网络传播与受众观

国内网络传播受众观研究综述

郭杭201202080033 12级传播学1班

【摘要】本文对国内网络传播与受众观进行综述，结果表明：研究的主体人群主要是新闻工作者和大学相关专业的研究人员，对该领域研究的普及型较低，在研究的内容上理论研究比较少，而且研究的领域比较窄，研究视野主要是新闻传播这样一个维度，显得单一而狭窄，网络受众传播领域的硕士论文比较缺乏，在高层次方面的研究还需更多的传播学者进行研究。

【关键词】网络传播受众观综述

一、前言

网络传播的发展异常迅猛，这种超常发展表现在网络传播的传受两方面。与网络传播实践的高速发展形成反差的是，网络传播的理论，尤其是怎样对待网络时代受众的问题并没有引起网络传播

对于什么是网络传播，比较普遍的看法是：所谓网络传播，就是通过国际互联网这一信息传播平台，以电脑、电视机及移动电话等为终端，以文字、声音、动画、图像等形式来传播信息。网络传播可以理解为利用互联网这一媒介进行的信息传递，是一种兼具人际、组织传播内涵的新型大众传播

网络传播能够在短时间内迅猛发展，主要是由其不同于传统媒体的优势和特点决定的。网络传播信息的速度和规模、影响的地域范围以及表现形式等都远远超过以往的大众媒体，极大地开阔了人们的视野、丰富了人们的文化生活。

在网络媒体日新月异的同时，报纸、电视、广播的竞争也愈发激烈，为了能在网络媒体面前不处于下风，传统媒体也在不断寻求自身在网络世界的发展。传统新闻学往往将研究重点放在传播者及传播内客上，对受众的感受考虑不多；而在网络传播中，受众的主动地位得到空前提高，面对各种接收方式，传统的新闻传播意识显得非常局限、老套。

本文对国内网络传播受众观领域的研究成果进行梳理、综述，为后人提供该领域比较全面的研究脉络。

二、国内研究

（一）、著作

我国国内现在已经有少量的网络传播受众方面的著作，但是还只处于起步阶段。巢乃鹏在2002年新华出版社出版的《网络受众心理行为研究》[1]一书中从新闻传播学、心理学、情报学等多学科的角度对受众心理行为研究的信息查寻行为模式进行了全面地探讨，在此理论探讨的基础上，将研究的视点集中到网络受众的信息查寻行为上，利用网上问卷调查方法完成了我国内地第一例针对网络受众信息查寻行为的实证研究，进而尝试构建了我国网络受众信息查寻行为的模型，并通过相关性检验获得了影响我国网络受众信息查寻行为的各种基本因素。

李馥岑等在2013年上海交通大学出版社出版的《复杂传播网络下的电视新媒体受众研究》[2]中展现当下中国城市居民的基本生活形态与媒介消费形态，梳理数字新媒体及新媒体广告的发展脉络，深入研究、分析数字电视新媒体的受众行为和广告资源价值，检验传统电视的收视和广告价值评估体系在数字电视新媒体领域实际应用中的不足。

以上两本著作论述了网络受众的心理和网络新媒体的受众行为，我们可以看到两本著作的发表分别是在2002年和2013年，在这11年中可以发现网络受众研究的方向已经拓展到新媒体领域，正是由于近年来手机等新媒体的发展带来了这一变化。但是这些研究只是网络受众研究的少部分领域。

（二）期刊

在中国知网CNKI学科高级检索里键入“网络传播”+“受众”篇名进行查找，得到49篇相关文献。最早的文献是1999年石艳红的《网络传播中的受众诠释》[3]，该文从网络受众的定义及其图示、个体化和主动化的网络受众、网络受众在信息面前人人平等、网络受众对中国现代化和网络受众为自己把关等五方面对网络传播中的受众进行了诠释。

我国对网络传播和受众的研究从上个世纪90年代的主题单一、内容匮乏到现在的种类丰富，研究类型多样化的发展趋势，和我国的互联网发展有着巨大的联系。我国从1987年,北京大学的钱天白教授向德国发出第一封电子邮件开始，到90年代互联网的兴起，21世纪互联网普及时期。经历了高速的发展，在这期间，关于网络传播受众的研究也随之兴起。

1、文献来源

文献来源主要分为新闻传播类期刊、博士论文、硕士论文、大学学报、其他五类。在49篇相关文献中，其中新闻传播类文章有17篇、大学学报类文章15篇、博士论文0篇、硕士论文5篇、其他11篇。如表1所示。

表1：中国大陆广告与价值观研究文献来源

传播中的受众研究主要是在新闻传播领域和众多大学中进行。其中硕士论文比重最少，主要集中在政治、人文和新闻传播领域，在该领域高层次研究还是比较少的。

2、研究主题

在对49篇文章进行初步的分析后，可以大致判断我国网络受众研究的主要方向和类型。在对这些文章进行分类后，按照内容可以分为受众观、受众特点、受众心理、受众和网络的关系、受众理论等五类。49篇文章中涉及到受众观的有11篇，受众特点13篇，受众心理5篇，受众与网络关系13篇，受众理论4篇。其直观图如表2所示：

从表2可以看出，研究注重对受众的特点和受众和网络的互动性，其次是对受众观研究，然后是受众心理和受众理论研究。

（1）受众观

49篇文章中有11篇文章对网络与受众观进行了研究分析，如《网络传播条

件下的“使用与满足”——一种新的受众观》[4]、《试论网络新闻传播的受众观》[5]等。赵立志在2003年分析网上受众(信息选择者和信息接受者)的社会心理根源、需求、期望和满足程度,研究在何种情况下“社会需求可能导致对媒介的需要和使用”,对于今天发展网络传播的理论、指导网络传播实践的重要意义。胡钰在2003年分析了在网络媒体的冲击下，传统媒体怎样既保持原有的信息量、真实性,又具有平等、亲切、活跃的传播形式,这是所有传统媒体不能不面对的新的挑战。要改变传统媒体在网络时代的劣势,关键问题在于解决传播者的传统受众观,具体说来,就是要促进传统媒体传播的受众观向网络传播的受众观转变。（2）受众特点

49篇文章中有13篇对受众的特点进行了研究，如《网络传播受众特点研究》[6]、《论科学传播受众的网络时代特征一基于布尔迪厄场域理论的视角》[7]等。王凡华在2001年通过对受众中心论在网络传播中的体现、网络传播与传统媒体受众比较和网络传媒传者应注意的问题等方面研究网络传播受众的特点及发展趋势,对于指导网络传播实践,揭示网络传播规律,尤其是媒体网站的建设具有重要的意义。黄时进在2008年从“场域”(field)与“惯习”(habtius)这两个核心概念来理解其场域理论,认为网络传播既然从根本上改变了`受众”在传播中的地位,在网络传播中“以受从为中心”的传播理念将成为现实，网络传播具有信息容量大、传播速度快、传播范围广、接受信息方便等特点,是迄今为止信息传播尤其是新闻传播的最理想的工具。

（3）受众心理

49篇文章中有5篇对受众心理进行了研究，如《网络传播受众与传统大众传播受众的心理特征比较》[8]、《网络传播受众心理的嬗变》[9]、《网络传播受众心理分析及对策》[10]等。张秀珍在2006年论述了在传统大众传播和网络信息传播中受众的不同心理特征,并分析了产生这些心理特征的原因。田伟伟在2007年分析了网络传播过程中，受众的心理发生了很大的变化，网络就像一把双刃剑，既有美好的一面，也有不利于受众心理发展的一方面，受众应该多元化地看待问题，以清醒、平衡的心理处理传播过程中一切事物，好好地利用网络，使之更好地为受众服务。

（4）受众和网络的关系

49篇文章中有13篇对受众和网络的关系进行了研究，如《试论网络传播对受众的负面影响》[11]、《受众需求的变化与网络传播策略的调整》[12]。张楠在2001年在网络媒介上,传统意义的受众发生了诸多变化,新媒介对受众的影响是多方面的,就负面影响而言,表现在:网络传播为非理性、无序的媒介文化提供了滋长的环境,显现出青少年文化水平下降的端倪,助长了责任感淡漠的处世态度,加剧了工具理性的膨胀,淡化了科技应有的人文关怀。高钢在2003年任务互联网新闻传播的发展,造就了一个全新的网络新闻受众群。这个群体不仅在数量上与日剧增,而且在索取新闻的习惯上也呈现出一些新的变化。一、受众对新闻标题的“第一依赖”新闻媒体网站为增大信息容量、活跃版面气氛、突出网站功能而通常采取逐级分层的引导式版面结构布局。

（5）受众理论

49篇文章中有4篇对受众理论进行了研究，如《网络传播的受众认知与编辑职能建构》[13]、《当今网络传播中的“把关人”研究》[14]等。梁媛在2002年论述了网络传播由于交互性、广容性、实时性、全球化、易检性、多信道性等特性,及其对人际传播、群体传播、组织传播、大众传播等多种传播模式的广泛覆盖和

传播形式的丰富,一定程度上拓展了受众对媒体的心理期许,使受众认知结构产生了微妙的变化。为达到与受众认知结构的同构,满足受众在网络传播背景下更为丰富、更具挑战性的心理期许,网络传播的编辑人员必须着手3方面工作,即盘活网络资源、畅通信息供求渠道;构筑虚拟社区、形成受众情感依赖;提升传播质量、巩固受众信息依赖，是网络传播为保证受众接受的稳定心理倾向的必然选择。余少佳在2014年阐述了现如今网络在我们的生活中扮演着非常重要的角色,网络传播的影响力则越来越大。由于网络传播的便捷性,人们获得信息更多地依赖网络媒体而不是传统媒体。在网络传播中,传统"把关人"的角色被很大程度上削弱了,网络传播出现了信息过载、难以监管等负面现象。面对这种新的情况,我们应该从各方面适应网络传播的特点,提高网络媒介素养,做好网络传播的"把关人"。

3、研究趋势

本研究所收集的49篇广告与价值观文献的发表年份分布是：2003年、2012年各1篇，1999年、2006年、2007年各2篇，2001年、2002年、2004年、2005年、2009年2013年和2014年各3篇，2003年和2008年4篇，2010年8篇。其分布如图3所示：

从文献数量的变化趋势图可以看出，国内网络传播与受众观的研究呈现出以下特点：

（1）总的来说，网络传播与受众观的研究呈平滑的坡度，1999年到2000年以前只有3篇，从2003年到2007年波动基本不大，2008年到2010年显著增加，后有回落趋势。

（2）从折线波动来看，在2007年以前发表的文章比较少，发展缓慢。单到了2008年以后，此领域的研究有关明显的增加。

研究趋势变化的原因:

（1）中国互联网的迅速发展，从1997年到今天，我国的互联网上网人数已经突破了一亿，时至2008年初，中国互联网已经取得了令全球关注的成绩。不但在用户规模、网上信息资源等方面位居世界前列，互联网的发展也带动了网络传播与受众领域的研究。

（2）2008年以后，由于经济危机的影响，我国文化产业开始了发展，成为拉动经济的主要动力之一。国内对网络传播与受众研究的情况介绍性的文章多，理论探讨型的文章少；对于传统媒体与网络的关系以及传统媒体上网后的情况研究

的多，而对网络这种全新的媒介本身的特性研究的少，这也反映了研究者视野的狭窄和心态的浮躁。

从以上分析我们可以看出国内网络传播与受众观研究的不足之处：首先，在研究类别上，研究的主体人群主要是新闻工作者和大学相关专业的研究人员，对该领域研究的普及型较低，人群分布集中，没有在社会上得到重视。研究的成果少，从1999年以来在各类期刊上发表的内容较少。

其次，在研究的内容上理论研究比较少，而且研究的领域比较窄，研究视野主要是新闻传播这样一个维度，显得单一而狭窄。目前，国外的网络传播研究已开始延伸到社会学、人类学、人种学、符号学等多种研究视角。而且，由于大多数研究者缺乏上网实践，使得对一些在网络传播中占有重要地位的网上社区、网上用语、BBS（电子公告牌）、IRC（聊天室）及ICQ（网络寻呼机）等的研究极为缺乏。

最后，在网络受众传播领域的硕士论文比较缺乏，在高层次方面的研究还需更多的传播学者进行研究。

参考文献：

[1]巢乃鹏《网络受众心理行为研究》新华出版社 2002 年

[2]李馥岑《复杂传播网络下的电视新媒体受众研究》上海交通大学出版社 2013年

[3]石艳红. 网络传播中的受众诠释[J]. 国际新闻界,1999,03:33-37.

[4]赵志立. 网络传播条件下的“使用与满足”——一种新的受众观[J]. 当代传播,2003,01:58-60.

[5]胡钰. 试论网络新闻传播的受众观[J]. 当代传播,2001,01:14-16.

[6]王凡华. 网络传播受众特点研究[J]. 记者摇篮,2001,05:8-9

[7]黄时进. 论科学传播受众的网络时代特征——基于布尔迪厄场域理论的视角[J]. 学术界,2008,02:79-83.

[8]张秀珍,冯晓玉. 网络传播受众与传统大众传播受众的心理特征比较[J]. 白城师范学院学报,2006,05:93-95.

[9]田伟伟,刘成新. 网络传播受众心理的嬗变[J]. 青年记者,2007,22:108-109

[10]李春生. 网络传播受众心理分析及对策[J]. 今日科苑,2008,10:219-220

[11]张楠. 试论网络传播对受众的负面影响[J]. 徐州教育学院学报,2001,04:124-126

[12]高钢. 受众需求的变化与网络传播策略的调整[J]. 中国记者,2003,05:74-75.

[13]梁媛. 网络传播的受众认知与编辑职能建构[J]. 湘潭工学院学报(社会科学版),2002,02:63-66.

[14]]余少佳. 当今网络传播中的“把关人”研究[J]. 华中人文论丛,2014,01:217-219

网络传播中受众网民研究

第五章网络传播中受众——网民研究 教学目的和要求：通过教学，使学生掌握网民变化的特征、上网动机、目的，依次为依据会确定新闻（广告）网页设计的原则和策略。 教学重点和难点：新闻（广告）网页设计原则、网民行为特征分析。 教学方法与手段：多媒体教学手段与网络课堂相结合 第一节网络时代的受众理论 第二节网民基本特征分析 第三节网民心理特征分析 第四节网络的上网目的和动机 第五节网民行为特征分析 实验八个人网页设计 复习与作业要求： 考核知识点：新闻（广告）网页设计原则、网民行为特征分析。 辅助教学活动： 教学过程： 第一节网络时代的受众理论 一、受众、网络受众、网民 ?受众：接受信息的人。 ?网络受众：网络传播的信息接受者。 ?网民：泛指上网者。 ?CNNIC中国互联网信息中心报告 二、网络传播的交互性 ?交互性含义 ?主要表现 ?网络受众与传播者之间的相互沟通 ?网络受众之间相互沟通 三、网络传播带来给受众信息获取的主动性 ?主动的“拉取”信息 ?所选信息的个性化 四、网络传播对受众接近权的突破 ?接近权的含义 ?强调受众接近权的意义 ?网络传播对受众接近权的意义 ?打破了传统媒介信息准入的特权 ?使个人意见得到有力传播 ?使传统媒介的权力受到制约和监督 ?信息准入带了的负面效应：信度下降 五、网络传播挑战“沉默螺旋理论” ?“沉默螺旋假说”

?类似性-共鸣效果，连续性和重复性-累积效果，广泛性传递-遍在效果===〉沉默螺 旋 ?本质是心理中的从众和趋同作用。 ?对“从众”的突破 ?匿名性、积极逃离被孤立的群体 ?交往空间急剧扩大，积极寻找盟友 ?对“趋同”的突破 ?网络尊重个体 ?个人意见表达 ?个性发展 第二节：网民基本本特征分析 一、中国网民快速增长的原因分析 1、中国经济实力增长的同时，上网费用下降。 2、电脑及其他上网设备日趋便宜。 3、电信业迅速发展： 2003年4月末，全国电话达4.55亿，其中移动电话新增422.6万台。 4、中国教育事业的发展，计算机技术得到普及。 二、传播学中的“扩散S曲线理论” 与中国特有的“2000万现象” 1、扩散S曲线理论：10%-25% 扩散率 2、2000万现象：2000万用户往往会带来雪崩效应 三、网民的性别特征（CNNIC-中国互联网络信息中心） 四、网民的婚姻状况 五、网民的年龄特征 六、网民的文化程度特征 七、网民的月收入特征 八、网民的职业特征 第三节网民心理特征分析 ?一、网民类型与心理 ?地域 ?性别 ?年龄 ?支付能力 ?教育水平 二、受众普遍心理分析 ?好奇， ?求真， ?亲和， ?选择， ?逆反， ?参与性， ?务实， ?个性化，

网络传播的效果研究

龙源期刊网 https://www.wendangku.net/doc/b03323928.html, 网络传播的效果研究 作者：龙春晖 来源：《新闻爱好者》2010年第22期 摘要:媒介效果研究作为传播研究的意义和目的所在,是一个相当宽泛的概念。本文主要以迅速蹿红网络的“贾君鹏事件”为样本,从中介变量的四个因素来分析贾君鹏事件走红的原因。此外,还从网络受众特点出发,通过对于网络时代受众的使用与满足的分析,浅谈网络文化。 关键词:中介变量媒介类型传播内容受众使用与满足 传统的效果研究分为受众研究、内容研究和效果分析三个部分。效果研究总是在传送端(媒介)和接收端(受众)之间不停钟摆。中介变量概念的引入使得效果研究逐渐从对传播两端(传播者和受众)的研究转向在传播流动过程中起过滤或折射作用的中间因素的研究。中介变量概念是对于影响传播效果因素的重新划分,增加了效果研究的科学性与开放性,研究者可以随着实证研究的不断进行,补充和丰富中介变量的内涵。此外,传播研究中历来都很重视对于受众的研究,受众是传播的终端,是传播效果的重要意义载体。随着媒介技术的不断发展和效果研究不断深入,新的领域的受众研究会备受青睐。以下则以迅速蹿红网络的“贾君鹏,你妈妈喊你回家吃饭”事件为例,从中介变量和网络时代受众的使用与满足两个角度来做分析。 “贾君鹏事件”简介 2009年7月16日,百度贴吧·魔兽世界吧发表了一篇题名为《贾君鹏,你妈妈喊你回家吃饭》的帖子,文章内容只有“如题”两字。短短五六个小时被390617名网友浏览,引来超过1.7万条回复,并在接下来的一天时间内吸引了710万点击和30万回复,被网友称为“网络奇迹”。这起迅速蹿红网络的“神奇”事件引起了人们的广泛关注,影响由互联网扩大到现实生活。《华西都市报》报道称这起网民的集体狂欢是800名打工者为“饭钱”制造的“假”货,其实质是一起人为的网络策划事件,也可以叫做网络炒作或是网络营销。“贾君鹏事件”产生这样强大的涟漪效果可能是策划者也始料未及的,让人不得不感叹网络力量的强大。 “贾君鹏事件”虽然是一起人为的策划事件,是一次蒙上了“网络恶搞”面纱的营销活动,但是 该事件从网络恶搞成功走向网络营销,其中的原因很值得我们深思。将“贾君鹏事件”视为一次网络世界的传播事件,就从中介变量概念的四个方面以及网络时代受众的使用与满足来分析它成 功的原因。 中介变量的作用 中介变量是指那些在大众传播刺激和受众反应之间的中间因素,是在自变量和因变量之间 而又对因变量有影响的处于因果序列中间的因素。顾名思义,中介变量之所以谓之“变量”,是因

受众心理笔记

受众心理笔记 集团文件版本号：（M928-T898-M248-WU2669-I2896-DQ586-M1988）

受众心理 第一章受众分析 一、受众：简而言之就是指信息传播的接受者，包括报刊和书籍的读者、广播的 听众、电影电视的观众。特点：1.规模的巨大性，在人数上超过大部分社会群体； 2.分散性，广泛分布于社会各个阶层； 3.异质性，即具有不同的社会属性。 受传行为：对大众媒介传播的信息所采取阅读、收听或观看的行为。受传行为的产生需要具备以下几个条件：物质条件、身体条件、时间条件、文化条件、心理条件。 根据受传行为的状况和受传行为的条件分类： ⒈潜在受众：即目前尚无受传行为而在一定时间内可能创造受传条件成为受众的人； ⒉实在受众：即对大众传播媒介已经有受传行为的受众。 根据受传自觉程度分类： ⒈有意受众：即自觉或比较自觉地把自己的受传需要与传媒联系起来，有意识参与传 播过程的受众。这一部分是比较稳定的。 ⒉无意受众：虽有受传行为，但参与传播的自觉性较差，对传媒的视听往往是无意识 的，是非稳定的受众。 讨论：目前各类媒介是如何使无意受众变为有意受众？中间又有哪些问题？ 根据受传的动机分类： ⒈主智受众：以满足认识上的需要为主导动机的受众；其目的是为了获取信息，了解 舆论，以认识客观世界。（延迟能耗报偿） ⒉主情受众：是以满足情感上的需要为主导动机的受众。其目的是为了调节生活，消 遣娱乐。（即时报偿） 二、受众的自主性：是指受众在视听传播的过程中，对自身的心理、行为的主动控 制的心理特征，是受众自我意识的重要表现。

受众受传过程中的主动性活动主要表现为： （一）选择 ⒈选择性接触⒉选择性理解⒊选择性记忆 理智、经验导致选择性行为并非总是发生，它产生于需要及情感、意志共鸣 （二）审辨 受众对传播的审辨包括两方面：一是对传播本身的审辨；一是对传播所涉及的客体的审辨。前者包括对传播者的审辨、对信息来源的审辨、对传播内容的审辨、对传播价值的审辨。后者的审辨包括对传播所涉及的人物事件、现象的是非、曲直、美丑、善恶等的判断和评价。 网络媒体时代中的受众审辨能力增强：华南虎事件中网友的表现；死亡博客事件中的网友表现 （三）加工 ⒈扩展与简化⒉具象和抽象⒊分解与合成 （四）投射（情感联想） 投射：是指个体在接受外在刺激时，把自身的经验、情感投射到对象上去的一种心理现象。 （五）探究（好奇心理） 受众的探究有几个特点：一是选择性；二是主动性；三是短暂性。 第二章受众的需要与期望 一、需要：是人类追求自身心理平衡的一种状态。是个体和社会所必要的事物在人的 头脑中的反映，是个体有所缺乏时所产生的一种内在状态，是主体积极性的源泉。人的行为就是满足需要的活动。

关于受众心理分析之分析

65 中国广播电视学刊 CH INA RAD IO &TV ACAD EM IC J OU RNAL 199515 大众传播学理论很重要的一个贡献便是把受众纳入到传播过程之中,与之相应地,心理学以及接受美学理论也更多地应用到传播工作中。应该说重视受众是对的,但若因此产生迎合受众的心理及采取相应的行动则是不科学的。但遗憾的是,这种情况已经出现,甚至于还有为数不少的人以“受众是上帝”作为标榜其立场的口号;本该受到重视并应大有作为的受众心理分析领域也因此出现了一些混乱情况。所以,在我们努力做好受众心理分析工作之前,有必要先对受众心理分析问题进行一下分析。这种哲学式的反思(对思维本身的客观真理性进行思考在任何时候都是应该的,而且也是极有必要的。 以下我们所做工作便是进行这样一种反思,是对一个课题的整体反思而不是对某一个对象的具体考察。这个课题便是受众心理分析,其焦点集中在模式、目的和方法这三个问题上。 一、受众不是上帝———模式分析把受众观念引进传播学理论经过了几个过程,简言之就是传播模式不断发展演变的过程,受众中心论应当处在这个发展过程中的较高阶段。受众观念的确立使得传播过程形成了一个完整的循环系统,即从信息发出、接收到反馈可以完成一次相对完整的传播。应该承认,就这一模式的产生或者说这一模式的被发现本身来说是传播理论的一大进步,但由于人们对这一理论的曲解而带来的混乱更可堪忧,“受众是上帝”一说便是其中的极端表现。“受众是上帝”,这是为数不少的人所标榜的口号。持这一观点的人认为,传者所做的工作就是制作受众想听想看的节目,报道受众想了解的事件,只要受众的指挥棒指到哪里,传者的工作就要做到哪里。姑且不论以目前的技术能力以及在客观条件制约下传者能否完成受众要求的工作,单就那些在传者能力范围之内的事来说,也不是随意做的。就新闻报道来说,不是所有发生的事件都可以报道,也不是所有发生的事件都值得报道,它要具有典型性,具有新闻价值;同时,还要注意正面报道与反面报道的比例安排,坚持以正面报道为主的宣传方向。而要想做到这一点,就不可能以“受众是上帝”为自己的宣传口号。 当然,我们在断言受众不是上帝的同时,不能也不会走上“枪弹论”(传者宣传什么受众便接受什么的传播模式论)之路,换言之,我们不专门强调受众一方,也不专门强调传者一方,科学的态度是要重视活跃的传受双方。 还有一点需要说明,那就是不要使模式固定化,因为模式毕竟是一种观念形态,是人们对客观规律的认识与总结。一方面人们的认识能力不可能终极真理,另一方面,客观事物本身也是不断发展变化的。如果把模式作为终极真理,那么无论从理论上还是实践上都意味着其生命的终结。 二、不要迎合受众———目的分析迎合受众的论调与现象在广播电视界并不少见,持有此论者自认为这是为受众服务意识的表现,而实际上,这恰恰是对受众的欺骗,是 李红岩 关于受众心理分析之分析 论点缩微

网络传播期末试题与答案A

绝密★启用前 学院 学年第二学期期末考试 级 专业（ ）《网络传播》试卷A 一、 多项选择题（每题2分，共10分） 1、目前网络广告中最常见的形式有：（ ）。 A 、弹出式窗口 B 、文字链接 C 、电子邮件 D 、网上购物 E 、专栏赞助 2、网络新闻正文的写作要点是（ ）。 A 、文章宜短 B 、段落宜短 C 、句子宜短 D 、文字朴实直白 E 、具有“可扫描性” 3、网络中三个层面的“把关人”有（ ）。 A 、政府把关 B 、网站把关 C 、网民自我把关 D 、意见领袖把关 E 、学生把关 4、网络新闻专题的类型有（ ）。 A 、采访型专题与编辑型专题 B 、网民专题 C 、全面集纳型专题与结构化解读型专题 D 、动态型专题与静态型专题 E 、事件性专题与非事件性专题 5、网络传播的特性有（ ）。 A 、传播更新速度慢 B 、信息量大，内容丰富 C 、全球性和跨文化性 D 、检索便捷 E 、多媒体特性，超文本特性 二、填空题（每题1分，共10分） 1、网络中的组织传播方式的是内联网、 。 2、超文本结构的网络新闻写作建立在 核心技术思想之上。 3、电脑游戏是网络传播中的 形式。 4、 是互联网的雏形，1969诞生于美国。 5、所谓4P ’S 策略，即产品、价格、渠道和 。 6、网络社区组织结构可以分为两类：“圈”式结构和 。 7、中国网络媒体的构成有三大要素，分别是：传统媒体网站、 、网民。 8、网络舆论的主要作用：意愿声张、 、行为导向、社会监督、情绪宣泄。 9、组织子域名：com 是商业机构 , 是教育机构。 10、网络受众的总特征有：个体性、 、虚拟性、自主性、参与性。 三、名词解释（每题4分，共20分） 1、网络公关： 2、搜索引擎： 3、微博： 4、大众传播： 5、匿名心理： 四、 简答题（第1、4题5分，第2、3题8分，第5题4分，共30分） 1、通常网络新闻一篇文章的完整层次包括哪几部分？ 2、网站传播特点是什么？ 3、网络论坛的功能是什么？ 4、记者微博的功能有哪些？ 5、中国网络媒体的构成有三大要素是什么？ 五、论述题（每题15分，共30分） 1、试论述网络受众调查的意义及局限。 2、试比较网络传播与传统传播区别与联系 参考答案 一选择题（每题2分，共10分） 1、ABCDE 2、ABCDE 3、ABC 4、ACDE 5、BCDE 二、 填空题（每题1分，共10分） 1、 互联网 2、www 3、大众文化 4、阿帕网 5、促销 6、“链”式结构 7、商业新闻网站 8、意见整合 9、edu 10、社会性 三、名词解释（每题4分，共20分） 1、网络公关：网络共关是指社会组织为了塑造组织形象，借助互联网等数字交互式媒体等传播、沟通手段，实现公关目标、影响公众的行为。 2、搜索引擎是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序从互联网上搜集信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务，将用户检索相关的信息展示给用户的系统。 3、微博：是一种基于社交关系网络进行信息传博的方式，也是比博客更轻便的一种信息发布形式，个体可以利用它向公共空间发布信息，并获得自己关注对象发布的信息。 4、大众传播：是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。 5、匿名心理：在社会心理学中住的是在一种没有社会约束力的匿名状态下，人可能失去社会责任感和自我控制力。 四、简答题（第1、4题5分，第2、3题8分，第5题4 分，共30分） 1、通常网络新闻一篇文章的完整层次包括： 层次一：标题 层次二：内容提要 层次三：新闻正文

网络广告的受众心理分析

大 众 文 艺大76 这个问题提出自己的意见，惟其如此，时评才能更受欢迎。 3．时评不能单纯追求快，时效应服从于质量[10]。由于仓促，有的作者没有足够的时间进行分析挖掘思考和查找资料，常常凭着一时的冲动甚至灵感就下笔，写起时评来总是隔靴搔痒般泛泛而论，没有新颖的观点、厚重的思想。有的作者评不到点子上，甚至很主观、很片面，触及不到事物的本质。有的作者语言晦涩难懂，有的话语经不起推敲等。而对于编者来说，有时没有足够的三审时间，使三审流于形式，结果就会埋下各种差错隐患。 时评首先应该确保被评论的新闻的真实性，找好切入点，才能保证时评的力度和方向。有不少时评，引用的内容是街头小报或者是道听途说的消息，在此基础上进行的评论容易给公众造成误导，混淆视听。我们的时评家如果没有一双慧眼辨别新闻的真假，写出评论的质量和可信度可想而知。 评论作者、编辑应该把握好时机。如果急功近利，不加思考而盲目抢发稿件，轻者影响报纸声誉，重者会引发不稳定因素。作者要考虑选题是否得当，时机是否恰当，效果是否最佳，有的问题是长期的、复杂的，需要客观看待，不能简单靠追求时效来进行处理，要进行冷静理智的思考，确定什么选题、以什么角度和分寸、并在什么时机对问题作出准确的、有说服力的评论和前瞻[11]。 4．时评应该多培养群众作者[12]。群众作者生活在基层，对基层的情况最为熟悉。虽然他们的稿件存在这样那样的不足，但不乏新颖的素材和独到的见解，经过编辑的指导并非不能成为佳作。如果在编辑的耐心指导和帮助下，广大群众作者的时评经常 在报纸上出现，那就会更好地激发群众的参与热情，进而大大丰富时评的内容，扩大影响范围。 现在的时评作者却主要由编辑、相关专家担任，其观点和意见难免局限，读者很难听到其他社会阶层的声音，这不能不算缺憾。而且不少时评写手错把自己当成了小品文作家，希望自己每天都能写成一片千字时评，这是不恰当的。时评一定要有可评之事，不是可以定时定量生产的，硬要拼凑，肯定会降低作品的质量。 在构建和谐社会中，要发挥时评在构建和谐社会中引导舆论的作用，时评编辑和作者应具备明辨是非的政治头脑。同时还要积累丰富的社会经验和生活经验，有较高的新闻敏感和深厚的写作能力。只有这样，才能保证自己能够理清事件的是非曲直，看清事件的本来面目，从而正确地把握时评的观点和导向。参考文献 [1]赵光瑞.“好的时评比开一次会议还重要”.中国青年报，2004.02.06[2]赵峰.浅议新闻时评的功能特点和写作.新闻三味，2008年5月[3]王兰.“和谐”理念中的时评作用.陕西日报，2007.1.17[4]马少华.时评的历史与规范.新闻大学，2002年秋[5]陈栋.我国新时评发展趋势分析.今传媒，2008年12月[6]侯薇.关于时评的多维思考.新闻爱好者，2006年2月[7]杨树宏.医治新闻时评六宗病.声屏世界，2007年1月 [8]黄家雄.创新评论精神，创新评论价值.中华新闻报，2007.1.10 [9]冯越.给时评家提个醒儿.中国新闻出版报，2004.3.22[10]武少民.时评应该找好切入点.中华新闻报，2004年6月 [11]王兰.发挥时评作用，促进社会和谐.新闻前哨，2007年第2—3期[12]徐曙光.时评版不是名人天下.中国新闻出版报，2005.5.20 络广告越来越普及，更多的商家在选择网络广告时针对性地瞄准了网络广告的长处，但是在网络广告的宣传中还是隐含着一些不确定的因素，比如网络广告的传播效果，网络广告的诉求群体定位等等，但是最为关键的还是网络广告的效果如何体现，如何使消费者更愿意接受网络广告的宣传，更容易产生消费动机，更容易形成购买力。因此，对网络广告的受众心理的研究和分析，是一个重要的环节。 1．网络广告受众心理的概念与内涵 网络广告在互联网发达的时代，它的受众不同与其他的传统广告媒介。正是因为有了这种不同，网络广告的受众也就有了其特殊的属性以及内涵，那么网络广告的受众心理研究则需要从它的他内涵以及发展层次去解析。 1．1网络广告受众心理的概念 网络广告具有着特殊的属性，因为它比较传统广告更具有生动性，形象性，但是恰恰由于它的形象生动，可比性，可选性等特点决定了网络广告本身受到的制约也非常大，比如：在网络广告中，它不具有强制的接受性，引起受众心理反感的情况下，会选择停止阅读或者转向选择。再加上网络广告的本身人群定位比较高，属于高知，高资，高消费群体，那么其心理的要求也就相对比较高，比如他们更注重心理愉悦，更注重个性的体现，更注重商品的人性化，在注重商品人性化的同时他们对广告的要求就更加严厉地归纳为对网络广告的满意度。因此网络广告受众心理的概念为满足消费者可比性告知需求的广告传播信息心理。 当然随着网络广告的不断发展，互联网的多种形式发展，网络广告的受众面积会更加广泛，心理也会不同，但是满意度最终还是考量网络广告受众心理的一个重要标准，也是网络广告受众心理的一个内化概念。 1．2网络广告受众心理的内涵 广告的形式尽管带不来直接的经济效应，但是广告形式却能为消费机会提供决策，为消费者给予指导，同时能够激发消费者的购买欲望。因此就有必要认识与了解网络广告的内涵。其一，网络广告受众心理会随着市场的不断变化而变化，他们的视觉会更加开阔；其二，网络广告的受众心理对于传播途径的选择没有可比性，也就是说其广告平台比较单一，需要应对消费者的多种心理需求，那么就需要网络广告的制作更加注重广告模式的效果，包括迎合消费者心理需求的要求也就随之提高；其三，网络广告诉求目的比较明了，因此心理感染能力要加强，甚至要具备相互影响的作用力。 2．网络广告受众心理分析 网络广告是一种以消费者为导向，个性化的广告形式。消费者不是简单的被动接受，而是主动的选择。任何一则广告都是通过影响受众心理发生作用的，从而启迪受众或引发受众的购买行为。消费者可以根据自己的要求、喜好，选择是否接受以及接受哪些广告信息。以前，我们往往把广告的效果简单地等同于它的制作过程，而忽视了受众对它的接受过程，或者忽视了受众在接受广告方面的特殊心理。 网络广告的受众心理分析 蒋雪涵1 马晓音2 李 斌3 (1江苏广播电视大学 2江苏南京钟山学院 3江苏南京市科技信息研究所) 【摘 要】网络广告是一种广告模式，但是从其受众接受的心理过程来看，它的功能与作用不同与其他广告形式。在这样的基础上，我们更应该把网络广告的受众心理研究作为网络营销时代一个重点与难点课题。本文就网络营销时代网络广告受众心理做了一些简单的分析与思考。 【关键词】网络广告 受众 诉求点 传播途径 行为意识 影视与传媒

网络传播的优势与劣势

网络传播的优势与劣势 网络传播是以全球海量信息为背景、以海量参与者为对象，参与者同时又是信息接收与发布者并随时可以对信息作出反馈，它的文本形成与阅读是在各种文本之间随意链接、并以文化程度不同而形成各种意义的超文本中完成的。有人认为，，“网络传播” 是近年来广泛出现于传播学中的一个新名词。它是相对三大传播媒体即报纸、广播、电视而言的。网络传播是指以多媒体、网络化、数字化技术为核心的国际互联网络，也被称作网络传播，是现代信息革命的产物。 我认为所谓网络传播其实就是指通过计算机网络的人类信息（包括新闻、知识等信息）传播活动。在网络传播中的信息，以数字形式存贮在光、磁等存贮介质上，通过计算机网络高速传播，并通过计算机或类似设备阅读使用。网络传播以计算机通信网络为基础，进行信息传递、交流和利用，从而达到其社会文化传播的目的。网络传播的读者人数巨大，可以通过互联网高速传播。 网络传播有以下优势：信息多元化：表现形式立体化（网络新闻以互联网为基础，借助先进的传输技术，在新闻传播内容、形式、结构及便于阅读等方面，都很好地发挥了新闻宣传的舆论导向作用，收到了较强的立体化的新闻传播效果）：传播互动化（信息传播的双向互动，是网络传播的本质特征和社会意义的集中所在。报纸、广播、电视作为本世纪内的主体传媒，恰恰在这方面相形见绌。双向互动式传播具有三个重要特征：信息的传者不再享有信息特权，与受众一道成为真正意义上的平等交流伙伴；网络用户不仅可以平等地发布信息，还可以平等地开展讨论与争论；舆论监督功能在网络振荡中不断放大，具有无比的威慑力量。互动式传播内含着天然的民主亲和力与自由召唤力，从而构成了对现有传媒的致命冲击，构成了对传统意识的日趋迫切的反叛与否定）。 网络传播的劣势： 1. 网上的信息良莠不齐，经常上网获取那些零散和不系统的知识. 利用网络给手机发送短信息已经成为当下网络一族的时尚。内容丰富的节日问候、脉脉情话、开心笑话以及开机画面往往让接受者心情愉快。然而围绕网络短信的兴起也出现不少问题，一些内容低俗不堪的网络短信和新的恶作剧方式随之产生：2；. 网络传播和以往媒体不同的是，它具有很大的隐蔽性，传播者处于一个极端隐蔽的地位，仅靠个人手段是无法在整个庞大的网络世界中找到恶意传播这的，这就无疑很大程度上刺激了，刺激了人们在网上恶意传播虚假信息的的欲望。 3. 利用传播学理论分析，网络传播属于“全通道”型的传播方式。这种传播方式最大的缺点就是传播效率低下。所谓浪费时间不讨好。希望随着网络传播文化的发展，这种情况会有所好转。 4. 网络传播在向人们展示外面的五彩世界时，却将人们封锁的电脑的旁边，许多原来内向的人因为上网而变的开朗、外向，善于和人交际，但是也有不少的人沉迷于电脑的虚幻世界，甚至对于现实世界产生了一种厌恶感，这样对于一个人的发展是极为不利的，而且发展到一定程度，会对社会造成一定的危害。 5. 即时交流工具是网络传播的一个重要途径，但是即时通讯工具的使用却不是对个人发展有利的，因为现在在网上的各个即时通讯工具，都有一个很热门的功能就是“群分”功能，即就是，有同一话题或者志同道合的人们形成的小团体，在这儿，人们围绕共同的话题来展开讨论，这无疑为专业研究提供了一个很好的平台，但是经常上这样的地方，虽然可以满足一个人的爱好需求，可以满足一个人对交往需求的满足，但是却也对此人形成了一个无形的筐，不利于他的全面发展。 6. 网络传播能使网络犯罪更加容易。 综上所说，网络传播是把双刃剑。我们要多利用它的优势做些该做的，而不是荒废时间，

广告受众的心理分析

广告受众心理分析 以香奈儿chanel No5香水广告为例在这样高速发展的社会中，广告的位置是非常重要的，广告的作用是不言而喻的。一个好的广告策略是离不开消费需求，离不开消费心理的。而最主要的消费心理主要有两类：一类是物质心理需求，一类是精神心理需求。而广告策略是实现消费心理的主要途径，只有从消费心理出发的广告策略才是最基础，最能对消费者产生指导的广告策略。 一、广告描述 片中，妮可基德曼主演扮演一名从电影首映礼上溜走的女演员，邂逅了巴西演员罗德里格?桑托罗扮演的英俊陌生男子。痴情贫穷的男人爱上光辉熠熠的女明星，镁光灯与荣誉的包围无法阻挡她对爱情的奋不顾身，仓皇逃脱后两人独处时的片刻宁静宛若无人的城市上空，爱情的字典没有了贵贱。一场《罗马假日》的桥段在广告中影射。尾声处的过渡留给了“明天”——刻骨铭心的爱情一如NO.5深沉隽永。 二、广告视觉角度 这个广告片没有很多的语言，但却有着惊人的视觉表现，如黑色，红色等纯色背景上耸立着一个硕大的“5”字，一个极品美女站在正中央，香奈儿5号已经从美女的手中飞了起来，香水浪漫的在空中飘洒，给人一种美和强烈的视觉感。另一方面又与其品牌内涵紧密的结合在一起，传达的是一种高尚，飘逸和典雅。 三、广告记忆角度 广告一开始就吸引人的注意力，女主角刚刚出场的时候，就出现了香奈儿的标志，这就应用了我们所说的首因效应，目的是为了让首先呈现出来的信息占据消费者的记忆，以此来影响消费者对品牌的认知。并且吸引着观众跟着他的故事情节走，开始突现了的一瓶chanel N5香水，让观众知道这是有关这款香水的，让观众知道广告的目的。广告中故事的男女主角引发观众的好奇心，让人期待他最后结局。诱人关心的题材，具有很强的吸引力、号召力和推动力，是维持消费者对广告较长时间注意和留下深刻印象的重要条件。无论是有机体的物质需要，或是精神的、文化的需要，凡能满足一个人的需要和兴趣的事物，都容易成为无

网络传播的特点和优势

网络传播的特点和优势 鲁梦蝶生物工程学院2014级生物制药一班201412090126 对于什么是网络传播，比较普遍的看法是：所谓网络传播，就是通过国际互联网这一信息传播平台，以电脑、电视机及移动电话等为终端，以文字、声音、动画、图像等形式来传播信息。网络传播可以理解为利用互联网这一媒介进行的信息传递，是一种兼具人际、组织传播内涵的新型大众传播。 网络传播能够在短时间内迅猛发展，主要是由其不同于传统媒体的优势和特点决定的。网络传播信息的速度和规模、影响的地域范围以及表现形式等都远远超过以往的大众媒体，极大地开阔了人们的视野、丰富了人们的文化生活。按照学者们的归纳，网络传播主要有以下优势： 信息量大，速度快。网络以其超链接的方式将存储信息的容量无限放大，而传统媒体却要受版面、频道、时间等因素限制，无法任意扩大和丰富所发布的信息内容。在信息传播效率上，传统媒体所要发布的信息都必须经过采集、筛选、加工等多个环节才能够传递给受众，而网络传播将这个过程大大缩短，网络信息可以实现即时更新，大到国际、国家大事，小到生活琐事，均能在网上得到同步反映。 传播手法多样。网络传播不仅集传统媒体传播手段之大成，而且在传播过程中可以把文字、声音、图像等融为一体，实现以往各种传统传播手段的整合，满足了受众多方面需要。 传播过程多向互动。传统的报纸、广播、电视等媒体是以传播者为中心的单向、线性传播，传播主体和受众之间存在信息不对称。而在网络信息传播中，传播者和受众可以任意互换角色，受众既是信息的接受者，也可以成为信息的传播者。受众的主体地位得以体现，不仅可

以主动地获取或发布信息，而且可以实现无时空限制的交流沟通。 交流具有开放性。在网络上，人们可以在不同国家、不同民族之间就文化传统、思想观念、宗教信仰和生活方式等各个方面进行交流。网络传播是完全开放的，全球共享、广泛参与是其鲜明特征。 传播主体广泛。传统信息发布主体是某个具体的电台、电视台或者报社、杂志社。而在互联网上，每个网民都可以是信息发布者。同时，网络还具有传统媒体所没有的虚拟性，网络传播主体可以匿名，网民随意出入自由发言，发言机会均等。

第6章 网络传播的受众分析

第六章网络传播的受众分析 受众是传播过程中的接受者，是信息的终点和归宿，它包括报纸的读者、广播的听众、电视的观众、网络的网民，等等。受众有着相当的自主性。克拉珀在他所著的《大众传播的效果》一书就说过：“大众传播一般不能成为产生受众效果的必要的和充足的原因，而更可能处于各种因素和影响中，并通过这些因素和影响而起作用。”他所说的“因素和影响”很大一部分决定于受众自身。当信息抵达受众时，受众会依自己的方式来处理信息。个人处理信息的思路、个人的喜好、周围环境的主动或被动的影响，群体的压力，都会影响到受众对信息的处理。媒介在概括和扩展自身功能的时候，需要考虑到受众对信息的处理过程。 传统大众传媒的受众有如下特点：（1）数量多，分布广。现代社会的媒介都具有普及性的特征，同时又各具特色，其受众群交叉纵横，分布广泛。（2）匿名、流动性强。在大众传播中，受众是“转瞬即逝”的，传播者无法知晓每一个受众的具体情况，受众并未被束缚于传播中。（3）对媒介的依赖性强。从某种程度上说，媒介是受众观看这个世界的主要窗口，虽然受众会对媒介所传递的信息进行再组织，但如果失去这个来源，他们会变得无所适从。1996年，美国纽约八大报纸的发送员大罢工，B·R·贝雷尔森以此为背景调查了读者看报的动机，发现了人们众多的读报原凶，其中有～点就是：读报是一种习惯，不读报就会觉得缺了些什么。 随着社会的发展和传播媒体的演进，受众特征发生了深刻的变化，尤其是网络媒体的出现颠覆了传统的受众概念。网络传播中的受众在构成、参与传播的方式、作用等方面呈现出日益多样化、复杂化的特征。在网络媒体不长的发展过程中，实践已经一再证明，决定网络命运的最终力量是受众，而不单是日新月异的传播技术。因此，以受众为轴心来分析网络传播的过程是深入研究网络传播发展的必要条件。 第一节大众与分众 尼葛洛庞帝关于推拉比特的论述体现了传媒从传者为中心向受者为中心的转变，传播充分考虑到受众的需求和特点。想“要”什么，就“给”什么，而不是“给”你什么，你就得“要”什么。尼葛洛庞帝举了一些“窄播”的例子——向某些特定的兴趣团体提供媒介服务，如推销信息给汽车玩家、阿尔卑斯山滑雪迷或葡萄酒瘾君子等，他甚至想到要为失眠者办一份杂志。“窄播”显然是媒介发展的一个方向，像汽车杂志、滑雪杂志、服装杂志等这类面向特定接受者的杂志已是当今传媒界的重要景观，它体现了媒介从大众向分众方向发展的新的运作策略。 一、大众传播与“推”技术 想方设法把自己制作的信息推销给受众是大众传媒的一贯思路。大众传媒还有一个一贯愿望，就是能把所有的受众都纳入自己的传播体系，但受众的多层次异质性带来了相当的难度，所以传媒都会从媒介自身而不是从受众出发构造自身的信息网络，把“推”技术发展到登峰造极的地步。这种方式的特点就是针对受众的最基本特点来精心重组信息，提高信息的吸引力，想方设法说服受众。 例如运用各种说服技巧说服受众。在大众传播发展初期，运用大众媒体的威力以及受众对大众媒体的恐惧和崇拜感直接说服受众是最为有效的方法之一。到了20世纪三四十年代，随着大众传播过程中受众主体性的觉醒，在说服理论中有一些说服技巧，是大众传媒在传递信息时为了更好地推销信息而经常运用的。一般认为采用图像能吸引人的注意力，强化人们对信息的认知，并可以把人们因图像引起的正面情感反应转移到信息的其他方面。在报纸上经常可以看到大幅的照片就说明了这一点，而电视图像的冲击力也是电视传媒工作者所要追求的一个目标。另一种是诉诸幽默。还有一种常见的说服方法是重复。在广告中，常常会把一个品牌名重复数遍，以此使信息进入受众的潜意识，让受众无意中记住信息，以达到某种传播效果。但这种方式不顾受众的感受，有强制传播的特点，容易引起受众的反感。再如构

结合具体的网络事件分析网络受众心理

结合具体的网络事件分析网络受众心理 随着时代的不断发展，互联网使用范围的不断扩大，我国的上网用户达到了空前的规模，在现如今网络传播环境的大背景下，越来越多的网络事件充斥着现实生活。受众心理研究是传播学界一个非常重要的研究领域，顺应受众心理，积极引导受众心理等能加强传媒传播效果。面对频发的网络事件，由于受众心理的不同，网络受众表现出不同的态度。本文将通过具体的网络事件来分析网络受众心理。 一、主体意识 在现代化的网络传播时代,受众既可以是受者也可以是传者。随着时代的不断发展，受众逐渐由被动接受信息者转化为具有主体意识的受众以及媒介信息消费权利人。网络时代使受众主体意识不断加强,网络受众成长为独立的具有自主思考意识的理性个体。 传统媒体以组织的形式出现在受众面前, 给人以高高在上的权威感, 受众在接受他们所传播的信息的同时,也被信息背后的观点所影响,从而使媒体完成引导舆论的职责。然而，网络传播技术的迅速发展与普及，打破了传统媒体垄断新闻传播权的现状，使人们更加敢于大胆地表露自己的想法。因此, 在充斥着不同声音和观点的网络中,受众在接受海量信息的同时, 逐渐学会了思考, 作为一个理性个体来判断每条信息的真伪和价值的大小, 从而确定自己的意见并发布, 而不再被动地接受媒体安排好的“议程设置”。 例如：2007 年10 月12 日, 陕西省林业厅在西安召开新闻发布会, 对外宣布陕西安康镇坪发现野生华南虎的消息,从而宣告失踪20 多年的野生华南虎重现“庐山真面目”,有关专家称这一发现足以令国人振奋、世界震惊。当多家比较有权威性的媒体发布这则消息时，然而网络受众在接受信息的同时不断对照片进行质疑，一则质疑虎照真伪的帖子便首先出现在色影无忌论坛, 网友们从专业角度对虎照提出一系列疑问: 为什么不同时间、不同机位拍摄的老虎, 斑纹却几乎完全重合? 老虎身上的色调为什么与四周的环境不协调?“照片明显是计算机合成的”、“拍的恐怕是‘纸’老虎吧? ”一时间, 质疑之声迅速升级。随后,包括中国科学院植物学专家也加入到质疑者队伍之中。最后，在网友的不断质疑和多番考证之下，真相终于水落石出，当事人以及相关的政府部门都的得到了应有的处罚。由此可见，网络受众不断成为网络事件的主要人物，网络受众运用专业知识充分表达了自己对信息的反馈，受众的主体意识不断加强。 二、求真参与心理 随着网络时代的不断发展，每天面对海量的信息，网络受众的求真心理越来越突出，受众不仅想通过传媒来获得信息和娱乐, 更要求直接参与传播, 发挥自己的作用。网络传媒使受众可及时与信息传播者作双向交流, 并为他们提供发表评论的平台。网络受众已从新闻报道的被动接受者转化为参与者。受众不再简单地相信传统媒体以及网络媒体所传播的内容，而是不断地对这些内容作独立思考、比较、鉴别与质疑。当一件事情的真实性得不到有力证明，引起人们的热议时，对真相的追求最能吸引受众。并且，追求真实性是网络受众对网络事件判别真伪的终极目标。在网络上，没有人知道你是一条狗，网络信息的增多以及重复甚至虚假导致受众在追求视觉刺激的同时产生浮躁情绪，进而对网络中的信息产生质疑，从而在好奇心理的驱使下参与事件并求得真相。 例如：2010年10月5日，天涯社区“蓉荣”的帖子—《感谢小月月这样一

第七章--广告受众审美心理分析教学内容

第七章广告受众审美心理分析 现代营销尤其是4C营销观念时期，人们将目光集中于商品消费者的需求上，因此现代消费心理研究被重视起来。广告的美学规律研究，除了从现实广告本身研究分析之外，也应十分重视对广告受众的审美心理进行分析和把握，这样有助于同广告受众进行深层心理沟通，进而加速其采取消费行为，取得更好的广告效果。 第一节广告受众审美心理的差异与沟通 一、受众审美心理差异性现象 人的审美心理具有很大的差异性。人的审美心理的形成与人的社会实践的范围、条件有关，与人生存的社会环境以及个人的教养、素质等等有关，这样形成了人们形形色色的审美心理倾向和审美心理能力，对同一审美对象，产生了各自不同的感受。 （一）日常广告审美中存在着不同审美主体的审美心理 1、从表现形式和风格来看，不同受众对广告的形式和风格有着不同要求 2、从表现手段来看，不同受众倾向于不同的广告表现方法和媒介载体 3、不同受众的审美心理不同，即使是同一受众，其审美心理也会随着诸多因素的变化而变化（二）新的审美心理差异为广告准确把握受众心理提出了新的难题 二、受众审美心理差异性的形成因素 审美心理形成的根本原因是人生存和实践的环境和条件。由于生存环境条件不同，便形成同一环境条件下大致相同的审美偏好和趣味。 （一）环境条件 1、时代 2、国度 3、地域 4、城乡 （二）习俗条件 习俗条件主要指人们在社会生活中长期形成的风俗习惯和宗教信仰等。能够体现习俗条件的社会因素主要是民族。因为不同民族最明显的特征在于风俗习惯和宗教信仰。（三）生态条件 生态条件一般是指人的生理因素，例如年龄、性别、肤色（指人种的肤色差异，而非同一人种中各人肤色的差异）等。 （四）阶层条件 1、经济状况 2、职业状况 3、文化教养 三、受众审美接受心理的特征 （一）探究 案例

网络传播的特点和优势

网络传播的特点和优势 对于什么是网络传播，比较普遍的看法是：所谓网络传播，就是通过国际互联网这一信息传播平台，以电脑、电视机及移动电话等为终端，以文字、声音、动画、图像等形式来传播信息。网络传播可以理解为利用互联网这一媒介进行的信息传递，是一种兼具人际、组织传播内涵的新型大众传播。 网络传播能够在短时间内迅猛发展，主要是由其不同于传统媒体的优势和特点决定的。网络传播信息的速度和规模、影响的地域范围以及表现形式等都远远超过以往的大众媒体，极大地开阔了人们的视野、丰富了人们的文化生活。按照学者们的归纳，网络传播主要有以下优势： 信息量大，速度快。网络以其超链接的方式将存储信息的容量无限放大，而传统媒体却要受版面、频道、时间等因素限制，无法任意扩大和丰富所发布的信息内容。在信息传播效率上，传统媒体所要发布的信息都必须经过采集、筛选、加工等多个环节才能够传递给受众，而网络传播将这个过程大大缩短，网络信息可以实现即时更新，大到国际、国家大事，小到生活琐事，均能在网上得到同步反映。 传播手法多样。网络传播不仅集传统媒体传播手段之大成，而且在传播过程中可以把文字、声音、图像等融为一体，实现以往各种传统传播手段的整合，满足了受众多方面需要。 传播过程多向互动。传统的报纸、广播、电视等媒体是以传播者为中心的单向、线性传播，传播主体和受众之间存在信息不对称。而在网络信息传播中，传播者和受众可以任意互换角色，受众既是信息的接受者，也可以成为信息的传播者。受众的主体地位得以体现，不

仅可以主动地获取或发布信息，而且可以实现无时空限制的交流沟通。 交流具有开放性。在网络上，人们可以在不同国家、不同民族之间就文化传统、思想观念、宗教信仰和生活方式等各个方面进行交流。网络传播是完全开放的，全球共享、广泛参与是其鲜明特征。 传播主体广泛。传统信息发布主体是某个具体的电台、电视台或者报社、杂志社。而在互联网上，每个网民都可以是信息发布者。同时，网络还具有传统媒体所没有的虚拟性，网络传播主体可以匿名，网民随意出入自由发言，发言机会均等。

网络传播效果的双面性

网络传播效果的双面性 现在的家庭基本都已享受到网络传播的快捷和高效了，这种传播方式是目前最快获得消息的方法，只要一种传播方式的产生，必然会给受众带来新的传播感受，同时每种传播方式都会伴随不同的传播效果，而网络的产生，由于它的便捷快速，一方面给人们带来方便，却也在同时引起了负面效应，因此，网络传播的最终效果会有好坏之分，即它的双面性。 现今人们手中有能上网的手机等各种高科技智能产品，家中更有电脑时刻守候着，使人们与这个社会的关系网有着近的不能在近的关系了，人们只要登录微薄，人人等互动平台，甚至不需等待，最新的一切时事动态都尽在掌握了，我们不得不感叹网络传播速度之快，正因为这种快，才使得人们对网络产生了依赖，我们习惯从网上获得信息，既不需要费脑，又轻松便捷，这何乐而不为呢？ 网络传播不仅快速，它的信息包容量也是无限的，网路就想一本超级辞海一样，但它的内容又不是固定的，我们可以在网上查一个人，一件事，和任何知识概念，你几乎可以获取任何你想知道的事情。同时它的传播方式也是多样化的，报纸与电视还属于传统的传播方式，相比较之下，网络就显得先进的多，你可以查去信息，回答信息，视听感受，互动接触。这使人们在感官享受上得到了极大地满足，试想在这么大的一个信息海洋内，人们普遍习惯接受这种信息的传播方式，所以他的传播效果也是显著的，它使人们习惯，使人们获取信息的渠道变得简单和便捷。这是在网络传播效果上的优势。 再有就是网络信息的可交流性，让你在不用动身询问的时候，单用手指就可以获得你想知道的，你可以和网上任何你个与你有共同信息源的人进行交流探索而不被阻止，人不能独立存在，他必须依附人群生存才行，现实世界中，人们生活在社会，而另一类人，比如宅男宅女，他们不喜欢走出去和人交流，这时网络成了他们获取信息的主要渠道，使他们不必觉得孤独，因为他们在网络的里了解着真实世界的动态和与虚拟世界的人保持着交流，所以说网络传播让人们聚集在一个体积很大但空间已经很小的地球村上了，他使我们在一个小的环境内就能知道世界此时正在发生什么，让我们能轻易地知道自己想获得的信息啊，知识啊，不得不说，网络传播确实给我们的生活带来了很多的便利之处。 网络虽然给我们带来了很多的好处，但是每个事物都有它的双面性，网络传播也不可避免，就比如刚才的宅男宅女们，虽然网络传播可以让他们不走出家门就知道外面世界的一切，但是同时他也使这样的人群变得越来越闭塞，不愿与真实生活中的人多接触。这也是网络传播所导致的负面效果，使人们在信息沟通上拉近了距离，却在现实生活中又产生了距离。有时候使人分不清真假。 其次就是在文化知识上，过去人们除了口口相传的方式，就还有书籍记载了，从古至今，人们习惯在遇到学术问题时不是去请教老师就是去查阅典籍，这其实是一种非常优秀的学习方式，但是现在，百度貌似已经就是这无所不知典籍了，人们习惯去敲击鼠标键盘来获得自己想知道的东西，并慢慢的依赖上了这种查阅方式，这使人们远离了以手翻页的习惯，同时网络传播丰富了人们的视听享受，但同时令人们远离了书本的想象世界，让我们单纯的从影视资料中获取知识，而不是在书本中畅寻自我。这也渐渐地使得人们独立思考的能力下降，因为只要百度一下，一切尽在知晓了，谁还会去想要思考呢，这会使思绪勤劳的人越勤劳，思绪懒惰的人越懒惰。 甚至，在长期的网络传播的环境下，会影响正在成长的青少年的价值观，他们

广告受众心理分析

广告受众心理分析 “广告受众”一词是广告研究人员从传播学理论中借用“受众”这一术语改造而成的广告学专用术语，指广告传播活动中，广告信息传播的对象，广告信息的直接接触者、接受者。受众并不是被动接受广告信息、消极接受刺激、做出预期反应的客体。相反，他们是信息处理的主体，根据自己的兴趣和需要对广告信息主动地进行选择和加工。广告宣传的终极目的是促进受众对产品的选择，实现购买行为，这就要求商家必须准确地了解和把握受众的消费心理特点，认真研究人性，通晓人的心理定律，只有如此，才能对自己产品营销趋势心中有数，知道自己产品能否吸引消费者，畅销还是滞销，能否给自己带来利润等等。可以说，研究受众心理是成功广告的关键所在。 一、广告受众的一般心理过程 广告受众心理活动过程包括认知过程、情感过程、意志过程。①感知、记忆、想象、思维都是受众对企业形象、商品形象的认识活动，都是为了弄清商品形象而产生的心理活动，统称为受众心理的认知过程，在此基础上，受众对商品产生信任情感，采取购买行为。广告宣传对公众施加影响的基础就是认知过程，其结果就是引起受众的高度注意、强化受众的记忆心理。②由于生理欲求和社会欲求会引起受众产生不同的内心变化，可以造成受众对商品的各种情绪反应，如果情绪反应符合或满足了其消费需要，就会产生愉快、喜欢等积极态度，从而导致购买行为；反之，则会产生厌恶态度，就不会产生购买欲望。受众对待客观现实是否符合自己的态度而产生的行为态度，就是购买

心理活动的情绪过程。受众根据自己的需求、动机、兴趣、理想等个性意识倾向和性格、气质等心理特征，对企业形象、商品形象产生满意或不满意、愉快或不愉快等方面态度的体验。③在购买活动中，受众表现出有目的地和自觉地支配和调节自己的行为、努力克服自己的心理障碍和情绪障碍、实现其既定购买目的的过程，这被称为受众心理活动的意志过程。受众心理活动的意志过程具有两个基本特征：明确的购买目的；排除干扰和困难，实现既定目的。 二、广告受众的心理特征 作为广告受众接受广告信息的核心层面是其心理活动，这种心理活动在感知、欲求、情感等方面具有鲜明的特征。 广告受众的感知过程大致分为五个阶段。刺激阶段：刺激是引起受众注意的广告作品的物理信息。广告作品的大小、颜色、形状等都能够形成刺激，吸引受众的注意。感觉阶段：指五官对广告刺激的信息的接受。所有广告信息进入人的大脑首先要经过感知过滤。感知过滤有生理过滤和心理过滤。情感阶段：是受众根据自己的主观情感标准来评估、过滤广告信息。心理过滤包括基于先天的因素(如个性)和后天的因素(如自我感觉、兴趣)来评估广告信息。知觉阶段：则是对广告信息进行加工处理，形成有意义的和连贯的现实印象。记忆阶段：受众的记忆活动是一个选择性过程，只选取那些有意义的、符合需要的、对自己有利的和自己愿意记住的信息，而忽略那些无关的。 关于受众的心理欲求研究，有一个专用的概念范畴即“需要”。需要具有以下特征：①需要是有机体内部的一种不平衡状态、缺乏状