个体异质性对消费者品牌偏好的影响研究
哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文
目录
摘要................................................................................................................. I ABSTRACT ....................................................................................................... I I 第1章绪论 .. (1)
1.1研究背景与问题 (1)
1.1.1 研究背景 (1)
1.1.2 研究问题 (2)
1.2研究目的与意义 (2)
1.2.1 研究目的 (2)
1.2.2 研究意义 (2)
1.3国内外研究综述 (3)
1.3.1 消费者异质性研究综述 (3)
1.3.2 品牌偏好研究综述 (7)
1.3.3 文献述评 (11)
1.4研究内容与方法 (11)
1.4.1 研究内容 (11)
1.4.2 研究方法 (12)
1.5创新点 (12)
第2章理论模型发展 (14)
2.1相关理论基础 (14)
2.1.1 消费者品牌偏好理论 (14)
2.1.2 个体异质性理论 (16)
2.2理论模型发展 (18)
2.2.1 多项式罗吉特模型 (18)
2.2.2 狄利克雷模型 (20)
2.2.3 理论模型构建 (21)
2.3本章小结 (22)
第3章实证模型及数据描述 (23)
3.1洗衣液品牌偏好的影响因素选取 (23)
3.1.1 变量的确定 (25)
3.1.2 实证模型中变量的定义 (27)
哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文
3.2问卷设计及数据收集 (28)
3.2.1 问卷设计和问卷内容 (28)
3.2.2 问卷调研工作的开展 (29)
3.3数据基本统计性描述 (29)
3.3.1 基本人口统计量描述 (29)
3.3.2 总体变量的统计描述 (31)
3.4消费者品牌偏好统计分析 (32)
3.4.1 年龄与品牌偏好 (32)
3.4.2 收入与品牌偏好 (33)
3.4.3 教育与品牌偏好 (33)
3.4.4 职业与品牌偏好 (34)
3.4.5 婚姻与品牌偏好 (35)
3.5本章小结 (35)
第4章研究结果和讨论 (36)
4.1实证模型结果及分析 (36)
4.1.1 模型结果 (36)
4.1.2 结果分析 (39)
4.2边际效用分析 (43)
4.3品牌策略建议 (46)
4.3.1 建议与策略 (46)
4.3.2 发展趋势 (47)
4.4研究局限与展望 (48)
4.5本章小节 (48)
结论 (49)
参考文献 (50)
攻读硕士期间发表的论文及其他成果 (59)
附录 (60)
哈尔滨工业大学学位论文原创性声明和使用权限 (71)
致谢 (72)
哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文
第1章绪论
1.1 研究背景与问题
1.1.1 研究背景
企业与企业之间的竞争在全球化及信息化的环境中越来越激烈。这种激烈的竞争不单单来源于同行业的竞争对手，还受到消费者差异化需求的挑战。企业想要获得竞争优势，唯一的途径就是掌握消费者的个人偏好，并且满足其消费需求。因此，消费者在这场角逐中扮演着至关重要的角色，只有获得消费者的认同，企业才能在市场中立足，品牌才能被大众所接受。
随着生产方式的转变，市场环境由企业主导逐渐演变为消费者主导，消费者能够直接评判品牌的好坏，并且是企业生产和经营活动的重心和焦点。对于企业来说，那些不受消费者关注的品牌必将走向被市场淘汰的结局；而只有那些充分了解消费者选择行为或得到消费者认可的品牌才能承受住市场的考验，在激烈的市场环境中经久不衰。
同竞争激烈的全球化市场环境相比，我国的市场化进程呈现出周期短、成熟度低等劣势，而企业也意识到自身的生存危机，认识到品牌在市场竞争中的重要意义。目前国内有很多关于品牌建设理论的研究，然而较少有学者以消费者为切入点深入探究品牌选择行为。可是在现实的市场环境中，消费者是市场活动的主体和中心，具体表现在以下两个方面：第一，企业以满足消费者个人需求为目的进行产品的生产及服务的供应；第二，只有掌握消费者的行为特征，企业的市场行为才能发挥作用。品牌的意义不单单是为了促使消费者本次购买行为，更重要的意义是吸引消费者多次重复购买，从而形成品牌忠诚。要想实现这一长远目标，企业就要深度探索影响消费者品牌选择行为的多种因素，并且以此为依据进行品牌构建。
消费者会根据个人的购买经验和评价标准评估备选商品的价值结构，这些标准主要由产品的价格、质量、服务、品牌形象等因素组成，通过评估的方式选取出价值相对突出的商品，经过多次尝试和购买后，发现某一品牌商品总是优越于他品牌时，消费者就会形成对这一品牌的偏好。而消费者的品牌偏好是企业进行品牌定位及市场细分的重要依据，企业在目标市场内依据消费者偏好进行产品策划及相关活动，更有助于消费者忠诚度的形成。因此，