菲利普科特勒

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7 一份有效的使命说明书将向公司的每个成员明确地阐明有关的目标、方向和机会。好的使命说明书有三个明显特点：（1）集中在有限的目标上；（2）强调公司的主要政策和价值观（政策规定了公司如何处理与各利益关系方的关系，并将个人自主的范围加以限制，以便员工能向主要的目标一致行动）；（3）明确一个公司要参与的主要竞争领域。2．定义业务：公司在确定其业务范围时应该从产品导向转向市场导向。目标市场界定和战略市场界定一个业务领域可以从三个方面加以确定：顾客群、顾客需要和技术。一个战略业务单位（strategic business units, SBU）应有三个特征：（1）它是一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作时能与公司其他业务分开而单独作业；（2）它有自己的竞争者；（3）它有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并且该经理控制了影响利润的大部分因素。3．评估增长机会，包括计划新业务、减少或终止老业务。（1）密集型增长机会：在公司现有的业务领域里寻找未来发展机会产品-市场扩展方格：市场渗透战略->市场开发战略->产品开发战略->多样化战略（2）一体化增长机会：建立或收购与目前公司业务有关的业务（3）多样化增长机会：增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务（4）减少和终止老业务4．组织和组织文化公司文化体现了一个组织的经验、历史、信仰和标准三、业务单位的战略计划过程1．业务任务2．SWOT分析（优势strengths，劣势weaknesses，机会opportunities、威胁threats）（1）外部环境分析（机会与威胁分析）营销机会存在于一个公司通过满足购买者需要而能够赢利的某一领域里。（2）内部环境分析（优势/劣势分析）——基于能力的竞争能获胜的公司是取得公司内部优势的企业，而不仅仅是只抓住公司的核心能力。每个公

8 司必须管好某些基本程序，每一程序都创造价值和需要内部部门协同工作。3．目标制定---->目标管理（MBO）为了使目标管理正常进行，业务单位的各种目标必须满足四个条件：（1）目标必须按轻重缓急有层次地安排（2）在可能的条件下，目标应该用数量表示（3）目标水平应该现实（4）各项目标之间应该协调一致4．战略制定目标说明企业欲向何处发展，战略则说明如何达到目标。每个企业必须制定达到目标的恰当战略，包括营销战略以及相应的技术战略和外包战略。（1）波特的通用战略总成本领先：公司致力于达到生产成本和销售成本最低化，这样，它就能以低于竞争对手的价格赢得较大的市场份额差别定位：公司通过对整个市场的评估找出某些重要的顾客利益区域，集中力量在这些区域完善经营目标聚焦：公司将其力量集中在几个细分市场上。那些针对相同目标市场推行相同战略的企业组成了一个战略群体。要注意运营有效性和战略的区别。战略是“创造出一个独一无二的且有价值的定位，其中包含一系列不同的行动”。具有战略优势的公司“采取与其竞争对手不同的行动或者相似的行动但以不同的方式去做”。（2）战略联盟和合伙人关系管理5．计划形成和执行6．反馈和控制组织生存的关键在于能随环境的变化而愿意随之变化和采取适当的新目标及行为。四、产品计划：营销计划的性质和内容一个营销计划书面总结了营销人员对市场的理解，是一个关于公司怎样达到其营销目标的方案。营销计划正变得更加以顾客和竞争者为导向，也比以前更有弹性。营销计划的内容：执行概要和目录表，当前状况分析，营销战略，财务目标，执行控制

9 第2篇聚焦营销视野第3章收集信息和扫描环境一、现代营销信息系统的构成营销信息系统由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需的、及时的和准确的信息。公司的营销信息系统应该体现出一种交叉性，即在管理者认为他们需要的信息、管理者实际上所需要的信息和经济上可以获得的信息之间交叉。二、内部报告系统和营销情报系统内部报告系统：订单收款循环系统（内部报告系统的核心）和

销售信息系统内部报告系统为管理人员提供最后结果数据，而营销情报系统则为管理人员提供即时发生的数据。一个营销情报系统是使公司经理获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。三、分析宏观环境1．需要和趋势时尚是“不可预测的、短暂的和没有社会、经济及政治意义的”。趋势是具有某些势头和持久性的事件的方向或演进。大趋势，是“社会、经济、政治和技术的大变化，它的形成是慢的，但一旦形成，将影响7-10年，甚至更长”。只有与强大的趋势相吻合，新产品或营销计划才能获得更大的成功。2．辨认主要因素：人文、经济、自然环境、技术、政治法律、社会文化因素四、人文环境世界人口增长、人口年龄结构、多族裔市场和其它市场、教育水平、家庭类型、人口的地理迁移五、其它宏观环境1．经济环境：收入分配，储蓄、债务、信贷的应用，外包和自由贸易2．社会-文化环境（1）核心文化价值观具有高度的持续性（2）亚文化的存在

19 的差异，并能据此调整自己的反应。购买者大都容易把它对原先品牌的忠诚转向与之相类似的品牌（扩散）。4．记忆（长期记忆和短期记忆）相关网状记忆模型将长期记忆视为由一系列的节点和链接组成的。这些节点通过链接连接起来储存记忆，又随着强度的不同而变化。节点之间的伸展能力决定了回忆的能力和什么信息能够在任何特定的环境都被回忆起来。由于外部的信息被编码或者内部的信息在长期记忆中被唤醒使得一个节点处于激活状态时，其他的节点只要和这个节点有紧密联系的话也同样可以被激活。品牌联系是由一些相关的想法、感觉、知觉、形象、经验、信任、态度等等所组成，就这样链接成了一个品牌节点。（1）记忆处理过程：编码记忆编码解释了知识是怎样和在哪里进入记忆中的。处理过程的质量和数量对于产生的关联性的强度起到了关键性的作用。定性的分析消费者处理广告的方法和态度比不断的重复广告更加重要。（2）记忆处理过程：恢复记忆恢复指的是信息怎样从记忆中回想起来的。但消费者成功回忆起来的信息不仅仅取决于存在于记忆中的信息的强度，另外的三个因素也很重要：○1记忆中其他产品的信息会对它产生干扰○2所编码信息在头脑中的时间会对这种新关联性的强度产生影响○3信息可能存在于记忆当中，但没有适当的暗示或提示未必能够被回想起来。三、购买决策过程：五阶段模式（问题认识->信息收集->可供选择方案的评价->购买决策->购后行为）1．问题认识2．信息收集：加强注意（适度的收集状态）-->积极收集信息状态就某一产品而言，消费者最多的信息来源是商业来源，最有效的信息经常来自个人来源或独立权威的公共来源。商业信息一般起通知作用，个人信息来源起着判断或评价的作用。全部品牌组-->知晓品牌组-->可供考虑品牌组-->选择品牌组-->决定。公司必须有战略地使它的品牌进入潜在顾客的知晓组、可供考虑组和选择组。3．可供选择方案的评价认识导向：营销者们认为消费者对产品的判断大都建立在自觉和理性的基础上。

20 含义：首先，消费者在努力地满足某些需要。再次，消费者从产品答案中寻找某些利益。第三，消费者把每个产品看成是具有各种不同能力的属性，能提供满足需要的利益。（1）信念和态度信念是指一个人对某些事物所持有的描绘性思想。态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。态度导致人们对某一事物产生好感或恶感。态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。态度是难以变更的。（2）期待-价值模型期待-价值模型对消费者评价产品和服务态度形成上结合了他们对品牌的信任程度。大多数购买者在作购买决策时会考虑几个属性，并且每个属性有不同的重要性权数。厂商可以应用下列战略来刺激顾客对其品牌产生更大的兴趣：○1重新设计产品（实际再定位）○2改变对品牌的信念（心理再定位）○3改变对竞争对手品牌的信念（竞争性反定位）○4改变重要性权数○5唤起对被忽视属性的注意○6改变购买者的理想品牌4．购买决策（1）消费者选择的非补偿性模型：在分隔状态下评估属性——三种选择启发性○1连接启发型，为不同属性选择一个最低标准，选择所有属性都

满足最低标准的商品○2词典启发型，根据最重要的认知属性来选择一个最好的品牌○3问题排除启发型，比较品牌属性的重要度，如其属性无法达到最低要求，就排除（2）其它的影响因素：其他人的态度，未预料到情况因素，认知风险5．购后行为营销者们必须监视购后满意、购后行动、购后产品的使用和处理四、消费者决策的其他理论1．消费者介入程度消费者介入度：消费者在购买过程中对于一些营销刺激的反应和参与程度。（1）细节可能模型：一种态度形成和转变模型，描述了消费者在低介入度和高度介入的状况下是怎样做出评估的。

21 模型中有两种说服方式：消费者态度形成和转变的核心思路是基于对最重要的产品或服务信息的细心、理智的综合考虑；而态度形成或转变的辅助思路仅有相对很少的一些想法，这些想法是对关于品牌的正面或负面信息进行品牌联想的结果。消费者在决策时需要足够的动机、能力和机会。消费者必须仔细地评估一个品牌，必须在脑子里有必要的品牌和商品或服务的信息，并且给予充足的时间来作出决定。如果这三个条件中有一项不满足，消费者就会按照外表的线索，较少地考虑核心内容，在作决定时就会更多地看重外在的一些因素。（2）低介入营销战略：消费者低度介入，品牌间无多大差别（3）寻求多样化购买行为：消费者低度介入但品牌差异很大品牌的选择变化常起因于产品的多品种，而不是起因于对产品的不满意。2．决策启发和偏见消费者不总是深思熟虑和理性地处理信息或作出购买决定。启发指单凭经验或思维捷径来判定事物。（1）启发的有效性：当有一个先例存在于记忆当中时，消费者就会依靠它快速地作出预测。如果这个先例很容易被回忆起来，消费者就会高估未来的某个结果。（2）启发的代替性：根据其他样品的相似性来预测未来的购买结果。（3）启发的决定和调整：作出最初的购买决定后会根据其他一些信息来调整决定。3．心理会计心理会计指的是消费者在编码、分类和评估他们的财务选择时的习惯

31 （1）个性化。个性化营销是指尽可能保证品牌及其营销与顾客保持关联。（2）整合。整合营销就是将各种营销活动混合并搭配，以使单独的和整体的营销效果均能最大化。整合就营销传播而言特别关键。从品牌建造的视角看，对传播方案的评价应该以其对品牌资产的贡献为标准。每种传播方案可以依据其效力、效率及其对品牌知名度的影响来判断，这样可以创造、维护或强化品牌形象。品牌知名度是消费者在不同情况下鉴定品牌的能力，表现在他们对品牌的识别或记忆能力。品牌形象是消费者对品牌特有的知觉和信仰，反映在消费者的记忆与品牌的联系上。（3）内部整合。内部品牌化是帮助通知并且鼓励员工活动和过程。品牌担保发生在顾客体验公司履行它的品牌许诺时。顾客与公司员工和公司之间的所有传播联系必须是积极的。品牌认知最有效的影响是顾客和员工共同体验品牌许诺的实现。3．调控第二联想品牌联想本身可以与和其合作的其他实体现关联，建立“第二”品牌联想。即品牌资产可能由与品牌有关联的被记住的其他信息所创造。三、衡量品牌资产由于一个品牌的能力根植于消费者的头脑之中并取决于消费者对营销的反应，所以有两种基本的衡量品牌资产的方法。间接的方法是通过鉴定和跟踪消费者品牌知识结构确定品牌资产的来源。直接的方法是评价消费者对各种营销在品牌反应的知识上的实际影响。1．品牌审计品牌审计是以消费者为关注点的检验，包括一系列程序来确定品牌的健康，发现品牌资产的来源，并且建议提出方法来改进并调控品牌资产。品牌审计能用来确定品牌的战略方向。品牌审计要求从公司和消费者两者的愿景那里理解品牌资产的来源。从公司的视角看，它要理解什么产品和服务目前正被提供给消费者，以及它们怎样被营销并且品牌化。从消费者的视角看，需要深入挖掘消费者的见解，并且展示品牌和产品的真正含义是什么。品牌审计由两步组成：品牌清单和品牌探索。（1）品牌清单的目的是提供一个目前全部由公司营销的产品和服务是怎样被品牌化的概貌。品牌清单应在尽可能多的细节里，就品牌化和营销所做出的努力，对品牌进行描述。（2）品牌探索是研究理解消费者想什

么，以及他们感觉品牌和鉴定品牌资产的源头及

32 其相应产品目录的活动。2．品牌跟踪：一种理解品牌价值在哪里、有多少以及用什么方式建立的方法（定量）。3．品牌评价：评估品牌整体经济价值的工作。四、管理品牌资产1．品牌加强品牌资产的加强可以通过以下方式的营销活动向客户传递品牌信息：（1）品牌代表何许产品，它提供什么核心利益，它满足什么样的需要；（2）品牌怎样使产品比其他同类产品更优良，并且使独特的品牌联想存在于消费者的心理。加强品牌资产需要在整个营销计划进行创新和加强关联性。营销者们必须导入新产品并且进行真正满足其目标市场的新营销活动。2．品牌复苏品牌不仅需要使其新生的战略，还需要一面“返回基础”一面“再创新”的战略。几乎所有的品牌重生都可以从产品开始。3．品牌危机处理危机的两个关键是让客户看见企业真诚和迅速的反应。五、设计品牌战略设计品牌战略意味着定位已有品牌及新品牌元素的性质，以适应已有产品和新产品。1．品牌化决策：用品牌或不用品牌品牌战略的两个关键因素是品牌拓展和品牌形象。2．品牌拓展，即企业决定用已有的品牌元素来介绍新产品。（1）优点：新产品成功，正反馈影响（产品拓展能更新顾客对产品的兴趣并通过拓展产品来时母品牌获益）（2）缺点：产品扩展陷阱（产品线拓展可能引起这个品牌名称由于产品数量过多而使其普通化，以及不能引起强烈的品牌意识）。品牌稀释发生在消费者不再将具体产品或者非常相似的产品与品牌联系在一起并开始忽视那些品牌时。3．品牌形象品牌形象是企业推向市场的众多品牌和品牌线的整体组合。最佳的品牌形象是每个品牌都与其他全部品牌联合在一起使品牌资产最大化。通常设计一个品牌的基本原理是将市场覆盖范围最大化，并使品牌重叠最小化。品牌形象一些具体的角色：帮手、现金牛、低端进入层次、高端威望。

33 第10章塑造品牌定位一、开发和传播一个定位战略定位，就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。其目的是在消费者的心里通过品牌的潜在好处将公司的优势最大化。一个好的品牌定位有助于营销战略的制定，指导消费者确定希望达到的目标，以及通过何种独特的方式来达到。定位的结果是成功地创立一个以市场为重点的价值建议，它简单明了地阐述为什么目标市场会购买这种产品。“定位起始于产品，是对现有产品的创造性实践。”1．具有竞争性的参照系统在为一个品牌定位前，需要分析在一个具有竞争性的参照系统中的类目成员——在一个产品或一组产品中的品牌竞争者或者产品代替者。目标市场决策经常决定了竞争性的参照系统框架。确定具有竞争性的参照系统要求公司能够理解消费者行为和在消费者选择品牌过程中所考虑的因素。2．相同点和差异点（1）差异点是消费者能强烈地联想起与一个品牌相关的属性或者利益，并且相信不能从其他竞争性的品牌中发现这些属性或利益。（2）相同点是对不具独特性的品牌的联想，其属性实际上可能与其他品牌同享。它有两个基本形式：同类整合和竞争性整合。同类整合是消费者对于特定产品和服务的合理和可信的报价的必然要求。它们描述的是必要的但不一定是足够的品牌选择条件。竞争性整合是为避免与竞争者之间的相同而设计的。如果一个品牌在那些竞争者试图找到优势和在其他领域内取得优势上“收支相抵”，这个品牌就能够占据强大的、或许打不垮的竞争地位（3）相同点对差异点在相同点上应该有一个“区域”或者“可容忍或可接受的范围”。虽然某一品牌并不一定与竞争者一样，但需要消费者能感到品牌在特定的属性和利益上已经做得足够好。在差异点上，一个品牌必须清楚地证明它的优势。3．建立类目成员有效的市场定位方法是在确定差异点之前告知消费者该品牌的目标消费群。

44 2．渠道层级：用中间机构的级数来表示渠道的长度3．服务领域的渠道三、渠道设计决策1．分析顾客需要的服务产出水平渠道可以提供五种服务产出：批量大小，等候时间，空间便利，产品品种，服务支持2．建立渠道目标（即目标服务产出水平）和制约有

效的渠道计划要求决定服务于什么市场细分和在各种情况下都能应用最好的渠道。渠道目标因产品特性的不同而不同。渠道设计应反映不同类型的中间商在执行各种任务时的优势和劣势；还受到竞争者使用的渠道的制约；必须适应大环境。3．识别主要的渠道选择方案（1）中间商的类型（2）所需中间商的数目：专营性分销、选择性分销、密集性分销（3）渠道成员的权利和责任“贸易关系组合”中的主要因素有：价格政策、销售条件、地区权利以及每一方所应提供的具体服务。四、渠道管理决策1．选择、培训、激励、评价渠道成员渠道力可以被定义为改变渠道成员的行为，使他们的行为不出轨。（1）强制力：如果中间商不合作的话，制造商就威胁停止某些资源或中止关系（2）报酬力：当中间商执行特定活动时，制造商给予附加利益（3）法律力：制造厂根据合同所载明的规定或从属关系，要求中间商有所作为（4）专家力：制造商的这些知识是中间商认为有价值的（5）参照力：产生于中间商以与制造商合作为荣的情况下。较为精明的公司努力与它们的分销商结成长期的伙伴关系。2．渠道改进安排五、渠道整合和渠道系统传统营销渠道由一个独立的生产商、一个独立的批发商和一个独立的零售商组成。每个成员都是作为一个独立的企业实体追求自己利润的最大化，甚至不惜损害系统的整体利益。

45 1．垂直营销系统，是基于渠道成员控制渠道行为的强烈愿望和为消除渠道成员在追求各自利益时所造成的冲突而出现的。某个渠道成员拥有其他成员的产权，或者是一种特许经营关系，或者这个渠道拥有相当实力，其他成员愿意合作。三种类型：公司式垂直营销系统，管理式垂直营销系统，合同式垂直营销系统2．水平营销系统由两个或两个以上没有关联的公司联合资源或方案共同开发一个营销机会。3．多渠道营销系统：公司利用两个或更多的营销渠道以接触一个或更多的顾客细分市场。多渠道建设优化了市场覆盖面、顾客定制和控制，同时使成本与冲突最小化。六、冲突、合作和竞争1．冲突和竞争的类型垂直渠道冲突（同一渠道不同层次）；水平渠道冲突（渠道同一层次）；多渠道冲突（不同渠道向同一市场推销）2．渠道冲突的原因目标不一致；不明确的任务和权利；认知差异；中间商对制造商的依赖性3．渠道冲突的管理寻找超级目标，在两个或两个以上的渠道层次上互换人员；赢得另一方渠道领导的合作和支持；鼓励参加咨询委员会和贸易协会之间的联合4．渠道关系中的法律和道德问题七、电子商务营销实践1．纯网络公司2．复合型公司必须意识到网上和网下在销售方面的不同优势，并最大化地联合它们的优势第16章零售、批发和物流管理一、零售零售包括在将商品或服务直接销售给最终消费者，供其个人非商业性使用这一过程中所涉及的一切活动。1．零售商的类型

46 零售生命周期：零售商店类型经过从成长到衰退的阶段。商店类型的推陈出新可用零售滚动假设来解释。（1）服务水平零售商可在四种服务水平上定位：自助服务、自助选择、有限服务、完全服务无店铺零售有四种主要类型：直接推销（多层次推销/网络营销）、直接营销（包括电话营销和互联网销售）、自动售货、购物服务（2）合作零售合作零售组织拥有规模经济效应、更大的采购能力、更广泛的品牌认知和更训练有素的员工。2．营销决策：目标市场、产品品种（宽度和深度）、采办、服务与商店气氛、商店活动和体验、价格决策、促销决策、地点决策3．零售业的发展趋势（1）新的零售方式和组合（2）混业竞争加剧（3）有形零售店和虚拟零售店的竞争（4）巨型零售商增多（5）中型零售商正在走下坡路（6）科技投资增加（7）主要零售商全球化经营二、自有品牌（零售商品牌/商店品牌/商号品牌/分销商品牌）（1）它们的利润更高（2）零售商发展自有品牌使他们和竞争者看起来有所不同。三、批发批发包括将商品或服务售给那些以再出售或企业使用为目的的用户的过程中所发生的一切活动。批发商较少注意促销、气氛和店址。批发交易通常大于零售交易，批发商所涉及的交易领域常常大于零售商。1．批发商发展的推动因素：（1）远离产品主要用户的大工厂的大规模生产日益发展（2）不针对某个订货单的事先生产日益发展（3）中间产品的生产商和用户日益增多

（4）产品在质量、包装和形式上适应中间用户和最终用户的需要日益增加2．批发商的营销决策：目标市场、产品品种和服务、定价决策、促销决策、地点决策四、市场物流供应链管理的起点要早于实物分销，注重于正确的输入过程，有效地把它们转化为制成品，分发到最终目的地。市场物流是指将原料和最终产品从原产地向使用地转移以满足顾客需要，并从中获利的对实物流通的实施和控制。市场物流计划通常包括四个步骤；（1）考虑公司在顾客中的价值定位（2）考虑到大客户的最佳渠道及网络策略（3）在销售预测、仓库管理、运输管理和原料管理中制定最佳行动方案（4）利用最好的信息系统、设备、政策和程序来执行决策1．整合物流系统，包括材料管理、材料流动系统和实体分销2．市场物流目标（1）要研究顾客需要什么和竞争者提供什么（2）公司在确定自己的服务标准时，可参照竞争者的做法。一般要求提供至少和竞争者水平相同的服务，但是目标应该是利润最大化，而不是销售额。（3）公司必须制定市场允诺目标3．市场物流决策：订单处理（订单处理成本）、仓储、存货（存货维持成本）、运输第7篇传播价值第17章整合营销传播的设计和管理一、营销传播的作用营销传播是公司直接或者间接通知、说服和提醒消费者，使消费者了解公司出售的产品或品牌的方法。营销传播能够通过建立给人深刻印象的品牌形象，成功地打造出品牌资产。1．营销传播和品牌资产（1）营销传播组合：六个主要的传播工具——广告，销售促进，事件和体验，公共关系与宣传，直接营销，人员推销（2）营销传播活动可以建立品牌资产。

48 （3）每一次品牌接触留下的印象都会强化或弱化消费者对公司的看法。品牌知名度来源于品牌展示和消费者对品牌经验的积累。2．传播过程模型（1）传播过程的宏观模型——有效传播的关键因素（九个要素）发送者和接受者，信息和媒体，编码、解码、反应和反馈，噪音（2）消费者反应的微观模型——关注消费者对传播的具体反应所有的反应层次模型都假设购买者依次经历认知、情感和行为这样三个阶段。假设购买者对某类产品高度参与并在认识上很大的差异性——效果层次模式（学习-感觉-动作的次序）：知晓-->认识-->喜爱-->偏好-->信任-->购买二、开发有效传播1．确定目标受众：印象分析（熟悉量表和偏好量表）印象是一个人对某一对象所具有的信念、观念和感想的综合体。印象具有“刚性”。2．确定传播目标（可能的目标）：类目需要、品牌知名度、品牌态度、品牌购买意图3．设计传播（说什么，怎样说，谁来说）（1）信息策略（说什么）（2）创造性策略（怎样说）：告诉营销者们怎样把他们的信息翻译成具体的传播○1信息诉求，假设一个非常理性的传播过程是消费者的一部分，遵循逻辑和因果法则。单面展示的产品的优点比暴露产品弱点的双面分析更有效。展示次序问题也很重要。○2转换诉求需要详细说明与产品无关的利益或者形象。转换诉求试图通过激起消费者的情感来促进消费者的购买。（3）信息源（谁来说）信息源的可信度由专长、可靠性和令人喜爱性三个因素构成。专长是信息传播者所具有的、支持者他们的论点的专业知识。可靠性是信息源被认为是具有何种程度的客观性和诚实性。令人喜爱性描述了信息源对观众的吸引力。（4）一致性原则4．选择传播渠道（1）人员传播渠道（提倡者渠道、专家渠道、社会渠道）（2）非人员传播渠道（媒体、销售促进、事件和体验、公共关系）

49 （3）传播渠道的整合（两步信息传播流程：大众媒体-舆论领袖-其他人）5．编制总营销传播预算（量入为出法，销售百分比法，竞争对等法，目标任务法）三、营销传播组合决策1．营销传播组合的特征（1）广告：普及性，夸张的表现力，非人格化（2）销售促进：传播，刺激，邀请（3）公共关系和宣传：高度可信性，能够消除防卫，戏剧化（4）事件和体验：相关，参与，暗示（间接的“软性销售”）（5）直接营销：个性化，及时，互动（6）人员推销：面对面接触，人际关系培养，反应2．影响建立营销传播组合的因素产品市场类型；购买者准备阶段；产品生命周期阶段3．衡量传播效果四、管理整合营销传播过程营销传播计划就是确认评估各种传播方法战略作用的增加价值的一

个综合计划，并且组合这些方法，通过对分散信息的整合，以提供明确的、连续一致的和最大的传播影响力。1．协调媒体2．整合营销传播的运作整合营销传播将会产生更多的信息一致性和巨大的销售影响。第18章大众传播的管理：广告、销售促进、事件和公共关系一、广告方案的提出和管理广告是由明确的主办人发起并付费的，通过非人员介绍的方式展示和推广其创意、商品或服务的行为。广告是一种经济有效的信息传播方法，它能够树立品牌偏好，或者起到教育人民的作用。五项主要决策：任务、资金、信息、媒体、衡量1．建立目标：通知广告、说服广告、提醒广告、强化广告2．决策广告预算需要考虑五个特定的因素：产品生命周期阶段，市场份额和消费者基础，竞争与干扰，广告频率，产品替代性

50 3．开发广告活动信息战略：广告定位，广告想要表达品牌的何种诉求创新战略：广告怎样表达品牌诉求发展信息战略的三个步骤：（1）信息的产生和评价（创造性摘要：定位陈述，包括关键信息、广告受众、传播目标、关键品牌利益、对品牌许诺的支持以及媒体）（2）信息的创造性开发和表达（广告文稿策略说明书，描述所要做广岛的目的、内容、背景和口吻等）（3）信息的社会责任观二、媒体决策和绩效衡量媒体选择就是找到能以预期展露次数和展露形式向目标受众传达信息的成本收益最佳的媒体。1．决定触及面、频率和影响2．在主要的媒体类型中选择：考虑目标受众的媒体习惯、产品特点、信息特点、成本3．广告选择：地点广告（户外广告），推出产品，购买点（商店广告）4．选择特定的媒体：需要考虑目标受众规模、组成和媒体成本衡量目标受众规模的几种尺度：发行量、目标受众、有效受众、接触广告的有效受众5．决定媒体时间安排和地理位置时机形式应考虑购买者流动率、购买频率、遗忘率。推出一项新产品时，广告商必须在广告连续性、集中性、时段性和节奏性中间选择。空间问题：控制影响地区（被预期的营销地区）6．评价广告效果（1）传播效果研究：文稿测试和广告预试（消费者反馈法、组合测试、实验室测试）（2）销售效果研究：广告费用份额-->声音份额-->消费者的注意份额-->市场份额三、销售促进1．目标：销售促进主要用以吸引那些品牌转换者，品牌转换者首先寻找的是低价格、高价值或赠奖。销售促进的成功与否依赖于消费者的价格意识。2．主要决策：建立目标，选择消费者促销的工具，选择贸易促销的工具，选择业务和销售队伍促销的工具，制定方案，提出、实施、控制和评价方案

全面营销观念：全面营销观念的基础是发展、设计和执行营销计划、过程及活动，它们在这些领域中各自具有宽广度且互相依赖。全面营销理论认为营销应贯穿于“事情的各个方面”，而且要有广阔的、统一的视野。全面营销涉及四个方面：关系营销、整合营销、内部营销和社会责任营销。（1）关系营销，旨在与关键者——顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴——建立令人满意的长期相互关系以赢得和维持业务，包括客户关系管理和合伙人关系管理。

5 （2）整合营销：营销组合：4P-产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）（销售者观点）--> 4C-顾客解决方案（customer solution）、顾客成本（customer cost）、便利（convenience）、沟通（communication）（买方的角度，为顾客提供利益）整合营销的两大主题：○1传播和传递价值要通过不同的营销活动；○2以合作利益最大化来调整不同的营销活动（3）内部营销，发生在两个层次：一方面，各种不同的营销职能须协调工作；另一方面，营销需要其他部门的支持，其他部门也必须“考虑顾客”。（4）社会责任营销社会营销观念认为，组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。他们必须平衡公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。

菲利普科特勒营销管理第13版知识要点归纳第一部分——第一部分：理解营销管理

第一部分：理解营销管理 第一章：21世纪的市场营销 1.市场营销就是辨别并满足人类和社会的需要。我们把营销管理可以看成艺术和科学的结合——选择目标市场，并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学和艺术。 2.一般而言，营销人员主要经营一下十大类产品：有形的商品、服务、节事（就像大型商业展览、庆典等）、体验、人物、场所、产权、组织、信息和创意。 3.主要顾客市场包括消费者市场、组织市场、全球市场和非营利性市场。 4.营销计划过程包括分析营销机会，选择目标顾客、设计营销战略、策划营销方案并管理营销努力。 5.需要、欲望和需求：需要是人类最基本的要求。当有具体商品来满足需要的时候，需要就转变成欲望了。需求是要支付能力来购买具体商品来得到满足和欲望。 6.全面营销观念是以开发、设计和实施营销计划、过程及活动为基础的，但同时也深度的认识到上述营销计划、营销过程和营销活动的广度和彼此之间的相互依赖性。全面营销者认为，在行销实施中每个细节都是特别重要的，采纳广泛的、整合的视角不可或缺。 7.全面营销有四个关键要素：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。 8.关系营销就是要与关键的利益相关者建立起彼此满意的长期关系，以便赢得和维持商业活动。 9.整合营销一般包括两大主题，分别是：（1）许多不同的营销活动都能够沟通和交付加值；（2）在有效协调的情况下，实现各项销售活动的综合效果的最大化。 10.内部营销的任务是雇佣、培训、激励那些想要为顾客提供好的服务而且也有能力这样做的员工。 11.成功的营销管理过程包括一系列重要人物，主要包括设计营销战略和营销计划、连接顾客、建立强势品牌、设计市场供应物、交付与沟通价值和实现长期增长。 第二章：制定营销战略和营销计划 1.价值的创造和交付过程可以分为三个阶段。其中第一阶段是选择价值，第二阶段时提供价值，第三阶段是利用营销人员沟通价值。价值链是一种可以识别出在某项业务中创造价值和产生成本的关键活动的工具。 2.一般来说，核心能力应该去有以下三个典型特征：（1）他是竞争优势的源泉，并能够对顾客感知力已作出重大贡献；（2）在市场上具有广泛的应用型；（3）竞争者很难模仿。 3.强大的公司往往在核心业务管理过程中培育了卓越的能力。其中核心业务过程是：新产品开发过程、存货管理过程、顾客获取和挽留过程。有效的管理这些核心过程意味着要建立一个营销网络。在这个网络里，公司与生产与分销链中的所有合作伙伴保持密切的合作关系，包括从提供原料的供应商到零售分销商。未来的竞争不是公司间的竞争，而是营销网络间的竞争。 4.有一种观念认为，全面营销通过理解顾客任职空间、企业自身的能力空间和其他合作者的资源空间这三者之间的联系而实现价值探索（选择）的最大化；通过从顾客外的认知空间中识别出新的顾客利益，只有企业的业务领域中充分利用其核心能力，只有在合作网络中合理的选择和保持合作伙伴关系，才能够实现价值创新的最大化；只有强化并擅长顾客关系的管理、内部资源的管理和业务伙伴关系的管理，才能实现价值交付的最大化。 5.市场导向战略计划是这样一种管理过程：在组织目标、技能、资源和不断变化的市场机会之间谋求合理的动态平衡的过程。战略计划的目标就是要不断调整公司的业务与产品，以期望获得目标利润和实现预期的成长。战略计划主要包括四个层面：公司层、部门层、业务层

销售渠道中营销组合策略

一、绪论 （一）研究背景与意义 1、研究背景 随着全球信息高速公路的建设和完善，企业获得所需信息的能力和速度越来越快，这使得企业获得竞争对手的产品设计、特性和质量等信息就更容易，竞争双方在产品质量和类型方面就不可能存在明显的差异，所以制造商就很难通过产品差异来维持自身优势。同时产品的研发成本正随着产品生命周期的缩短不断上升，导致新产品的竞争优势也难以维持。 现今市场企业通过定价策略来保持持续的竞争优势甚至比通过产品策略获取的灵活性更少，通过价格优势获取竞争优势的策略也已没有出路。因此，企业侧重于比竞争对手更有价格优势的战略是不能持久的。 促销手段以前常被制造商用来赢得市场份额，保持竞争优势。然而，广告和其他大量的促销形式让消费者产生眼花缭乱，而这也削弱了促销对消费者的影响力。所以，通过各种不同促销手段来维持竞争优势也变得很困难。 既然产品、价格和促销战略不能帮助企业获得持久的竞争优势，越来越多的企业开始尝试通过渠道战略的实施来打败竞争对手。随着中国加入世贸组织过渡期结束后外资企业贸易权和分销权的取得，营销渠道的竞争也会变得更加激烈。在此背景下，有效的渠道组合策略是企业营销成果实现的关键环节。 2、研究意义 在今天的中国市场，由于以现代渠道和传统渠道的此消彼长构成了商业业态的发展主流，因此，企业如何在自己的生命周期内，在现代渠道和传统渠道之间来组合自己的渠道模式，就构成了渠道变革的一个主要内容。 应该及时地发现渠道的问题，及时地进行渠道变革。现实中，大多数企业，知道渠道变革或者渠道网络调整的重要性，但很少对渠道该何时进行变革这项任务来量化管理，从而达到及时的渠道变革。更多的情形是，渠道成员的绩效已经很低，渠道网络中积累的问题已经很多时，才考虑或着手渠道变革。但是，企业因此已经付出了销量下降、市场占有率下降和品牌形象受损的代价。这就更显示出渠道组合的重要性。 人们所言“得市场者，得天下“这是市场经济大舞台上，企业竞争的定律。企业必须准确地分析市场需求，善于发现和捕捉市场机会，科学决策提供适应市场的产品，并通过有效地渠道适时适地地将商品送达消费者的身边，从而真正地占领市场。 现代市场营销理论中也提出一种说法：终端制胜，渠道为王，用以强调通

菲利普科特勒营销管理第版知识要点归纳第一部分第一部分理解营销管理

菲利普科特勒营销管理第版知识要点归纳第一部分 第一部分理解营销管理 The following text is amended on 12 November 2020.

第一部分：理解营销管理 第一章：21世纪的市场营销 1.市场营销就是辨别并满足人类和社会的需要。我们把营销管理可以看成艺术和科学的结合——选择目标市场，并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学和艺术。 2.一般而言，营销人员主要经营一下十大类产品：有形的商品、服务、节事（就像大型商业展览、庆典等）、体验、人物、场所、产权、组织、信息和创意。 3.主要顾客市场包括消费者市场、组织市场、全球市场和非营利性市场。 4.营销计划过程包括分析营销机会，选择目标顾客、设计营销战略、策划营销方案并管理营销努力。 5.需要、欲望和需求：需要是人类最基本的要求。当有具体商品来满足需要的时候，需要就转变成欲望了。需求是要支付能力来购买具体商品来得到满足和欲望。 6.全面营销观念是以开发、设计和实施营销计划、过程及活动为基础的，但同时也深度的认识到上述营销计划、营销过程和营销活动的广度和彼此之间的相互依赖性。全面营销者认为，在行销实施中每个细节都是特别重要的，采纳广泛的、整合的视角不可或缺。 7.全面营销有四个关键要素：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。 8.关系营销就是要与关键的利益相关者建立起彼此满意的长期关系，以便赢得和维持商业活动。 9.整合营销一般包括两大主题，分别是：（1）许多不同的营销活动都能够沟通和交付加值；（2）在有效协调的情况下，实现各项销售活动的综合效果的最大化。 10.内部营销的任务是雇佣、培训、激励那些想要为顾客提供好的服务而且也有能力这样做的员工。 11.成功的营销管理过程包括一系列重要人物，主要包括设计营销战略和营销计划、连接顾客、建立强势品牌、设计市场供应物、交付与沟通价值和实现长期增长。 第二章：制定营销战略和营销计划 1.价值的创造和交付过程可以分为三个阶段。其中第一阶段是选择价值，第二阶段时提供价值，第三阶段是利用营销人员沟通价值。价值链是一种可以识别出在某项业务中创造价值和产生成本的关键活动的工具。 2.一般来说，核心能力应该去有以下三个典型特征：（1）他是竞争优势的源泉，并能够对顾客感知力已作出重大贡献；（2）在市场上具有广泛的应用型；（3）竞争者很难模仿。 3.强大的公司往往在核心业务管理过程中培育了卓越的能力。其中核心业务过程是：新产品开发过程、存货管理过程、顾客获取和挽留过程。有效的管理这些核心过程意味着要建立一个营销网络。在这个网络里，公司与生产与分销链中的所有合作伙伴保持密切的合作关系，包括从提供原料的供应商到零售分销商。未来的竞争不是公司间的竞争，而是营销网络间的竞争。

菲利普科特勒《营销管理》概要

菲利普、科特勒《营销管理》概要 第一章评价营销在组织行为中的关键作用 企业当今面临着几个主要的挑战。技术与通信进步使全世界各国走到一起进入全球经济。同时,许多国家仍然贫困,富国与穷国的差距在增加。公司必须对市场趋势作出响应,并对环境保护负有责任。如果它们想在全球市场上取得成功的话,它们必须以顾客为中心。 营销就是个人与集体通过创造提供出售,并同别人自由交换产品与价值,以获得其所欲之物的一种社会与管理过程。营销者就是某个寻找一个或更多的能进行价值交换的预期顾客的人。这个定义带来以下的主要观点:⑴营销者并不创造需要,需要已事前存在于市场。⑵由于一个产品能提供对需要的问题的解决,所以,它意味着这就是一种对服务的包装物。因此,营销者的工作就是对一个实体产品,出售它所包含的利益或服务,而非产品本身。⑶营销者应探索如何从其她人身上引出她的行为反应。由此可见,营销者不能局限于出售消费品,她还应广泛地“出售”创意与社会计划。 关系营销就是一种与关键对象——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的活动,以便维持各方之间长期的优先权与业务。一个优秀的营销者应通过质量、好的服务与公平的价格,与关系方建立超越时间的长期“双赢”关系。 营销管理就是计划与贯彻营销观念,对商品、服务与创意的实践与促销,以便与目标群体,即满意的顾客与组织目标,实行有创造性的交换活动。营销管理的本质就是需求管理,它的任务就是影响需求的水平、时间与内容。 组织在开展其营销工作时,会受到5种不同哲学的影响:生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念与社会营销观念。营销观念的关键就是认为组织的主要目标就是确定目标市场的需要与欲望,并比竞争对手更有效与有利地传送满意。它首先要很好地确定市场,着眼于顾客需求,开展一体化地影响顾客的活动,通过顾客满意获取利润。 最近,由于世界人文统计与环境发生了重大变化,有人对营销观念就是否适用提出了质疑。社会营销观念认为组织的任务就是确定目标市场的需要、欲望与利益,并且在维护与增强消费者与社会利益上比竞争者更有效与更有利。这个观念要求营销者平衡三者的关系:公司利润、消费者需要的满足与公共利益。

飞利浦除颤仪基本知识

除颤起搏监护仪基本知识 一、中文名称：飞利浦心电监护除颤仪 二、型号：M4735A 三、生产厂商：美国飞利浦北京友康科技有限公司 四、购买年限：2011年12月 五、配套物品：主机、导电凝胶、专用电池、充电器 六、应用简介 1、飞利浦M4735A 除颤起搏监护仪 （Philips HEARTSTART XL M4735A ） 主 要功能：除颤监护仪+起博+血氧+AED 功能参数 具有手动和AED 操作，可选报警上下限，EL 电致发光显示屏，可打印，数据存储，事件概要，事件标记，具有除颤、起博、心电、血氧、等等功能；我院无起搏功能配置。 2、心电除颤仪主要应用于抢救治疗严重快速心律失常病人，如心房扑动、心房纤颤、室上性或室性心动过速等。能消除某些心律紊乱，使心律恢复正常，也可提供无创的起搏。使用人员为受过专业训练的医护人员，并在医师的指令下使用。

六、M4735A主界面 七、M4735A构造介绍-后视图

八、M4735A 除颤手柄构造介绍 九、除颤的正确位置

九、操作流程： 1、开机 2、能量选择 3、涂上导电凝胶 4、选择除颤 5、检查除颤手柄是否与病人皮肤接触良好 6、按上手柄黄色按钮充电 7、同时按动两个手柄上的红色按钮放电 8、CPR 9、除颤有效连接导联线监护 十、注意事项： 1、除颤前确认患者除颤部位无潮湿、无敷料，避开伤口 2、两电极板间距离不少于10cm。如患者带有植入性起搏器，应避开起搏器部位 2.54cm(尽可远离) 3、除颤时无导电糊可用8层以上生理盐水纱布代替 4、除颤前确认操作者本身不能与患者和金属类物品接触，周围人无直接或者间接与患者接触。

菲利普科特勒营销管理理论

菲利普科特勒营销管理理论 菲利普.科特勒营销管理理论菲利普.科特勒博士，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，任西北大学凯洛格管理学院终身教授，是西北大学凯洛格管理学院国际市场学S.C.强生荣誉教授。美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，营销科学学会托管人，管理分析中心主任，杨克罗维奇咨询委员会成员，哥白尼咨询委员会成员。他是许多美国和外国大公司营销战略和计划、营销组织、整合营销上的顾问。这些企业包括:IBM、通用电气、ATT、默克、霍尼韦尔、美洲银行、北欧航空、米其林等等。他是美国营销协会第一届”营销教育奖“的获得者，也是唯一一位三次《营销杂志》年度最佳论文奖----艾法.卡帕.普西奖的得主。1、提出”优秀的企业满足需求;杰出的企业创造市场“的观点。在科特勒之前，市场营销是4P营销组合(product:产品，pricing:价格，place:地点，promotion:推销)的同义词，随着市场营销概念的不断拓宽，重新定义4P成为当务之急，科特勒在他的著作中提到:”企业必须积极地创造并滋养市场。“”优秀的企业满足需求;杰出的企业创造市场。”是他的名言。市场营销学涉及市场安排、市场调查以及客户关系管理等，科特勒曾经写到，市场营销是“创造价值及提高企业全世界的生活水准”关键所在，它能在“赢利的同时满足人们的需求。”他一直试图将有关市场营销的探讨提升到产品与服务上，1987年出版的《高度可见性》就是围绕着市场营销的地点、理念和知名度展开的，他的一些论著专门针对特殊的听众，其中包括了非营利性机构、宗教、甚至博物馆等。他深信世界上最有成就感的市场营销工作应该”带给人们更多的健康和教育，使人们的生活质量有根本的改观。“2、致力于研究互联网对市场营销概念的影响。科特勒在他的《科特勒营销新论》中有深入的阐述，他为全方位营销下的定义是”……公司将创业资源的安排、供应链的管理和客户关系管理等信息能量整合在一起，以换取市

菲利普科特勒 营销管理 读书笔记

《营销管理》第11版读书笔记1 第一章定义21世纪的营销 旧经济（传统经济）：基于工业革命和管理制造业基础之上 新经济：建立在数字革命和信息管理之上 一、新经济下的消费者行为 1. 购买力的巨大提高 2. 可选择更多种类的商品和服务 3. 轻松获得关于现实世界的大量信息 4. 轻松的互动订购与接受订单 5. 对商品和服务的比较能力迅速增强 二、新经济下的商家所获得的新能力 1. 在更远的距离运作大量的新信息和销售渠道，以促销他们的生意和产品； 2. 可以收集关于市场、顾客、预期顾客和竞争者更完备的信息； 3. 为员工提供通信便利而加快内部交流与沟通； 4. 可以与顾客和预期顾客进行有效的双向交流； 5. 可以更便利地传送广告、赠券、样品和信息给那些有要求的顾客或者允许公司发送这些东西的顾客； 6. 商品和服务传递的个性化； 7. 改进采购、招聘、培训和内外部交流的方式； 8. 实际性地改进市场后勤和运营工作，降低成本，提高准确性和服务质量。 三、营销活动的三个阶段 1. 企业家的营销； 2. 惯例化的营销； 3. 协调式的营销 四、营销界十种重要概念 1. 商品（goods）; 2. 服务（services）； 3. 体验（experiences）; 4. 事件（events）; 5. 人物（persons）； 6. 地点(places)； 7. 财产权(properties)； 8. 组织(organizations)； 9. 信息(information)； 10. 观念(ideas)。 五、营销管理定义 1、美国市场营销协会：营销是计划和执行关于商品、服务和观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。

菲利普·科特勒营销管理习题集

营销管理习题集 菲利普·科特勒 市场营销教研组

第一章理解21世纪的营销 一、选择题 （）1.市场营销的核心是。 A．生产 B．分配 C．交换 D．促销 （）2.从市场营销的角度看，市场就是_______ A．买卖的场所 B．商品交换关系的总和 C. 交换过程本身 D．具有 购买欲望和支付能力的消费者 （）3.在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为_______，后者称为潜在顾客． A．厂商 B．市场营销者 C．推销者 D．顾客 （）4．市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的。 A．欧洲 B．日本 C．美国 D．中国 （）5.从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是。 A．满足消费者的需求和欲望 B．获取利润 C．求得生存和发展 D．把商品推销给消费者 （）6.当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为_______，并将这种情况称为相互市场营销。 A．市场营销者 B．相互市场营销者 C．生产者 D．推销者 （）7.按照菲利普?科特勒教授的定义，我们可将市场营销的概念归纳为以下要点A．市场营销的最终目标是满足需求和欲望 B．交换是市场营销的核心 C．交换过程是一个满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程 D．整体营销是实现交换的主要手段 E．交换过程能否顺利进行取决于企业对交换过程的管理水平和产品满足顾客需求的程度（）8.交换的发生，必须具备以下条件。 A．至少有交换双方 B．每一方都有对方需要的有价值的东西 C．每一方都有沟通和运送货品的能力 D．每一方都可以自由地接受或拒绝 E．每一方都认为与对方交易是合适或称心的

菲利普科特勒的营销理论(主要)

菲利普科特勒的营销理论 一、市场营销是“创造价值及提高全世界的生活水准”的关键所在，它能 在“赢利的同时满足人们的需求”。 市场营销学涉及市场安排、市场调查以及客户关系管理等，科特勒认为，市场营销是“创造价值及提高全世界的生活水准”关键所在，它能在“赢利的同时满足人们的需求。”他一直试图将有关市场营销的探讨提升到产品与服务之上，他深信世界上最有成就感的市场营销工作应该“带给人们更多的健康和教育，使人们的生活质量有根本的改观。” 二、在一个产品泛滥而客户短缺的世界里，以客户为中心是成功的关键。” 市场营销必须成为商业活动的中心，它的重点必须是在客户身上。每个企业都必须在市场营销上下功夫，以建立品牌形象，维系客户的忠诚度。， 三、优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场 在科特勒之前市场营销是4P营销组合（product：产品，pricing：价格，place：渠道，promotion：促销）的同义词，随着市场营销概念的不断拓宽，科特勒认为虽然它们仍然是市场营销中重要的基础材料，但每一项都发展出自己的子工具，他提出了由供给组合（产品、服务、价格）、促销组合、分销渠道、目标顾客组成的营销组合模式。“企业必须积极地创造并滋养市场”。“优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场。”是他的名言。 四、全面营销观念 全面营销是指营销应贯穿于“事情的各个方面”（涉及整合营销、关系营销、内部营销和社会责任营销等4个方面），而且要有广阔的统一的视野。1．整合营销：整合营销是以整合企业内外部资源为手段，重组再造企业的经营行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的全面、一致化的营销 2. 关系营销：关系营销是企业与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意的关系，以保持长期的业务和绩效的活动过程 3．内部营销：内部营销是指将雇员当作顾客，将工作当作产品，在满足内部顾客需要的同时实现组织目标 4．社会营销：营销不仅仅要从微观角度注重消费者利益、企业利益；而且要从宏观角度注重社会利益，注重企业的社会责任。 五、差异化战略 为了避免商品陷阱，营销者们必须从能使任何事情有差异开始。品牌可以在很多变量的基础上产生差异。差异化需要对消费者有吸引力并与这种产品和服务的方面有关。主要有四个不同的差异化战略： 产品差异化：品牌能够在许多不同的产品和服务的层面上产生差异：产品形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计、以及订货和交货、安装、客户培训、客户咨询和维修保养。除了这些具体

菲利普科特勒

网络营销干货汇总 搜索营销社会化营销移动营销数据分析 7 一份有效的使命说明书将向公司的每个成员明确地阐明有关的目标、方向和机会。好的使命说明书有三个明显特点：（1）集中在有限的目标上；（2）强调公司的主要政策和价值观（政策规定了公司如何处理与各利益关系方的关系，并将个人自主的范围加以限制，以便员工能向主要的目标一致行动）；（3）明确一个公司要参与的主要竞争领域。2．定义业务：公司在确定其业务范围时应该从产品导向转向市场导向。目标市场界定和战略市场界定一个业务领域可以从三个方面加以确定：顾客群、顾客需要和技术。一个战略业务单位（strategic business units, SBU）应有三个特征：（1）它是一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作时能与公司其他业务分开而单独作业；（2）它有自己的竞争者；（3）它有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并且该经理控制了影响利润的大部分因素。3．评估增长机会，包括计划新业务、减少或终止老业务。（1）密集型增长机会：在公司现有的业务领域里寻找未来发展机会产品-市场扩展方格：市场渗透战略->市场开发战略->产品开发战略->多样化战略（2）一体化增长机会：建立或收购与目前公司业务有关的业务（3）多样化增长机会：增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务（4）减少和终止老业务4．组织和组织文化公司文化体现了一个组织的经验、历史、信仰和标准三、业务单位的战略计划过程1．业务任务2．SWOT分析（优势strengths，劣势weaknesses，机会opportunities、威胁threats）（1）外部环境分析（机会与威胁分析）营销机会存在于一个公司通过满足购买者需要而能够赢利的某一领域里。（2）内部环境分析（优势/劣势分析）——基于能力的竞争能获胜的公司是取得公司内部优势的企业，而不仅仅是只抓住公司的核心能力。每个公 8 司必须管好某些基本程序，每一程序都创造价值和需要内部部门协同工作。3．目标制定---->目标管理（MBO）为了使目标管理正常进行，业务单位的各种目标必须满足四个条件：（1）目标必须按轻重缓急有层次地安排（2）在可能的条件下，目标应该用数量表示（3）目标水平应该现实（4）各项目标之间应该协调一致4．战略制定目标说明企业欲向何处发展，战略则说明如何达到目标。每个企业必须制定达到目标的恰当战略，包括营销战略以及相应的技术战略和外包战略。（1）波特的通用战略总成本领先：公司致力于达到生产成本和销售成本最低化，这样，它就能以低于竞争对手的价格赢得较大的市场份额差别定位：公司通过对整个市场的评估找出某些重要的顾客利益区域，集中力量在这些区域完善经营目标聚焦：公司将其力量集中在几个细分市场上。那些针对相同目标市场推行相同战略的企业组成了一个战略群体。要注意运营有效性和战略的区别。战略是“创造出一个独一无二的且有价值的定位，其中包含一系列不同的行动”。具有战略优势的公司“采取与其竞争对手不同的行动或者相似的行动但以不同的方式去做”。（2）战略联盟和合伙人关系管理5．计划形成和执行6．反馈和控制组织生存的关键在于能随环境的变化而愿意随之变化和采取适当的新目标及行为。四、产品计划：营销计划的性质和内容一个营销计划书面总结了营销人员对市场的理解，是一个关于公司怎样达到其营销目标的方案。营销计划正变得更加以顾客和竞争者为导向，也比以前更有弹性。营销计划的内容：执行概要和目录表，当前状况分析，营销战略，财务目标，执行控制 9 第2篇聚焦营销视野第3章收集信息和扫描环境一、现代营销信息系统的构成营销信息系统由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需的、及时的和准确的信息。公司的营销信息系统应该体现出一种交叉性，即在管理者认为他们需要的信息、管理者实际上所需要的信息和经济上可以获得的信息之间交叉。二、内部报告系统和营销情报系统内部报告系统：订单收款循环系统（内部报告系统的核心）和

菲利普科特勒营销战略新模型

菲利普科特勒营销战略新模型 1997年爆发的金融危机让亚太地区的政府和企业从高速发展的神话中清醒，开始致力于开 发持续发展的战略模式，但是落到实处，如何才能走上持续发展的道路，这是摆在政府和企业面 前的一大难题。而且，在科技日益更新、信息量加速膨胀、各类不稳定因素逐渐增加的今天，持续发展的要求显得尤为迫切。世界营销大师菲利昔科特勒岀版的新着从战略营销的视角对亚洲 金融危机进行反思性分析，并提岀了新的营销模型试图解决危机问题。这部新着名为《亚洲复位 位：从经济泡沫到持续发展》(Repositioning Asia : From Bubbleto Sustainable Economy)，由菲利 普科特勒与赫马万卡塔加亚(Hermawan Kartajaya)合着。科特勒是世界公认的现代营销学权威，卡塔加亚是亚太营销联盟(APMF)主席和世界营销协会(WMA)副主席，二人均为世界级的营销大师。 书中提岀了一个营销战略三角模型，并针对从繁荣走向低迷的市场环境(如20世纪90年代后 期受金融风暴影响的亚洲市场)，讨论了如何制定营销战略和营销策略等问题。这一营销新思维 对于低迷市场中不少颇感困惑的企业决策者有很好的启发和指导意义。 观点 《亚洲新定位：从经济泡沫到持续发展》提出了一些颇有见地的观点： 根据竞争力与财务合理性的高低把亚洲企业分为四类：泡沫型、保守型、激进型、持续型，而持续型应当成为所有企业的发展目标； 为了成为持续型企业，决策者需要一个新的制定营销战略的流程，该流程由三个环节组成：展望、战略三角架构、记分牌； 提岀了营销战略新三角模型。通过这个架构，企业可以有效地组织实施几乎所有的业务活动； 对如何在危机导致的低迷市场中取胜，提供了三种战略来帮助亚洲企业，即维护品牌战略、 降格战略、挑战品牌战略； 为在亚太地区投资的跨国公司提供一个称为“战略业务三角系统”的成功范式。这个范式包括一致的全球价值、协同的区域战略和定制的本土战术。 营销战略新三角模型及应用 一、模型结构与要素 科特勒提岀的战略业务三角模型(如左图)由三个维度构成：公司战略、公司战术和公司价值。 这三个维度又可细分成九个基本要素，分别是：市场细分、目标市场、市场定位、差异化、营 销组合、销售、品牌、服务、流程。公司战略旨在嬴得“心智份额”，即在顾客的心智中占据一

菲利普·科特勒简介

补充阅读材料1-1： 菲利普?科特勒简介 菲利普·科特勒（Philip Kotler ，1931 ——）具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位。任美国西北大学凯洛格管理学院终身教授，美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，营销科学学会托管人，管理分析中心主任，杨克罗维奇咨询委员会成员，哥白尼咨询委员会成员等。他是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”。 科特勒博士见证了美国40年经济的起伏坎坷、衰落跌宕和繁荣兴旺的历史，从而成就了完整的营销理论，培养了一代又一代美国大型公司的企业家。他是许多美国和外国大公司在营销战略和计划、营销组织、整合营销上的顾问。这些企业包括：IBM、通用电气（General Electric）、AT&T、默克（Merck）、霍尼韦尔（Honeywell）、美洲银行（Bank of America）、北欧航空（SAS Airline）、米其林（Michelin）等。此外，他还曾担任美国管理学院主席、美国营销协会董事长和项目主席以及彼得·杜拉克基金会顾问。同时他还是将近二十本著作的作者，为《哈佛商业评论》、《加州管理杂志》、《管理科学》等第一流杂志撰写了100多篇论文。 他多次获得美国国家级勋章和褒奖，包括“保尔·D·康弗斯奖”、“斯图尔特·亨特森·布赖特奖”“杰出的营销学教育工作者奖”、“营销卓越贡献奖”、“查尔斯·库利奇奖”。他是美国营销协会（AMA）第一届“营销教育者奖”的获得者，也是唯一三次获得过《营销杂志》年度最佳论文奖--阿尔法·卡帕·普西奖（Alpha Kappa Psi Award）的得主。1995年，科特勒获得国际销售和营销管理者组织颁发的“营销教育者奖”。 科特勒博士著作众多，许多都被翻译为20多种语言，被58个国家的营销人士视为营销宝典。其中，《营销管理》一书更是被奉为营销学的圣经。他的《营销管理》（Marketing Management: Application, Planning, Implementation and Control，1967第一版，与凯文·凯勒合著）不断再版已是第十二次再版，是世界范围内使用最广泛的营销学教科书，该书成为现代营销学的奠基之作，它被选为全球最佳的50本商业书籍之一，许多海外学者把该书誉为市场营销学的“圣经”。在大多数学校的MBA项目中，这本著作是市场营销学的核心教材。其它被采用为教科书的还有：《非赢利机构营销学》、《新竞争与高瞻远瞩》、《国际营销》、《营销典范》、《营销原理》、《社会营销》、《旅游市场营销》、《市场专业服务》以及《教育机构营销学》、《亚洲新定位》和《营销亚洲》。

@ 菲利普·科特勒的营销思想概述

菲利普·科特勒的营销思想概述 烟草在线转自慧聪网管理频道作者:赵永安更新日期:2010年1月28日 【字号：大中小| 颜色：浅深红| 打印】 编者按：菲利普·科特勒博士，是现代营销的集大成者，被誉为“现代营销学之父”，他的著作甚多，许多都被翻译为20多种语言，被58个国家的营销人士视为营销宝典。其中，《营销管理》一书更是被奉为营销学的圣经。本篇文章将菲利普·科特勒的主要营销思想进行了概括和总结，烟草在线通过摘选本篇文章，希望文章里的营销管理思想能对烟草行业的各位营销管理人员有所启发和借鉴。 烟草在线转自慧聪网管理频道1985年美国市场营销协会正式公布市场营销管理的概念是；“市场营销（管理）是为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务构思、订价、促销和配銷的过程。”菲利普·科特勒博士对这一定义的解释是：“这个定义承认市场营销管理是一个过程，包括分析、规划、执行和控制；它覆盖了理念、商品和服务；它以交换概念为基础，目标是满足各方的需要。” 科特勒博士对市场营销的管理问题进行了明确，阐述了市场营销管理者的基本任务，这就是研究消费者的需求，分析消费者需求的差异，规划所要生产的产品和营销计划，做好营销计划的执行和调控。先生并且十分明确地说明营销管理的本质就是需求管理的深刻道理。 他的营销管理思想还体现在对营销活动整体分析：“市场营销是分析、规划、执行和严密控制，制定营销计划，旨在实现产品价值的自愿交换，为了实现组织的目的和市场目标。很大程度上依赖于组织对目标市场需求和欲望设计和调查资料的提供，并利用有效的定价、广告和配銷，激励和服务市场。” 笔者根据科特勒博士的主要著作和在其他场合的言论，将他的营销管理思想概括为以下几点： 第一，营销管理是一个管理过程。这个过程就是指从分析到规划，从规划到执行，从执行到控制的全部内容。如果企业只将营销管理看作是对产品销售管理的话，那么，从根源上就偏离了营销管理的本意，自然在市场操作上出现营销失效的问题。从目前市场实际操作上分析，我们不难看出很多企业和营销管理者并没有真正理解营销管理的深刻含义。 第二，营销管理需要深入地研究市场。尤其是针对客户和消费者，因为营销管理的实质就是需求管理，客户或消费者的需求体现在八个方面：其一，负需求；其二，无需求；其三，潜在需求；其四，下降需求；其五，不规则需求；其六，饱和需求；其七，过度饱和需

菲利普科特勒解惑中国营销

菲利普·科特勒解惑中国营销 “为什么中国20多年诞生了很多精彩的商战方法，但是却没有诞生最精彩的品牌？”在由科特勒咨询集团等机构主办的“菲利普·科特勒‘2005新思维全球巡回论坛’”上，有人抛出了这个尖锐问题。 “现代营销之父”菲利普·科特勒谨慎地回避了这个“很本土化”的问题，但同样“很本土化”的北大光华管理学院教授何志毅则在现场提出了一个观点：中国的企业过于重视出“奇”！而过于用“奇”以后，“正”的能力就被荒废了，从而背离了《孙子兵法》中讲的奇正结合之道。这导致很多中国企业在营销中是一“奇”又一“奇”，直到有一天“奇”完全失灵，然后猝死……这个观点赢得了听众席上菲利普·科特勒的频频点头。 机会面前如何取舍？ 20年来，中国市场经历的是抓住机会、用奇就能赚钱的时代，或者通过简单的广告和促销营销手段就能赚钱的时代。产品同质化、营销同质化几乎成了中国企业的通病，带来的直接后果就是价格战。尽管，谁都知道这并非长久之计，但这种致命的诱惑至今仍然存在。 那么在各种诱惑面前，中国企业该如何取舍？ “我的书讲的是如何建造一个持久成功的企业，并非为那些总想从一个行业跳到另一个行业的人而作，而是写给那些真正的企业家的。” 菲利普·科特勒一开始就明确表达了他的观点。因为他发现经常有这样一种公司，当它们发现了一些机会，在获得了这个机会之后不久就因为市场饱和或出现很多竞争者，而很快地转向另一个行业。他认为：这些公司并不是在做商业运作，它们也不可能营造出一个品牌。它们能够在短期内盈利，但不是一个持久性的公司。企业永远都不会是机会导向的。

科特勒强调：“真正的企业会宁愿去发展一个核心竞争力，然后才可以进入相关的行业，要从你擅长的领域进入相关的领域，扩大你的产品组合，但不要盲目多元化，这是永恒不变的真理。” 当然，企业也不必限制在非常狭窄的领域，但这是你有了能力以后的事。 比如丰田，如果它做发动机做得会很好，也可以进入相关的领域做整车；一旦迪斯尼有了主题乐园之后，也可以建迪斯尼特色的酒店。 科特勒认为：如果企业创业的话，第一件事是做研究，也就是要理解市场，要通过研究决定市场的细分和目标定位。一旦决定了你的服务对象和目标市场，就进行下一步，也就是4P——产品、价格、渠道、促销。 随着近年来，社会供求过剩，顾客需求日趋多样化，以顾客要求为核心要素的4C（包括：客户价值、客户成本、客户的方便程度及客户的沟通）越来越受到关注。 因此目前营销的整个过程应该是：开始研究、市场细分、定位、制定目标、客户价值、客户成本、客户方便程度、客户沟通、实施，最后一步是控制。控制需要看市场反馈，需要看市场份额，要观察客户的满意程度，据此要做出调整和改变。 如何获得新的创意？ 在激烈竞争中，每一个经营者都要考虑：我们的产品是否与众不同？当你的产品和销售越来越同质化的时候，你需要有新的主意和想法。

读《营销管理 菲利普科特勒》有感

《营销管理——菲利普·科特勒》的读后报告 近期，我就如何从系统上做好营销这个方面，认真地研究并细读了《营销管理——菲利普·科特勒》（十三版）这本书，终于可以在实践了一年多营销工作后，再在系统理论上来读这本着作了。 本书分为八个部分：第一部分《理解营销管理》、第二部分《洞察市场》、第三部分《密切联系客户》、第四部分《培育强大的品牌》、第五部分《开发市场供应物》、第六部分《交付价值》、第七部分《沟通价值》、第八部分《成功地实现长期成长》。稍微浏览了下部分章节，发现菲利普·科特勒的告诉我们，营销的功能太强大了，但是营销的任务是艰巨的，做好营销不是一件简单的事情，营销是需要运气和机遇的，但是营销更需要原则和方法，菲利普?科特勒的经验告诉我，营销是一个系统工程，是一个科学过程。而且我发现这本书的另外一个经典之处在于，整个着作的语言风格非常可观，从语言语气上丝毫感觉不到营销大师的居高临下，而是客观，分析、发展的思维，不得不让人佩服。本期较为仔细的读了本书的第一章《21世纪的市场营销》，本章重点阐述了市场营销的重要性、市场营销学的范畴、基本的营销理念、营销管理的演化：由企业主导转向市场主导、成功营销管理的特征等几个主要内容。 书中的思想是围绕着满足顾客来展开公司的各项战略布置，看起来很有道理，很对，但是反观中国的公司，至少是我们了解的，都不是这样做的，就拿我们公司来说，以营销管理这本书的理论评价我们公司，简直是逆足狂奔啊，姑且认为是实力不够不得已而为之的吧，由此，我想营销管理这本书可以认为是一个公司最理想的生存状态和策略吧，可以定之为最高目标。所

以在看这本书的时候我们最好用批判或者存疑的眼光去看待。 该书完全可以称得上现代营销学的奠基之作，它改变了主要以推销、广告和市场研究为主的营销概念，扩充了营销的内容，将营销上升为科学。市场营销不仅仅是推销术的华丽版本，和创新一样，它是企业最重要的功能之一。 提出“优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场”的观点。在科特勒之前，市场营销是4P营销组合（product：产品，pricing：价格，place：地点，promotion：推销）的同义词，随着市场营销概念的不断拓宽，重新定义4P成为当务之急，科特勒在他的着作中提到：“企业必须积极地创造并滋养市场”。“优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场。”是他的名言。 市场营销学涉及市场安排、市场调查以及客户关系管理等，科特勒曾经写到，市场营销是“创造价值及提高全世界的生活水准”关键所在，它能在“赢利的同时满足人们的需求。”他一直试图将有关市场营销的探讨提升到产品与服务之上，他深信世界上最有成就感的市场营销工作应该“带给人们更多的健康和教育，使人们的生活质量有根本的改观。” 致力于研究互联网对市场营销概念的影响。他为全方位营销下的定义是“公司将创业资源的安排、供应链的管理和客户关系管理等信息能量整合在一起，以换取市场上的更大成功。”这就需要利用互联网、企业内部网络和外部网络，组合成合作网络以取得发展，它将是全方位的，因为市场营销不再被看作是以各个部门为单位，不相往的活动，它还必须成为“企业中供销链和合作网络的设计师。” 市场营销必须成为商业活动的中心，它的重点必须是在客户身上：“在一个产品泛滥而客户短缺的世界里，以客户为中心是成功的关键。”他审视了亚

飞利浦除颤操作规程

M4735A 除颤仪操作规程 一、操作流程 开机→连接好导联线→选择除颤能量→涂抹导电膏（生理盐水纱布）→充电→“胸骨”板置于患者右胸锁骨下，“心尖”板置于左胸乳头下方→所有人离床→放电→观察疗效。 二、操作常规 1、打开电源，让机器自检。 2、按导联选择键“PADDLES”选择电极板导联，该电极导联可以直接获取病人心电信号。选择Ⅰ,Ⅱ，Ⅲ导联时,要正确贴好电极片,并连接好导联线。 3、按“HR ALARM”设置参数报警范围(100/30、140/60、160/90、120/200)。 4、进行除颤时,先进入除颤模式,按“能量选择”选择好除颤能量（SMART双向波形150J），除颤板涂导电膏或生理盐水纱布，按“CHARGE（2）”充电或位于“心尖”位置的浆形电极板的黄色“CHARGE”充电按钮进行充电，将标有“胸骨”的除颤板放置在患者胸部右侧锁骨下，将有“心尖”的除颤板放置在患者胸部左胸乳头下方。确保两个除颤板与病人皮肤接触良好。 5、所有人离床，同时按住两个电极板上的放电键放电。 6、室颤。室扑心率选择非同步模式，如选择同步模式，则由病人心电波触发放电。

非同步除颤步骤： 1、按“SyncOn/O ff”(同步通/断)下方键,让同步模式“SyncMode”能够动作。显示屏伤出现”SYNC”同步字样。 2、利用心率调节大小，使得标志点只在每一个R波时出现。 3、选能量水平。 4、按“CHARGE”（充电），或按下位于“心尖”位置的浆形电极板的黄色“CHARGE”（充电）按钮。等待着目前充电能量达到能量水平，且听到连续的“充电完毕”声响。 5、确认无人与病人接触，也没有与病人连接的任何东西接触。清楚响亮的喊叫“让开”！ 6、按下不放SHOCK（电击）。如果使用的是外部浆形电极，一起按下不放两个外部浆形电极上的橙色按钮。当发现一个R波时，系统就发送电击。 三、除颤仪自检 自检方法一： （1）将开关置于“Paddle”关同步键，电量调节至50J. （2）在电击板处于原位的情况下，按充电键。 （3）握住电极板手柄，按心前区电击钮，除颤仪应不放电。 （4）放开心前区电击钮，按胸骨电击钮，除颤仪应不放电。 （5）按“SYNC”钮，同时按胸骨电击钮，除颤仪应不放电。 （6）再次按“SYNC”钮，关闭同步电复律功能。 （7）同时按两个电击钮，心电图纸打印出结果，如果各项功能

菲利普科特勒的水平营销和垂直营销理论分析

菲利普·科特勒的水平营销和垂直营销理论解析 营销学之父菲利普·科特勒的著作，被公认为营销宝典。《水平营销》中是大师最有阻碍力的著作之一。 菲利普.科特勒：被公认为现代营销学之父，制造了完整的营销理论，培养了一代又一代美国大型公司的企业家。在美国超大型跨国企业的成长中，科特勒作出了巨大贡献。 目前，科特勒是美国西北大学凯洛格治理研究生院的杰出教授，曾获芝加哥大学经济硕士学位和麻省理工学院经济学博士学位，以及哈佛大学数学博士后和芝加哥大学行为科学博士后。

有两种截然不同的创新之道：一种是在某一特定市场内部的调整；另一种是通过对产品作适当改动，来产生新用途、新情境、新目标市场以开创新类不，从而重组市场。 我们称第一种为纵向营销，第二种为水平营销。它是一种重组已知信息，通过更富探究性、可能性、诱导性的创新思维，从微观过渡到宏观。 纵向营销，要求企业必须首先界定市场，利用市场定义来制造竞争优势。水平营销则基于拓展产品的需求、用途、目标或情境来努力开拓市场。只是，这意味着需要改变我们的产品。下面几种产品正是运用水平营销理念来进行改变，达到出奇制胜的目的： ●健达出奇蛋在巧克力中增加了玩的用途。 ●麦条给原本专作早餐的麦片增加了快餐的情境。

●Actimel给酸奶增加了抗菌的需要。 ● 网吧给咖啡馆增加了上网的用途。 ●好奇训练裤增加了目标市场：那些不需要尿片的儿童。 ●芭比娃娃增加了青青年玩洋娃娃的需要。 ● 随身听增加了在现有的解决方法都不可能的场合中播放机的用途。 因此，水平营销意味着对产品进行重大的改变，其结果与纵向思维的结果大不相同，最终的创意也许意味着要对市场、渠道，乃至公司的使命重新界定。水平营销将探究所有纵向营销无法抵达的领域。因此，其最与众不同之处在于思维方式：通过改变产品以增加需要、用途、情境或目标市场，来对产品进行重组。

菲利普科特勒-营销管理-读书笔记

《营销管理》第11版读书笔记1 第一章定义21世纪的营销旧经济（传统经济）：基于工业革命和管理制造业基础之上新经济：建立在数字革命和信息管理之上一、新经济下的消费者行为 1. 购买力的巨大提高 2. 可选择更多种类的商品和服务3. 轻松获得关于现实世界的大量信息 4. 轻松的互动订购与接受订单 5. 对商品和服务的比较能力迅速增强二、新经济下的商家所获得的新能力 1. 在更远的距离运作大量的新信息和销售渠道，以促销他们的生意和产品； 2. 可以收集关于市场、顾客、预期顾客和竞争者更完备的信息； 3. 为员工提供通信便利而加快内部交流与沟通； 4. 可以与顾客和预期顾客进行有效的双向交流； 5. 可以更便利地传送广告、赠券、样品和信息给那些有要求的顾客或者允许公司发送这些东西的顾客； 6. 商品和服务传递的个性化； 7. 改进采购、招聘、培训和内外部交流的方式； 8. 实际性地改进市场后勤和运营工作，降低成本，提高准确性和服务质量。三、营销活动的三个阶段 1. 企业家的营销； 2. 惯例化的营销； 3. 协调式的营销四、营销界十种重要概念 1. 商品（goods）; 2. 服务（services）； 3. 体验（experiences）; 4. 事件（events）; 5. 人物（persons）； 6. 地点(places)； 7. 财产权(properties)； 8. 组织(organizations)； 9. 信息(information)； 10. 观念(ideas)。五、营销管理定义1、美国市场营销协会：营销是计划和执行关于商品、服务和观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换