对女性自身的独立人格、独立的存在价值、创造能力以及优势的肯定，是对以男权文化为中心的女性歧视的否定，是从女性的角度来看妇女问题、男人问题、社会问题等等。相应地，从女性意识的角度来看广告，广告中存在着大量的角色定型和女性模式化。比如，将女性归为“弱势群体”、男性的附属品等等，扭曲了其独立的个性和各方面的才能。 二、女性形象的类别 在当代中国广告中，社会角色由男女分别承担：所有与事业有关的广告几乎都是由男性来做，反之，所有与消费有关的广告几乎都是由女性来做。广告类别比较显示，女性主要在服装美容类、家庭用品类、食品饮料类的广告中担任主角，
广告中的女性形象分析
龙源期刊网 https://www.wendangku.net/doc/df15853483.html, 广告中的女性形象分析 作者：徐健 来源：《新闻世界》2011年第07期 【摘要】女性形象在广告中一直存在一种两极分化的定式，“贤妻良母”的传统形象和“超前消费”的花瓶形象，抹杀了女性在社会生活中的独立自主性。本文运用符号学的策略分析方法，以台湾PayEasy女性购物网站广告为例，在批判的基础上，通过从女性传统性别角色的定位、女性形象的商业化倾向、“女性美”等几个方面对广告中女性形象进行分析，重新思考广告中女性形象，反映当下广告中女性形象的生存状态。 【关键词】广告女性形象符号学 消费主义十九世纪末起源于美国，其在世界范围内渗透的同时，又将女性推到了消费的中心，消费主义把女性作为社会交易的角色发挥得淋漓尽致，不仅将女性作为消费诉求的目标，而且将商品附加在女性身上，凸显其商品性。作为消费主义最重要的衍生物之一，广告同样将利用女性形象进行到底。“广告=商品+女人”被大多数广告从业者认可，女性形象成为广告创作中一个永恒的主题，从日用产品、家用电器、食品到相关的女性产品，甚至是众多的男性商品的广告中，女性形象都无处不在。 广告中的女性形象虽然数量众多，但抛去不同的形象和外表，可以清晰地将众多广告中的女性角色归纳为两种类型，即传统的“贤妻良母”和拥有美丽外表的“花瓶”。广告中的女性主要是传统固定成见的形象，如跟家务活、购物相关的家庭主妇，即使出现了职业女性，也多半是年轻貌美、需要男人照顾、以男性为权威等等。女性受到了角色限定、生存空间限定和不合理的贬低。女性身体成为推销商品的符码，失去了主体性。 符号学强调将符号的意义定位于深层的文化环境之中，将讯息分为三个层次来解析意义的内涵。 1、表层意涵——讯息的表层意义。通常不受文化差异的影响。 2、社会迷思（Myth）——社会文化赋予的符号意义。 3、意识形态——隐藏在每个迷思之后的权利结构。比如一个穿围裙的妇女出现在广告中，在这里，穿围裙的妇女是表面意涵，人们意识到女性应该是贤良的家庭主妇应该是社会迷思，而支持这种迷思的男权价值观念应该是意识形态。 广告中，女性形象常常被描述为满足于时尚、家具、美容等休闲文化的幸福主妇和妙龄少女。广告将女性的生存空间界定为“为家人营造一种温馨的家庭氛围”和“追求外表、物质品质”
广告中的新女性形象分析王蕊
Vol.9No.4 2012年4月 第9卷第4期 Journal of Hubei University of Economics(Humanities and Social Sciences) 湖北经济学院学报（人文社会科学版） Apr.2012一、广告中的传统女性形象 自古以来，人类便开始了对美的追求与探寻，早在古希腊时期，柏拉图在他的《大希庇阿斯》篇中，便在探询美的真谛，书中，苏格拉底在不断地询问希庇阿斯：“美本身究竟是什么？”“而不是什么东西是美的？”，希庇阿斯自信满满的回答“美就是一位漂亮小姐。”“一匹母马是美的”“一个美的竖琴”“一个美的汤罐”……可是，通过他们不断地辩论与比较，仍无法解答出美本身是什么，最终的结论是“美是难的。”[1]显然这是个无解的命题。但是，可以肯定的一点是，女人自古便被披上了美丽的外衣，处在被欣赏、被追逐的地位，正如中国的俗语：“窈窕淑女，君子好逑。”“书中自有颜如玉”所描述的一般，自古，男人作为社会的主体力量，美丽的女性犹如黄金、爵位般是男性身份与地位的象征，是男性追逐的对象。直到当代，人类对女性美的追求，没有减弱，反而更加的强烈，甚至于狂热，女性的美被当代的男人和女人共同欣赏着、追求着、消费着、娱乐着。 广告作为当代大众文化的一个主要形式，在其商业目的的背景之下，承载着当代社会的主要价值取向，仪式化地展示着当代社会的主要人文景象。“如果广告商做了什么，那就是把我们原习以为常的东西更加习惯化了，把我们已有的风格更加程式化了，更加轻率地利用原本已不受环境控制的东西了，他们夸张宣传就是过度的仪式化。”[2] 同时广告作为一种说服性的艺术形式，其艺术表征、创意展示的背后必然承载着显在或潜在的商业目的，这样的目的是广告受众所共知的。所以，在广告交际的现实中，广告受众接受说话人的信息时，一般都是无意注意。“无意注意是指没有预先目的，也不需要意志努力的注意。无意注意中人的积极水平是很低的，我们对要注意的没有任何心理准备，没有明确的认识任务，注意的引起和维持的关键不是靠我们意志的努力，而是取决于刺激物本身的性质。”[3]鉴于此，广告人必须使出浑身的解数以吸引受众，其中美女尤其是名人美女便成为很多广告片青睐的对象。通过美女的吸引力，以期在信息膨胀、广告林立的乱象中脱颖而出，引起受众的注意，引导受众购买。所以，广告片中的女性形象往往是依据男性受众在生活中向往的形象进行塑造，她们通常是美丽的、性感的、温柔的、贤惠的，往往化身老板、同事的贴心助手，丈夫的贤惠妻子，孩子的慈爱母亲……正如女性主义者认为的，性别不是天生的而是由文化建构的，充满了男权统治的印记。必须批判性的考察广告中的性别符码。在广告中女性形象背后通常都有双男性的眼睛，是以男性作为社会主体的基础上，被片面化，刻板化的塑造。中国广告在对女性的表征中所体现出来的权利不平等关系，表现在：“男性与女性是看与被看的关系；男主外、女主内的家庭模式。同时，这种广告的性别不平等关系包裹在对于‘幸福家庭’的描绘中。”[4]这样的描述不无道理，也正是当代广告中女性形象的主要问题。 但是，随着批判声音的增强，人们意识到了问题并在逐步的改变，随着经济的发展，中国女性受教育程度的不断提高，越来越多的女性走向社会，参加工作，她们变得独立、自主，并不断地寻找自我、展示自我、肯定自我。在越来越强大与自知的同时，很多女性逐渐地逃离男权思维的束缚，开始自己独立思考，并寻找真实的自我。这样的现象也在当代的部分广告作品中显现了出来。 二、广告中的新女性形象分析（一）广告中的搞笑女性形象 当代娱乐界的女明星虽以身材高挑、苗条，说话温柔，五官美丽的形象居多，但是也出现了一些长相平凡、身材一般，但极具个性的女明星，比如谢娜、姚晨、吴昕、徐熙娣…… 谢娜于2006年和何炅合作主持湖南电视台的综艺娱乐节目《快乐大本营》，从此星途坦荡，受到不同年龄层众多观众的喜爱。荧屏上的她活跃、搞笑、直接，给观众带来了无穷的欢乐。在节目中，她常以马兰坡坡主自居，会跳舞，但却并不精心排演，即兴发挥，以搞笑、夸张的动作引人关注、逗人发笑。她的主持风格真实、直接，有时会因为在场嘉宾送的祝福和小礼物而感动落泪，但是，在节目组刻意安排的煽情环节，她却表现平平。观众往往分不清荧屏上的她和现实中的她，因为她的真实让人丝毫感觉不到表演的痕迹。她的私人生活也较公开， 广告中的新女性形象分析 王 蕊 （山西大学商务学院，山西太原030006） 摘 要：广告作为具有商业目的大众传播工具，通常依据大众的欣赏水平和审美情趣制作广告作品，吸引受众 注意，引导受众购买。广告文化是当代大众文化的风向标，从中可以窥探出大众的审美变化与人文景观的变化。在当代广告片中，虽然大量的作品仍沿袭一贯的美女明星代言风格，但值得注意的是，出现了一些新女性形象和与之对应的风格迥异的广告作品，这是广告文化的新气象，更是大众社会的新风象，值得从大众文化与文艺理论的角度进行深入的讨论与探究。 关键词：广告；新女性；女性形象 150··