农夫山泉的品牌传播策略分析1介绍

摘要：目前，我国饮用水市场发展迅速，行业竞争也日渐激烈，农夫山泉在中国大陆的营销可以对国内企业有所启发。文章主要从品牌和渠道二个方面思考分析它在国内的营销。它在国内的营销先从品牌建设入手，针对自己的产品进行定位，结合有效的营销手段，在渠道终端进行推广和宣传，在饮用水行业，第一次将品牌与特质性和差异性联系起来，进行了成功的品牌战略推广。在操作中，塔在宏观上用软媒体广告，参与大型市务活动，借助公益事业的口宣传自己的品牌，在微观上，在渠道终端处，运用展示，促销手段，成功地将客户利益和自己紧密联系，通过整个渠道的努力来建设品牌。在渠道方面，设计有影响力的渠道结构，并通过渠道的建设和维护，来保证整个营销的畅通。其中的关键是营销商和厂家紧密组合，营销商在渠道行销中参与每一个环节，特别是营销的重点关心，所以，在这样的结构中，表面看农夫山泉的营销渠道是长结构，但在实际运作中其信息是相当短的，因此，营销策略的决策层能快速地对市场做出反应，其决策也能很快，来变形地得到执行。在大量成功实例分析的同时，文章也对农夫山泉在目前激烈多变的竞争环境面临的问题进行了分析，在品牌方面，善变的时尚潮流需要品牌不断注入性的时尚元素，如何扩大巩固消费群体，也是值得考虑的问题。在渠道结构方面，需要更加合理地建设和维护，在分析问题的基础上，文章探索了可能的解决方案，最后提出了具体一些操作构思。

关键词：农夫山泉；饮料品牌；广告传播

目录

一、农夫山泉及其品牌理念---------------------------1

1、农夫山泉发展概况--------------------------------1

2、农夫山泉的品牌理念------------------------------1

二、饮料市场环境及竞争对手分析---------------------2

1、农夫山泉的市场环境------------------------------2

2、农夫山泉的SWOT分析-----------------------------3

三、农夫山泉的目标市场定位-------------------------4

1、农夫山泉的市场细分------------------------------4

2、农夫山泉的目标市场定位--------------------------4

四、农夫山泉的营销组合------------------------------5

1、农夫山泉的产品策略-------------------------------5

2、农夫山泉的价格策略-------------------------------5

3、农夫山泉的渠道策略-------------------------------5

4、农夫山泉的促销策略-------------------------------5结语-------------------------------------------------8参考文献----------------------------------------------9

一、农夫山泉及其品牌理念

1、农夫山泉发展概况

农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。

浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司（农夫山泉股份有限公司前身）于1996年9月在浙江省建德市千岛湖畔成立。2000被授予“中国奥委会合作伙伴”荣誉称号和“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。农夫山泉的产值不断递增，每年上一个台阶。2003年公司推出农夫果园混合果汁饮料，2004年推出尖叫系列功能饮料，2005年又推出新概念茶饮料农夫汽茶。企业在市场开拓过程中，开发与对手有明显差异的产品是非常重要的，但与此同时，广泛宣传这种差异，进而让消费者认同这种差异更为重要。在市场激烈的竞争中，每个企业都力图使自己的产品以及企业的整体形象广为人知，并能深入人心，为此想尽法子用尽手段。但对消费者而言，面对如此众多的企业和产品，要让他们记住其中的某一个并非易事，更别说印象深刻。

1999年农夫山泉的广告开始出现在各类电视台，而且来势汹涌，随之市场也出现了越来越热烈的反应，再通过跟进的一系列营销大手笔，农夫山泉一举成为中国饮用水行业的后起之秀，到2000年便顺理成章地进入了三甲之列，实现了强势崛起。历来中国的饮用水市场上就是竞争激烈、强手如云，农夫山泉能有如此卓越表现，堪称中国商业史上的经典。而这个经典的成就首先启动于“农夫山泉有点甜”这整个经典中的经典，这句蕴含深意、韵味优美的广告语，一经出现就打动了每一位媒体的受众，令人们牢牢记住了农夫山泉。为何会有如此非同凡响的效果?原因正在于它极好地创造了一个记忆点，正是这个记忆点征服了大量的媒体的受众，并使他们成了农夫山泉潜在的消费者

2、农夫山泉的品牌理念

农夫山泉有三大理念：

（1）环保理念

——农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。农夫山泉农夫山泉

认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。含有天然矿物元素的饮用水，最符合人体需求，目前任何人工水都难以比拟。

天然理念

——坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。您喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大

自然远道而来。目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。

（2）健康理念

——农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。世界卫生组织《饮用水水质准则》表明，不论饮食结构丰富与否，人体必需从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素。因此，农夫山泉认为，饮用水中应该含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素，并反对在水中添加任何人工矿物质。

（3）天然的弱碱性水

农夫山泉的天然水产品是来自千岛湖,丹江口,万绿湖水库等，只经简单过滤，不改变水的本质，保有水源天然特征指标，依照中国《饮料通则》(GB10789-2007)的定义，属于《其他天然饮用水》，目前尚未有国家标准，因此产品的质量系依照企业标准或当地的地方标准来保障，由于来自天然水源保护区,因此水源的保护非常重要，农夫山泉公司与当地政府都签定了水源保护协议，保证工厂不会造成水源的二次污染，也配合国家政策积极从事水源保护工作，以免水质不稳定造成产品发生质量问题。农夫山泉目前拥有四个主要水源基地，除了广为大众所知的浙江千岛湖以外，还有南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖,以及吉林省白山市靖宇县错草泉,前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。而"农夫山泉"四个字与一般所认知的山泉水也没有关系，山泉二字只是一个共通性的商标。而由于市场的扩大，目前农夫山泉在这四个天然水源保护基地上也生产一般饮料，包括农夫果园，农夫茶园，尖叫运动饮料，水溶C100等产品，采取多角化营销策略。

二、饮料市场环境及竞争对手分析

1、农夫山泉的市场环境

1998年最响亮的广告语恐怕要算“农夫山泉有点甜”了，这一年，农夫山泉凭借一部成功的电视广告和一句耐人寻味的广告语一举打响了农夫山泉这个品牌，1998年底，农夫山泉一举杀进全国纯净水行业市场占有率前三名。四年来，每年的饮料销售旺季我们都可以感受到农夫山泉出色的行销所创造的市场业绩，作为一个并没有太多科技含量的产品，农夫山泉却能持续的保持高度的市场关注度，笔者认为这主要是深厚

农夫山泉的行销理念和精心策划的结果，笔者将尝试解析和探讨农夫山泉四年来的行销理念和行为。1998—1999年，差异化行销奠定三足之势：娃哈哈、乐百氏纯净水经过了96年、97年的广告大战，产品已经在消费者心目中建立起比较稳固的地位，品牌认知度很高，销售渠道已经非常成熟，网络的广度和深度都非一般区域性品牌可比。1999年，娃哈哈纯净水又推出了由歌星毛宁和陈明演绎的“心中只有你”的广告片，依然走明星和音乐路线；乐百氏纯净水继续强化27层过滤的独特销售主张，市场份额进一步巩固。这时的饮用水市场可谓竞争白热化。

1998年4月在中央电视台出现了一支纯净水的广告，引起了消费者的广泛关注，这就是农夫山泉。在这支表现农夫山泉独特瓶型结构和饮用方式的广告中，农夫山泉提出了“农夫山泉有点甜”的独特诉求。在创意的表现形式上，采用带

有悬念性的故事情节型手法，把农夫山泉独特的饮用方式淋漓尽致的表现出来，而且还提出“农夫山泉有点甜”的独特销售主张。产品还没有上市，广告已经把农夫山泉的名字传遍全国，而“农夫山泉有点甜”的广告语也成为消费者谈论的话题。应该说，农夫山泉的这一版广告作为农夫山泉系列电视广告的旗舰，在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从零一下子达到了几乎童叟皆知的程度。细分析其成功的原因，最根本之处在于处处体现了差异化的特点，从农夫山泉个性化的名称，到通过拉动瓶盖饮水的喝水方式，再到“有点甜”的侧翼型诉求，农夫山泉做到了不同于其他饮用水的独特形象；另外，农夫山泉的媒介投放也是大手笔投入，在全国性媒体和地方媒体密集投放广告，短时间内强化和确立了农夫山独特的销售主张和形象。

农夫山泉的独特销售主张确立了其高价的价格策略，每瓶零售价始终在1.8元以上，保持了一个高价格品牌的形象。1998年在瓶装水市场竞争如此激烈的状况下，农夫山泉凭借一支创意非凡的广告打开市场，实属不易。其成功值得回味。

农夫山泉避开明星效应和对水质的诉求，而是出其不意，采用感性和理性结合的方式，提出“有点儿甜”的独特销售主张，这在当时的确是一个非常新颖的策略，使消费者耳目一新，把消费者的注意力从水的质感引导到水的口味上，同时这句广告传播语还为后续的传播奠定了很好的基础，使“有点甜”的内涵随着传播内容的演化而不断深化、升华，不仅仅是简单表象上的口味有点甜，其实还是水质的上乘的体现。

饮料水分为纯净水和矿泉水二大类。全国有纯净水生产企业1000多家。在武汉市场有纯净水29种，矿泉水21种。我国经济发展迅速，人民生活要求不断要求多元化，，人们越来越重视生活的品质和健康。饮用水市场作为一种新型的市场。拥有巨大的市场…..在我国七大中心城市中，有48．9％的人喜欢矿泉水，有30．1％的人喜欢纯净水，二者相差近20个百分点进入90年代，随着我国人民生活水平的提高，人们对瓶装水的需求量大增，年速度增长保持在20％左右。市场需求的扩大极大地促进了瓶装水行业的规模化发展，1994年全国瓶装水企业已发展到100多家，销量约30万吨，而到1999年，全国有30多个省市近1000多家公司涉足瓶装水生产，年产量突破400万吨，达411万吨，其中仅每年供应大城市的瓶装水就有1000万公升以上。

自1987年青岛峻山生产我国第一瓶矿泉水，到1996年，我国矿泉水企业发展到1200多家。而90年代中期开始起步的纯净水，更是让水市雪上加霜。从1995年到1997年，娃哈哈相继从国外进口纯净水生产流水线，使得它生产纯净水的能力增加到每天30万箱。仅随娃哈哈之后，不仅乐百氏、康师傅等大型饮料、食品企业纷纷加入到纯净水生产行业中，更多的中小纯净水企业也如雨后春笋般冒了出来。众多品牌的纯净水大量涌入市场。不可避免的引发了激烈的水市大战。三大纯净水品牌娃哈哈市场占有率48%、农夫山泉市场占有率27%、怡宝市场占有率25%。

2、农夫山泉的SWOT分析

农夫山泉的优势：

①差异化市场定位策略。

②良好的社会形象。

③公关能力极强。

④矿泉水资源足够丰富，能够实现强大的产能。

农夫山泉的劣势：

①水源地偏远等污染问题。

②运输成本居高不下。

③缺乏科学的销售和经销商渠道建设。

农夫山泉的威胁：

①世界实力雄厚公司的介入。

②国内竞争。

③我国饮料消费结构的变化

④瓶装水消耗能源、污染环境。

农夫山泉的机会：

①日益细分化的消费群体为企业开展目标营销提供机会。

②入世后所带进的重视健康与生活品味的风潮，是农夫山泉的机遇。

③我国是人口大国内需市场扩大，我国饮料行业尚处于发展的上升阶段，有着巨大的增长空间。

三、农夫山泉的目标市场定位

1、农夫山泉的市场细分

标准：地理、年龄、性别、收入、社会阶层等

群体：学生、上班族、运动一族等

农夫山泉---主要目标人群年龄：无限制。性别：男女比例基本相当，男性比例稍高。职业：无限制

农夫果园—主要目标人群：年龄：10-60岁，其中以10-30岁为主长期饮用100%橙汁，补充人体所需维生素C，多喝多漂亮。性别：男女比例基本相当，女性和儿童比例稍高。职业：学生、青年（包括部分中年）白领。

农夫尖叫---主要目标人群：年龄：15-40岁，其中以15-30岁为主。性别：男女比例基本相当，男性比例稍高。职业：学生、青年（包含部分中年）白领。性格：健康、充满活力、自信，喜欢尝试新鲜事物，追求个性、时尚，勇于面对挑战，不拘一格，对于饮料的健康、功能有比较明确的需求。

2、农夫山泉的市场定位

产品功能属性定位：农夫山泉满足目标客户对饮用水的需求是健康，天然、纯净。

产品外观及包装定位：红色，规格沿用国际通行的包装。

产品卖点定位：天然矿泉水。

产品基本营销策略定位：确定产品的基本策略，做市场领导者。

农夫山泉的崛起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的广告，“农夫山泉有点

甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。

真正差异化来自何处?

首先应从产品本身出发，实施产品差别化战略。

主要差别因素有：

一是特征。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。

二是式样。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感觉。

其次是服务差别化和人员差别化。服务差别化是指向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。

最后是形象差别化。通过塑造与竞争对手不同的企业形象来取得竞争优势。

四、农夫山泉的营销组合策略

1、农夫山泉的产品策略

产品组合策略：①以“农夫果园”为品牌的混合果汁饮料。②农夫茶园。③尖叫运动饮料。④水溶C100等产品。

农夫山泉在创意的表现形式上，采用带有悬念性的故事情节型手法，把农夫山泉独特的饮用方法淋漓精致的表现出来，而且还提出“农夫山泉有点甜”的独特销售主张，避开明星效应和对水质的诉求，而是出其不意，采用感性和理性结合的方式，这在当时的确是一个非常新颖的策略。

农夫山泉的媒介投放也是大手笔投入，在全国性媒体和地方媒体密集投放广告，短时间内强化和确立了农夫山泉独特的销售主张和形象。在短时间内迅速建立品牌认知，从而确立市场地位。

最后是形象差别化。从农夫山泉个性化的名称，到通过拉动瓶盖饮水的喝水方式，再到“有点甜”的侧翼型诉求，农夫山泉做到了不同于其他饮用水的独特形象。

1999年，农夫山泉继续差异化的行销传播战略，只不过传播主题是逐渐从“农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”，更加突出了水质，同时也佐证了农夫山泉之所以甘甜的本质原因。

2、农夫山泉的价格

农夫山泉的独特销售主张确立了其高价的价格策略，每瓶零售价始终在1.8元以上，保持了一个高价格品牌形象。

2001年，农夫山泉的包装更换成了申奥主题的包装，并把价格降到每瓶1元，有力的配合了“一分钱”的活动，同时也与纯净水直接展开了价格战。

3、农夫山泉的渠道

销售模式：直接销售、中间商销售、商超系统。但是渠道建设先天不足。当时农夫山泉急于在全国铺设一级经销商，无暇顾及更深入细分的市场，为后天农夫山泉渠道广而不深留下后患。

4、农夫山泉的促销策略

1、广告促销

电视广告

电视广告“农夫山泉有点甜”的主题广告，以省台、市台的投播方式，争取覆盖最大面积;1999年，农夫山泉继续差异化的行销传播战略，只不过传播主题逐渐从“农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”，更加突出了水质，同时也佐证了农夫山泉之所以甘甜的本质原因。1999年的广告从诉求角度看，农夫山泉开始相对弱化上市初期“有点甜”的概念，而是更侧重于诉求水源——千岛湖的源头活水，通过各种创意表现形式，使消费者认识到农夫山泉使用的是千岛湖地下的源头活水，是真正的“健康水”。另外从农夫山泉的专题片中我们也看到了农夫山泉现代化的生产线和可靠的质量。作为一个后势品牌，农夫山泉凭借雄厚的资金实力和灵活多变的广告宣传形式，终于稳稳的坐上全国瓶装水市场占有率第三的位置。

因消费品尤其是饮品系列，属随机性购买产品，且品牌忠诚度不同于其他产品那么强，所以在推出电视广告之前，康师傅就利用强大的销售网络，组织助理业务代表组成小分队，通过集中铺货的方式来提升零售店的铺货率，并使农夫山泉、农夫果园等系列铺货率达75%以上，在此市场基础之上推出电视广告，就会使看到广告的消费者很方便地买到广告诉求中的产品，而正是这小小的细节，却是许多厂商在投入昂贵的广告费时却常常忽略的细节。

宣传品

4K海报、吊旗、横幅，用于张贴、悬挂于各零售点及批市摊床，并在张贴时采用标准化的张贴位置，有很强的视觉冲击力，从而提升了公司的品牌形象;此外为配合“农夫山泉有点甜”商场促销活动，另制作相关主题DM、海报、吊牌、书签，增加促销效果。

电台

为配合“农夫山泉有点甜”商场促销活动，在所辖区域各音乐台投放“农夫山泉有点甜”活动主题RD广播稿。为弥补部分地区电视广告投放的不足，用公车广告来进行补强。

主导思想：由于农夫山泉瓶装清凉饮品系列(农夫果园、C100)上市时间相对较晚，在行销资源有限的情况下，单纯依照厂商的力量将产品推向市场，其时效性会不够显著，且风险性较大，因此决定实行由厂商让利，利用经销商的资金及库存将产品推向市场的方式进行促销活动，具体如下：活动前奏——经销商联谊会

此活动属于心理攻坚活动，名义是总结第一季度各经销商销售业绩，按销售业绩进行颁奖，实际上是通过联谊会来进行新产品发布活动，鼓舞士气，于是，在农夫山泉精心布置下，在颁奖活动现场，有新产品的堆箱造型、TVC广告在连续播放、产品特性说明在大屏幕上不停的滚动，在北京区销售协理极具鼓动性的演说词中，一幅幅蓝图在向经销商描述，各经销商的进货积极性也慢慢地调动起来了，甚至有性急的经销商要在与会现场签单。阶段性快速行销策略——坎级促销

饮品相对应于其他商品，属毛利率较低的产品，加之其消费群是非忠诚消费群，所以流畅的销售渠道、相对稳定的市场价格对产品本身的销售非常有利，各厂商也以稳定市场价盘为进行各项活动的前提，而坎级促销，其活动前提就是将经销商分成三六九等，按其销售业绩给予其每箱不同的利润，这样，销货能力强、资金雄厚的客户为了获取高额的让利，必然利用进货价格差，自行定出一个自己认为合适的出货价格来进行销售，这样一来，市场价格必然就乱了，而价格的不统一就会使零售商接货方产生一种怀疑的态度，对厂商的价格、销售策略存有疑问，而这种疑惑和观望的态度对厂商的市场推进活动却极其不利。

但推出坎级促销从另一方面讲，却有无穷的潜能可以发挥，那就是利用经销商对利润追逐的企图心，借助于经销商庞大的销售网络，快速地将产品推广至末端消费者。无论是对厂商还是对经销商来讲，推出新品即意味着新的赢利点的出现，在产品生命周期中，是风险与利益并存的阶段，所以从经商的基本之道——追逐利润这点来讲，经销商在执行坎级促销时，为赚取最大利益，有可能就会严格按照厂商规定的经销商出货政策(价格)来推广，而只要有这个可能，那么农夫山泉有可能通过坎级促销的这个切入点，充分利用统一布建好的市场和断货的契机，将农夫山泉瓶装清凉饮品系列(农夫果园、C100)推向市场，5月底已差不多进入饮品销售的旺季，在市场先机已丧失的情况下，农夫山泉必须通过坎级促销，一举占领市场。

2、涉及体育、赞助：农夫山泉--中国乒乓球“梦之队”主要赞助商。农夫山泉—2000年悉尼奥运会中国代表团训练、比赛专用水。赞助2008年中国申奥代表团，成为中国奥委会指定“荣誉赞助商”。

3、涉及公益：2010年3月26日，首批农夫山泉捐赠的饮用水在经历三天三夜、2700公里不间断运行后，与今天凌晨抵达昆明货运火车站，早已等候的云南边防武警总队和成都军区驻滇某集团军指挥员工马不停蹄卸载装载，并迅速发往干旱严重地区。2001年1月1日-7月30日“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”农夫山泉支持北京申办2008年奥运会活动

2002年启动2008阳光工程，继续推出“一瓶水，一分钱”活动，购买同等价值的体育器械捐献给全国范围内贫困地区的中小学校。

农夫山泉一直以来都与体育有着很深的渊源，除了常规的行销主题传播外，赞助体育比赛也是农夫山泉的重要行销举措之一，98年赞助法国世界杯，99年赞助45界世界乒乓球锦标赛，2000年赞助悉尼奥运会中国体育代表团，这些公益赞助活动对于农夫山泉品牌的提升也都起到了不小的推动作用。但真正形成整体战略性的还要算赞助2008年中国申奥代表团，成为中国奥委会指定“荣誉赞助商”这一重大举措。

赞助2008年中国北京申奥活动具有战略性意义，申奥成功对于赞助商的意义自然非同寻常，具有深远的战略意义；即使申奥失败，在申奥的过程中也赚足了眼球，赢得了不少认同，对于申奥失败的负面影响自然不会转嫁到赞助商身上，因此，赞助行为是一个几乎没有风险的事情。赞助申奥只是整体策略的开始，关键是怎样利用好赞助2008年申奥这一重大事件，挖掘出鲜明的主题来。在这方面，农夫山泉无疑是行销的高手，农夫山泉在2001年初就点名，由国家奥委会以行政命令方式通知世界冠军孔令辉和刘旋担任农夫山泉的申奥形象大使。这一举动足以说明农夫山泉独特的思路和与官方非同一般的关系。

2001年1月农夫山泉推出了“一分钱”的电视广告，宣布从2001年1月1日开始到7月31日为止，农夫山泉每销售一瓶天然水都提取1分钱，捐献给中国奥委会，用来支持中国2008年申奥行动。随着孔令辉和刘旋那亲切的笑脸频繁的出现在电视媒体上，农夫山泉支持申奥的主张和独特的方式逐渐深入人心，随着申奥日期的日益临近，申奥气氛日益升温，农夫山泉也不知不觉成为瓶装水市场上的热点。

应该说，农夫山泉的“一分钱”活动是很高明的，企业不以个体的名义支持申奥，而是代表消费者的利益和主张来支持北京申奥，这是一个全新的思路，既不容易看出企业支持申奥背后的商业意味，又可以以支持北京申奥的巨大影响赢得消费者的认同和响应，从而促进农夫山泉的销售。为了配合整体的行销，农夫山泉的包装更换成了申奥主题的包装，并把价格降到每瓶1元，有力的配合了“一分钱”的活动，同时也与纯净水直接展开了价格战。

2001年，农夫山泉借北京申奥的主题开展的“捐献一分钱”活动可谓一石击三鸟。

首先，奥运主题是一个很好的行销题材，在瓶装水销售的旺季直接借助支持申奥可以赢得最多的注意力和公众好感，借助申奥打价格战则显得自然和顺理成章；借助申奥题材推出的活动可以企业行为带动社会行为，以个体力量拉动整体力量，以商业性推动公益性，是经济效益和社会效益的最佳结合；随着北京申奥的成功，农夫山泉的体育战略具有了可持续性和延展性，从2001年到2008年的7年间，农夫山泉无疑将成为北京主办奥运过程中，企业的最大受益者，农夫山泉可以与北京主办奥运会过程中每一个动作保持最紧密的联系，从而产生最多的关注。

据说，农夫山泉的庞大的广告宣传和精心的策划已经取得了意料中的效果，从3月到7月已经销售4亿瓶，随着申奥的成功，这一数字还会继续快速上升，推动农夫山泉销售的节节高升。

作为一种商业行为，业界不得不佩服农夫山把申奥当道具的策略安排和赌的勇气，从这个意义上讲，机遇、幸运永远垂青于有准备的头脑和有策略的思考。

瓶装饮用水作为日常生活中一种低关心度产品，一种随机购买度很高的产品，能够在短短的四五年时间里，整个行业发生如此巨大的变化，除了市场需求变化的影响外，策略性的行销力量一定程度上拉动着市场的需求，推动着行业的发展。

农夫山泉的成功在于深谙瓶装水市场的游戏规则，作为一个市场的后入者，用差异化行销切入市场，并以大手笔的广告投入在短时间内迅速建立品牌认知，从而确立市场地位；在成长过程中，农夫山泉不断的制造话题和行销主题，把一个低关心度的产品制造成为一个高关心度的品牌，这完全是精心策划的结果和策划背后深厚的行销理念的反映。

结语

“农夫山泉有点甜”的差异化策略、与体育这个健康媒介的长期合作、专注于“水与健康”的研究及传播，在成长过程中，农夫山泉不断制造话题和行销主题，把一个低关心度的产品制造成为一个高关心度的品牌，在短短几年时间内使农夫山泉品牌不断深入人心并最终成为国内最著名的饮用水品牌，使品牌的无形资产持续增值并发扬光大。

产品和公司的简介从天然水的简介到农夫山泉矿物质水的简介，可以看出：农夫山泉完全是一个天然的饮用水，其生产流程的精工细作，到运输阶段的时间控制都是干净无污染的。

我从五个方面分析切的各种环境.其中我认为环境分析和市场定位是很重要的。环境分析主要研究宏观大环境和微观环境。市场定位很重要，它关乎产品的销售计划和运行模式。

Swot分析，是一个很重要的工具。它能反映出农夫山泉的优劣势、机会、威胁。明白了农夫山泉在销售方面的优势和缺点，能够很快的了解自身，从而制定正确的发展计划。

广告宣传是一个亮点，宣传语更是经典：农夫山泉有点甜，好水喝出健康来。体现了产品的自然和绿色。使产品成功打开了销售市场，并且销售量一路飙升…….

最后，养生堂的农夫山泉，无论是从产品的质量，还是销售的模式都是无与伦比的，本身的差异化很大，具有独特的自身特点。所以，我们有理由相信，并且事实也已经证明，农夫山泉宣传和销售的模式是正确的！并且会有做越好！！

参考文献:

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农夫山泉广告解析

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农夫山泉广告赏析每当看到农夫山泉这四个字，我的脑海中首先闪现的是那句出色的广告语“农夫山泉有点甜”，这句广告语，是在农夫山泉一则有趣的电视广告中提到：一个乡村学校里，当老师往黑板上写字时，调皮的学生忍不住喝农夫山泉，推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气，说：上课请不要发出这样的声音。下课后老师却一边喝着农夫山泉，一边称赞道：农夫山泉有点甜。随着“课堂”广告从四月中旬开始在中央电视台播放，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。广告还被人民日报等新闻媒体评为1999年最好的广告语，中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水，农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水，因而说“农夫山泉有点甜”是卖点。“有点甜”以口感承诺作为诉求差异化，借以暗示水源的优质，使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略，同样也使农夫山泉成功的建立了记忆点。 根据此则广告不难看出农夫山泉创造显着的差异性，建立自己的个性，当别的同类产品都在表现各自如何卫生、高科技、时尚的时候，农夫山泉不入俗套，独辟蹊径，只是轻轻却又着重地点到产品的口味，也仅仅是“有点甜”，显得超凡脱俗，与众不同,让电视机前的消费者感到耳目一新，这样的产品让消费者忘记是困难的，一个广告能达到这样的效果，这个产品也就成功了一半。 为什么农夫山泉广告定位于“有点甜”，而不是像乐百氏广告那样，诉求重点为“27层净化”呢？这就是农夫山泉广告的精髓所在了。首先，农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的问题，问题就出在纯净上：它连人体需要的微量元素也没有，这违反了人类与自然和谐的天性，与消费者的需求

农夫山泉营销案例分析

农夫山泉营销案例分析 营销案例分析 农夫山泉自1997年面世以来，一直在打造为人类的健康事业做出贡献的品牌概念，发展到今天，以年销售额130亿的成绩领跑中国饮用水的市场，他们是如何做到的, 每当看到农夫山泉这四个字，我的脑海中首先闪现的是那句出色的广告语“农夫山泉有点甜”，这句广告语，是在农夫山泉一则有趣的电视广告中提到:一个乡村学校里，当老师往黑板上写字时，调皮的学生忍不住喝农夫山泉，推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气，说:上课请不要发出这样的声音。下课后老师却一边喝着农夫山泉，一边称赞道:农夫山泉有点甜。随着“课堂”广告从四月中旬开始在中央电视台播放，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。广告还被人民日报等新闻媒体评为1999年最好的广告语，中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水，农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水，因而说“农夫山泉有点甜”是卖点。“有点甜”以口感承诺作为诉求差异化，借以暗示水源的优质，使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略，同样也使农夫山泉成功的建立了记忆点。 根据此则广告不难看出农夫山泉创造显著的差异性，建立自己的个性，当别的同类产品都在表现各自如何卫生、高科技、时尚的时候，农夫山泉不入俗套，独辟蹊径，只是轻轻却 让电视机前的又着重地点到产品的口味，也仅仅是“有点甜”，显得超凡脱俗，与众不同,消费者感到耳目一新，这样的产品让消费者忘记是困难的，一个广告能达到这样的效果，这个产品也就成功了一半。

为什么农夫山泉广告定位于“有点甜”，而不是像乐百氏广告那样，诉求重点为“27层净化”呢,这就是农夫山泉广告的精髓所在了。首先，农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的问题，问题就出在纯净上:它连人体需要的微量元素也没有，这违反了人类与自然和谐的天性，与消费者的需求不符。这个弱点被农夫山泉抓个正着。作为天然水，它自然高举起反对纯净水的大旗，而它通过“有点甜”正是在向消费者透露这样的信息:我农夫山泉才是天然的，健康的。一个既无污染又含微量元素的天然水品牌，如果与纯净水相比，价格相差并不大，可想而知，对于每个消费者来说，他们都会做出理性的选择。 天然的概念一下让农夫山泉与其他品牌有区别点 但事实是，农夫山泉在甜味上并没有什么优势可言，因为所有的纯净水、矿泉水，仔细品尝，都是有点儿甜味的。农夫山泉首先提出了“有点甜”的概念，在消费者心理上抢占了制高点。其思维敏捷令人叹服。 同样消费者只愿意也只能够记住简单的信息，越简单越好，简单到只有一点，最容易记忆。农夫山泉在这一点上同样掩藏不住其非凡的明智，仅仅用了“有点甜”，三个字，三个再平常、简单不过的字，而真正的点更只是一个“甜”字，这个字富有十分的感性，那是描述一种味觉，每个人接触这个字都会有直接的感觉，这个感觉无疑具有极大的强化记忆的功效，而记住了“有点甜”就很难忘记“农夫山泉”，而记住了“农夫山泉”就很难对农夫山泉的产品不动心。农夫山泉就是以简单取胜，简单，使自己能够轻松地表述;简单，也使消distribution, control and protective screen (cabinets, boxes) and console and other metal frame and base should be grounded, or zero. 6.3.3 other control panels, the protection plate fixing screw should be used with the base. 6.3.4 where vibration place, enclosure damping measures, usually in the Cabinet with the thick rubber base pad 10MM, screwed. 6.3.5 all

农夫山泉有点甜市场营销案例分析

农夫山泉有点甜市场营销案例分析 (2013-05-22 22:58:28) 转载▼ 公司简介：农夫山泉创建于1996年，主要是生产和经营天然饮用水、果蔬汁饮料、功能饮料等十几种产品，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名与全国各地，坚持的是纯天然理念，从不使用一滴城市自来水，被全球最大市场研究机构尼尔森评为中国消费品市场中最受 欢迎的六大品牌，其中，农夫山泉是唯一入围的民族品牌。 发展历程： 1996年浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司在浙江省建德市成立 1997年推出“农夫山泉有点甜”、“我给孩子喝的水！”广告语，在年底，“农夫山泉” 饮用天然水550ml运动装上市。 1998年，因公司赞助世界杯足球赛，使得新的广告语“喝农夫山泉，看98世界杯”更加深 入人心。 2000年4月22日，公司宣布全部生产天然水，停止生产纯净水。 同年，公司被授予“中国奥委会合作伙伴”和“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助 商”荣誉称号并被选定为“ 2000年奥运会中国体育代表团比赛训练专用水”。 2001年6月10日公司正式更名为“农夫山泉股份有限公司”。 2002年全球最大市场研究机构一一AC尼尔森：中国消费品市场中最受欢迎的六大品牌，“农夫山泉”是唯一民族品牌。 2003年“农夫山泉”瓶装饮用天然水被国家质检总局评为“中国名牌产品” 2004年公司推出全新功能性饮料一一“尖叫”。 2006年10月17 日，国家工商总局商标局认定“农夫山泉”为中国驰名商标。 2008年公司新品“水溶C100'柠檬汁饮料“一炮打响”，震撼市场。同年5月12 日，四川汶川大地震，农夫山泉第一时间加入抗震救灾，因在救灾中的突出表现，公司被评为“抗震救 灾最受尊敬十大企业”。

LV品牌传播策略分析(朱柔芸)

路易·威登品牌传播策略分析 一、路易·威登品牌简介 路易威登创立于1854年，现隶属于法国专产高级奢华用品的Moet Hennessy Louis Vuitton集团。LVMH集团在销售额、市值、影响力等方面，都处于世界第一的位置。而LV作为LVMH的头两位字母，其影响力以及在人们心中的地位不言而喻。 LV作为旅行用品最精致的象征，一百五十年都是以崇尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”，作为设计的出发基础。如今的路易·威登这一品牌已经不仅限于设计和出售高档皮具和箱包，而是成为涉足时装、饰物、皮鞋、箱包、珠宝、手表、传媒、名酒等领域的巨型潮流指标。 “字母组合帆布”是路易·威登的第一张面孔，也是它永恒的镜像。路易·威登的儿子乔治用父亲姓名中的简写L及V配合花朵图案，设计出到今天仍蜚声国际的交织字母印上粗帆布（Monogram Canvas）的样式。从设计最初到现在，伴随着丰富的传奇色彩和典雅的设计毅然成为时尚之经典。 二、路易·威登品牌在中国 目前LV在中国大陆地区已经开设9家旗舰店和35家专卖店。据高盛银行的报告，今年我国奢侈品消费高达65亿美元，连续3年全球增长率第一，销售量第一，而其中很大一块属于 LV。LV在中国的28个城市拥有35家门店，其销售额已占到全球销售额的近4 成。 从2007年起，LV在中国的开店速度明显加快，其新增店面大多分布于二三线城市，如长沙、西安、青岛、厦门、无锡、温州、南宁、昆明等。据麦肯锡的一份调查显示，到2015年，中国75％的富人将生活在二三线城市及一些非沿海城市。中国未来5年内愿意消费奢侈品的人会从4000万增至16000万人，主要集中在二三线城市。不过，与一线城市消费者相比，二三线城市的消费者有一些不同的消费特性。因此，路易威登根据“渠道下沉，迅速坐拥二三线，守望四五线城市”的大策略，对这些城市进行单独的市场调查，针对这些城市不同的消费者特性，相对应地展开营销。

农夫山泉广告赏析

广告论文 14级国际经济与贸易（4）班潘育希 14060104028 品牌的打造关键是品牌主题的设计，一个品牌没有明确的主题，品牌形象就会模糊不清，广告传播效果也会大打折扣，品牌资产的积累将成为更大的问题。福星酒天生与好运关联。一系列的定位市场策略、品牌形象确立等工作之后;品牌自然而然的就呈现出来“喝福星酒，运气就是这么好”，而且和主品牌金六福的定位——“中国人的福酒”一脉相承。 金六福能喝出全家福，这一策略既强化了其品牌文化和内涵，又深入人心，以简胜繁。打造成功的品牌形象需要长期的全方位的市场策略，如果在最初的光环中昏昏欲睡，终将会像一颗流星一样，只会留给人们瞬间的美好回忆。尽管在道理上谁都懂，但事实上并不是每家企业都能很好地执行。 金六福的高明之处在于，它是在不断地演绎着“福运”品牌形象，将个人的“福”提升到民族的“福”，品牌形象的塑造一步一步向前推进，烘托的气势是一浪高过一浪，让人们真正感受到“福运”的气氛在袭击过来。 北京申奥成功，金六福酒被中国申奥代表团高高举起，以示成功的喜庆，金六福成为人们为民族喜事欢呼雀跃之时的庆功美酒，其意义已远远超出了酒的范畴，而成为一种象征，即人们为国事举杯祝贺的佳酿。金六福在这时就不失时机地将其“福运”文化品牌的塑造掀起了一个新的高潮。 金六福就是这样不断地提升“福文化”的范围，它不仅象征着个人的福，而且还是全中国人的福、民族的福。这时候，金六福的广告语也变成了：“金六福——中国人的福酒”，这种定位已将金六福的品牌文化提升到一种民族的“福”。 古往今来，关于白酒的诗句可谓多如牛毛：“人生得意须尽欢，莫使金樽空对月”、“酒逢知已千杯少”等等，这些国人几乎都已耳熟能详的诗句，无不折射出白酒在中国这个已有几千年文明历史中曾有的重要地位。无疑，白酒业是我国历史悠久的传统民族工业，酒是中华五千年的文化产物，它积淀了历史，积淀了品牌。但随着近年来白酒市场竞争的日益加剧以及人们消费品位的日益升迁，白酒遭受到了前所未有的冷遇与落寞。就连许多白酒知名企业也深感举步维艰。寻找白酒新的生机使其焕发更美的光彩，成为白酒业人士的“头等大事”。 以“文化”作为营销点来运作的一些白酒企业取得了不错的效果，值得深思和借鉴。比如在这方面做得不错的泸州老窖、全兴等，运用“文化”二字就成功地提升了其品的内在价值。不过，对文化的理解，许多企业却过于肤浅。例如，提到文化，就等同于源远流长、吉利、交友等内容。做“文化”的文章，更重要的是应该结合时代节奏对其进行深度细分。在未来十年内，或许更短，白酒品牌的价值定位应该以传统文化为支撑，以人文意识、人格化与某种生活情趣的象征为突破点来展开。这是一种趋势，是时代发展的必然。换句话说，也就是企业要在挖掘传统文化的基础上，对品牌及市场进行细分，确立能引发特定目标消费群体共鸣的品牌价值，使品牌具有鲜明的个性。 无疑，金六福是一个中高档白酒品牌，它的消费人群在于那些富裕起来过上好日子的中高档收入者(它的广告词“好日子离不开金六福”已经很明白无误地传达了这一信息)，因此普通质次低廉的促销品既不符合产品特点，也不符合企业形象;更重要的一点是，消费金六福，购买金六福，消费购买的不仅是身具五粮液贵族品质平民化价位的酒类产品本身，而且更是吉祥、如意、喜庆和福气，是寿(寿比南山的“寿”)，是富(荣华富贵的“富”)，是康宁(安康和宁静的“康宁”)，是好德(品行和德行)，是佳和合(家和才能万事兴)，是子念慈(儿女的孝顺)，所谓金酒一开，六福至矣。这才是金六福反复拆求和告诉人们的。这一点也是金六福本身的真正内涵。

农夫山泉案例(全文)网络营销营销教程营销案例

农夫山泉――差异化勾勒独特市场定位 一、引言： 从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥运军团喝什么水”的疑问；从养生堂丢出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑，决定推出纯净水市场，全力投入天然水的生产销售”，到农夫山泉在全国范围内造势，矛头对准纯净水厂商，引起水业大战在全国升级，全国各地纯净水企业纷纷联盟，向法院提出诉讼，欲与农夫山泉对簿公堂。农夫山泉的到来，使寂寞无闻的水业多了许多关注的眼光；水业大战的的一些深层次的问题引起人们格外的关注。 水业大战的核心并不只是停留在哪种对身体健康的问题上，商业利益才是水业大战的根本问题。商品经济发展至今，市场上的各类商品成千上万，相互竞争空前激烈，稍有失误，一种商品就会被消费者抛弃，而这个企业可能就会被市场淘汰出局。市场中的领先者怕追兵，挑战者们要挑逗，每一个市场竞争的参与者都有朝不保夕的危机感，于是，他们纷纷开拓思路，领先者渴望步步为赢，挑战者你追我赶，“市场细分”和“目标市场定位”成为企业获取竞争胜利的法宝。对于农夫山泉是褒是贬，我们暂且不论，如果您走进千岛湖去平心静气地了解千岛弧，您必须承认农夫山泉确实有一批商界精英，他们把“目标市场定位”策略和“差异化”策略演绎的惟妙惟肖，并且留下许多经典的商界故事。 二、饮用水市场的宏观环境 （一）、饮料行业概述 饮料工业包括软饮料和啤酒,作为食品工业最具经济规模的大宗产品,也是国际竞争最活跃的领域,依靠的是实力、规模和技术,整个行业的集中化、规模化格局已初步形成。据近十年来世界饮料消费统计资料,充气饮料、茶、瓶装饮用水和果汁饮料的消费呈增长趋势,牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消费呈下降趋势。据统计，2000年我国瓶装饮料产量占554万吨，居第一位；碳酸饮料占420万吨，居第二位；茶饮料185万吨，居第三位。 在我国食品工业中饮料工业起步较晚,但近几年的发展十分迅速。1980年以前,全国软饮料年产量不足30万吨,到1996年年产量已达883.8万吨(包括乡镇企业),年均增长24%,是食品工业中发展最快的行业;1996年后我国软饮料工业仍以10%以上的速度发展,到1997年全国饮料产量已达960万吨。①1998年饮料市场竞争更加激烈,据国家统计局公布的数字1998年上半年全国软饮料产量为448.05万吨,较去年同比增长22.9%,2000年中国饮料工业的饮料总产量1491万吨，比上年增长25.7％，②连续保持了21年快速增长的势头。饮料行业无疑已成为“酿酒”之后食品工业中又一个重要行业。 我国饮料行业发展状况同国际饮料行业的普遍发展形势相适应,我国的软饮料生产企业亦呈现出产量集中度高，大型企业对行业的影响力大的特征。1999年中国“十强”饮料企业（1999年中国饮料工业协会由对国内饮料企业的生产规模、产品质量、技术管理、经济效益等进行综合考核，认定并推出。）的产量，约占全国饮料总产量的27%,销售收入约占全 ①《中国饮料行业分析李干迎》《统计研究》1999年第一期 ②《我国饮料及矿泉水市场厂分析》赵亚利https://www.wendangku.net/doc/8d19079125.html,

企业品牌传播策略分析

企业品牌传播策略分析 (Brand Communication) 目录 [隐藏] 1 品牌传播概述 2 品牌传播的方式 3 品牌传播的特点 4 传播与品牌力的塑造 4.1 传播对品牌力塑造的意义 5 品牌传播的主要内容 6 品牌力与广告 6.1 广告对塑造品牌力的作用 6.2 围绕品牌力来进行广告创作 7 品牌力与公共关系 8 参考文献 [编辑]品牌传播概述 传播是品牌力塑造的主要途径。 对于“品牌”，美国营销协会曾做出这样的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个生产者或某个生产者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌对于一个企业来说是至关重要的，它是企业参与市场竞争、建立品牌忠诚度、树立企业形象的重要保证。 所谓“品牌传播”,就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要,培养消费者忠诚度的有效手段,是目前企业家们高擎的一面大旗。 通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌得以迅速发展。同时，品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。品牌传播是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。 [编辑]品牌传播的方式 1. 广告传播 广告作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。 对品牌而言，广告是最重要的传播方式，有人甚至认为：品牌=产品+广告，由此可见广告对于品牌传播的重要性。根据资料显示，在美国排名前20位的品牌，每个品牌平均每年广告费用为3亿美元。人们了解一个品牌，绝大多数信息是通过广告获得的，广告也是提

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农夫山泉广告赏析 每当看到农夫山泉这四个字，我的脑海中首先闪现的是那句出色的广告语农夫山泉有点甜”，这句广告语，是在农夫山泉一则有趣的电视广告中提到：一个乡村学校里，当老师往黑板上写字时，调皮的学生忍不住喝农夫山泉，推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气，说：上课请不要发出这样的声音。下课后老师却一边喝着农夫山泉，一边称赞道：农夫山泉有点甜。随着课堂”广告从四月中旬开始在中央电视台播放，农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。广告还被人民日报等新闻媒体评为1999年最好的广告语，中文有甘泉”一词，解释就是甜美的水，农夫山泉的水 来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化, 完全可以说是甜美的泉水，因而说农夫山泉有点甜”是卖点。有点 甜”以口感承诺作为诉求差异化，借以暗示水源的优质，使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略，同样也使农夫山泉成功的建立了记忆点。 根据此则广告不难看出农夫山泉创造显著的差异性，建立自己的个性，当别的同类产品都在表现各自如何卫生、高科技、时尚的时候，农夫山泉不入俗套，独辟蹊径，只是轻轻却又着重地点到产品的口味，也仅仅是有点甜”，显得超凡脱俗，与众不同，让电视机前的消费者感到耳目一新，这样的产品让消费者忘记是困难的，一个广告能达到

这样的效果，这个产品也就成功了一半。 为什么农夫山泉广告定位于有点甜”，而不是像乐百氏广告那样，诉求重点为“27层净化”呢？这就是农夫山泉广告的精髓所在了。首先，农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的问题，问题就出在纯净上：它连人体需要的微量元素也没有，这违反了人类与自然和谐的天性，与消费者的需求不符。这个弱点被农夫山泉抓个正着。作为天然水，它自然高举起反对纯净水的大旗，而它通过有点甜”正是在向消费者透露这样的信息：我农夫山泉才是天然的，健康的。一个既无污染又含微量元素的天然水品牌，如果与纯净水相比，价格相差并不大，可想而知，对于每个消费者来说，他们都会做出理性的选择。 但事实是，农夫山泉在甜味上并没有什么优势可言，因为所有的纯净水、矿泉水，仔细品尝，都是有点儿甜味的。农夫山泉首先提出了有点甜”的概念，在消费者心理上抢占了制高点。其思维敏捷令人叹服。 同样消费者只愿意也只能够记住简单的信息，越简单越好，简单到只 有一点，最容易记忆。农夫山泉在这一点上同样掩藏不住其非凡的明智，仅仅用了有点甜”，三个字，三个再平常、简单不过的字，而真正的点更只是一个甜”字，这个字富有十分的感性，那是描述一种味 觉，每个人接触这个字都会有直接的感觉，这个感觉无疑具有极大的 强化记忆的功效，而记住了有点甜”就很难忘记农夫山泉”而记住了

农夫山泉广告案例评述

农夫山泉广告案例评析 一广告简介 1.1背景分析 农夫山泉成立于1996年，所在地为杭州，是养生堂旗下的公司，位于千岛湖畔。 1997年4月第一个工厂开机生产，推出“农夫山泉有点甜”、“我给孩子喝的水！”广告语。年底市场占有率进前三，农夫山泉凭借一部成功的电视广告和一句耐人寻味的广告语一举打响了农夫山泉这个品牌。 1998年，公司赞助世界杯足球赛中央五套演播室，搭上了世界杯的“快车”而迅速成为饮用水行业的一匹黑马，广告语“喝农夫山泉，看98世界杯”深入人心。从此开始确立奥运品牌 99年赞助45界世界乒乓球锦标赛 2000年赞助悉尼奥运会中国体育代表团，这些公益赞助活动对于农夫山泉品牌的提升也都起到了不小的推动作用。 2001：“为奥运捐助一分钱” 真正形成整体战略性的是赞助2008年中国申奥代表团，成为中国奥委会指定“荣誉赞助商”。 1999年，继续差异化从“农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”。更加突出了水质，同时也佐证了农夫山泉之所以甘甜的本质原因。 2000年，概念之争战力舆论潮头，针对法国达能集团与乐百氏哇哈哈的合作压力，宣布停止生产纯净水，提出纯净水对健康无益的观点，转战天然水。建立亚洲最大的水厂，电脑自动控制。 2006年，韩国明星“大长今”李英爱在这里上演了一场“农夫茶广告首播”的代言秀，引起了众多媒介的关注，甚至有电视频道破天荒地做了广告首播式的现场直播。 1.2广告内容介绍 它通过一杯水，水的倒入与更换，向我们讲述一个健康知识“人体中的水，每18天更换一次，水的质量决定生命的质量”。水的质量决定生命的质量，农夫山泉转而向我们介绍农夫山泉的水源地——千岛湖。农夫山泉的水质量是很好的。 最后向我们讲述“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这一观点。 1.3产品介绍 农夫山泉坚持纯天然理念，从不使用一滴城市自来水。农夫山泉目前

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碧桂园营销策略

海南（楼盘）金沙滩项目的快速营销。碧桂园?金沙滩今年3月一期开盘即推售数千套单位，一反常规的是碧桂园竟在本次重大开盘中追求零广告投入，正式拿出“全民营销”杀手锏，面向客户发动旅游看盘活动。碧桂园包揽客户三天两夜海南游机票及喜来登酒店吃住费用，而每位客户只需象征性交纳600元；仅仅两天内，碧桂园获得约4万名客户报名。金沙滩开盘一个月内，共计2.2万名客户被运送到海南旅游看房，碧桂园此役狂卖1200套洋房和400套别墅； 目前，碧桂园参与全民营销的人员主要分为四类：营销中心所有员工、集团横向部门、广大业主以及外拓人士。据可靠消息称，今年上半年碧桂园新招收销售人员不少于4000名，从各地招收包括房产、汽车等多行业在内的销售冠军。在销售团队激励方面执行严格的奖惩机制：一方面实行末位淘汰，一方面许以销售额千分之六的高佣金标准。碧桂园的营销深度，远不止于此。 碧桂园最先发动的一项创举，是内部员工全部参与营销。碧桂园设立提佣千分之三的制度，激励全部约五六万名内部职工做营销。针对区域团队整体上的激励，碧桂园将在年底实施评比，奖励优秀团队。 碧桂园最先发动的一项创举，是内部员工全部参与营销。碧桂园设立提佣千分之三的制度，激励全部约五六万名内部职工做营销。针对区域团队整体上的激励，碧桂园将在年底实施评比，奖励优秀团队。 定位：碧桂园麾下精锐的御林军 碧桂园董事局主席杨国强在上世纪90年代创造顺德碧桂园的营销神话，早已被业界奉为营销大师，也一直是碧桂园营销团队的灵魂人物。由杨国强先生首创的“牵牛篇”、“许愿篇”等碧桂园经典广告也在业界影响深远。碧桂园集团执行董事杨永潮则在杨国强的指导熏陶下，带领营销军团征战沙场长达20年。 鲜为人知的是，十多年前杨永潮初露锋芒执掌碧桂园营销团队时，便亲自撰写广告文案，华南碧桂园赫赫有名的“山语”、“六米阳光”组团的推广名、被奉为地产影视广告经典的“让家成长”等广告片都出自杨永潮之手，其完美意境和文案深深打动客户，在强手如林的华南板块一枝独秀，更成为广告人膜拜学习的经典案例。 有人说，碧桂园营销人背负着比同行更多的压力。其压力不仅来自于业绩要求和严格的考核，更来自于弥漫在团队中的那种时刻要求超越自我的氛围，这种团队文化让每个人不敢有丝毫懈怠，一定要把工作在最短时间做到最好。 当同行将营销视作房地产开发中的“最后一棒”时，碧桂园营销人员早已介入项目前期运作，确保项目提供最适合市场的产品； 当同行还坐在售楼部等客上门时，碧桂园的销售员已经用几天时间铺开数百个外展点，完成超过3.6万次圈层营销活动； 当同行还在考虑该打刚需牌还是吸引改善客户，碧桂园营销已经从资产配置的角度挖掘客户需求，短时间内发动21万客户跨区域甚至跨国看房； 当同行还将销售视作朝九晚五的工作，碧桂园售楼部里的“夜间营销”，“黄金派对”天天登场； 当同行还在研究各种常规推广手段，碧桂园所有项目都已建立了自媒体并确保目标客户关注，每天关注碧桂园销售信息的“碧粉”人数高达数百万……

农夫山泉市场营销案例分析报告

农夫山泉市场营销案例分析报告 为大家整理了农夫山泉市场营销案例分析报告，欢迎参阅。 农夫山泉市场营销案例分析报告篇一体育营销提高企业品牌形象：体育作为人类共同的语言，是传播和平、团结、友善、热情的健康媒介。 依托体育，企业的形象会更健康，品牌的力量会变得更强大。 2001年，农夫山泉策划事件——“一分钱一个心愿，一分钱一份力量支持北京申奥公益活动，赞助悉尼奥运中国代表队，支持北京申办2008年奥运会促使消费者将农夫山泉和天然、健康联系起来，使其品牌包括企业品牌和产品品牌恰到好处地站在公众注意力焦点的边缘，既不喧宾夺主，又巧妙地借用了公众视线的余光，使品牌得到更大范围的传播和认同。 公益营销提升企业形象：公益营销就是以关心人的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与消费者进行沟通，在产生公益效果的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，并由此提高品牌知名度和美誉度的营销行为。 农夫山泉公司就代表消费者捐出一分钱用于“2008阳光工程活动。 将每一年度的捐助款用于购买同等价值的体育器械捐献给全国范围内贫困地区的中小学校。 提高了企业品牌形象、提高企业的经济效益。 农夫山泉市场营销案例分析报告篇二发展历程：1996年浙江千岛

湖养生堂饮用水有限公司在浙江省建德市成立 1998年，因公司赞助世界杯足球赛，使得新的广告语“喝农夫山泉，看98世界杯更加深入人心。 2000年4月22日，公司宣布全部生产天然水，停止生产纯净水。 同年，公司被授予“中国奥委会合作伙伴和“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商荣誉称号并被选定为“2000年奥运会中国体育代表团比赛训练专用水。 2001年6月10日公司正式更名为“农夫山泉股份有限公司。 2002年全球最大市场研究机构——AC尼尔森：中国消费品市场中最受欢迎的六大品牌，“农夫山泉是唯一民族品牌。 2003年“农夫山泉瓶装饮用天然水被国家质检总局评为“中国名牌产品2004年公司推出全新功能性饮料——“尖叫。 2006年10月17日，国家工商总局商标局认定“农夫山泉为中国驰名商标。 2008年公司新品“水溶C100柠檬汁饮料“一炮打响，震撼市场。 同年5月12日，四川汶川大地震，农夫山泉第一时间加入抗震救灾，因在救灾中的突出表现，公司被评为“抗震救灾最受尊敬十大企业。 2009年公司入选2009年度“中国民营500强企业。 2010年公司冒险为用了12年之久的农夫山泉进行包装大变脸。 企业在市场开拓过程中，开发与对手有明显差异的产品是非常重要的，但与此同时，广泛宣传这种差异，进而让消费者认同这种差异

2020年最新品牌营销策划方案范文

2020年最新品牌营销策划方案范文 欢迎大家阅读. 营销策划方案1 一、市场分析。 年市场形势及市场现状的分析，即企业的优劣势分析以及竞争威胁和存在的机会，通过分析，从中了解市场竞争的格局及态势，并结合企业的缺陷和机会，整合和优化资源配置，使其利用最大化。比如，通过市场分析，清晰地知道市场现状和未来趋势：产品(档次)向上走，渠道向下移(通路精耕和深度分销)，寡头竞争 二、营销思路。 神”纲领，是营销工作的方向和“灵魂”，也是我司销售中需要经

常灌输和贯彻的营销操作理念。针对这一点，制定具体的营销思路，其中涵盖了如下几方面的内容： 1、树立全员营销观念，真正体现“营销生活化，生活营销化”。 2、实施深度分销，树立决战在终端的思想，有计划、有重点地指导经销商直接运作末端市场。 3、综合利用产品、价格、通路、促销、传播、服务等营销组合策略，形成强大的营销合力。 4、在市场操作层面，体现“两高一差”，即要坚持“运作差异化，高价位、高促销”的原则，扬长避短，体现独有的操作特色等等。 营销思路的确定，充分结合了企业的实际，不仅翔实、有可操作性，而且还与时俱进，体现了创新的营销精神，因此，在以往的年度销售计划中，都曾发挥了很好的指引效果。 三、销售目标。 销售目标是一切营销工作的出发点和落脚点，因此，科学、合理的销售目标制定也是年度销售计划的最重要和最核心的部分。 1、根据上一年度的销售数额，按照一定增长比例，比如20%或30%，确定当前年度的销售数量。

2、销售目标不仅体现在具体的每一个月度，而且还责任到人，量化到人，并细分到具体市场。 3、权衡销售目标与利润目标的关系，做一个经营型的营销人才，具体表现就是合理产品结构，将产品销售目标具体细分到各层次产品。比如，根据企业产品ABC分类，将产品结构比例定位在A(高价、形象利润产品)：B(平价、微利上量产品)：C(低价：战略性炮灰产品)=2：3：1，从而更好地控制产品销量和利润的关系。销售目标的确认，使其销售目标的跟踪有了基础，从而有利于销售目标的顺利达成。 四、营销策略。 营销策略是营销战略的战术分解，是顺利实现企业销售目标 的营销策略： 1、产品策略，坚持差异化，走特色发展之路，产品进入市场，要充分体现集群特点，发挥产品核心竞争力，形成一个强大的产品组合战斗群，避免单兵作战。 2、价格策略，高质、高价，产品价格向行业标兵看齐，同时，强调产品运输半径，以600公里为限，实行“一套价格体系，两种返利模式”，即价格相同，但返利标准根据距离远近不同而有所不同的定价策略。

农夫山泉广告案例分析

农夫山泉广告案例分析 一、广告内容介绍 它通过一杯水，水的倒入与更换，向我们讲述一个健康知识“人体中的水，每18天更换一次，水的质量决定生命的质量”。水的质量决定生命的质量，农夫山泉转而向我们介绍农夫山泉的水源地——千岛湖。农夫山泉的水质量是很好的。 最后向我们讲述“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这一观点。 二、企业介绍 农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9 月26日，公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。三、产品介绍 农夫山泉坚持纯天然理念，从不使用一滴城市自来水。农夫山泉目前拥有四个主要水源基地:浙江千岛湖，南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖，以及吉林省靖宇县的长白山，前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。2000年被授予“中国奥委会合作伙伴” 荣誉称号和“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。农夫山泉的产值不断递增，每年上一个台阶。 四、广告发布背景 随着21世纪的到来，突然发现我们“不再安全”，我们吃的鸡是打着激素长大的，我们喝的牛奶是加了工业原料，我们吃的油是地沟油，我们喝的水是自来水….. 人们对食品安全的担忧提升到了一个前所未有的高度。人们迫切需要健康、安全食品的产品形象出现。

农夫山泉这句广告应运而生—— 我们不生产水我们只是大自然的搬运工 这则广告从2008年发布开始，不断深入人群，主要在电视广告中进行发布，早中晚各两次，晚上在黄金时间段18:00至20:00播出，以及在公益广告中出现，使纯天然、健康的品牌形象深入人心。 五、企业广告战略分析 饮用水是一个高度同质的简单产品，产品本身差异很小，因而市场竞争非常激烈。作为行业的一匹黑马，农夫山泉在诸多著名品牌中脱颖而出。盘点其广告，每一段时期农夫山泉都会推出不同的卖点，每一个卖点背后，都可以品味到一些谋略的智慧。农夫山泉水的每一个广告针对不同的方面，这则广告中，农夫山泉企业强调是水源地生产，利用消费者对健康的关心和对大自然的崇尚来提倡人们引用所谓“天然弱碱性”农夫山泉。六、广告策略分析 1.目标策略 通过广告，巩固其在天然水类别中的第一品牌的地位。 2.定位策略 农夫山泉定位与大众品牌，以中青年为诉求对象。 3.诉求策略 农夫山泉广告最主要是诉求一种品质，塑造一个深入人心的健康的天然水品牌形象。七、主题分析 以“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”为主题，符合我们常规思维，条理清晰，一步步的向递进，简洁有力且富有内涵。 它牢牢抓住了现代工业社会里的人们对自然界的向往,对食品安全的担忧，以天然、健康为核心诉求，向消费大众宣传真正的优质水源。 给人留下了自然、绿色的印象。

浅谈企业的品牌传播策略论文

目录 摘要 (2) 一、品牌传播概述 二、企业“品牌传播”的重要地位………………………………………………… 三、企业品牌传播的“3W”战略 (5) 四、整合品牌传播的框架 （一）品牌形象整合传播框架 （二）整合品牌传播策略框架 五、浅析当代主流品牌传播方式 （一）综述 （二）广告传播 （三）公关传播 （四）促销传播 （五）终端传播 （六）口碑传播 六、品牌营销传播新模式之“植入式广告”……………………………………… 七、浅析中小企业低成本品牌传播策略 八、进一步的思考: 中华老字号品牌，酒香也怕巷子深 （一）中华老字号品牌发展现状 （二）自主创新铸就老字号品牌高认知度 （三）“中华老字号”品牌传播突围策略 参考文献 (11)

摘要： 近年来，随着我国市场竞争日益加剧，广告费用不断上涨，企业新产品进入市场也面临着越来越大的风险。“品牌传播”是为了提升品牌力，扩大市场占有率，强化消费者的忠诚度，是让消费者认知企业品牌的最重要途径。未来营销之战将是品牌之战，是为了获得品牌主导地位而进行的竞争，因为企业拥有市场的唯一途径是拥有占据市场主导地位的品牌。企业要想让消费者更明确地了解产品和企业，吸引消费者，扩大消费群，提高市场占有率，就必须意识到品牌传播的重要性，品牌作为企业的核心资源，能够帮助企业最大限度地获取竞争优势，而品牌传播是品牌塑造中最关键的一环，未经有效的传播之前，品牌的价值为零，如何进行有效的品牌传播，决定了品牌塑造的成功与否，决定了产品如何在众多同类竞争对手中脱颖而出。必须明确品牌传播的“3W”战略，然后采用相应的品牌传播策略来提升品牌知名度和核心竞争力，因此本文先简介了整合品牌传播的框架，接着简略分析了当代主流品牌传播的几种方式以及植入式广告这种新的传播模式，还简要介绍了低成本品牌传播策略，希望能为企业的品牌传播策略选择提供一些参考；最后对“中华老字号”品牌的生存现状和品牌传播突转策略进行了一定的解构，希望更多的老字号品牌能焕发新的活力获得新的长远的发展。 关键词：品牌传播策略品牌传播“3W”战略广告传播公关传播促销传播终端传播口碑传播品牌植入传播低成本传播

教育品牌的品牌传播研究——基于新东方教育集团的品牌传播策略分析

教育品牌的品牌传播研究——基于新东方教育集团的品牌 传播策略分析 内容摘要 本课题在有关课题研究的基础上借鉴了“品牌传播学"理论，针对教育品牌 的具体特征，着重研究了教育品牌传播中的基本问题。本文以教育品牌的传播现 象作为研究对象，以新东方教育机构为个案分析，深入探讨了新东方的品牌传播 策略，丰富了教育品牌的品牌传播理论。 新东方品牌作为一个民办教育品牌，取得了很大的成功。这家民办的教育机 构以其成熟的管理体制和系统，成为一个高知名度的品牌。本文提炼了新东方的 品牌传播策略，并指出对其他教育机构有所启示之处。 课题研究主要分为四个部分：正文第一章主要阐明课题的研究背景，整理了 相关研究文献，并指出了研究的意义所在。第二章介绍了本文的研究方法和研究 框架。第三章阐释了教育品牌和教育品牌传播的定义。另外，对教育品牌的特征、 价值以及教育品牌传播的规律都作了深入的探讨。其中，提出了现今关于塑造教 育品牌的两种截然不同的看法一“速成论’’和“沉淀论"供读者思考。第四章 深入分析了新东方品牌传播策略。品牌文化差异性传播、口碑传播、公关传播和 全员参与传播是新东方品牌传播的“四大利器"。第五章阐述了结论和文章的不 足之处。 本文对一些教育机构和有志于从事教育品牌传播的人员有一定的参考价值。 关键词：新东方；教育品牌；品牌传播 第一章绪论 第一节研究背景 经济全球化、科技发展日新月异、知识经济初现端倪，使全球范围的竞争越 来越激烈和复杂。从某种意义上讲，竞争越来越表现在品牌的竞争，谁拥有强势 品牌，谁就能在某个领域立于不败之地。继企业品牌形象理论之后，近几年来教 育品牌讨论成为教育领域中的一个热点，然而成为热点并非偶然，有深刻的社会

农夫山泉广告分析

农夫山泉广告分析 1.背景分析 （1）饮料市场竞争激烈 饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利很薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。 （2）品牌繁多 饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。在武汉市场，有纯净水29种，矿泉水21种。 我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体的有益.。基于此，农夫山泉应运而生，它打的是天然水的口号，这是引用一个完全不同的概念，它是天然弱碱性水（PH值7.3±0.5），区别于纯净水和矿泉水。 2. 市场分析 1.宏观环境 （1）纯净水各方面较之矿泉水占上风 从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是：成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。 （2）矿泉水前景良好，潜力巨大 在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。 世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。 （3）独特的优势 农夫山泉区别于矿泉水和纯净水，给人不一样的感觉，打出自己独特的品牌。随着“农夫山泉有点甜”的广告词深入人心，它的独特渐渐脱颖而出。随后它的广告“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，更加让人相信农夫山泉的自然，无添加和加工。 3.广告分析 （1）广告目标 通过广告，巩固其在天然水类别中的第一品牌的地位；在更换新包装的同时，维护、提升消费者对农夫山泉品牌的认知度。 （2）广告创意 农夫山泉广告最要是诉求一种品质，塑造一个深入人心的健康的天然水品牌形象。这点通过它的两个人们口熟能详的广告词就能看出。 农夫山泉的这个广告向我们介绍了农夫山泉饮用水是健康安全的，表现清晰，尤其是我们是大自然的搬运工的广告语，简洁有力而富有内涵，这句广告语

农夫山泉营销策略分析

南京师范大学中北学院 市场营销学课程设计报告 题目：农夫山泉市场营销案例分析 专业：电子信息商务 姓名：滕丹丹 学号： 18103033 填写日期：2013年5月31日 南京师范大学中北学院教务处制

农夫山泉营销策略分析 ——品牌发展: ?农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，是养生堂公司旗下的控股公司； ?1998年，首次在央视投放电视广告，在全国掀起红色风暴，市场占有率跃升到全国第三； ?1999年至今，瓶装饮用水市场占有率排名全国第一，地位无可撼动； ?2002年3月，AC尼尔森市场研究公司发布的“中国消费市场调查”结果显示，在瓶装水行业，农夫山泉是消费者最受欢迎的品牌，在所调查洗发 水、方便面、牙刷、手机登最受欢迎品牌类别中，农夫山泉是唯一的民族 品牌。 ?2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。 ?2004年：农夫山泉首批获取国家食品质量安全市场准入认证和产品质量安全(QS)标识；接连得到中央电视台《新闻联播》和《每周质量报告》的 报道和肯定；与TC冰箱展开旺季联合促销，掀起异业联合营销的新高潮。 同年，入选“影响中国营销进程的十大企业”。 ?2005年，五万元重奖征集广告创意，再次吸引业界的眼球。 ?2006年，第四届“一分钱”饮水思源，帮助水源地的贫困孩子；AC尼尔森媒介研究机构评选的“读者文摘信誉品牌2006”农夫山泉品牌榜上有 名；同年农夫山泉饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业 “十强”企业中均名列第一。 ?2007年4月，农夫山泉的“水测试”营销策略在一定程度上改变了消费者的饮水观念，直接大幅度提高了销量；业内指出，农夫山泉的“水测试” 矛头直指康师傅矿物质水等非天然饮用水品牌。 ?同年，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉荣誉证书，“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年(2002-2006)荣列同类产品市场销量 第一位；《2007百度风云榜?饮料行业报告》中，最受网民关注的饮用水 品牌农夫山泉位列第一。 ——市场分析: 环境分析： 宏观营销环境：中国是世界上人口最多的国家，目前人口达到14亿左右人口基数庞大为农夫山泉提供了广阔的市场空间。金融危机后导致全球经济增速放缓，中国经济的高速增长也有所回落，但依然保持高速增长。国际经济形势、国家经济宏观调控、物价上涨等客观因素，对瓶装水行业的增长确实有一定的影响。但宏观经济环境的震荡没有从根本上影响到瓶装水市场，瓶装水市场整体增长趋势的基本面并没有发生变化。消费者收入正稳步增长，恩格尔系数逐渐减小，消费者可支配收入正逐渐增加，消费能力也逐渐增强。目前人口城市化水平还很低，随着人口城市化比例的提高，消费支出将会更多，瓶装饮料的需求也会增加，我国消费市场的容量更巨。