第一章公共关系概述

第一章公共关系概述

第一节公共关系的大体含义

一、公共关系的大体涵义

公共关系的大体涵义至少包括着如此几层意思：

第一，公共关系是社会组织与公众之间的彼此关系，其中社会组织是主体，公众是客体；

第二，主体与客体之间联系的纽带是传播活动，这种传播活动具有必然的行为标准，以保证其正常而有效地开展；

第三，公共关系的要紧方式与途径是主体与客体之间的双向信息交流，主体发布信息给客体，并非断地从客体那里取得信息反馈；

第四，公共关系的目标是塑造社会组织的良好形象，博得公众的支持与合作；

第五，公共关系的实质是一种经营治理艺术。

简而言之，公共关系是一种公众关系，是一种传播活动，公共关系是信息交流关系，公共关系具有治理职能，公共关系是有目的的自觉活动。这些确实是公共关系的大体涵义。

明确了公共关系的大体涵义，综合国内外学者关于公共关系概念的多种表述，咱们以为：公共关系是社会组织借助双向信息传播，增进组织与目标公众之间的彼此了解、信任和合作，树立良好组织形象的经营治理行为和进程。

二、什么是公共关系学

公共关系作为现代社会组织的重要治理功能和经营艺术，作为一种愈来愈重要的客观实践活动，从本世纪初开始引发人类的重视，并慢慢形成为一门新兴的边缘性综合性学科。

1．公共关系学的研究对象

公共关系学是研究社会组织与公众之间传播沟通的行为、规律和方式的一门综合性学科，是公共关系实践活动的反映。

2．公共关系学的大体内容

公共关系学的大体内容包括以下八个方面：

（1）公共关系的概念与组成要素；

（2）公共关系的起源与进展；

（3）公共关系的行为主体；

（4）公共关系的对象；

（5）公共关系的手腕、方式和途径；

（6）公共关系的实务活动；

（7）公共关系的职业道德和行为标准；

（8）公共关系在中国的“本土化”研究。

3．研究公共关系学的现实意义

公共关系是现代社会进展的产物，而它的显现又推动了现代社会的进展。就那个意义上说，任何处于现代社会的国家，它的公共关系学研究都有必然的现实意义。同世界发达国家相较，我国的公共关系研究那么更有其特殊的现实意义。

在我国，长期以来，“关系”一词名声不佳，它往往同“关系网”、“关系户”、“拉关系”等联系在一路，似乎一谈起研究“关系”，确实是庸俗关系学。其实，关系作为一种客观存在，是再正常只是的事，就像人们的衣、食、住、行，只要人们在现实社会中生活和生产，就注定摆脱不了各类“关系”。在某种意义上说，马克思创建的历史唯物主义，本身确实是以各类关系为研究对象。因此，究其本义，“关系”一词本身没有也不该该有贬义，只是由于历史的陋俗旧习，社会生产力的相对掉队，市场经济的不发达，和少数人随经济弄活而财迷心窍，才使“关系”一词在我国蒙上了不白之冤。既然关系是客观存在的，就值得正视它。

我国在大力进展社会主义商品经济的同时，需要开展一场公共关系的启蒙教育活动以树立和增强人们的公共关系意识并用以指导自己的公共关系活动，提高公共关系活动的水准，增进社会主义市场经济的进展。而这，就离不开公共关系学的研究。

总之，公共关系学的研究是进展社会主义市场经济的现实需要，其现实意义不可低估。

第二节公共关系的组成要素和大体特点

熟悉公共关系应当第一从熟悉关系入手，所谓关系是指事物之间彼此作用、彼此阻碍的状态，也表示人与人或人和物之间的某种性质的联系。咱们以

为，主体、媒介、客体是组成某种关系的必备要素，对应而言，公共关系的组成要素别离为社会组织、传播、公众。

一、公共关系的组成要素

1．社会组织

社会组织是组成宏观大社会的个人的特定集合。这种集合的特定性包括其有打算，有领导，成员间有明确的分工和职责范围，有一套运行制度等。

社会组织有必然的目标，而公共关系的目标即是社会组织目标中的子目标、分目标。公共关系活动必需牢牢围绕着社会组织的整体目标制定自身的特定目标。

社会组织的运行是在必然的现实条件和环境之下进行的，在运行进程中必然要涉及多方面的因素。社会组织必需妥帖处置同方方面面的关系，使社会组织取得各方支持，处于良性运转当中。

2．公众

任何关系都由主客体两边组成。公共关系活动的客体是公众，也确实是公共关系所要阻碍的对象，不同的社会组织有不同的公众。随着社会的进展，公众对社会组织的阻碍和制约愈来愈大，乃至能够决定社会组织的生死存亡。

3．传播

人与人、人群与人群通过传播形成关系。公共关系作为关系的一种，自然也是通过传播来传递信息、和谐公众、塑造良好的组织形象。

上述三大要素组成了公共关系，缺一不可。本章只作一个归纳性的介绍，详细的分析，将在后面的章节展开。

二、公共关系组成要素之间的和谐作用

1．社会组织的主导性

社会组织作为公共关系的主体决定了公共关系状态和主宰着公共关系活动。社会组织的任何运作，都会通过传播来阻碍公众。尤其是在现今社会，社会组织的任何运作专门快就会引发公众的反应。

2．传播的效能性

公共关系之因此能够产生作用，得益于传播沟通手腕。因此，社会组织的各类良好的行为要转化为实际公共关系中的知名度和佳誉度，必需充分依托传播、

沟通。在现代社会，“做了还要说”，“做得好加上说得好”，是超级重要的。

3．公众的权威性

尽管公众在公共关系活动中处于被阻碍、被作用的地位，可是公众绝不是消极的被愚弄的对象。“凡宣传皆好事”的观点在公共关系历史上早已臭不可闻。社会组织越来直熟悉到自身的每一步进展、每一项成绩都离不开公众。公众的支持是无形的财富和成功的决定性因素。因此，在现代公共关系的三大要素中，公众的权威性已日趋被公认了。

4．主体、传播、客体的统一和谐

在一起组成公共关系的三大要素之间，存在着多种多样的组合。一切公共关系活动所追求的都是这三大要素的最优状态和优化组合。但是，最优状态和优化组合老是相对的，即和谐是相对的。公共关系从业人员的职责是使之尽可能趋向和谐。

要取得三者的和谐，必需充分地重视三大要素的方方面面，切不可偏重一方轻忽其他。

三、公共关系的大体特点

在讨论了公共关系的大体涵义和组成要素以后，此刻咱们来论述公共关系的大体特点。公共关系的大体特点归纳起来讲有六个方面：

1．以公众为对象

公共关系是指必然的社会组织与其相关的社会公众之间的彼此关系。若是说，人际关系以个人为支点，是个人之间的关系的话，那么，公共关系那么以组织为支点，是组织与其公众结成的关系。公共关系进展如何、良好与否，直接阻碍社会组织的生存和进展。也确实是说，社会组织必需坚持着眼于自己的公众，才能生存和进展。公共关系活动的策划者和实施者必需始终将公众认作自己的“上帝”。

2．以佳誉为目标

在公众当中树立组织的美好形象是公共关系活动的全然目的。若是说，弄好人际关系的目的是为了个人的生存和进展，那么弄好公共关系的目的是为了使组织拥有良好的声誉，以利于组织的生存和进展。塑造形象是公共关系的核心问题。组织形象的美化，是公共关系活动追求的成效。佳誉，即美好的组织形

象是社会组织所向往的。

3．以互惠为原那么

公共关系不是以血缘、地缘为基础，而是以必然的利益关系为基础的。一个社会组织在进展进程中必需取得相关组织和公众的支持。既要实现本组织目标，又要让公众得益——如此才能使合作长久。因此，必需奉行互惠的原那么。

4．以久远为方针

社会组织与公众成立起良好的关系、取得美好的声誉、让公众获益，所有这一切，都不是一日之功所能及的，必需经太长期的艰苦的尽力。若是说，广告和推销大量地考虑到眼前成效的话，那么，公共关系那么要紧着眼于久远成效。

5．以真诚为信条

公共关系活动需要奉行真诚的信条。社会组织必需为自己塑造一个老实的形象，才能取信于公众。传播活动中也必需贯彻真诚的精神，任何虚假的信息传播，都会损伤组织形象。唯有真诚，才能博得合作。因此，真诚是公共关系活动的信条。

6．以沟通为手腕

没有沟通，主客体之间的关系就可不能存在，社会组织的佳誉也无从产生，互惠互利也不可能实现。要将公共关系目标和打算付诸实施，离不开沟通的手腕。

以上六个方面综合地、立体化地组成完整的公共关系的大体特点，对这些大体特点了解与把握，将有助于深化对公共关系涵义的熟悉。

第三节公共关系的起源和进展

公共关系作为一种职业和学科，最先产生于美国。但人类的公共关系思想和活动的起源，能够追溯到古代。

一、公共关系起源和形成的三个时期

纵观公共关系的产生和进展史，能够大致划分为孕育时期、职业化时期和学科化时期三个时期。

1．公共关系的孕育时期

朴素的公共关系思想和原始的公共关系活动古已有之。但朴素、自发、零散的观念和活动与现代公共关系有着专门大的不同。

自辞别灵长类先人，形成人类社会之日起，人类就在彼此依存中结群而居，成队耕猎，不然就会被神秘的大自然及强悍的外族所吞噬。为能安宁生活，必需和相邻的人们友好相处、友好往来。这种彼此依存、友好共处的观念能够说是最古老悠长的公共关系思想之一。

春秋时期的孔子周游各国，四处讲学。战国时期君子士医生争相养士，这些幕僚策士常常为其统治者的利益而四出游说，向对方或民众宣传本国或本君主的政策与方针，争取民心或动摇敌心。战国的孟尝君礼贤下士，门下食客三千，其中一个食客冯媛，擅自将孟尝君在某一领地的全数债券付之一炬，不久后，孟尝君政治失意逃亡时受到该地域人民的欢迎，并在该地休养生息，重整旗鼓，最终得以东山再起。能够说，冯媛为孟尝君作了“公关投资”。还有，春秋时期郑国子产不毁乡校，重视群众呼声，颇得百姓爱戴。刘备三顾茅芦，诸葛亮“于是感激，遂许先帝以驱驰”，为汉刘江山“鞠躬尽瘁，死而后已”。诸葛亮七擒七放孟获，使顽固的孟获终有所感，归顺汉室，成为汉室的靠得住后方。李世民、朱元璋等帝王，让手下人编传民谣，树立自己“真命天子”的灵光形象，为篡权夺位做舆论预备。诸如这些重视宣传、重视民众的思想，都是我国古代原始公共关系观念与活动的反映。

在古希腊，一些精明的统治者和学者亦已经注意到了沟通技术关于阻碍公众及其舆论的重要性。统治者亲自进行宣传鼓动活动，以争取民众的支持。一些能言善辩的狡辩者由于取得统治者的重视与重用而威极一时，异样活跃；一些专门探讨传播技术的专著书籍也开始显现。如亚里士多德的《修辞学》一书，详尽地归纳了运用语言来阻碍民众思想的艺术，被后人誉为是最先问世的原始公共关系学的理论书籍。

许多统治者本身确实是精湛的传播沟通家。如古罗马的专制者儒勒·凯撒（Juliu Caesar）即是沟通技术的精通者，其自身的纪实专著《高卢战记》，曾被后来的公关专家亨利·比诺誉为是“第一流的公共关系高作”。

再有，西方宗教的兴盛流传也已显现了初期公共关系技术的萌芽。教徒们的布道演讲、礼拜庆典、诵经祈祷等宗教活动，渗透着重视宣传、重视改善传播沟通技术、重视以舆论争取和统一民心的初期公共关系思想。

其实，人类历史上的任何统治者利用宣传舆论与诱导劝说等多种沟通传播手

腕都是颇精通的，以树立自身的神圣的形象与地位，来争取民众的支持的。但在公共传播事业及其技术尚不发达，以竟争和开放为特点的商品经济尚未显现之前，这些初期的公共关系活动只能是零碎而不成体系的，远没有成为专门职业，更不可能成为一门学科。有专家指出，这些初期的争取民心的活动与公共关系活动，有着极重大的区别：它以利用民众为目的，而非为民众效劳；它们多数是临时性的、投机性的；它依托的是编造神话传奇和宗教活动，而非依托事实真相。故严格上说，这些初期争取民心的传播活动，并非是真正的公共关系活动。

2．公共关系的职业化时期

公共关系作为人类社会活动的一种客观状态早已存在，但是它专门化为一种职业却是在19世纪中叶至20世纪初。在那个时期，通过美国“报刊宣传活动”（press agentry）的酝酿，“扒粪运动”的催化，公共关系慢慢形成一门社会职业。

19世纪上半叶，随着政治的民主化、经济的繁荣、科技的提高，美国的公共传播事业取得了迅速进展。30年代，《纽约太阳报》率先发起了一个“便士报”运动。它以低廉的价钱（用一便士即一美分即可买到一份报纸）和通俗和关心公共的内容取得全社会的认可和同意，成为迅速进入千家万户，并使政府部门及各类巨头们不敢轻忽、竞相争取的具有重要阻碍力的社会舆论工具。报刊公共化与报刊的商业化是相辅相成的，发行量大增的结果固然是广告费的猛涨。一些大巨头与大公司为节省这笔昂贵的广告费，干脆招聘一些“浪人”记者或宣传员来编造关于自身与组织的新闻乃至“神话”，而报刊为迎合读者、增加可读性，亦乐于同意。如此相互利用、相互配合的结果，便兴起一场声势浩大的报刊宣传活动。

报纸宣传活动的初期时期，要紧奉行“凡宣传皆好事”的信条，为招徕读者或为雇者利益而不吝欺骗民众。这是一段完全不考虑公众利益、“公众受愚弄”的不但荣时期。其中，以巴纳姆最为典型。巴纳姆的目的只在片面追求知名度，不管恨我、爱我，只要愈来愈多的人明白我的名字，这确实是成功，就能够赚钱。因此，巴纳姆无中生有，怪招叠出，编造奇闻怪谈来吸引公众的注意，以扩大其生意。最出名的是巴纳姆编造的“黑人女奴海斯”的故事，称海斯曾经

哺育过美国建国总统华盛顿，人为制造社会哄动并借此赚钱。因此，这一段不甚光荣的历史亦被称为是“巴纳姆时期”。

随着经济的日趋趋于垄断集中，美国少数经济巨头几乎把握了全美大半的经济命脉。这些巨头大多数盛极一时，不注意处置内部关系，更不重视外部社会关系，一味强取豪夺，并在经营治理上实行封锁保密政策，引发人们的反感，人们辛辣地称之为“强盗大王”。譬如铁路大王威廉·范德比尔特竟毫不掩饰地在记者眼前谩骂公众；而一名马戏团的老板为了吹嘘自己，拉拢了几家报纸为自己炮制一些假新闻，引发公众的极度不满。

这些现象理所固然地引发社会公众与新闻界的不满，使社会矛盾目趋激化。于是，新闻界一吐为快，率先掀起了一场“扒粪运动”（揭丑活动）。一批热血沸腾、年轻正直的记者，勇敢地充当了揭丑斗士，组成了一股为民众鸣不平、与寡头针锋相对的力量。他们锋芒所向，直指那些不顾公益只重私利的非法巨头和政府的腐败行为。他们的新闻宣传揭开了非法巨头们的神秘面纱，将其丑罪行径暴露于青天白日之下。一些正直的记者如斯蒂芬斯·塔拜尔和麦克卢尔等人，乃至专事“揭丑”活动，自己开办专门揭丑的杂志，成为美国报刊宣传活动中“扒粪运动”的一面旗帜。据统计，1903年至1912年的10年间，美国报刊杂志上共发表了2000多篇揭丑文章，同时还有很多的社论和漫画。这一“扒粪运动”与那时此起彼伏、愈演愈烈的工人罢工运动彼此映衬，给那些政治巨头、经济巨头带来极大的冲击。

揭丑运动与罢工运动的冲击，使经济界开始正视新闻界与社会公众对企业进展的重要阻碍。许多企业开始走出封锁的“象牙塔”，修建开放透明的“玻璃屋”，增强企业经营的透明度。一些企业还纷纷聘请一些新闻专家来兼任自己企业的“新闻代言人”，委托他们进行传播沟通活动，增进与新闻各界和社会公众的联系，塑造和改善自身在社会公共中的形象。于是，公共关系活动日趋频繁而重要。杜邦化学工业公司可算是其中的一个突出之例。

杜邦公司是一家从事火药生产事务的化学公司。其时化学工业刚起步不久，工艺技术尚不很先进，公司里不免发生一些爆炸事故。起初公司当局采取保密政策，一概不准记者采访。结果大道不传小道传，社会公众对此猜想纷纷，久而久之，杜邦公司在社会公众心目中留下一个“杜邦→流血→杀人”的恐怖形

象，对杜邦公司的市场扩展与企业进展造成极不利的阻碍，杜邦为之深感苦恼。此际，他的一名报界挚友建议他实行“门户开放”政策，杜邦采纳了他的建议，并聘请这位朋友出任公司新闻局局长。尔后，公司在宣传方面改弦更张，坚持向公众公布公司事故真相与公司黑幕；同时精心设计出一个口号并予以普遍宣传：“化学工业能使你生活得更美好！”且重金聘请专家学者在公众场所演讲；另外，还踊跃赞助社会公益事业，组织员工在街头义务效劳。一举改变了“杜邦→杀人”的恐怖形象。

当此之际，许多公司亦都纷纷为公司聘请新闻代言人，实行厂区开放、参观介绍等项公关方法，利用公共传播手腕来修建“玻璃屋”，实行开明经营。

在这场修建“玻璃屋”的热潮中，一种代表企业及政府组织利益，为沟通社会组织与社会公众之间的对话，并从中收取劳务费用的新职业便应运而生了。

艾维·李（Ivy ）是开辟这一崭新行业的前驱者。诞生于佐治亚州一个牧师家庭、毕业于普林斯顿大学的艾维·李原是《纽约时报》与《纽约世界报》的一名记者。几年的记者生涯使艾维·李深感社会关系的不和谐，误导了社会公共。于是，在1903年，艾维·李辞去记者工作，和乔治·派克合伙成立了“派克和李公司”，为社会公众提供收费的公共关系效劳。这是美国，也是世界上较早的公共关系性质的专门公司之一。从此，艾维·李开始了他那公共关系的职业生涯。正规的公共关系职业即由此发端。艾维·李的公司成立后，马上生意兴隆，顾客盈门。美国的电报公司、洛克菲勒财团、铁路公司、公平人寿公司等许多大企业，乃至那时改革派的纽约市长塞思·洛等，都成为该公司常常的客户。

1905年，美国无烟煤业工人大罢工，整个无烟煤业陷入一片混乱。艾维·李临危受命，受聘前来解决这一难题，和谐各方关系。艾维·李提出两项要求作为受聘的前提条件：第一，必需有权与行业最高层决策者接触；第二，必要时有权向社会公布全数事实真相。在严峻罢工及社会舆论的壮大压力下，老板们只好同意了这两个条件。艾维·李一举成功，顺利地处置了这次大罢工事件。就在解决罢工事件期间，艾维·李通过报界对外发表了闻名的《原那么宣言》，全面论述了他的事务所的宗旨：“咱们的宗旨是代表企业单位及公众组织，就对公众有阻碍且为公众乐闻的课题，向报界和公众提供迅速而准确的消息。”这确

实是“门户开放策略”。艾维·李的公共关系思想集中体此刻他提出的公关两原那么上：“公众必需被告知”和对公众“讲实话”。他常常对报界免费提供新闻公报，只是要求在公报上标明公报的作者和他所代表的组织名称罢了。公布提供客观的新闻材料，舍弃一直是神圣不可侵犯的行业秘密，久而久之，艾维·李在社会公众中树立起自己的良好信誉。一次，洛克菲勒财团凶残对待一个员工，引发科罗拉多州的大罢工，令洛骑虎难下，处境十分为难。艾维·李受命于危难当中，同意了这一特殊业务，采取了一系列踊跃方法与工人领袖会晤，聘请国内出名的工人运专家撰文并演说、分析罢工利弊，安抚受损害工人及家眷等等，又一次成功地平息了这场令洛氏心寒的大罢工。对此，洛克菲勒曾感激地赞扬道：“在科罗拉多州的大罢工中，艾维·李扮演了一个十分成功的角色，为约翰·洛克菲勒家庭的历史增添了十分重要的一页。”

固然，由于时期的局限，艾维·李的咨询指导要紧仍是凭体会和直感而进行的，还缺乏对公众舆论的周密、大量的科学调查。因此，有人批评艾维·李的公关咨询只有艺术性而无科学性。在艾维·李临死前，乃至还因曾给纳粹德国的一家公司提供过咨询，而受到非议和审查。但不管如何，艾维·李作为公共关系职业的前驱者的地位是无可争议的。

3．公共关系的学科化时期

公共关系职业化的进展，增进了公共关系由简单零碎的活动上升为规律性的较系统的原那么与方式的探讨，使公共关系自立于学科之林，成为一门独立的学科的条件已经成熟。美国学者爱德华·伯尼斯确实是公共关系学科化的一名旗手。

身世维也纳的奥地利裔美国人爱德华·伯尼斯（Edward L Bernays）是闻名心理学泰斗佛洛伊德的外甥。1923年，他以教授的身份第一次在纽约大学教学公共关系课程，同年出版了被称为公共关系理论进展史的“第一里程碑”的专著——《公众舆论的形成》。在书中，伯尼斯第一详尽论述了“公共关系咨询”这一概念，而且提出了公共关系的原那么、实务方式和职业道德守那么等。1928年，他写出了《舆论》一书；1952年，他又写出了《公共关系学》教科书。伯尼斯的要紧奉献就在于，他把公共关系学理论从头闻传播领域中分离出来，并对公共关系的原理与方式进行较系统的研究，使之系统化、完整化，最终成为

一门独立完整的新兴学科。伯尼斯不仅是一名公共关系理论家，同时又是一名公共关系的实践家。他与妻子合作进行公共关系咨询，同意过量位美国总统和实业界巨头的委托，运用公共关系实务成功地帮忙他们塑造良好的社会形象。有人评判道：“他同公共关系这门学科的进展方向维持一致，而且考虑得更深远、更全面。”伯尼斯的突出奉献，使他成为公共关系学科化的助产士，成为真正的“公共关系学之父”。

继伯尼斯以后，1937年，雷克斯·哈罗博士在斯坦福大学开设公共关系课程。1947年，波士顿大学成立了第一所公共关系学院，培育公共关系学士及硕士。许多公共关系的论著也接踵出版。1952年美国的卡特利普和森特俩人出版了他们的权威性的公共关系专著，论述了“双向对称”的公共关系模式，在公共关系的目标上将组织和公众的利益置于一样重要的位置上，在方式上坚持组织与公众之间的双向传播与沟通。此书不断再版，成为畅销书，被誉为“公共关系的圣经”，使作者成为享有声望的理论权威。

至此，公共关系正式进入学科化时期。一门充满时期特点的，具有壮大有效性的新兴学科以崭新的身姿崛起于学科之林中。

二、公共关系在西方的兴起

因为顺应了时期的要求，公共关系一经产生就显示了壮大的生命力，在很短的时刻里取得极快的进展。其进展的速度与广度要比其本身进展的深度更为引人注目。

在美国，早在1908年，艾维·李的初期客户之一，出名的美国电报公司率先在公司内部设置公共关系部及分派一名副领导主管该部工作，并长期聘用公共关系顾问至今。该公司将公共关系纳入了公司经营治理的范围，凡公司的一切重大决策假设未经公共关系部门参与研究，不能作出决定和付诸实施执行。

1930年，在克利夫兰市由约翰·希尔和威廉·诺顿成立了“希尔·诺顿”。这家公司后来在希尔经营下，迅速扩大，拥有600多名工作人员，遍及美国40多个城市并扩大至20多个国家。

美国《商业周刊》在1937年第一次就公共关系进行调研并提出报告。据统计，那时全美有公共关系顾问公司250家；从业人员达5000人；到1960年，公共关系顾问公司已增加到1350家，从业人员近10万人；迄今，全美职业公

共关系从业人员已近15万人，各类公共关系公司超过2000家，每一年的公共关系花费竟达几十亿美元。美国联邦政府也雇佣了12000多人处置政府日常公共关系事务，每一年经费高达25亿美元。现在，85%以上的企业都设有公共关系部门与机构。美国是公共关系的发源地，同时也是一直处于公共关系的领先地位，对各国公共关系事业的进展，一直发挥着重要的阻碍作用。正如日本的奥村纲雄所指出的：“公共关系的学问，发源于美国。回忆当初的美国，所谓公共关系还只是企业家手上的小玩具。后来才进展成企业家所必需采纳的政策，乃至变成企业家的重要哲学了。”这一评判道出了美国公共关系进展之精义。

美国一所大学进行的一次公共关系人员“职业意向”调查说明，美国在职公共关系人员自以为本职业的社会地位不低于物理学家、律师和大学教授，高于记者、推销员、飞行员、设计师，对职业自感中意。很多新闻界人士、广告师和推销员也都纷纷转行弄公共关系工作。公共关系在美已成为受人注目、令人羡慕的时兴行业。

在第二次世界大战期间，公共关系受到美国政府的重视。为配合战争，政府专门成立了战时信息办公室，运用公共关系实务方式鼓励士兵斗志，向社会民众宣传远征军的意义，号召社会各界支持政府和军队。在军中，也充分利用公共关系手法，对内和谐军官、士兵之间的关系，对外和谐远征军与欧、亚各国本地社会公共之间的关系，使得公共关系在战争中发挥了重大的作用，从而令全美、全世界对公共关系都有了新的熟悉。本世纪二三十年代以来，专门是第二次世界大战以后，在美国公共关系热的辐射之下，欧洲各国也引入或兴起了公共关系热。“国际公共关系就象十几岁的小孩一样，突然以活泼的脚步前进”。

早在1920年，公共关系由美国传入英国。1926年，英国成立了第一个正式的公关机构——皇家营销部。为弥补经济萧条的重大损失，皇家营销部全力以赴组织了一场声势浩大的公关活动，支持首相“买英国货”的号召，这次大规模的成功的公共关系活动，令人们熟悉到公关能制造社会与经济价值。

1940年，公共关系传入加拿大。

1946年，公共关系在法国崭露头角。

1946年，荷兰显现首批公共关系事务所。

紧接着，加拿大、英国、挪威、比利时、瑞典、芬兰、联邦德国等接踵成立

了公共关系协会。

1947年，美国盟军将公共关系引入日本，强行设立公共关系机构并举行多种演习会、训练班，广为发动宣传，在日本兴起公共关系热。“日本的PR王国”——电通公司即是其中的突出代表，1957年，成立了日本首家的公共关系公司。

1950年至1955年间，公共关系的种子在中美洲、南美洲、澳大利亚、日本、新西兰和南非扎根。

1955年，“国际公共关系协会”（IPRA）在全世界公共关系热潮中宣告成立。50年来，该协会已进展了100多个国家会员，阻碍遍及全世界。

战后国际公共关系热潮的助动力，一是在于各国间经济交往的日趋频繁，跨国公司和国际贸易以极快的速度增加；二是由于战后政治格局转变，人们通过血腥的战争大难、期望和平重整国际秩序，各国间、各政府间、各阶级间协商对话取得增强；三是在于科技进步，通信传播迅猛进展，“世界日趋成为一个天涯假设比邻的地球村”，文明开放的公共关系日趋重要。国际公共关系的开展，一般是委托专门机构及聘请有信誉的精通语言的专家承担。如罗马尼亚在70年代末，希望美国给予最惠国待遇，便委托世界上最大的公共关系公司——博雅公司去开展公共关系活动，结果取得成功。人们将此称之为“软治理的输出”。

公共关系学科化进展的步伐也很迅速，公共关系教育事业蓬勃进展。仅在美国，1955年就有28所院校创设“公共关系专业”，招收学士和硕士生，66所院校开设“公共关系”课程。至1970年，已有100所院校设置此专业，约有300所院校开设此专业课程。其中设有博士学位的有10所大学，设硕士学位的有23所大学，设学士学位的近100所大学。

1948年，上万名“有信誉的公共关系专家”成立了“美国公共关系协会”（PRSA），成为美国公共关系最高组织，迄今有会员11000名，分会87个。

1968年，由在学的学生发起成立了“美国公共关系学生协会”，当下即拥有80多所院校的3000多名学生会员。这些人成为美国社会各业从事公共关系活动的一支后备力量。

1977年进行的一项调查说明，在全美的公共关系从业人员中已有54%具有学士学位，29%的人具有硕士学位。

进入80年代以来，公共关系的教育已开始不同的行业分门别类进行，各有

一套不同的大纲要求，慢慢向更细、更深切的领域健步进展。

三、公共关系在我国的进展

改革开放的春风，冲破了闭关锁国的狭隘视野，开阔了国人的眼界与胸怀，更新了人们的掉队观念，加上市场经济的活跃进展，公共关系在中国的兴起成为历史的必然。

公共关系于60年代开始传入我国的香港和台湾省。我国大陆公共关系实践和公共关系学研究起步较晚，从1983年8月新华社成立中国大陆第一家大型公共关系公司，同年9月深圳大学公共关系专业招生算起，至今已有20连年。20年风雨兼程，踏着中国改革开放的前进鼓点，公共关系事业取得了骄人的成绩。

1983年，广州白云山制药厂成立了公共关系部，这是第一家设立专职公共关系职位的大陆企业，标志着公共关系在中国拉开了进展的序幕。十连年来，通过大量公关职业人士、高校教师、理论研究者和外资公关、广告和咨询类企业的不懈尽力，公共关系专业知识慢慢推行、普及，公共关系角色及其作用慢慢被中国企业同意、被政府同意、被社会公众同意，作为一项传播手腕和治理职能的公共关系在企业面向市场经济的竞争中发挥了愈来愈重要的作用。国内企业和各类组织的公共关系职能普遍取得了重视。几乎国内具有较大规模的企业都已设立了独立的公共关系部门，愈来愈多的社会公共组织包括部份政府部门也都设立了公关部或类似部门。

随着对外开放，海外的公共关系第一在深圳、珠海和广州传播开来。尔后，北京、上海等大城市的一些合伙企业也接踵开展公共关系活动，成立了公共关系机构，加入了我国公共关系事业的行列。与此同时，国际公共关系界趁咱们开放改革的热潮，陆续打入咱们的市场。1984年末，美国希尔·诺顿公共关系公司和博雅公共关系公司前后在我国北京设立了办事处，从而使我国公共关系事业与国际间的公共关系事业同步运行起来了。

我国公共关系学科化和行业的进展步伐也相当快。从1985年起，国内的大学开始设置公共关系学课程和相关专业。1986年开始慢慢成立起各省市的公共关系社团组织。1987年在北京成立了中国公共关系协会，期后不久就加入了国际公共关系协会。随着公共关系在国内取得正式的确认和同意，公关职业取得了政府和社会的正式认可。作为一种职业，公共关系已被国家劳动和社会保障

部列入特种必需持证上岗的职业当中。2000年，正规化公共关系职业教育正式启动，6700多名公关职业工作者参加了职业资格考试，很多人取得了初、中、高级职业资格证书，标志着公关业已正式走上了专业化和标准化的道路。

我国公共关系事业及其学科化迅速进展的大好形势，说明我国公共关系事业已进入一个前景诱人的新时期。目前，我国公共关系学历教育已经形成了大专、本科、硕士和博士教育的完整体系。教育部将原由高等职业学校开设的公共关系职业教育推向一般高校，公共关系自学考试由部份省市开设升格为全国统一考试，使公共关系专业教育具有了更广漠的阵地。许多全国重点高校紧密结合公关实践，调整充实教学打算、教学方式，以增强素养教育，培育创新型公关人材为目标，并使课堂教学和专业实习相结合，为国际和本地公共关系公司输送了一大量具有扎实基础知识和国际目光，理论联系实际的、合格的公共关系专业人材。在通过了20世纪90年代公关教材建设的引进吸收时期后，全国各地出版的公共关系教材和专著在数量和质量上都取得了专门大的提高。其特点是系列化教材建设成规模；专业纵向进展（从公关理论到公关实务系列）；行业横向拓展（跨行业公共关系研究）相结合。显现了优秀教材多次印刷、再版，专著比例提高，译著比例下降的良好局面。

有专家指出，我国公共关系学研究一开始就具有了自己的鲜明特点，在研究的低级时期便有两个引人注目的重点方向：其一是把公共关系实践、公共关系学研究同我国改革开放结合起来；其二是注重研究如安在国际舞台塑造中国的形象，即如何弄好国际公共关系。

中国的公共关系实践通过了近二十年的曲折进展，跨入新世纪，中国加入了WTO，各类政策、法规进一步向国际接轨，经济增加继续维持快速稳固进展，高新技术和现代通信产业取得了突飞猛进的进展，咱们相信中国公共关系产业必然会取得更健康更快速的进展。

案例分析制造奇迹的人——亚科卡

亚科卡，现今蜚声世界企业界的一名传奇人物，诞生于美国，自幼勤学，好个人奋斗。他曾在闻名世界的福特汽车公司任职连年，并于1970年登上该公司总裁宝座，他超卓的治理才能使公司实现了每一年盈利18亿美元的目标。八年后他因与福特二世意见不合而被公司辞退。同年到濒临破产的克莱斯勒汽车

公司任总领导。他重振雄风，使该公司奇迹般地复活，迅速进展，1984年盈利24亿美元，这一个数字比该公司60年的利润总和还要多。坎坷的经历，非凡的治理才能，使他成为世界注视的风流人物。

公关艺术是亚科卡最超卓的治理才能之一，不管是宣传企业产品，塑造企业形象，仍是处置社区关系，争取政府贷款，博得公众谅解，都充分地显示了一个非凡企业家所具有的公关意识和技术，尤其是亚科卡超卓的用人艺术，可谓今世各国企业家的表率。

在《亚科卡传》中，他如此总结自己的治理体会：“治理的艺术确实是用人的艺术，成功的关键不在于如何赚钱，而在于如何用人。”他以为：企业治理者是企业形象的雕刻家和塑造家，“主管者是任何企业最全然、最宝贵的财富。”办企业，归根到底无非要的是人、产品和利润，而人那么是最重要的。若是没有一支好的治理人员队伍，就说不上企业凝聚力，更谈不上树立企业形象。亚科卡就任克莱斯勒公司总领导后，发觉公司处于无政府状态，各部门各自为政，缺少相互支持和配合，恰如“一盘散沙”。公司内部信息沟通不顺畅，企业治理者素养差。面临这一系列致命问题，亚科卡第一大刀阔斧地进行企业治理层的改革，在他任职的三年期间，辞退了33名不称职的副总领导，然后不吝一切代价网罗能人来填补这些无能者留下的空职。亚科卡利用在福特公司任总领导时的关系，把他所熟悉的该公司的许多优秀企业治理者一个一个地“挖”过来。同时，用重金聘用福特公司已退休但有体会有能力的领导。他在克莱斯勒公司的基层不拘一格选拔了大量富于创新的年轻人，同时清除一批平庸之辈。亚科卡曾风趣地说：“一个无能的领导就会带来一个无能的助手。”企业治理层的改革，给克莱斯勒公司的振兴注入蓬勃的生机。

树立企业信誉，塑造企业形象，还必需依托企业全部员工一起尽力，团结一致，同心同德地为同一目标奋斗。因此，成立和健全企业内部公关工作制度，做好信息的双向沟通，把决策者的用意及时地转达给基层，同时把基层的意见迅速反馈上来，是企业治理者的一项重要工作。亚科卡以为：“治理是一种温和的特权，又是一种科学的决策。”他在担任福特公司总裁时，对手下的关键人物成立了严格的按期（一季一查）询查制度，并要求各个层次的治理者都如此做。询查的大体问题是：“尔后九十天里咱们的目标是什么？你们的打算，你们第一

要做的事和你们的希望是什么？你们打算如何实现它们？”这一套制度从公关的角度看，具有五个方面的特点：①自己给自己确信目标，令人人都以主人翁的态度来制造性地工作；②调动人的主观能动性，给自己确信目标，令人人都以主人翁的态度来制造性地工作；②调动人的主观能动性，鼓励人们进取；③把下级的新主张传递给上级；④由于逐级询查制度按期按时进行，在用人上做到“优胜劣汰”；⑤它迫使上下对话，上情下达，下情上传，令人际关系融洽，信息渠道畅通。

企业凝聚力的形成，成立在领导者对员工的尊重、信任和关切的基础之上，妥帖地处置好不同层次员工的需要，尽可能使每一名员工都感到中意，如此的企业凝聚力才是长久的和坚不可摧的。亚科卡深有体会地说：“不能正确地利用、尊重和同情人，他就不是一名称职的治理者。”他还以为，经营治理者的全数职责确实是动员员工来振兴公司。为此，第一必需尊重人，乐于听取同级和下级正面的或反面的意见，而且要富有同情心，以情动人，还要有自我捐躯的奋斗精神。一个有能力的人不能取得成功的全然缘故确实是因为不能和上下左右的同事配合好。人际关系恶化的人成功必然遥遥无期。比如，在克莱斯勒公司处境艰巨的日子里，亚科卡把自己的年薪降低到1万美元。而他在福特公司年薪却高达100多万美元。这1万美元与100万美元的差距，使亚科卡超乎常人的捐躯精神在员工前闪闪发光。他的表率作用，推动了公司各级员工减薪工作的顺利进行，使公司渡过了难关。

亚科卡最富有魅力的作风是重视不同的意见，他乃至以此作为公司好坏的标准。他说：“作为一个领导，我最中意的事莫过于看到公司以为能力平平的人干得出类拔萃，那是因为有人注意听取他提出的问题，而且帮忙他解决难题。”亚科卡严于律己，工作一丝不苟，他要求手下把新的意见写下来，以便有那么改之，无那么加勉。在一些似乎不易觉察的小事上，也能淋漓尽致地表现出精湛的公关艺术。例如，他对每一个建议者都能予以夸奖和鼓舞，不管这些意见被采纳与否。这一招收到立竿见影的成效。他在克莱斯勒公司的最初一年里，收到的建议就有6万多条，其中被采纳的重大建议2000多条，取得经济效益3亿多美元。

案例试探：

1.亚科卡在和谐员工关系、提高企业凝聚力的进程中运用了哪些内部公关原理与艺术？

2.亚科卡什么缘故把可否重视不同的意见，作为衡量公司好坏的标准？公关技术训练：自我推销

在本课程开课的第一节，组织学生进行自我推销，要求用简短语言向同窗推介自己，说出自己的优势、缺点及其它特点，好让同窗们记住自己。

练习题：

1．你对历史上各类公共关系概念有什么观点？

2．什么缘故要对关系作正确的熟悉？公共关系与“拉关系、走后门”的区别安在？

3．如何熟悉公共关系三大组成要素？

4．研究、确信公共关系六大大体特点有什么价值？

5．什么是“扒粪运动”，它在公共关系职业化进程中发挥了哪些作用？

第一章 公共关系的概念

第一章公共关系的概念 第一节“公共关系”的定义及其本质属性 一、公共关系的定义 1.“公共关系”一词源自英文的public relations，中文表述可称为“公众关系”，也可称为“公共关系”。 2.管理说：突出公共关系的管理属性，代表人是美国学者卡特利普和森特，他们认为公共关系是确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系。 3.传播说：侧重于公共关系的传播属性，代表人是英国著名公关学者佛兰克？杰夫金斯，他认为：公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。 4.传播管理说：强调公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能，当代美国术权威，詹姆斯？格鲁尼格教授认为：公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。 5.咨询说：侧重于公共关系的决策咨询功能，最具代表是1978年8月发表的《墨西哥宣言》：公共关系是一门艺术和社会科学。它分析趋势，预测后果，向领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利益。 6.关系说：强调公共关系是一种公众性、社会性的关系或活动，代表人物是蔡尔兹。 7.协调说：认为公共关系主要是协调组织与公众之间的社会关系，代表人是王乐夫。 8.形象说：从塑造形象的角度揭示公共关系的本质属性，强调公共关系的宗旨是为组织塑造良好形象，代表人是熊源伟。 二、公共关系的本质属性 （一）公共关系本质的依据和方法 1.分析构成公共关系活动的基本要素：公共关系活动的三个要素是“组织”、“传播”和“公众”；任何公共关系活动都是由这三个要素构成。 2.分析公共关系的基本元素之间的相互作用及其本质联系。“组织”和“公众”是公共关系的承担者，分别是公共关系的“主体”和“客体”。二者之间的相互作用方式是“传播”，现代“公共关系传播”的本质即组织与公众之间信息的双向交流；组织与公众沟通交流的“双向性”是现代公关传播的本质特征。行政公共关系是组织的一种管理职能，其本质属性是“组织与公众之间的传播管理”。 3.要考虑这一本质联系在公共关系原理中的渗透性以及在公共关系实务中的指导性。 4.小结：“传播沟通”是贯串整个公共关系的一条基线，是现代公共关系理论的精髓，是公共关系的本质属性，是准确理解公共关系的关键。 （二）理解公共关系本质属性的三个角度

公共关系 第一章 公共关系的概论

情景一公共关系原理 分情景一公共关系概论 知识目标：通过学习，理解公共关系定义和构成要素；掌握公共关系的基本特征和职能； 了解公共关系产生的原因和演变过程。 技能目标：能利用公关知识规范自己行为，提高自身和组织的知名度和美誉度。 一、基本工作任务的案例导入 随着社会主义市场经济的迅猛发展和市场经济环境的不断完善，公共关系学越来越受到社会各界的普遍重视和广泛应用。但是，在相当一部分人的意识中，一提到公共关系便被理解为“美女+交际”，甚至是“拉关系”、“走后门”之类，严重损害了公共关系的声誉，污染了社会环境，破坏了社会风气。所以，有必要弄清何谓公共关系主体，何谓公共关系客体，何谓公共关系手段，还公共关系的本来面目。 案例导入 毛驴效应. 中国长城是古代文明和中华民族的象征。毛泽东主席1935年就曾说过“不到长城非好汉”,因此，中外游客都把登上长城昨晚自己一种值得骄傲的认识经历。开放聊早的八达岭长城游客的、太多，为了缓解这份问题，北京市修整了慕田峪长城。 当慕田峪长城刚刚修复，准备向社会宣传开放游览之际，长城饭店不失时机地向慕田峪长城管理处提出；举办一次中外记者招待活动，一切费用由长城饭店承担。对于慕田峪管理处来说，这真是求之不得的好事，于是双方即达成协议，并安排好了时间。 中外记者游长城那天，长城饭店在慕田峪长城脚下准备了很多毛驴。小毛驴是中国古代传统的代步工具，既能载人，也能驮东西。这次长城饭店除了准备一批毛驴供给愿意骑驴的记者外，主要是阿紫毛驴背上饮料和食品。当记者们到达山顶时，主人从驴背上取下法国香槟，在长城上打开以示祝贺，真是诗意盎然，别有一番情趣。长城、毛驴、、香槟、洋人，记者感觉这个镜头对比鲜明新颖，纷纷举起相机。照片发回各自国内的编辑部，也使编辑们甚为动心。第二天，世界各地的报纸几乎都登出了慕田峪长城的照片。慕田峪长城从此成了旅游热点，策划这次活动的长城饭店也因此闻名世界。（资料来源：段文杰。公共关系实例与运作。北京：高等教育出版社，2004） 问题 1.什么是公共关系主体？ 2.什么是公共关系客体？ 3.什么是公共关系手段？ 二、操作步骤 第一步，公共关系的定义与含义 （一）公共关系的定义 公共关系简称公关，是公共状态、公关活动以及公关职业的统称。自从公关产生以来，已经形成了许许多多的公关定义。理论界认为，世界上有多少公关专家就有多少公关定义其原因有两方面：一是公关活动本身的复杂性；二是人们所处的环境、观察的角度、侧重点不同，

公关概述

第一章公关概述 公共关系的内涵：1.塑造组织形象的艺术，讲究创新，构思精巧，效果感人2.着眼于人的管理科学，在把握人心上下功夫3.内求团结、为求发展的管理哲学4.无形的资产，软竞争的手段。 公关的定义：是社会组织为了生存发展，通过传播沟通，塑造形象，平衡利益，协调关系，优化社会心理环境，影响公众的科学与艺术。 公关的主体：社会组织客体：公众中介：传播沟通核心工作: 塑造组织形象，协调利益目的:组织的存在和发展范围：组织的生存心理环境。 公关活动：指社会组织为了生存发展，通过传播沟通，塑造形象，协调利益，优化社会心理环境，影响公众的社会实践。 公关职业指：通过收取劳务费，为社会组织改善生存发展环境，从事定向的调研、策划、塑造形象，协调利益，实现船舶与评估，争取公众理解与支持的行业。 公关的基本特征：1、以公众为对象2、以美誉为目的3、以互惠为原则4、以长远为方针5、以真诚为信条6、以沟通为手段 组织的基本特征：1、组织具有一定数量的、较为固定的成员2、组织具有特定的目的3、组织具有实现目的的结构和手段4、组织具有特定的功能 工作的特征：1、宏观恒定，微观渐变2、利益一致，欲求冲突3、群体概念，个体显现传播的特征：1、以组织目标为主导2、双向传播3、中介传播 组织形象的构成要素：1、组织的总体特征与风格2、组织形象定位3、知晓度与美誉度特征：1、组织形象的主客观双重性2、组织形象的多维性3、组织形象的相对性4、组织形象的相对稳定性 公关的职能：1、采集信息，监测环境2、咨询建议，参与决策3、传播沟通，宣传造势，塑造形象，创造无形资产4、平衡利益，协调关系5、社会交往，组建网络6、教育引导，培育市场7、科学预警，危机管理8、促进组织发展与效益提高四步工作法：调查研究、公关策划、船舶实施、反馈评估五步：调查、策划、论证、实施、评估 第三章公关人员及机构设置 公关意识的含义：是组织建立良好公关的必要前提，是公关人员必备基本素质的核心 公关意识的内容：1、尊重公众的意识2、塑造形象的意识3、真诚互惠的意识4、船舶沟通的意识5、创新审美的意识6、立足长远的意识7、危机管理的意思 培养全员公关的意识：1、有利于塑造良好的组织形象2有利于维持组织良好形象3、有利于员工素质的提高 公关人员的心理素质：1、追求卓越、渴望成功的心理2、易于投入、热情工作的心理3、知心的心理4、开放乐观的心理知识素质：1、公关的基础理论知识2、公关的基本实务知识3、与公关密切相关的学科知识4、与对象相关的特定的公关知识能力素质：1、较强文字和口头表达能力2、健全的思维能力3、良好的创新能力与学习能力4、较强的组织谋划能力5、信息采集处理能力与知识管理能力6、善于与他人交往的能力7、自控、自制和处理危机的应变能力8、正确掌握政策、法规、理论的能力 情绪智商的内容：1、认识自身的情绪2、妥善管理情绪3、自我激励4、认识他人的情绪5、人际关系的管理 公关部的优点：1、工作具有连续性2、熟知内部情况性3、经济实用缺点：1、缺乏公正2、阅历有限3、缺乏专业训练 第四章公关的信息管理 信息含义：是所有具有价值性、有效性、经济性，可以减少或消除事物不确定性的消息、情报、资料、数据和知识 互联网的特点：1、范围广泛2、超越时空3、高度开放4、双向互动5、个性化6、多媒体、超文本7、低成本 组织内部信息：1、组织的历史2、*目标3、*政策与措施4、*贡献5、*经营情况6、*无形资产 组织的外部环境信息：1、经济（2政治、3社会、4科技、5竞争）环境

公共关系学第一章公共关系概论

公共关系学第一章公共关系概论 公共关系是一门与人们的意愿以及组织的利益相关的学科，它是关于 组织与公众之间相互影响、相互沟通以及相互理解的学问和技术。公共关 系作为一门学科，在实际运用中具有重要的意义。 首先，公共关系对于组织来说非常重要。组织的成功与否，很大程度 上依赖于其与公众之间的关系。一个组织如果能够与公众保持良好的关系，可以提高组织的形象和声誉，增强公众对组织的认同感和信任度，从而更 容易吸引和保持顾客、员工和投资者等各种资源。而如果组织与公众之间 的关系紧张或破裂，可能导致组织面临公众的抵制、谴责甚至丧失声誉。 因此，组织需要重视公共关系的管理，积极与公众进行沟通和互动，以建 立并维护一个良好的公共形象。 其次，公共关系对于公众来说也非常重要。公众是组织存在和发展的 基础，公共关系的目的就是要与公众建立良好的沟通和信任关系。通过公 共关系的管理，组织可以向公众提供准确、真实的信息，使公众对组织的 行为和决策有更多的了解和理解。同时，公共关系也为公众提供了一个表 达意愿和关切的渠道，使公众的声音得到听取和回应，增加公众对组织的 参与感和满意度。 此外，公共关系对于社会发展也具有积极的意义。一个社会如果存在 良好的公共关系，意味着组织与公众之间的互动和合作更加顺畅，社会的 资源可以得到更合理的配置，社会的效益也可以得到最大化。同时，公共 关系也有助于解决社会矛盾和问题，促进社会的和谐与稳定。因此，公共 关系在社会发展中起到了不可忽视的作用。

针对公共关系的重要性，公共关系学作为一门学科应运而生。公共关系学通过研究和总结实践经验，提供了一系列的理论和方法，用于指导和帮助组织进行公共关系的管理与实践。公共关系学的研究对象包括公共关系的概念和内涵、公共关系的发展过程、公共关系的基本原理和规律、公共关系的管理方法和技术等等。通过公共关系学的学习，人们可以了解和掌握公共关系的理论和实践，提高公共关系的管理水平和能力。 总而言之，公共关系作为一门与人们的意愿以及组织的利益相关的学科，在实际运用中具有重要的意义。它对于组织的成功与否、公众的满意度以及社会的发展都起到了积极的作用。通过公共关系学的学习和实践，可以进一步提高公共关系的管理水平和能力，并使得公共关系的工作更加科学、有效。

公共关系学知识点

公共关系学知识点 第一章公共关系概述 1、公共关系定义：公共社会组织与其相关公众之间的关系和联系，是社会组织有计划的运用传播、沟通手段，与其相关公众开展的各种活动，是社会组织在其运行中与公众建立良好关系、谋求实现共同发展的一种特殊管理职能。 2、内涵：状态：客观存在——静态 活动：社会实践活动，组织和个人的主观能动活动——动态 公共关系：组织机构通过有效的公共关系活动去改造自己的公共关系状态，以达到组织自身顺利发展的目的。 公关活动是达成良好状态的手段，而公共状态是公关活动的出发点与归宿。 3、构成：社会组织、公众、传播媒介 主体、客体、信息（传媒）、目标 4、特征：行为主体是组织机构；沟通对象是相关公众；工作手段是传播沟通媒介； 本质是双向的信息交流；目标是为组织树立良好的公众形象 5、研究内容：基本概念与涵义；产生与发展历史；行为主体及功能；公共关系的对象 传播媒介；管理程序；实务活动；职业道德等 6、公共关系在我国的发展： 艾维·李——公共关系之父; 爱德华·伯纳斯——奠基人 拿来主义时期：80S初-1986年：公关部挂牌；公关从业人员出现；国际公关公司； 抢登中国市场； 自主发展时期：1986-1993年：行业协会辈出；出版物丰硕；培训活跃；理论实践结合； 国内外交流 成熟发展时期：1993年至今：渗透各行各业；职业公关公司；公关教育立体化； 政府公关发展 7、未来公共关系发展趋势：职业化程度日益提高；国际化趋势日益增强；技术手段日益现代化；主体的多元化；理论研究日趋成熟，科学化、系统化；民族化和公关意识的普及化；责任化趋势加强；公关教育逐渐加强、逐步完善 8、职能：指公共关系对社会组织、个人与整体社会所担负的职责与所发挥的功能 收集信息、咨询建议、沟通协调、教育引导、塑造形象 9、原则（公关人员处理公关事务的活动准则） ①事求是原则②互惠互利原则③双向沟通原则 ④全员PR原则⑤长期坚持原则⑥开拓创新原则 10、类型：依据业务内容分类： 宣传型：利用各种宣传媒介、方式宣传自己提升知名度形成有利的社会舆论 交际型：不借助媒介，人际交往中开展公关建立感情，建立良好关系 服务型：依靠提供各种服务，依靠本身实际行动，不靠宣传靠服务 社会型：举办各种社会性、公益性、赞助性活动开展公关活动如纪念会、庆祝典礼 征询型：采集信息、舆论调查、民意测验等，双向沟通，组织决策，公众印象 依据行为方式分类： 建设型：组织为开创新局面，使公众产生新感觉、新兴趣，开创阶段或新产品推出 维系型：组织在稳定发展时期，用来巩固良好形象，公众良好印象的保持 防御型：潜在危机时防止公共关系失调

公共关系概论

公共关系概论 韦玮 《公共关系概论》课程设计的思想、效果以及课程目标： 《公共关系概论》是一门探讨和研究社会组织如何通过有效的传播手段沟通与公众的双向联系，以提高自身形象和信息的管理科学。作为一门理论与实践相结合的学科，其内容包括公关原理、公关组织管理和公关实务三大部分。本课程涉及当代公关实践的各个方面，具有科学性、创新性、可操作性强的特点，是作为现代优秀商业、经贸人才整体知识结构中一个不可或缺的有机组成部分。通过学习使学生理解： 1、什么是公共关系。2为什么需要公共关系。3、有什么人搞公共关系4、如何搞好公共关系。通过学习，可使学员了解公关的原理、产生与发展、人员与机构，掌握公关的信息管理、调研、策划、传播及评估的方式或方法，熟悉CIS与名牌战略、企业文化建设、公关活动模式、礼仪、创造性思维以及CS等内容。为今后学习公共关系或者财会专业核心课程和技术核心课程打下基础。 第一章公共关系概述 教学内容：㈠公共关系定义的分类：1．管理职能论2．传播沟通论3．社会关系论4．现象描述论。 ㈡公共关系基本特征：1．客观性2．公开性3．艺术性4．情感性5．普通性6．战略性 ㈢公共关系的界定：1．公共关系与宣传2．公共关系与广告3．公共关系与市场营销4．公共关系与人际关系

(四)公共关系与庸俗关系的根本区别：1．产生的基础不同2．活动方式不同3．目的、内容的不同4．实际效果的不同 ㈤开创公共关系职业的先驱一艾薇一李(公共关系之父) ㈥公共关系在我国崛起的原因分析：1．公共关系是市场经济的必然产物2．是改革开放的必然产物3．在我国兴起是迎接世界经济一体化的挑战，加速社会信息化的产物。 ㈦当前我国建设和发展公共关系需要解决的几个问题：1．普及公共关系的意识2．培养公共关系的人才3．健全公共关系的组织4．建市公共关系学的理论体系 ㈧公共关系学的研究内容：1．对公共关系学历史发展的研究2．对公共关系职能的研究3．对公共关系规律和原则的研究4．对公共关系过程的研究5．对公共关系实务的研究6．对公共关系技术的研究7．对公共关系主体的研究8．对公共关系人员素质的研究 ㈨研究公共关系学的目的：1．正确处理社会组织与公众的关系2．不断改善公共关系3．建立和发展新型的公告关系 ㈩公共关系方法：1．观察法2．调查法3．实验法4测量法5分析综合法 案例一：“蒙牛一超女”轰动效应 2005年中国的演出市场上，最为引人注目的现象就是湖南卫视的“第二届超级女声大赛”了。然而湖南卫视举办的第一届超级女声虽然产生了一定的影响力，但并没有引起太大的关注。可这一次却达到了轰动全国的地步。除了早期的春节联欢晚会，估计还没有哪一个电视节目会像“超级女声”这样，让那么多的中国家庭的电视机同时集中到一个电视台，让那么多媒体跟踪报道，成为全国城乡那么多百姓时尚的街头巷尾议论的话题。两届超级女声大赛为什么会有如此大的差异呢?关键就是在第二次大赛的背后，出现了一个中国商界的巨人——“蒙牛乳业集团”。 案例分析 从“超级女声”的疯狂到蒙牛酸酸乳的相伴成功，我们能够学到什么东西呢?

第一章《公共关系概述》

第一章公共关系概述 【教学目的和要求】通过对本讲的学习，使学生对公共关系有一个正确的 认识，同时要求学生掌握公共关系的定义，公共关系的历史沿革，公共关系的性质和构成要素，现代公共关系在美国的兴起和在中国的发展。 【教学要点】 1.掌握公共关系学的定义 2.掌握公共关系构成要素 3.公共关系的基本特征 4.公共关系的历史沿革 第一节公共关系的定义 一、什么是公共关系 “公共关系”这一名词起源于英文Public relations（简称PR）。据考证，“公共关系”一词出现于1802年，是美国第三认总统托马斯·杰佛逊在议会宣言中最早使用的。 1.国外有代表性的关于公共关系定义的表述 （1）国际公共关系协会提出的定义：公共关系是一种管理职能，属于一种经常性与计划性的工作。不论公私机构或组织，均通过它来保持与相关的公众的了解，同情和支持，亦即审度公众的意见，是本机构的政策与措施尽量与之配合，在运用有计划的大量资料争取建设性的合作，从而获得共同的利益。 （2）美国科学家，公共挂席研究与教育基金会主席莱克斯·哈罗（Rex Harlow）博士，提出：公共关系是一种特殊的管理功能，它帮助一个组织与其公众之间建立和保持相互沟通，了解，接受和合作的渠道；参与问题和纠纷的处理，将公众的意见传达给管理部门预先做好应变准备，与社会动向保持一致并有效地加以利用；它用调查研究和正确合乎道德的沟通技术作为其重要手段。 （3）1978年，在墨西哥城举行的第一次世界公共关系大会上，对公共关系概括的定义是：公共关系是一门艺术和社会科学。它分析发展趋势，预测结果为组织领导者咨询并服务，提供计划的行动方案，这种行动方案将服务与该组织和公众的共同利益。 2.国内部分专家学者关于公共关系的定义： （1）公共关系是组织为加强同公众的联系而坚持诚信互利，协调沟通，塑造形象的现代管理职能。 （2）公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播，沟通手段来影响公众的科学与艺术。 （3）公共关系是社会组织运用各种信息传播手段，在其内部和外部形成双向的信息流通网络，从而不断地改善管理与经营，赢得公众的信任与支持，取得自身效益与社会整体效益完美统一的政策和行为。

公共关系理论与实务

公共关系理论与实务 第一篇公共关系理论 第一章公共关系的概述 一、1.公共关系的定义（Public Relations） 公共关系是社会组织为了塑造良好形象，通过传播与沟通手段影响公众的科学和艺术。 2.对公共关系的理解和把握 （1）公共关系的目的是塑造组织的良好形象 （2）公共关系的手段是传播与沟通（公共关系三要素：主体是社会组织，客体是公众，手段是传播与沟通） （3）公共关系既是一种状态，也是一种活动 （4）公共关系既是一门科学又是一门艺术 3.需要区分的概念 （1）静态的公共关系和动态的公共关系 静态的公共关系：是一种状态/评价 动态的公共关系：是一种活动/行为 （2）自然的公共关系和自觉的公共关系 自然的公共关系：指那些不自觉的公共关系活动及无意识中形成的公共关系状态自觉的公共关系：指一个社会组织，为创造良好的公共关系状态而进行的有意识，有目的，有计划的公共关系活动 二、公共关系学的研究对象及科学界定 1.学科性质：公共关系是以社会组织的公共关系活动状态及其内在规律作为研究 对象的科学 2.公共关系的科学界定 （1）公共关系与人际关系（区别：目的、结构、沟通方式不同） 1）、人际关系是公共活动的基础 2）、处理人际关系的各项原则，对于公共关系也同样适用 3）、人际交往是公共活动必不可少的手段 （2）公共关系与庸俗关系 1）、两者产生的社会基础不同

（3）公共关系与市场营销 1）、适用范围不同 2）、追求目的不同 3）、工作内容不同 （4）公共关系与广告 1)、直接目的不同2）、宣传内容不同 3）、宣传效果不同4）、传播手段不同 （5）公共关系与宣传 1）、公共关系不能没有宣传 2）、宣传材料必须加以选择 3）、宣传不能代替公共关系 三、公共关系的产生与发展（现代公共关系的特点：淡化功利性） 1.人类早期公共关系的基本特点 从自觉程度看：古代类似现代公共关系的思想和行为带有浓厚的功利性，是自觉发生的产物 2.公共关系的产生与发展 （1）、公共关系始于政治宣传 巴纳姆时期——公众受愚弄时代/反公众时期/公共关系的黑暗时期 巴纳姆的工作信条：凡宣传皆好事 （2）、公共关系职业化 艾维·李时期（公共关系之父）——说真话时代/公众应该知情时代 “说真话“成为现代公共关系的基本原则 （3）、公共关系科学化 伯纳斯时期——“投公众所好”时代（伯纳斯的立足点：投公众所好 1）1923年首次在美国纽约大学开设了公共关系课程 2）1923年撰写出版了世界第一步公共关系专著《公众舆论的形成》 3）1952年又写了教科书《公共关系学》这标志着公共关系学科的基础形成

第一章 公共关系概述

第一章公共关系概述 一、案例导入说明公关的内涵、要素与特征 案例导入1：日本东京一家贸易公司有一位秘书小姐专门负责为客商购买车票，客商中有一位德国人，是一家大公司的商务经理，经常请她购买来往于东京和大阪之间的火车票。不久，这位经理发现：每次去大阪时，座位总在右窗，返回东京时又总在左窗。这位经理问小姐什么缘故，秘书小姐笑着回答：“车去大阪时，富士山在您的右边；返回东京时，山又到了您的左边。我想，外国人都喜欢日本富士山的壮丽景色，所以我替您买了不同位置的车票。”德国人听了大受感动，他想：“对这么微不足道的小事，这家公司的职员都能想得这么周到，那么，跟他们做生意还有什么不放心的呢？”于是，他决定把同这家日本公司的贸易额由原来的400万马拉提高到了1200万马克。 分析：1、这位秘书小姐的行为是公关行为吗？ 2、请你用一句简明的话给公共关系下一个定义。 案例导入2：《天下粮仓》描写的是乾隆年代的故事，话说乾隆刚刚登基，流年不利，好几个省份发生旱灾，浙江尤其严重，老百姓没有水喝。当时的浙江巡抚卢焯，在剧中被描写成是一位清廉、勤政爱民的明官。他因为体恤民众的痛苦，竟然拿着锄头与老百姓一起挖水井，他给自己下了一个规定：每一口井他至少要挖十篮子土，他就这么一口井，一口井地挖，他竟然挖了一万多口，挖的他满手是茧子。可是这么好的官员命不好，他早年丧妻，而且还留下一个双目失明的女儿跟他相依为命。 由于卢焯没有留下任何恒产，又担心女儿无人照顾，更烦恼有人可能为了报复卢焯而对女儿不利，换而言之，卢焯一辈子最放心不下的，就是他双目失明的女儿。为了让女儿没有后顾之忧，卢焯左思右想，竟然跑去跟浙江的商人借了一万二千两银子。问题是，大清律例明文规定，严禁官吏向商贾借贷，卢焯在朝围观多年，当然知道这个规定，但是为了女儿，卢焯依然铤而走险，铤而走险的结果，终究还是被朝廷给逮着。由于卢焯是二品大员，皇上要亲自审理卢焯。当卢焯迈进乾清宫大门看见皇上，立刻跪了下来，乾隆竟然上前扶起卢焯，当乾隆碰触到卢焯的双手时，发现卢焯满手是茧子。乾隆感慨万千，对着文武百官说：“卢焯茧手为官，是好官啊！这么好的官员，我竟然要砍他！有人劝朕是否能对卢焯网开一面，朕昨晚想了一夜，一直没想明白，知道刚刚才想明白，这个网……”文武百官皆睁大眼睛，静待皇上的答案。乾隆最后坚决地宣布：“这个网，不能开。”随即命人将卢焯推出午门外，

第一章公共关系概述

第一章公共关系概述 第一节公共关系的大体含义 一、公共关系的大体涵义 公共关系的大体涵义至少包括着如此几层意思： 第一，公共关系是社会组织与公众之间的彼此关系，其中社会组织是主体，公众是客体； 第二，主体与客体之间联系的纽带是传播活动，这种传播活动具有必然的行为标准，以保证其正常而有效地开展； 第三，公共关系的要紧方式与途径是主体与客体之间的双向信息交流，主体发布信息给客体，并非断地从客体那里取得信息反馈； 第四，公共关系的目标是塑造社会组织的良好形象，博得公众的支持与合作； 第五，公共关系的实质是一种经营治理艺术。 简而言之，公共关系是一种公众关系，是一种传播活动，公共关系是信息交流关系，公共关系具有治理职能，公共关系是有目的的自觉活动。这些确实是公共关系的大体涵义。 明确了公共关系的大体涵义，综合国内外学者关于公共关系概念的多种表述，咱们以为：公共关系是社会组织借助双向信息传播，增进组织与目标公众之间的彼此了解、信任和合作，树立良好组织形象的经营治理行为和进程。 二、什么是公共关系学 公共关系作为现代社会组织的重要治理功能和经营艺术，作为一种愈来愈重要的客观实践活动，从本世纪初开始引发人类的重视，并慢慢形成为一门新兴的边缘性综合性学科。 1．公共关系学的研究对象 公共关系学是研究社会组织与公众之间传播沟通的行为、规律和方式的一门综合性学科，是公共关系实践活动的反映。 2．公共关系学的大体内容 公共关系学的大体内容包括以下八个方面： （1）公共关系的概念与组成要素； （2）公共关系的起源与进展；

（3）公共关系的行为主体； （4）公共关系的对象； （5）公共关系的手腕、方式和途径； （6）公共关系的实务活动； （7）公共关系的职业道德和行为标准； （8）公共关系在中国的“本土化”研究。 3．研究公共关系学的现实意义 公共关系是现代社会进展的产物，而它的显现又推动了现代社会的进展。就那个意义上说，任何处于现代社会的国家，它的公共关系学研究都有必然的现实意义。同世界发达国家相较，我国的公共关系研究那么更有其特殊的现实意义。 在我国，长期以来，“关系”一词名声不佳，它往往同“关系网”、“关系户”、“拉关系”等联系在一路，似乎一谈起研究“关系”，确实是庸俗关系学。其实，关系作为一种客观存在，是再正常只是的事，就像人们的衣、食、住、行，只要人们在现实社会中生活和生产，就注定摆脱不了各类“关系”。在某种意义上说，马克思创建的历史唯物主义，本身确实是以各类关系为研究对象。因此，究其本义，“关系”一词本身没有也不该该有贬义，只是由于历史的陋俗旧习，社会生产力的相对掉队，市场经济的不发达，和少数人随经济弄活而财迷心窍，才使“关系”一词在我国蒙上了不白之冤。既然关系是客观存在的，就值得正视它。 我国在大力进展社会主义商品经济的同时，需要开展一场公共关系的启蒙教育活动以树立和增强人们的公共关系意识并用以指导自己的公共关系活动，提高公共关系活动的水准，增进社会主义市场经济的进展。而这，就离不开公共关系学的研究。 总之，公共关系学的研究是进展社会主义市场经济的现实需要，其现实意义不可低估。 第二节公共关系的组成要素和大体特点 熟悉公共关系应当第一从熟悉关系入手，所谓关系是指事物之间彼此作用、彼此阻碍的状态，也表示人与人或人和物之间的某种性质的联系。咱们以

公共关系基本概念

第一章公共关系概述 ［学习目标］了解公共关系的含义、构成要素和特征；分析比较若干与公共关系概念相关的学科概念，把握公共关系概念的特殊性；了解公共关系学的学科特点及其与相关学科的关系。 第一节公共关系基本概念 一、公共关系概念的引出 “公共关系”简称“公关”，这一词语最早出现于1807年美国《韦氏新九版大学辞典》中，英文是public relations，缩写为PR。有人认为该词应译为“公众关系”，其实，它与“公共关系”在译法上无本质区别，但译为“公共关系”更容易被国人准确理解，理由有三：一是公共关系的“公众”不仅由人群构成，还包括政府、社区、媒介等机构。政府、社区、媒介等机构在中国人的心中是公共事业单位，因此译为“公共关系”，理解上更为准确；二是全世界华人著述多是这样译法，已成为主流译法；三是全国的公关协会被法律认可的也是“公共关系”的协会。公共关系在1903年发展成为专门职业，1923年成为一门学科。随着历史的推移，英文public affairs，public communication也被译为公共关系。公共关系逐步发展，并被赋予了越来越多的内容。 中文中的“公共关系”也是多义词，因此，对公共关系含义的理解和定义的表述也必然是多层次的。这一概念至少有几层含义，例如： (1)长城饭店的公共关系不错。（指静态评价。） (2)张三是干公关的。（指职业。） (3)李四是学公关的。（指学科。） (4)王五很有公关头脑。（指观念意识。） (5)Ａ公司赞助希望小学是在搞公关。（指活动、专项活动。） (6)尼克松下台是公共关系的失败。（指形象和舆论环境。） (7)刘老师写了本《公共关系》。（指公关理论。） (8)有人说，张骞通西域、郑和下西洋就是中国的公关。（指古代不自觉的“公关萌芽”。） 根据近20年的研究成果，公共关系这个概念至少可以归纳为五层含义： (1)公共关系是一种状态。有人说：世界上有了两个人就有了人际关系，有了两个集团、组织，就有了“公共关系”。这是说公共关系是一种客观存在，是自古就有的，不管你承认与

公共关系学习内容

公共关系学复习内容 第一章公共关系基本概述 公共关系学是一门综合性的应用科学。学科以建立社会组织与社会公众之间良好的沟通关系，在社会公众心目中树立社会组织的良好形象为主线贯穿始终。 第一节公共关系概念的基本含义 公共关系这一概念，从不同的角度去理解可以得出不同的表现形式：从静态的角度来看，公共关系表现为一种状态，它表现为一般的公共关系状态和良好的公共关系状态；从动态的角度来看，公共关系又表现为一种活动，它是由日常公共关系活动和专门性的公共关系活动构成。 公共关系概念的基本含义是：组织机构通过有效的公共关系活动，去改善自己的公共关系状态，以达到组织自身顺利发展的目的。 第二节公共关系的构成要素 1.公共关系的主体——社会组织 社会组织，指各种类型的社会群体，它包括政治组织、经济组织、文化组织、军事组织、宗教组织等。这些组织都是公共关系的活动主体。 2.公共关系的客体——社会公众 公众是社会组织开展各项公共关系工作的活动对象。公众是指任何因面临某个共同问题而形成的，有着某种共同利益，并为某一特定组织的工作产生互动效应的社会群体。 3.公共关系方法与手段——管理职能和信息传播 公共关系工作在组织中发挥着重要的管理职能。管理职能的发挥可以通过双向的信息交流得以实现。 第三节公共关系学的研究范畴 公共关系学的研究对象 公共关系学的研究对象是以公众利益的满足为中心而建立起来的社会组织与社会公众之间的关系，社会组织从事公共关系活动的各种规律，以及社会组织利用管理工作和传播手段谋求组织自身发展的各种策略。 公共关系学的研究范畴 我们可将公共关系学的研究范畴界定为：公共关系的历史、公共关系的理论和公共关系的应用。 第二章公共关系的产生与发展 第一节公共关系产生的条件 公共关系的起源受到一定社会历史条件的限制。从历史的角度分析，公共关系作为一种活动的产生，受制于三个基本条件： 1.商品经济的繁荣是公共关系产生的经济基础 商品经济与公共关系同时产生。因为，商品经济要求商品自由流通，自由竞争，等价交换，这必然带来不同部门、不同地区、乃至不同国家之间的经济往来，从而产生了企业、部门、地区和国家之间的经济联系的客观要求。这种经济联系即为公共关系作为一种社会现象、作为一种社会活动的开始。 2．民主政治的发展是公共关系产生的政治前提 民主政治与公共关系密切相联。民主政治是与专制政治相对而言的。民主政治消除了以高压手段来维持自己的统治，以种种方式来取得民众的信任和支持，实质上这也是公共关系

公共关系第一章——理论实务与技巧

公共关系第一章——理论实务与技巧 公共关系（Public Relations，简称PR）是指组织或个人与公众之 间建立和维护良好关系的一种管理活动。在当今社会信息高度发达、竞争 激烈的背景下，公共关系是组织在经营、传播、形象建设等方面不可或缺 的重要活动。公共关系既是一门学科，也是一项实践活动。 公共关系的理论主要涉及几个方面，包括公共关系定义、目标、原则 和模型等。①公共关系定义：公共关系指的是组织与其外部公众之间，通 过双向沟通、合作、理解和彼此支持，建立并维护良好关系的一种活动。 ②公共关系目标：公共关系的主要目标有三个，即改变公众对组织的知识、态度和行为。③公共关系原则：公共关系的核心原则是相互沟通和信任。 ④公共关系模型：公共关系的理论模型包括激励-响应模型、认知结构模 型和沟通模型等。 公共关系的实务是指具体的公共关系活动和策略。公共关系的实务包 括市场调研、媒体关系、危机管理、公众关系活动等。其中，市场调研是 公共关系的基础，通过了解公众的需求和态度，为组织制定合适的公共关 系策略提供依据。媒体关系是公共关系的重要组成部分，通过与媒体建立 良好的合作关系，组织可以通过媒体传递正面信息，提升组织形象。危机 管理是公共关系的重要任务，对于组织来说，危机是不可避免的，通过制 定科学的危机管理策略，组织可以有效应对危机，减少损失。公众关系活 动是组织与公众进行沟通和交流的具体方式，通过组织公众关系活动，可 以促进组织与公众之间的互动和理解。 公共关系的技巧是指在公共关系活动中应用的一些具体方法和技巧。 公共关系的技巧主要包括沟通技巧、谈判技巧和矛盾管理技巧等。沟通技 巧是公共关系中最关键的技巧，包括口头沟通、书面沟通和非语言沟通等。

公共关系学讲解

1.公共关系的基本内涵： 第一，公共关系是一种公众关系。 第二，公共关系是一种传播活动。 第三，公共关系具有管理职能。 第四，公共关系是一种有目的的自觉活动。 公共关系是社会组织或个人在运行中，为使自己与公众相互了解、相互合作而进行的传播活动和管理行为。 2.公共关系的基本要素： ③管理和传播沟通活动——公共关系管理的本质。 3.公共关系，是一项综合性的职能管理活动。其主要内容包括： (1)公共关系战略管理； (2)公众关系管理； (3)传播沟通管理； (4)企业形象管理； (5)公共关系活动策划与管理； (6)公共关系基础管理。 4.公共关系的职能：公共关系的咨询建议 ㈠监测环境；【收集本组织的产品形象信息和本企业的组织形象信息】 ㈡传播沟通； ㈢决策咨询； 公共关系的咨询建议主要有以下几个内容： 第一，对本组织方针、政策、计划的咨询， 第二，有关提高社会组织形象评估的咨询。 第三，关于公众心理预测的咨询。 第四，关于社会环境变动趋势预测的咨询。 ㈣教育培训 5.⑴儒略·恺撒的《高卢战记》被誉为“第一流的公关著作”； ⑵1991年4月，中国国际公共关系协会(CIPRA)成立，总部设在北京； (3)“说真话”时期：艾维·李(Ivy Lee)：1903年，他在纽约开办了世界上第一家“宣传顾问事务所”，标志着现代公共关系的诞生。被称为“现代公共关系之父”。 （4）2000年3月，劳动社会保障部第6号令将公关员正式列入持证上岗的90种职业之一。2000年11月3日，我国第一次举行了全国统一的公关员资格鉴定，这标志着我国公关业已走上了职业化和规范化的道路。 6．公共关系部的地位： (1)部门所属型。 (2)部门并列型。 (3)总经理直接领导型。

公共关系学讲稿 第一章 公共关系概述

第一章公共关系概述 【学习目标】 通过学习理解公共关系的定义; 了解公共关系的构成要素和公共关系的产生与发展； 掌握公共关系的基本特征、基本原则和基本职能。 【主要内容】 第一节公共关系的定义 第二节公共关系的产生与发展 第三节公共关系的基本原则和基本职能 现在，一说起公共关系，大家虽然已经不感觉到陌生了。但是，究竟什么叫公共关系，这里面有仁者见仁，智者见智了。现在，虽然大家对关系的认识广泛和深入了很多，但是，还有不少人对公共关系的认识还是模糊的，片面的，甚至是错误的。现在我们来听一则小故事。 在上世纪八十年代中期，永久自行车集团和中国公共关系协会联合举办从北京到上海的“公关永久杯自行车拉力赛”，当比赛队伍进入沛县时，也就是汉高祖刘邦发迹的地方，沛县的群众敲锣打鼓，盛情欢迎比赛队伍的到来，在欢迎的人群当中有一条横幅冲天而立，横幅上写着：欢迎关公永久杯自行车拉力赛队伍！”“公关”在这里变成了“关公”。这说明热情的沛县人民根本弄不清“公关”到底为何物。他们想当然地认为：永久牌自行车和关公一样，在老百姓中，是家喻户晓的，所以，“公关”应该是“关公”。 1. 公共关系就是公关小姐 当公共关系上世纪八十年代刚刚进入祖国大陆的时候，因为公共关系最早是沿海开放城市的合资的一些宾馆、酒店引入、运用的，在一些人的眼里，公共关系就是公关小姐，PPT：礼仪小姐。就是站在门口迎来送往的、在一些大型活动中的穿着漂亮的职业装，迎往送走的，是组织搞好服务的小姐，她们所做的工作就是公共关系工作。其实，公关小姐这个概念本身就不准确，准确地说，她们应该叫礼仪小姐，她们的工作就是一些迎来送往的工作，这只是公关工作里面最基本的、最初步的工作，而不是全部的公共关系工作，所以，她们只能叫礼仪小姐。 2.广告就是公关 广告只是公共关系所运用的一种手段，在做公共关系活动时，我们有时会用广告这种形式，但广告绝不能同公共关系等同起来。 3.公共关系是不是促销？ 现在的社会竞争很激烈，尤其是商业企业。因此，企业往往为了推销自己的产品，搞一些促销活动，这是为了达到它的经营目的来做的一种活动。我们不能把公共关系和促销活动等同来。 看一张图片，这是一家超市在开业里搞商品促销时的一张海报，这个海报的目的非常明显，它就是让人们知识这些商品在搞优惠活动，激起人们的购买欲，撤销商品。 另一张图片，是一家公司在搞咨询活动，通过解答公众提出的问题，来树立这个公司热情服务于民的良好形象。这是一次公共关系活动。 促销活动，是用来推销商品的，而公共关系活动，是用来树立组织的形象的。如果说它也是推销，那它推销的就是组织的形象。 4.公关是不是请客送礼？ 有的人就是认为，公共关系嘛，就是搞好关系。搞好关系，就少不了要请客

公共关系学复习资料

公共关系学复习资料 第一章概述 一、科学理解公共关系 1.公共关系有动态和静态之分 ①公共关系状态：一个组织所处的社会关系和社会舆论的状态，即这个组织在公众心目中的现实形象。 ②公共关系活动：一个组织为创造良好的社会环境，争取公众舆论支持而采取的政策、行动和手段，主要包括协调、传播、沟通等活动，即以创造创造良好的公共关系状态为目的的一种信息沟通活动。 2.公共关系有自觉和盲目之分 ①公共关系意识（观念）：人们在公共关系时间中形成的影响其思想和行为倾向的深层的思想意识，既有已为人所共识的公共关系概念，也有尚未被人意识到的潜在观念，使人们对公共关系活动的一种自觉的认识和理解。 ②公共关系学：以公共关系的客观现实和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科，是研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的一门学科。 3.公共关系有广义与狭义之分 二、现代公共关系产生的历史条件 1.经济基础——商品经济的充分发展 2.社会基础——XX政治制度的产生 3.技术基础——传播手段和通信技术的进步 4.文化基础——现代管理理论的发展 我们目前的公共关系是狭义的、自觉的。 三、公共关系活动的基本原则 （一）说真话 1、发布的信息必须真实，真实是公共关系的生命 2、面对公众，处理各种关系时态度必须真诚； 3、好事要出门； 4、坏事要讲清。 （二）做善事 1、发展自己，自我完善——（做得好，小善） 2、乐善好施，兼济天下——（做好事，大善） （三）塑美形 1、对艺术美的追求，公共关系是真善美的艺术 2、对组织美誉度、和谐度的提升（理念美、行为美和视觉美） 三、公共关系的本质 在于其公共性，站在第三方的角度来解决问题。公共关系是组织的一种“传播沟通关系”，是组织的“传播沟通职能”，一门组织的“传播沟通学科”，组织与公共之间的传播沟通是其本质属性。 四、理解公共关系说服、倡导、咨询、管理等职能 1.说服：（1）改变组织或公众的态度和行为（2）制造舆论（3）影响民意 2.倡导：（1）倡导一种组织定位和品牌个性（2）倡导一种文化认同 （3）倡导优惠的产业政策、优良的经营环境、健康的消费理念 （4）倡导组织的道德良心和社会责任感 （5）倡导对公共事务的关注、对公共利益的贡献。 3.咨询：（1）为确立决策目标提供咨询建议（2）为决策提供信息咨询

公共关系概论

第一章公共关系概论 一、公共关系定义：社会组织为塑造良好的自身形象，创造和谐的社会环境，谋求与公众共同受益和发 展，而运用传播手段与公众进行双向沟通和协调的一种独特的管理活动。 二、公共关系的四要素：1.公共主体——社会组织2.公共客体——公众3——公关介体——传播4.公关 目标——塑造形象 三、公共关系的分支概念：公共关系状态、公共关系活动（实务）、公共关系意识 四、公共关系与庸俗关系的区别：庸俗关系：借拉关系谋取私利，以实现某种欲望的不正当关系。本质区 别：1.产生基础不同2.根本目的不同3.活动方式不同4.实际社会效果不同公共关系的工作对象是各类社会公众，公共关系学的研究对象是公共关系活动现象及其内在规律。 五、公共关系的起源 （一）公共关系的萌芽：早期人类没有严格意义上的公共关系思想和活动，只是在他们的各种活动中表现出一定的公共关系意识和取向。“准公共关系” （二）公共关系职业化阶段：1.便士运动2.巴纳姆时期——“公众被愚弄的时期“伯纳姆信条——“凡宣传皆好事” 3.“揭丑运动” （扒粪运动）4.艾维.李时期（公共关系职业化） 艾维.李——“现代公共关系之父”信条：凡有益于公众的事业，最终必将 有益于企业和组织。指导思想：“说真话”和“公众必须被告知” 1906 年《原则宣言》贡 献：（1）使公众成为一种职业（2）最早的公共理念倡导者、实践者。 （三）公共关系的学科化阶段（爱德华.伯内斯）伯内斯的公关实践：公关信条：企业不仅要让社会和公共了解自己，更重要的是必须得到公众的谅解与合作。公关策略：“投公 众所好”——以公众为中心，了解公众喜好，掌握公众对组织的期待与愿望，确定公众的价值 取向与态度，以此作为公关的基础，然后按公众意愿展开宣传来实现目标。 艾维.李以实践上促使公关关系走向职业化。伯内斯在实现的基础上，促进公关关系理论走向 系统化、科学化。 战后公关关系在英国的发展彻底摆脱了新闻业的樊笼，走上了职业化、规范化、国际化的道路。 一批重要学者和著作： 1952 年，卡特里普和森特合作出版《有效公关关系》（公关圣经）“双向平衡” （对称）模式：强调为组织与公众的共同利益，一方面把组织的想法与信息传播给公众，另一方面把公众的想法与信息反馈给组织，实现双向沟通，产生对称平衡的最佳生存和发展模式。詹姆斯.格鲁尼格：美国马里兰大学新闻学院教授。弗兰克.杰夫金斯： 英国公共关系协会顾问，公共关系教育家。 战后关系的发展趋势：1.公共关系的职业化和行业化2.公共关系理论上的规范化3.公共关系活动主体多元化及功能多元化 4.公共关系活动范围全球化5.公关关系传播手段现代化、 渠道网络化6.公共关系实务运作整合化 六、公关关系在中国的发展 （一）拿来主义时期（20世纪80年代初—1986年）1.公共部挂牌、公关从业人员出现：公关实务在大陆的引入和发展，走的是先沿海后内陆，先合资企业后国有企业、

公共关系的起源、功能与发展

公共关系学 第一章公共关系概述 第一节公关的概念和基本含义一、公共关系的概念 在市场经济条件下，社会的公众利益代表着一种特殊的力量。一方面，它是竞争者拼命掠夺的目标；另一方面，它又是他们设法争取的对象。一个企业的生死存亡，不仅仅在于能否生产出好的产品，还在于能否迎合市场的需要，能否取得公众的信任，能否为政府及社会各个阶层所赞赏，能否在社会上形成一个令人满意并受人尊敬的形象。得民心者得天下。企业家必须改变贪婪的形象，取悦公众，使社会及公众认识他们，了解他们，缓和冲突。正是在这样的基础上，公共关系终于得到了真正的重视。企业需要构建良好的公共关系网络，因此公关的职业化应运而

生。对于一个企业来说，要树立良好的公众形象，以求得自身的生存和发展，除了顾及和上级机关的组织关系，和工商、银行、税务机关的经管关系，和产品需要者之间的利益关系，和执法部门的法律关系，和有关部门的协作关系，和传播媒介的舆论关系等之外，还必须考虑区域关系、福利关系以及企业内外的人事关系。所有这些关系，都需要组织在经营经管中，不断地联系和沟通，以促进相互的了解、理解、信任与合作。因此，公共关系的概念可以这样表述：公共关系（Public Relations, 缩写PR），即组织在经营经管中运用信息传播沟通媒介，促进组织与相关公众之间的双向了解、理解、信任与合作，为组织机构树立良好的公众形象。 二、公共关系的五个基本要点第一，公共关系的行为主体是组织机构公共关系与人际关系最大的不同是，公共关系是组织的关系，组织的活动，组织的职能。而不是个人的事务和技巧。例如，公共关系是争取对你有用的朋友。而我们的个人关系却讲