公共关系学概论第一章

公共关系学概论第一章

第一章什么是公共关系

第一节公共关系的涵义和特点

一．公共关系的涵义

1.公共关系定义：公共关系（公众关系）即组织在经营管理中运用信息传播沟通媒介，促进组织与相关公众之间的双向了解、理解、信任与合作，为组织机构树立良好的公众形象。

“公共关系”，简称“公关”，英文是“Public Relations”，缩写为“P.R.”。“Public Relations”，可以翻译成“公共关系”，也可以译成“公众关系”，这里采用“公共关系”这种译称。原因有两条：第一，大部分人已约定俗成、习惯地使用这个词；第二，“公共关系”特指社会组织与公众结成的关系，这种关系具有“公共”的性质，与狭义的特指个人之间交往的“人际关系”一词相对应，使用“公共关系”可以更准确地反映社会组织与公众结成关系的根本属性。

2.对公共关系定义的理解

“公共关系”这一概念的五个基本要点是：

第一，公共关系的行为主体是组织机构。

第二，公共关系的沟通对象是相关公众。

第三，公共关系的工作手段是传播沟通媒介。

第四，公共关系的本质是双向的信息交流。

第五，公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象。

3.公共关系的构成要素

公共关系的组成主要有三大要素：社会组织、媒介、公众。

1）社会组织：社会组织是人们为了有效地达到特定目标，按照一定的宗旨、制度、系统建立起来的共同活动集体。它是公共关系的主体，

是公共关系中处于主动地位的一方。

2）媒介：公共关系媒介是指使社会组织与公众发生联系的人或事物，包括报刊、电视、广播、电脑网络等。

3）公众：公众是指与社会组织相关的有共同利益需求的个人、群体、组织集合而成的整体。它是公共关系的客体，对社会组织产生制约和影

响，是社会组织认识、作用的对象。

公共关系的构成图示如下：

塑造形象、协调关系、传播管理

图1-1 公共关系构成要素

上图表示：社会组织通过媒介作用于各类相关公众，作用方式主要有塑造形象、协调关系、传播管理等；各类相关公众对社会组织产生认知、

表示赞誉，与社会组织进行合作，形成互助互利的关系。

二.公共关系的特点

1.公众性：公关工作所处理的是企事业单位等组织与广泛的公众之间的关系。

2.交流性与传播性：公关工作的交流、传播是双向的，它负责使

组织与公众

相互交流的职责。

3.协调性与服务性：公关工作的目的是协调、平衡组织与公众之间的关系，

为组织的决策、管理提供多方面的服务。

4.预见性：公关工作应该在问题发生和产生危机之前预见并防范这些不利的

因素。

5.公正性：公关人员必须做到办事公正，必须具有较高水平的职业道德。

第二节学习公共关系学的意义

1．学习公共关系学不仅可以使人们了解这一领域的知识，而且可以使人们掌握许多公关的技巧。

2．学习公共关系学可以掌握做说服工作的方法。

3．学习公共关系学有助于了解观点、意见、判断的形成过程，从而有助于决策过程的科学化。

4．学习公共关系学有助于人们掌握传播信息的技术。

5．学习公共关系学有助于人们正确地把握客观环境与形势。

00182公共关系学自考知识点汇总

00182公共关系学-目录 第一章公共关系概论 1.公共关系的定义 2.公共关系的基本要素 3.组织、公众、传播；关系、舆论、形象 4.公共关系操作中的若干范畴 5.人际关系和人群关系；公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念 6.关系、舆论、形象 7.组织、公众、传播 8.公共关系发展的四个阶段 9.公共关系思想的萌芽；巴纳姆时期的神话与欺骗 10.公共关系职业化；公共关系学科化 11.公共关系在我国的发展 12.公共关系的五大功能：收集信息、辅助决策、传播推广、协调沟通、提供服务 13.公共关系的收集信息、辅助决策、提供服务功能 14.公共关系的协调沟通功能 15.公共关系的传播推广功能 第二章公共关系组织与人员16.公共关系公司的类型、组织机构、经营范围与特点；公共关系协会的活动内容 17.公共关系职能部门的四种基本模式：部门隶属型、部门并列型、高层领导直属型、公共关系 委员会 18.组织内设的公用关系职能部 门的特点 19.公共关系人员的日常工作 20.公共关系人员的培养 21.公共关系人员的基本素质 22.全员PR管理 第三章公共关系对象 23.公众的定义 24.公众的特点 25.内部公众和外部公众；临时 公众、周期公众和稳定公众 26.受欢迎的公众、不受欢迎的 公众和被追求的公众；非公众、 潜在公众、知晓公众、行动公众 27.首要公众和次要公众 28.社区公众；国际公众 29.内部公众；名流公众 30.媒介公众 31.顾客公众；政府公众 第四章公众心理与行为 32.知觉的概念 33.知觉的特点 34.知觉的选择性 35.知觉的偏见 36.需要理论的要点 37.需要的五个层次 38.五种需要的排列关系 39.优势需要决定行为 40.态度及其结构 41.态度的特性 42.影响和改变态度的因素 43.霍夫兰的说服模式 44.流行、流言、舆论的概念 45.流行、流言、舆论的特点 46.如何应对流言 47.针对流行、流言及舆论中的 公共关系策略与技巧 48.价值观、团体压力、逆反心 理的概念 49.价值观、团体压力、逆反心 理的特点 50.针对逆反心理的公共关系对 策 51.针对价值观、团体压力的公 共关系技巧 第五章公共关系传播模式与媒 介 52.拉斯韦尔的“5W”模式；把 关人；两级传播 53.5W的含义；把关人的作用； 两级传播模式 54.受众选择“3S”论；议题设 置论 55.“5W”模式、“3S”论及在 “议题设置”公共关系策划中的 运用 56.媒介的含义 57.传播媒介的发展与演变 58.印刷媒介的概念 59.电子媒介的概念 60.印刷媒介的特点；电子媒介 的特点 61.因特网的特点；非语言传播 符号的特点 62.报纸与杂志的优点和缺点； 广播与电视的优点和缺点 63.媒体组合的概念；媒体组合 的目标 64.传播媒介的选择原则；媒体 组合 65.媒体组合的方式 66.媒体组合的具体策略 第六章公共关系策划与管理 67.公共关系策划的含义 68.公共关系策划的特征 69.公共关系策划的作用 70.公共关系策划的各项原则 71.公共关系策划的利益性原则 72.公共关系策划的客观性原则、 公共关系策划的系统性原则 73.公共关系策划的可行性原则、 公共关系策划的灵活性原则 74.公共关系策划管理 75.公共关系策划管理“六部工 作法” 76.公共关系策划书 77.公共关系策划的方法 第七章新闻、广告与整合营销 传播

公共关系 第一章 公共关系的概论

情景一公共关系原理 分情景一公共关系概论 知识目标：通过学习，理解公共关系定义和构成要素；掌握公共关系的基本特征和职能； 了解公共关系产生的原因和演变过程。 技能目标：能利用公关知识规范自己行为，提高自身和组织的知名度和美誉度。 一、基本工作任务的案例导入 随着社会主义市场经济的迅猛发展和市场经济环境的不断完善，公共关系学越来越受到社会各界的普遍重视和广泛应用。但是，在相当一部分人的意识中，一提到公共关系便被理解为“美女+交际”，甚至是“拉关系”、“走后门”之类，严重损害了公共关系的声誉，污染了社会环境，破坏了社会风气。所以，有必要弄清何谓公共关系主体，何谓公共关系客体，何谓公共关系手段，还公共关系的本来面目。 案例导入 毛驴效应. 中国长城是古代文明和中华民族的象征。毛泽东主席1935年就曾说过“不到长城非好汉”,因此，中外游客都把登上长城昨晚自己一种值得骄傲的认识经历。开放聊早的八达岭长城游客的、太多，为了缓解这份问题，北京市修整了慕田峪长城。 当慕田峪长城刚刚修复，准备向社会宣传开放游览之际，长城饭店不失时机地向慕田峪长城管理处提出；举办一次中外记者招待活动，一切费用由长城饭店承担。对于慕田峪管理处来说，这真是求之不得的好事，于是双方即达成协议，并安排好了时间。 中外记者游长城那天，长城饭店在慕田峪长城脚下准备了很多毛驴。小毛驴是中国古代传统的代步工具，既能载人，也能驮东西。这次长城饭店除了准备一批毛驴供给愿意骑驴的记者外，主要是阿紫毛驴背上饮料和食品。当记者们到达山顶时，主人从驴背上取下法国香槟，在长城上打开以示祝贺，真是诗意盎然，别有一番情趣。长城、毛驴、、香槟、洋人，记者感觉这个镜头对比鲜明新颖，纷纷举起相机。照片发回各自国内的编辑部，也使编辑们甚为动心。第二天，世界各地的报纸几乎都登出了慕田峪长城的照片。慕田峪长城从此成了旅游热点，策划这次活动的长城饭店也因此闻名世界。（资料来源：段文杰。公共关系实例与运作。北京：高等教育出版社，2004） 问题 1.什么是公共关系主体？ 2.什么是公共关系客体？ 3.什么是公共关系手段？ 二、操作步骤 第一步，公共关系的定义与含义 （一）公共关系的定义 公共关系简称公关，是公共状态、公关活动以及公关职业的统称。自从公关产生以来，已经形成了许许多多的公关定义。理论界认为，世界上有多少公关专家就有多少公关定义其原因有两方面：一是公关活动本身的复杂性；二是人们所处的环境、观察的角度、侧重点不同，

公共关系学章节重点

第一章公共关系学绪论。 1.什么是公共关系? 是社会组织，为了有效塑造自身形象，运用传播手段实现组织与公众双向沟通的管理科学与艺术。 2.公共关系是由哪些要素构成的? (三大要素: 主体，客体，媒介) 1）公共关系主体一社会组织和公众人物 2）公共关系客体一公众 3）公共关系媒介一传播 3.公共关系与人际关系的区别是什么? ①从主体看，公共关系的行为主体是组织;人际关系的行为主体是个人。 ②从对象看，公共关系的对象是与组织有关的所有对象;人际关系包含与组织无关的私人关系。 ③从内容看，公共关系处理组织事务与公众事务,人际关系处理的是私人事务。 第二章公共关系历史沿革 1.公共关系是由哪两个美国人创立的? 艾维?李、爱德华?伯尼斯 2.公共关系产生与发展的条件是什么? ①商品经济的发展是现代公共关系产生与发展的社会经济条件。 ②社会政治生活的民主化是现代公共关系产生与发展的社会政治条件。 ③传播手段和通迅技术的进步是现代公共关系产生与发展的物质技术条件。 ④尊重人的需要和情感的经营管理思想的形成是现代公共关系产生与发展的社会文化心理条件。 第三章公共关系职能 1.公共关系具有哪些职能？ 收集信息；咨询决策；传播与沟通；形象管理；宣传引导；协调关系。 第四章.公共关系主体——社会组织 1.什么是社会组织? 社会组织简称组织，是指由一定的社会成员按照一定的规范、围绕一定的目标聚合而成的社会团体。 2.公共关系部的类型。（p51） ①部门所属型 ②部门直属型 ③领导直属型

④职能分散型 3.、公共关系公司的类型。（p53） ①综合服务咨询公司 ②专项业务服务公司 ③特定行业服务公司 4.公共关系人员应具备哪些基本素质? ①诚实高尚的品德 ②较强的自信心 ③广博的知识 ④较强的学习能力 第五章公共关系客体——公众 1.公众的涵义是什么? 公共关系工作对象统称为公众。 公众的特定含义是指与一个社会组织发生直接或间接关系，对该组织的生存和发展具有现实的或潜在影响力的个人、群体和社会团体。 2.公众具有什么样的特征? (p66) ①整体性②共同性③相关性④多样性⑤变化性 3.如何对公众进行分类?(P68) ①根据公众发展过程的不同阶段,可划分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众四种。 ②根据公众对组织的影响程度，可分为首要公众、次要公众和边缘公众。 ③根据公众对组织的不同态度，可为顺意公众、逆意公久和独立公众。 ④根据公众不同的社会状态,可为组织型公众与个体型公众。 ⑤根据组织内部公共关系活动的内外对象和利益关系的不同,可分为内部公众和外部公众。 第六章公共关系中介——传播 1.传播的类型。 传播一般分为人际传播与大众传播。 2.公共关系传播的涵义。 公共关系传播是指组织利用各种媒介,向其内部及外部公众传递有关组织各方面信息的活动过程;是个体、群体、组织之间的一种信息交流行为。 3.公共关系传播的构成要素。 传播者、信息、编码、媒介、受传者、译码、干扰、共同经验范围、反馈、环境十大基本要素.

自考公共关系重点

第一章公共关系概论 公共关系定义：管理论：管理论强调公共关系的管理属性。（雷克斯-哈罗博士） 传播论：传播伦侧重于公共关系的传播属性。（弗兰克-杰夫金斯）传播管理论：传播管理论将管理论和传播论结合起来，明确界定公共关系是一种特定的传播管理行为和职能。（詹姆斯-格鲁尼格） 咨询论：咨询论侧重于公共关系的决策咨询功能，最具有代表性的是国际公共关系协会1978年8月发表的《墨西哥宣言》：“公共关系是一门艺术和社会科学”。 社会关系论：社会关系论强调公共关系是一种公众性、社会性的关系或活动。（蔡尔滋教授） 公共关系的基本要素：公共关系的沟通对象是相关公众、公共关系的工作手段是传播沟通媒介、公共关系的过程是信息的双向交流、公共公共关系的行为主体是组织机构、关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象。 公共关系状态：与组织相关的（社会关系状态）和（社会舆论状态）就是组织的公共关系状态。它既是组织公共关系的基础，也是组织公共关系活动的结果。 公共关系活动：公共关系活动即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系,影响组织的公众舆论,塑造组织的良好形象,优化组织的运作环境的一系列公共关系工作.

公共关系观念：主要包括：形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念、服务观念。（公共关系学是公共关系意思的理论表现）组织——公共关系的主体（活动主体）、公众——公共关系的对象（传播沟通对象）、传播——公共关系的过程和方式（传播沟通）Communication：传播、沟通 三、关系、舆论、形象 （1）公共关系的“形象”本质是信誉，重视组织形象实质上是重视组织信誉。信誉即信用方面的名声。（2）公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位，然后才考虑建构组织形象的外观。3）公共关系塑造组织的整体形象，而不仅仅限定在个别的、具体的产品形象或人员形象要素上。（4）公共关系形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度而形成的。 关系、舆论、形象这三个概念，既关系到公共关系状态的具体表述和界定，又涉及对公共关系活动的目标和结果的认识和理解 四、人际关系和人群关系 人际关系——主要指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。 人群关系——主要指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系。可以说是一种“管理中的人际关系学”。 1、公共关系与人群关系的联系：人群关系主要指组织内部的人际关系，而良好的内部关系是公共关系的基础。与内部公众沟通，协调内部关系也是公共关系实务的重要内容。同时，公共关系学也要借助行

公共关系学

第一章-------公共关系概论 第一节-------公共关系的含义 一、管理理论：美国学者卡特利普和森特认为“公共关系是确定、建立和维持一个组织与决定成败的各类公众之间的 互益关系的一种管理功能” 二、传播论：传播论侧重于公共关系的传播属性。英国学者费兰克·杰夫金斯 三、传播管理论：詹姆斯·格鲁尼格认为“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理” 四、咨询论：咨询论侧重于公共关系的决策咨询功能 五、社会关系论：社会关系论强调公共关系是一种公众性、社会性的关系或活动。美国普林斯顿大学蔡尔滋教授 第二节-------公共关系的相关概念与范畴 一、公共关系状态既是组织公共关系活动的基础，也是组织公共关系活动的结果 二、组织与公众环境之间客观上存在着某种特定的情形和状况就是组织的公共关系状态，具体包括与组织相关的社会 关系状态和社会舆论状态两个方面 三、公共关系实务活动是一种特殊的组织管理职能 四、公共关系观念包括：形象观念；公众观念；传播观念；协调观念；互惠观念；服务观念 五、公共关系观念中现代的意识主要包括：信息意识；整体意识；社会意识；竞争意识；危机意识 六、公共关系学研究的舆论包括：人际舆论和大众舆论；局部性舆论和全局性舆论；内部舆论和外部舆论；正面舆论 和负面舆论 七、组织各种内在形象要素的完善是形成公共关系形象的客观基础，如：产品质量；管理水平；经营作风；企业精神； 人员素质；服务态度 第三节-------公共关系的历史与发展 一、最早问世的公共关系学的理论书籍是亚里士多德的《修辞学》 二、公共关系的发端时期是巴纳姆时期，巴纳姆的信条是“凡宣传皆好事” 三、艾维·李是公共关系之父，信条是“公众必须被告知”“说真话”代表作《原则宣言》 四、现代公共关系学科化的开始时期是爱德华·伯尼斯时期，是公共关系学科化的旗手，代表作《公众舆论的形成》《舆 论》《公共关系学》 五、1952年，美国卡特利普和森特出版了它们权威性的公共关系专著《有效的公共关系》，论述了“双向对称”的公共 关系模式，在美国被誉为“公共关系的圣经” 六、美国公共关系学者詹姆斯·格鲁尼格在“卓越研究”中提出了卓越传播的三个层次。 包括传播核心层：即传播部门的知识基础 知识核心层：指高级传播人员和高级管理人员对传播管功能和作用的共识 文化核心层：即组织文化，一个组织的文化提供了培育或抑制卓越传播的更大背景 七、格鲁尼格教授研究了卓越公共关系和传播管理理论的全球化问题，提出了“普遍原则，特殊运用”的公共关系全 球化理论 第四节-------公共关系的功能 一、组织的整体形象，反映在公众对组织其他要素的评价， 这些要素主要包括：1、公众对组织机构的评价 2、公众对组织管理水平的评价 3、公众对组织人员素质的评价 4、公众对组织服务素质的评价 本章重点简答 一、公共关系的基本要素： 1、公共关系的行为主体是组织机构 2、公共关系的沟通对象是相关公众 3、公共关系的工作手段是传播沟通媒介 4、公共关系的过程是信息的双向交流 5、公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象（区别其他传播活动的特征之一是以塑造组织形象为目标） 二、人群关系主要指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系 人际关系主要指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响

公共关系学第一章公共关系概论

公共关系学第一章公共关系概论 公共关系是一门与人们的意愿以及组织的利益相关的学科，它是关于 组织与公众之间相互影响、相互沟通以及相互理解的学问和技术。公共关 系作为一门学科，在实际运用中具有重要的意义。 首先，公共关系对于组织来说非常重要。组织的成功与否，很大程度 上依赖于其与公众之间的关系。一个组织如果能够与公众保持良好的关系，可以提高组织的形象和声誉，增强公众对组织的认同感和信任度，从而更 容易吸引和保持顾客、员工和投资者等各种资源。而如果组织与公众之间 的关系紧张或破裂，可能导致组织面临公众的抵制、谴责甚至丧失声誉。 因此，组织需要重视公共关系的管理，积极与公众进行沟通和互动，以建 立并维护一个良好的公共形象。 其次，公共关系对于公众来说也非常重要。公众是组织存在和发展的 基础，公共关系的目的就是要与公众建立良好的沟通和信任关系。通过公 共关系的管理，组织可以向公众提供准确、真实的信息，使公众对组织的 行为和决策有更多的了解和理解。同时，公共关系也为公众提供了一个表 达意愿和关切的渠道，使公众的声音得到听取和回应，增加公众对组织的 参与感和满意度。 此外，公共关系对于社会发展也具有积极的意义。一个社会如果存在 良好的公共关系，意味着组织与公众之间的互动和合作更加顺畅，社会的 资源可以得到更合理的配置，社会的效益也可以得到最大化。同时，公共 关系也有助于解决社会矛盾和问题，促进社会的和谐与稳定。因此，公共 关系在社会发展中起到了不可忽视的作用。

针对公共关系的重要性，公共关系学作为一门学科应运而生。公共关系学通过研究和总结实践经验，提供了一系列的理论和方法，用于指导和帮助组织进行公共关系的管理与实践。公共关系学的研究对象包括公共关系的概念和内涵、公共关系的发展过程、公共关系的基本原理和规律、公共关系的管理方法和技术等等。通过公共关系学的学习，人们可以了解和掌握公共关系的理论和实践，提高公共关系的管理水平和能力。 总而言之，公共关系作为一门与人们的意愿以及组织的利益相关的学科，在实际运用中具有重要的意义。它对于组织的成功与否、公众的满意度以及社会的发展都起到了积极的作用。通过公共关系学的学习和实践，可以进一步提高公共关系的管理水平和能力，并使得公共关系的工作更加科学、有效。

公共关系概论

公共关系概论 韦玮 《公共关系概论》课程设计的思想、效果以及课程目标： 《公共关系概论》是一门探讨和研究社会组织如何通过有效的传播手段沟通与公众的双向联系，以提高自身形象和信息的管理科学。作为一门理论与实践相结合的学科，其内容包括公关原理、公关组织管理和公关实务三大部分。本课程涉及当代公关实践的各个方面，具有科学性、创新性、可操作性强的特点，是作为现代优秀商业、经贸人才整体知识结构中一个不可或缺的有机组成部分。通过学习使学生理解： 1、什么是公共关系。2为什么需要公共关系。3、有什么人搞公共关系4、如何搞好公共关系。通过学习，可使学员了解公关的原理、产生与发展、人员与机构，掌握公关的信息管理、调研、策划、传播及评估的方式或方法，熟悉CIS与名牌战略、企业文化建设、公关活动模式、礼仪、创造性思维以及CS等内容。为今后学习公共关系或者财会专业核心课程和技术核心课程打下基础。 第一章公共关系概述 教学内容：㈠公共关系定义的分类：1．管理职能论2．传播沟通论3．社会关系论4．现象描述论。 ㈡公共关系基本特征：1．客观性2．公开性3．艺术性4．情感性5．普通性6．战略性 ㈢公共关系的界定：1．公共关系与宣传2．公共关系与广告3．公共关系与市场营销4．公共关系与人际关系

(四)公共关系与庸俗关系的根本区别：1．产生的基础不同2．活动方式不同3．目的、内容的不同4．实际效果的不同 ㈤开创公共关系职业的先驱一艾薇一李(公共关系之父) ㈥公共关系在我国崛起的原因分析：1．公共关系是市场经济的必然产物2．是改革开放的必然产物3．在我国兴起是迎接世界经济一体化的挑战，加速社会信息化的产物。 ㈦当前我国建设和发展公共关系需要解决的几个问题：1．普及公共关系的意识2．培养公共关系的人才3．健全公共关系的组织4．建市公共关系学的理论体系 ㈧公共关系学的研究内容：1．对公共关系学历史发展的研究2．对公共关系职能的研究3．对公共关系规律和原则的研究4．对公共关系过程的研究5．对公共关系实务的研究6．对公共关系技术的研究7．对公共关系主体的研究8．对公共关系人员素质的研究 ㈨研究公共关系学的目的：1．正确处理社会组织与公众的关系2．不断改善公共关系3．建立和发展新型的公告关系 ㈩公共关系方法：1．观察法2．调查法3．实验法4测量法5分析综合法 案例一：“蒙牛一超女”轰动效应 2005年中国的演出市场上，最为引人注目的现象就是湖南卫视的“第二届超级女声大赛”了。然而湖南卫视举办的第一届超级女声虽然产生了一定的影响力，但并没有引起太大的关注。可这一次却达到了轰动全国的地步。除了早期的春节联欢晚会，估计还没有哪一个电视节目会像“超级女声”这样，让那么多的中国家庭的电视机同时集中到一个电视台，让那么多媒体跟踪报道，成为全国城乡那么多百姓时尚的街头巷尾议论的话题。两届超级女声大赛为什么会有如此大的差异呢?关键就是在第二次大赛的背后，出现了一个中国商界的巨人——“蒙牛乳业集团”。 案例分析 从“超级女声”的疯狂到蒙牛酸酸乳的相伴成功，我们能够学到什么东西呢?

公共关系学概论第一章

公共关系学概论第一章 第一章什么是公共关系 第一节公共关系的涵义和特点 一．公共关系的涵义 1.公共关系定义：公共关系（公众关系）即组织在经营管理中运用信息传播沟通媒介，促进组织与相关公众之间的双向了解、理解、信任与合作，为组织机构树立良好的公众形象。 “公共关系”，简称“公关”，英文是“Public Relations”，缩写为“P.R.”。“Public Relations”，可以翻译成“公共关系”，也可以译成“公众关系”，这里采用“公共关系”这种译称。原因有两条：第一，大部分人已约定俗成、习惯地使用这个词；第二，“公共关系”特指社会组织与公众结成的关系，这种关系具有“公共”的性质，与狭义的特指个人之间交往的“人际关系”一词相对应，使用“公共关系”可以更准确地反映社会组织与公众结成关系的根本属性。 2.对公共关系定义的理解 “公共关系”这一概念的五个基本要点是： 第一，公共关系的行为主体是组织机构。 第二，公共关系的沟通对象是相关公众。 第三，公共关系的工作手段是传播沟通媒介。 第四，公共关系的本质是双向的信息交流。 第五，公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象。 3.公共关系的构成要素 公共关系的组成主要有三大要素：社会组织、媒介、公众。 1）社会组织：社会组织是人们为了有效地达到特定目标，按照一定的宗旨、制度、系统建立起来的共同活动集体。它是公共关系的主体， 是公共关系中处于主动地位的一方。 2）媒介：公共关系媒介是指使社会组织与公众发生联系的人或事物，包括报刊、电视、广播、电脑网络等。

3）公众：公众是指与社会组织相关的有共同利益需求的个人、群体、组织集合而成的整体。它是公共关系的客体，对社会组织产生制约和影 响，是社会组织认识、作用的对象。 公共关系的构成图示如下： 塑造形象、协调关系、传播管理 图1-1 公共关系构成要素 上图表示：社会组织通过媒介作用于各类相关公众，作用方式主要有塑造形象、协调关系、传播管理等；各类相关公众对社会组织产生认知、 表示赞誉，与社会组织进行合作，形成互助互利的关系。 二.公共关系的特点 1.公众性：公关工作所处理的是企事业单位等组织与广泛的公众之间的关系。 2.交流性与传播性：公关工作的交流、传播是双向的，它负责使

公共关系学(自考 人力资源管理)

一、名词解释 第一章公共关系概论 1、公共关系：是一个组织与其相关公众之间的传播管理，其目的是建立一种与这些公众互相信任的关系。 2、公共关系状态：一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状态和舆论状况。 3、公共关系活动：指运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。 4、公共关系观念：一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关系实务工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则。 5、组织：公共关系的主体，即公共关系的承担者、实施者、行为者。 6、公众：公共关系传播沟通的对象。是由组织运行过程中涉及的所有个人关系、群体关系、组织关系所共同构成的。 7、传播：传播与沟通是公共关系活动的过程和方式。就是运用各种传播媒介和沟通手段，在组织与公众之间建立有效的双向联系和交流，促成相互间的了解、共识、好感与合作。 8、关系：公共关系中的关系主要是指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，简而言之，即组织与公众之间的联系。 9、舆论：公共关系学中的舆论是指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是社会上大多数人多组织的看法和意见的公开表达。 10、形象：公共关系中的形象是指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知的评价。 11、人际关系：：指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响，它包括个人在生产、生活及其他社会活动中形成的一切人与人之间的关系。 12、人群关系：群体内部活动的人际关系，而良好的内部关系四公共关系的基础。 第二章公共关系组织与人员1、公共关系组织机构：专门执行公共关系任务、实现公共关系功能的行为主体，是公共关系工作的专业职能机构。 2、公共关系公司：公共关系咨询公司、公共关系顾问公司、公共关系事务所、公共关系服务公司等独立的公共关系服务机构的统称。 3、全员PR管理：通过全员的公共关系教育与培训，增加全员的公共关系意识，提高全员的公共关系行为的自觉性，加强整体的公共关系配合与协调，形成浓厚的组织公共关系氛围与公共关系文化。 第三章公共关系对象 1、公众：与公众关系主体利益相关并相互影响和作用的个人、群体或组织的总和。即公共关系传播沟通活动的目标对象。 2、首要公众：是关系到组织的生死存亡，决定组织成败的那部分公众对象。 3、次要公众：指那些对组织的生存和发展有一定的影响、但没有决定性的意义的公众对象。 4、顺意公众：是那些最组织的政策，行为和产品持赞同意向和支持态度的公众对象。 5、逆意公众：指多组织的政策、行为或产品持否定意向和反对态度的公众对象。 6、边缘公众：对组织持中间态度、观点和意向不明朗的公众对象。 7、媒介公众：是新闻传播机构及其工作人员，如报刊杂志社，广播电台，电视台及其编辑，记者。 8、顾客公众：组织所提供的产品或服务的购买者、消费者。 9、政府公众：政府机关及其内部的工作人员。 第四章公众心理与行为 1、知觉：大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。 2、知觉的选择性：就是在知觉过程中为了清晰的反映对象，人们总是从许多事物中自觉地或不自觉地选择知觉对象的心 理过程选择性受客观因素和主 观因素所制约。 3、知觉的偏见：是人们在感知 事物的时候，由于特殊的主观 动机或外界刺激，对事物产生 一种片面的或歪曲印象的心理 过程。 4、流行：是一种群众性的社会 现象，是指社会上许多人都去 追求某种生活方式，使这种生 活在较短的时间内到处可见， 从而导致彼此之间发生连锁性 的感染，即所谓的“一窝蜂” 现象。 5、流言：是提不出任何信得过 的确切根据，而在人们中相互 传播的一种特定的虚假信息 6、舆论：是公众的意见和看法， 是社会全体成员或大多数人的 共同信念，是人们彼此间信息 沟通后的一种共鸣。 7、从众心理：指在社会团体的 压力下，个人不愿意因为与众 不同而感到孤立，从而放弃自 己的意见，采取与团体中多数 人相一致的行为，以获得安全 感、认同感和归属感。 8、逆反心理：指作用于个体的 同类事物，超过了个体感觉所 能接受的限度而产生的一种相 反的体验，使个体有意识地脱 离习惯的思维轨道，向相反的 思维方向探索。 第五章公共关系传播模式与 媒介 9、把关人理论：又称“守门人”， 它是指在信息传播过程中，对 信息的提供、制作、编辑和报 道能够采取“疏导”与“抑制” 行为的关键人物。 10、两级传播模式：指信息的 传递是按照“媒介-意见领袖- 受众”这种两级传播的模式进 行的。 11、媒介：指传播过程得以实 现的中介，是承载、复制并传 递信息的物理形式。 第六章公共关系策划与管理 1、公共关系策划：制定公共关 系工作规划和实施方案的过 程，是公共关系人员为塑造社 会组织形象或改善社会组织环 境这一根本目标，在分析整理 现有信息的基础上，遵循科学 的原则和方法，凭借自身的知 识和经验，为决策或计划而构 想、设计、制订传播沟通方案 的智力活动。 第七章新闻、广告与整合营销 转播 1、广告：由特定的广告主通常 以付费的方式，运用说服的技 巧，通过各种传播媒介对产品、 服务或观念等信息的非个人的 介绍及推广。 第八章公共关系专题活动 第九章组织形象策划与GIS 管理 1、组织形象：是组织内外对组 织的整体感觉、印象和认知， 是组织状况的综合反映。 第十章公共关系危机管理 1、公共关系危机：指对组织的 公共关系管理系统及组织与公 众的传播与沟通活动造成威 胁，使组织的声誉和形象受损， 在时间和不确定性极高的情况 下迅速作出决策的事件。 二、简答题 第一章公共关系概论 1、简述公共关系的基本要素？ 答：(1)公共关系的行为主体是 组织机构。(2)公共关系的沟通 对象是相关公众。(3)公共关系 的工作手段是传播沟通媒介。 (4)公共关系的过程是信息的 双向交流。(5)公共关系的目标 是为组织机构树立良好的公众 形象。 2.公共关系活动包括哪些内 容? 答：公共关系是一种特殊的社 会实践活动。现代组织的公共 关系活动已发展为一系列专业 性、规范性较强的传播沟通业 务，成为组织的一种经营管理 或行政管理的操作实务，包括 调查研究、决策咨询、设计制 作、活动策划、宣传实务、交 际事务等，需要运用一定的资 源，运用专门的媒介和技术， 制定专门的目标与计划，由专 门的职能机构和人员来实施。 公共关系学所研究的公共关系 活动主要指这种专业的公共关 系实务，或者说经营管理和行 政管理工作中的公共关系业 务。3、简述“关系”与“公共 关系”的联系与区别？ 答：“关系”与公共关系的联 系与区别是：(1)“关系”一词 在公共关系学中主要指组织与 公众之间相处和交往的行为和 状态，简单说就是组织与公众 之间的联系。这种联系的程度 和性质是衡量公共关系状态的 客观标志。(2)公共关系不是泛 指“任何”或“所有”的社会 关系，而是指与“私人关系” 相对应的具有社会公共性质的 一种特殊关系。它有两个主要 特征：一是特指组织与公众之 间的关系；二是特指信息交流 的关系。把握了这两个特征， 就能够将公共关系与一般的社 会关系或其他类型的具体关系 区别开来。 4、在公共关系发展史上，爱德 华-波尼斯的主要贡献是什 么？ 答：爱德华-伯尼斯从1923年 到1952年先后出版了《公众舆 论的形成》、《舆论》、《公共关 系学》等重要著作。他的主要 贡献在于，他把公共关系学理 论从新闻传播领域中分离出 来，并对公共关系的原理与方 法进行较系统的研究，使之系 统化、完整化，最终成为一门 独立完整的新兴学科。 5、公共关系的相关概念与范 畴？ ①公共关系状态——表示一 种客观的实在 即一个组织与其公众环境之间 客观上存在的关系状况和舆论 状况 ②公共关系活动——表示一 种实际的操作实务 即运用传播沟通的方法去协调 组织的社会关系，影响组织的 公众舆论，塑造组织的良好形 象，优化组织的运作环境的一 系列公共关系的工作 ③公共关系观念——表示一 种主观的思想意识 是一种影响和制约着组织的政 策和行为的经营观念和管理哲 学，它不仅指导着公共关系实 务工作的健康发展，而且渗透 到管理者日常行为的各个方 面，成为引导、规范着组织行 为的一种价值观念和行为准则 另还有：形象观念、公众观念、 传播观念、协调观念、互惠观 念、服务观念 6、公共关系的历史与发展？ 古代时期——公共关系思 想的萌芽 巴纳姆时期——神话与欺 骗（发端时期） 艾维.李时期——公共关系 职业化 爱德华.佰尼斯时期——公 共关系学科化 7、公共关系在我国的发展？ 1987年在北京成立了中国公共 关系协会，标志着公共关系在 我国内得到正式的确认和接受 1991年成立中国国际公共关系 协会，标志着中国的公共关系 与国际接轨。 首先，公共关系造适应了对外 开放的需要 其次，公共关系适应了体制改 革的需要 再次，公共关系适应了市场经 济发展需要 最后，公共关系适应了安定团 结、社会稳定的需要 8、公共关系的功能？ 公共关系的功能是指公共关系 在组织的行政管理或经营管理 过程中的工作范围及其应当承 担的责任 1 收集信息 与组织形象有关的信息（产品 形象信息/组织形象信息） 组织环境中的各种社会信息 公众对组织其他的要素评价： ①公众对组织机构的评价 ②公众对组织管理水平的评 价 ③公众对组织人员素质的评 价④公众对组织服务素 质的评价 2 辅助决策 ①为确立决策目标提供咨询建 议 ②为决策提供信息服务 ③协助拟定和选择决策方案 ④评价决策效果 3 传播推广 ①创造舆论，告知公众 ②强化舆论，扩大影响 ③引导舆论，控制形象 4 协调沟通 ①协调内部关系，增加组织凝 聚力 ②开展社会沟通，建立和谐的 社会环境 5 提供服务 ①在组织内部为各个业务部门 和职能部门服务 ②在组织外部提供社会服务 第二章公共关系组织与人员 1、如何理解公共关系部门在组 织中的性质和地位? 答：性质：从工作性质上看， 公共关系的职能是传播性、沟 通性。即统筹管理组织有关传 播与沟通的业务·使组织传播 与沟通的目标和手段更加专业 化，使组织的传播与沟通工作 具有更高的效率和效益．使组 织的传播资使组织的传播资源 投入更加合理、产出更加理 想．地位：从管理作用上看．公 共关系部门在组织总体中扮演 一种“边缘”、“中介”的角 色。即处于决策部门与其他专 业职能部门之间、组织与外部 环境之间，担负着建立联系、 沟通信息、咨询建议咨询建议 咨询建议、辅助服务、策划组 织、协调行动等责任。在组织 内部管理中．它介于管理子与 其他非管理子系统之间；在企 业外部经营中，它介于组织与 公众之间。 2、对公共关系人员的培养必须 遵循的原则有哪些? 答：对公共关系人员培养的原 则必须坚持社会主义方向，符 合社会主义的教育规律，同时 还必须遵循以下原则：(1)科学 理论知识与思想品德教育相结 合。(2)理论与实践相结合。(3) 因材施教、因人施教。(4)专业 知识和综合知识相结合。 3．简述高层领导直属型的公共 关系部门模式的特点。 答：公共关系部具有较大的沟 通权限，可以直接与最高行政 长官沟通，并代表最高行政长 官与其他部门沟通，直接介入 决策，同时又具有相当的独立 性和自主权，而且机构比较精 简灵活。 4．简述公共关系协会的主要活 动内容。 答：公共关系协会的主要活动 内容有：(1)联络会员。建立经 常性的联系，并与其他公共关 系协会建立横向联系，形成网 络系统，建立合作关系。(2) 规范本行业的职业道德和行为 准则，维护本行业的形象和声 誉。(3)专业培训。(4)普及知 识。公共关系协会有义务向公 众宣传和介绍公共关系基本知 识，并且为会员和公众提供公 共关系技巧和管理方面深造的 机会。(5)编辑出版刊物。编辑 出版公共关系方面的书籍、报 刊，是宣传公共关系知识的重 要手段。 5. 组织内设的公共关系职能 部门的四种基本模式？ 答：公共关系职能部门的四种 模式：（1）部门隶属型，指公 共关系部门属于组织的某个职 能部门（2）部门并列型，指公 共关系部门与组织的其他职能 部门平行排列，处于同一层次 （3）高层领导直属型，指公共 关系部门处于整个组织系统的 第三个层次，但它直属于组织 的最高层领导，直接向最高决 策层和管理层负责（4）公共关 系委员会，指由组织的主管领 导牵头，各职能部门负责人共 同组织的公共关系协调委员 会，统一指导和协调全局的公 共关系活动，下设公共关系办 公，负责日常工作。 6、组织内设的公共关系职能部 门的特点？ 答：（1）了解内情。组织内设 的公共关系部门对本组织的业 务和人事比较熟悉，因此开展 工作能够有的放矢，切合实际， 比较便利。（2）便于协调。内 设公共关系部门直接受管理层 的指导，直接与组织内部各个 部门沟通，便于调整和协调工 作。（3）效率较高。公共关系 部门作为常设机构，能够招之 即来，特别是应付突发事件时 的效率较高。（4）成本较低。 自设的公共关系部门便于控制 预算和投入。（5）工作受组织 内部因素的制约，难以完全做 到客观公正。 第三章公共关系对象 1、简述非正式团体的特征。 答：非正式团体具有以下一些 特征：(1)以相近的心理特征和 共同的心理需求为基础，自发 形成。(2)实行的是感情逻辑， 以感情作为聚合的纽带，以团 体共同的感情和态度作为价值 标准。(3)团体内具有很强的整 体意识和压力，有不成文的行 为规范，对其成员的行为有极 大的约束力。(4)团体内部有自 然形成的领袖人物(常称之为 意见领袖)。其威信高、影响力 大。(5)团体中有比较灵敏的信 息传递渠道，成员之间思想沟 通度深且通快(6)有两重性作 用。在与正式组织目标一致时， 非正式团体能成为组织辅助力 量；相反．则会成为组织的异 己力量，削弱或阻碍正式组织 目标的实现。 2．简述正确处理媒介公众关系 的原则。 答：要与媒介公众建立良好的 关系，必须遵循“四要”、“四 不要”的原则(1)“四要”的具 体内容：一要以礼相待。二要 以诚相待，实事求是。三 要平等相待。四要迫不及待。 (2)“四不要”的具体内容：一 不要一厢情愿。二不要以利相 交。三不要变相交换。四不要 临渴掘井。 3．简述处理与政府公众关系的 艺术。 答：(1)组织应该主动建立和加 强与政府有关部门之间的双向 沟诵(2)自觉接受政府的控制 和指导，自觉承担对国家和社 会应尽的女一任和义务(3) 熟悉政府机构的具体设置、职 责分工、负责人员，以保证有 效地开展．工作(4)以国家利益 为重，兼顾组织利益。 4．开展国际公共关系活动应注 意哪些? 答：开展国际公共关系活动应 注意以下两点：(1)认真研究并 尊重经营活动对象国的政治、 经济、法律、制度、历史文化、 道德规范、风土人情、语言表 达习惯、生活方式和价值观念 等，根据这些情况设计传播方 案及实施公共关系计划。 (2)了解对象国公众对本组织 产品与服务的态度、意见，妥 善处理好他们的投诉，企业产 品和公司名称的设计要能为对 象国公众所接受，不可触犯他 们的利益和他们在文化、风俗、 政治、宗教等方面的禁忌。了 解并善于运用对象国的新闻传 播媒介，使自己的信息符合对 象国公众的语言、文化、风俗 习惯，从而为他们所接受。 5、什么是“公众”？请说明公众 的基本特点。 答：公众是指与一个社会组织 发生直接或间接关系，对该组 织的生存和发展具有现实的或 潜在影响力的个人、群体和社 会团体。公众有以下的特点： （1）群体性。从组织的角度来 说，公众在很大程度上具有群 众的特征。（2）共同性。即公 众的形成是由一个组织的性质 来确定的。（3）变化性。公众 不是封闭僵化、一成不变的对 象，而是一个开放的系统，处 于不断变化发展的过程中。（4） 相关性。公共关系所指的公众 不是抽象意义上的人民大众或 劳苦大众，而是指与特定社会 组织相关联的个人、群体和组 织。（5）多样性。公众的存在 形式不是单一的，而是复杂多 样的。公众形式的多样性，决 定了沟通方式和传播媒介的多 样性。 第四章公众心理与行为 1．什么是知觉偏见?引起知觉 偏见的原因有哪些? 答：知觉偏见是人们在感知事 物的时候，由于特殊的主观动 机或外界刺激，对事物产生一 种片面的或歪曲印象的心理过 程。引起知觉偏见的原因有： (1)首因效应。(2)近因效应。(3) 晕轮效应。(4)定型作用。 2。简述态度的特性。 答：(1)态度的社会性。(2)态度 的针对性。(3)态度的协调性。 (4)态度的稳定性。(5)态度的两 极性。(6)态度的间接性。 3．舆论具有哪些特征? 答：(1)舆论作为一种公众的意 见，当然是为多数人赞成和支 持的；反之，若社会上某种意 见，即使有人大力宣传和提倡， 但未能取得公众赞成和支持， 那么这种意见还不能称之为舆 论。(2)舆论总是涉及社会的安 宁与幸福的问题。它总是针对 社会上出现的某些特殊现象， 这些特殊现象与社会固有的风 俗传统、伦理道德相违反，人 们感到此种情况与社会已有规 范相悖，不利于社会的安宁与 幸福时，于是做出种种议论。 (3)舆论本身含有合理性。由于 舆论的形成是经过一个时期的 酝酿与讨论，逐渐使人们看到 其合理的部分，于是采纳它、 赞同它、支持它。(4)舆论是有 效的。能否使某种意见成为舆 论，最主要的是在于它的有效 性，即这种意见能否发生社会 影响。(5)舆论一般不是政府的 意见，它是广大民众的呼声。 4．简述影响人们价值观的因 素。 答：价值观决定了人们行为的 方向和能达到的程度，即决定 了人们向往什么，追求什么， 喜欢什么，推崇什么。由价值 观产生的人们的追求或向往， 直接决定着人们的行为取向。

00182公共关系学

00182公共关系学 第一章公共关系概论 1公共关系是指一个组织与公众之间的关系。（公众关系） 2五种有代表性的公共关系定义：⑪管理论：①美国学者雷克斯·哈罗博士认为：“公共关系是一种独特的管理职能。”②美国学者卡特利普和森特认为：“公共关系是确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系的一种管理功能。”⑫传播论：英国学者弗兰克·杰夫金斯认为：“公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。”⑬传播管理论：当代美国公共关系学术权威、马兰里大学的詹姆斯·格鲁尼格教授认为：“公共关系是一个组织与其公众之间的传播管理。”⑭咨询论：国际公共关系协会于1978年8月发表的《墨西哥宣言》：“公共关系是一门艺术和社会科学。它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的利益。”⑮社会关系论：①美国斯林顿大学的蔡尔兹教授认为：“公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。”②中国劳动与社会保障部编印的《中国职业大词典》对公共关系的定义是：“公共关系是从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的一种实践活动。” 3公共关系的本质属性：公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理，其目的是建立一种与这些公众互相信任的关系。（组织与公众之间信息的双向交流） 4公共关系的基本要素：①公共关系的行为主体是组织机构②公共关系的沟通对象是相关公众③公共关系的工作手段是传播沟通媒介④公共关系的过程是信息的双向交流⑤公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象（公共关系的传播活动区别于其他传播活动的特征之一就是以塑造组织形象为目标。） 5公共关系状态即是一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。（首先公共关系是客观存在的。其次公共关系状态与公共关系活动之间存在密切的联系。） 6公共关系状态既是组织开展公共关系活动的基础，也是组织的公共关系活动形成的结果。 7评估公共关系活动的成效要以公共关系状态的变化情况为依据。 8公共关系活动（实务）即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。公共关系实务活动是组织管理活动的一部分，是一种特殊的组织管理职能。 9公共关系活动是否自觉、是否科学的一个重要标志，就是看有没有现代的公共关系意识和科学的公共关系理论做指导。 10公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关系实务工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则。 11公共关系的形象观念表现为主体在决策和行动中高度重视自身的声誉和形象；公共关系的公众观念表现为领导者和管理者高度重视公众的利益；公共关系的传播观念表现为经营者和管理者强烈的传播意识和沟通欲望；公共关系的协调观念表现为善于调节、平衡和统一各种不同的关系；公共关系的互惠观念表现为在交往与合作中，将平等互利，追求双赢作为处理各种关系的行为准则；公共关系的服务观念则表现为对他人、对社会的一种奉献精神。 12组织是公共关系活动的主体，即公共关系的承担者、实施者、行为者。 13公众是公共关系传播沟通的对象。14公共关系学对公众的研究主要是从传播沟 通对象的角度，研究公众的总体特征和各个 目标公众的具体特点，研究影响公众行为和 舆论的心理、文化等因素，研究不同的工作 类型及其对公共关系政策和活动的影响，研 究一些主要的公众关系对组织的作用和意 义。 15传播与沟通是公共关系活动的过程和方 式。 16公共关系的手段和方式包括各种人际传 播、组织传播、公众传播、大众传播的形式； 包括各种言语沟通、文字沟通、非言语沟通 和文字沟通的方法；包括各种印刷媒介、电 子媒介、实物媒介的技术。 17Communication一词在中文中即可译为“传 播”，又可译为“沟通”。即运用一定的符号， 通过一定的媒介，将信息传递给对方；对方 接收到信息后引起一定的反应，亦以一定的 信息形式反馈回来；通过这种双向的交流， 双方逐渐达到分享信息、相互了解、达成共 识的目的。18关系指组织与公众之间相处和 交往的行为和状态，简单说就是组织与公众 之间的联系。 19私人关系相对应的具有社会公共性质的一 种特殊关系。它作为人类社会关系中的一种 特殊形态，有两个主要特征：一是特指组织 与公众的关系；二是特指信息交流的关系。 20舆论指社会公众对组织的政策、行为、人 员或产品所形成的看法和意见的总和，是社 会上大多数人对组织的看法和意见的公开表 达。这种公众意见的性质和程度同样是衡量 公共关系的客观标志。 21在一定的意义上说，公众舆论和公众关系 是等价的，是同一事物或现象的不同说法和 表述。公共关系学不仅研究关系，也研究舆 论；公共关系活动的功能不仅在于协调和改 善关系，而且还在于影响和完善舆论。 22形象指组织的总体特征和实际表现在社会 公众中获得的认知和评价。 23公共关系所借用的“形象”一词不限于个 别的、具体的、直观的范畴，而且具有更为 深层的意义：①公共关系所说的形象其本质 是信誉，重视组织形象实质上是重视组织信 誉（组织的公共关系形象的核心是公众对组 织信用方面的认知和评价）②公共关系将建 设和完善组织形象的内涵放在第一位，然后 才考虑建构组织形象的外观（组织的总体特 征和实际表现是形象的本源，形象的实在， 是第一性的）③公共关系塑造的是组织的整 体形象，而不仅仅限定在个别的、具体的产 品形象或人员形象要素上④公共关系形象是 通过组织的传播活动去影响公众的观念和态 度而形成的 24人际关系主要是指个人关系、私人关系， 即个人在社会交往实践中形成的人与人之间 的相互作用和相互影响。 25公共关系与人际关系的联系：①从内容上 看，公共关系包括了一部分人际关系②从方 法上看，公共关系实务也包括了人际沟通的 技巧，即面对面的情感交流和说服技巧。 26公共关系与人际关系的区别：①从主体上 看，公共关系的主体是组织；人际关系的主 体是个人②从对象上看，公共关系的对象是 与组织相关的所有公众及其舆论；人际关系 则包括了许多与组织无关的私人关系对象③ 从内容上看，公共关系是一种组织的管理活 动与职能，处理的是组织事务和公众事务； 人际关系处理的是许多私人事务与公众没有 关系④从方式上看，公共关系十分强调运用 公众传播和大众传播的方式作远距离、大范 围的公众沟通；人际关系则比较局限于面对 面、个体对个体的交流方式。 27人群关系这一概念属于管理心理学、行为 科学的范畴，主要指群体内部活动和组织管 理过程中人与人、人与群体的关系。 28公共关系与人群关系的联系：①人群关系 指组织内部的人际关系，而良好的内部关系 是公共关系的基础。②公共关系学也要借助 行为科学、管理心理学的理论和方法来分析 人群的心理特征和行为规律，以便科学地处 理人群关系。 29公共关系与人群关系的区别：①公共关系 不局限于组织和群体内部的传播、沟通，还 包括大量的外部关系，要面对复杂的社会环 境②公共关系不局限于管理现场直接面对面 的群体关系和个人关系，还需要特别关注不 直接见面的、远距离的人群沟通，并十分重 视人群环境的长远变化和发展趋势。（公共关 系远比人群关系的内容更复杂、范围更广 泛）。 30公共关系操作中的若干范畴：①交际：指 人与人之间面对面的直接交往，借助于个人 媒介所进行的相互沟通，也即“人际沟通”， 它是公共关系的传播方式之一（交际是公共 关系的一种手段，不能等同于公共关系）② 宣传与新闻：宣传是一种单向的心理诱导、 行为影响和舆论控制方式；新闻兼具报道和 宣传两重功能③广告：是一种付费传播，即 广告主付费购买传播媒介的使用权来推销其 产品、服务或观念④营销推广：是在以等价 交换为特征的市场推销和交易活动中，工商 业组织以各种手段向顾客宣传产品，以激发 他们的购买欲望和行为，扩大产品销售量的 一种经营活动⑤公共事务：主要指一个组织 与政府部门、公共政策、公共利益、社区事 务相关的活动⑥游说：是个人或组织有目的 地利用语言、文字或其他传播媒介对特定信 息进行讲解、说明、以鼓动受众按照自己的 意图行事的一种劝服性传播⑦开发：运用传 播力量去发展会员、筹措经费。争取资源等， 往往被称为公共关系开发活动⑧论题处理： 又称作问题处理，是20世纪70年代以来国 外公共关系领域出现的新名词，主要指公共 关系人员对正在出现的问题以及这种问题对 组织潜在影响的分析、预测并施加影响，以 帮助组织制定应变的对策和措施⑨危机处 理：包括两方面的含义：一是处理公共关系 危机（危机事件的一种特殊形态），二是用公 共关系的策略和方法来处理危机（处理危机 的一种方法） 31公共关系作为一门学科，最早产生于美国。 32古代时期——公共关系思想的萌芽。①高 卢战记被比诺称为“第一流的公共关系著 作”。②西方公共关系学界认为，亚里士多德 的《修辞学》堪称最早问世的公共关系学的 理论书籍。33巴纳姆时期——神话与欺骗。 19世纪中叶风行的报刊宣传活动，代表人物 巴纳姆，他的信条是“凡宣传皆好事”。19 世纪30年代，美国报界掀起了一场“便士报” 运动。1903年至今1912年，形成了美国近 代史上著名的“清垃圾运动”（又称“扒粪运 动”、“揭丑运动”）。报刊宣传活动（现代公 共关系业的前身），是指一个组织为了自身的 目的和利益，雇佣报刊宣传员在报刊上进行 宣传活动，以制造舆论，扩大影响。“便士报” 运动，即报纸以低廉的价格和通俗的内容区 争取大量的读者，使报纸完成了大众化、通 俗化的飞跃。从此，价格低廉，以大众为读 者对象的报刊大量出版发行。 34艾维•李时期——现代公共关系职业化。 1903年，艾维•李开办了第一家宣传顾问事 务所（创办第一家公关性质的公司），成为向 客户提供劳务而收取费用的第一个职业公共 关系人。1906年发表了著名的具有里程碑性 质的《原则宣言》，它的信条是：“公众必须 被告知”，并提出“门户开放原则”、“说真话”。 艾维•李被后人誉为“公共关系之父”。 35爱德华•伯尼斯时期——现代公共关系学 科学化。1923年，他首次在纽约大学讲授公 共关系课程，同年出版“第一个里程碑”专 著《公众舆论的形成》，阐述了“公共关系咨 询”的概念。1928年写出《舆论》，1952年， 出版《公共关系学》，伯尼斯的主要贡献：把 公共关系学理论从新闻传播领域中分离出 来，最终成为一门独立完整的新兴学科。他 的口号是：“投公众所好”。继伯尼斯后，1937 年，哈罗博士在斯坦福大学开设关系课程。 1947年，波士顿大学成立了第一所公共关系 学院。1952年，卡利特普和森特出版了《有 效的公共关系》，论述了“双向对称”的公共 关系模式。此书在美国被誉为“公共关系的 圣经”。1998年，格鲁尼格提出的三个层次： 1