基于自媒体平台的企业品牌传播研究
本科毕业论文题目基于自媒体平台的企业品牌传播研究
姓名蒋远恒学号2010311200305专业广告学
指导教师李利民职称教授
中国·武汉
二零一四年六月
分类号密级华中农业大学本科毕业论文
基于自媒体平台的企业品牌传播研究Corporate Brand Communication Research Based on
We Media Platform
学生姓名：蒋远恒
学生学号：2010311200305
学生专业：广告学
指导教师：李利民教授
华中农业大学文法学院
二○一四年六月
基于自媒体平台的企业品牌传播研究
目录
中文摘要 (Ⅱ)
中文关键词 (Ⅱ)
英文摘要 (Ⅲ)
英文关键词 (Ⅲ)
一、前言 (1)
（一）研究背景及意义 (1)
（二）国内外相关文献综述 (1)
（三）研究内容与研究方法 (3)
二、相关概念界定及理论概述 (3)
（一）品牌传播 (3)
（二）自媒体 (6)
三、基于自媒体平台的企业品牌传播现状 (8)
（一）传统媒介环境下企业品牌传播的困境 (8)
（二）自媒体时代企业品牌传播的机遇 (9)
四、企业品牌的自媒体传播优势及传播策略 (12)
（一）企业品牌的自媒体传播优势 (12)
（二）企业品牌的自媒体传播策略 (14)
五、企业运用自媒体平台进行品牌传播存在的问题及对策 (15)
（一）企业运用自媒体平台进行品牌传播存在的问题 (15)
（二）企业品牌的自媒体传播问题解决对策 (17)
六、结语 (19)
参考文献 (20)
致谢 (21)
华中农业大学2014届本科毕业论文
摘要
自媒体凭借其自由、互动、开放等特点，给企业提供了一个新的传播平台，为企业互联网背景下的品牌传播创造了无限的可能性。对企业而言，运用自媒体平台进行品牌传播既是机遇也是挑战。因此，如何在新的媒介环境下运用新的媒介技术进行企业品牌传播并达到理想效果，是企业急需考虑和解决的问题。
本文主要从四个方面探究了企业基于自媒体平台的品牌传播研究。第二章从理论方面整理、归纳了自媒体和品牌传播的相关概念，并对几种典型的自媒体平台形式进行了列举，形成对自媒体平台的一个基本的认识。第三章分析了传统媒介环境下企业进行品牌传播的困境和自媒体时代下的新机遇。第四章承接第三章，针对国内外基于自媒体平台的运用,归纳出了运用自媒体平台进行品牌传播的优势和策略，以期对企业的品牌传播提供指导意义。第五章主要就企业运用自媒体平台进行品牌传播可能面临的问题提出解决对策，为新时代企业品牌的良好传播提供支持。
关键词：自媒体；品牌传播；传播策略
基于自媒体平台的企业品牌传播研究
Abstract
We media.relied on its freedom,interactive,openness and other characteristics, provides a new communication platform for enterprises.under the background of Internet brand.media created the infinite possibilities for the enterprise.For enterprises,the use of we media platform for brand communication is both an opportunity and a challenge. Therefore,how to use the new media technology in the new media environment for enterprise brand communication and achieve the ideal effect,is the enterprise need to consider and solve the problem.
This paper mainly explores the enterprise from four aspects based on the media platform of brand communication research.The second chapter,from the aspects of theory sorting,summed up the concepts of we media and the spread of brand communication,And enumerates several typical form of we media platform,in order to form a basic understanding of we media platform.The third chapter analyzes the plight of enterprise brand communication under the traditional media environment and the opportunity the new media era.Based on the use of media platforms,both at home and abroad.we summarize the advantage and brand communication strategy using the media platform.In order to provide guidance to enterprise's brand communication.in the fifth chapter we mainly put forward countermeasures related to the problems the enterprises could face when using the media platform for brand communication.So as to Support for the new era of brand good communication.
Key words:We-Media;brand communication;spread strategies
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一、前言
（一）研究背景及意义
1.研究背景
伴随着互联网技术和移动通信技术的高速发展，以Facebook、Twitter、BBS、QQ、微博、微信等为代表的自媒体平台在中国正呈爆炸式增长。作为一种新的传播媒介，自媒体突破了传统传播模式的限制，实现了传播模式的巨大创新。凭借其高度个性化、互动性和体验性等特性，自媒体不仅改变着人们交往与生活的方式，而且改变着企业品牌营销传播的媒介环境。
与此同时，传统传播模式下的漫天撒网式传播策略让很多企业的品牌传播费用付之东流，现有的互联网广告侵略模式在关系经济时代下更是难以持久奏效，而自媒体平台的出现使企业枯木逢春。自媒体凭借其互动的特性能够使企业直面顾客，高效的优势更能引发传播裂变，利用自媒体平台进行企业品牌传播对于企业来说是个契机，对其推广品牌或产品，维护企业形象起着巨大的作用。
2.研究意义
自媒体平台的兴起和快速发展，为企业的品牌传播活动带来了新的机遇。借助自媒体平台，企业可以更好地进行客户识别、即时互动、个性化营销和品牌扩散活动，以满足顾客的需求，带来更好的品牌营销传播效果。目前国内的许多企业在自媒体平台上进行品牌传播的运用和实践仍处在尝试摸索阶段。虽然也取得了不小的成果，但客观上讲，企业如何通过自媒体平台进行品牌传播活动仍缺乏实践和理论上的支持。本研究试图站在企业的角度，结合国内外自媒体运用和研究现状，以自媒体平台为基点分析品牌传播。希望能为企业的品牌传播活动提供实践上的策略指导和理论支持，并希望能有效推动和鼓励企业根据自身情况合理利用自媒体平台，实现自媒体平台、企业、品牌、用户之间的良好互动。
（二）国内外相关文献综述
国外对自媒体的研究初始于美国著名硅谷IT专栏作家丹·吉尔默，他在2003年1月出版的著名的新闻学期刊《哥伦比亚新闻评论》上，撰写了一篇题为《下一时代的新闻：自媒体来临》(News for the Next Generation:Here Comes‘We Media’》
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的文章，指出由于网络讨论区、博客等互联网新生事物的不断涌现，许多对科技娴熟的受众，已经迫不及待却又自然而然地参与了新闻对话，而成为整个新闻传播流程中重要且有影响力的一环，“We Media”将是未来的主流媒体。自媒体研究的重要成果体现在美国新闻学会媒体中心于2003年7月出版的由谢因波曼与克里斯威理斯两位联合提出的“We Media（自媒体）”研究报告里，里面对“We Media”下了一个十分严谨的定义：“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”简言之，即公民用以发布自己亲眼所见、亲耳所闻事件的载体，如微博、微信、论坛/BBS等网络社区。以及丹吉尔默的专著《自媒体：草根新闻，源于大众，为了大众》（“We the Media:Grassroots Journalism by the People,for the People”），里面充分体现着自媒体的特点。
在我国，自媒体研究尚处于初步阶段。以自媒体为主题或关键词的论文大都处于概念引进阶段，目前对于自媒体的学术研究虽在2005年后有所增加，但多止步于从传播学视角描述自媒体概念、特征，研究新旧媒体之间的关系，对于自媒体的社会化功能涉及较少，而对品牌的自媒体传播研究更是很少提及。主要文献列举如下：《网络自媒体研究》（2009）主要从传统的传播理论对自媒体进行了分析，提出了自传播的全新概念；《自媒体传播理论研究进展分析》（2011）通过对CNKI 检索建立分类数据库，分析了自媒体在传播领域的学术进展；《品牌的自媒体传播研究》（2012）主要探究了自媒体环境下品牌传播的变革；《公益组织品牌的自媒体传播创新研究》（2011）主要结合我国公益组织品牌传播的现状深度挖掘了自媒体对公益组织传播的价值。除以上文章外，基于自媒体平台中的典型形式微博的研究相对较多，如《基于微博平台的企业品牌传播探究》（2013）对企业品牌在微博平台上的传播进行了探究，《自媒体环境下微博广告传播策略分析》（2012）分析了自媒体的基本特征，并在此基本上阐述了自媒体环境下微博广告传播的基本策略，《以微博为代表的自媒体传播特点和优势分析》(2011)着重辨析了以微博为代表的自媒体发展和定义，并将自媒体与传统媒体和新媒体进行比较，进而分析得出它的传播特点，《微博营销对企业品牌传播的影响》（2011）以微博为主体探究了企业品牌传播的营销新模式。
总体来看，作为一个新鲜的概念，目前对自媒体的理论研究方兴未艾。
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（三）研究内容与研究方法
1.研究内容
从现实性来说，移动互联网已经渗透到各行各业的商业生态系统中，在企业营销提升和品牌建设过程中，企业的营销手段和品牌推广模式势必被移动互联网重构，企业必须构建宣传、沟通、销售、服务为一体的企业自媒体传播新平台，快速掌握其游戏规则，大胆尝试并找到真正适合自己的媒体传播与营销模式。本文从传播理论和品牌理论的角度出发，分析研究国内外运用自媒体平台进行传播的现状，探究企业品牌的自媒体传播策略，并针对运用自媒体平台产生的问题提出对策和建议。
2.研究方法
本文以定性研究为主，使用文献研究法、比较分析法等方法，综合运用传播学、品牌学、市场营销学等学科理论以及最新理论研究成果对自媒体平台进行初步探究。同时探讨基于自媒体平台的企业品牌传播策略，发现问题，解决问题，为企业的品牌传播活动提供指导。
二、相关概念界定及理论概述
（一）品牌传播
1.品牌传播的内涵
对于“品牌”，美国营销协会曾做出这样的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个生产者或某个生产者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。而所谓的“品牌传播”,就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌得以迅速发展。
品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。因此在品牌传播中，必须重视消费者，以消费者为导向，努力强化品牌和消费者之间的关系。
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2.品牌传播的几种理论
整合营销传播理论：美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies,4As）是这样给整合营销传播定义的：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”而整合营销传播理论的先驱、全球第一本整合营销传播专著的第一作者唐·E·舒尔茨教授根据对组织应当如何展开整合营销传播的研究，并考虑到营销传播不断变动的管理环境，给整合营销传播下了一个新的定义：“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。”所以，整合营销传播也被称为Speak With One Voice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。
360度品牌管家理论：奥美国际(O&M)在20世纪90年代初提出了“品牌管家”(Brand Stewardship)的管理思想。品牌管家实际上是一套完整的企业品牌传播规划，用以确保所有与品牌相关的传播活动都能反映品牌本身独有的核心价值及精神。简单地说，“品牌管家”意味着理解消费者对产品的感受，并将之转化为消费者与品牌之间的关系。到20世纪90年代中叶，随着整合营销传播(IMC)观念的风行，奥美又提出“360度品牌管理”。360度品牌管理强调在“品牌与消费者的每一个接触点”上实行传播管理。奥美的品牌管理之道，是一个完整的作业过程，它确保所有的活动都能反映并忠于品牌，以及积极地去管理产品与消费者的关系。
全方位品牌传播理论：TTB（Thompson Total Branding）即“全方位品牌传播”理论是智威汤逊的灵魂，甚至可以称为“信仰”。TTB最核心的价值观是：“有效的沟通策略不仅要激发短期销售，更要有助于建立长期的品牌价值。而品牌价值则是保持消费者品牌忠诚度的关键。”所有的沟通手段都要围绕一个一致的且能触动目标消费者的信息。
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3.品牌传播的方式
广告传播：广告，即广而告知之意。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。从品牌传播的角度来说，广告是指品牌所有者以付费的方式，委托广告机构通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。对品牌而言，广告是最重要的传播方式。人们了解一个品牌，绝大多数信息是通过广告获得的，广告也是提高品牌知名度、信任度、忠诚度，塑造品牌形象和个性的强有力的工具。由此可见，广告对于品牌传播的作用毋庸置疑。
公关传播：在广告费越来越难以承受，在媒体的种类与数量越来越多，在消费者产生资讯焦虑的今天，公关成为了企业品牌传播的重要武器。作为品牌传播的一种手段，公关能利用第三方的认证，为品牌提供有利信息，从而教育和引导消费者。公关传播能有效塑造企业品牌的形象和知名度，提升企业品牌的美誉度和消费者对其的信任感，并且可以分担企业的传播压力，化解传播危机。
销售促进传播：品牌传播方式的一种，指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品或服务的促销活动。如果广告传播提供了购买的理由，那么销售促进传播则提供了购买的刺激。销售促进的工具有：消费者促销（样品、奖金、优惠券、价格减价、现金返回、赠品、光顾奖励、产品保证、免费试用、产品陈列和示范），交易促销（trade promotion）（购买折扣、免费产品、广告和展示折让）以及业务和销售员促销。销售促进实质上是一种沟通活动，通过销售方面的购买刺激，可以吸引消费者注意该品牌。
人际传播：人际传播指个人与个人之间的信息交流。站在品牌传播的角度来说，人际传播更易于沟通企业和大众之间的情感，弥合裂痕，建立相互信任与合作的关系。人际传播是形成品牌美誉度的重要途径，在品牌传播的方式中，人际传播最易为消费者接受。在人际传播中，企业可以运用情、理、义并重的攻心原则和方法，配合一定的说服艺术，有针对性的解决对方的思想顾虑，扭转以往形成的某些成见，把企业的良好形象真正的重新树立起来。
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（二）自媒体
1.自媒体的定义
自媒体是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称，也叫“个人媒体”。
美国新闻学会媒体中心于2003年7月出版了由谢因波曼与克里斯威理斯两位联合提出的“We Media（自媒体）”研究报告，里面对“We Media”下了一个十分严谨的定义：“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”
综上所述，站在企业品牌传播的角度来说，自媒体是指企业能够在任何时间、任何地点，以任何方式访问网络，与受众直接建立联系，提供并分享他们的品牌信息的一种传播平台。
2.自媒体平台的特点
高效性：自媒体立足于网络平台，突破了空间和时间的限制，信息从制作到发布非常迅捷。信息的发布具有即时性、快速性、范围广、数量大等优势，对企业品牌传播来说，企业可以即时传播品牌信息，提高品牌信息的传播速度和覆盖广度。
对等性：区别于传统媒体中的角色定位，自媒体的特点决定了传播主体既是信息的发布者又是信息的接收者。对企业品牌传播来说，一方面，企业作为传播者对受众发布品牌信息，另一方面，企业作为受传者接受受众的信息回馈，受众与企业之间呈现一种良好的沟通关系。
交互性：相对而言，传统媒体广告如广播、电视广告等主要采取推送的方式，使受众被动接受广告，常常会遭到受众心理的抵制。自媒体的交互性特点，使得受众由原来的被动接受信息转化为主动参与信息的生成，从传播效果上来看，更有利于品牌信息的有效传播。
大众性：自媒体融合了个人传播、人际传播、组织传播和大众传播多种类型特点，具有传播主体大众化，传播过程多元化，传播对象广泛化的特性。通过个性化和交互性的传播，信息能够快速交叉传播，就好像病毒分裂一样无限扩散。
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个性化：区别于传统媒体的一般大众化特征，自媒体是一个具有个性化特点的传播平台，对传播者而言，其可以自主地选择传播时机，编辑传播内容，并可以以一种个性化的传播方式传递性息。同时，受众也可以根据自己的状态和喜好接受信息，且传受双方都可以根据需要主动搜索和选择自己所需的信息。
3.自媒体平台的主要形式
博客：博客，又译为网络日志、部落格或部落阁等，是一种通常由个人管理、不定期张贴新的文章的网站。一个典型的博客结合了文字、图像、其他博客或网站的链接及其它与主题相关的媒体，能够让读者以互动的方式留下意见。简言之，Blog就是以网络作为载体，简易迅速便捷地发布自己的心得，及时有效轻松地与他人进行交流，再集丰富多彩的个性化展示于一体的综合性平台。对企业而言，博客可以从几个方面降低品牌传播费用：通过博客内容增加搜索引擎可见性，以更低的成本对读者行为进行研究，以最少的费用建立权威网站品牌，企业博客可以部分替代广告投入、节省保持用户的费用，博客减小了被竞争者超越的潜在损失。
微博：微博是Web3.0新兴起的一类开放互联网社交服务，国际上最知名的微博网站是Twitter，目前Twitter的独立访问用户已达3200万，很多国际知名个人和组织如美国总统奥巴马、福布斯、通用汽车等都在Twitter上进行营销和与用户进行沟通。目前，国内著名的微博有：新浪微博、腾讯微博、网易微博、搜狐微博等。在现代企业营销中，微博起到了巨大的作用，可以降低网站推广的费用、以更低的成本维持顾客关系、利于加强内部沟通、利于进行危机公关。
微信：微信是腾讯公司于2011年1月21日推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序，提供公众平台、朋友圈、消息推送等功能，用户可以通过“摇一摇”、“搜索号码”、“附近的人”、扫二维码方式添加好友和关注公众平台，同时微信将内容分享给好友以及将用户看到的精彩内容分享到微信朋友圈。截至2013年11月注册用户量已经突破6亿，是亚洲地区最大用户群体的移动即时通讯软件。伴随着微信的火热，微信营销作为一种新的网络营销模式应运而生，为企业的品牌传播活动提供了新的传播手段。
网络论坛：网络论坛一般就是大众称谓的BBS，是一个和网络技术有关的网上交流场所。BBS的英文全称是Bulletin Board System，翻译为中文就是“电子公告板”。论坛的发展也如同网络，雨后春笋般的出现，并迅速的发展壮大。现在的
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论坛几乎涵盖了我们生活的各个方面，几乎每一个人都可以找到自己感兴趣或者需要了解的专题性论坛。随着网络化席卷全球，从市场本身到商家以及消费者都在日益接受网络带来的变化，网络论坛营销也因此应运而生，并且因其独有的特点正在成为现代营销市场的主流，为企业品牌传播提供了新的手段。
社交网站：全称Social Network Site，即“社交网站”或“社交网”。社交的重点在于建立新关系，巩固老关系。对企业品牌传播而言，基于社交网络的品牌传播可以满足企业不同的传播策略，可以有效降低企业的营销成本，可以实现目标用户的精准营销。
4.自媒体与传统媒体的主要区别
第一，内容的生产方式不同。传统媒体的内容生产总体上是标准化生产，选题，写稿，收稿，拼版，校对，理论上讲，追求完美到极致，一切完成后，最终送交印刷厂。并且其发布时间往往有周期性。而自媒体内容的发布，一般是通过自媒体经营者个人、以及圈子人脉获得信息，信息的发布有自主性；在发布时间周期上，灵活多变，基本无规律可循，更加随机和即时。
第二，审查机制不同。传统媒体往往受到很多限制，来自政府和行业联盟的审查十分严格。而自媒体的信息、内容常常是直接到达读者，相比传统媒体，更加强调个人观点。虽然也面临着一些审查，但更多来自信息发布者的自律。
第三，时效性和用户反馈。传统媒体受限于空间和时间，信息的发布和更新相对较慢，且用户反馈度不高，反馈渠道有限。而自媒体立足于网络，得益于互联网的即时性和迅捷性，信息可以即时发布并可以在极短的时间内获取用户的回馈。
第四，影响力和公信力。传统媒体的发展历史较长，普及度广泛，大众影响力毋庸置疑。虽然公信力一度受到怀疑，但其仍在公众中具有很高的信任度。自媒体是网络时代的产物，伴随着网络的快速发展，影响力正在迅速提升。但其公信力受到网络不良方面的影响，还有一段很长的路要走。
三、基于自媒体平台的企业品牌传播现状
（一）传统媒介环境下企业品牌传播的困境
传统媒体是相对于网络媒体而言的，是以传统的大众传播方式即通过某种机械装置定期向社会公众发布信息或提供教育娱乐的交流活动的媒体，包括电视、杂
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志、报纸、广播四种传统媒体。随着时代的发展，传统媒介的生态环境和竞争格局，在以互联网为代表的新兴媒介冲击下，发生着重大变化。根据Editor&Publisher的最新研究：大约1/3阅读在线电子新闻的用户对传统媒体失去了兴趣，电视收视率下降了35%，广播收听率下降了25%，报纸购买率下降了18%。这对主要借助传统媒介进行品牌传播的企业来说无疑是不利的，在传统媒介环境下，企业品牌传播面临着诸多困境。
第一，传播费用居高不下，传播效果下降。主要借助传统媒体进行品牌传播的企业普遍面临着广告传播费用居高不下的问题，广告费动辄数百数千万乃至过亿。虽然企业都知道央视等主流媒体的广告效果好，但并不是所有企业都能负担高额的广告费用。另一方面，随着越来越多的受众接触互联网，传统媒体逐渐势弱，广告效果得不到有效的保证。
第二，沟通效果差，信息回馈困难。传统媒体主要以硬性的方式推介品牌信息，企业只能通过前期的市场调研制作受众可能喜欢的广告，无法与用户进行及时有效的互动交流。此外，传统媒介环境下，受众很难针对某个信息进行回馈，渠道少，沟通困难。
第三，媒体公信力下降。时至今日，虚假新闻、疯狂炒作，已经不再是体育和娱乐类媒体的“专利”，个别本应在报道时严谨严肃的新闻事件，也在媒体“速食主义”的潜意识下打了折扣。随着传统媒体黑幕的不断曝光和舆论流传，传统媒体的公信力不容乐观，这也导致一些企业的品牌信息很难被受众认可和接受。
（二）自媒体时代企业品牌传播的机遇
1.国外基于自媒体平台的企业品牌传播现状
(1)国外自媒体的发展现状
一份最新的研究报告显示，到2014年底，全球互联网用户将会逼近30亿。联合国国际电信联盟声称，这个数字相当于全世界人口的40%。就自媒体平台而言，用户数量呈现极速增加的趋势。其中，国际知名的自媒体平台Facebook的用户数量已经突破十亿，在用户规模方面，2014年第一季Facebook公布的每日用户数为8.02亿。
基于自媒体平台的企业品牌传播研究
国外自媒体发展迅速，来自国外媒体的预测称，未来自媒体的发展将呈现三种趋势：
第一，自媒体平台分工更具体。自媒体平台模块众多，不同的模块对应不同的作用。对企业而言，想要进行有效的品牌传播，就要充分发挥自媒体平台的能力，研究如何单个应用或综合应用自媒体平台的各个部分的宣传功能。
第二，新平台不断涌现。Facebook之外的自媒体平台不断出现，如微视频等传播形式变得越来越流行。
第三，小动作，大效果。PD Daily网站总结了2013年自媒体平台下社交媒体网络的10大事件，并认为这也是2014年发展趋势的代表。其中提到包括超级碗时奥利奥的推特实时广告，Facebook引入“标签”，Pinterest的图片化趋势。这些小的改变都带来了巨大的传播效果，可以为企业的宣传策略所借用。
(2)国外企业基于自媒体平台进行品牌传播的现状
国外基于自媒体平台的企业品牌传播活动呈现爆炸式发展，传播模式和传播手段不断更新，日趋成熟。世界五百强企业中大多数都利用了自媒体平台进行品牌传播活动，其中，以Facebook、Twitter为首的自媒体平台深受企业欢迎。
以Facebook为例，在营收方面，2014年第一季Facebook创下了25亿美元的营收，比去年同期增加72%；广告营收为22.7亿美元，成长82%；移动广告营收占了广告营收的59%，去年同期该比例为30%。可见，越来越多的企业热衷于通过自媒体平台进行品牌传播。对企业而言，运用自媒体平台进行传播可以以极小的代价获得不可思议的效果，如2013年美国超级碗比赛现场突然停电时，机智的奥利奥借机发布了一条推特：“停电了？没问题。黑暗中也能泡一泡奥利奥”。这条推特出色地回应了突发事件，又带来了幽默的品牌效应，风头盖过了比赛当时各种重金制作的广告。奥利奥偶然的广告收到广泛好评，成为2013年人们持续称赞的话题。
2.国内基于自媒体平台的企业品牌传播的现状
(1)中国自媒体的发展现状
首先，中国的自媒体起步较晚。2005年新浪博客上线代表着Web2.0媒体成功的进入到中国，同年我乐网成功引进视频分享模式，2009年新浪微博上线成为引
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爆自媒体的一个助燃剂。2011年微信的上线一直到2013年的火热兴起，成功的把大众视线转移到手机自媒体上。
其次，中国自媒体发展迅速，平台多样，覆盖率不断上升。来自速途研究院的数据显示，以突破一亿用户为基准，2004年上线的Facebook用了54个月，2005年上线的人人网用了43个月，2006年上线的Twitter用了42个月，2008年上线的开心网用了35个月，2009年上线的新浪微博用了19个月，2011年上线的微信用了14个月。在过去的2013年中，基于微信自媒体的热度呈现出爆发式增长，大量媒体与企业入驻微信公众账号。根据腾讯在11月发布的2013年Q3季度财报数字显示，微信的月度活跃用户数达到2.7亿。
综上所述，移动互联网的发展让更多自媒体平台与民众见面。其实，自媒体的火苗早已呈现出壮观的蔓延之势。当然，今天的自媒体已经不局限于草根性、个人化的媒体。自媒体的发展，也是“业余”与“专业”博弈、相通相融的结果。(2)国内企业基于自媒体平台进行品牌传播的现状
随着互联网的迅速发展，中国企业越来越认识到互联网技术对自身发展的重大影响，越来越多的企业开始借助自媒体平台进行品牌传播活动。以微博为例，有超过40多万家企业在微博上建立了认证账号。
据新浪发布的2013年第四季度财报显示，公司广告营收1.601亿美元，其中5600万美元来自新浪微博，来自新浪微博的广告营收同比增长163%。新浪财报还显示，新浪微博商业化的进程稳步推进，2013年第四季度，新浪微博收入突破7000万美元，实现了300万美元的营业利润。其中，微博广告营收达到5600万美元。由此可见，企业对于微博这一自媒体平台的喜爱。
除却新浪微博，微信自媒体的发展也十分迅速。据腾讯内部人员透露，2013年底微信用户数量已经突破6亿，其中海外用户超过1亿，国内用户超过4亿。微信的迅速发展除腾讯作为支撑之外，还在于对用户需求的把握，微信推出的公众平台利于企业或个人发出自己的声音，传播品牌信息。
综上，微博、微信、移动客户端等社会化、移动化的自媒体平台的出现与发展，为企业品牌传播带来了深远影响，企业品牌传播也正朝着视觉化、人性化、即时性、互动性、移动性的趋势不断进化。
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3.自媒体时代对企业品牌发展的影响
随着社会化媒体、移动互联等新技术的发展，大数据下的营销时代已然来临，正如管理咨询公司R3全球CEO的一句评价，“现在是一个混合竞争（Hyper-competition）的时代”。在这个时代，消费者与企业之间的地位发生了逆转，从深度参与到消费者影响消费者，这场营销环境的变革对企业品牌的影响是如此广泛和深远。
企业最核心的竞争力在于“品牌”，而品牌的建设则不是一朝一夕能够做成的，也不是自己单方面说了算，它需要自身过硬的产品及服务，再加上对外持续的互动传播。自媒体平台能够很好地为企业品牌宣传造势，营造有利于企业的良好舆论氛围。自媒体平台灵活自如的传播手段和传播形式突破了传统媒体的条条框框，迎合受众口味，能够与受众进行积极有效的互动。另外，品牌传播内容方面呈现多样化趋势，可以是发布新产品，让受众了解最新的产品信息；也可以是发起公益或者娱乐活动，提升企业的公众形象；还可以是发起互动话题，在让受众关注新产品的同时，了解受众的需求等等，这就方便企业制定全方位的品牌传播策略，且无时间和空间上的限制。
自媒体的创新模式为品牌营销传播带来了新的思考方向，自媒体平台将成为新时代下企业品牌生存与发展的一个重要传播利器。
四，企业品牌的自媒体传播优势及传播策略
（一）企业品牌的自媒体传播优势
1.低廉的传播成本
传统媒体如报纸、杂志、电视、广播媒体虽然传播范围广、影响力大，但运作成本同样巨大，企业往往需要付出极高的成本费用。尤其是电视媒体，企业要想进行有效的品牌传播，不仅需要选择合适且具备影响力的频道，还要选择有效的时段，这就需要企业付出少则数百万，髙则数千万的广告传播费用。然而，在这样的情况下企业还要受限于广告时间，无法传达过多的品牌信息。相比之下，在自媒体平台上进行企业品牌传播成本要低廉的多。自媒体平台准入门槛低，操作简单，任何企业都可以在微博、微信或社交网站等自媒体平台上建立免费的账号进行企业品
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牌传播。此外，就自媒体平台的广告收费业务来讲，其费用相对于传统媒体而言也十分低廉。
2.即时的信息传播和反馈
传统媒体受限空间和时间的限制，信息的发布往往延迟，无法实现即时性。以报纸为例，晨报的新闻往往是昨天的新闻信息。除此之外，信息的反馈也存在诸多难题，如反馈渠道单一，反馈效果差等。而对自媒体平台而言，信息的发布往往十分迅捷。企业可以随时随地发布自己的品牌信息，即时地与受众进行信息沟通，且能够与受众产生有效的互动。此外，还能够在第一时间接收到受众的信息回馈，方便企业就受众需求调整自己的品牌和产品战略，为企业的良性发展提供支持。
3.精准的受众群体定位
传统媒体虽然覆盖面广，但仍局限于宽泛的大众传播，无法做到精准的受众人群定位。而凭借互联网、移动互联网的渗透效应，自媒体能实现最大化的受众吸引力，通过对用户发布和分享内容的分析，可以有效地判断出用户的喜好、消费习惯及购买能力等信息，为企业圈定目标客群。如今，大多数自媒体平台都对企业提供精准的广告推送服务。如2014年5月9日，Facebook针对广告主发布了新广告工具Facebook Audience Insights，该工具将于“未来几个月”在全球范围内提供。顾名思义，它将允许广告主收集目标受众的信息。而国内的微博、微信早就开始向企业用户提供精准的广告投放服务。
4.多元化的传播方式
比之传统媒体，自媒体更大的特性在于灵活多样的传播方式。新媒介环境下，传播方式的变革可以说是革命性的，也是最具现实意义的。首先，传统媒体是单向的传播模式，而自媒体的传播具有很强的交互性，信息的传播可以存在于企业与受众，受众与受众之间，这对品牌传播信息的裂变式传播具有积极的影响。其次，企业品牌信息的传播可以是单一的文字、图片、视频或三者的有效结合，传播模式呈现出多手段融合趋势，并出现更加新颖的表现方式。并且，传播方式具有个性化，企业可以根据自己的品牌定位和受众喜好定制自己的页面风格和编辑自己的品牌传播内容。
基于自媒体平台的企业品牌传播研究
（二）企业品牌的自媒体传播策略
1.基于传播方式的策略
在自媒体时代，被动的“观众”和“听众”正积极转化为主动的自媒体平台“用户”，以往的被动性传播方式显然不适合当前的品牌传播环境。基于传播方式的策略制定一定要符合自媒体互动性、个性化、多元化的传播特性。
自媒体的互动性要求企业在进行品牌传播活动时一定要与消费者进行情感的沟通，其策略要点是要调动消费者的情感和思维，使消费者真正参与到品牌传播活动中去，通过自己的亲身体验加深对品牌的认知和感情，从而提升品牌的忠诚度。在各大自媒体平台流传的病毒式视频广告就体现了这一点，如胡戈为七喜拍摄的搞笑视频广告，曼妥思的可乐实验等视频都引发了消费者的追捧。此外，企业在自媒体平台的品牌传播策略要富有个性，独特的页面风格，创意的表现形式和创新的传播内容都会给消费者留下深刻的影响，让自己在竞争对手中脱颖而出。最后，企业还可以“借势”，如热点事件、热门话题等，以一种多元化的传播方式传播品牌信息，使消费者接触和接受品牌。如杜蕾斯在2011年北京暴雨期间将安全套当鞋套的微博营销就取得了巨大成功。据统计，杜蕾斯此次微博传播覆盖至少5000万新浪用户。同时在腾讯微博、搜狐微博的发布，影响人群也在千万级别。
2.基于传播者的策略
传统的单向传播已经转换成双向的互动性传播，因此，企业要改变旧有的只管传播内容不管传播受众的想法，积极去与消费者产生有效的互动。首先，企业品牌传播者要降低姿态，将自己当成消费者中的一员，以一种平等、谦虚的态度与消费者对话，倾听消费者想法，接受和整理消费者回馈的信息。其次，企业可以成立专门的营销团队，专门处理与消费者的沟通问题，回答消费者疑问，分析消费者需求，这对企业根据消费市场调整自己的产品或品牌战略是十分有必要的。需要注意的是，企业传播者要时刻谨记自己的身份，其一言一行都代表着企业的形象，尤其在互联网上，企业时刻受到来自各方面的关注，一定要注重自己的形象。
3.基于传播内容的策略
基于自媒体平台的信息表达方式丰富多样，文字、图片、视频、游戏等等方式各有千秋，不同的自媒体平台也各有自己的独特性。因此，企业在进行品牌信息传
企业品牌战略研究--论文汇总
前言 在当今市场竞争中，品牌具有重要作用，它体现一个企业的素质、信誉和形象，也体现一个国家的经济实力和竞争能力。创立和发展品牌，是企业保持旺盛生命力的有效手段，也是促进国家可持续发展的重要保障。 改革开放以来，我国企业的品牌意识逐步增强，从总体上看，我国品牌的发展呈现出良好的发展态势，区域品牌、行业品牌蓬勃发展，企业品牌也不断壮大，涌现了一批名牌企业和产品，如：海尔、茅台等。但由于体制与机制等因素的制约，我国企业还未形成完整的品牌战略意识和体系。 当前，我国企业品牌管理中存在诸多问题：1、对品牌的认识程度不够大多数企业把品牌简单的理解为知名度。认为只要花大价钱，大作宣传广告，引起轰动效应就能够创造品牌。这样做，不但消耗了企业的大量经济资源，对品牌的打造也无用甚至有害。2、缺乏强有力的质量、技术支持。目前，我国多数行业不具有核心技术开发能力，核心产品主要靠引进获得，这是造成我国品牌在国内、国际上竞争力低下的重要原因。3、盲目品牌延伸很多有着成功定位、高质量的品牌，在苦心经营多年以来，往往是被盲目的品牌延伸所拖垮，凭着消费者对品牌的认同，该品牌的其他产品可以迅速打开市场，带给企业巨大的利润。但许多企业却是在已有产品还未取得绝对领先地位的情况下，就盲目向其他产品发展。其结果必然是由于力量分散，在各个领域都很难被消费者和同行认可，最终连原有的优势也丢掉了。4、品牌缺乏核心价值，对品牌而言，品牌核心价值就如同灵魂一般。如果一个品牌没有了自己清晰的核心价值，它就不可能成为一个强势品牌。而核心价值是品牌的终
极追求，是一个品牌营销传播活动的原点。反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现，品牌资产没有得到有效积累。5、品牌形象朝令夕改，在品牌传播中，不少企业因缺乏对品牌的深刻认识，品牌形象朝令夕改，最终将无法建立强势品牌。坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向成功的法宝。 面对以上问题，我国企业应该制定品牌的长期发展战略，研究切实有效的发展对策：1树立强烈的品牌经营和战略观念；2、选准市场定位，确定战略品牌；3、运用资本经营，加快开发速度；4利用信息网实施组合经营；5、实行规模化、集约化、标准化经营管理6、营造良好的企业文化氛围和开发环境。相信随着中国市场环境的进一步优化，企业经营管理能力的逐步增强，民族品牌必将如雨后春笋，茁壮成长。
基于自媒体平台的企业品牌传播研究
本科毕业论文题目基于自媒体平台的企业品牌传播研究 姓名蒋远恒学号2010311200305专业广告学 指导教师李利民职称教授 中国·武汉 二零一四年六月
分类号密级华中农业大学本科毕业论文 基于自媒体平台的企业品牌传播研究Corporate Brand Communication Research Based on We Media Platform 学生姓名：蒋远恒 学生学号：2010311200305 学生专业：广告学 指导教师：李利民教授 华中农业大学文法学院 二○一四年六月
基于自媒体平台的企业品牌传播研究 目录 中文摘要 (Ⅱ) 中文关键词 (Ⅱ) 英文摘要 (Ⅲ) 英文关键词 (Ⅲ) 一、前言 (1) （一）研究背景及意义 (1) （二）国内外相关文献综述 (1) （三）研究内容与研究方法 (3) 二、相关概念界定及理论概述 (3) （一）品牌传播 (3) （二）自媒体 (6) 三、基于自媒体平台的企业品牌传播现状 (8) （一）传统媒介环境下企业品牌传播的困境 (8) （二）自媒体时代企业品牌传播的机遇 (9) 四、企业品牌的自媒体传播优势及传播策略 (12) （一）企业品牌的自媒体传播优势 (12) （二）企业品牌的自媒体传播策略 (14) 五、企业运用自媒体平台进行品牌传播存在的问题及对策 (15) （一）企业运用自媒体平台进行品牌传播存在的问题 (15) （二）企业品牌的自媒体传播问题解决对策 (17) 六、结语 (19) 参考文献 (20) 致谢 (21)
华中农业大学2014届本科毕业论文 摘要 自媒体凭借其自由、互动、开放等特点，给企业提供了一个新的传播平台，为企业互联网背景下的品牌传播创造了无限的可能性。对企业而言，运用自媒体平台进行品牌传播既是机遇也是挑战。因此，如何在新的媒介环境下运用新的媒介技术进行企业品牌传播并达到理想效果，是企业急需考虑和解决的问题。 本文主要从四个方面探究了企业基于自媒体平台的品牌传播研究。第二章从理论方面整理、归纳了自媒体和品牌传播的相关概念，并对几种典型的自媒体平台形式进行了列举，形成对自媒体平台的一个基本的认识。第三章分析了传统媒介环境下企业进行品牌传播的困境和自媒体时代下的新机遇。第四章承接第三章，针对国内外基于自媒体平台的运用,归纳出了运用自媒体平台进行品牌传播的优势和策略，以期对企业的品牌传播提供指导意义。第五章主要就企业运用自媒体平台进行品牌传播可能面临的问题提出解决对策，为新时代企业品牌的良好传播提供支持。 关键词：自媒体；品牌传播；传播策略
电商企业品牌传播策略
电商企业品牌传播策略 130501021127 杨凯文进入21世纪，每个人都深切体会到高速信息化、技术化给生活、工作、学习带来的巨大变化，互联网的快速发展已经改变了大众对于信息的接收、反馈方式，由此带来的电子商务的飞速成长也使各企业之间的竞争日益激烈，互联网行业的局势变化甚至可以用日新月异来形容，电子商务领域中的各个企业也都因此积极调整经营模式、管理方法等，使品牌得以高效持续发展。 一.淘宝商城 2003年由阿里巴巴集团投资创立的淘宝网是当前中国电子商务企业中的佼佼者，淘宝网将“没有淘不到的宝贝”作为自己的使命，拥有超过1亿人的注册会员，并结合社区、江湖、帮派等内容增加网购人群的黏性，充分利用秒杀、团购等方式聚拢人气，一系列举措使淘宝网在C2C（Consumer to Consumer，消费者面向消费者）领域激烈的竞争中处于领先地位。而阿里巴巴集团2008年开创的淘宝商城，则希望借助淘宝网已具有的优势平台条件，由C2C挺进B2C （Business to Consumer，商家面向消费者）市场，但却也因为淘宝网在C2C 领域的强大影响力使淘宝商城在B2C市场的前进道路上无法大展拳脚。 直至2010年11月1日，淘宝商城以崭新的姿态展现在网民面前，不同于过去作为电子商务巨头淘宝网的附属和延伸形式，全新的淘宝商城拥有自己的独立域名，并宣布未来3个月将投入2亿元开展品牌宣传，标志着全力抢占B2C市场的开始，因此也正式弥补了阿里巴巴集团在B2C领域的缺口。艾瑞研究院院长曹军波认为：“淘宝商城独立域名，有利于淘宝在B2C品牌的建设，增强用户和消费者对淘宝B2C的理解，进而会促进淘宝B2C业务方面的进一步拓展。” 长久以来，阿里巴巴在B2B（Business to Business，商家面向商家）领域占据一席之地，而淘宝网则在C2C拥有无人能及的优势，淘宝商城的重新出发使阿里巴巴集团已遍及电子商务的各个领域。截至目前，淘宝商城已有每天超过5000万人次的访问量，点击率超过15亿，有3万个品牌和2万商家入驻的骄人成绩，在此过程中，淘宝商城的整合品牌营销传播策略起着重要的作用。 产品品质才是核心竞争力。能够让消费者对网络购物充满向往并保有信心的最重要原因便是购物获得的产品品质，如果产品质量不过关，其他服务的价值也将大打折扣。 良好的客户关系管理。基于互联网的优势平台，电子商务可以实现与消费者的实时沟通与交流，更直接地了解消费者的购物动机及要求，这就需要淘宝商城在以后的发展中，更重视客户的感受，从而带给消费者更为开心的购物体验。 高效快捷的物流。消费者在网络购物过程中，除了最关心产品品质之外就是物流速度，物流渠道的建立、速度的快慢直接影响着对整个购物过程的评价，可以说也是连接企业与消费者的重要一环，在扩大企业规模和市场范围的同时，桥梁的建设也同样至关重要。 马云曾说过：“未来的电子商务，将没有B2C和C2C的界限。但是最大的好处是电子商务将像身边的自来水一样方便。”从中可以看出，消费者在购物的过程中如果能同时得到优惠的价格、过硬的品质、有信心的服务和便捷的渠道，至于提供商品的是商家还是个人，都同样值得期待。 二.京东商城
品牌市场营销传播案例
[标签:标题] 篇一：市场营销案例(完整版) 市场营销案例 一 70年代初，在美国慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。但当时美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger(虎牌)组成的铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并选定以此为目标市场，专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋。耐克为打进“铁三角”，迅速开发新式鞋，并为此花费巨资，开发出风格各异、价格不同和多用途的产品。到1979年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率达到33％，终于打进了“铁三角”。然而，到了后来，过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋，他们在寻找新颖的、少一点商业气息的产品。此时耐克似已陷入困境，销售额在下降，利润在下降。耐克大刀阔斧进行改革的时候已经到了。于是，耐克更新了“外观”技术，推出了一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋，其户外运动部门则把销售的重点对准了雅皮士一代和新一代未知的顾客。它遵循的悟条是：思路新颖。在美国，市场已经饱和，只有不断推陈出新的公司才能得到发展。耐克利用其敏锐的眼光去观察选择市场，放手去搏，永远保持领先。 1）耐克选择的目标市场是什么？ 答：耐克选择的目标市场1.在70年代是喜欢慢跑的大众，2.后来又将目标市场定在对追求新颖的的青少年消费者身上。 （2）耐克是怎样挤进“铁三角”的? 答：70年代时，慢跑热逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋，而当时由阿迪达斯、彪马、Tiger(虎牌)组成的铁三角并．没有意识到运动鞋市场的这一趋势而耐克紧盯这一市场，迅速开发新式跑鞋，花费巨资开发出不同式样的产品。这些风格各异、价格不同和多用途的产品，吸引了成干上万的跑步者，再加上其强劲的推销，使市场占有串达到33％，从而打进了“铁三角”。 （3）耐克如何推出新产品，怎样获得成功的? 答：耐克在推出新产品前，首先分析场，找出需求多的目标市场，然后利用自己的技术优势尽量做多样化的满足不同顾客的需求，强劲的推销和品牌形象是耐克的新产品获得成功的原因。 二 美国天美时钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因此，公司极力想在美国市场上撕开一条口子，大干一番。当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。但是，美国钟表公司通过市场营销研究发现，实际上市场可进行划分，把市场上的购买者分为三类：第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求助是低价位的实用品，这类消费者占23％。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表．他们既重实用，又重美观，这类消费者占46％。第三类消费者想买名贵的手表，主要是招它作为礼物，他们占整个市场的31％。由此企业发现，以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。美国天美时钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前。于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。
中小企业品牌战略研究
毕业设计（论文）题目中小企业品牌战略研究
目录 目录 摘要 (Ⅱ) Abstract (Ⅲ) 1绪论 (1) 1.1问题提出的背景 (1) 1.2研究的目的和意义 (1) 1.3国内外研究动态和趋势 (2) 2品牌及其在企业中的功能 (3) 2.1企业品牌的论述 (3) 2.2品牌在企业中的功能 (4) 3中小企业实施品牌战略的必要性 (5) 3.1品牌战略概述 (5) 3.2中小企业实施品牌战略的必要性 (6) 4中小企业实施品牌战略现状及问题分析 (7) 4.1中小企业实施品牌战略现状 (7) 4.2目前中小企业实施品牌战略存在的问题分析 (7) 5中小企业实施品牌战略的对策研究 (10) 6结论 (13) 参考文献...................................... 错误！未定义书签。致谢.......................................... 错误！未定义书签。
中小企业品牌战略研究 摘要 当前，随着新经济时代的来临，市场环境发生了极大的变化，品牌已成为企业占领市场的重要工具。随着人民生活水平的提高，品牌的重要性越来越大。在经济全球化的今天，我国中小企业要在全球范围的竞争中生存下去，必须在战略的高度上重视品牌战略。品牌打造需要科学系统的管理方略，品牌管理是一项系统工程，涉及的学科内容十分广泛，其管理活动特点兼具科学性与艺术性。而国内很多中小企业在品牌经营上仍有很多问题，存在着许多重大失误，如宣传策略不当、合资或联营不当、缺乏创新、丧失特色、规模过小等。如今中国市场品牌发展水平还处于初级阶段，很多国内的品牌可能一度名噪一时，但能够维持长久地位的却是少数，缺少“世界级”的品牌。 本文在对品牌战略相关基本概念解析的基础上分析了我国中小企业实施品牌战略的重要性，针对我国中小企业企业在实施品牌战略中存在的问题提出了相关对策。 关键词：中小企业；品牌；品牌战略
中国影视集团十大品牌企业
中国影视集团十大品牌企业 中影集团中国电影集团公司（简称“中影集团”）是经国务院批准，于 公司、北京电影制片厂、中国儿童电影制片厂、中国电影合作制片公司、中国电影器材公司、电影卫星频道节目中心、北京电影洗印录像技术厂、华韵影视光盘有限责任 拥有 中影集团奠定了影片制作品牌的基础。 世》、《张思德》、《花妖新娘》、《无极》、《云水谣》、《我们俩》、《六月男影响和良好的经济效益、吸引了一批国内外优秀制片人才和多家国内外著名公司加盟 华谊兄弟 华谊兄弟传媒集团（英文： 谊 年创立，开始时是由投资冯小刚、姜文的电影而进入电影行业，尤其是每年投资冯小 刚的贺岁片而声名鹊起，随后全面投入传媒产业，投资及运营电影、电视剧、艺人经
上影集团上海电影译制厂、上海科学教育电影制片厂、上海电影技术厂、上海联和电影院线、上海东方影视发行公司、上海东方电影频道、上海影视乐园、上海美术设计公司、银 战略，倡导多片种繁荣，以影视产品创作、生产、宣传、销售、发行、放映等为主营业务，兼营影视相关产业，初步形成了电影电视剧制片、发行放映、技术服务、媒体传播、拍摄基地和电影教学等相互支撑的完整产业链。正以领先的创作生产能量、市
保利博纳 是一家包含影视制作、电影发行、影院投资、院线管理、广告营销、艺人经纪等业务 博纳成为中国第一家成功和资本对接的内地民营电影公司。这一融资不仅在 的传媒投资领域引起广泛关注，更把博纳推上资本关注的前台。 币。此次融资成功展示了其在电影投资制作与发行领域的领先优势。中国潜力巨大的 电影市场、公司优秀的管理团队以及在行业内领先的品牌知名度赋予了公司未来飞速 英皇英皇集团源于钟表零售业务，其后不断扩展，至今成为业务多元化的上市集团，经营范围包括金融、地产、钟表珠宝、娱乐电影、酒店、出版印刷、家俬及饮食。集团近年致力开拓海外市场，积极扩展业务至中国内地、澳门、泰国、印尼、朝鲜、美国和欧洲等地。集团于各地设有附属公司及分支机构
我国企业品牌战略分析
我国企业品牌战略分析 据联合国工业计划署统计，全球不足3%名牌产品却占据40%的市场和50%的营业额(注1)。由此可见品牌在企业发展战略中地位的重要。随着改革开放的不断扩大，我国国内市场已经成为国际市场的一个重要组成部分，中国企业的品牌正面临着严峻的国际竞争的挑战，而市场竞争的重点正由价格竞争逐步转向非价格竞争，形成品牌之间的竞争;特别在加入WTO之后，中国大多数企业同国外的强大竞争对手已形成面对面交锋。品牌的竞争也从纯粹的品牌知名度等战术层次上升到系统的品牌营销与品牌管理等战略层次。西方的品牌是经过上百年甚至几百年的历练而建立起来的，已形成了一套系统的品牌战略理论和成熟的操作手段，而中国企业从90年代初品牌战略初兴算起，仅仅10多年发展史。因此中国企业的品牌战略经过这些年的发展尽管已有了长足进步，但同时也面临着重重困难。对于中国企业来说如何从战略的高度建立科学的品牌营销体系，特别是品牌管理体系是中国企业能否建立真正强势品牌，以直面国外老牌企业的强大品牌竞争的关键，因此这是一个值得研究的具有战略意义的课题。一、品牌战略的涵义及作用(一)品牌的概念许多人论述过品牌的定义。美国著名营销大师菲利普科特勒认为：品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案或是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。20世纪50年代大卫?奥格威认为：品牌是一种错综复杂的象征，是产品属性、包装名称、价格、历史、声誉、广告风格的无形组
合。20世纪末大卫?爱格认为：品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通;品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与产品沟通的方方面面。可以看出，品牌的概念历经一个从标志到形象再到品牌关系的过程，是一个从有形到无形不断虚化的轨迹。在操作层面上品牌(Brand)是企业给他们的商品和服务所确立的名称、术语、象征、符号、设计，或上述的综合，以使自己的产品与其竞争者产品相区别。一个完整的品牌由“牌名”、“牌标”、“商标”组成。其中“牌名”是品牌的可念出的那部分。“牌标”也是牌子的一部分，但它只能识别却不能念出来。它可能是一个符号，一个设计或一个明显的颜色或字母。最后还有“商标”，也是品牌的一部分，它是提供法律保护的那部分，意味着所有者在使用牌名和牌标时拥有所有权。“创品牌”意指一种产品创立牌名、牌标和商标的过程。品牌，就其实质来说，它代表销售者(卖者)对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺，体现出特定的商品属性、特定的利益(如功能性利益或情感性利益)，生产者的某些价值感、特定的民族或企业文化、产品的个性及消费者(用户)群体类型，其中，价值、文化、个性构成了品牌的基础，体现了品牌间的差异的实质。(二)品牌战略的涵义及基本模式所谓品牌战略就是企业根据品牌在经济远行中的规律，从战略的高度创建、培育并利用品牌，以提高企业竞争力和赢利能力的全过程。品牌战略选择是企业的根本性决策，也是企业品牌经营的纲领。正确的品牌战略是企业成功经营的起点;企业如果缺乏品牌整体运作的长远规划将会导致经营混乱无序，这无疑是对品牌资
企业品牌传播策略分析
企业品牌传播策略分析 (Brand Communication) 目录 [隐藏] 1 品牌传播概述 2 品牌传播的方式 3 品牌传播的特点 4 传播与品牌力的塑造 4.1 传播对品牌力塑造的意义 5 品牌传播的主要内容 6 品牌力与广告 6.1 广告对塑造品牌力的作用 6.2 围绕品牌力来进行广告创作 7 品牌力与公共关系 8 参考文献 [编辑]品牌传播概述 传播是品牌力塑造的主要途径。 对于“品牌”，美国营销协会曾做出这样的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个生产者或某个生产者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌对于一个企业来说是至关重要的，它是企业参与市场竞争、建立品牌忠诚度、树立企业形象的重要保证。 所谓“品牌传播”,就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要,培养消费者忠诚度的有效手段,是目前企业家们高擎的一面大旗。 通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌得以迅速发展。同时，品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。品牌传播是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。 [编辑]品牌传播的方式 1. 广告传播 广告作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。 对品牌而言，广告是最重要的传播方式，有人甚至认为：品牌=产品+广告，由此可见广告对于品牌传播的重要性。根据资料显示，在美国排名前20位的品牌，每个品牌平均每年广告费用为3亿美元。人们了解一个品牌，绝大多数信息是通过广告获得的，广告也是提
中国知名影视机构一览表
中国知名影视机构一览表 1. 中国电影集团 中国电影集团公司（英语：China Film Group Corporation），简称中影集团、CFGC，是中国大陆最具实力的电影公司，成立于1999年2月，是由原中国电影公司、北京电影制片厂、中国儿童电影制片厂、中国电影合作制片公司、中国电影器材公司、电影频道节目中心、北京电影洗印录像技术厂、华韵影视光盘有限责任公司等8家单位组成。中国电影集团公司拥有全资分子公司15个，主要控股、参股公司近30个，1个电影频道，总资产28亿元。中国电影集团公司也是中国大陆唯一拥有影片进口权的公司，而且是中国产量最大电影公司。 2. 海润影视 目前国内最大民营影视制作公司，年平均产量电视剧400多部剧集，制作业绩已超过大多数国营公司。2003年海润影视获得由国家广播电视总局颁发的《电视剧制作许可证》。海润影视不仅以规模化占据市场份额，更以号召力强大的品牌效应、品牌价值笑傲群雄…… 1．广告公司到影视制作公司的成功转型 海润影视被中国传媒界评为：中国年产量最高、获奖最多、品质最好、在民间最具知名度的影视制作公司。海润影视正逐渐从一个成功的影视制作公司晋升为一个更具规模化、规范化的影视制作企业。 1991年至2000年海润国际广告连续十年被评为中国十大广告公司之一。1993年，海润进军民营影视制作发行。海润影视短短８年就向社会制作发行了《警察本色》、《陀枪师姐》、《二马》、《肥仔妈咪》、《粉墨奇冤》、《捕蛇行动》、《一场风花雪月的事》、《大人物李德林》、《可爱先生》、《永不瞑目》、《九九归一》、《致命邂逅》《有多少爱可以重来》、《你的生命如此多情》、《都市丽人行》、《三少爷的剑》、《沉星档案》、《故事２０００》等三十余部优秀影剧作品，工作业绩卓著。其中《永不暝目》等许多电视剧不但捧红了陆毅、徐静蕾等一大批青年优秀演员，还为海润赢得了中国长篇电视剧金鹰奖。 2．国内最大的民营影视公司，实力不逊“国家队”和几大“地方队” 海润影视制作有限公司是目前国内最大民营影视制作公司，年平均产量电视剧600多部剧集，无论是在电视的生产规模还是社会反响上都成为中国民营电视制作公司之翘楚，且在各个方面均不逊色于电视剧的“国家队”和几大“地方队”，制作业绩已超过大多数国营公司。2003年海润影视获得由国家广播电视总局颁发的《电视剧制作许可证》（甲种）证书。海润影视不仅以规模化占据市场份额，更以号召力强大的品牌效应、品牌价值笑傲群雄。 全国热播的作品《永不瞑目》、《玉观音》、《拿什么拯救你我的爱人》、《一双绣花鞋》、《一米阳光》、《平淡生活》、《重案六组》、《长恨歌》等有着令人惊叹的收视率。海润影视制作有限公司目前已经成为中国电视剧制作业一块闪亮的金字招牌。而真正的奇迹不是这个了不起的数字，而是海润影视产品的质量。一个公
中小企业品牌战略研究
中小企业品牌战略研究 毕业设计(论文) 题目中小企业品牌战略研究 目录 目录 摘要 ......................................................... ? Abstract ...................................................... ? 1绪论 (1) 1.1问题提出的背景 (1) 1.2研究的目的和意义 (1) 1.3国内外研究动态和趋势 ....................................... 2 2品牌及其在企业中的功能 . (3) 2.1企业品牌的论述 (3) 2.2品牌在企业中的功能 ......................................... 4 3中小企业实施品牌战略的必要性 . (5) 3.1品牌战略概述 (5) 3.2中小企业实施品牌战略的必要性 ............................... 6 4中小企业实施品牌战略现状及问题分析 . (7) 4.1中小企业实施品牌战略现状 (7) 4.2目前中小企业实施品牌战略存在的问题分析 (7) 5中小企业实施品牌战略的对策研究 ............................... 10 6结论 ......................................................... 13 参考文献 .................................... 错误～未定义书签。14
致谢 ........................................ 错误～未定义书签。16 I 金陵科技学院学士学位论文摘要 中小企业品牌战略研究 摘要 当前～随着新经济时代的来临～市场环境发生了极大的变化～品牌已成为企业占领市场的重要工具。随着人民生活水平的提高～品牌的重要性越来越大。在经济全球化的今天～我国中小企业要在全球范围的竞争中生存下去～必须在战略的高度上重视品牌战略。品牌打造需要科学系统的管理方略～品牌管理是一项系统工程～涉及的学科内容十分广泛～其管理活动特点兼具科学性与艺术性。而国内很多中小企业在品牌经营上仍有很多问题～存在着许多重大失误～如宣传策略不当、合资或联营不当、缺乏创新、丧失特色、规模过小等。如今中国市场品牌发展水平还处于初级阶段～很多国内的品牌可能一度名噪一时～但能够维持长久地位的却是少数～缺少“世界级”的品牌。 本文在对品牌战略相关基本概念解析的基础上分析了我国中小企业实施品牌战略的重要性～针对我国中小企业企业在实施品牌战略中存在的问题提出了相关对策。 关键词:中小企业,品牌,品牌战略 II 金陵科技学院学士学位论文 Abstract Small and medium-sized enterprise brand strategy research Abstract
浅谈企业的品牌战略论文
浙江广播电视大学 毕业论文 论文题目：浅谈企业的品牌战略
摘要 激烈的国际市场竞争中，品牌的作用日趋明显，品牌战略已被众多企业所重视。品牌战略的实施是关系到企业的总体，涉及到每个员工和每个经营过程，是一个有着整体高度的战略决策。一个国家的经济发展水平与品牌的多少息息相关，企业的品牌建设受到国家的高度重视，但我国许多企业品牌战略方面还略显逊色，还与发达国家存在着差距，如何强化品牌意识，正确的实施品牌战略，关注品牌的管理工作，是我国企业发展的方向，也是提高我国经济发展水平的重要手段。品牌是企业的无形资产，是一个有价值的企业财富，品牌建设能够提高企业在国际市场的核心竞争力，所以，品牌战略问题的研究是促进我国企业迈向国际市场的必要条件。 关键词 品牌；品牌战略；品牌管理
目录 摘要 ............................................................................................................................................ I 前言 (1) 一、品牌战略概述 (2) （一）品牌的概念与作用 (2) （二）品牌战略的定义与目的 (3) （三）品牌战略的八大要素 (4) 二、品牌战略管理 (6) （一）品牌竞争战略 (6) （二）品牌价值管理 (7) （三）品牌公共关系 (7) （四）品牌国际化战略 (8) 三、我国实施品牌战略的发展现状及存在问题 (8) （一）品牌缺乏足够的市场影响力 (8) （二）品牌缺少创新能力 (9) （三）将广告作为经营品牌的重点 (9) （四）不重视品牌管理 (9) （五）品牌缺少抗风险能力 (9) （六）品牌国际化能力弱 (10) 四、企业品牌战略的实施 (10) （一）进行科学的品牌定位 (10) （二）合理进行品牌延伸 (10) （三）增强企业开发与创新能力 (11) （四）强化品牌的法律保护意识 (11) （五）建立完善的品牌战略管理体系 (11) （六）树立品牌营销观念 (12)
企业家个人品牌营销传播研究
企业家个人品牌营销传播研究 企业家个人品牌营销传播就是在塑造企业家个人品牌的基础上,建立企业家与企业、品牌一对一的联想,深化并优化公众对企业品牌、产品品牌的认知,将企业家个人形象传播出去,与企业品牌形象、产品品牌形象形成合力,获取公众认同与理解。从组织传播的视角看,企业家个人品牌的塑造和营销不只是个人自我满足的需要,而具有特殊的角色和任务,他们在跨组织传播中充当了跨界限沟通者的角色,对内促进企业文化的建设,是组织内部的黏合剂,对外代表并保护企业组织,是跨组织传播的黏合剂。企业家拥有的个人品牌是一种注意力资源,具有难以估量的社会价值和精神价值。本文绪论部分主要阐述个人品牌研究背景及研究意义,第一章围绕个人品牌的定义、类型、个性和定位等基本理论,重点对企业家个人品牌价值及营销进行探讨,尝试用比较研究的方法探析企业家个人品牌、企业品牌和产品品牌三者的关系,进而分析出企业家进行个人品牌营销传播对企业组织、人力资源和组织绩效的重要意义。 第二章主要运用文本分析的方法,对目前国内外企业家个人品牌营销运作的成功案例进行内容分析,从中归纳总结企业家个人品牌元素的构成,重点研究企业家个人品牌的构建策略和营销策略。第三章从组织传播视角下的企业家角色和任务的分析入手,最后落脚在企业家个人品牌主要营销对象、营销目标上。第四章主要针对企业家个人品牌危机应对原则及策略进行研究探讨。本文主要将品牌学、传播学、管理学、营销学、心理学等相关理论作为理论依据,参阅相关著作,借鉴《哈佛商业评论》《中国企业家》等中外杂志、学术期刊网以企业家、个人品牌为关键词搜索到的相关文章。 在既有研究成果基础上,本文从传播学的视角归纳梳理了个人品牌营销的相关理论研究,并对产品品牌、企业品牌和企业家个人品牌的关系进行了新的辨析和定位。在企业家个人品牌营销渠道和营销策略的分析中,将戏剧分类理论引入,为企业家在不同媒体中多重角色的定位及策略有了更直观、更形象的体现。另外,从组织传播的角度为企业家在组织中的角色进行重新定位,提出企业家是跨界限沟通者最高层次的代表,为企业家进行个人品牌营销传播提供角色任务等理论依据。
企业品牌营销策略的研究
企业品牌营销策略的研究 摘要 随着我国市场经济的快速发展，消费者经济水平的提高，中国市场巨大的消费容量以及市场潜力为更多的企业提供了有利的发展时机。企业间的竞争越来越激烈，如今企业间的竞争已经不再是产品竞争，而是品牌的竞争。无品牌已经成为过去，在面对机遇与挑战并存的竞争市场，如何把品牌做大做强，适应行业发展的要求，创建自己的品牌并推向国际，通过品牌优势提升企业竞争力，建立强势品牌以获取更大的市场份额和品牌影响力，是当前许多企业所面临的现实问题。 本文以企业品牌为研究对象，在系统研究当前品牌营销理论的基础上，对企业的品牌营销策略进行了分析探究。首先从品牌以及品牌营销的概念与内容简单介绍品牌营销的理论体系，其次分析企业品牌营销存在的问题，并针对这些问题提出相应的对策。 关键词：企业；品牌策略；市场营销
目录 一、引言............................................................. 二、品牌营销基本理论介绍............................................. （一）品牌的含义 (4) （二）品牌营销的含义 (4) （三）品牌营销的内容 (5) 1、品牌定位 (5) 2、品牌命名 (5) 3、品牌发展 (5) 三、品牌营销策略在企业发展中的重要性................................. （一）品牌对企业的作用 (5) （二）品牌营销策略给企业带来利润 (6) 四、我国企业品牌营销策略存在的问题................................... （一）品牌营销意识薄弱 (6) （二）品牌定位不明确 (7) （三）盲目品牌延伸 (7) 五、企业如何改进品牌营销的策略....................................... （一）强化品牌意识 (8) （二）构建品牌核心价值 (8) （三）准确定位，品牌更新策略 (8) 结语................................................................. 参考文献............................................................. 致谢.................................................................
品牌对内传播的四大要点
品牌对内传播的四大要点 成功塑造一个品牌不仅需要四两拨千斤的差异化策略，而且需要完善系统、细致入微的日常管理工作，以加强品牌基础建设，夯实品牌根基，让品牌顺利长成能够抵御风雨的参天大树。 内部品牌管理一定要做好品牌的内部传播。品牌内部传播的成本要大大低于外部品牌传播的成本，但是，由于内部品牌传播理念的缺失，很多企业都疏忽了内部品牌的传播，这就容易导致品牌表现参差不齐，严重影响品牌形象的提升。因此，通过内部品牌管理提升品牌，就必须做好企业内部的品牌传播工作。具体说来主要包括以下四个方面。 其一，企业内部媒体上的品牌传播。企业报纸、企业杂志、企业中高层内参、企业网站、企业宣传栏、企业横幅等等都是内部品牌传播的重要阵地，企业品牌管理者要结合这些媒体的实际状况，遵照品牌定位和战略需求，系统规划品牌传播的内容，以从整体上提升品牌。 其二，企业内部活动中的品牌传播。企业一般都会举办各种会议和活动，例如，公司周年庆典、元旦迎新晚会、中秋聚会、公司运动会、新员工入职仪式、公司营销年会、公司年终总结大会、部门例会等等，这些都是企业进行内部品牌传播的良好机会，企业品牌管理者必须结合品牌定位和战略需求，系统进行规划，从而在公司内部成功传播品牌。 其三，企业固定场所里的品牌传播。企业厂房车间、企业展厅、楼梯、电梯、办公楼走廊、食堂、洗手间、门卫室、会议室、接待室、办公室等等企业固定场所也是内部品牌传播的重要阵地，同样不可忽视，需要遵循品牌战略，进行系统规划，有重点的展示品牌，达到潜移默化的作用，从而有效提升品牌。其中，洗手间、车间等场所很容易被企业忽略，这必须引起企业的高度重视。甚至，从某种意义上来说，一个企业的洗手间形象就决定了一个品牌形象的一半以上。 其四，企业员工层面的品牌传播。企业员工的衣着打扮、言谈举止等等都是品牌内部传播的“活广告”，必须遵照品牌战略来加以严格规范和管理。值得注意的是，我们不能单单重视领导层、管理层、营销员以及总台文员等一些常见的“活广告”，我们更应该高度重视公司保安、清洁工等一些经常被忽视的“活广告”。这些基层员工尽管不大会和客户直接进行交流，但是他们的个人品牌形象往往会极大程度上影响人们对于企
品牌营销BM时代的到来
品牌营销B M时代的到 来 Company number【1089WT-1898YT-1W8CB-9UUT-92108】
品牌营销（B M）时代的到来序言 九十年代中后期，全国兴起了一股CI热潮，无论大中小企业，都言必CI。不少企业更是奉CI若神灵，把它视为解决企业经营发展障碍的灵丹妙药，便倾注全身心地导入CI。然而与企业主愿望相佐的是，企业形象视觉是美观了，CI 手册厚厚一叠，企业如获至宝，但遗憾的是市场业绩短期内并没有相应提升。在高期望的背后就是大失落，人们随之而来开始怀疑、甚至否定CI。几年后，CI 在国内急剧降温，似乎被打入冷宫，难道CI真的不适用吗 为了力挽狂澜，广告界、营销界一再高呼，导入CI需要时间，需要企业上下齐心协力，按规范化操作，甚至毫无犹豫地贯彻执行，可大多数企业功利心太强，经受不起时间的拖延，他们需要见立马见效益，投入就要尽快有产出，赢利即为真理。这批新兴的企业羽翼尚未丰满，刚刚完成原始积累，不足以有超前投资意识，自然会急功近利，最终是咨询公司与企业不欢而散的结局。 诚然，CI在国内兴起后，成就了相当多的企业，他们抓住机会，实现形象大蜕变，得到了质的飞跃，成为国内颇有竞争力的大品牌。但对于大多数刚起步的中小企业，他们还来不及美化自己的企业形象，更多的精力投入到品牌竞争中去，实现市场占有率，解决生存问题，使企业立于不败之地。CI对他们来说，也许是一种遥遥无期的奢望。而这批中小企业又不得不发展壮大，他们将依靠何种营销武器取胜市场呢
笔者根据多年的营销策划经历，结合企业实践与咨询业的理论提炼，倾注桑迪营销团队的经营思想，特别提出适合中小企业过度成长的品牌营销（Brand Ma rket，以下简称BM）时代，也许这才是适合企业快速成长的战略宝典。 事实上，BM时代早以来临，只是人们没有留意罢了，我只是率先提出这种理论体系，希望与众多业内朋友分享。 CI神话的淡出，BM时代的来临——从太阳神到三株时代 广东太阳神集团是国内最早导入CI的保健品企业，这对国内的营销界、广告界的确是一大推动，它促进了营销领域的新进展，国内专家后来将之归纳为“南派营销模式”的杰出代表。的确凭借一流的CI战略战术，太阳神在国内迅速树立了鲜明而优越的企业形象，使太阳神系列产品畅销全国市场，统领了保健品行业的新潮流。 以南派营销模式制胜的还有珠海巨人集团的脑黄金，他们的行销理念是追求一流的企业形象，通过多种策略宣传企业，而后带动产品销售，其典型特征是广告形象一流、企业形象一流，靠大广告引导消费，营销中充满霸气。他们成功了，因为当时中国的消费太不理性，在当时市场环境下，消费者别无选择。 自95年以后，中国的营销环境开始变化，消费者在广告的刺激下，开始变得麻木，千篇一律的广告大战、企业形象大战使他们厌倦，甚至对产品产生怀疑，这预示着企业营销思想也要相应调整。还没有感受到这种潜移默化变革的南
企业品牌经营的营销策略研究论文
企业品牌经营的营销策略研究论文 [摘要]由于中国经济的高速发展和巨大消费市场的吸引，如何在中国塑造品牌成为中外企业关注的焦点，在激烈的市场竞争中，中国企业只有多层次性品牌理念，强化营销策略，不断改善经营环境，提高管理水平，积极组织实施品牌资产经营的营销策略，才能真正建立本地市场乃至世界市场的优势品牌，使本土企业品牌走向世界。 [关键字]企业品牌；营销策略随着我国入世后经济的快车道运行和高速发展，中国作为具有13亿人口的消费大国，已成为世界品牌抢滩市场的舞台，在未来日益激烈的市场竞争中，中国本土市场的低成本优势将很快不复存在，因此，如何树立多层次性品牌理念，不断强化营销策略，真正建立本土市场乃至世界的优势品牌，使本土品牌走向全球，是摆在我们面前的重要课题之一。 一、品牌经营的市场策略品牌经营管理作为企业经营战略实施的手段，必须以市场为依据作文章，品牌就是市场，这是品牌经营的最终目的。 新的形势下，我国大多数企业已经能够成熟地把握市场运作规律，不断改善经营环境，提高管理水平，已形成了自己独特的营销方法，然而在当今经济转轨和改革之际，相当一部分企业依然不能完全摆脱计划经济模式，粗放的经营管理已经严重影响到企业的纵深发展，更谈不上战略发展和经营品牌。 对大多数这样的企业而言，要真正创出品牌赢得市场，必须走出计划经济的阴影，抛弃粗放的经营管理模式。 一是要建立品牌经营的多元化策略管理系统。
通过策略规划寻找企业的核心业务、新业务以及带有收益的风险性子业务，开拓市场领域，拓宽营销思路，并按照市场形势和走向，为企业产品投石问路，抛砖引玉。 二是建立技术市场研发鉴定体系。 包括技术储备、技术改造、技术创新、技术鉴定以及技术培训，占领技术市场至高点，为企业创品牌夯实基础。 三是建立综合质量检测管理系统。 改变以往质量合格为标准就能进入市场的检测方式，实施顾客不满意的一点就是缺陷的质量理念。 以顾客为核心，全方位提升产品综合品味。 四是建立市场化业务运营管理系统，改变粗放的管理方式，向专业化、集约化、组织化的管理方式转变，敏锐把握市场脉搏，以富有独创性的业务运行占领市场。 二、品牌经营的文化策略在激烈变化的市场竞争环境中，企业为谋求长期的生存和发展，注重文化建设和产品的文化品位已被大多数企业提升到战略发展的高度，因企制宜，充分张扬共性和个性特征，形成了自身独有的企业文化风格。 一是可以培养核心价值观的企业精神。 企业结合自身产品优势，提出适合发展的经营理念作为核心价值观，构筑企业的核心竞争力。 二是展示无限的文化魅力和品牌张力。 在消费市场日益个性化、情感化的时代，企业产品与文化之间的
大数据时代下的企业品牌传播策略探析
161 第2卷第17期文化纵横 一、引言 利用大数据技术深度挖掘消费者信息，并对这些信息进行整理和分析，以满足消费者的个性化需求，久而久之企业的品牌影响力就会有所增强，提升企业的经济实力。有了经济条件的良好支撑，就能支持企业探索更多品牌传播模式，为企业的良性发展提供助力，本文就大数据时代下的企业品牌传播策略展开分析。 二、大数据时代企业品牌传播现状 （一）对企业品牌传播的影响力有客观认识现如今信息技术的发展水平在不断提高，社会群众对智能设备也非常依赖。网络上铺天盖地的信息有着非常丰富的传播形式，传播渠道的数量也在不断增加。对于社会上的广大消费者来说，他们很有可能在选择信息的过程处于非常盲目的状态，而且广大受众接收信息的能力也是各不相同的。在这样的社会环境中，要想让广大受众能在品牌宣传工作中发挥作用也有一定难度。在了解广大客户的需求时，以往常用的方式是抽样调查。这种模式的缺点也比较明显，就是数据的覆盖范围不够大，实际操作起来需要经历的程序也非常复杂，另外调查工作所获得的数据有可能是不准确的，需要消耗大量的时间和资金成本。抽样调查法的应用在企业的品牌影响力的传播中所发挥的作用是非常有限的。随着社会进入大数据时代，扩大企业品牌的影响力也有了新的渠道，不仅对数据的处理速度有所提高，数据的传播效率也明 显提升[1] 。对收集到的数据信息加以分析，总结消费者的需求，确定消费者的消费能力。有了大数据技术优势，分析企业品牌的影响力所获得的结果更加客观。 （二）优化营销方案的设计效果大数据时代，企业品牌传播所体现的价值观发生了很大变化，收集与社会大众消费行为有关的信息，并进行科学预测，从而确定消费者可能做出的消费行为。大数据技术收集这些信息，为企业所生产的产品确定一个精准而又客观的定位。保证对营销信息的制定有一定针对性，起到刺激消费者做出购买行为的目的。科学建立数据库，并有效处理和分析数据库内的所有信息。把数据分析的过程和结果分享给企业内的各个部门，企业内的工作人员要充分了解并掌握与顾客有关的相关资料，提高为客户提供服务的个性化水平，也优化营销方案的设计效果。 （三）为营销业务提供更加精准的数据 大数据时代相关数据的收集工作是在细分市场的情况下进行的，这是为了有效应对数据呈爆发式增长的不良现状。细分市场完成数据收集工作，能提高所收集数据的精准性，从而增强企业营销工作所产生的效能。大数据所提供的 信息能明确客户的身份，也能充分说明客户和产品之间的关系。增强企业的品牌影响力，要提高营销活动的精准性，做到精准投放DSP，同时也提高营销信息的精准性。大数据时代不仅企业的营销渠道发生的变化，产品的营销主题也发生了变化，营销渠道主要是在站外。流量和交易是两个维度，共同形成了营销的主题业务，以至于有更多的营销业态产生[2]。 三、大数据时代下的企业品牌传播策略 （一）形成品牌竞争意识，发展终身客户资源对于一个企业来说，品牌是一种标识，标志着企业的产品和服务的质量。是对企业综合实力、经营水平的全面反映，是企业的无形资产。商业市场上，企业会发生一些竞争活动，品牌在这些竞争活动中发挥着十分关键的作用。企业要善于发挥品牌力量，持续努力不断提升品牌影响力，使得企业赢得更大的消费市场。2001年中国加入WTO，自此之后，中国市场就出现很多国外跨国公司，其中的很多知名品牌都受到消费者的青睐。在此条件下，企业要想获得更多的资源，就不能仅仅停留在传统市场环境中的产品竞争模式中，而是要有品牌竞争意识。在社会进入大数据时代之后，企业的品牌传播工作应该实施品牌营销策略，培养出更多的终身客户资源。 （二）增强数据分析和处理能力大数据时代，数据信息的性质与以往有很大不同，企业获得数据的渠道有很多。发挥品牌营销效应，助力企业的品牌有效传播，就应该有效分析并处理这些数据，体现品牌的价值。对企业的要求是信息储存的空间要充足，在此条件下企业还应该引进先进的数据处理和分析的方法。但是从实际情况来看，很多企业目前应用的数据分析技术不够先进，还远远不能满足大数据分析的要求。所以企业要积极增强自身的数据分析处理能力，从而帮助企业提升自身的品牌传播能力。与此同时企业需要投入的人力、物力资源也会明显增加，这是绝大部分企业在规划未来时都应该考虑的问题。 （三）研发新产品，满足消费者的实际需求产品是企业建设品牌的基础，如果企业连一个好的产品都没有，可以说建立品牌基本是不可能的。有了大数据的支持，企业对消费者的真实想法和消费行为就有了客观科学的把握，此时创造出消费者更喜欢的产品就有了良好的支持条件。收集数据并分析数据，这个过程是及时而又全面的。在设置目标消费者时，详细的数据分析对消费者的划分不再是群体形式，而是一种行为数据分析，这些行为包括网络搜索、实际的购物行为、资讯查看、社交娱乐。在经过一系列的行为数据分析工作之后，完成全方位消费者消费（下转第164页） 摘 要：当前社会已进入大数据时代，有力影响了社会人群的各方面活动，本文研究大数据时代企业品牌传播现状，总结了三点：对企业品牌传播的影响力有客观认识；优化营销方案的设计效果；为营销业务提供更加精准的数据，并进一步探究大数据时代下的企业品牌传播策略。从品牌竞争意识、数据分析处理、新产品研发、团队建设四方面入手进行分析，希望能为关注此话题的研究者提供参考意见。关键词：品牌传播；竞争意识；组织支撑中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2019） 17-0161-02 大数据时代下的企业品牌传播策略探析 王卫星 （内蒙古师范大学新闻传播学院，内蒙古 呼和浩特 010022） 作者简介：王卫星，男，蒙古族，内蒙古包头人，硕士研究生在读。研究方向：新媒体与企业传播。