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广告中女性形象的分析

广告中女性形象的分析
广告中女性形象的分析

这是个商品广告无处不在的时代。商品广告的情节和语言越来越具创意,画面色彩越来越丰富,这已不仅是商品信息的简单传递,它对大众的消费理念乃至整个文化价值的追求起着越来越强的诱导和影响作用,而且更多的是在为大众设定“时尚”和“趣味”的范畴,激发观众许多虚妄和偏执的需要。商品广告往往为迎合大众的审美趣味而做,它包含和反映了现代人的价值取向和审美追求,日益成为大众审美文化的极为敏感而复杂的部分。

调查表明:国内媒体上,女性做广告的比例占有绝对优势:护肤、化妆、洗浴用品的广告似乎无一例外地由女性来做;家居用品、家用电器的广告绝大多数也由女性做主角,甚至手机、领带、西服这类被看作男人世界里的商品,其广告也着意渲染女性对男性似乎是必然的崇拜、臣服和温柔。为什么千百年来一直处于“第二性”的女性在现代商品广告世界中成了“第一性”(就数量而言)?为什么女性在广告中的形象如此模式化?这种现象实际上反映了现代人(男人)对女性的价值取向和审美追求,反映了女性的现实社会和文化状况的某些侧面以及社会(男人)对女性的角色期待和价值规范。

探讨商品广告中的女性形象问题,不仅是商品广告文化研究问题中有其意义,也是女性文化研究或两性文化研究的课题。

一艺术史中的女性形象

艺术永远钟情于人类两性世界,女性形象是艺术的永恒主题,但就女性的美而言并非从来就是女性崇拜的至高标准。

在旧石器时代后期的艺术里就有代表女性形象的图象和符号,如《威伦道夫维纳斯》,她们的丰乳肥臀与纤细的手臂几瘦削的小腿形成鲜明的对比。头很小且面无表情,并且通常无任何容貌特点。很明显这些造型突出表现女性的乳房、腹部、大腿等,夸张女性生理特征,不论是写实的还是抽象的,都与人类繁衍的身体部位有关,一种对女性生殖崇拜,从这里我们可以看出原始社会时期女性是被放在一个至高无上的位置的,是女神。

希腊罗马对女性的赞美不再是一种对生殖力的宗教般的崇拜,而是对躯体的纯粹形式化的讴歌,其目的也只是想塑造理想中的美貌。到了中世纪,女性美与堕落之间有了千丝万缕的联系。

文艺复兴时期,女性终于登上了美的化身的最高宝座,摆脱了原有的与罪恶的联系,而被视为能反映出人的善良和内心美好的可贵品质,外表美成为心灵美的标志。此时大师笔下的形象是作为完美和永恒的人出现的,灵性和肉欲,神的光辉和人的真实统一,即使是鲁本斯笔下的那丰腴的、肉感的女人体,也笼罩着一种神性的精神光辉。

然而,印象派开始,女性形象开始处于被凝视、被控制状态,裸体画成了真正的裸体画,是欲望的对象。高更所描绘的塔希提岛土著女看似纯朴的原始美,但实际这个天堂是虚伪的,那不是乐园,而是殖民地,那不是高贵的蛮人,而是妓女。马蒂斯所描绘的那些赤裸或半赤裸的女性横卧或斜坐在沙发上,既妩媚又极具挑逗性。卢梭的《梦》中一位裸妇斜坐躺在一个放置在露天环境下的沙发上,一个开放的空间,使裸妇更具有一种被凝视感,更易勾起人的情欲。毕加索的《亚威农少女们》是对妓女们向顾客展示自己的描绘,五位少女被任何一位观看者凝视。艺术史中的这一系列的被凝视的女性形象,传达着性的渴望。而蒙克更把女性看成是妖妇、吸血鬼,是唤起性欲的工具。从这一系列画家画中的女性形象中可以看出,女性越来越被当成泄欲工具,一种弱者形象,一种被凝视的对象。

二当代广告中的女性形象及文化内涵

(一)以女性形象美为创意的广告

当前我国电视商业广告中频频出现女性形象,广告中常见的女性形象年轻貌美,出众的五官和形体在摄影机特写镜头的刻画下显得迷人、性感,是镁光灯的焦点与男性目光追逐的

这些广告大致可分为两类,一类是情节性的,涉及女性的社会角色和文化形象,女性在其中承担某一角色,而整个广告可以被看作一段故事。有在其中承担恋人角色的。有承担的“站在成功男人背后的伟大女性”的角色。另外,在广告中对母亲这一角色的表现也颇多,凡涉及到婴幼儿或少年儿童的保健品、营养品以及其他各类用品的广告,一般都由“母亲”来做。“母亲”在广告中无一例外地表现着温柔、慈爱、耐心。

?2006-12-29 20:41

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另一类只借助女性的外在形象,展现女性的外在形象美。

就最直观的外形而言,“女性形体轮廓的主要特点呈现为许多弧度大小不等的曲线的多样变化与柔和平滑的过渡形成的和谐统一。线条柔和、流畅、圆润、多变,富于弹性和质感,洋溢着和谐的美。”18世纪著名美学家贺拉斯曾指出:“蛇形线是最美的线条。”而女性的形体轮廓恰恰由许多蛇形线构成。西蒙·德·波娃也承认:“女性较男性可爱。”“因为她们吸引人、较温柔、皮肤较好。一般说来,女人较有魅力。在已婚的夫妇中,太太常比先生活泼可亲、言行有趣、引人入胜。”可见,男女两性间的差别是明显存在的事实。这也是女性形象大量运用于广告的原因之一。如洗发液广告一般只利用女性的秀发,化妆品广告利用女性的容颜。还有一些广告画面,女性在其中的作用无异于一瓶花,只是她比花更有吸引力、更有动感和魅力。

这些以女性形象美为创意的广告有着如下的特点:

1 以女性的形象美来强化对观众的视觉冲击力,引起观众注意,有利于增强观众对广告的记忆度。

引起注意,是广告成功的前提。在广告创意的方法中,有一项比较流行并且屡试不爽的黄金法则"3B"原则,所谓"3B" ,是美女(Beauty)、婴儿(Baby)、动物(Beast)。很多广告人将其视为指导广告创作的瑰宝,或称之为黄金法则,认为这三者最容易抓住消费者的眼球,赢得受众的喜爱。提出独特的销售主张的广告大师罗瑟·瑞夫斯也说过:多少次站在便道上和朋友谈兴正浓,我却忘了谈话的主题——都是因为当时有漂亮女郎在穿越马路。有广告大师的金科玉律,广告人对“3B”原则趋之若鹜。女性作为一种很重要的审美对象,自有其特殊的魅力。女性的魅力最易觉察到的是外部形体美。当人们在广告画面中看到一个个风姿绰约的女性,谁都想多看上几眼。这是受众对审美对象所引起的美感。美感是一种心理现象,是一种愉快的情感。女性美的形象运用于广告上,满足了人们的情感需要和审美心理,成为一种能引起注意的刺激因素,因而能有效地吸引受众的目光,激发有对广告的兴趣。

2 以女性的形象美来显示商品(服务)的优良品质,预示将带给受众某种利益和好处。

在商品广告中,模特儿的言行是为展示商品的卓越品质、独特功能和优良服务等服务的。“你想跟我一样”,青春偶像范晓萱成为“洁莱雅”的广告代言人,她关戴与产品包装统一的花环,唱着大家熟悉的“健康歌”,其积极乐观、健康开朗的阳光少女形象与洁面产品特征非常吻合,因而洁莱雅产品深受女性消费者喜爱。青春靓丽女性的示范表演,给人们直观形象的利益性展示。人们可以从中直接了解到拥有该商品的利益和好处,增强对商品的喜爱和信任。

3 以女性的形象美刺激受众的购买欲望,激发受众的购买行为。

这类模特通常是万众瞩目的明星,是某一领域的“意见领袖”,如成就卓著的影视、体育明星,由于她们的职业专长,往往被公认为某种商品(如化妆品、体育用品等)的使用和消费权威,成为大众特别是广大妇女、青年崇拜和仿效的对象,并在社会上形成种种消费“追星族”。她

们在广告中频频亮相,为某个商品作宣传,拉近了消费者和商品的距离,引发了受众对女明星生活方式的追求、模仿心态。女明星真切的表演与语言能使具有从众心理与崇尚名人心理的受众注目,并相信其推荐的商品好,从而激发受众的购买行为。

4 以女性的形象美烘托一种梦幻浪漫般的情境,增强广告作品的感染力。

这类广告往往利用女性温柔、细腻、浪漫、多情的外形与心理特质,渲染非同一般的美感魅力和美好情境,增强广告作品的感染力,使受众接受信息于愉悦之中。杜邦的报纸平面广告以硕大的画面铺以简练的文字,有着强烈的艺术感染力:宁静的空间里,有一位伴着平和的心情、做着美梦的美女,美丽的卧姿睡态,一定是为了更彻底地享受杜邦舒适柔软的床上用品。著名的爱立信手机广告“邂逅篇”,广告将热烈宏大的场面、高雅浪漫的情境、港星张曼玉典雅华贵的气质和她手中精致小巧的爱立信GF788手机联系在一起,赋予了爱立信手机优雅浪漫的特质。广告虽然近乎幻想式的浪漫,却充满令人心动的力量。

(二)男性话语下的女性形象

女性形象大量用于广告也有另外一层原因,男性话语仍在社会各领域占据绝对优势,男性作为具有主动性的主体,对女性有着欣赏的资格和评价的权利。从男性视角出发所展示的女性身体,不是在广告中被切割,被物化,处于被凝视的地位,就是被超越现实地完美再现。

1 女性被切割、物化

在众多宣传女性用品的广告里,广告不仅将女性自身作为描绘的重点,更倾向于把女性置于男性的审视之下。男性赞许、认可的目光成为女性美的衡量标准。摄像机以男性视角为基准,分离刻画女性身体的各个部分,用部分肢体替代整体。

以下面这则广告为例:浪沙丝袜。画面开始,一位穿着超短裙的年轻女郎手拎购物袋,优雅自信地从几位男士身边走过,引起他们回头凝望。在扩大了的男士的瞳仁中反射出女郎婀娜性感的背影。女郎似乎也注意到他人的注视,跨入跑车时对观众露出盈盈笑意。整个广告由男性声音解说:时尚…高雅…动人…不只是吸引——浪沙丝袜。

这则广告虽以女性为中心,但浪沙丝袜广告中瞳仁的特写镜头显示了女性的被看地位。广告意在传达这样的信息:女性的魅力,只有通过男性来赋予,仿佛女性的存在是为了满足男性的窥看欲,男性是旁观者、是鉴赏者、是品论者。男性与女性看与被看的关系中暗含着主动与被动、强势与弱势的关系。背景中的男性配音也从另一个层面上说明操纵与被操纵的关系。一些沐浴露广告中虽未直接出现男性的注视,但暗示了隐形的男性窥看者——摄影师和观众。她们都“意识到了她们对别人的吸引和对别人的依赖。她们含有…需要被观看?的性质,等待别人赞赏或到来。她们道出观者的缺席,而且把女人定义为不完善。同时,引诱、招呼、挑逗和渴望着不在场的男性。”

广告中从男性角度出发,把女性描绘成被观看的对象的手法,否定了女性的行为能力和主观性,她们被迫屈就于男性的目光与需求。

玛丽莲·麦克凯迪(Marian MacCurdy)曾作出类似的评论:“MTV中最普遍的主题就是着装极少的女性被男性所拍摄,她们的身体被摄影机所分割,说明女性可作为物品被注视。”在浪沙丝袜另一则片段版广告中,女主角并未全身出现,只有穿着丝袜的双腿和商品品牌被反复强调。类似图景还多见于其他产品如浴液及化妆品的广告中。女性身体的各部分——眼、唇、面部、手臂、腿部、背部等——从整个身体游离出来,成为不相连的散乱碎片。

甚至在一些与女性毫无关联的广告中,女性身体也被肆意物化以作为招徕物吸引潜在的男性消费者。在一则品名为“妖鱼”的男性保健药品的电视广告中,女性形体被塑造成人鱼形象,手持与其造型一致的商品包装,而多幅复制的图像强调了两者的雷同。一些酒类广告牵强地将女性与产品相联系,暗示女性的容貌与形体仅具观赏价值和装饰意义,可与商品一起,通过购买来使用和消费,甚至可作为购买商品之后免费赠送的奖品。女性的客体化否定了女性自我实现的能力,似乎女性的自信,源自于男性的注视。男性品评的目光无形中设立了女性

性感的标准。而此标准本身的可靠程度与公正性却没有得到任何质疑。相反,女性为使自身得到男性的承认,更将此人为设置的标准奉为约束自身的公正的准则,凡不符合传统定义上的女性特质的女性被认为是“不自然”或“反常”,从而会遭到别人厌恶的目光。既然女性形象可以作为商品一样展示、交易、消费,而这种形象通常是以性感吸引力来定义,女性,作为男性品评的对象,就要努力使自身更性感以赢得男性——而并非自己——赞许的目光。根据广告所传递的信息,这种性感可以简单地通过购买一件商品来获得。这样,广告把一个复杂的意识形态领域的问题通过商品化而简单化了。

2 女性形象:被超现实完美再现

广告将艺术与商业结合,利用高科技对原始图像进行复杂的合理处理,从而创造出一种类似乌托邦的完美图景,其中女性形象也得到了理想化的再现。

广告中女性大都年轻靓丽,拥有骄人的身段、娇柔无瑕疵的肌肤和出色的外表。其形象之完美远高于普通标准,是现实中大多数女性所不能达到的。对女性特质夸张性的描述(如力士洗发水新版广告中女模特亮泽的黑发竟反射出洗发水的瓶身轮廓;以及化妆品广告中女性娇嫩皮肤特写处理等)并不是对现实中女性的真实表现,而在更大的程度上是男性所幻想、所希冀的女性形象:香甜却不具有威胁力;性感却依照男性臆想所塑造;完美但却服务于男性的需求。广告中超现实完美再现的意向通过大量出现的女性抚摸动作得到加强。典型的表现是指尖优雅地轻划过自己的面部、颈部、手臂、腿部等裸露肌肤,有时还会划过商品包装的轮廓和放置物品的平面。此类抚摸是不具有任何功能性色彩的,作为一种外在的形式,它是女性自恋的体现。女性欣赏自己完美的肢体并乐于将肢体展现与人,吸引着别人(更多意义上,是男人)也来欣赏。这种自恋性的抚摸,配合广告里女性自我陶醉的表情、飘逸的发丝、半遮半掩的肢体以及朦胧的自然背景,构造出一幅完美但却不真实的乌托邦图景,明显地带有虚幻的一面。

女性的完美化再现是从男性的视角,男性的渴望出发的,它不仅依照男权社会的价值体系与思想模式而塑造,而且其所营造的美好的浪漫气息更诱导女性将此模式内在化,自我认同于广告中的女主角,并“快乐地”融合到这一复杂的体系中。自恋意味着自我满足。广告的特写镜头突出表现了女性对外表的自恋情结,将女性的发展局限到一个仅重外在形象的小圈子里。它不仅将女性拉入到一个仅起陪衬作用的边缘化的角色中,而且意在造成一种美好的假象:即使在这样一个被边缘化的小圈子里,也能达到完美的、令人满意的境界。广告抑制了女性通过各种奋斗而不断进取的意识,将她们的抱负、目标引入理想化的自满之中,使她们安于现状。经过慢化处理的画面和轻柔、梦幻的话外音更配合广告“温和地”、不露声色地打击女性进入竞争激烈的社会的意念,鼓励女性放弃与男性争夺主流社会核心地位的“企图”。广告误导女性相信身体的外在完美是女性实现自我价值的最佳途径,仅通过使用一些肤浅的化妆手法使外型更具吸引力,女性便可达到改变个性,甚至改变生活方式的目的。这里,女性的主动性并没有被完全否定,而是被有意识地引到了一个不同的轨道:在边缘角色中发挥主动性,在男性已严格划分好的领域中找到满足,达到完美。

3 女性形象被肤浅地转变为色的代言人

孔子曰:食色,性也。越来越开放的思想也让男人们的好色有了更多的理由和渠道。那么什么是色呢?在中国大人总是称带有性镜头的电影为黄色电影,而在欧美地区则对带有色情成分的东西引申为:blue。所以说所谓的色只不过是人眼睛里,意识里的东西,而这里边就有一个区分了,那就是每个人的眼睛和意识是不同的,所以我们要先确定一下色的统一概念。色是什么呢?仅仅是指美色吗?不是。我认为色是人内心深处最原始的一种欲望的现实体现目标,是对性的占有欲所产生的由精神化转变的一种物质导向,这种导向因人而异,所表现出来的多少受人的心理素质,教育程度,性格,环境等等因素影响,大多数人因为从小接受教育和其他因素影响而没表现出自己对色的欲望,或者表现的很委婉。比如说在广告中对美

女的偏爱和喜好,就是男人对色的一种最基本体现。

美丽的女人对于每个正常的男人都是最大的诱惑,对于异性的欣赏和占有是男人的一种本能。但是不是每个男人都可以拥有美丽的女人,所以欣赏对于大部分男人就显得格外的重要。有人统计过,一个人一辈子大概能接触到1万个人,这一万个人当中美女当然是少之又少了。因此给一个男人想要欣赏大量不认识的美女便需要各种渠道了,电视就是其中最重要的一个。

电视给男人一个欣赏众多美女的机会,可以让每个男人舒舒服服的坐在沙发上欣赏着世界各地各种各样,形形色色的美女,平时看不到的美女,在电视里可以看到,自己喜欢的美女明星,在电视里可以看到。然而,广告这个话题摆在每个看电视人的面前。不是每个广告都可以拥有艺术性和欣赏性的,单纯的追求广告效应导致频繁,乏味的广告充斥着荧屏。这样的广告拿什么来吸引人呢?美女!是众多广告商的选择。因为你好色,你想看美女,那我就给你看,还给你看漂亮的,不管什么商品什么定位,就让美女出镜,看你看是不看,只要你看了,那我的初期目的就达到了,看一次你记不住是什么商品,那我就每天都让你看,每天让你看N次----------针对男人的好色心理,广告商就是这样片面的追求BEAUTY效应。现在的电视广告大部分是插播在电视剧,电影中间的,如果在这样的广告中出现一个美女或者几个美女,对于一个每天陪着妻子看肥皂剧的以婚男人来说将是一种最好的享受,最关键的是还不会让妻子产生误会。因为每个妻子都不会愿意让自己的丈夫去欣赏别的女人,更不可能让自己的丈夫专门在电视上用大量的时间去看美女。因此,广告单纯的追求美女效应也算是有的放矢了,谁让你好色的呢。可千万不要说,那只是在欣赏美,欣赏艺术,同样乏味无聊的广告,把美女换成美男,有几个男人还会喜欢看呢?男人自己心理最明白了。

因此,女性形象在这种变质的受众心理影响下被广告商肤浅的转化为色的代言人。广告商单纯的追求美女效应和产品销售,使创意落入了俗套,黄金3B原则也走入了广告创作的误区。(三)广告中的男性:科技的权威,世界的主宰

与广告中的女性形象相反,男性的价值不在容貌,不在年龄,不在体形,而在于智慧,在于成功的事业,这是对男性的角色定型。主流文化所赞同的进取精神、理性思维和领导才能一般归为男性的特征,而被动、缺乏理性等消极特征被归为女性所有。男性在广告中多被描写成科技的权威,世界的主宰,是“跨越千里,永往直前”(一西装店广告)的开拓者,是“仪表出众、处事果断、以事业为第一生命”(一领带广告)的英雄。

结论

现时是一个男女性别仍不平等的社会。这种不平等在以不同形式表现出来。从上述的分析中我们可看到,男权社会中对男女社会性别差异的界定及男性中心的意识形态,在广告中通过多种手段传达给受众。广告不仅指导人们的消费,潜移默化中也影响及改变人们的价值取向、社会关系和文化心理。当然,我们不应该,也没有充足证据,过分强调广告在塑造人们意识方面的强大威力,夸大广告在意识形态领域的教化功能。这样做,等于无视观众对广告信息的筛选和鉴别能力,将观众(尤其是女观众)视为被动接受信息的弱势一方。但有一点不可否认的是,广告强化了两性差别的既定印象,并帮助人们将此印象内在化、自然化。

但是,反过来看一看,给女性与男性相同的权力,她们愿不愿意?让她们裸露上身的权力?让她们去掉追求美丽的“负担”,用广告鼓励她们展示自己的深沉和刚毅,她们是否认为是符合自己利益的女性主义,是否愿意为了身份而牺牲利益?

参考文献

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广告中的女性形象

[学子论文]世界杯广告中的女性形象分析 2010-10-28 15:25:00 来源: 人民网(北京) 跟贴 0 条手机看新闻 2.女性作为被保护者——“我见犹怜” 女性作为被保护者,形象大多美丽、柔弱,“我见犹怜”。这样的形象会激发起男性天生的保护欲,更是潜意识里对自我强大力量的肯定,对男权主义的认同。 当《优乐美奶茶》广告中作为沙滩婚礼背景的新郎抱起新娘时,洁白的婚纱在空中起舞,男性形象顿时成为了责任感的符号——从此,他需要保护他的妻子。而周杰伦面对他娇美可爱的女朋友撒娇时亦体现出男性对柔弱女性自然流露的呵护冲动。 《奔驰B级豪华运动旅行车(纪念日篇)》出现的妻子温柔可人,女儿可爱听话,此情此景,任谁都忍不住呼唤“阿子,我见汝亦怜,何况老奴”,何况是她们的丈夫和父亲呢?可见柔弱的女性形象的出现对男性目标受众而言极富感染力,一种责任感油然而生——为了保护心爱的女人,潜意识里自我肯定的强大感顿时膨胀。 3.女性作为爱慕者——凝视的快感 女性作为爱慕者,表现有刻意的接近、顾盼流连、展示自己曼妙身姿以及言语中“小女人”的腔调……种种表现,女性或娇羞可爱或性感诱人,在表达爱的同时满足男性的虚荣心,也勾起男人的征服欲。 在《奥迪A5汽车》中,年轻貌美的白领女性为疾驰于大街上的奥迪车而驻足侧目,车中的男性则将女性爱慕的眼神解读为她们对自己能力、地位的欣赏,电视机前的受众继而将这种凝视的符号转化为“购买了奥迪A5系列轿车我将受到美女的注意,收获他人羡慕的目光,这是我身份地位的认可”。 《DHL》广告也如出一辙。初看此广告倍感困惑,一男子顶着足球做着各种技巧的展示来到一间办公室,可是办公室里清一色的诠释女性,无论职员还是顾客,甚至连壁挂电视屏幕里也是女性形象。她们困惑的注视着该男子,带着钦佩和赞许的眼神让该男子玩球玩得更起劲儿了,直到最后,伴着前台小姐吃惊于崇拜的目光,谜团解开——他是DHL的快递员。这样一则悬念式广告,将男性喜欢被女性关注的心态跃然荧幕。如果广告中有其他男性出现,会削弱这个男人的力量,因为同性之间会有比较,会有质疑,会认为这样玩球是赤裸裸的挑衅,而该广告的设置恰好巧妙的化解了这种可能发生的尴尬。同时,更是用多个女性形象作为男性的陪衬出现,利用她们迷茫而崇拜的眼神唤起男人内心深处的自豪感,更是男权社会男性渴望征服女性的心态。 广告中的女性形象,无论是年龄、身材、外表还是声音、出现场合都隐含着其作为符号

家中的女性形象分析

《家》中的女性形象分析 【摘要】《家》塑造了高家兄弟三人的典型形象,历来为读者所称道,但小说中几位女性形象的作用也绝不容忽视。通过对家中的几位主要女性,瑞珏、梅、鸣凤、琴等人的命运的描写,将封建制度吃人的本质赤裸裸地揭示出来,让我们清楚地看到封建专制、封建礼教不仅从外部迫害人,更从思想上荼毒人,使人无路可走,只能无奈地接受荒唐可悲的命运。 【关键词】家;女性;悲剧命运 (一)《家》的女性形象概述 《家》是激流三部曲之一,是巴金的第一部长篇小说,也是他最著名的代表作。《家》描写了一个正在崩溃中的封建大家庭的悲欢离合的故事,但并不是局限于一个具体家庭的兴衰变化,而是通过高公馆的崩溃没落揭示出整个封建制度的不可避免的必然灭亡的命运,但同时也写出在这个统治极为严密残酷的黑暗王国里,正在挣扎着放射出一线光明来,使人们有了信心、希望和力量。(1) 小说的社会价值自然是其成功的主要原因,但其社会价值的体现则是通过对小说的艺术结构的成功构架、艺术形象的成功塑造来实现的。《家》最大的成功在于不仅塑造了高家觉字辈兄弟鲜明独特的人物形象,在中国现代文学史上引起过强烈反响,更因为塑造了一批精彩的女性形象及对她们命运的构架赤裸裸地揭示了封建专制吃人的本质。可以说把《家》所要表现的腐朽的旧社会、旧制度毒害人的本质最深刻地揭露出来的是对小说中的几个女性人物思想命运的描写,没有对这些女性命运、思想、性格的描写,《家》就不够深刻。这些女性从丫环到小姐,从三从四德的传统女性到追求思想解放的新女性,把当时阴暗守旧又欲破蛹而出的挣扎的社会生动直观地表现出来。 作者通过描写封建专制的腐朽、残酷对这些女性的迫害来揭露封建专制吃人的本质,但这仅是第一层,更深的一层在于封建专制制度下的纲常伦理对女性思想性格的毒害。我们可以清楚地看到,瑞珏、梅、鸣凤三位女性与琴同样都受到封建势力的压迫,但其结果却截然不同。最大的原因就在于她们的思想性格不同。瑞珏、梅、鸣凤接受的是封建礼教对女性三从四德的约束,她们信命任命、逆来顺受,最终悲剧收场,即使鸣凤坚守爱情,以死相抗,她也只是用死来逃避厄运,而不是对这个社会对旧势力进行反抗。她们在封建势力的压迫残害下都是选择伤害自己,而不是站起来说“不”。而接受了五四新思想熏陶的新女性——琴就不同,在高老太爷为觉民安排婚事,母亲又打算把她嫁出去的时候,她坚决地与觉民站在了同一战线上,帮助觉民抗婚,守护他们的爱情,最终高老太爷妥协,他们的爱情赢得了胜利。若不是如此,她可能会成为第二个梅,独守空房,含恨而死。从中我们可以看出,腐朽的封建社会不仅赤裸裸地迫害这些女性,更在思想上荼毒女性,性格悲剧与命运悲剧的交织把封建制度的阴暗与腐朽最本质深刻地揭露出来。 《家》中的这些女性美好纯洁、温顺善良,但这些美好的品质并没有给她们带来好的命运,甚至成为扼杀她们的侩子手之一。美好纯洁使她们认不清旧社会的阴暗和新社会的曙光,温顺善良则让她们包容一切的不公,逆来顺受。巴金对这些女性可敬又可悲的形象的刻画,让我们看到了那如牢狱般的环境是阴森的、凄厉的,许多人在这里面受苦、挣扎,没有青春,没有幸福,永远做着不必要的牺牲,最后不得不走向死亡。在“家”中,她们在最美

广告中性别形象的解读[精.选]

最新文件---------------- 仅供参考--------------------已改成-----------word文本 --------------------- 方便更改 赠人玫瑰,手留余香。 广告中性别形象的解读 现代广告常通过创造鲜明生动的广告形象,以提高消费者的关注和认同。 在多姿多彩的广告形象中,有大量传统性别形象,也有不少新型性别形象,特 别是后者,是随着社会发展对传统刻板印象的有益突破。 一般来说,无论在心理学领域还是在现实生活中,男性气质和女性气质长 期以来一直被定义为一个连续统一体的两极。男性应该是阳刚的,而女性则应 该是阴柔的,在一个人长期记忆中的关于性别差异的知识网络就形成了性别刻 板印象。 女性人物较多出现在社会性场合,行为内容以付出型和展示型活动为主,塑 造的广告形象一般是勤劳朴素,端庄大方具有传统女性形象,另一方面,女性的 美艳美艳在广告中被刻意夸张,广告极力通过女性的身体动作、眼祌来显示女性 的妩媚,而女性在构成广告情节中并不起任何具体作用。 大众媒介通常从男权文化中心角度对两性特征进行概括和归类,即女性容 易被定型为从属于男性的依附者、装饰品或性对象,男性则通常是社会上具有 创造性的行动者,并在两性关系中处于主体地位。男性总比女性获得更高的评 价。广告总是利用社会优势意识形态来建构性别的意义和模式,与被动、客体 化的女性形象不同,传统广告男性形象是主体化的,较多出现在社交、职业活

动或其他户外活动等场合,行为内容以享受型和力量活动型为主,塑造的广告形象一般是精英,成功,英雄的社会形象。 随着时代的进步,电视广告中的女性形象开始从模式化向多样化发展,女性形象的角色、地位、职业范围不断扩大,广告开始与时俱进地表现了新时代女性的新形象。她们在经济上自立,不依附于他人,不企盼男性的给予和满足。广告中,她们依然美丽、优雅,但与“女为悦己者容”的传统女性不同,她们装扮自己只是为了取悦自己、证明自己。 与成熟、成功的主流期待不同,我们也看到了越来越多的反映现实生活、贴近男性心理的广告,折射出当代社会对男性生活现状的正视和理解。广告不再一味聚焦男性的坚毅、稳重、力量等“刚性”特征,相反,曾专属于女性的“柔化”特质如俊美、温柔、细腻甚至脆弱等,开始赋予了一个个男性形象。 近年的流行文化也显示,从美国中性帅女凯瑟琳·莫宁到国内的人气超女李宇春,家中带孩子玩的是爸爸,家庭煮夫的出现,以及男性代言女性用品取得了相当好的效果,这样可以进一步差异化广告中的产品,男女性形象更倾向于向中性靠拢,实现一种更加稳定的生态的平衡。 电视广告性别形象打破刻板化塑造以多元化呈现,是男性和女性的社会地位和角色悄然变化的侧面写照,不仅使消费者有了更大的认同空间,也推动了新的消费观念和生活方式的发展。 最新文件仅供参考已改成word文本。方便更改

女性形象研究

前言 女性是人类社会不可分割的一半。女性的形象总是既反映出这个社会的中女性的社会地位以及这个社会的发展水平和文明程度,又反映出这个社会中占主流地位的价值观念和社会心理,因此研究现阶段女性无疑可以帮助我们从社会学角度去认识和了解现代女性形象的特点。 随着社会的发展,我国女性形象发生了翻天覆地的变化,无论是在思想、道德、意识、追求方面,还是在服饰、饮食、以及消费住房方面都有着巨大的变化。虽然描述女性的方法有很多,如文学家们一直在用他们的笔描绘着中国社会中不同女性的形象,如张爱玲《倾城之恋》中的白流苏,《金锁记》中的长安和七巧......这种对某一类型的女性的典型描述,可以让人们从质的方面感知和体会中国女性的角色形象。但要从总体和宏观上去研究中国社会中千千万万女性的主流形象还要从量的方面进行统计与概括,这样对女性形象的研究才可以帮助我们从社会学的角度去认识和了解发生在我们社会中的重大变迁。 风笑天老师通过对《中国妇女》杂志的内容分析。对当时的女性典型形象的特征及其变迁做了深刻分析。在本文笔者主要通过对《中国妇女》探讨和分析,总结出我国当代典型女性形象是什么,现阶段这些女性形象的特点是什么,并通过这些特点与风笑天老师的“变迁中的中国女性形象—对《中国妇女》杂志的内容分析”中的女性特点做对比,找出女性形象发生了什么样的变化,从女性形象的特点和变化中我们又可以得到哪些关于社会变迁的认识? 一、中国女性形象特点研究的原因和方法 (一)研究动机 女性的形象总是既反映出这个社会的中女性的社会地位以及这个社会的发展水平和文明程度,又反映出这个社会中占主流地位的价值观念和社会心理,因此研究现阶段女性无疑可以帮助我们从社会学角度去认识和了解现代女性形象的特点,以及与我国社会变迁的某些联系。 回首百年,我们可以发现,无论是在波澜壮阔的民族解放洪流中,在社会主义建设的热潮中,还是在改革开放的伟大进程中,都活跃这千千万万的女性身影。宋庆龄、邓颖超等中国妇女运动的先驱和卓越的领导者就是她们中的杰出代表。中国共产党带领广大女性挣脱封建思想观念枷锁,走出家门投身革命,蓬勃发展的妇女运动成为中国革命和民族解放运动的重要组成部分。新中国成立后,女性教育、就业、参政、权益保护等方面的法律政策体系不断完善,妇女地位有了空前提高。亿万女性以主人翁的姿态和蓬勃的热情投身国家建设,各行各业涌现出大量优秀的妇女人才。十一届三中全会以来,改革开放,解放思想,极大地激发了女性们参与经济建设,参与公共事务的活动和创造力。女性事业获得了前所未

我国电视广告中女性形象的研究报告

我国电视广告中女性形象的研究报告 刘伯红 卜 卫 内容摘要 本研究报告以全国10个城市电视台的1197个广告为样本,从社会性别 观念的角度分析了我国电视广告中的女性形象。研究发现:约1 3的电视广告有性别 歧视的倾向。主要表现为:角色定型和以女性作招徕。这类性别歧视广告的实质是对 女性独立人格的否定。 一、问题的提出 自八十年代以来,以电视为主体的大众传播媒介在社会主义物质文明和精神文明的建设中发挥着越来越重要的作用。同时,社会主义市场经济的建立又催生了中国广告业的复苏。1979年,中国的商品广告在销声匿迹10年之后重又出现,并迅速发展。从1983到1993年10余年间,全国广告营业额从2.34亿元增加到134亿元,人均广告费从0.23元增加到11.3元。而电视广告又以其形象逼真、接受感强、直接刺激消费等特点,倍受商家青睐,电视广告的营业额1993年已占全国广告营业额的22.0%[1]。 至1992年,中国女新闻工作者发现,在日益崛起的广告业中,女性形象越来越多地被利用。广告=商品+女人,女性成为广告创作中的一个“永恒主题”。于是,《中国妇女报》率先发起了“广告中的女性形象”的讨论[2]。讨论发现,广告中的女性形象有一种两极分明的定式:一极是传统的贤妻良母,另一极是超前消费、吃喝玩乐的“现代花瓶”。讨论提醒人们关注广告中的妇女形象,督促人们重新思考大众媒介与当今女性生存状态的关系。但这场讨论的声音,很快被强大的商业文化的力量淹没了。 1995年第四次世界妇女大会在北京召开。大会通过的《行动纲领》高度重视媒体在消除性别歧视和推进妇女发展方面的重要作用,将“妇女与媒体”列为“战略目标和行动”的12个关切领域之一。《行动纲领》认为,“在过去的十年里,信息技术的进展促进了超越国界的全球传播网,对公共政策、个人态度和行为,尤其是对儿童和青年人的态度和行为产生了影响。”但是,“媒体继续显示负面和有辱人格的妇女形象”,“大多数国家的印刷和电子媒介没有以均衡的方式描绘妇女在不断变化的世界中不同的生活和对社会的贡献”[3]。因此,国际妇女运动呼吁大众传媒树立性别意识,从而发挥媒体在世界各地的潜力,为提高公众的性别觉悟,为提高妇女

我国广告中的女性形象

我国广告中的女性形象 发稿:中国新闻研究中心 作者:刘宁洁 单位:中国人民大学新闻学院传播学2003级研究生 内容提要:广告虽然首先是一种商业推销手段,但它也是社会文化的反映。广告主要通过塑造成功者的形象和时尚的形象两类,把大众的“梦想”和产品联系起来,吸引目标消费者注意,促进消费行为的产生。在日益凸显其重要性的广告中,女性形象得到了广泛的应用。我国广告中的女性形象主要可分为两类:家庭主妇形象和男性的“性对象”。这两类女性形象正体现了我们生活的社会是在男权霸权意识形态统治之下,女性的平等权利受到了忽视和剥夺。广告中的性别形象是现行的社会意识形态的再现,并能够反过来影响社会意识形态的形成、变化和发展。我们应该重视广告对女性形象贬斥和歧视的现象,促进社会文化的发展。 关键词:广告女性形象社会文化 现代社会的人们,即使不参加商业活动,也不可避免地接触到各式各样的广告。翻开报刊杂志,打开电视机,小到一块香皂、一袋洗衣粉,大到一栋楼房、一辆豪华轿车,我们的感官 神经都被形形色色的广告刺激着。 如果说,人们的生活本来风平浪静,无所奢求,可看了广告以后,却似乎感觉自己缺少了那么多:自己的身材不够曼妙,自己的头发不够柔顺,自己的手机不够高档,自己的房屋不够宽敞……从某种意义上来说,现代广告推销给人们的不是某种产品,而是一种“梦想”,一种对美好事物和幸福生活的向往。这种对“美好”和“幸福”的界定与追求,正是通过广告中塑造的广告形象表现出来的。广告形象是文化产物,广告通过塑造各种各样的形象,把我们生活中原本普通的物品赋予了特殊的意义,而这种意义往往已经脱离了物品原有的含义。譬如大家熟知的一句广告词“钻石恒久远,一颗永流传”。很久以前,钻石原本只是一种稀有矿石,由于十分坚硬被用于切割玻璃。但自从钻石成为财富的象征,成为西方上流社会的男士送给女士的典型礼物,如同好莱坞女星玛丽莲?梦露在影片《绅士只爱金发女郎》中歌颂“钻石是女孩子最好的朋友”以后,这种晶莹璀璨、价格昂贵的小石头就和人类永恒的主题“爱情”结下了不解之缘,人们希望自己的爱情能像钻石一样纯粹坚固,永久流传。所以,钻戒成了男士求婚时最好的礼物,得到钻戒的女人在广告中也被描绘为最幸福的女人。广告正是通过这种塑造广告形象的行为,把人们梦想中的美好事物和幸福生活呈现出来,鼓励人 们向往它、追求它。 广义广告是指广告主通过一定媒介和方式向选定的对象进行的一种信息传播活动,包括以赢利为目的商业广告和不以赢利为目的非商业广告。广告作为一种传播活动,它基于大众传播媒介而得以运行,其本质为一种大众文化。广告学者伯曼曾经斩钉截铁地断言:在大众文化

广告中女性形象的分析

这是个商品广告无处不在的时代。商品广告的情节和语言越来越具创意,画面色彩越来越丰富,这已不仅是商品信息的简单传递,它对大众的消费理念乃至整个文化价值的追求起着越来越强的诱导和影响作用,而且更多的是在为大众设定“时尚”和“趣味”的范畴,激发观众许多虚妄和偏执的需要。商品广告往往为迎合大众的审美趣味而做,它包含和反映了现代人的价值取向和审美追求,日益成为大众审美文化的极为敏感而复杂的部分。 调查表明:国内媒体上,女性做广告的比例占有绝对优势:护肤、化妆、洗浴用品的广告似乎无一例外地由女性来做;家居用品、家用电器的广告绝大多数也由女性做主角,甚至手机、领带、西服这类被看作男人世界里的商品,其广告也着意渲染女性对男性似乎是必然的崇拜、臣服和温柔。为什么千百年来一直处于“第二性”的女性在现代商品广告世界中成了“第一性”(就数量而言)?为什么女性在广告中的形象如此模式化?这种现象实际上反映了现代人(男人)对女性的价值取向和审美追求,反映了女性的现实社会和文化状况的某些侧面以及社会(男人)对女性的角色期待和价值规范。 探讨商品广告中的女性形象问题,不仅是商品广告文化研究问题中有其意义,也是女性文化研究或两性文化研究的课题。 一艺术史中的女性形象 艺术永远钟情于人类两性世界,女性形象是艺术的永恒主题,但就女性的美而言并非从来就是女性崇拜的至高标准。 在旧石器时代后期的艺术里就有代表女性形象的图象和符号,如《威伦道夫维纳斯》,她们的丰乳肥臀与纤细的手臂几瘦削的小腿形成鲜明的对比。头很小且面无表情,并且通常无任何容貌特点。很明显这些造型突出表现女性的乳房、腹部、大腿等,夸张女性生理特征,不论是写实的还是抽象的,都与人类繁衍的身体部位有关,一种对女性生殖崇拜,从这里我们可以看出原始社会时期女性是被放在一个至高无上的位置的,是女神。 希腊罗马对女性的赞美不再是一种对生殖力的宗教般的崇拜,而是对躯体的纯粹形式化的讴歌,其目的也只是想塑造理想中的美貌。到了中世纪,女性美与堕落之间有了千丝万缕的联系。 文艺复兴时期,女性终于登上了美的化身的最高宝座,摆脱了原有的与罪恶的联系,而被视为能反映出人的善良和内心美好的可贵品质,外表美成为心灵美的标志。此时大师笔下的形象是作为完美和永恒的人出现的,灵性和肉欲,神的光辉和人的真实统一,即使是鲁本斯笔下的那丰腴的、肉感的女人体,也笼罩着一种神性的精神光辉。 然而,印象派开始,女性形象开始处于被凝视、被控制状态,裸体画成了真正的裸体画,是欲望的对象。高更所描绘的塔希提岛土著女看似纯朴的原始美,但实际这个天堂是虚伪的,那不是乐园,而是殖民地,那不是高贵的蛮人,而是妓女。马蒂斯所描绘的那些赤裸或半赤裸的女性横卧或斜坐在沙发上,既妩媚又极具挑逗性。卢梭的《梦》中一位裸妇斜坐躺在一个放置在露天环境下的沙发上,一个开放的空间,使裸妇更具有一种被凝视感,更易勾起人的情欲。毕加索的《亚威农少女们》是对妓女们向顾客展示自己的描绘,五位少女被任何一位观看者凝视。艺术史中的这一系列的被凝视的女性形象,传达着性的渴望。而蒙克更把女性看成是妖妇、吸血鬼,是唤起性欲的工具。从这一系列画家画中的女性形象中可以看出,女性越来越被当成泄欲工具,一种弱者形象,一种被凝视的对象。 二当代广告中的女性形象及文化内涵 (一)以女性形象美为创意的广告 当前我国电视商业广告中频频出现女性形象,广告中常见的女性形象年轻貌美,出众的五官和形体在摄影机特写镜头的刻画下显得迷人、性感,是镁光灯的焦点与男性目光追逐的

电视广告中的女性形象

吉林大学珠海学院学年论文 浅谈电视广告中的女性形象 系别: 专业名称: 学生姓名: 学号: 指导教师姓名职称:

完成日期 2014 年 6 月

浅谈电视广告中的女性形象 摘要 女性形象在广告中频繁出现,备受受众青睐。女性形象广泛应用于食品饮料、美容、化妆品、家庭用具、电子产品等广告中。女性形象又分为贤妻良母型、性感时尚型、小鸟依人型、现代职业女性型。传统文化对广告中女性的形象有着极大的影响,虽然社会在不断进步,女性地位不断提升,但中国传统文化根深蒂固,传统文化无法一步根除,只能在不断进步中不断进化女性的社会地位。电视广告对社会价值观念的形成有着重要作用,应严格对电视广告进行把关,取其精华去其糟粕,使人们生活在良好的社会环境中。 关键词:电视广告;女性形象;社会价值观

Introduction to female image in TV ads Abstract Female images in the advertisement often appear, by the audience.Female image is widely used in food and beverage, beauty, cosmetics, household appliances, electronic products, and other advertising.Female image is divided into caring type, sexy fashion, dependent people, modern professional women.The image of women in traditional culture of advertising has a great impact, while social in constant progress, improve women's status, but deeply rooted in Chinese traditional culture, traditional culture can't step in eradicating, only evolution in the improvement of women social status.Television advertising plays an important role in the formation of social values, should strictly guard a pass for television commercials, take its essence to its dregs, make people live in a good social environment. Key-words:Television advertising;Female image;Social values

广告中女性形象的使用

广告中女性形象的使用 姓名:班级:学号: 【摘要】在今天商品竞争激烈的时代,为了吸引目标消费者注意,促进消费行为的产生。而在当今的广告设计中,女性形象已经被广泛运用,从而使广告中的女性形象已经无处不在,报刊杂志上引人入目的封面女郎,电视屏幕上青春靓丽的美女主持,还有广告画面中充满诱惑的霓裳艳影等等。那么为何女性形象成为广告设计者青睐的对象?女性形象能给广告带来什么效应呢? 【关键词】广告女性形象原因效应 一、广告中使用女性形象的原因 (1)思想甲方带来多元女性形象 早在民国时期,很多商品的广告就已经开始使用漂亮性感的女性形象,比如香烟、香水等产品,但是那时候的广告中的女性形象非常单一,几乎千篇一律的全是漂亮时尚的明星。新中国建立初期,广告成为政治宣传的工具,真正商业意义上的广告基本上被禁止,广告主要用来宣扬意识形态、政治宣言、领袖形象等,广告元素多出现红五星、红卫兵、工人、农民等形象,广告中的女性形象也多以以上身份出现。改革开放以后,我国广告业重新焕发生机,人们的思想也由保守变得开放,广告的元素、表现手法也变得多种多样。从前矜持内敛的淑女形象如今可以火辣而热情,我国广告行业正在走向更深的层次,走向人性化。在广告中对女性形象的表现也越来越贴近生活,思想的放开使她们拥有了不同的角色、生活和个性。所以思想潮流的改变是女性在广告中从无到有、角色不断变化和发展的思想基础。 (2)消费潮流的促使女性主导消费 广告具有引导消费的作用,这是众多商家愿意花大价钱做广告的最根本的因素。但是反过来,消费也可以反作用于广告,任何一个广告作品必须符合当时的消费潮流和主流观念,才能赢得人们的关注和认同,才能进而影响消费。随着改革开放的深入,我国消费购物的主角已经毫无疑问的是女性,不管是年轻时尚一族,还是家庭主妇,此时广告的受众也无疑更多的指向了女性,为了贴近受众,广告中也就理所当然地更多地使用女性形象。 (3)商业化和市场的压力 广告首先是一种商业行为,这种行为规定了广告的目的是为了推销商品。首先,以女性形象美来强化对受众的视觉冲击力,引起受众注意,有利于增强受

时尚杂志中的女性形象分析(英语原创论文)

Representation of Female Images in Fashion Magazine: A Case Study of ELLE

Table of Contents 1. Introduction ..................................................................... 错误!未定义书签。 2. Literature review (1) 3. Methodology (3) 4. Findings (4) 5. Conclusion (6) 6. Bibliography (7)

1. Introduction With the new round of market openness, economic growth and social stratification in international society, female fashion magazines have rapidly and widely attracted a large amount of young females around the world. Through the promotion of female image, fashion and consumption, these magazines even become important “textbooks” for those female readers to gain gender identity and class identity. The researcher chooses ELLE, a Paris-based international magazine as a case study, to find out how fashion magazine represents female roles and gender implication, and what the complicated relationship is between media and social gender reflected by fashion magazine’s construction of female image. 2. Literature review From the broadest sense, cultural production in mass society is the production of symbols. The most common symbolic expression method of fashion magazines is metaphor. They play as the textbooks of middle class women’s gender technology and provide middle class identity imagination (Frith et al, 2005). The first key metaphor is female gender technology. Earliest female magazines existed in the 1760s. After the World War II, female fashion magazines developed rapidly (Frith et al, 2005). For example, since the establishment in 1945, ELLE has always targeted at middle and upper class females (Cakir, 2014). Its contents cover fashion, clothes, communication with the opposite sex, travel, etc. ELLE usually presents as a professional fashion critic with elegant taste, and stresses the temperament of women, and define middle class female identity through specific image, fashion and lifestyle. Fashion magazines show great passion to fashion products such as clothes

电视广告中的女性形象分析

电视广告中的女性形象分析 前言 在以男性为中心的社会文化环境里,电视广告中的女性形象往往被权利主体的眼光所过滤,从而体现为刻板、缺乏个性以及被客体化等的特点。这些并不客观的女性形象有悖于现代女性的真实生活状态,有利于女性的健康发展,笔者结合以往的相关材料、案例,对现代电视广告中的女性形象进行分析研究,旨在呼吁改善广告中那些失实的女性形象,社会应该共同努力来创造一个更加健康、更加有利于两性平衡发展的广告环境。 一、相关理论综述 (一)社会性别理论 著名美国历史学家思科特提出了“社会性别”区分于“自然性别”的理论。所谓的“自然性别”是纯粹从生物角度,指男女天生的生理区别;而“社会性别”是“基于可见的性别差异之上的社会关系的构成要素,是表示权利关系的一种方式”,也就是说社会性别是由于男女生理上的差异而强加给他们的不同的期望、要求与限制,比如男刚强、女温柔。人们通常认为,传媒形象“真实”、“直接”地表现了现实,而社会性别理论则指出,这些形象不可避免地经过了男权文化的调整,以表现男权文化对女性的期待。由此,我们可以认为,电视广告中出现的女性形象,完全是在一个庞大的社会性别共识的背景下运作着,“她”已经被赋予各种各样社会文化含义和价值观念的复杂的综合体。 (二)传播学理论 传播学理论认为:稳定的人类社会相互作用方式指导着人的行为,即群体中的人们在相互了解的规范范围内组织彼此之间的交流。大众媒介往往通过选择性的陈述和对某些主题的强调,来反应一种文化规范,从而与受众交流并得到最大

程度的认同,同时大众媒介也是模式化的重要来源,具有建构性别意义或模式的功能。媒介对规范的描述常常内化为受众的一种社会期待,影响性别认识行为。广告是服从于一个特定时期社会文化的传播活动,它无法摆脱社会的文化认知来进行传播,只有当它的传播内容与其受众的社会认知达成一定的共识,产生理解的共鸣,广告的影响这才开始。当今时代,男权意识形态仍占主导地位,为迎合男性口味和欣赏习惯及心理需求,女性被明显地置于对象的位置,广告赋予女性年轻、漂亮、温柔、顺从等特征,构成男权价值观下社会期待中的女性形象。 (三)性别刻板印象理论 性别刻板印象是指基于生理性别区别的对男性和女性不同个性特征的一整套看法和要求。这些看法强调男人应该是什么样,女人该做什么,而不是从具体的男人和女人本身的情况出发。性别刻板印象把男性、女性的角色看作是固定的、有限的,甚至是不可改变的。70年代中期以来,大量的研究表明,大众媒介中的性别刻板印象有几下几个主题:1、男性有广泛的社会角色和社会活动,女性更容易被表现为家庭角色或仅限于家庭中的活动;2、男性通常是专家和领导者,而女性是从属者;3、男性通常被表现为积极主动、果断和有影响力的,而女性则被动、犹豫、缺少主见,这些刻板印象不利于女性群体的健康发展。 (四)社会心理学中女性意识理论 女性意识的实质是对女性自身的独立人格、独立的存在价值、创造能力以及优势的肯定,是对以男权文化为中心的女性歧视的否定,是从女性的角度来看妇女问题、男人问题、社会问题等等。相应地,从女性意识的角度来看广告,广告中存在着大量的角色定型和女性模式化。比如,将女性归为“弱势群体”、男性的附属品等等,扭曲了其独立的个性和各方面的才能。 二、女性形象的类别 在当代中国广告中,社会角色由男女分别承担:所有与事业有关的广告几乎都是由男性来做,反之,所有与消费有关的广告几乎都是由女性来做。广告类别比较显示,女性主要在服装美容类、家庭用品类、食品饮料类的广告中担任主角,

广告中的女性形象分析

龙源期刊网 https://www.wendangku.net/doc/255571099.html, 广告中的女性形象分析 作者:徐健 来源:《新闻世界》2011年第07期 【摘要】女性形象在广告中一直存在一种两极分化的定式,“贤妻良母”的传统形象和“超前消费”的花瓶形象,抹杀了女性在社会生活中的独立自主性。本文运用符号学的策略分析方法,以台湾PayEasy女性购物网站广告为例,在批判的基础上,通过从女性传统性别角色的定位、女性形象的商业化倾向、“女性美”等几个方面对广告中女性形象进行分析,重新思考广告中女性形象,反映当下广告中女性形象的生存状态。 【关键词】广告女性形象符号学 消费主义十九世纪末起源于美国,其在世界范围内渗透的同时,又将女性推到了消费的中心,消费主义把女性作为社会交易的角色发挥得淋漓尽致,不仅将女性作为消费诉求的目标,而且将商品附加在女性身上,凸显其商品性。作为消费主义最重要的衍生物之一,广告同样将利用女性形象进行到底。“广告=商品+女人”被大多数广告从业者认可,女性形象成为广告创作中一个永恒的主题,从日用产品、家用电器、食品到相关的女性产品,甚至是众多的男性商品的广告中,女性形象都无处不在。 广告中的女性形象虽然数量众多,但抛去不同的形象和外表,可以清晰地将众多广告中的女性角色归纳为两种类型,即传统的“贤妻良母”和拥有美丽外表的“花瓶”。广告中的女性主要是传统固定成见的形象,如跟家务活、购物相关的家庭主妇,即使出现了职业女性,也多半是年轻貌美、需要男人照顾、以男性为权威等等。女性受到了角色限定、生存空间限定和不合理的贬低。女性身体成为推销商品的符码,失去了主体性。 符号学强调将符号的意义定位于深层的文化环境之中,将讯息分为三个层次来解析意义的内涵。 1、表层意涵——讯息的表层意义。通常不受文化差异的影响。 2、社会迷思(Myth)——社会文化赋予的符号意义。 3、意识形态——隐藏在每个迷思之后的权利结构。比如一个穿围裙的妇女出现在广告中,在这里,穿围裙的妇女是表面意涵,人们意识到女性应该是贤良的家庭主妇应该是社会迷思,而支持这种迷思的男权价值观念应该是意识形态。 广告中,女性形象常常被描述为满足于时尚、家具、美容等休闲文化的幸福主妇和妙龄少女。广告将女性的生存空间界定为“为家人营造一种温馨的家庭氛围”和“追求外表、物质品质”

论文:现代广告中的女性形象

论文:现代广告中的女性形象 【摘要】在这个商品时代,在以男性为中心的社会文化环境里,广告中的女性形象往往被权力主体的眼光所过滤,从而体现为刻板、缺乏个性以及被客体化等特点。面对这一广告现象,女性应发挥自身价值,有关应部门加大监管力度,建立一个更加健康的广告环境。 【关键词】广告女性形象类型原因建议 一、广告中女性形象概况 在以男性为中心的社会文化环境里,广告中的女性形象往往被权力主体的眼光所过滤,从而体现为刻板、缺乏个性以及被客体化等特点。 广告中的女性形象无外乎是性感美女与贤妻良母。广告中的性感美女,能够使消费者集中注意力、增强兴趣、增强记忆力,这些原因都是促成他们购买行动的必要条件。对广告中女性形象的判断是以外貌为基础,建立在美与丑的评判上。而男性则更多的是看其事业的成就如何。广告中的女性形象除了有“外貌化”的评价标准,更被赋予“商品化”的特点。在一些商业广告中,女性通常与商品一同被买卖。这说明,在广告中女性能被观赏,而且还具有使用价值,能与商品一同被买卖,甚至可以作为商品的附加品被免费赠送。 可以说,广告没有把女性当成一个完整的主体,而是把她们当成依附于美丽外表下的部分,广告的中心思想是要表达女性被观赏的价值,而不是作为一个独立客体的人格魅力。 二、女性在广告中的形象 (一)、居家型“好妈妈”和事业型“女强人” 1、居家型“好妈妈”的生活空间:以家庭为主 出 。 地优良的职业装,举手投足间都体现了自信、成熟的女性魅力,她们动作灵敏,神情自如,熟练地在自己的工作岗位上工作。比如在佳洁士、中华等知名品牌的牙膏广告中,都使用了”事业型“女性角色。 “还有两个星期要拍广告了,佳洁士曾作个这样一则广告:办公室中,女上司对她的女下属说: 这期间,不要喝咖啡喝喝酒,不要吃巧克力。”女下属此时身着合体的职业装,微笑回答:“没问题。”随后,女下属的职业装换成眼力的晚礼服,一手托着红酒杯,嫣然一笑,将杯中酒送入口中,风情万种;镜头转换,身穿休闲服的女下属一边享受阳光一边细细品尝巧克力,怡然自得;最后一个场景,女上司拿着拍好的广告封面对女下属说:“拍得不错。”女下属妩媚的一笑,道:“多亏听了你地话。” 在肯德基的一则广告中,一对80后小夫妻在各自玩乐,午饭时间到了,男的喊女的做饭,这个女孩因为正玩得高兴,就不去做饭,最后两人达成协议,要肯德基宅急送。这则广告就打破了原有的“贤妻良母型”,显示出女性的个性和独立思想,打破了传统观念,遗憾的是,这则广告在播出不久后即被撤下停播了,但是这也让我们对电视广告中女性形象的改变有了希望,看到了曙光。

文学作品中女性形象研究

文学作品中的女性形象分析-汉语言文学 文学作品中的女性形象分析 李艳艳 摘要:在很多文学作品中都刻画了不同的女性形象,她们是文学人物长廊中的重要组成部分,她们的美丽在文学长河中璀璨夺目、熠熠生辉。从这些女性的形象出发,来重新认识文学作品中的女性美,从而为重新理解文学作品开辟了一条崭新的渠道。因此,笔者通过重新审视东西方文学作品中的女性形象,让长期处于男性审美状态下的社会对女性美有一个重新的认识与界定,从而更好地理解文学作品中的女性形象,更好地解读东西方文学作品。 关键词:文学作品女性形象女性美分析 在西方文学作品中,女性作为众多作家所描绘的对象,构成了一道亮丽的风景。在这些女性形象身上闪动着丰富的人文底蕴,浓缩着文学发展的精华。这些女性形象的诞生、传播与接受,无不体现了不同时代对女性美的不同时认识。“从神话时代到二十世纪的今天,女性形象由欣赏对象上升到创作主体,由屈从于悲剧命运到与整个人类命运同步,从而形成了一个由女神到独立女性的曲折艰难的发展轨迹。最初女性形象的神化特性是一种幻觉中的感性和理性的融合;今天,她们的非神化特性的发展,则达到了现实中的感性和理性的融合。这种改变是从天上走到了地上,由抽象变成了具体,从幻想中的和谐转为真实的灵肉统一的和谐。”[1] “人是美的根源,人的美则是对人的本质力量的直接展示,是人的本质力量发展的最高成果的现实存在。因此它是一种最高形态的美。”[2]女性与美天生有着千丝万缕的关联,在很多国家的语言中美人都被默认为是美女的指称。女性

对于美有着不懈的追求。美,也是社会对于女性的评价标准之一。“美,特别是女性美,它具有极大的感染力,召唤力。正如十九世纪俄国著名作家陀思妥耶夫斯基说的,女性‘这样的美是一种力量’。她能振奋人的精神,开阔人的胸襟,陶冶人的情操,是巨大的精神能源,具有一种积极向上性。”[3]女性美作为人类美的一种重要表现形式,在很多外国文学作品中被谈及。 美国女作家玛格丽特·米切尔惟一的作品《飘》中对女主人公郝思嘉的描述使无数男人心驰神往:她那绿色的双眸秋波粼粼的,眼睛上方,两道墨黑的浓眉向上翘起。在她那木兰花一样洁白的皮肤上画出两道颇为抢眼的斜线,一笑起来便现出深深的酒窝。手脚既小巧又娇嫩,腰肢更是纤细动人。她身边男士们不时地献上花言巧语使她发出一串串银玲般的笑声。一想到她兴许会视他们为出色的男子,更是使尽浑身解数表现自己…… 各种各样的男人在她面前的忘情之举,形象点明了女性美与男性的关系。“对普通人来讲,‘美的’常常是‘向往’的同义词,这个词本身并没有任何美的反映。在多数人的心目中,这个词在‘性’方面的诱惑力比在美学上所说的‘美’的诱惑力更大些。许多人一致认为有个漂亮女人是世界上最美的事,再就是能有一幅画着美女的画。就审美的‘美’与性感的‘美’来看,两者容易被混淆的程度其实不一定像我们所想象的那样大,也许根本就不存在混淆。理由是这些人可能从来没有产生过能与其他感情混淆的审美感情。被称为‘美的’艺术,一般是与女性紧紧相关的。一张漂亮女子的照片就是一幅美的图画,少女歌声所能激起美妙情绪的音乐就是美的音乐;能唤起初恋时写给院长女儿的诗所引发的情感的诗就是美的诗。很清楚,‘美’一词通常总是被人们用来指那些引起自己的某种突出的感情的对象。”在此虽然有“美”被亵渎的不平,不过所指的现象倒的确

广告中的女性形象和女性文化分析

广告中的女性形象和女性文化分析 古人说:“酒香不怕巷子深”,但随着社会的发展,人们越来越认识到“酒香也怕巷子深”。好的产品也需要一种媒介把商品的有关信息推介给消费者,于是广告作为最大、最快、最广泛的信息传递媒介走上了历史舞台。在现代广告中,千百年来一直处于“第二性”的女性在现代商品广告世界中成了“第一性”。我们应该怎样看待广告中的女性形象,和由此折射出的女性文化?以下是我对广告中的女性形象和女性文化的粗浅分析。 一、广告中的女性形象 广告女性形象异彩纷呈,多姿多彩,着实令人眼花缭乱。但在传媒广告中的女性形象多是男本位视觉文化的产物,广告将男性视为观看的主体,女性视为被看的客体。 (一)镜头一:贤妻良母 这似乎成为一个定势,但凡和家务劳动有关的产品,广告的主角总会是女性,似乎女人天经地义是一个家庭家务劳动的惟一从事者,于是一个个好主妇、好太太、好妈妈在电视上市场出现。难道厨房自然应该是女人的天下?女人天生是应该在家的? 如十大歧视女性广告之一的“福临门天然谷物调和油”广告就是一个典型例子。其内容是这样的:爸爸与儿子为妈妈拍摄DV,妈妈使用该产品做饭,爸爸与儿子享用,儿子给妈妈颁发金牌。广告强化了“男主外女主内”的刻板印象,广告中女性满足家人即男性的需要,而男性作为不仅是家务服务的享受者,也是对女性的评论者。而广告中儿子为妈妈颁发的金牌意味着男性对女性的肯定性评价,评价的标准恰恰是基于女性是否很好的履行了家务劳动,进一步强化了“女主内”性别角色定型。这样的广告会对儿童产生更多的影响,因为男性儿童在广告中已经学会了和爸爸一起观赏妈妈做家务。 (二)镜头二:性感美女 女人似乎只能从男人的眼睛里去重新发现自己的美丽。因为女性仍然是男性的景观,需要讨得他们的欢心。广告向女人们展示着女人应该有的优美形象———因为这个时代需要更多愉悦男性的美女!女性形象可以带来很强的视觉冲击,增强了人们的注意力和记忆力,引起注意,是广告成功的前提。在广告创意中,有一项比较流行并且屡试不爽的黄金法则"3B"原则,所谓"3B" ,是靓女(Beauty)、婴儿(Baby)、动物(Beast)。认为这三者最容易抓住消费者的眼球,赢得受众的喜爱。女性作为一种很重要的审美对象,自有其特殊的魅力。女性的魅力最易觉察到的是外部形体美。当人们在广告画面中看到一个个风姿绰约的女性,谁都想多看上几眼。这是受众对审美对象所引起的美感。 如玉兰油莹润美白沐浴乳广告中,年轻女性在海滩休闲,脱去外套后发现自己的皮肤被晒黑,被一个小男孩嘲讽为熊猫手,使用该产品后改变了肤色,镜头中出现多个对身体性感部位的特写和女主角的挑逗表情。除了沐浴动作外,女主角还出现了多处不必要的暴露,女主角在这些镜头中作为观赏对象和性挑逗对象出现。同时,广告中出现的小男孩已经开始对女性外貌进行评价和嘲讽,这可能会对儿童造成性别观念的误导:女性必须保持皮肤的白皙。 在这些广告里,妇女都只是一个性感符号,妇女的身体被“切割”,只有身

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