我国电视广告中女性形象的研究报告_刘伯红
我国电视广告中女性形象的研究报告
刘伯红 卜 卫
内容摘要 本研究报告以全国10个城市电视台的1197个广告为样本,从社会性别
观念的角度分析了我国电视广告中的女性形象。研究发现:约1/3的电视广告有性别
歧视的倾向。主要表现为:角色定型和以女性作招徕。这类性别歧视广告的实质是对
女性独立人格的否定。
一、问题的提出
自八十年代以来,以电视为主体的大众传播媒介在社会主义物质文明和精神文明的建设中发挥着越来越重要的作用。同时,社会主义市场经济的建立又催生了中国广告业的复苏。1979年,中国的商品广告在销声匿迹10年之后重又出现,并迅速发展。从1983到1993年10余年间,全国广告营业额从2.34亿元增加到134亿元,人均广告费从0.23元增加到11.3元。而电视广告又以其形象逼真、接受感强、直接刺激消费等特点,倍受商家青睐,电视广告的营业额1993年已占全国广告营业额的22.0%[1]。
至1992年,中国女新闻工作者发现,在日益崛起的广告业中,女性形象越来越多地被利用。广告=商品+女人,女性成为广告创作中的一个“永恒主题”。于是,《中国妇女报》率先发起了“广告中的女性形象”的讨论[2]。讨论发现,广告中的女性形象有一种两极分明的定式:一极是传统的贤妻良母,另一极是超前消费、吃喝玩乐的“现代花瓶”。讨论提醒人们关注广告中的妇女形象,督促人们重新思考大众媒介与当今女性生存状态的关系。但这场讨论的声音,很快被强大的商业文化的力量淹没了。
1995年第四次世界妇女大会在北京召开。大会通过的《行动纲领》高度重视媒体在消除性别歧视和推进妇女发展方面的重要作用,将“妇女与媒体”列为“战略目标和行动”的12个关切领域之一。《行动纲领》认为,“在过去的十年里,信息技术的进展促进了超越国界的全球传播网,对公共政策、个人态度和行为,尤其是对儿童和青年人的态度和行为产生了影响。”但是,“媒体继续显示负面和有辱人格的妇女形象”,“大多数国家的印刷和电子媒介没有以均衡的方式描绘妇女在不断变化的世界中不同的生活和对社会的贡献”[3]。因此,国际妇女运动呼吁大众传媒树立性别意识,从而发挥媒体在世界各地的潜力,为提高公众的性别觉悟,为提高妇女
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地位、推进男女平等做出更大贡献。
这一国际动向引起我国妇女研究界和新闻界的广泛关注。世妇会以后,一些研究者开始从性别观念角度反省我国媒介广告中的女性形象。1995年11月,黄梅在《中国妇女报》上撰文说:以工业化方式生产并大量复制的女性形象已大规模进入商业交换活动。在广告中,女性常常被描述为被观赏者和产品的享受者,而不是劳动或娱乐活动中的平等伙伴。对广告的认同意味着我们默许了广告内含的男权秩序及其对女性角色的规定[4]。另一研究者卜卫指出,广告中存在着大量的角色定型。这类角色定型喜欢强调女性的被观赏性和易操纵性,其实质是对女性独立人格的否定[5]。正是这个意义上,妇女研究者刘伯红将媒介概括为“倾斜的大众传媒”,即媒体向男性文化倾斜,产生了否定女性主体性的倾向[6]。
上述文章从性别观念角度尖锐地提出了问题,抨击了媒体广告中性别歧视(主要是歧视女性)的现象。但是,这种现象是否在广告中普遍存在,有多大比例,其主要特征是什么,却没有一个系统的研究,结果,也难以确认我国媒体广告所表现的性别意识。为此,我们决定开展对媒体广告的系统的定量研究。由于电视广告覆盖面较大,影响力较强,因此,我们选择了电视广告,即通过对一定规模的电视广告样本的研究,来探讨关于我国电视广告中的女性形象问题。
本研究的目的是:
1.考察我国电视广告中是否存在着性别歧视。
2.如果存在性别歧视,其主要特征是什么。
3.如果存在性别歧视,解构广告,以说明这类广告的性质。
二、本研究的理论依据
广告与女性形象的分析涉及两大类理论:社会性别理论和传播学理论。
(一)社会性别理论
社会性别区别于“自然性别”(男女的生物性别)。美国历史学家琼?W?斯科特(Scott, 1985)给社会性别的定义是:“社会性别是基于可见的性别差异之上的社会关系的构成要素,是表示权力关系的一种基本方式”[7]。社会性别指社会文化形成的对男女差异的理解,以及在社会文化中形成的属于女性或男性的群体特征或行为方式。社会性别的概念能够清楚地表明,关于性别的成见和对性别差异的社会认识,并不是生理方面的必然结果。人类学、社会心理学等学科的研究结果证明,一个人的性别意识是在对家庭环境和社会环境的反应中形成的,是心理和社会的产物[8]。尽管社会性别是维护性别歧视的基本手段,但是作为一种社会构成,它是可以被改变,乃至被消除的。社会性别概念是对西方19世纪以来盛行的“生物决定论”的有力挑战。自从八十年代以来,社会性别的概念在联合国和世界许多地方发展成一个分析范畴和研究领域,并逐渐进入主流文化。
人们通常认为,传媒形象“真实地”、“直接地”表现了现实,但社会性别理论则指出,这些形象不可避免地经过了男权文化的调整,以表现男权文化对女性角色的期待,即男权文化通过大众传媒参与并完成了对女性形象的塑造。一个典型的例子是:在广告中,男性通常是理性、权威的公共领域的活动者,女性则通常是感性、附和男性的家务工作者。这或许是“真实”地反映了现实(当然,我们也可以通过大量的统计数据说明这不是现实),但它真正传递的是贬抑或否定女性的社会价值观。社会性别理论将其概括为大众传媒的女性形象模式化(角色定型)。所谓
模式化,即从男权角度对性别进行概括和简单的归类,如主流文化所赞同的进取精神、理性思维和领导才能,一般被归为男性特征,而另一些不足取的特征,如消极被动、感情用事和缺乏理性,则归为女性所有[9]。男权文化孕育了媒介模式,媒介模式反过来强化了人们头脑中的男权文化观点,由此形成了性别歧视以及对性别歧视的无意识。
(二)传播学理论
社会学认为:稳定的人类社会相互作用方式指导着人的行为,即群体中的人们在相互了解的规则范围内组织彼此之间的交流。其主要社会组织成分可以通过四个基本概念来理解:规范、角色、等级和制约。规范是一个群体所有成员都能理解和遵循的普遍规则。角色也是规则,但它只适用于群体活动中的具体位置。等级意味着人在群体中地位的差异,处于较低地位的人要服从较高地位的人。制约是一种社会控制,通过社会控制,使个人避免践越规范。大众媒介往往通过选择性的陈述和对某些主题的强调,来反映这种文化规范。因为只有反映这种规范,大众媒介才能与受众交流,并得到最大程度的认同。同时大众媒介也是模式化的重要来源,进一步说,大众媒介具有建构性别意义或模式的功能[10]。比如,广告总是利用受众最熟悉的价值与前提,即社会中的优势意识形态来建构性别的意义和模式,赋予女性年轻、漂亮、温柔、顺从等固定的特征。媒介对规范、角色、等级和制约的这种描述,常常会内化为受众的一种社会期待,最终会影响受众的性别认识和行为。因此:第一,只要社会文化中存在着性别不平等,出于交流和认同的需要,大众媒介就极有可能表现出这种不平等;第二,媒介描述的性别不平等会影响人的行为。
本研究在上述理论基础上,除了采用数据分析,也采用符号学分析策略来批评广告中的女性形象。符号学强调符号的意义定位于深层的社会文化情境之中,因此,仅有表面的数据分析是不够的,它不能真正了解讯息的意义。传播学者将讯息分为三个层次来解析意义的内涵[11]:1、表面意涵——讯息的表面意义。通常不受社会文化差异的影响。2、社会迷思(MYT H)——社会文化所赋予的符号意义。3、意识形态——隐藏在每个迷思后面的权力结构。比如,一个穿围裙的妇女出现在广告中,在这里,穿着围裙的妇女是表面意涵,人们意识到女性应该是贤淑的家庭主妇则是社会迷思,而支持这种迷思的男权价值观念是意识形态。在以后的分析中,我们可以看到,尽管各种偏见在电视广告中表现不同,但它们背后都有一个共同点,就是以男权文化为主的社会意识。
三、关于研究方法的论证
(一)评价标准
从社会性别理论角度和社会批判角度,根据联合国第四次世界妇女大会《行动纲领》“战略目标和行动”中第十个关切领域“妇女与传媒”的要求和我国国情,本研究将从四个方面来考察和评价电视广告中的女性形象。
1.电视广告是否巩固了传统性别角色的陈规定型,即角色定型。角色定型通常是从男性中心文化角度对两性的特征进行简单的概括和归类,往往限制两性、特别是女性的发展。具体包括:在角色分工上:男主外女主内;在权力关系上:男主女从;在性格特征上:男刚女柔;在能力/智力上,男优女劣;在消费关系上:男挣女花;在情感上,男理智,女浪漫/脆弱等。新中国建立后,中国妇女大规模地参与社会发展的活动,极大地改变了旧中国妇女的依附地位、传统角色47
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形象和素质品格,但电视广告仍可能较大量地表现这些传统偏见。
2.电视广告中的商业化倾向是否利用女性形象造成对女性的侵犯。八十年代以来,市场经济的建立推动了商业的竞争,广告成为商业大战的有力武器,在日益激烈的竞争中,女性形象是否自己成为商家的卖点,在广告中,是否以女性做招徕;是否暗示女性只是性对象;把妇女描绘为主要消费者等。
3.电视广告是否误导“女性美”。商业文化是否从满足男性的感官需要出发,界定女性美,仅仅把女性当做审美对象,而否定女性在审美活动中的主体性和全面感受,并利用和复制这种“美”吸引消费者,影响妇女大众。这种歧视性的“女性美”万能表现为:审美标准的外在化和单一性;女性在审美活动中的被观赏性和从属地位;女性在追求美丽中的易操纵性;审美标准的西方化;“女性美”对女性年龄和形体的歧视;美丽即可获得幸福等。
4.电视广告是否无视妇女的发展与贡献。具体包括:是否否定妇女在社会发展中多方面作用和多种形象;是否否定妇女作为社会财富的创造者和重要的行动者;是否否定妇女的主体性和独立性。
(二)评价指标
根据上述标准,并参考香港新妇女协进会传媒与妇女关注小组“电视广告中的性别意识调查”的评价指标,我们在对电视广告样本反复研究和试分析的基础上,确定了以下五组测量指标:
1.广告类别指标。研究将广告分为八类,以分析男女两性角色在各类广告中出现的情况及其作用。
2.声音指标。通过旁述声音的性别、旁述语气和旁述内容,考察广告的性质或性别不平等的程度。
3.广告角色指标。通过广告中两性角色的年龄、从事的职业、出现的场景、身材、衣着等情况,鉴别广告是否存在性别歧视。
4.角色关系指标。研究设计10对角色关系,一组为主动的角色关系,一组为被动的角色关系,以考察两性在角色关系中的地位。
5.性别观念评价指标。研究设计了性别平等、中性(即不含性别意识)、性别歧视三组指标。其中,性别平等包括四项评价标准,性别歧视包括七项评价标准,以综合评价广告是否性别平等及其等级。这组指标为主观评价指标。
在评价过程中,所有得分均为两位研究人员的平均分。
(三)样本构成
本研究的总体为全国大城市主流媒介中的电视广告。其抽样原则是:
1.地区:根据全国地理分布、经济发展水平和文化特点,选取五个样本区:北京(首都、经济较发达地区、中央或中原文化);上海(华东地区、经济发达地区、海派文化);广州(华南地区、经济改革先行地区、经济发达地区、岭南文化);沈阳(东北地区、经济较发达地区、松辽文化);兰州(西北地区、经济欠发达地区、西部文化)。
2.频度:由于研究对象是主流媒介,所以我们只选择五大样本区的中央台、省台和直辖市台。
3.时间:1994年8—12月。每月3日和4日。3日抽取中央台(二频道)和省台样本,4日抽取市台(直辖市)样本。由于产品种类、推销者的裸露程度(是性别评分的一个重要指标)均与季
节变化有关,故抽样时间涵盖了三个季节(春季可与秋季被视为同一季节)。
4.时段:由于黄金时间广告的影响力较大,故抽取晚上6:00—10:00的全部广告。
五个地区抽取的广告总数为4878。一级抽样结果如表1。
为使二级抽样结果更为可靠,研究人员观看了全部广告。根据非常简单随机抽样所需最小样本含量表[12],在置信度为95%,最大容许误差为3%的情况下,确认广告总数为1067个较为合适。在进一步对广告分类统计的基础上,确定样本含量为1200。然后,再根据广告总数在各地区所占的比例,进行等距抽样(包括重复抽取的广告),以确定各地区样本的含量。抽样后的样本组成如表2。
表1 一级抽样结果地 区
样本数1.中央台、北京台
10972.上海1台、东方台
11473.甘肃台、兰州台
6064.广东台、广州台
7085.辽宁台、沈阳台
1320合计10个台4878 表2 二级抽样结果地区样本数1.中央台、北京台2702.上海1台、东方台2823.甘肃台、兰州台1464.广东台、广州台1725.辽宁台、沈阳台327合计:10个台
1197即研究实际录入了1197个广告,与标准样本含量(1200)差异不大。因此,本研究确信,我们实际录入分析的样本,能较好地代表全国大城市主流媒介的电视广告总体。
四、我国电视广告中的女性形象描述
(一)广告类型与性别分析
我们将广告分为八种类型。广告分类统计表明:食品饮料类广告占广告总数的23.4%,服装美容类占20.1%,药品保健品类为17.8%,家庭用品类16.6%,商业服务业13.0%,机械电子科技类5.6%,政府公益广告1.6%,其他为1.9%。广告类别比较显示,女性主要在服装美容类、家庭用品类、食品饮料类的广告中担任主角,所占有比例分别是60.8%、44.7%和35%(包括无角色广告)。例如,五地区所有有角色出现的洗衣机、洗衣粉广告,都是女性出现;五地区所有的美容用品广告,除大宝润肤霜有一男记者出现外,都是年轻美貌的女性出现;但是科技电子类产品中,女性角色出现的次数只占有14.9%。一个最常见的广告模式是:女性作为母亲或妻子,在家里照顾孩子或丈夫吃喝、做家务,并且还是服装、美容产品以及黄金首饰等的主要消费者。男性则多出现在机械电子科技广告中。在有角色的广告中,两性角色定型非常明显,如表3所示:
表3 广告类别比较
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(二)广告声音分析
在1197个广告里,有7.7%的广告无旁述声音。在有旁述声音的广告(1105)中,77.9%的声音是男性,22.1%的声音是女性。除了政府公益广告,各类广告男性旁述均多于女性,如表4:
表4 广告类型与旁述性别的交互分析(N=1197)
广告类别男性声音女性声音无旁述总计
机械电子科技类85.1%9.0% 6.0%67
服装美容类69.6%28.8% 1.7%240
家用电器用品类74.4%20.6% 5.0%199
食品饮料类75.7%14.6%9.6%280
药品保健品类74.6%17.4%8.0%213
商业服务业64.1%24.4%11.5%156
政府公益15.8%36.8%47.4%19
其他65.2%21.7%13.0%23
合计1197
在这里,我们可以清晰地看到男性在智力和能力上的主宰地位。科技电子产品的广告,理所当然地由男性来作旁述,因为在角色定型中,男性是科技或电子、机械产品的权威的主导。即使是在以女性消费者为主的广告(如服装美容、家用电器或用品等)里,仍然是男性旁述声音。多由男性来告诉女性,应该如何洗衣服,如何擦地板,如何美容,如何打扮。在男女旁述声音均有的广告中,部分是女性描述她所遇到的困难,由男性给予解决,或由女性描述产品,男性来作最后的评判。需要说明的是,本研究未能设计旁述内容的评价指标,这是研究的一个缺陷。但在录入和统计过程中,我们发现,在大多数广告中,女描述男肯定是广告旁述的一个基本模式。
我们在查阅他国、他地区的类似研究时,也发现了同样的结论。美国纽约市全国妇女组织1970年对1242个电视广告节目的调查发现,在电视广告节目中,女人从未对男人说该做什么,而男人经常向妇女指手划脚。广告节目中使用的画外音89.3%是发自男性[13]。台湾学者浦寿创1989年对台湾电视广告中妇女形象的研究发现,在带画外音的1741个广告中,73.6%用了男声,14.9%用了女声,11.5%用了男女混合声。76.9%的家用产品采用男画外音,23.1%采用女画外音。结论是:男性比女性更可靠。男性更有可能提出建议,女性更有可能寻求建议,即在电视广告中,男性显得比女性优越。[14]香港新妇女协进会传媒与妇女关注小组1992年在对电视广告中的性别意识调查时发现,电视广告旁述的性别比例是:女10.4%,男82.1%,无7.5%。并经分析得出结论说,旁述中含有揭示、指示及宣告的性质时,男性多于女性,显示了广告以男性代表主导与权威的意识。[15]
(三)广告角色分析
在1197个广告中,无人物角色的广告有643个,占广告总数的53.7%;有人物角色的广告有554个,占广告总数的46.3%。一般说来,研究者更倾向于对有角色出现的广告进行女性形象或性别歧视的分析,但本研究对无角色出现的广告也一并进行了分析,结果发现:即使在没有人物角色出现的广告中,也有9.2%的广告为性别歧视广告,其画面和旁述中仍然表现出角色定型等性别歧视观念。
在1197个广告中,出现一个以上女性角色(426)的广告占35.8%,比男性角色(343)多
6.9个百分点。在总数957个角色中,女主角426人,女次角91人,女性占角色总数的54%;男主角343人,男次角97人,男性占46%,女性角色亦比男性角色多8个百分点。由于本研究重在分析性别的角色关系,故对没有明确角色关系的群体角色忽略不计。可以看出,现有的中国电视广告更倾向于使用女性角色。
以下我们从角色的年龄、职业、出现地点、身材、衣着以及特写等方面来考察女性角色特征和两性社会性别差异。
1.年龄
在517个女性角色中,87%是年轻漂亮的女性,7.4%是少年儿童,1.5%是中年妇女,
3.7%是老年妇女,其余0.4%为混合年龄的妇女。年龄统计表明,电视广告推崇年轻漂亮的女性。在电视广告中,女孩(7.4%)不如男孩(19.3%)多,反映了儿童年龄段男孩子的价值;中老年女性(5.7%)不如同年龄段的男性(18.6%)多,反映了老年年龄段女性价值的失落。男、女角色的年龄都呈两头小、中间大的趋势,但年轻女性在女性角色中所占的比例(87.0%)则高于年轻男性在男性角色中所占的比例(61.4%)。从社会性别观念的角度看,这是商业文化推崇年轻女性的结果,即以女性外在美来判断女性,暗示女性年轻更有价值(所谓“今年20,明年18”),而中老年则失去吸引力;但对于男性来说,中老年则是一种成熟和阅历,反而成为增强男性权威和经验的砝码。
2.职业角色
66.9%的女性角色职业不明。在这些广告中,女性多表现为脸部或手部特写,从背景及角色行为中不能辨别其职业。在能辨别职业女性中,女性角色多为家庭妇女,占51.5%,科教文卫占14.6%,公司职员或秘书占12.9%,商业服务人员占11%,领导或管理者只出现1次,占0.005%,其他为学生、体力劳动者等。
除去“职业不明”的角色,女性(N =171)与男性角色(118)的职业比较如表5。表中超过半数的女性是家庭主妇,而男性角色中科教文卫的占29.0%,领导及管理者占18.0%,两项相加则高达47.0%,“家庭主男”则一个没有。我们不难看到,电视广告仍不经意地复制着“男主外,女主内”的传统社会分工角色模式和“男强女弱”、“男主女从”的传统角色观念。
表5 女性角色与男性角色职业比较职业
女性百分比男性百分比商业服务者
11% 3.4%科教文卫
14.6%29.0%公司职员/秘书
12.9%12.0体力劳动者
0.005%12.8%领导及管理者
0.005%18.0%家庭主妇
51.6%0.0%学生
4.7%18.0%其他
4.0% 6.8%总 计100%(171)100%(118)
3.出现地点
在可以辨别的地点中,女性(N =409)多出现在两种场所:一是家庭,占50.8%,其中26.8%的女性是在做家务;二是大型或高档娱乐场所,占30.2%。在娱乐场所,女性多与男性51
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消费者在一起。男性(N=378)亦有36.6%出现在家庭中,但多是休闲,男性在家庭中娱乐占男性角色的31.0%,而做家务的比例只占男性角色的5.3%。出现在工作场所从事工作的女性只占14.5%,并且画面上经常出现这样的场面:女性虽然在工作场所,但却不专心工作,要么为枯发发愁,要么为月经不安,要么为约会分神,要么考虑将巧克力送给哪一个朋友。电视广告强化了女性是家庭主妇,有永无休止的购物欲望,是感情动物,但绝不是社会物质财富创造者的传统观念。
4.身材
90.7%的女性角色身材苗条,中等身材占8.9%,肥胖占0.2%。肥胖者其实只有一个人物,即香港电视明星王殿霞(肥肥),属于以名人作招徕的性质。男性角色中则有94.5%为中等身材,苗条者(瘦弱者)只占1.8%,肥胖者为3.6%。由此看来,广告对美女身材的要求十分苛刻,女性身材苗条才为美,肥胖即为蠢;而男性肥胖则为“派”、有“风度”,所谓“老板风度,太太最爱”。致使身材苗条的女性频频出现在减肥药品广告中,如“宁红新效减肥茶”、“回春花牌减肥茶”等,是女性美的外在性和单一性的定型。
5.衣着
本研究主要从角色着装暴露的情况,分析两性差异,进而分析广告以女性做招徕的情况。暴露的标准为:低领露乳窝,露腰及肚脐,露大腿1/2以上,裸背,裸肩(裸体),符合其中一种以上为暴露。统计表明,女性暴露占女性角色总数的14.5%,男性只占男性角色总数的1.6%,而且多为运动时脱掉上衣。女性暴露几乎出现在各种广告类别里。如酒楼广告,在阴暗的灯光下,有一群穿着超短裙的女性在招徕顾客。某皮衣广告中,一女性穿着极短的皮裙旋转,露出全部大腿,直到转到一个男子的怀中。某牛仔裤广告拍摄了背部全裸的女性洋模特等。广告着意刻划衣着暴露的女性,而暴露的部分多是性感部位,或是女性姣好的身材、柔嫩的肌肤,以此作为镜头的焦点,吸引男性观众或客户,明显地以女性做为商品的招徕。
6.特写
女性角色的脸部特写多达89.2%,其次是手部特写,占6.4%,腿部和胸部特写分别占3.5%和1.7%,个别的还有腹部和臀部的特写镜头。个别广告采用各种摄影表现手法,突出女性的乳窝。特写镜头较多地与女性角色着装的暴露部位结合起来,有时镜头缓慢地从女性性感部位移过,有时镜头短暂定格,或暗示可以与女性寻欢作乐,女性仅是性对象(酒、房地产、宾馆酒楼类广告),或借使用某些产品,特意局部展现女性身体部位,或隐喻女性等同于某一商品,女性连同商品一起是成功男人不可或缺的标志(车、名酒、房地产类广告)。
(四)角色关系分析
统计表明,在角色关系中,处于被动地位的女性多于处于主动地位的女性。就男女角色关系比较而言,表6说明:处于主动地位的男性比女性多,相反,处于被动地位的女性比男性多。尤其是在观赏和服务的指标上,性别差异较大。女性多为被观赏者,男性为观赏者;女性多为服务者,男性则多为被服务者。统计以全部角色为基数,即女性角色为517、男性角色为440,包括无角色关系的广告,因此,百分比绝对数较低,但仍可看出男女角色地位的趋势。
表6 女性与男性在广告中的地位比较
主动地位
女性百分比男性百分比被动地位女性百分比男性百分比指示者
1.9%8.2%受指示者 6.3% 3.0%享用者
0% 3.9%令别人享用者 2.6%0.5%嘉许别人者
0.5% 3.9%被嘉许者 2.8%0.5%保护者
0% 1.9%被保护者 1.4% 1.9%被爱慕者
0.5%9.8%爱慕别人者7.2% 1.4%观赏者
0.9%15.5%被观赏者19.2%0.5%亲近别人者
0.5%8.2%被亲近者 2.6% 1.9%付款者
0% 3.0%花费者 2.3%0%回答者
3.2% 6.8%提问者
4.4% 3.8%被服务者
4.4%33.5%服务者29.6% 3.0%角色总数517440角色总数517440 我们再以角色出现总人次为基数,即只计算广告中有角色且有角色关系的男女出现人次(共有394人次),可以更清楚地看到这一地位差异。如表7:
表7 女性角色与男性角色的地位比较(N =394)主动地位人次
被动地位人次女性
(n=211)
2614.4%18586.4%男性
(n=183)
15485.6%2913.6%合计180
100%214100%
表7说明两点:其一,就主动地位而言,女性只占主动地位总数的14.4%,男性却占85.6%。其二,就被动地位而言,女性占被动地位总数的86.4%,男性却只占13.6%。可见,在电视广告中,男性形象主要以主动地位出现,女性形象,主要以被动地位出现。
(五)性别观念分析
对1197个广告,我们逐个进行了性别观念评分。有性别歧视情况的评负分,表达了性别平等观念的评正分,不含性别意识的评0分。统计结果表明,性别歧视广告占全部广告的33.7%,中性占64.7%,性别平等占1.6%。平等和中性的广告占绝大多数(66.3%),反映了我国社会男女平等的一面;但从另一方面看,不自觉地表现出性别歧视倾向的广告也占一定比例,仍反映了传统文化的遗存和商业文化的入侵。
本研究为性别平等广告制定了四条标准,1.正视女性在工作上的贡献;2.重视女性独立及自主角色;3.突破两性性格定型及行为模式;4.让儿童理解多元化的男女特质。我国性别平等的广告大多表现为突破两性角色定型,总共21个平等广告中,有19个突破角色定型广告,占90%。其余两个广告为“让儿童理解多元化的男女特质”。这些广告在一定程度上反映了妇女广泛地参与公共生活后,对男女行为及其社会文化的影响。同时研究发现,性别平等的广告数量太少,反映出广告所表现的妇女的变化,仍同妇女实际生活有一定距离。说明,尽管我国40多年来一直实行男女平等的社会制度,但是,作为深层社会文化的反映,广告仍不习惯于反映妇女在社会发展中的正面作用,及其在社会发展中锤炼出的新的品格特征。
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本研究为性别歧视广告设定了七条标准:1.以女性作招徕;2.暗示女性是性对象;3.歪曲女性在工作上的贡献;4强调女性的从属角色;5.巩固两性角色定型及行为模式;6.误导儿童理解男女特质;7.男性科技专业霸权(即男性在科学技术等专业领域中的统治和主宰,表现男性在智力和能力上的优越)。统计表明,具有性别歧视的403个广告中,大部分表现为巩固两性角色定型及行为模式,即角色定型,占71.46%。上面的多项分类统计也证明了这一点;其次表现为以女性作招徕,占19.35%,上述年龄、身材、衣着、特写等统计也表现了这种趋向;第三表现为男性科技专业霸权,占9.9%,这实际上也是角色定型的表现。此外,从程度上看,我们设计了评分的五个等级,为主观评定,即根据研究者对性别歧视程度的判断来确定某一性别歧视广告的歧视程度的等级。统计表明,性别歧视的情况大多表现在轻度等级上,中度等级只有一例,重度等级没有出现(-4分以上)。说明广告中的性别歧视,在程度上属于较轻的。如表8:
表8 性别歧视广告分析(N=403)
性别歧视项目-1分-2分-3分-4分-5分
以女性作招徕7821——
暗示女性是性对象9————
歪曲女性在工作上的贡献—————
强调女性的从属角色7————
巩固两性角色定型及行为模式28819———
误导儿童理解男女特质6————
男性科技专业霸权40————
我们以一则药品广告为例进行分析。夜晚,一着轻薄睡衣的青年女子正倚在床上。其女友来访,问:老公为什么不在家?女主角答曰:加班。女友问:老公白天公务繁忙,晚上还能做那件事吗?女主角拿着药品笑答:没关系,我有“男壮”。表面意涵上,是一个年轻女性拿着“男壮”,但稍加分析,就可看出社会文化所赋予男女角色的符号意义:其一,男性是干事业的,即使晚上也需要加班;其二,男性不仅在事业上是强的,在性生活也应该是强的,所以需要“男壮”;其三,女性是属于家庭的,她只在家里等候男人;其四,“男壮”是男用品,但以女性作招徕。前两条是对男性的角色定型,后两条是对女性的角色定型。在角色定型的背后,显然是男权价值观念在起作用。这则广告在“以女性作招徕”和“巩固两性角色定型及模式”两个方面都得了负分,其中,后一方面得负2分。
五、结论与讨论
(一)本研究的主要结论
1.我国的电视广告在一定程度上存在着性别歧视的倾向。
本研究的统计分析表明,我国的电视广告在一定程度上存在性别歧视,有性别歧视广告的比率达33.7%,占三分之一。在程度上则绝大多数属于轻度(所以在本文中我们有时称其为“有性别歧视倾向”的广告)。
由于绝大多数没有角色出现的广告不涉及性别问题,我们可将这部分广告不计算在统计基数内。那么,在554个与性别有关的广告(即有角色的广告)里,性别歧视广告的比重大大增加,占62.1%,将近三分之二,说明广告只要一涉及到人,即涉及到性别,就不自觉地表现出性
别歧视倾向。
同许多西方国家不同,我国一贯坚持男女平等的社会制度和社会主义精神文明,在广告节目的审查中,也始终贯彻这些基本原则。1995年2月实行的《中华人民共和国广告法》,已对有关内容做了明确规定,如,第二章“广告准则”第七条规定,广告不得有:含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容;含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容出现。虽然我们研究分析的广告是《广告法》颁布前的广告,但那时也有国务院颁布的《广告管理条例》(1987年),对有关内容也有严格明确的规定。为什么还有性别歧视的广告出现呢?一个可能的原因是:创作、播送、审查部门的人员没有意识到角色定型等,是违背男女平等原则、含有性别歧视意义的,或者说这些人员缺少性别敏感,对男女平等的理解有限,只是在不侵犯妇女权益的原则下无性别意识地审查广告,认为只要不出现严重的色情表现就行了(在这方面,我国的电视广告确实比西方的电视广告干净多了),当然就没有可能发现隐藏在商业文化(特别是所谓的“在商言商”)、隐藏在社会传统文化(以男性文化为中心)、隐藏在创作审查人员(包括女性)思想深处的不平等的社会性别意识了。当然,受众(特别是妇女自身)对这些广告的态度,受众是否有性别敏感和性别意识,也决定这些广告的存在及其程度。
2.我国性别歧视广告的主要特征。
我国性别歧视广告的主要特征表现为角色定型和以女性作招徕。男性的科技专业霸权,是角色定型在科技变化和发展时期在男性性别方面的特有表现,也是角色定型特点的补充。
特征一:性别歧视广告主要表现为角色定型
上述统计分析显示,从产品类别、广告旁述声音、男女角色的比例、年龄、职业、出现场合、身材、着装、特写镜头的烘托、角色与产品的关系、男女角色间的关系、广告的性别观念评分等统计来看,我国电视广告中存在着性别不平等的角色定型现象,主要是:第一,将女性的价值限定在其容貌、年龄、体形上。第二,将女性生存的空间限定在家庭内,限定在妻子和母亲的角色上。第三,将女性同男性的关系界定在美丽、温柔、依顺、性感上,并以此得到男性的呵护、爱慕、资助和指导。第四,将女性的智力限定在追求时尚、爱情和享受上,她们极少在科技、社会事物上用脑子,天生不会逻辑思维,只会感情用事。男性则在广告中多被描写成“跨越千里,勇往直前”(一西装店广告)的开拓者,是“仪表出众、处事果断、以事业为第一生命”(一领带广告)的英雄。其实,在贬抑女性的同时,男性的生活空间同时也被窄化了。
男子科技专业霸权是男女角色定型在科技发展情况下的突出表现,统计显示,男性在科技人员的职业比率上、在高科技产品的使用推介上、在处理专业技术问题的地位上,都明显占有主导地位和优势。现代科学证明,男女在智力的许多方面没有显著差异[16],但电视广告没有表现这一事实,反而不断重复着男性智力优越的“神话”。这已经对社会、特别是青年一代产生了不良影响。《中国妇女报》一位记者在1996年高考考场外采访时发现,男孩、女孩的性别差异,已成了家长和学生们选择高校专业的明显分界线,而这种性别角色的过早固定,会使有才华的女孩在“我不能”的阴影中放弃了开发自己的潜能的努力。对此,北京师大二附中的刘老师告诉记者,择业观上明显的性别差异是现代传媒影响的结果[17]。这种现代传媒的影响,也包括广告。
特征二:以女性作招徕
统计显示,以女性做招徕在性别观念评分中,仅次于角色定型占第二位。以女性性别作为吸引观众的刺激点,以女性性别作为商家同观众的交换价值,妇女更多地被电视广告描写为漂55
我国电视广告中女性形象的研究报告
56 新闻与传播研究
亮模特或性对象,在习惯以女性为消费对象的广告和习惯以男性为消费对象的广告中,她们的形象作用不尽相同。
在习惯以女性为消费对象广告中,商家以挑选或创造出的比大多数妇女都年轻美丽得多的模特,来告诫和影响广大妇女,妇女应该永远追求年轻和美丽,而精美化妆品、华丽服装、营养食品、整容手术,是妇女实现“理想”和角色期待的手段。于是“女为悦己者容”的传统文化,在市场经济中不知不觉地被商家转化为妇女的主动追求。
在习惯以男性为消费对象的广告中,商家则使用漂亮、性感的女模特吸引或暗示男性,一些拍摄手段和表现手法也刻意突出女性的器官、性意义。例如,特写镜头对女性某些部位的追逐,模特服装的薄露透,一些广告词的直接了当,一些构思挖空心思耐人寻味,都在着意突出女性的性感和性作用。比如,“海康牌(男用)补药”构思用三国人物做广告,赵云说:“主公新续佳偶,日理朝政,却又精神百倍,不知何因?”刘备:“此乃海康奇效也,特与诸将分享,每位五盒。”诸将:“五盒,一定有效。”旁述:“海康!”中华人民共和国建立后,女性只作为性对象而存在的历史已结束多年。但这种利用女性而促销的作法,随着市场的建立和传媒的商业化,却日益公开化。
3.电视广告中的女性形象与社会现实不符,电视广告没有充分肯定妇女的社会作用和贡献。
本研究发现,电视广告中的中国女性形象,与建国40年来中国妇女参与政治、经济、文化、家庭活动的实际有较大差距,电视广告没有如实反映妇女参与社会发展的多种角色和多方面作用。我们以电视广告中男女角色的职业比较为例。在可辨认的女性角色的职业中,从事科教文卫工作的女性占14.6%,男性占29.0%,男科技工作者是女性的两倍。而男女两性的实际职业分布又是怎样的呢?1990年人口普查显示,各类专业技术人员中,男性为18829927人,占在业人口比例的2.91%,占本职业比例的54.7%,女性为15563894人,占在业人口比例的2.40%,占本职业比例的45.3%,男性专业技术人员仅为女性的1.21倍[18]。可见,电视广告无形中夸大了男女两性在职业生活中的差别,无意中贬低了妇女在社会生活中的作用和贡献。
另一个典型的例子是两性从事家务劳动的情况。新中国建立后,传统的社会和家庭角色分工模式开始打破,男性在家务活动中充当“甩手掌柜”的情况开始发生变化,男女两性开始平等地分担家务劳动,特别是在城市,但是电视广告并没有如实反映这种变化了的社会现实。如碧浪洗衣粉广告,片子一开头便是一幅中国地图,地图上布满不同的女性画面,标志不同的地区。这个广告在全国各地上映,每在一个地区播放,就从这个地区上推拉出一个女性形象,暗示洗衣服仅仅是女性职责,角色定型非常明显。
总之,我们认为,我国电视广告中存在着一定数量的性别歧视。这些歧视广告忽视社会发展对传统角色定型的挑战,忽视两性发展对新型角色关系的确认,而更倾向于维护传统观念。
(二)本研究需要讨论的问题
1.关于评价指标的设置。
从实践的结果看,有些评价、分类指标还应细化,有助于性别关系的分析,如广告分类。又如:服装、美容分开统计更能反映性别关系;酒应从食品饮料类独立出来,更能考察以女性做招徕的情况。又如,旁述应增加男女混合声音、拟人声音和表示声音性质(女描述,男肯定)的变量。再比如,职业分类,科教文卫中应单列出文体、影视、艺术明星,以更充分地了解性别关系的复杂性和变化。
2.关于性含义的评判。
在性含义的把握上,本研究还不够明确。如,有的画面表现女性唇部特写,表现为用舌头舔嘴唇。在西方,这被普遍视为性挑逗。但在我们的分析中,被归为中性。我们认为中国人不完全像西方人一样解读性方面的内容。这样的判别是否合理,是一个有争议的问题。
3.关于广告词和商品名称的评定。
关于广告词的评定,没有被列入样本量表,仅靠笔记记录,不露骨、不突出的便没有列入记录;商品名称也没有列入评价指标,如,太太口服液,仅商品名称上就有问题(不是一个主体性的称呼),但却被评为中性,因为没有商品名称的评定指标。
4.关于性别观念评分的多项评定。
关于性别观念的评分,我们设立了三个挡次:性别平等、中性和性别歧视。其中,性别歧视包括七项内容。这七项内容中,有的有交叉关系,如,巩固两性角色定型及行为模式中,有的就是强调女性的从属角色或歪曲女性在工作中的贡献,我们在实际评分中,一般没有多项打分,仅就一项最突出最主要的标准打分。这样评定是否全面,相互交叉的内容怎样区分,还有待于进一步讨论。
(三)关于进一步研究的建议
本研究仅从社会性别视角对电视广告内容做了初步分析,如若了解我国广告对妇女发展影响的全貌,至少还应进行下列研究:1.关于广告形式。电视广告只是广告形式之一,除此之外,电台(广播)广告、报纸杂志广告、户外广告、商品广告(印刷在商品上)以及新型(如彩色喷涂、大型电子屏幕、充气汽球等)广告等,在推销商品方面和表现妇女形象方面,亦有不同的特点,其与性别的关系也应进行研究。本研究收集分析的是1994年的广告,应对1995年2月《中华人民共和国广告法》施行后的广告内容,同《广告法》前的广告进行比较研究,以发现广告发展管理的走向。2.关于广告制作者的研究。3.关于受众的研究。4.关于媒介体制(包括政策、法律条文)研究。5.国家、地区间广告与妇女形象的比较研究。6.由广告与性别研究扩展到其他媒介内容与性别的研究。
(作者单位:全国妇联妇女研究所 中国社会科学院新闻研究所)
资料来源
[1]国家工商行政管理局广告监督管理司编:《1983—1993年中国广告统计资料》,中国科学技术出版社,
1994年版。
[2]见《中国妇女报》1992年3月—8月,“广告中的女性形象大家谈”讨论文章。
[3]《第四次妇女问题世界会议的报告》,联合国,1995年9月,119页。
[4]黄梅:《跟着广告走?》,《中国妇女报》1995年11月22日。
[5]卜卫:《广告与女性意识》,1996年全国妇女消费研讨会论文《妇女研究论丛》1997年第一期。
[6]刘伯红:《倾斜的大众传媒》,《中国妇女报》1996年4月3日。
[7]转引自谭兢嫦、信春鹰主编:《英汉妇女与法律词汇释义》,中国对外翻译出版公司,1995年版,146—
147页。
[8]王政:《女性的崛起》,当代中国出版社,1995年,202—205页。
[9]同[7],123页。[10]梅尔文?德弗勒、桑德拉?鲍尔—洛基奇著,1989,杜力平译:《大众传播学诸论》,新华出版社,1990
年。
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我国电视广告中女性形象的研究报告
58 新闻与传播研究
[11]张锦华:《媒体的女人,女人的媒体》,台湾硕人出版有限公司,1995年,14—28页。
[12]柯惠新:《调查研究中的统计分析方法》,北京广播学院出版社,1992年,313页。
[13]浦寿创:《台湾电视广告节目中妇女的形象》,马里兰大学研究院硕士论文,1989年,40—41页。
[14]同[13],115—118页。
[15]香港新妇女协进会:《电视广告中的性别意识调查报告》,5页。
[16]详见如下著作:鲁洁主编:《社会教育学》,人民教育出版社,1990年;美国大学妇女联合会:《美国中
小学女生教育的缺欠》,美国大学妇女联合会教育基金会,1992年;全国13所高等院校《社会心理学》编写组:《社会心理学》,南开大学出版社,1995年修订本;沙莲香主编:《中国女性角色发展与角色冲突》,民族出版社,1995年;钱铭怡等编著:《女性心理与性别差异》,北京大学出版社,1995年;
〔美〕戴维?波普诺著,刘云德、王戈译:《社会学》,辽宁人民出版社,1987年;林崇德、朱智贤著,《儿童心理学史》,北京师范大学出版社,1988年;Stev enR.Y ussen and john W.Santr ock:Childr en
D evelop ment:A n lntroduction,C.Bro w n Co mpany Publisher s,1982;〔英〕大卫?J?哈格里夫斯等编
著,赖辉亮等译:《性角色心理学》,福建人民出版社,1990年。
[17]金勇:《家长:岂只在陪考》,《中国妇女报》1996年7月10日。
[18]见《中国1990年人口普查资料(二)》,中国统计出版社1993年版,573—601页。
*我们衷心感谢下列女士对本研究的帮助:
计算机统计:中国社会科学院新闻研究所刘晓红;抽样方案制定:北京广播学院柯惠新教授;录制样本:中国妇联妇女研究所陈欣欣、广东省妇联:谢伟华、甘肃省妇联:谢明、张若益、沈阳妇女儿童电视艺术中心的肖政和上海市妇联的同志;评价指标的研究:中国妇女报社冯媛;粤语翻译:香港新妇女协进会黄婉玲。
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The Double Natures of Mass Media:the Condition,patterns and Results of
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the Industrialized Mass media p s Operation Song JianWu(26) This thesis and points out that m ass m edia p s econom ic operational pattern is basce on the intergr ow th relationship betw een news and advertising,the coexistence o f the tw o is inevitable and is the result o f m ultiple effects o f the political,econo mic and historical reasons in asociety.It is essential that so cialist market system put the industrialized operatio nal pattern of mass media into practice,but it w ill r esult in mass m edia p s‘urbanizition’and pr obably br ing out neg ativ e influence o n the balanced development between so ciety and economy.
Philosophical Issues in Cross-C ultural Research in Communication Comperence
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Between Asians and Westerners Akira Miyahara(33) This paper has briefly sketched the co mmunicatio n charcteristic traditionally associated w ith Japanese as co llectiv ists and arg us the importance o f consideration o f basic philoso phical issuse that the researchers face.Absence of a Japanses culture-specific framew ork for theorizing the co ncept of interperso nal comm unication competence has limited the accur acy o f descriptions and interpretations of the Japanese comm unication.
The tools that have been pro ven v alid and reliable o n one cultural soil may not be applied effectively to another cultur e.M ore participant-observation type of qualitative research is necessary to identify culture-specific emics of interpersonal co mmunication co mpetence before the researchers can initiate etic studies,quantitatively ex amining the cr oss-cultural differences in Asian and Western peoples p co mmunication practice and effectiv eness.
The Research Report on the Women lmage in the TV Advertisement in C hina ……………………………………………………………………
Liu Bohong&Bu Wei(45) This study intends to investigate the w om en im ag e in the T V advertisement in China.It is based on1197samples selected from4878T V advertisements w hich w ere collected from10 cities’TV statio ns T he result show s that there are discriminatio n ag ainst w omen in1/3T V advertisements.T hese Kinds of advertisement represents traditional stereo ty ps and takes w omen as so liciting custo mers,and virtually,it denies w om en?s subjectivity.
Objectivity in Journalism:Paradox in Attitude and MethodShao ZhizeReport Hot
on Hong Kong Newspaper During Transitional Period Chen Changfeng(64)
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Hong Ko ng is now in the transitio nal period in w hich the local new spapers hav e been show ing more a sense o f social responsibility as w ell as China′s national co nscience.There is a shift of their focus to the Future News and M ainland News.T he coverages about the future of Hong Ko ng w as ex perienced three stages.During the transition,the dr aft of Basic Law became the fo cus of the new spapers.After1980,coverages about China,both in number and
广告中的女性形象
[学子论文]世界杯广告中的女性形象分析 2010-10-28 15:25:00 来源: 人民网(北京) 跟贴 0 条手机看新闻 2．女性作为被保护者——“我见犹怜” 女性作为被保护者，形象大多美丽、柔弱，“我见犹怜”。这样的形象会激发起男性天生的保护欲，更是潜意识里对自我强大力量的肯定，对男权主义的认同。 当《优乐美奶茶》广告中作为沙滩婚礼背景的新郎抱起新娘时，洁白的婚纱在空中起舞，男性形象顿时成为了责任感的符号——从此，他需要保护他的妻子。而周杰伦面对他娇美可爱的女朋友撒娇时亦体现出男性对柔弱女性自然流露的呵护冲动。 《奔驰B级豪华运动旅行车（纪念日篇）》出现的妻子温柔可人，女儿可爱听话，此情此景，任谁都忍不住呼唤“阿子，我见汝亦怜，何况老奴”，何况是她们的丈夫和父亲呢？可见柔弱的女性形象的出现对男性目标受众而言极富感染力，一种责任感油然而生——为了保护心爱的女人，潜意识里自我肯定的强大感顿时膨胀。 3．女性作为爱慕者——凝视的快感 女性作为爱慕者，表现有刻意的接近、顾盼流连、展示自己曼妙身姿以及言语中“小女人”的腔调……种种表现，女性或娇羞可爱或性感诱人，在表达爱的同时满足男性的虚荣心，也勾起男人的征服欲。 在《奥迪A5汽车》中，年轻貌美的白领女性为疾驰于大街上的奥迪车而驻足侧目，车中的男性则将女性爱慕的眼神解读为她们对自己能力、地位的欣赏，电视机前的受众继而将这种凝视的符号转化为“购买了奥迪A5系列轿车我将受到美女的注意，收获他人羡慕的目光，这是我身份地位的认可”。 《DHL》广告也如出一辙。初看此广告倍感困惑，一男子顶着足球做着各种技巧的展示来到一间办公室，可是办公室里清一色的诠释女性，无论职员还是顾客，甚至连壁挂电视屏幕里也是女性形象。她们困惑的注视着该男子，带着钦佩和赞许的眼神让该男子玩球玩得更起劲儿了，直到最后，伴着前台小姐吃惊于崇拜的目光，谜团解开——他是DHL的快递员。这样一则悬念式广告，将男性喜欢被女性关注的心态跃然荧幕。如果广告中有其他男性出现，会削弱这个男人的力量，因为同性之间会有比较，会有质疑，会认为这样玩球是赤裸裸的挑衅，而该广告的设置恰好巧妙的化解了这种可能发生的尴尬。同时，更是用多个女性形象作为男性的陪衬出现，利用她们迷茫而崇拜的眼神唤起男人内心深处的自豪感，更是男权社会男性渴望征服女性的心态。 广告中的女性形象，无论是年龄、身材、外表还是声音、出现场合都隐含着其作为符号
电视媒体广告中的女性形象及其作用分析
1 2013届本科毕业论文 电视媒体广告中的女性形象及其作用分析姓名： 系别：新闻传播学系 专业：广播电视编导 学号： 091512 指导教师：李雪梅
目录 目录 (2) 摘要 (3) 关键词 (3) Abstract (4) 一、研究背景 (5) （一）研究目的与意义……………………………………………………………错误！未定义书签。 二、女性形象文化内涵………………………………………………………………… 5 （一）女性形象美在广告中的表现 (5) 三、女性形象美对于广告的作用 (5) （一）积极作用 (6) 1用女性形象实现强烈的视觉冲击 (6) 2以女性的形象美来显示商品（服务）的特点，给消费者形成心理暗示 (6) 3以女性的形象美激发受众的购买行为 (6) 4以女性的形象美营造氛围 (6) （二）消极作用 (7) 1女性被切割、物化 (7) 2女性形象被超现实完美再现 (7) 3女性形象肤浅化 (7) 结论 (9) 参考文献 (10) 致谢 (10)
电视媒体广告中的女性形象及其作用分析 摘要 从古至今女性形象一直发生改变，现在社会中的女性形象一定程度上成为女性地位的体现。在经济时代，女性形象有了逆转发展，女性的地位对比从前也有了很大的提升。现在不可否认的一个事实是，女性开始被异性也被自己重视，女性作为世界重要组成部分的作用开始被更多的人了解和认可，女性形象也开始不断受人关注，一定程度上在电视广告中的女性形象，就是社会中女性形象的缩影，代表着全社会对于女性这个特殊群体的态度和看法。现在绝大多数的商业广告都把女性作为第一性和第一选择，实际反映了现代男人对于女性的审美追求和价值取向，也反映了世界对于女性形象的价值期待。随着未来经济社会的进一步发展，女性形象在广告中发挥的作用也会进一步凸显，也会对于未来的广告经济产生莫大的影响。 关键词 电视商业广告；女性；形象
家中的女性形象分析
《家》中的女性形象分析 【摘要】《家》塑造了高家兄弟三人的典型形象，历来为读者所称道，但小说中几位女性形象的作用也绝不容忽视。通过对家中的几位主要女性，瑞珏、梅、鸣凤、琴等人的命运的描写，将封建制度吃人的本质赤裸裸地揭示出来，让我们清楚地看到封建专制、封建礼教不仅从外部迫害人，更从思想上荼毒人，使人无路可走，只能无奈地接受荒唐可悲的命运。 【关键词】家；女性；悲剧命运 （一）《家》的女性形象概述 《家》是激流三部曲之一，是巴金的第一部长篇小说，也是他最著名的代表作。《家》描写了一个正在崩溃中的封建大家庭的悲欢离合的故事，但并不是局限于一个具体家庭的兴衰变化，而是通过高公馆的崩溃没落揭示出整个封建制度的不可避免的必然灭亡的命运，但同时也写出在这个统治极为严密残酷的黑暗王国里，正在挣扎着放射出一线光明来，使人们有了信心、希望和力量。（1） 小说的社会价值自然是其成功的主要原因，但其社会价值的体现则是通过对小说的艺术结构的成功构架、艺术形象的成功塑造来实现的。《家》最大的成功在于不仅塑造了高家觉字辈兄弟鲜明独特的人物形象，在中国现代文学史上引起过强烈反响，更因为塑造了一批精彩的女性形象及对她们命运的构架赤裸裸地揭示了封建专制吃人的本质。可以说把《家》所要表现的腐朽的旧社会、旧制度毒害人的本质最深刻地揭露出来的是对小说中的几个女性人物思想命运的描写，没有对这些女性命运、思想、性格的描写，《家》就不够深刻。这些女性从丫环到小姐，从三从四德的传统女性到追求思想解放的新女性，把当时阴暗守旧又欲破蛹而出的挣扎的社会生动直观地表现出来。 作者通过描写封建专制的腐朽、残酷对这些女性的迫害来揭露封建专制吃人的本质，但这仅是第一层，更深的一层在于封建专制制度下的纲常伦理对女性思想性格的毒害。我们可以清楚地看到，瑞珏、梅、鸣凤三位女性与琴同样都受到封建势力的压迫，但其结果却截然不同。最大的原因就在于她们的思想性格不同。瑞珏、梅、鸣凤接受的是封建礼教对女性三从四德的约束，她们信命任命、逆来顺受，最终悲剧收场，即使鸣凤坚守爱情，以死相抗，她也只是用死来逃避厄运，而不是对这个社会对旧势力进行反抗。她们在封建势力的压迫残害下都是选择伤害自己，而不是站起来说“不”。而接受了五四新思想熏陶的新女性——琴就不同，在高老太爷为觉民安排婚事，母亲又打算把她嫁出去的时候，她坚决地与觉民站在了同一战线上，帮助觉民抗婚，守护他们的爱情，最终高老太爷妥协，他们的爱情赢得了胜利。若不是如此，她可能会成为第二个梅，独守空房，含恨而死。从中我们可以看出，腐朽的封建社会不仅赤裸裸地迫害这些女性，更在思想上荼毒女性，性格悲剧与命运悲剧的交织把封建制度的阴暗与腐朽最本质深刻地揭露出来。 《家》中的这些女性美好纯洁、温顺善良，但这些美好的品质并没有给她们带来好的命运，甚至成为扼杀她们的侩子手之一。美好纯洁使她们认不清旧社会的阴暗和新社会的曙光，温顺善良则让她们包容一切的不公，逆来顺受。巴金对这些女性可敬又可悲的形象的刻画，让我们看到了那如牢狱般的环境是阴森的、凄厉的，许多人在这里面受苦、挣扎，没有青春，没有幸福，永远做着不必要的牺牲，最后不得不走向死亡。在“家”中，她们在最美
广告调查报告范文4篇【精选】
本文目录广告调查报告多乐士墙面漆电视广告效果调查报告高校校园内广告现状调查报告度中国广告主调查报告 在线国际商报讯尼尔森媒体研究公司近日发布研究报告称，本土品牌正在主导中国广告市场，它们在电视和平面媒体上的广告投入远远超过国外消费品巨头。 就在中国市场的广告支出而言，中国品牌在前10名中占据8席。5年前该趋势逐渐显现，本土公司开始对营销和推广投入巨资。 宝洁公司旗下护肤品牌之一玉兰油，排在中国市场广告支出榜首位，共投入人民币16亿元。排行榜的另一外资品牌为宝洁公司的飘柔洗发水，排名第10位。 然而根据该调查，排行榜中的其他品牌都是中国品牌，诸如青岛健特生物投资控股有限公司的脑白金，该品牌去年广告支出为人民币15亿元。国内主要移动电话运营商中国移动（香港）有限公司以人民币13亿元的广告支出排在第5位。 该调查没有包括诸如售点促销和户外广告牌等其他形式的广告投放，也没有考虑广告客户按常规从媒体公司获得的折扣。 专家表示，许多国外公司的广告投放更为集中。它们的许多成功都于对细分市场的专注。 但是，他指出许多当地品牌运营良好是因为相对于国外公司而言国内品牌拥有更为广泛的分销络。国内品牌在广告上投入巨资是因为它试图将自己的产品由分销主导转为品牌主导。 中国公司的大量广告支出正在影响外资广告公司的经营战略。外资广告公司也期待在中国快速发展的消费市场中分得一杯羹。大多数外资广告公司的国际客户依然多于中国本土客户，这意味着它们还未能从一些当地公司挥金如土的广告投入中占据完全优势。根据尼尔森媒体研究称，上次外资品牌称霸中国电视和平面媒体市场是在1998年期间。 据尼尔森称，整个中国广告市场价值逾100亿美元，今年前8个月该市场较上年同期增长35％。 摘要：本文主要探讨多乐士净味墙面漆“离家出走”篇电视广告的广告效果。通过广告效果调查，多乐士净味墙面漆“离家出走”篇电视广告不甚成功。在被调查人群中，仅有45%的人群表示看过广告后产生对该产品的兴趣。在有效的100个样本中，有35%的人仅仅记忆了广告模特而非广告内容，有55%的人群看过广告后并不想对多乐士墙面漆产品继续进行了解，有69%的人群将该广告与同类产品其他品牌混淆，这说明多乐士墙面漆“离家出走”篇电视广告是不甚成功的，甚至有些失败，它并没有在目标受众中产生影响和购买力。 关键词：多乐士墙面漆“离家出走”篇电视广告；电视广告效果分析；消费者消费行为特征；启示与建议 第一部分：调查说明
女性形象研究
前言 女性是人类社会不可分割的一半。女性的形象总是既反映出这个社会的中女性的社会地位以及这个社会的发展水平和文明程度，又反映出这个社会中占主流地位的价值观念和社会心理，因此研究现阶段女性无疑可以帮助我们从社会学角度去认识和了解现代女性形象的特点。 随着社会的发展，我国女性形象发生了翻天覆地的变化，无论是在思想、道德、意识、追求方面，还是在服饰、饮食、以及消费住房方面都有着巨大的变化。虽然描述女性的方法有很多，如文学家们一直在用他们的笔描绘着中国社会中不同女性的形象，如张爱玲《倾城之恋》中的白流苏，《金锁记》中的长安和七巧......这种对某一类型的女性的典型描述，可以让人们从质的方面感知和体会中国女性的角色形象。但要从总体和宏观上去研究中国社会中千千万万女性的主流形象还要从量的方面进行统计与概括，这样对女性形象的研究才可以帮助我们从社会学的角度去认识和了解发生在我们社会中的重大变迁。 风笑天老师通过对《中国妇女》杂志的内容分析。对当时的女性典型形象的特征及其变迁做了深刻分析。在本文笔者主要通过对《中国妇女》探讨和分析，总结出我国当代典型女性形象是什么，现阶段这些女性形象的特点是什么，并通过这些特点与风笑天老师的“变迁中的中国女性形象—对《中国妇女》杂志的内容分析”中的女性特点做对比，找出女性形象发生了什么样的变化，从女性形象的特点和变化中我们又可以得到哪些关于社会变迁的认识？ 一、中国女性形象特点研究的原因和方法 （一）研究动机 女性的形象总是既反映出这个社会的中女性的社会地位以及这个社会的发展水平和文明程度，又反映出这个社会中占主流地位的价值观念和社会心理，因此研究现阶段女性无疑可以帮助我们从社会学角度去认识和了解现代女性形象的特点，以及与我国社会变迁的某些联系。 回首百年，我们可以发现，无论是在波澜壮阔的民族解放洪流中，在社会主义建设的热潮中，还是在改革开放的伟大进程中，都活跃这千千万万的女性身影。宋庆龄、邓颖超等中国妇女运动的先驱和卓越的领导者就是她们中的杰出代表。中国共产党带领广大女性挣脱封建思想观念枷锁，走出家门投身革命，蓬勃发展的妇女运动成为中国革命和民族解放运动的重要组成部分。新中国成立后，女性教育、就业、参政、权益保护等方面的法律政策体系不断完善，妇女地位有了空前提高。亿万女性以主人翁的姿态和蓬勃的热情投身国家建设，各行各业涌现出大量优秀的妇女人才。十一届三中全会以来，改革开放，解放思想，极大地激发了女性们参与经济建设，参与公共事务的活动和创造力。女性事业获得了前所未
我国电视广告中女性形象的研究报告
我国电视广告中女性形象的研究报告 刘伯红 卜 卫 内容摘要 本研究报告以全国10个城市电视台的1197个广告为样本,从社会性别 观念的角度分析了我国电视广告中的女性形象。研究发现:约1 3的电视广告有性别 歧视的倾向。主要表现为:角色定型和以女性作招徕。这类性别歧视广告的实质是对 女性独立人格的否定。 一、问题的提出 自八十年代以来,以电视为主体的大众传播媒介在社会主义物质文明和精神文明的建设中发挥着越来越重要的作用。同时,社会主义市场经济的建立又催生了中国广告业的复苏。1979年,中国的商品广告在销声匿迹10年之后重又出现,并迅速发展。从1983到1993年10余年间,全国广告营业额从2.34亿元增加到134亿元,人均广告费从0.23元增加到11.3元。而电视广告又以其形象逼真、接受感强、直接刺激消费等特点,倍受商家青睐,电视广告的营业额1993年已占全国广告营业额的22.0%[1]。 至1992年,中国女新闻工作者发现,在日益崛起的广告业中,女性形象越来越多地被利用。广告=商品+女人,女性成为广告创作中的一个“永恒主题”。于是,《中国妇女报》率先发起了“广告中的女性形象”的讨论[2]。讨论发现,广告中的女性形象有一种两极分明的定式:一极是传统的贤妻良母,另一极是超前消费、吃喝玩乐的“现代花瓶”。讨论提醒人们关注广告中的妇女形象,督促人们重新思考大众媒介与当今女性生存状态的关系。但这场讨论的声音,很快被强大的商业文化的力量淹没了。 1995年第四次世界妇女大会在北京召开。大会通过的《行动纲领》高度重视媒体在消除性别歧视和推进妇女发展方面的重要作用,将“妇女与媒体”列为“战略目标和行动”的12个关切领域之一。《行动纲领》认为,“在过去的十年里,信息技术的进展促进了超越国界的全球传播网,对公共政策、个人态度和行为,尤其是对儿童和青年人的态度和行为产生了影响。”但是,“媒体继续显示负面和有辱人格的妇女形象”,“大多数国家的印刷和电子媒介没有以均衡的方式描绘妇女在不断变化的世界中不同的生活和对社会的贡献”[3]。因此,国际妇女运动呼吁大众传媒树立性别意识,从而发挥媒体在世界各地的潜力,为提高公众的性别觉悟,为提高妇女
我国广告中的女性形象
我国广告中的女性形象 发稿：中国新闻研究中心 作者：刘宁洁 单位：中国人民大学新闻学院传播学2003级研究生 内容提要：广告虽然首先是一种商业推销手段，但它也是社会文化的反映。广告主要通过塑造成功者的形象和时尚的形象两类，把大众的“梦想”和产品联系起来，吸引目标消费者注意，促进消费行为的产生。在日益凸显其重要性的广告中，女性形象得到了广泛的应用。我国广告中的女性形象主要可分为两类：家庭主妇形象和男性的“性对象”。这两类女性形象正体现了我们生活的社会是在男权霸权意识形态统治之下，女性的平等权利受到了忽视和剥夺。广告中的性别形象是现行的社会意识形态的再现，并能够反过来影响社会意识形态的形成、变化和发展。我们应该重视广告对女性形象贬斥和歧视的现象，促进社会文化的发展。 关键词：广告女性形象社会文化 现代社会的人们，即使不参加商业活动，也不可避免地接触到各式各样的广告。翻开报刊杂志，打开电视机，小到一块香皂、一袋洗衣粉，大到一栋楼房、一辆豪华轿车，我们的感官 神经都被形形色色的广告刺激着。 如果说，人们的生活本来风平浪静，无所奢求，可看了广告以后，却似乎感觉自己缺少了那么多：自己的身材不够曼妙，自己的头发不够柔顺，自己的手机不够高档，自己的房屋不够宽敞……从某种意义上来说，现代广告推销给人们的不是某种产品，而是一种“梦想”，一种对美好事物和幸福生活的向往。这种对“美好”和“幸福”的界定与追求，正是通过广告中塑造的广告形象表现出来的。广告形象是文化产物，广告通过塑造各种各样的形象，把我们生活中原本普通的物品赋予了特殊的意义，而这种意义往往已经脱离了物品原有的含义。譬如大家熟知的一句广告词“钻石恒久远，一颗永流传”。很久以前，钻石原本只是一种稀有矿石，由于十分坚硬被用于切割玻璃。但自从钻石成为财富的象征，成为西方上流社会的男士送给女士的典型礼物，如同好莱坞女星玛丽莲?梦露在影片《绅士只爱金发女郎》中歌颂“钻石是女孩子最好的朋友”以后，这种晶莹璀璨、价格昂贵的小石头就和人类永恒的主题“爱情”结下了不解之缘，人们希望自己的爱情能像钻石一样纯粹坚固，永久流传。所以，钻戒成了男士求婚时最好的礼物，得到钻戒的女人在广告中也被描绘为最幸福的女人。广告正是通过这种塑造广告形象的行为，把人们梦想中的美好事物和幸福生活呈现出来，鼓励人 们向往它、追求它。 广义广告是指广告主通过一定媒介和方式向选定的对象进行的一种信息传播活动，包括以赢利为目的商业广告和不以赢利为目的非商业广告。广告作为一种传播活动，它基于大众传播媒介而得以运行，其本质为一种大众文化。广告学者伯曼曾经斩钉截铁地断言：在大众文化
成都户外广告调查报告
成都户外广告调查报告 摘要：本文以发放问卷的形式对成都市的户外广告进行了调查，通过对收集到的数据进行统计和分析，对整个成都地区的户外广告有了一定的认识和了解，同时发现许多问题，并提出了自己的看法和观点。 关键词：户外广告的发展户外广告的优缺点户外广告的记忆 户外广告的位置户外广告的影响站台灯箱广告 1 户外广告的发展 户外广告在中国真可谓源远流长，古人云：“宋人有沽酒者……悬帜甚高。”等，指的就是我们俗称的“幌子”。由此可知我们的祖先在几千年前就在用户外广告这种形式宣传着自己的产品，堪称中国最古老的广告媒体。在历史的长河中，户外广告并没有过早的被人们重视，而是直到1979---1987年，在《广告管理条例》颁布执行的浪潮的推动下，户外广告迎来了全面恢复期；出人意料的是户外广告并没有像其他的广告形式那样迅速发展，在1987---19 92年他扮演了默默无闻的陪伴着角色；1992—1999年对于户外广告来说，可谓是一个膨胀式的发展期，渐渐形成了气候；像其他的广告形式一样，膨胀后的户外广告慢慢回落，走向平稳，1999—2003 年户外广告得到了人们空前的重视，中国广告协会统计表明：2002年全国户外广告经营额已达998664万元，占整体媒介投放的15%左右；2003年，户外媒体的营业额占到广告营业总额的20%。从2000年到2003年，中国广告支出的年复合增长率达10.8%，其中户外媒体增长率达11.6%，超过整个中国广告支出的增长率；今天的户外广告正在用它独有的方式征服消费者，在新的时代展现着新的魅力！ 户外广告可分的类别：绘画类、光源类、电子类、交通类、空中类等。 绘制类有招贴海报、彩旗条幅、路牌；光源类有霓虹灯、灯箱、彩灯等；电子类有多色翻动显示屏，发光二极显示屏，超大屏幕电视；交通类有车体广告、车内、站牌、车站、电视屏幕车、船舶、飞行器等；空中类有飞艇广告、热汽球、降落伞等；其它有赛场广告、雕塑广告、广告塔、桥梁广告、遮阳伞广告、园林花坛广告、灯柱广告、冰灯彩灯、立体模型等。国外还有航天飞机、宇宙飞船、人造卫星为媒体的太空广告。 2 问卷分析 本次调查范围是成都市区内，共发出100份问卷，99份有效。地点涉及学校周围、新华公园、成都游乐园、第五大道、沙河广场等地，所以我们统计的数据和分析得出的结论可以从一定程度上反映成都户外广告的发展情况和广大消费者对户外广告的认识。 为了更好的分析问卷我们在收集数据的时候，将所有的问卷按照人的学习工作期，家庭事业期，退休养老期分成男女三个年龄段（男30岁以下，30岁-55岁，55岁以上）女（3 0岁以下，30岁-55岁，55岁以上），因为人在上述三个阶段的重心不一样，随着年龄的不断增长，消费观念有很大的差异。由于难以取得调查者的收入数据，我们放弃了一个影响
广告中女性形象的分析
这是个商品广告无处不在的时代。商品广告的情节和语言越来越具创意，画面色彩越来越丰富，这已不仅是商品信息的简单传递，它对大众的消费理念乃至整个文化价值的追求起着越来越强的诱导和影响作用，而且更多的是在为大众设定“时尚”和“趣味”的范畴，激发观众许多虚妄和偏执的需要。商品广告往往为迎合大众的审美趣味而做，它包含和反映了现代人的价值取向和审美追求，日益成为大众审美文化的极为敏感而复杂的部分。 调查表明：国内媒体上，女性做广告的比例占有绝对优势：护肤、化妆、洗浴用品的广告似乎无一例外地由女性来做；家居用品、家用电器的广告绝大多数也由女性做主角，甚至手机、领带、西服这类被看作男人世界里的商品，其广告也着意渲染女性对男性似乎是必然的崇拜、臣服和温柔。为什么千百年来一直处于“第二性”的女性在现代商品广告世界中成了“第一性”（就数量而言）？为什么女性在广告中的形象如此模式化？这种现象实际上反映了现代人（男人）对女性的价值取向和审美追求，反映了女性的现实社会和文化状况的某些侧面以及社会（男人）对女性的角色期待和价值规范。 探讨商品广告中的女性形象问题，不仅是商品广告文化研究问题中有其意义，也是女性文化研究或两性文化研究的课题。 一艺术史中的女性形象 艺术永远钟情于人类两性世界，女性形象是艺术的永恒主题，但就女性的美而言并非从来就是女性崇拜的至高标准。 在旧石器时代后期的艺术里就有代表女性形象的图象和符号，如《威伦道夫维纳斯》，她们的丰乳肥臀与纤细的手臂几瘦削的小腿形成鲜明的对比。头很小且面无表情，并且通常无任何容貌特点。很明显这些造型突出表现女性的乳房、腹部、大腿等，夸张女性生理特征，不论是写实的还是抽象的，都与人类繁衍的身体部位有关，一种对女性生殖崇拜，从这里我们可以看出原始社会时期女性是被放在一个至高无上的位置的，是女神。 希腊罗马对女性的赞美不再是一种对生殖力的宗教般的崇拜，而是对躯体的纯粹形式化的讴歌，其目的也只是想塑造理想中的美貌。到了中世纪，女性美与堕落之间有了千丝万缕的联系。 文艺复兴时期，女性终于登上了美的化身的最高宝座，摆脱了原有的与罪恶的联系，而被视为能反映出人的善良和内心美好的可贵品质，外表美成为心灵美的标志。此时大师笔下的形象是作为完美和永恒的人出现的，灵性和肉欲，神的光辉和人的真实统一，即使是鲁本斯笔下的那丰腴的、肉感的女人体，也笼罩着一种神性的精神光辉。 然而，印象派开始，女性形象开始处于被凝视、被控制状态，裸体画成了真正的裸体画，是欲望的对象。高更所描绘的塔希提岛土著女看似纯朴的原始美，但实际这个天堂是虚伪的，那不是乐园，而是殖民地，那不是高贵的蛮人，而是妓女。马蒂斯所描绘的那些赤裸或半赤裸的女性横卧或斜坐在沙发上，既妩媚又极具挑逗性。卢梭的《梦》中一位裸妇斜坐躺在一个放置在露天环境下的沙发上，一个开放的空间，使裸妇更具有一种被凝视感，更易勾起人的情欲。毕加索的《亚威农少女们》是对妓女们向顾客展示自己的描绘，五位少女被任何一位观看者凝视。艺术史中的这一系列的被凝视的女性形象，传达着性的渴望。而蒙克更把女性看成是妖妇、吸血鬼，是唤起性欲的工具。从这一系列画家画中的女性形象中可以看出，女性越来越被当成泄欲工具，一种弱者形象，一种被凝视的对象。 二当代广告中的女性形象及文化内涵 （一）以女性形象美为创意的广告 当前我国电视商业广告中频频出现女性形象，广告中常见的女性形象年轻貌美，出众的五官和形体在摄影机特写镜头的刻画下显得迷人、性感，是镁光灯的焦点与男性目光追逐的
广告行业现状及发展前景调查分析报告
中国广告行业现状及发展前景调查分析报告2018-2018年 本广告市场调查报告，首先是广告行业现状分析，然后是广告市场调查，接着是广告行业主要区域市场分析，最后是广告行业发展前景、广告市场2018年发展趋势分析。 报告简介 广告行业的兴衰一直被认为是经济发展的明显风向标，而广告市场的活跃程度在一定程度上是与经济市场的活跃程度成正比的，2009年的第一季度，我国GDP即增长了6.1％。广告市场总花费达到1870亿元，增长9.1％。中国广告增长率高过了GDP增长率，而第二季度广告市场花费同样保持了欣欣向荣的增长态势。截止到2009年年末，中国广告市场的信心才逐渐恢复。 近年来，中国广告市场的发展已经成为了全球广告业关注的热点，就如同稳步快速提升的中国经济，为整体陷入低迷的世界广告市场注入活力。2008年中国广告市场受北京奥运会的良好预期拉动，呈现活跃态势，总投放同比增长15%，达到4413亿人民币。2008年我国广告经营额达到1899.56亿元，比上一年增长9.11%；广告经营单位18.58万户，比上一年增长7.62%；广告从业人员126.64万人，比上一年增长13.83%。2009年，中国电视广告市场以15%的增幅高于整体市场的平均水平，2009年中国户外电子屏广告市场整体规模为57．4亿元，比2008年下降12．1％。2009年，中国移动电视广告市场收入规模为19．01亿元人民币，比上年上涨13％。商业楼宇电子屏广告市场方面，2009年的市场收入规模达16．86亿元人民币，中国航空电子屏广告市场在2009年的收入规模达5．28亿元，2009年中国网络广告市场先抑后扬，全年市场规模达207.3亿元，同比增长21.9%。预计2018年中国网络广告市场规模将加速增长，预计突破300亿元。 2018年，国家广电总局61号令正式实施。这一管理办法的推出将改善电视的收视环境和广告的播出环境，提高广告的收视效率。同时极有可能加速电视广告甚至整个广告行业市场格局的变化。中国社会科学院预计，如果2018年世界金融危机不再进一步严重恶化，中国GDP增长率将稳步回升到9%左右。广告量一向与GDP有正相关，预估2018年也将呈现上涨格局。网络广告传播未来几年将获得更大范围采用。3G开通将促使移动广告飞速发展。植入广告也将成为未来几年广告业的新趋势。随着2018年上海世博会，广州亚运会，以及2018年深圳大运会的举行，我国的广告业也将进入一个新的阶段。 本市场调查报告主要依据国家统计局、国家发改委、国务院发展研究中心、国家广播电影电视总局中国广告协会、国内外相关刊物的基础信息以及广告行业研究单位等公布和提供的大量资料，对我国广告行业的发展现状、竞争情况、行业总体水平、各细分行业市场现状、对广告行业领先企业等进行了研究，并对未来广告行业发展的整体环境及发展趋势进行探讨和研判，最后在前面大量分析、预测的基础上，研究了广告行业今后的发展与投资策略。
电视广告中的女性形象
吉林大学珠海学院学年论文 浅谈电视广告中的女性形象 系别： 专业名称： 学生姓名： 学号： 指导教师姓名职称：
完成日期 2014 年 6 月
浅谈电视广告中的女性形象 摘要 女性形象在广告中频繁出现，备受受众青睐。女性形象广泛应用于食品饮料、美容、化妆品、家庭用具、电子产品等广告中。女性形象又分为贤妻良母型、性感时尚型、小鸟依人型、现代职业女性型。传统文化对广告中女性的形象有着极大的影响，虽然社会在不断进步，女性地位不断提升，但中国传统文化根深蒂固，传统文化无法一步根除，只能在不断进步中不断进化女性的社会地位。电视广告对社会价值观念的形成有着重要作用，应严格对电视广告进行把关，取其精华去其糟粕，使人们生活在良好的社会环境中。 关键词：电视广告；女性形象；社会价值观
Introduction to female image in TV ads Abstract Female images in the advertisement often appear, by the audience.Female image is widely used in food and beverage, beauty, cosmetics, household appliances, electronic products, and other advertising.Female image is divided into caring type, sexy fashion, dependent people, modern professional women.The image of women in traditional culture of advertising has a great impact, while social in constant progress, improve women's status, but deeply rooted in Chinese traditional culture, traditional culture can't step in eradicating, only evolution in the improvement of women social status.Television advertising plays an important role in the formation of social values, should strictly guard a pass for television commercials, take its essence to its dregs, make people live in a good social environment. Key-words:Television advertising；Female image；Social values
广告调研报告3篇
广告调研报告3篇 多屏时代，行业趋势与发展环境瞬息万变，面对媒介生态变化，由注重“投资性价比”转向“投资回报率”的广告主更加注重多媒体整合营销，对传统媒体与新媒体的选择比例持续强化。一切媒体传播的本质皆源于内容的优劣，广告市场的变革也围绕内容展开。 (一)电视广告：传统内容优势成吸金筹码 电视仍是广告主媒介投资的主导力量。不同媒体从“竞”到“合”，电视媒体关键是提升自身在不同媒体中的掌控力与话语权。今年，综艺节目和品牌剧场等内容资源成为电视争抢广告主的一大筹码，尤以个性化植入与大型项目投放引人注目，这依然是一个“内容为王”的时代。 面对硬广时长空间触顶，电视台尤其是上星频道加强对冠名、赞助等植入软广的进一步挖掘，近一半的广告主将会增加冠名和植入广告的预算。 多数综艺节目的植入项目达20多项软广植入产品形式多样。ctr媒介智讯XX年广告主调查显示，有45%的广告主表示将增加冠名和植入广告预算，34%的广告主表示将保持上一年的规模，仅有13%的广告主表示将缩减。 伊利以5亿元拿下湖南卫视《爸爸去哪儿3》的冠名权，并达成全面战略合作;亿元拿下江苏卫视《最强大脑2》的冠名权;亿元拿下浙江卫视《奔跑吧兄弟2》的冠名权，广告投
放全面向大型综艺节目冠名等软广转移。 冠名等植入效果不完全取决于节目中的曝光度，品牌植入与节目情景恰当融合，让观众感受到“无广告”的内容植入才能达到更好的商业化效果。节目组会和广告主深度沟通，寻找节目内容与品牌主张的契合点，广告主也会参与节目制作与宣传推广，既为节目品质也为广告主带来了高销售转化率。 去年年底，英菲尼迪不但做了《极速前进》的赞助商，还成为节目的出品方，参与节目设计、嘉宾选择等，通过“敢爱”打造的情感体验式营销与节目设计颇为契合。英菲尼迪市场营销部负责人表示，在这个口碑瞬息传播的时代，必须加强对内容品质的把握，内容做好了，后续的品牌营销才会顺利开展。 广告主在收紧预算的同时，投放更集中，聚焦强势电视媒体的优质节目资源，尤其对现象级节目等黄金资源的抢夺最为激烈。 大型综艺节目不再是传统意义上的节目，已发展成一场塑造平台品牌的活动，一旦成功便可提升频道整体广告报价。同时，热门综艺节目受众年轻，自身极具跨屏播出影响力，可将植入品牌带到其他播出平台，并通过社交媒体等碎片化传播持续发酵，与热门节目一起成为大众讨论的话题焦点。 电视剧撑起电视收视的半边天，电视台是电视剧最大的
广告中女性形象的使用
广告中女性形象的使用 姓名：班级：学号： 【摘要】在今天商品竞争激烈的时代，为了吸引目标消费者注意，促进消费行为的产生。而在当今的广告设计中，女性形象已经被广泛运用，从而使广告中的女性形象已经无处不在，报刊杂志上引人入目的封面女郎，电视屏幕上青春靓丽的美女主持，还有广告画面中充满诱惑的霓裳艳影等等。那么为何女性形象成为广告设计者青睐的对象？女性形象能给广告带来什么效应呢？ 【关键词】广告女性形象原因效应 一、广告中使用女性形象的原因 （1）思想甲方带来多元女性形象 早在民国时期，很多商品的广告就已经开始使用漂亮性感的女性形象，比如香烟、香水等产品,但是那时候的广告中的女性形象非常单一，几乎千篇一律的全是漂亮时尚的明星。新中国建立初期，广告成为政治宣传的工具，真正商业意义上的广告基本上被禁止，广告主要用来宣扬意识形态、政治宣言、领袖形象等，广告元素多出现红五星、红卫兵、工人、农民等形象，广告中的女性形象也多以以上身份出现。改革开放以后，我国广告业重新焕发生机，人们的思想也由保守变得开放，广告的元素、表现手法也变得多种多样。从前矜持内敛的淑女形象如今可以火辣而热情，我国广告行业正在走向更深的层次，走向人性化。在广告中对女性形象的表现也越来越贴近生活，思想的放开使她们拥有了不同的角色、生活和个性。所以思想潮流的改变是女性在广告中从无到有、角色不断变化和发展的思想基础。 （2）消费潮流的促使女性主导消费 广告具有引导消费的作用，这是众多商家愿意花大价钱做广告的最根本的因素。但是反过来，消费也可以反作用于广告，任何一个广告作品必须符合当时的消费潮流和主流观念，才能赢得人们的关注和认同，才能进而影响消费。随着改革开放的深入，我国消费购物的主角已经毫无疑问的是女性，不管是年轻时尚一族，还是家庭主妇，此时广告的受众也无疑更多的指向了女性，为了贴近受众，广告中也就理所当然地更多地使用女性形象。 （3）商业化和市场的压力 广告首先是一种商业行为，这种行为规定了广告的目的是为了推销商品。首先，以女性形象美来强化对受众的视觉冲击力，引起受众注意，有利于增强受
时尚杂志中的女性形象分析(英语原创论文)
Representation of Female Images in Fashion Magazine: A Case Study of ELLE
Table of Contents 1. Introduction ..................................................................... 错误！未定义书签。 2. Literature review (1) 3. Methodology (3) 4. Findings (4) 5. Conclusion (6) 6. Bibliography (7)
1. Introduction With the new round of market openness, economic growth and social stratification in international society, female fashion magazines have rapidly and widely attracted a large amount of young females around the world. Through the promotion of female image, fashion and consumption, these magazines even become important “textbooks” for those female readers to gain gender identity and class identity. The researcher chooses ELLE, a Paris-based international magazine as a case study, to find out how fashion magazine represents female roles and gender implication, and what the complicated relationship is between media and social gender reflected by fashion magazine’s construction of female image. 2. Literature review From the broadest sense, cultural production in mass society is the production of symbols. The most common symbolic expression method of fashion magazines is metaphor. They play as the textbooks of middle class women’s gender technology and provide middle class identity imagination (Frith et al, 2005). The first key metaphor is female gender technology. Earliest female magazines existed in the 1760s. After the World War II, female fashion magazines developed rapidly (Frith et al, 2005). For example, since the establishment in 1945, ELLE has always targeted at middle and upper class females (Cakir, 2014). Its contents cover fashion, clothes, communication with the opposite sex, travel, etc. ELLE usually presents as a professional fashion critic with elegant taste, and stresses the temperament of women, and define middle class female identity through specific image, fashion and lifestyle. Fashion magazines show great passion to fashion products such as clothes
电视广告中的女性形象分析
电视广告中的女性形象分析 前言 在以男性为中心的社会文化环境里，电视广告中的女性形象往往被权利主体的眼光所过滤，从而体现为刻板、缺乏个性以及被客体化等的特点。这些并不客观的女性形象有悖于现代女性的真实生活状态，有利于女性的健康发展，笔者结合以往的相关材料、案例，对现代电视广告中的女性形象进行分析研究，旨在呼吁改善广告中那些失实的女性形象，社会应该共同努力来创造一个更加健康、更加有利于两性平衡发展的广告环境。 一、相关理论综述 （一）社会性别理论 著名美国历史学家思科特提出了“社会性别”区分于“自然性别”的理论。所谓的“自然性别”是纯粹从生物角度，指男女天生的生理区别；而“社会性别”是“基于可见的性别差异之上的社会关系的构成要素，是表示权利关系的一种方式”，也就是说社会性别是由于男女生理上的差异而强加给他们的不同的期望、要求与限制，比如男刚强、女温柔。人们通常认为，传媒形象“真实”、“直接”地表现了现实，而社会性别理论则指出，这些形象不可避免地经过了男权文化的调整，以表现男权文化对女性的期待。由此，我们可以认为，电视广告中出现的女性形象，完全是在一个庞大的社会性别共识的背景下运作着，“她”已经被赋予各种各样社会文化含义和价值观念的复杂的综合体。 （二）传播学理论 传播学理论认为：稳定的人类社会相互作用方式指导着人的行为，即群体中的人们在相互了解的规范范围内组织彼此之间的交流。大众媒介往往通过选择性的陈述和对某些主题的强调，来反应一种文化规范，从而与受众交流并得到最大
程度的认同，同时大众媒介也是模式化的重要来源，具有建构性别意义或模式的功能。媒介对规范的描述常常内化为受众的一种社会期待，影响性别认识行为。广告是服从于一个特定时期社会文化的传播活动，它无法摆脱社会的文化认知来进行传播，只有当它的传播内容与其受众的社会认知达成一定的共识，产生理解的共鸣，广告的影响这才开始。当今时代，男权意识形态仍占主导地位，为迎合男性口味和欣赏习惯及心理需求，女性被明显地置于对象的位置，广告赋予女性年轻、漂亮、温柔、顺从等特征，构成男权价值观下社会期待中的女性形象。 （三）性别刻板印象理论 性别刻板印象是指基于生理性别区别的对男性和女性不同个性特征的一整套看法和要求。这些看法强调男人应该是什么样，女人该做什么，而不是从具体的男人和女人本身的情况出发。性别刻板印象把男性、女性的角色看作是固定的、有限的，甚至是不可改变的。70年代中期以来，大量的研究表明，大众媒介中的性别刻板印象有几下几个主题：1、男性有广泛的社会角色和社会活动，女性更容易被表现为家庭角色或仅限于家庭中的活动；2、男性通常是专家和领导者，而女性是从属者；3、男性通常被表现为积极主动、果断和有影响力的，而女性则被动、犹豫、缺少主见，这些刻板印象不利于女性群体的健康发展。 （四）社会心理学中女性意识理论 女性意识的实质是对女性自身的独立人格、独立的存在价值、创造能力以及优势的肯定，是对以男权文化为中心的女性歧视的否定，是从女性的角度来看妇女问题、男人问题、社会问题等等。相应地，从女性意识的角度来看广告，广告中存在着大量的角色定型和女性模式化。比如，将女性归为“弱势群体”、男性的附属品等等，扭曲了其独立的个性和各方面的才能。 二、女性形象的类别 在当代中国广告中，社会角色由男女分别承担：所有与事业有关的广告几乎都是由男性来做，反之，所有与消费有关的广告几乎都是由女性来做。广告类别比较显示，女性主要在服装美容类、家庭用品类、食品饮料类的广告中担任主角，
公益广告调查报告
公益广告调查报告 一、前言 随着我国社会主义改革开放的不断深入,当前社会发展正处在转型时期,在经济发展取得了巨大成就的同时,新的社会矛盾开始叠现,人与自然、人与人、人与社会等方面矛盾呈现出错综复杂,并开始影响社会的稳定发展,中央以科学发展观为指导, 局面提出构建社会主义和谐社会的重要战略决策,而推进公益广告事业发展,利用公益广告的特殊社会功能,是促进社会主义和谐社会建设的重要工具。但依据调查我国公益广告发展状况与构建和谐社会发展的要求不协调,认真分析成因,从政策导向、管理机构和运行机制等方面进行系统探究,研究对策,更好地发挥公益广告对社会主义和谐社会建设的推动作用。公益广告作为社会传媒文化中的一个重要形态,所担负的是利用传媒为社会公众服务的公益观念,引导符合公共道德的正确态度,规范社会行为,法纪,推动全社会精神文明活动的顺利开展之职责。为了解公益广告的效果及影响，我们进行了本次的市场调查。我们通过网络发放调查问卷进行调查。 二、调查结果分析 ⑴人们对公益广告的感知 公益广告作为一种高层次的广告形式，自有它不可估量的特殊的社会价值，它发挥着规范社会行为，改善社会风气创造良好社会环境的作用。那么当前人们对公益广告的感知程度是怎么样的？通过这次调查，我们可以发现，人们在日常生活中，有73.6%的调查者能够看到公益广告，而他们接触到公益广告的主要途径是通过电视和户外媒体、公共场所的宣传栏，这两者的比重分别为88.9%和55.6%。随着因特网的发展，网络工具的应用也越来越频繁，数据显示通过网络接触公益广告已达到50%。而根据调查者对于公益广告投放媒介效果的排序，网络排在第一位的几率为15.3%，仅次于电视。可见随着人们使用网络频率的增加，网络成为投放公益广告不错的媒介，能够达到 很好的宣传效果。另外，值得关注的是电视排 在第一位的概率高达70.8%，由此可知电视是目 前投放公益广告的最佳媒介，基本是大多数人 最经常使用的休闲方式是电视，人们能够从电 视上了解到许多信息，当然也会或多或少的接 一 触到电视上的公益广告的播放。 在调查者们看来公益广告的最佳长度为 30~45秒，公益广告的长度太短则无法吸引人们 的注意力，让人们印象深刻；而公益广告过于 冗长则会引起人们的厌烦。公益广告主题的表