第九章国际分销渠道策略报告
第九章国际分销渠道策略
一、国际分销系统
（一）国际分销渠道International Distribution Channel的定义
分销渠道Distribution Channel，又称销售渠道，是指将产品或服务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道包括中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权），此外，还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是不包括供应商、辅助商。
例：下面哪些是分销渠道的成员？
供应商、制造商、批发商、零售商、银行、经纪人、顾客
国际分销渠道是指通过交易将产品或服务从一个国家的制造商手中转移到目标国的消费者手中所经过的途径以及与此有关的一系列机构和个人。
国际分销渠道的设计直接影响和决定企业对国际市场营销的控制程度。
（二）国际分销系统的结构
企业把自己的产品或服务通过某种途径或方式转移到国际市场消费者手中的过程及因素构成国际分销系统。其中转移的途径或方式称为国际分销渠道。在国际分销系统中，一般具有三个基本因素：制造商、中间商和最终消费者。
制造商和消费者分别居于分销系统的起点和终点。当企业采取不同的分销策略进入国际市场时，产品或服务从生产者向消费者的转移就会经过不同的营销中介结构，从而形成不同类型的国际分销结构。出口企业管理分销渠道主要有两个目标：一是将产品有效地从生产国转移到产品销售国市场；二是参加销售国的市场竞争，实现产品的销售和获取利润。
总结长期的国际营销活动，国际分销渠道系统可以简化为一定的模式，其结构如下图所示：
国际分销系统示意图
从上图中可以看出，从事国际市场营销的企业有多种分销模式可供选择。前五种模式企业直接向外出口，称为直接渠道，其中第一种模式为企业把产品直接卖给国外最终用户，层次最少，分销渠道最短；后四种模式是企业通过国内中间商向国外出口，称为间接渠道，其中最后一种模式为企业产品依次经过四个层次，才卖给最终用户，销售渠道最长。
（三）不同国家分销渠道比较
进行国际营销的企业，可以建立自己的分销渠道来销售产品，也可以利用目标市场国现有的分销渠道。由于各国的销售渠道是长期历史演变并且随着经济发展逐步形成的，具有各自的特点，所以企业必须对目标市场国现有的分销渠道进行分析，决定是否利用这些渠道或采取其他可行的方案，以便有效地进入国际目标市场。
1、欧美的分销渠道
美国是市场经济高度发达的国家，基本上形成了有秩序的市场。进入美国的产品一般要经过本国进口商，再转卖给批发商，有的还要经过代理商，由批发商或代理商转卖给零售商，零售商再将产品卖给最终消费者。
西欧国家进口商的业务通常限定一定的产品类别，代理商规模通常也比较小，但西欧国家的零售商主体，如百货公司、连锁商店、超级市场的规模都很大，且经常从国外直接进口。大型零售商的销售网络遍布全国，我国企业若把产品销往西欧各国，可直接将产品出售给这些大型零售商，节省许多中间商费用，并利用它们的销售网络扩大市场占有率。
2、日本的分销渠道
日本也是高度发达的市场经济国家，但它的渠道结构却不同于欧美各。日本的销售渠道被称为是世界上最长、最复杂的销售渠道。其基本模式是：生产者＋总批发商＋行业批发商＋专业批发商＋区域性批发商＋地方批发商＋零售商＋最终消费者。日本的分销系统一直被看做是阻止外国商品进入日本市场的最有效的非关税壁垒。任何想要进入日本市场的企业都必须仔细研究其市场分销渠道。日本分销体系有以下几个显著的特点：
（1）中间商的密度很高。日本国内市场的中间商的密度远远高于其他西方发达国家。由于日本消费者习惯于到附近的小商店去购买商品，量少且购买频率高，因此，日本小商店密度高，且存货量小，其结果就是需要同样密度的批发商来支持高密度且存货不多的小商店。商品通常由生产者经过一级、二级、区域性和当地的各级批发商，最后再经过零售商到达最终消费者，分销渠道非常长，而且日本小零售商店（雇员不足9名）的商品销售比例非常大。以日本和美国为例，在日本，91.5％的零售食品小商店销售额占零售食品总额的57.7％，而在美国，67.8％的零售食品小商店销售额占零售食品总额的19.2％。日本小商店的非食品类销售额也很高，因此，高密度的小商店对日本消费者来说至关重要。
（2）生产者对分销渠道进行控制。生产者依赖批发商为分销渠道上的其他成员提供多种服务，如提供融资、货物运输、库存、促销及收款等服务。生产者通过为中间商设计的一系列激励措施与批发商及其他中间商紧密地联系在一起，批发商通常起着代理商的作用，通过分销渠道把生产者的控制一直延伸到零售商。
生产者控制分销渠道的措施主要有：①为中间商解决存货资金；②提供折扣，生产者每年为中间商提供折扣的钟繁多，如大宗购买、迅速付款、提供服务、参与促销、维持规定的库存水平、坚持生产者的价格政策等都会获得生产者的折扣；③退货，中间商所有没销售完的商品都可以退还给生产者；④促销支持，生产者为中间商提供一系列的商品展览、销售广告设计等支持，以加强生产者与中间商的联系。
（3）独特的经营哲学。贸易习惯和日本较长的分销渠道产生了生产者与中间商之间紧密的经济联系和相互依赖性，从而形成了日本独特的经营哲学，即强调忠诚、和谐、友谊。这种价值体系维系着销售商和供应商之间长期的关系，只要双方觉得有利可图，这种关系就难以改变。由于这种独特经营哲学的存在，致使日本市场普遍缺少价格竞争，使日本消费品价格居世界最高行列，如96片一瓶的阿司匹林售价20美元，日本的玩具价格是其他国家的4倍，进口到美国的日本产品比在日本便宜等。
（4）大规模零售商店法对小零售商进行保护。为了保护小零售商不受大商场竞争的侵害，日本制定了《大规模零售商店法》。该法规定营业面积超过5382平方英尺（约500平方米）的大型商店，只有经过市一级政府批准，才可建造、扩大、延长开门时间或改变歇业日期。所有建立“大”商场的计划必须首先经过国际贸易工业省的审批和零售商的一致同意，如果得不到市一级的批准及当地小零售商的全体同意，计划就会被发回重新修改，几年甚至10年以后再报批。该法限制了国内公司与国外公司在日本的发展。除了大规模零售商店法以外，还有许多许可条件也对零售商店的开设进行限制，日本和美国的商人都把日本的分销体系看做是非关税壁垒。
（5）日本分销体系的改变。20世纪60年代以来，由于在美日结构性障碍倡议谈判中，日美两国达成的协议对日本的分销系统产生了深远的影响，最终导致日本撤销对零售业的管制，强化有关垄断商业惯例的法规。零售法对零售店的设立条件有所放宽，如允许不经事先批准建立1000平方米的新零售店，对开业时间和日期的限制也被取消。日本的分销体系发生了明显的变化，传统的零售业正在失去地盘，让位给专门商店、超级市场和廉价商店。日本分销体系的改变也有利于外国产品进入日本市场。
二、国际中间商类型
（一）出口中间商
国内中间商与企业同处在一个国家，由于社会文化背景相同，彼此容易沟通和信任。特别是企业规模较小或者进入国际市场的初期，企业国际市场营销经验不足或者没有实力直接进入国际市场时，通过本国中间商进入国际市场是一条费用省、风险小、操作简便的有效途径。选择国内中间商进入国际市场的缺点是远离目标市场，与目标顾客的联系接触是间接的，
企业对市场的控制程度很低，或根本无法控制，不利于企业在市场建立起自己的声誉，并以此作为扩大市场的基础，不利于出口规模的扩大和长远的发展，中间商为尽快获得利润，不会花很大力气去挖掘市场潜力等。但直到目前，通过本国中间商进入国际市场仍然是一条主要的国际市场分销渠道。
根据国内中间商是否拥有商品所有权可将它分为两类：出口商和出口代理商。凡对商品拥有所有权的，称为出口商；凡接受委托，以委托人身份买卖货物而非拥有商品所有权，称为出口代理商。
1、出口商（出口经销商）
出口商是以自己的名义在本国市场上购买商品，然后再以自己的名义组织出口，将产品卖给国外买主的贸易企业。它自己决定买卖商品的花色品种和价格，自己筹集经营的资金，自己备有仓库，从而自己承担经营的风险。出口商经营出口业务有两种形式。一种是“先买后卖”，即先在国内市场采购商品，然后再转售给国外买主。另一种出口形式是“先卖后买”，即先接受外国买主的订货，然后再根据订货向国内企业购买。常见的出口商主要有三种类型：
（1）出口行(Export House)。有的国家称之为“国际贸易公司”（International Trading Company），有的国家称之为“综合商社”（如日本、韩国），我国则一般称之为“对外贸易公司”或“进出口公司”。出口行实质是在国外市场上从事经济活动的国内批发商。它们在国外有自己的销售人员、代理商，并往往设有分公司。由于出口行熟悉出口业务，与国外的客户联系广泛，拥有较多的国际市场信息，一般在国际市场上享有较高的声誉，而且拥有大批精通国际商务、外语和法律的专业人才，因此对一些初次进入国际市场的企业来说，使用出口行往往是比较理想的选择。对国外买主来说，由于出口行提供花色品种齐全的商品，他们也愿意与出口行打交道。日本的综合商社是出口行的典型形式，是日本在世界各地经营进出口业务的主要企业，业务活动涉及面广，包括工业、商业、进出口贸易、进出口融资、技术服务、咨询服务等。
（2）采购(订货）行(Buying/Indent House)：采购(订货）行主要依据从国外收到的订单向国内生产企业进行采购，或者向国外买主指定的生产企业进行订货。他们拥有货物所有权，但并不大量、长期持有存货，在收购数量达到订单数量时，就直接运交国外买主。因采购（订货）行是先找到买主，而后才向生产企业进行采购，而且也不大量储备货物，所以其风险较低，资金周转快，成本较低。
（3）互补营销(Complementary Marketing)。互补市场营销又称“猪驮式出口”（Piggy Back Exporting），或合作出口，或附带式出口，它是一种将自己与其他企业的互补产品搭配出售的出口营销形式。
它指的是这样一种出口情况：一个生产企业A叫“负重者”，另一个生产企业B叫“乘坐者”。“负重者”利用自己已经建立起来的海外分销渠道，将“乘坐者”和自己的产品一起进行销售。在进行这种经营时，通常有两种做法：①“负重者”将“乘坐者”的产品全部买下，然后再以较好的价格转卖出去，起到出口商的作用；②“负重者”在佣金基础上为“乘坐者”销售产品而起到代理人的作用。互补出口对于那些没力量进行直接出口的小企业来说，是一种简单易行、风险小的出口经营方式。而对于“负重者”来说，由于增加了产品的范围，填补季节性短缺，从而增加利润。
2、出口代理商(Expert Agent)
出口代理商是接受出口企业的委托，代理出口业务的中间商。出口代理商并不拥有货物所有权，不以自己的名义向国外买主出口商品，而是接受国内卖主的委托，按照委托协议向国外客商销售商品，收取佣金，风险由委托人承担。在国际市场上，出口代理商常见的类型
有：
（1）综合出口经理商(Combination Export Manager)。如果企业海外销售额占企业总销售额的比重不大，或者企业不愿设立外销部门处理国外市场业务时，选择综合出口经理商是一种理想的渠道。综合出口经理商为企业提供全面的出口管理服务，如海外广告、接洽客户、拟定销售计划、提供商业情报等，它以生产企业的名义从事业务活动，甚至使用生产企业的信笺，实际上起到生产企业出口部的作用。他们一般负责资金融通和单证的处理，有时还要承担信用风险。综合经理商一般同时接受几个委托人的委托业务，其获得的报酬形式一般是收取销售佣金，此外每年还收取一定的服务费用。
（2）制造商出口代理商(Manufacturer’s Export Agent)。这是一种专业化程度较高的出口代理商，又称为制造商出口代表。他们也相当于执行着生产企业的出口部的职能。他们接受生产企业的委托，为其代理出口业务，以佣金形式获得报酬。制造商出口代理商是以自己的名义而非制造商的名义做买卖，他所提供的服务一般要少于综合代理商，通常不负责出口资金、信贷风险、运输、出口单证等方面的业务。而且由于制造商出口代理商同时接受许多生产企业的委托，其销售费用可以在不同厂家的产品上分摊，因此收取的佣金率也较低，制造商对其有较大的控制权。如在美国、凡数量大、已销路的产品，他们只收取销售额的2％作为佣金。
（3）出口经营公司(Export Manager Company)。出口经营公司行使类似制造商出口部的功能，它提供服务的范围很广，包括寻找客户、促销、市场调研、货物运输等。它还可以为制造商讨债和寻求担保业务。不过，其最主要的职能是和国外的客户保持接触，并进行信贷磋商。选择出口经营公司渠道的优点是厂商可以以最小的投资将产品投放到国际市场，并可借此检验产品在国外市场的可接受程度，而制造商本身却无需介入。其缺点是这种分销渠道极不稳固，出口经营公司为了自己的利益不会为销售产品作长期努力，一旦产品在短期内难以盈利或是销量下降，将很可能被出口经营公司所抛弃。
（4）出口经纪人(Export Brokers)。这种代理商只负责给买卖双方牵线搭桥，既不拥有商品所有权，也不实际持有商品和代办货物运输工作，在双方达成交易后收取佣金。佣金率一般不超过2％。出口经纪人与买卖双方一般没有长期、固定的关系，出口经纪人一般专营一种或几种产品，多数经纪人经营的对象是笨重货物或季节性产品，如机械、矿山、大宗农产品等。
（二）进口中间商
1、进口商
进口商(Import Merchant)又称“进口行” (Import House)。它是以自己的名义从国外进口货物向国内市场销售，获取商业利润的贸易企业。它拥有货物所有权，因而须承担买卖风险。进口商既可以“先买后卖”（先从国外买进商品，然后再卖给国内工业用户、批发商、零售商或其他用户），也可以“先卖后买”（先根据样品与买主成交，然后再从国外买进商品）。按其业务范围，一般可区分为三种：（1）专业进口商；（2）特定地区进口商；（3）从国际市场广泛选购商品的进口商。进口商熟悉所经营的产品和目标国际市场，并掌握一套商品的挑选、分级、包装等处理技术和销售技巧，因此国内中间商很难取代进口商的作用。
2、进口代理商
进口代理商是接受出口国卖主的委托，代办进口，收取佣金的贸易服务企业。它们一般不承担信用、汇兑、市场风险，不拥有进口商品的所有权。进口代理商主要有以下几种类型：
1、经纪人(Brokers)：经纪人是对提供低价代理服务的各种中间商的统称。它们主要经营大宗商品和粮食制品的交易。在大多数国家，经纪人为数不多。但由于其主要经营大宗商品，再加上在某些国家，经纪人组建了联营公司，他们熟悉当地市场，往往与客户建立了良
好持久的关系，常常是初级产品市场上最重要的中间商。其工作是把买卖双方汇集在一起，不进行具体促销，中介服务，佣金较低。它没有存货，但需要参与融资和承担风险，如信息中介。
2、融资经纪商（Factors）：这是近年来迅速发展的一种代理中间商。这种代理中间商除具有一般经纪商的全部职能外，还可以为销售、制造商生产的各个阶段提供融资，为买主或卖主分担风险。
3、制造商代理人（Manufacturer’s Representatives）：这是指凡接受出口制造商的委托，签订代理合同，为制造推销产品收取佣金的进口国的中间商。制造商代理人有很多不同的名称，如销售代理人（Sales Agent），国外常驻销售代理人（Resident Sale’s Agent），独家代理人（Exclusive Agent），佣金代理人（Commission Agent），订购代理人（Indent Agent）等。制造商代理人可以对一个城市、一个地区、一个国家或是相邻几个国家出口企业的产品负责。他们不承担信用、汇兑、市场风险，不负责安排运输、装卸，不实际占有货物。他们忠实履行销售代理人的责任，为委托人提供市场信息并为出口企业开拓市场提供良好的服务。当出口企业无力向进口国派驻自己的销售机构，但希望对出口业务予以控制时，利用适当的制造商代理人是一种明智的选择。
4、经营代理商（Managing Agents）：经营代理商在亚洲及非洲较为普遍，在某些地区也称作买办（Compradors）。它们根据同产品制造国的供应商签订的独家代理合同，在某一国境内开展业务。有时也对业务进行投资，报酬通常是所用成本加母公司利润的一定百分比。
【可口可乐渠道之战】
1、可口可乐健怡&Espirit专卖店；
2、可口可乐玻璃瓶装&“小红帽”配送；
3、可口可乐酷儿&小学商店；
4、可口可乐冰露水&小卖部；
5、可口可乐冰露&冷藏品批发商；
6、可口可乐全品类&网吧
7、可口可乐全品类&“ICOKE”网络渠道
【NIKE的销售渠道策略】
1、体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。
2、大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。
3、百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。
4、大型综合商场，仅销售折扣款式。
5、耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。
6、工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。
三、国际分销渠道管理
（一）影响国际分销渠道决策的因素Factors Affecting Choice of Channels
企业在选择国际分销渠道时一般要考虑六个因素：成本（Cost）、资金（Capital）、控制（Control）、覆盖（Coverage）、特性（Character）和连续性（Continuity）。这六个因素被称为分销渠道的六个“C”。Enterprises have to concern six Cs of channel strategy: cost, capital, control, coverage, character, and continuity.
1.成本。包括开发渠道的投资成本和维持渠道的持续成本。在这两种成本中，维持成本是主要的、经常的。它包括维持企业自身销售队伍的直接开支，支付给中间商的佣金，物流中发生的运输、仓储、装卸费用，各种单据和文书的费用，提供给中间商的信用、广告、促
销等方面的维持费用，以及业务洽谈、通讯等费用。支付渠道成本是任何企业都不可避免的，营销决策者必须在成本与效益间作出权衡和选择。如果增加的效益能够补偿增加的成本，渠道策略的选择在经济上就是合理的。顾客总是希望从分销渠道上得到更多的服务：及时的交货，大量可供选择的商品类别，周到的售后服务等。当经济萧条时，顾客要求的服务就会下降。因此，近年来，随着日本经济的萧条，各种折扣店大量涌现，各种分销商也相应大辐度降低了分销成本，减少了服务。评价渠道成本的基本原则是以最小的成本达到预期的销售目标。
2.资金。这是指建立分销渠道的资本要求，如果制造商要建立自己的国际市场分销渠道，使用自己的销售队伍，通常需要大量的投资。如果使用独家中间商，虽可减少现金投资，但有时却需要向中间商提供财务上的支持。这些都对国际市场营销者选择渠道类型产生影响。
3.控制。企业自己投资建立国际分销渠道，将最有利于渠道的控制，但相应增加了分销渠道成本。如果使用中间商，企业对渠道的控制将会相对减弱，而且会受各中间商愿意接受控制的程度的影响。一般来说，渠道越长、越宽，企业对价格、促销、顾客服务等的控制就越弱。渠道控制与产品性质有一定的关系。对于工业品来说，由于使用它的客户相对比较少，分销渠道较短，中间商较依赖制造商对产品的服务，所以制造商对分销渠道进行控制的能力较强。而就消费品来说，由于消费者人数多，市场分散，分销渠道也较长、较宽，制造商对分销渠道的控制能力较弱。
4.覆盖。渠道的市场覆盖面，是指企业通过一定的分销渠道所能达到或影响的市场。营销者在考虑市场覆盖时要注意三个要素：一是渠道所覆盖的每个市场能否获取最大可能的销售额；二是这一市场覆盖能否确保合理的市场占有率；三是这一市场覆盖能否取得满意的市场渗透率。市场覆盖面并非越广越好，主要看其是否合理、有效，能否给企业带来好的效益。国外不少大企业在选择分销渠道时，并不是以尽可能地拓展市场的地理区域为目标，而是集中为量在核心市场中进行尽可能的渗透。如在日本，60％的人口集中在东京、名古屋、大阪这三个连成一体的城市区域。企业若能在这种市场区域中成功渗透，即使市场覆盖的地域范围不广，也可以以较少的分销成本获得满意的销售额。从事国际市场营销者在进行国际市场分销渠道设计时，必须考虑自身的企业特性、产品特性及营销的企业的性质，即在考虑市场覆盖时还必须考虑各类、各个中间商的市场覆盖能力。对于大中间商来说，尽管数量不多，但市场覆盖面却非常大；中小中间商虽然为数众多，但单个中间商的市场覆盖面却非常有限。
5.特性。营销者在进行国际市场分销渠道设计时，必须考虑自身的企业特性、产品特性以及东道国的市场特性、环境特性等因素。
（1）企业特性。企业特性涉及企业的规模、财务状况、产品组合、营销政策等。一般来说，企业的规模越大，越容易取得中间商的合作，因此，可选择的渠道方案也越多；如果企业的财务状况好、资金实力强，可自设销售机构，少用中间商，反之主要借助中间商进入国际市场；企业的产品组合中的种类多、差异大，一般要使用较多的中间商，如果产品组合中产品线少而深，则使用独家分销比较适宜。企业的营销政策也对分销渠道的选择产生影响，如果企业奉行的是快速交货的客户政策，就需要选择尽可能短的分销渠道。
（2）产品特性。产品的特性如标准化程度、易腐性、体积、服务要求等对渠道战略决策和设计具有重要影响。如对鲜活、易腐产品等，应尽量使用较短的分销渠道；单位价值较低的产品、标准化的产品，分销渠道可相应地长一些；技术要求高，需要提供较多客户服务的产品，如汽车、机电产品等，较宜采用直销的方式；原材料、初级产品一般宜于直接销售的进口国的制造商。
（3）市场特性。各国的市场各有其自身的特性。这些特性主要包括市场特征、顾客特性、竞争特性、中间商特性等等。市场特征，这里主要分析市场集中程度即市场与顾客在地理上的集中或分散程度。如果市场集中，可采用短渠道或直销渠道。反之，则采用间接或长渠道。如果顾客多、市场容量大且分布地区广，可采用较长的渠道。顾客特性对分销渠道的设计有重要影响。因为各国顾客的收入、购买习惯及购买频率等千差万别，因此要求采取不同的分销渠道。从顾客的购买习惯和购买频率来看，日用品一般是就近购买，可采用较广泛的分销渠道。对于特殊品，顾客一般是向专业商店购买，则不宜采用广泛的分销渠道。如果市场中顾客购买某种商品的次数频繁，但每次购买数量不多，宜采用中间商。如果顾客一次购买批量大，可采用直接渠道。在国际市场营销中，必须认真研究东道国的分销体系并与本国和其他国反复比较，选择适宜的销售中介。日本的分销渠道是世界上最长、最复杂的，并且零售商总是期望退货可以被完全接受，以及大量融资和定期送货上门服务。竞争者的分销渠道是渠道决策需考虑的另一重要因素。国际市场营销者对付竞争者的分销一般采取两种策略：第一是建立能与竞争对手相抗衡的分销渠道体系。日立公司拥有1000个特许零售商和一支几百家有业务联系的摩托车商店和其他设备销售队伍。为与其竞争，IBM公司在公司系统外招聘了60多个中间商来为顾客销售其产品。第二是采取与竞争对手不同的分销方式，以获得竞争优势。
（4）环境特性。就法律环境而言，东道国的法律和政府规定可能限制某些销售渠道，如美国的克莱顿法律禁止实质上减少竞争或造成垄断的渠道安排。如一些发展中国家规定某些进出口业务必须由特许的企业经办。有些国家或地区规定要对代理商征收代销税。就经济环境就而言，当一国经济衰退时，一般可能采用短渠道，以低价格将产品尽快销售给最终消费者。
6.连续性。保持渠道的连续性是营销者一项重要的任务。中间商是谋求自身利益最大化的组织，在确保产品能在市场站稳脚之前，一般不会介入。他们从生产厂商那里挑选市场需要的品牌，而不会为推销产品作任何努力。并且一旦无利可图，即使是一时出现短期困难，制造商也可能被它们放弃。分销渠道的连续性会受到三个方面力量的冲击：第一是中间商的终止，因为中间商本身存在一个寿命问题。由于某些中间商机构的领导人及原业务人员的更迭而变更经营范围，甚至由于企业经营不善而倒闭等引起寿命缩短。第二是激烈的市场竞争。当竞争激烈及商品销路不佳，或者利润较低时，原来的渠道成员可能会退出。第三是随着现代技术尤其是信息技术的不断变革，以及营销上的不断创新，一些新的分销渠道模式可能会出现，而传统的模式因此而失去其竞争力。因此，企业必须维护分销渠道的连续性。为此，一是是慎重地选择中间商，并采取有效的措施提供支持和服务，同时在用户或消费者中树立品牌信誉，培养中间商的忠诚度；二是对已加入本企业分销系统的中间商，只要他们愿意继续经营本企业的产品，而且符合本企业要求，则不宜轻易更换，应努力与之建立良好的长期关系；三是对那些可能不再经营本企业产品的中间商，企业应预先作出估计，提前安排好潜在的接替者，以保持分销渠道的连续性；四是时刻关注竞争者渠道策略、现代技术以及消费者购买习惯与购买模式的变化，以保证分销渠道的不断优化。
(二)国外中间商的选择
中间商的选择也是国际分销渠道的管理中十分重要的一个环节，如果企业决定使用国际中间商就需要对具体的中间商作出选择，以确保企业高效率地完成国际营销目标。选择国外中间商有个筛选的过程。
1.寻找中间商。寻找中间商的最佳选择在于采取主动方式。企业寻找中间商有很多渠道，
如外国政府机构、国外领事馆、常驻国外的商务团体、中间人团体及银行、顾客和杂志、期刊等。制造商也可以通过更为直接的方式来吸引分销商，其中登载广告是一种选择范围很广的方式，参加贸易展览会也是寻找潜在分销商的场所。企业还可以用代理商机构或咨询公司提供服务来挑选分销商。如美国专门设立了两种寻找外国代理人的服务方式。代理商（或分销商）服务（A/DS）是用来寻找对美国企业递交的出口协议感兴趣的外国企业。世界交易商数据报告（WTDR）是一种有价值的服务项目，它提供了具体的国外企业的贸易概览及由商务部官员拟定的对可靠的外国企业进行调查之后的一般描述性报告。所有的服务费用并不高，一次分销商（或代理商）服务的费用约90美元。
2.选择中间商。企业应根据分销目标和自身条件制定选择中间商的适应标准。这些标准中有一些是容易定量化的，对各中间商可以进行分析与比较，有些标准则只能定性化。同时，还必须仔细分析信息来源可靠性。企业选择中间商的主要标准有以下几个方面：（1）财力和绩效。中间商能否按时结算，包括在必要时预付货款，取决于中间商的经济实力和财务状况。如果财务状况不佳，流动资金短缺，中间商往往很难保证履约、守信。了解中间商财务状况的方式之一是审查其财务报表，尤其是对中间商的注册资本、流动资金、负债情况作出判断。当然财务报表并非全面和可靠，还要借助于相关的参考资料。销售额是另一个重要的指标，中间商目前的业绩在一定程度上预示着其将来的表现如何。
（2）市场覆盖率。市场覆盖率的分析不仅包括覆盖的地区大小。销售点数目，所服务市场的质量、销售人员的特点和销售代理人的数目也是主要参考指标。
（3）目前正在经营的业务。国际市场的经营者经常会发现，某个市场中最合适的分销商已经在经营竞争性的产品，因而不能再争取到它的帮助。在这种情况下，可寻找另一个具有同样资历的经营相关产品的中间商。产品的互补性可能对双方均有好处。
（4）信誉。中间商的信誉必须审查。这是一种抽象的衡量方法，应通过中间商的顾客、供应商、联系机构、主要对手和其他当地商业伙伴进行分析研究。
（5）合作态度。有的中间商尽管有健全的分销网络，但如果它对制造商的产品分销不能给予足够的重视，中间商所提供的货架空间、商品陈列位置等难以达到理想水平，制造商也应考虑其他的选择。
企业按照其制定的标准和寻找到初步符合标准的中间商名单后，应对其进行逐一论证和筛选。企业可给每位中间商候选人去函，概述产品情况并提出对经销人的条件要求。对答复满意者再提出更为具体的询问，如商品种类、商场区域、销售人员数量及其他背景材料等。（三）分销渠道的管理和控制
国际分销渠道的控制包括对中间商的业绩评估、激励、约束及各分销商之间的关系协调的过程。国际市场分销渠道一般长于国内市场分销渠道，这就增加了企业控制渠道的难度。不少公司通过建立自己的分销主体来解决这个问题，有些则通过特约代销或独家经销方式来维持对渠道前几个阶段的管理控制。但这种控制并不仅仅是针对独家经销商的，而是尽可能地直接影响更多的渠道成员。国际分销渠道的控制可分为以下几个方面：
1.评估中间商。企业可以确立一些标准来加以对照衡量，如中间商是否接受配额、销售指标完成情况，是否努力完成既定目标，付款是否及时以及市场覆盖面、促销工作的合作情况等。通过这些指标的分析来发现问题，进行诊断和改进。
2.激励中间商。对分销中间商的激励不仅包括给予丰厚的报酬，还包括人员培训、信息沟通、感情交流、给中间商独家专营、共同开展促销等。在很多情况下，制造商只注重利益的刺激，如销售利润、折扣、奖赏、销售比赛等。如果这些未能发生作用，往往改用惩罚的
办法，甚至中止双方的合作关系。高报酬的刺激方法的代价很高又不见得有很大的成效。实际上，制造商应更多地保持与中间商的沟通与联系，努力与其建立长久的合作关系。
3.调整渠道成员。销售渠道各成员之间既存在合作，又存在着矛盾和竞争，企业除了让各中间商了解企业本身的目标政策外，还应平衡各成员间的关系，彼此互相协调，共同受益。国际市场分销渠道的调整方法主要有：增减渠道或中间商，以及改变整个渠道系统。后者的难度更大。如日本进入美国市场时，初期几乎是请美国中间商或制造商代销，并打美国公司商标，经过一段时间后，日本企业开始尝试用自己的商标，自己开设门市部或直接找连锁商店和百货公司销售。当条件成熟后，日本企业完全摆脱美国公司，自己设立分公司。
国际市场营销渠道案例及分析
国际市场营销渠道案例及分析 TCL与飞利浦渠道联姻 事件：TCL牵手飞力浦 2002年8月22日飞利浦与TCL集团在上海共同宣布：两大品牌公司即日起在中国五地的市场进行彩电销售渠道的合作。根据双方协议，TCL将利用其销售渠道及网络优势在国内五地的市场独家销售飞利浦彩电。 这是继海尔与三洋、TCL与松下、海信与住友之后，国内家电企业又一次与跨国公司达成销售渠道上的合作。一方面跨国公司对中国市场日益重视，开始借助中国家电企业的渠道优势进一步渗透；另一方面，中国企业已经进入需要加速向国际市场扩张、以稳固自身竞争力的阶段。飞利浦电子中国集团总裁用“两厢情愿的婚姻”来形容与TCL的合作。 飞利浦表示，由于对中国二级市场的渗透力不从心，与TCL的最初合作将限于广西、贵州、江西、安徽和山西五地。此前，飞利浦一直把主要精力投放在一级市场。TCL则在此前就一直未曾放弃与飞利浦合作的努力。早在2001年夏天,TCL总裁李东生就曾亲率人马赴飞利浦总部，许诺放开渠道，为跨国公司提供在中国的分销服务。在李东生看来，国内彩电、手机业的兼并是一两年内的趋势。与跨国公司合作，就有了使用其技术研发、生产制造、国际分销渠道、元器件采购方面的优势，即引进了TCL国际化操作的外部动力。 飞利浦与TCL在中国的彩电市场都是重要品牌，双方认为，在现今全球经济一体化的大形势下，合作将更有利于联手对外竞争，双方之间正在进行的渠道合作新尝试. TCL牵手飞利浦意味着什么？ 新的渠道力量即将形成 TCL牵手飞利浦标志着TCL正在由传统的工厂型企业向渠道型企业转变；TCL的渠道正在蜕变为专业的渠道运营商和独立的利润中心；制造商的渠道完全可以当作产品来做，将自己的强势网络资源包装上市，去截获其它制造商的渠道利润；相对国美、苏宁等超级终端，另一股能够抗衡它们的强大的渠道力量，可能将会在制造商中诞生。 当然，TCL的渠道并不是要变成传统意义上的终端卖场，它在追求的是一种新型的渠道组织和管理运作商，也就是说，未来的TCL渠道型企业的渠道，可能包括连锁专卖等卖场，也会包括上游的分销体系，等等。 此次合作背后又隐藏着些什么？ 飞利浦之所以会在原有的销售体系之外另起炉灶，是和飞利浦10%的市场份额已滑落到6%的市场境遇等等原因有着直接关联的。可它为什么会找一个制造商来行使传统销售商的职责呢？ 就目前市场来看，除了国美等卖场型渠道商之外，还找不到几家具有TCL、海尔、长虹等制造商般的广域市场能力；制造商与制造商之间的企业文化、赢利理念更具有兼容性和趋同性；借制造商的“网”进行合作，还可以方便的以此为纽带和基础，在资本、技术等领域进行更多的交往。 飞利浦为什么找TCL 显然，这是和TCL的自有渠道优势相关的。
新创企业该如何选择分销渠道(1)
“正如我在课程之初所提出的那样，大多数情况下，一个新创企业业成功或失败的原因不是技术，而是营销。”上课之前，洛迪什教授特别地强调营销在新创企业的重要性。 “我曾经对14位风险投资家做过深入访谈，他们一共给200家新创企业提供过风险投资。我让他们就各项企业管理职能对企业成功的重要程度打分，结果在总分为7分的情况下，营销职能的得分为6.7分，高于所有其他企业管理职能。对这些风险投资家的经验判断简单统计之后，我得出一个结论，如果预先运用创业营销分析，企业的失败率可以降低60%。”洛迪什教授的是沃顿商学院的营销学教授，同时也是“创业者营销”这门课的首创者。他曾经就创业营销作过大量的研究，参与创建了40多家新兴企业，如此丰富的管理实践经历，使得他的每一个论断似乎都有根有据，极具有说服力。 “1997年，有人做了另一项调查，要求美国增长最快的500家企业的CEO们列出他们自己企业最大的强项和弱项。结果如何，大家请看!”洛迪什教授切换了一下讲义，屏幕上出现了上面这张表。 “注意，与其他战略资源相比，销售和营销战略被认为是他们最大的强项。”洛迪什教授对调查结果作出了这样的结论。 “调查数据和实践经验都告诉我们，营销在产品和服务的开发、生产和销售中起关键作用，它是帮助企业家的产品在目标市场上表现出比竞争产品具有更高认知价值的工具。其中分销渠道如何建立和管理，是新创企业营销中的重要课题。”阐明了营销对创业家的重要性之后，话题开始过渡到这堂课的正题。 新创企业撬动市场，借力排他性分销 “何谓分销，我们给它一个简单的定义，就是指将‘产品包’从企业有效地转移到将要购买该产品的消费者那里的一切必要活动。”对象洛迪什教授这样是以实战见长的商学院老师来说，理论的讲解，在他的课程上只起画龙点睛的作用。 “有关分销的理论，是很多营销读本重墨书写的一章。我在这里，只想从一个角度，即渠道的排他性角度，去考察分销渠道的选择问题。” 洛迪什教授接着说：“我曾经给很多创业家作过咨询，发现相当一部分企业家经常忽视分销的排他性因素。他们想当然地认为，他们应该像本行业的其他人那样使用相同的渠道，考虑排他性因素是可有可无的事情。” “这里有必要说明一下，排他性分销是给予零售商或其他中间商在一特定‘地区’和特定时间段内销售你的产品的独占性权利。排他性分销和密集性分销是两个极端，中间是选择性分销。选择性分销是给予某些实体在某一特定地区分销你的产品的权利，但限制所选择的分销群体的数量。密集性分销是允许所有想分销你的产品的人都来分销你的产品。” “排他性分销有很多优点，是多数企业家都没有意识到的。不知道在座的各位有人有什么高见?”洛迪什教授抛出了问题，表情有些得意，又好似带着点骄傲，好象在说，“各位创业家，开动大脑，回答问题，It'sshowtime!(现在是表现自己的时间)” 有人站起来了，一位勇敢的女士。简短地自我介绍之后，她侃侃而谈：“我认为，如果你能提供排他性分销权，就能更容易地进入一个分销渠道。这是一个很大的优点。因为对多数分销商来说，排他性销售权增加了你所提供产品包的价值。以因特网为例，如果你只为一个电子商务网站提供产品，那这个网站经营者就不担心其他网站的任何价格竞争。一个渠道成员如果拥有排他性分销权，一般会有更多的动力将产品‘推销’给下一级
市场营销试题——分销渠道策略
单元8 分销渠道策略 一、名词解释 1、分销渠道 2、实体分销 3、密集型分销策略 4、集中分销策略 5、选择性分销策略 6、特许连锁 7、正规连锁 8、自由连锁 二、填空题 1、直接分销渠道又可称作。 2、企业的分销战略可分为三种，即密集型分销、和独家分销。 3、影响渠道决策的因素很多，企业通常从目标市场的情况、、和环境特点等方面来考虑，作出适当的选择。 4、实体分销也就是商品实体的转移，包括商品的和。 5、产品组合的越大，则使用独家专售或选择性代理商就越有利。 6、产品组合的越强，则越应使用性质相同或相似的市场营销渠道。 7、可供企业选择的运输方式主要有五种：即铁路运输、、 、和。 8、，俗称掮客。主要的作用是为买卖双方牵线搭桥，协助谈判，促成买卖。 三、单项选择 1、分销渠道不包括（）。 A、辅助商 B、生产者 C、代理中间商 D、商人中间商 2、消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常采用（）。 A、全面分销 B、选择分销 C、定点分销 D、密集分销 3、相对而言消费品中的选购品和特殊品，最宜于采取（）。 A、定品发销 B、密集分销 C、选择分销 D、独家分销 4、下列说法有错误的是（）。 A、易腐烂的产品通常需要直接营销 B、与价值相比，体积较大的产品需要通过生产者到最终用户搬运距离最短、搬运次数最少的渠道来分销 C、非标准化产品通常由企业推销员直接销售 D、单位价值高的应由中间商销售
5、常用在服饰、家具和电器等产品线上的经纪人和代理商是（）。 A、产品经纪人 B、制造商代表 C、销售代理商 D、采购代理商 6、下列不属于一个真正的折扣商店特征的是（）。 A、商店经常以低价销售产品 B、商店由于产品价格低廉，故产品质量较低 C、店址趋向于在租金低的地区，要能吸引较远处的顾客 D、商店在自助式、设备最少的基础上经营 四、多项选择 1、分销渠道包括（）。 A、辅助商 B、生产者 C、供应商 D、商人中间商 E、代理中间商 F、最终消费者和用户 2、企业的分销战略通常分为三种，包括（）。 A、密集分销 B、独家分销 C、侧翼分销 D、选择分销 3、批发商的类型有（）。 A、商人批发商 B、经纪人和代理商 C、工业分销 D、制造商销售办事处 4、仓储商店一般具有以下特点（）。 A、以工薪阶层和机关团体为主要服务对象 B、会员制且经营成本低 C、精选正牌畅销品，故价格较高 D、先进的计算机管理系统 5、实体分销的作用主要表现在以下几个方面（）。 A、促进销售 B、降低成本 C、增加利润 D、订单处理 6、可供企业选择的运输方式主要有（）。 A、水路运输 B、公路运输 C、管道运输 D、航空运输 E、铁路运输 7、一个真正的折扣商店具有以下特点（）。
第十二章-国际分销渠道策略
第十二章国际分销渠道策略 一、单项选择题 1、国际分销渠道的起点是（）。 A.母国 B.生产者 C.目标市场国 D.中介机构 1、【正确答案】：B 【答案解析】：国际分销渠道的起点是生产者，终点为目标市场国的消费者或最终用户。参见教材P295。 2、在国际市场营销中，工业品交易主要采取的是（）。 A.生产企业→国外消费者/最终用户 B.生产企业→零售商→国外消费者/最终用户 C.生产企业→本国批发商→出口商→零售商→国外消费者/最终用户 D.生产企业→出口商→进口商→国外消费者/最终用户 2、【正确答案】：A 【答案解析】：在国际市场营销中，工业品交易主要采取的方式是：生产企业→国外消费者/最终用户方式。参见教材P296。 3、下列消费品分销渠道模式中，（）是最为常见的模式之一。 A.生产者—消费者 B.生产者—零售商—消费者 C.生产者—批发商—零售商—消费者 D.生产者—经销商或代理商—零售商—消费者 3、【正确答案】：C 【答案解析】：消费品国际分销渠道的五种模式中，生产者—批发商—零售商—消费者模式是最为常见的模式之一。参见教材P301。 4、目标市场国的法律、分销模式、经济发展水平等因素属于影响国
际分销渠道选择的（）。 A.市场因素 B.产品因素 C.竞争因素 D.环境因素 4、【正确答案】：D 【答案解析】：在选择中间商时，一般应考虑目标市场国的法律、分销模式、经济发展水平、地理位置等环境因素。参见教材P307。 5、根据（）进行划分，国际营销渠道可分为标准化分销渠道和多样化分销渠道。 A.产品类型 B.生产商和终端消费者的距离 C.同一层级上中间商的数量 D.目标市场国是否和本国分销渠道模式一致 5、【正确答案】：D 【答案解析】：根据在目标市场国是否和本国分销渠道模式一致进行划分，可分为标准化分销渠道和多样化分销渠道。参见教材P303。 6、根据（）进行划分，国际营销渠道分为广泛型分销渠道、专门型分销渠道和选择型分销渠道。 A.产品类型 B.生产商和终端消费者的距离 C.同一层级上中间商的数量 D.目标市场国是否和本国分销渠道模式一致 6、【正确答案】：C 【答案解析】：根据同一层级上中间商的数量进行划分，国际营销渠道分为广泛型分销渠道、专门型分销渠道和选择型分销渠道。参见教材P300。 7、对于易腐性和易毁性的产品，如农副产品、鲜活家禽、玻璃制品
应用文-国际分销渠道管理
国际分销渠道管理 '摘要：无论企业是以出口、战略联盟或在国外目标市场建立子公司方式参与国际市场竞争，企业都需要处理渠道 问题。有效地管理国际分销渠道可以提高企业的国际绩效。文章运用委托代理理论和管家理论分析成功的国际分销渠道管理所展现的基本特征，探讨国际分销商在企业中究竟是承担代理人角色抑或管家角色。 关键词：国际分销渠道；渠道管理；代理理论；管家理论 本文将运用企业理论中两个理论——委托代理理论和管家理论来分析成功的国际分销渠道管理的特征，探讨国际分销渠道在企业发展中究竟是承担代理人角色抑或管家角色。 一、有关文献 1．出口。出口是最简单、成本最低的国际参与战略。当然，它并非总是最有利的战略。然而，出口是企业开始国际化或试探新市场的一种方式。绝大多数企业即使在采用较高级的国际参与战略情况下仍继续出口（Cullen，2003）。 早期有关出口用销售渠道（export sales channels）的研究集中在国际化过程和国内营销渠道两个方面（Loane和Gabrielsson等，2003）。企业的国际化一般分为五个阶段，国内营销阶段、前出口阶段、以间接出口为主的试探性介入阶段、以直接出口为主的积极投入阶段和以全球市场为目标的国际战略阶段（Cavusgil，1980，1982）。前四个阶段都与出口有关。出口包括间接出口和直接出口。每一种出口战略都存在一些优势和不足。相对于间接出口来说，直接出口虽有较大的潜在利益，但财务风险更高，而且也要求企业具备一定的资源和能力。小企业和刚刚涉入国外市场的大中型企业通常认为间接出口是最可行的选择。在间接出口情况下，企业只需与国内代理商或中介机构（本文对代理商、中间商和分销商不作区分，可互用）建立 ，依赖国内中介的专门知识。而直接出口则需要出口企业同国外目标市场的其他企业直接取得联系。直接出口企业通常利用国外中间商或国外零售商使其产品销售到国外目标市场的最终用户。随着企业国际化 的积累，直接出口企业将会在国外建立销售机构。销售分支机构可被看作是该出口企业的分销商。 营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一组相互依存的 。营销渠道决策是企业管理层面临的最重要的决策，企业所选择的渠道将直接影响所有其他营销决策。营销渠道不仅满足需求，而且还可以通过渠道成员的促销活动创造需求（Loane、Gabrielsson，2003）。国际销售渠道被进一步地分为直接销售渠道和间接销售渠道（Gabrielsson，1999）。在直接销售渠道中，生产商直接将产品卖给客户；在间接销售渠道中，生产商没有与终端用户或消费者建立联系，而是通过目标市场上的中间商完成产品的销售。实际上，企业的营销渠道选择并不局限于这两种，他们可同时采用直接销售渠道和间接销售渠道或者混合销售渠道。 2．战略联盟。近来的许多研究表明，很多企业都把战略联盟看作是一种重要的国际参与战略。企业进入国外目标市场时，因当地市场基本上被当地经销 所控制，企业往往需要和当地分销商合作。企业和分销商的平稳合作关系、对分销商的激励机制和支持是提高企业在国外市场业绩的保证。合资企业和战略联盟方面的研究已经深入分析了伙伴关系管理的诸多方面。选择合适的合作伙伴是联盟成功的关键（Harrigan，1985；Geringer，1991）。当合作伙伴提供互补型资源时，联盟比较容易成功。此外，成功
第九章国际分销渠道策略介绍
第九章国际分销渠道策略 一、国际分销系统 （一）国际分销渠道International Distribution Channel的定义 分销渠道Distribution Channel，又称销售渠道，是指将产品或服务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道包括中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权），此外，还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是不包括供应商、辅助商。 例：下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商、制造商、批发商、零售商、银行、经纪人、顾客 国际分销渠道是指通过交易将产品或服务从一个国家的制造商手中转移到目标国的消费者手中所经过的途径以及与此有关的一系列机构和个人。 国际分销渠道的设计直接影响和决定企业对国际市场营销的控制程度。 （二）国际分销系统的结构 企业把自己的产品或服务通过某种途径或方式转移到国际市场消费者手中的过程及因素构成国际分销系统。其中转移的途径或方式称为国际分销渠道。在国际分销系统中，一般具有三个基本因素：制造商、中间商和最终消费者。 制造商和消费者分别居于分销系统的起点和终点。当企业采取不同的分销策略进入国际市场时，产品或服务从生产者向消费者的转移就会经过不同的营销中介结构，从而形成不同类型的国际分销结构。出口企业管理分销渠道主要有两个目标：一是将产品有效地从生产国转移到产品销售国市场；二是参加销售国的市场竞争，实现产品的销售和获取利润。 总结长期的国际营销活动，国际分销渠道系统可以简化为一定的模式，其结构如下图所示：
国际分销系统示意图 从上图中可以看出，从事国际市场营销的企业有多种分销模式可供选择。前五种模式企业直接向外出口，称为直接渠道，其中第一种模式为企业把产品直接卖给国外最终用户，层次最少，分销渠道最短；后四种模式是企业通过国内中间商向国外出口，称为间接渠道，其中最后一种模式为企业产品依次经过四个层次，才卖给最终用户，销售渠道最长。 （三）不同国家分销渠道比较 进行国际营销的企业，可以建立自己的分销渠道来销售产品，也可以利用目标市场国现有的分销渠道。由于各国的销售渠道是长期历史演变并且随着经济发展逐步形成的，具有各自的特点，所以企业必须对目标市场国现有的分销渠道进行分析，决定是否利用这些渠道或采取其他可行的方案，以便有效地进入国际目标市场。 1、欧美的分销渠道 美国是市场经济高度发达的国家，基本上形成了有秩序的市场。进入美国的产品一般要经过本国进口商，再转卖给批发商，有的还要经过代理商，由批发商或代理商转卖给零售商，零售商再将产品卖给最终消费者。 西欧国家进口商的业务通常限定一定的产品类别，代理商规模通常也比较小，但西欧国家的零售商主体，如百货公司、连锁商店、超级市场的规模都很大，且经常从国外直接进口。大型零售商的销售网络遍布全国，我国企业若把产品销往西欧各国，可直接将产品出售给这些大型零售商，节省许多中间商费用，并利用它们的销售网络扩大市场占有率。 2、日本的分销渠道 日本也是高度发达的市场经济国家，但它的渠道结构却不同于欧美各。日本的销售渠道被称为是世界上最长、最复杂的销售渠道。其基本模式是：生产者＋总批发商＋行业批发商＋专业批发商＋区域性批发商＋地方批发商＋零售商＋最终消费者。日本的分销系统一直被看做是阻止外国商品进入日本市场的最有效的非关税壁垒。任何想要进入日本市场的企业都必须仔细研究其市场分销渠道。日本分销体系有以下几个显著的特点：
第11讲分销渠道策略.
第11讲分销渠道策略 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1、使所供应的物品符合购买者需要，包括分类、分等、装配、包装等活动属于分销渠道职能中的（）。 A．促销职能B．配合职能 C．接洽职能D．物流职能 2、契约约束与（）能促使中间商达到生产者预期的绩效标准。 A．佣金B．销售配额 C．提成D．放宽信用条件 3、向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于（）。 A．零售B．批发 C．代理D．经销 4、分销渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少，被称为分销渠道的（）。 A．宽度B．长度 C．深度D．关联度 5、物流系统中总成本的数学公式为D = T + FW + VW + S，其中FW代表（）。 A．总运输成本B．总固定仓储费 C．总变动仓储费D．总成本
6、工业分销商向（）销售产品。 A．零售商B．制造商 C．供应商D．消费者 7、以大批量、低成本、低售价和微利多销的方式经营的连锁式零售企业是（）。 A．超级市场B．方便商店 C．仓储商店D．折扣商店 8、物流以企业销售预测为开端，并以此为基础来规划生产水平和（）。A．销售水平B．市场规模 C．成本费用D．存货水平 9、任何一个物流系统都必须考虑（）。 A．服务水平B．成本 C．利润D．A和B 10、企业对中间商的基本激励水平应以（）为基础。 A．中间商的业绩B．企业实力 C．交易关系组合D．市场形势 11、批发商的最主要的类型是（）。 A．商人批发商B．经纪人 C．代理商D．制造商销售办事处 12、分销规划实质上就是建立一个有计划的、实行专业化管理的（）。A．横向市场营销系统B．垂直市场营销系统 C．双向市场营销系统D．水平市场营销系统
企业该如何选择分销渠道
新创企业该如何选择分销渠道? 新创企业该如何选择分销渠道？ “正如我在课程之初所提出的那样，大多数情况下，一个新创企业成功或失败的原因不是技术，而是营销。”上课之前，洛迪什教授特别地强调营销在新创企业的重要性。 “我曾经对14位风险投资家做过深入访谈，他们一共给200家新创企业提供过风险投资。我让他们就各项企业管理职能对企业成功的重要程度打分，结果在总分7分的情况下，营销职能的得分6.7分，高於所有其他企业管理职能。对这些风险投资家的经验判断简单统计之後，我得出一个结论，如果预先运用创业营销分析，企业的失败率可以降低60%。”洛迪什教授的是沃顿商学院的营销学教授，同时也是“创业者营销”这门课的首创者。他曾经就创业营销作过大量的研究，叁与创建了40多家新兴企业，如此丰富的管理实践经历，使得他的每一个论断似乎都有根有据，极具有说服力。 “1997年，有人做了另一项调查，要求美国增长最快的500家企业的CEO们列出他们自 己企业最大的强项和弱项。结果如何，大家请看！”洛迪什教授切换了一下讲义，萤幕上出现了上面这张表。 “注意，与其他战略资源相比，销售和营销战略被认是他们最大的强项。”洛迪什教授对调查结果作出了这样的结论。 “调查资料和实践经验都告诉我们，营销在品和服务的开发、生和销售中起关键作用，它是帮助企业家的品在目标市场上表现出比竞争品具有更高认知价值的工具。其中分销渠道如何建立和管理，是新创企业营销中的重要课题。”阐明了营销对创业家的重要性之後，话题开始过渡到这堂课的正题。 新创企业撬动市场，借力排他性分销 “何谓分销，我们给它一个简单的定义，就是指将…品包＇从企业有效地转移到将要购买该品的消费者那的一切必要活动。”物件洛迪什教授这样是以实战见长的商学院老师来说，理论的讲解，在他的课程上只起画龙点睛的作用。 “有关分销的理论，是很多营销读本重墨书写的一章。我在这，只想从一个角度，即渠道的排他性角度，去考察分销渠道的选择问题。” 洛迪什教授接着说：“我曾经给很多创业家作过谘询，发现相当一部分企业家经常忽视分销的排他性因素。他们想当然地认，他们应该像本行业的其他人那样使用相同的渠道，考虑排他性因素是可有可无的事情。” “这有必要说明一下，排他性分销是给予零售商或其他中间商在一特定…地区＇和特定时间段内销售你的品的独占性权利。排他性分销和密集性分销是两个极端，中间是选择性分销。选择性分销是给予某些实体在某一特定地区分销你的品的权利，但限制所选择的分销群体的数量。密集性分销是允许所有想分销你的品的人都来分销你的品。” “排他性分销有很多优点，是多数企业家都没有意识到的。不知道在座的各位有人有什高见？”洛迪什教授出了问题，表情有些得意，又好似带着点骄傲，好象在说，“各位创业
分销渠道策略
第十章分销渠道策略 一、名词解释 1、分销渠道：指商品从生产领域转向消费领域所经过的路线和通道。 2、实体分销：是商品实体的转移，包括商品的运输和储存。 3、密集型分销：在同一渠道环节层次上，对经销商的数目不加限制，让尽可能多的中间商来销售企业的产品，积极扩大产品的销售网络。 4、集中分销：企业有意识地限制经营其产品的中间商户数，实行独家经销，即让有数的几家经销商，在他们各自的区域范围内，享有独家销售企业产品的权利。 5、选择性分销：在一定的地区内，在同一渠道环节层次上，选择几个中间商经销本企业的产品 6、特许连锁：是盟主和众多加盟店之间的一种契约性的联合，以合同形式转让给加盟店，在规定区域内使用，按合同缴纳一定的特许使用费，承担一定的义务。 7、正规连锁：是有归属于同一资本系统的若干制造、分销机构组合而成的。 8、自由连锁：是以自愿为原则组成的独立的零售集团。 二、填空题 1、直接分销渠道又可称作零层渠道。 2、企业的分销战略可分为三种，即密集型分销、选择性分销和独家分销。 3、影响渠道决策的因素很多，企业通常从目标市场的情况、产品特点、企业特性—和环境特点等方面来考虑，作出适当的选择。 4、实体分销也就是商品实体的转移，包括商品的运输、储存。 5、产品组合的深度越大，则使用独家专售或选择性代理商就越有利。 6、产品组合的关联性越强，则越应使用性质相同或相似的市场营销渠道。 7、可供企业选择的运输方式主要有五种：即铁路运输、水陆运输、航空运输、公路运输、管道运输 8、经纪行，俗称掮客。主要作用是为买卖双方牵线搭桥，协助谈判，促成买卖。
三、单项选择 1、分销渠道不包括（ A ）。 A、辅助商 B、生产者 C、代理中间商 D、商人中间商 2、消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常采用（ D ）。 A、全面分销 B、选择分销 C、定点分销 D、密集分销 3、相对而言消费品中的选购品和特殊品，最宜于采取（C ）。 A、定品发销 B、密集分销 C、选择分销 D、独家分销 4、下列说法有错误的是（D ）。 A、易腐烂的产品通常需要直接营销 B、与价值相比，体积较大的产品需要通过生产者到最终用户搬运距离最短、搬运次数最少的渠道来分销 C、非标准化产品通常由企业推销员直接销售 D、单位价值高的应由中间商销售 5、常用在服饰、家具和电器等产品线上的经纪人和代理商是（ B ）。 A、产品经纪人 B、制造商代表 C、销售代理 商 D、采购代理商 6、下列不属于一个真正的折扣商店特征的是（B ）。 A、商店经常以低价销售产品 B、商店由于产品价格低廉，故产品质量较低 C、店址趋向于在租金低的地区，要能吸引较远处的顾客 D、商店在自助式、设备最少的基础上经营 四、多项选择 1、分销渠道包括（BDEF ）。 A、辅助商 B、生产者 C、供应商 D、商人中间商 E、代理中间商 F、最终消费者和用户 2、企业的分销战略通常分为三种，包括（ ABD ）。 A、密集分销 B、独家分销 C、侧翼分 销 D、选择分销
(分销管理)第九章分销渠道策略
第九章分销渠道策略 学习目标与要求： 掌握分销渠道的概念 了解分销渠道的类型 掌握分销渠道的设计和管理 熟悉分销渠道的建立和监控 引入案例： 如今经过几年的发展橡果国际在美国纽交所成功上市，募集资金1.13亿美元，成为中国首家国外上市的电视购物公司。根据橡果国际披露的数据，2006年其全年收入为1.96亿美元，电视广告总时长50多万分钟，平均每天播放超过20小时。2006年3月才创办的快乐购物有限责任公司也获得了快速发展，其最新统计数据也显示：自创办至今，快乐购总销售规模已达近八亿元人民币，会员近70万；收视用户超过一千万，并已与一千余家厂商构建了合作关系。电视购物以如此成绩发展在国外并非什么新鲜事，但是其真正打开国内市场成为重要的零售渠道，却是最近几年的事。 在美国、韩国、台湾等国家和地区，电视购物销售额已占到社会消费品零售总额的5%—8%。据商务部公布的数字，2006年中国社会消费品零售总额已达到7.6万亿元，按照前述5%—8%的比例计算，我国电视购物的市场规模可达3700亿元至6080亿元；而业内普遍认为目前它在零售总额中所占比例甚至不到1%，应该说有相当的渗透发展空间。首先，中国有最庞大的收视人群，消费
能力以等同甚至超过GDP的速度逐年增长；其次，现代人越来越追求便捷、快速的生活节奏和消费方式，为国内电视购物的发展提供了契机。而电子商务和网上商城的流行，也为融合了电视、网络、产品目录等多种渠道的电视购物经营者提供了更多机会。 一方面是内需发展的广阔空间；另一方面是国内电视频道中还有大量空闲时段需要内容去填补，电视购物的发展前景应该十分广阔。但是电视购物在国内的早期发展却每每遭人诟病，鱼龙混杂，缺乏诚信，假冒伪劣虚假低俗的产品都假借电视购物之名登堂入室，一些频道被长篇累牍的丰胸减肥广告弄得污秽不堪。不过这也让有着明确经营理念和战略的公司能够很快脱颖而出，于是便有了篇首提到的橡果和快乐购的飞速发展。 橡果国际和快乐购也代表了国内电视购物发展的两种主要形式。橡果是第三方电视购物直销公司的代表，在无法直接介入电视媒体的情况下，往往是自己组织货源并制作成电视节目，再租用各个电视台的频道和非黄金时段循环播放，以售卖商品。而快乐购则是拥有渠道资源的电视台自己开办的专业家庭购物电视频道，即由电视台自己组织货源，或生产商品并制作成电视节目，在自有频道播出，由自己的公司销售。 打一个形象的比方：前者更像专卖店，以新产品的推广和服务为主，经营差异化产品，利润率通常也比较高；后者更像百货公司，经营琳琅满目的各大品牌，通过提高收视率，招揽回头客。这种通过电视节目或不同的媒介渠道实现跨地区覆盖的连锁方式，只需要节目、产品和服务的部分延伸，而不需要经营中心和后台的转移。既最大限度地节约了成本，实现了资源整合；也可以充分利用我国丰富的电视通路。目前，快乐够已经覆盖了广西及湖南省全境、南京、扬州、徐
宝洁公司日化产品分销渠道策略
宝洁公司日化产品分销渠道策略一．资料收集 1.选择两种产品品牌 飘柔：作为宝洁旗下的品牌，飘柔进入中国。十六年来，飘柔一直是中国洗发水市场的领导品牌，成为中国女性生活的一部分。 沙宣：沙宣是宝洁公司洗发水品牌中的后起之秀，他们请来国际著名美发专家维达?沙宣来做品牌形象大使，并用维达?沙宣本人的名字作为品牌，从而树立起专业洗发、护发的形象，而“我的光彩来自你的风采”则有画龙点睛之感。 2.价格 飘柔：200ml的一般9元起价，400ml的20元起价，750ml的30元起价。 沙宣：200ml的一般25元起价，400ml的50元起价，750ml的66元起价。 3.价格可接受程度 飘柔：大多数人都可以接受，价格较实惠。 沙宣：价格较贵，主要做的是中高端市场，普通群众难以接受，但随着中国经济的发展，有越来越多的人消费沙宣产品 4.市场占有率 飘柔：飘柔是宝洁公司进入中国市场的第一个洗发水品牌，销量最大、所占洗发水市场份额最高。 沙宣：宝洁旗下有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣和伊卡璐,在中国市
场占有率达到60%左右，其中沙宣的市场占有率达到7% 5.销售渠道 飘柔：主要是通过超级大卖场、零售店、化妆品店进行销售 沙宣：主要是通过超级大卖场、零售店、化妆品店、理发店进行销售 6.顾客满意与不满意的原因 7.主要竞争者产品的价格水平 8.各地区销售情况 二．两种产品渠道策略的特点研讨 1.渠道策略 两种产品都是日化品。两者的销售策略都是根据使用者的特性，产品特性，中间商的特性、竞争特性和环境特性进行分销渠道设计的。随着市场范围和规模的扩大、市场竞争的激烈，企业总是选择最佳的渠道组织形式，追求最佳的市场交易形式，从而实现企业市场的经营目标。所以宝洁公司对两者的分销渠道进行了细分。从而最大程度的占领了市场。达到公司和分销商双赢的局面。飘柔价格较低顾客群体较大所以，基本上都分布在一、二、三线的大小型百货商场、小卖部，所以选择搬运距离远的，搬运次数多的渠道分销，并且对于分销商的选择上要求没有那么高；但是对于沙宣这种专业型的美发产品，针对的顾客群体比较特殊，所以在分销商的的选择上会选择专业型分销商，并且覆盖范围较小，在全国的一二线城市的大型商场和专业的美容美发店。
分销渠道的选择与调整
分销渠道的类型及特点 尊敬的领导、老师： 你们好！我展示的是市场营销基础课本第八章第2节——分销渠道的选择与调整。下面，我将从教材分析、学情分析、教学目标、教学方法、教学过程、几个方面来展示我的说课内容。 一、教材分析 （一）教材 本教材是市场营销专业必修课程之一的使用教材，由冯金祥教授主编，本书内容全面、，知识、技能点简单明了，实践性强，不仅有助于学生掌握营销基本理论和基本方法，而且对培养学生的营销意识极为有利。 （二）产品组合策略在的地位与作用 今天所说的《分销渠道的类型及特点》是高等教育出版社，冯金祥教授主编的《市场营销学》第八章第二节的内容。产品只有通过一定的营销渠道，才能最终到达顾客手中。在现代市场经济条件下，渠道对于企业来说越来越重要，“渠道为王”也是企业界的普遍共识。本次课确定的内容以基本概念和基础理论为主。本章知识的熟练掌握，能为后面分销策略的运用奠定基础。 二、学情分析 学生通过前面章节的学习掌握了部分市场营销的基础知识，但由于专业知识薄弱，大部分学生还不能灵活全面地思考问题，分析问题解决问题的能力还有待提高。此外，中职学生的学习积极性和主动性普遍比较差，但思维比较活跃，因此在教学过程中，要张弛有度，尽量生动有趣。 三、教学目标 1、知识目标：了解中间商的概念和作用，掌握中间商的类型。 2、能力目标：通过理论的学习，能够正确分析案例。 3、情感目标：培养对营销专业的学习兴趣和职业情感，提高学生协作互助的精神，与自主分析问题的能力。 （三）教学重点、难点 教学重点：中间商的作用、中间商的类型 教学难点：案例分析。
四、教法学法 教法：坚持“以学生为主体，教师为主导”的原则，采用讲授法，提问法、案例教学法和任务驱动法，并辅以多媒体教学，促进学生进行自主探究、互动学习。学法：我贯彻的指导思想是把学习的主动权还给学生，倡导合作互动法，自主探究法，分组讨论法。 五、教学过程 整个教学过程是这样安排的：导入新课——主课程——课堂总结——布置任务——教学反思 （一）创设情景，引入新课 通过电子设备向学生播发前段时间大热的“瓜子二手车”的广告，以广告语“瓜子二手车直卖网，没有中间商赚差价，车主多卖钱，买家少花钱”，设置一个悬念为什么“中间商”对于企业来说是否有存在的必要，以一种轻松活跃的方式把学生带入本节课堂。 （二）课堂探究 1．理论铺垫，传授新知 分析考试大纲，呈现本堂课知识框架图，对分销渠道的选择与调整进行大类划分，带领学生梳理本章的主要知识点。让学生对本章内容有一个总体的认识，为分析案例，应用于实际生活奠定基础。 由知识框架图为基础，逐渐延伸出各知识点包含的内容，采用个别提问和集体问答相结合，学习中间商的概念、作用、类型等相关概念和理论。由教师带领学生对概念中存在的重难点词语进行延伸学习，如在分销渠道中长短渠道和宽窄渠道，学生易混淆，就由老师剖析。对较难的内容，如中间商如何简化流通过程，由教师讲解如何绘制商品交换图；代理商分类中，企业经销商商和代理商概念相近，企业代理商和销售代理商功能相像，但又有本质区别，学生易混淆，就由老师剖析。对经销商的分类，可以引导先自行看书学习，再请学生在黑板上画结构图，对案例的讨论进行分销渠道的类型划分，可以采用小组讨论法进行学习。努力做到因材施教，兼顾各个层次的学生。 2．积极引导，合作探索 建构主义学习理论强调：学生的学习活动必须与问题相结合，以探索问题来
影响销售渠道选择的因素
影响销售渠道选择的因素 企业在进行渠道决策时，应当认真研究影响渠道选择的各种因素，这些影响因素主要是： l．顾客特点，潜在顾客的数量、地理分布、购买频率、购买习惯等都会影响企业对销售渠道的选择。一般说来。顾客多而分散、每位顾客需求量小或购买频繁的产品，宜采用间接渠道、长渠道、宽渠道销售；顾客集中（需求集中）、需求特殊、偶尔订货或购买产品，宜采直接渠道、短渠道、窄渠道销售。 2．产品特性。包括产品的体积、重量、易腐性、时尚性、技术含量、单位价值、附加服务等。一般说来，易腐蚀、时尚性强、体积大、单价高、操作技术复杂、用途专一、附件服务的产品，往往来用直接渠道、短渠道、窄渠道销售；产品特性与上述相反的其他产品，包括大量的日用消费品，则主要采用间接渠道、长渠道、宽渠道销售。 3．生产企业自身的状况。（1）企业的总体规模决定了其市场的范围、客户的规模以及控制中间商的能力。（2）企业的财务能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行，哪些应交给中间商执行。财力薄弱的企业，一般都会尽力利用中间商。（3）企业的产品组合也会影响其渠道类型。产品组合的宽度越大，与顾客直接交易能力越大，产品组合的深度越深，则使用独家分销或选择性分销就越有利；产品组合的关联性越强，则越应使用性质相同或相似的销售渠道。（4）企业过去的渠道经验和现行的市场营销策略也会影响渠道的设计。总的 说来，企业的规模大、声誉高、财务雄厚、经营能力强、管理经验丰富，在选择中间商、控制销售渠道方面就会有更大的主动权，甚至有可能建立自己控制的渠道系统。
4．市场环境。从微观环境来着，企业要尽量避免和竞争者使用相同的销售渠道。同时，要调查研究某一市场上零售商、批发商的规模大小、购买数量大小与竞争状况，将这些情况与企业的生产量和生产周期进行比较，选择协调性好、适应性强的销售渠道。从宏观环境看，经济形势有较大的制约作用，在经济萧条阶段，通货紧缩，市场需求下降，生产企业的策略重点只能是控制和降低产品的最终价格，所以必须尽量使用较短的销售渠道，避免影响产品销路。此外，政府有关商品流通的种种政策、法规也限制渠道选择的范围。 生产者销售有渠道一经确定，就应加强管理，尤其要注意了解和合理满足中间商的要求，寻求减少本企业与中间商矛盾的途径，并注意加强对销售渠道效能的评价工作。一旦销售渠道发生功能性障碍，或供求局势发生大的变化等，就应考虑调整销售渠道。 影响分销渠道选择的因素很多。生产企业在选择分销渠道时，必须对下列几方面
分销渠道策略练习题讲课教案
分销渠道策略练习题
分销渠道策略复习题 一、填空题： １、中间商按其是否拥有商品的所有权，可分为和。 ２、分销渠道的管理包括、、。 ３、分销渠道的起点是，终点是。 ４、影响分销渠道选择的因素主要有、、 和素四个。 ５、按照中间商在流通领域所处的环节的不同，可将其划分为和二、选择题： １、分销渠道不包括 A．生产者和用户 B．代理中间商C．储运商 D．商人中间商２、消费品中的便利品一般采取 A．选择分销 B．独家分销C．广泛分销 D．选择和独家分销相结合３、当消费者从以下（）购买商品时，是通过直接渠道。 A．便利店 B．超市C．面包店 D．百货商场 4、专用品、时尚品在市场覆盖面厂面较窄属于什么渠道 Ａ．长Ｂ．短Ｃ．直接Ｄ．间接５、下列哪种商品不宜采用广泛分销 A．大桥鸡精B．金利来领带 C．可口可乐 D．康师傅方便面６、属于零级渠道的销售方式有（） A．上门推销 B．商品展销会 C．连锁经营 D．代理经营 ７、适用于长渠道的商品类型是 A．名牌服装 B．汽车C．日用品 D．电脑 ８、适合广泛分销的是商品种类有 A．建筑材料 B．运动鞋 C．电冰箱D．鲜花 9、生产消费品中的便利品的企业通常采用下列哪种策略 A．密集分销 B．独家分销 C．选择分销 D．直销 10、价格越高，渠道就越（）越好；价格越低，渠道就越（）越好Ａ．短、长Ｂ．长、段Ｃ．宽、窄Ｄ．窄、宽 1１、零售商的类型有 收集于网络，如有侵权请联系管理员删除
A．折扣商店 B．拍卖行 C．储运公司 D．厂家商品销售部 1２、在消费品市场分销渠道模式中一级渠道包括了 A．零售商 B．批发商 C．代理商 D．经纪人 1３、经纪人和代理商都属于 A．代理商 B．供应商 C．实体分配者 D．零售商 1４、生产者在某一地区仅选择一家中间商推销本企业的产品，并且要求中间商不再经营与本企业产品竞争的其他企业产品，这是 A．选择分销B．独家分销 C．密集分销 D．直销 1５、对保存期短，易于腐烂变质和易碎商品，应尽可能采用 A．长渠道B．短渠道 C．宽渠道 D．窄渠道 1６、经销商和代理商的根本区别在于 A．前者拥有商品所有权 B．后者拥有商品所有权 C．与委托人关系的持久性不同 D．拥有的实力不同 17、文物古董进行交易时，通常采用下列哪种定价法 A．通行价格 B．竞争价格 C．拍卖 D．成本 18.消费者中的耐用消费品、高档消费品等一般选择的分销策略是（） A 选择性分销 B 独家分销 C 大量分销品 D 密集性分销 19.直接分销渠道主要用于分销的产品是（） A 消费品 B 产业用品 C 农产品 D食品 20.生产者除了选择和激励渠道成员外，还必须定期评估他们的（） A 贷款返还能力 B 财务状况 C 绩效 D 违约赔偿能力 21.企业不通过流通领域的中间环节，采用产销合一的经营方式，直接将商品卖给消费者的是（） A 直接渠道 B 间接渠道 C 宽渠道 D窄渠道 22.以下对直接渠道描述不正确的是（） A 对于用途单一、技术复杂的产品，可以有针对性地安排生产。 B 生产者直接向消费者介绍产品，便于消费者更好地掌握产品性能、特点及使用方法。 C 生产者在产品销售上需要花费一定的人力、物力、财力，使销售范围受 收集于网络，如有侵权请联系管理员删除
分销渠道策略练习题
分销渠道策略复习题 一、填空题： 1、中间商按其是否拥有商品的所有权，可分为________ 和 ________ 。 2、分销渠道的管理包括__________ 、__________ 、_____________ 。 3、分销渠道的起点是________ ，终点是 ___________ 。 4、影响分销渠道选择的因素主要有_________ 、 _________ 、__________ 和_______ 四个。 5、按照中间商在流通领域所处的环节的不同，可将其划分为________ 和_____________ 二、选择题： 1、分销渠道不包括 A.生产者和用户 B ?代理中间商 C.储运商D ?商人中间商 2、消费品中的便利品一般采取 A.选择分销B ?独家分销C?广泛分销D ?选择和独家分销相结合 3、当消费者从以下（）购买商品时，是通过直接渠道。 A.便利店 B ?超市 C.面包店 D ?百货商场 4、专用品、时尚品在市场覆盖面厂面较窄属于什么渠道 A.长 E.短 C.直接 D.间接 5、下列哪种商品不宜采用广泛分销
A.大桥鸡精B?金利来领带 C .可口可乐D.康师傅方便面 6、属于零级渠道的销售方式有（） A.上门推销 B .商品展销会 C .连锁经营D.代理经营 7、适用于长渠道的商品类型是 A.名牌服装 B .汽车 C.日用品D.电脑 8、适合广泛分销的是商品种类有 A.建筑材料 B .运动鞋 C .电冰箱 D.鲜花 9、生产消费品中的便利品的企业通常采用下列哪种策略 A.密集分销 B ?独家分销 C ?选择分销D ?直销 10、价格越高，渠道就越（）越好；价格越低，渠道就越（）越好 A.短、长 E.长、段 C.宽、窄 D.窄、宽 1 1、零售商的类型有 A.折扣商店 B .拍卖行C .储运公司D .厂家商品销售部 1 2、在消费品市场分销渠道模式中一级渠道包括了 A.零售商 B .批发商 C .代理商D .经纪人 1 3、经纪人和代理商都属于 A.代理商 B .供应商 C .实体分配者 D .零售商 14、生产者在某一地区仅选择一家中间商推销本企业的产品，并且要求中间商不再经营与
影响分销渠道选择的因素
影响分销渠道选择的因素 一、影响分销渠道选择的因素 影响分销渠道选择的因素很多。生产企业在选择分销渠道时，必须对下列几方面的因素进行系统的分析和判断，才能作出合理的选择。 (一)产品因素 1.产品价格。 一般来说，产品单价越高，越应注意减少流通环节，否则会造成销售价格的提高，从而影响销路，这对生产企业和消费者都不利。而单价较低、市场较广的产品，则通常采用多环节的间接分销渠道。 2.产品的体积和重量。 产品的体积大小和轻重，直接影响运输和储存等销售费用，过重的或体积大的产品，应尽可能选择最短的分销渠道。对于那些按运输部门规定的起限(超高、超宽、超长、集重)的产品，尤应组织直达供应。小而轻且数量大的产品，则可考虑采取间接分销渠道。 3.产品的易毁性或易腐性。 产品有效期短，储存条件要求高或不易多次搬运者，应采取较短的分销途径，尽快送到消费者手中，如鲜活品、危险品。 4.产品的技术性。 有些产品具有很高的技术性，或需要经常的技术服务与维修，应以生产企业直接销售给用户为好，这样，可以保证向用户提供及时良好的销售技术服务。 5.定制品和标准品。 定制品一般由产需双方直接商讨规格、质量、式样等技术条件，不宜经由中间商销售。标准品具有明确的质量标准、规格和式样，分销渠道可长可短，有的用户分散，宜由中间商间接销售；有的则可按样本或产品目录直接销售。 6.新产品。 为尽快地把新产品投入市场，扩大销路，生产企业一般重视组织自己的推销队伍，直接与消费者见面，推介新产品和收集用户意见。如能取得中间商的良好合作，也可考虑采用间接销售形式。
(二)市场因素 1.购买批量大小。 购买批量大，多采用直接销售；购买批量小，除通过自设门市部出售外，多采用间接销售。 2.消费者的分布。 某些商品消费地区分布比较集中，适合直接销售。反之，适合间接销售。工业品销售中，本地用户产需联系方便，因而适合直接销售。外地用户较为分散，通过间接销售较为合适。 3.潜在顾客的数量。 若消费者的潜在需求多，市场范围大，需要中间商提供服务来满足消费者的需求，宜选择间接分销渠道。若潜在需求少，市场范围小，生产企业可直接销售。 4.消费者的购买习惯。 有的消费者喜欢到企业买商品，有的消费者喜欢到商店买商品。所以，生产企业应既直接销售，也间接销售，满足不同消费者的需求，也增加了产品的销售量。 (三)生产企业本身的因素 1.资金能力。 企业本身资金雄厚，则可自由选择分销渠道，可建立自己的销售网点，采用产销合一的经营方式，也可以选择间接分销渠道。企业资金薄弱则必须依赖中间商进行销售和提供服务，只能选择间接分销渠道。 2.销售能力。 生产企业在销售力量、储存能力和销售经验等方面具备较好的条件，则应选择直接分销渠道。反之，则必须借助中间商，选择间接分销渠道。另外，企业如能和中间商进行良好的合作，或对中间商能进行有效地控制，则可选择间接分销渠道。若中间商不能很好地合作或不可靠，将影响产品的市场开拓和经济效益，则不如进行直接销售。 3.可能提供的服务水平。 中间商通常希望生产企业能尽多地提供广告、展览、修理、培训等服务项目，为销售产